Tytuł oryginału: MY ADVENTURES IN MARKETING

Przekład: Dorota Gasper

Redakcja: Anna Żółcińska

Korekta: Maria Żółcińska

Projekt okładki: Michał Duława | michaldulawa.pl

Koncepcja graﬁczna: Wladzimier Michnievič

Skład: Studio Magenta, Nadzieja Michnievič

Opracowanie wersji elektronicznej:

Copyright © 2013 by Philip Kotler. All rights reserved.

Polish translation by arrangement with Graal Agency through International Editors’ Co Agency, Barcelona.

Copyright © for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2017

MT Biznes sp. z o.o.

ul. Jutrzenki 118, 02-230 Warszawa

tel. (22) 632 64 20

www.mtbiznes.pl

e-mail: sekretariat@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8087-303-2 (format e-pub)

ISBN 978-83-8087-304-9 (format mobi)

Spis treści

Okładka

Strona tytułowa

Strona redakcyjna

Spis treści

Przedmowa

Opowieść 1. Spojrzenie wstecz

Opowieść 2. Moja rodzina

Opowieść 3. Wczesna edukacja, Great Books i Uniwersytet Chicagowski

Opowieść 4. Z Uniwersytetu Chicagowskiego do MIT

Opowieść 5. Spotkanie najlepszej przyjaciółki i miłości mego życia – Nancy

Opowieść 6. Wyprawa do Indii

Opowieść 7. Wykłady na Uniwersytecie Roosevelta oraz rok wyższej matematyki na Harvardzie

Opowieść 8. Praca w Kellogg School of Management przy Northwestern University

Opowieść 9. Jak zdecydowałem się napisać Marketing

Opowieść 10. Uwagi na temat genezy i ewolucji marketingu

Opowieść 11. Rozszerzenie koncepcji marketingu

Opowieść 12. Pojawienie się marketingu społecznego

Opowieść 13. Zła i dobra strona marketingu

Opowieść 14. Marketing miejsc

Opowieść 15. Rozwój marketingu politycznego

Opowieść 16. Świat muzeów

Opowieść 17. Świat sztuki widowiskowej

Opowieść 18. Obszar religii

Opowieść 19. W poszukiwaniu zmian

Opowieść 20. Spotkanie z Peterem Druckerem, ojcem współczesnej teorii zarządzania

Opowieść 21. Konsulting i zebrania rady

Opowieść 22. Rozwój firmy w czasach słabego wzrostu gospodarczego

Opowieść 23. Zarządzanie organizacjami non profit

Opowieść 24. Udoskonalanie działania instytucji rządowych

Opowieść 25. Plaga łapówek i korupcji

Opowieść 26. Nieuniknione nadejście społecznej odpowiedzialności biznesu

Opowieść 27. Ruch świadomego kapitalizmu

Opowieść 28. Klątwa biedy

Opowieść 29. Klątwa nierównej dystrybucji bogactwa

Opowieść 30. Jak poradzić sobie z rozczarowaniem społecznym

Opowieść 31. Witamy w świecie demarketingu

Opowieść 32. Początki Światowego Szczytu Marketingowego

Opowieść 33. Japonia zadziwia świat w latach osiemdziesiątych

Opowieść 34. Cudowne doświadczenia w Japonii

Opowieść 35. Kolekcjonowanie japońskich netsuke i tsuba

Opowieść 36. Kolekcja współczesnego szkła artystycznego podarowana ulubionemu muzeum

Opowieść 37. Mój romans ze Szwecją

Opowieść 38. Piękna Indonezja i Muzeum Marketingu 3.0

Opowieść 39. Tajlandia – ziemia królów

Opowieść 40. Czas na Brazylię

Opowieść 41. Meksyk i KidZania – pomaganie dzieciakom, aby wyrosły na dobrych obywateli

Opowieść 42. Bolączki i potencjał Włoch

Opowieść 43. Ekonomia i sztuka budowania narodu

Opowieść 44. Megamiasta – siła napędowa rozwoju gospodarczego

Opowieść 45. Chautauqua – cudowne miejsce w stanie Nowy Jork

Opowieść 46. Blaski i cienie sławy

Opowieść 47. Innowacje i zakłócenia w nowej gospodarce

Opowieść 48. Przyszłość marketingu

Opowieść 49. Relacje pomiędzy marketingiem a ekonomią

Epilog

 Przedmowa

W roku 2013 poproszono mnie, abym przygotował 30 krótkich felietonów mających ukazać się w japońskiej gazecie „Nikkei”. Felietony miały być publikowane w grudniu, po jednym każdego dnia.

Zostałem również poinformowany, że gazeta już od wielu lat zaprasza do współpracy różnych wybitnych ludzi. Wśród nich są między innymi założyciel firmy Panasonic Konosuke Matsushita, założyciel Sony Akio Morita, uwielbiany przeze mnie Peter Drucker oraz Tony Blair.

Do tej pory pisałem książki i artykuły i nie widziałem siebie w roli felietonisty. Kiedy myślałem o tej profesji, przed oczami stawały mi takie osoby jak Thomas Friedman, David Brooks albo Paul Krugman, którzy zajmują się tym etatowo i dostarczają gazecie „New York Times” po dwa felietony na tydzień. Jestem pod ogromnym wrażeniem ich umiejętności – co trzy, cztery dni przekazują nowy interesujący tekst.

Zaproszenie bardzo mnie jednak zaintrygowało i zdecydowałem się je przyjąć. Tak mnie poniosło, że napisałem 50 felietonów, a decyzję, które z nich opublikować, pozostawiłem gazecie. Zgodziliśmy się jednak, że byłoby szkoda, gdyby pozostałe felietony w ogóle nie ujrzały światła dziennego. W związku z tym postanowiliśmy opublikować wszystkie felietony w formie książki w języku japońskim. „Nikkei” zgodziła się, bym miał prawa do publikacji książki w języku angielskim, jak również możliwość sprzedaży praw do tłumaczenia poza granicami Japonii.

W felietonach dzieliłem się z czytelnikami opowieściami o swoim życiu, rodzinie, przyjaźniach, cennych doświadczeniach, jak również swoimi poglądami na temat biedy, pokoju, religii, budowania narodu i miast, muzeów i sztuk pięknych, innowacji, pokolenia dobrobytu, rywalizacji, korupcji, prawa, teorii ekonomicznych, marketingu, odpowiedzialności korporacyjnej, marketingu społecznego, transformacji, zakłóceń, organizacji non profit, brandingu, celu biznesowego oraz szczęścia.

Za każdym razem, gdy wpadłem na pomysł nowego felietonu, czułem się skrępowany jego niewielkim rozmiarem – około 600–800 słów. Moje niektóre zapiski rozrastały się do 1000–1500 słów i potem musiały być skracane. Zacząłem rozumieć, jakiego talentu wymaga i ile satysfakcji daje pisanie felietonów – w pełni doceniłem naszych znanych felietonistów, którzy potrafią zawrzeć ważkie spostrzeżenia lub wspomnienia w zaledwie kilku słowach. Doceniam też pracę blogerów, którzy parają się podobnym rzemiosłem – dostarczaniem ciekawych tekstów często i regularnie.

Drogi Czytelniku, mam nadzieję, że moje zapiski będą dla ciebie interesujące i stymulujące.

Philip Kotler

pkotler@aol.com

www.pkotler.org

Opowieść 1Spojrzenie wstecz

Na polu marketingu jestem obecny w roli wykładowcy, konsultanta oraz autora książek i artykułów od 50 lat. Uwielbiam marketing. To gałąź ekonomii stosowanej, do której – mam nadzieję – wniosłem swój wkład. Opublikowałem ponad 50 książek na temat różnych aspektów marketingu i wprowadziłem własne koncepcje, takie jak marketing społeczny oraz demarketing, które wzbogaciły tę dyscyplinę. Moja praca została doceniona – otrzymałem 15 tytułów doktora honoris causa i kilka innych nagród.

Gdy pada pytanie: „Czym jest marketing?”, co przychodzi ci do głowy? Jestem przekonany, że jest to „sprzedaż”. Chodzi o takie wykorzystanie reklamy, direct mailingu, promocji sprzedaży, public relations, by sprzedać produkt. A jednak te działania są jedynie niewielką częścią marketingu. Z zasady marketing powinien pomagać w zdecydowaniu, jakie produkty stworzyć, jak je wycenić, jak je dystrybuować i, oczywiście, jak je wypromować. To dyscyplina praktyczna, której celem jest zwiększenie sprzedaży i zysków firmy oraz poprawa życia ludzi poprzez tworzenie wartości dla klienta i budowanie jego satysfakcji. Od chwili, gdy zająłem się tą dziedziną, minęło już pół wieku. W tym czasie miałem możliwość współuczestniczenia w jej rozwoju, nauczania przedmiotu na kilku uniwersytetach i pracy jako konsultant pomagający przedsiębiorstwom i agencjom rządowym w różnych krajach. 27 maja 2014 roku skończyłem 83 lata. Myślę, że to dobry moment do refleksji nad swoim życiem i zebranymi doświadczeniami. Mam to szczęście, że jestem zdrowy, pełen ciekawości i chęci do nauki i podejmowania nowych wyzwań. Moje ciało i umysł są sprawne i czuję się tak, jakbym miał dopiero 60 lat. Nie myślę o emeryturze.

Właściwie to pracuję obecnie nad kilkoma nowymi projektami. Między innymi przygotowuję się do kolejnych Światowych Szczytów Marketingowych. Poprzednie miały miejsce w Dhaka w Bangladeszu (w roku 2012) oraz w Kuala Lumpur w Malezji (w roku 2013). Następny szczyt ma się odbyć w Tokio w dniach od 24 do 25 września 2014 roku. To dwudniowe wydarzenie skupia renomowanych mówców i specjalistów z dziedziny marketingu, którzy będą próbowali odpowiedzieć na pytanie: „Jak stworzyć lepszy świat poprzez marketing?”. Wśród tematów pojawi się dyskusja na temat zdrowego wzrostu gospodarczego, sprawiedliwości społecznej oraz zrównoważonej planety. Będziemy skupiać się na tym, jak przedsiębiorstwa, rządy i organizacje non profit mogą ze sobą współpracować na rzecz poprawy życia i dobrostanu siedmiu miliardów ludzi i ich potomków.

Moje obecne badania skupiają się na roli megamiast w rozwoju krajowych gospodarek. Kraj, który może pochwalić się silnymi i kwitnącymi ekonomicznie miastami, jest krajem silnym i stabilnym. Ukończyłem też pracę nad manuskryptem mojej nowej książki Reconsidering Capitalism: Strengths, Shortcomings and Solutions, w której zajmuję się czternastoma słabościami kapitalizmu i tym, jak sobie z nimi poradzić.

Jestem pewien, że rozumiesz, iż marketing jest zarówno metodologią koncentrującą się na służeniu klientom, jak i zbiorem działań i umiejętności, dzięki którym można rozwiązać problemy gospodarcze i społeczne. Prawie każdy próbuje coś komuś sprzedać. Może to być młody chłopak starający się o względy swej wybranki, dyrektor ubiegający się o kontrakt w firmie, pracownik liczący na awans – przykłady można mnożyć. Sądzę zatem, że wielu czytelników jest żywo zainteresowanych marketingiem.

Po raz pierwszy piszę coś, co ma charakter autobiograficzny. Jeśli choć trochę mnie kojarzysz, pewnie słyszałeś o 4P. Za tym skrótem kryje się miks marketingowy, czyli produkt (product), cena (price), dystrybucja (place) i promocja (promotion). Na miks marketingowy, stworzony w latach sześćdziesiątych ubiegłego wieku, składały się najważniejsze elementy procesu marketingowego. Moja książka Marketing[1], w której zajmuję się koncepcją 4P, stała się najpopularniejszym podręcznikiem na studiach z tej dziedziny na całym świecie. Obecnie na rynku znajduje się jej czternaste wydanie.

Drogi Czytelniku, chciałbym podzielić się z tobą podróżą mojego życia.

Opowieść 2Moja rodzina

Pozwolę sobie zacząć od historii mojej rodziny. Urodziłem się w Chicago, w stanie Illinois, 27 maja 1931 roku. Były to czasy wielkiego kryzysu w Stanach Zjednoczonych. Mój ojciec Maurice Kotlerevsky urodził się w Niżnym Nowogrodzie w Rosji. W wieku lat 17 opuścił Rosję wstrząsaną rewolucją październikową i wyemigrował do Stanów Zjednoczonych. Wylądował na wyspie Ellis bez grosza przy duszy. Komisarze przyjmujący emigrantów skrócili mu nazwisko, które teraz brzmiało Kotler. Niedługo potem dzięki pomocy krewnych osiedlił się w Chicago.

Moja matka Betty Bubar urodziła się w Berdyczowie na Ukrainie. Wyemigrowała w wieku lat 12 do Kanady. Wkrótce przeniosła się do Chicago. Minęło dobrych parę lat i mama spotkała Maurice’a Kotlera. Para zakochała się w sobie i pobrała. Oboje znaleźli pracę. Matka pracowała jako sprzedawczyni w dużym domu towarowym. Ojciec pracował w pralni, a po jakimś czasie zaoszczędził wystarczająco dużo, by otworzyć swój własny sklep rybny.

Moja mama urodziła troje dzieci. Ja jestem najstarszy, mój brat Milton jest ode mnie 5 lat młodszy, a najmłodszy brat Neil – 10 lat.

Choć różnimy się od siebie fizycznie i emocjonalnie, coś nas łączy. Każdy z nas wybrał karierę akademicką i pragnął zmienić świat na lepsze.

Milton, Neil, Phil oraz Maurice i Betty

Chicago, nasze rodzinne miasto, zmagało się z rosnącą przepaścią pomiędzy bogaczami a biedotą oraz ze spadającym poziomem bezpieczeństwa publicznego. Choć byliśmy tylko dziećmi, zdawaliśmy sobie sprawę z różnic społeczno-gospodarczych. Sami uważaliśmy się za stosunkowo biednych, choć niczego nam nie brakowało w zakresie podstawowych potrzeb do godnego życia.

Philip na krześle (Gotów do wygłoszenia mowy)

Mój młodszy brat Milton zainteresował się lewicowymi poglądami i wstąpił na Uniwersytet Chicagowski w wieku 16 lat. Po ukończeniu studiów pracował w lewicowym instytucie badawczym w Waszyngtonie. Opublikował ważną książkę pod tytułem Neighborhood Government, w której przedstawiał pomysł zakładania lokalnych instytucji rządzących, których zadaniem byłoby określenie, co każda lokalna społeczność winna produkować, eksportować i importować. Z biegiem lat jego polityczne zapatrywania stopniowo się zmieniały, aż stał się żarliwym konserwatystą. Nic w tym dziwnego – nierzadko ludzie tak diametralnie zmieniają poglądy. Milton jest świetnym przedsiębiorcą. W roku 2004 postanowił wykorzystać otwierające się przed Chinami możliwości rozwoju i założył tam Kotler Marketing Group. Jego niewielka pięćdziesięcioosobowa firma zajęła ostatnio pierwsze miejsce w rankingu firm konsultingowych w Chinach, pokonując wielkie zachodnie korporacje, takie jak McKinsey. Nie tak dawno temu wraz z Miltonem opublikowałem dwie książki: Przez marketing do wzrostu. 8 zwycięskich strategii[2] oraz Winning Global Markets: How Businesses Invest and Prosper in the World’s Top Cities.

Mój najmłodszy brat Neil obrał inną ścieżkę kariery. Ukończył politologię na Uniwersytecie Wisconsin-Madison, a następnie uzyskał tytuł doktora z tej samej dziedziny na Uniwersytecie Chicagowskim. Oddał się studiom nad demokracją oraz badaniom nad początkami Ameryki. Zgłębiał możliwe sposoby działania idealnego rządu. Z czasem swoje badania zwrócił w kierunku muzeów i innych organizacji non profit. Wraz z Neilem napisałem książkę pod tytułem Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources, opublikowaną w roku 2003. Niektórzy zwą ją biblią na temat strategii i marketingu muzeów. Niestety brat zmarł na białaczkę w wieku zaledwie 72 lat. Był to dla mnie ogromny cios – straciłem cudownego i utalentowanego brata w kwiecie wieku.

Milton, Phil i Neil KOTLEROWIE

Nie mam pojęcia, jak to się stało, że w rodzinie niewykształconych imigrantów urodziło się aż trzech intelektualistów. Nasz ojciec miał smykałkę do piłki nożnej i widział nas jako sportowców. My jednak nie byliśmy zbyt zainteresowani sportem. Znacznie bardziej pociągały nas możliwości intelektu. Pod koniec swego życia ojciec wyznał mi z uśmiechem na twarzy: „Nigdy nie byłem bardziej dumny ze swoich synów niż teraz”.

Opowieść 3Wczesna edukacja, Great Books i Uniwersytet Chicagowski

Już w dzieciństwie, gdy usłyszałem, że ktoś dokonał czegoś wspaniałego, pragnąłem osiągnąć coś podobnego. Kiedy wpadł mi w ręce artykuł o astronautach, chciałem być jednym z nich. Kiedy przeczytałem o Einsteinie, chciałem zostać naukowcem i matematykiem. Gdy poznałem biografię Abrahama Lincolna, marzyłem o karierze politycznej. Jestem jak tytułowy bohater z filmu Zelig Woody’ego Allena. On też podziwiał ludzi wokół i marzył, by stać się jak oni.

Oprócz moich fantazji na temat różnych ścieżek kariery duży wpływ miały na mnie również książki, które czytałem w dużych ilościach. Byłem poruszony Moby Dickiem Hermana Melville’a, Czarodziejską górą Thomasa Manna oraz Zbrodnią i karą Fiodora Dostojewskiego. Gdy czytałem te i inne wspaniałe powieści, pragnąłem zostać pisarzem portretującym złożone postaci zmagające się z moralnymi dylematami.

Moje zainteresowanie pisarstwem objawiło się w szkole średniej. Pisywałem artykuły do szkolnej gazetki. Komentowałem aktualne wydarzenia i wyrażałem krytyczną opinię na ich temat. Twierdziłem, że uczniowie poświęcają zbyt dużo czasu na sport, że w radiu i telewizji nie ma zbyt dużo dobrych programów, że wiele amerykańskich filmów nie jest zbyt wysokich lotów. Jako przewodniczący koła dyskusyjnego prowadziłem debaty poruszające aktualne tematy. Próbowaliśmy między innymi odpowiedzieć na takie pytania, jak te, czy robotnicy powinni mieć prawo do zrzeszania się w związkach zawodowych oraz czy ONZ winno dysponować własną armią. Skończyła się wojna i w owych czasach tworzono nowy porządek świata.

Zostałem również wybrany na redaktora naczelnego przygotowującego coroczny album klasowy zwany „Dziennikiem”.

Wśród redaktorów pracujących nad „Dziennikiem” znalazł się Shel Silverstein, który później objawił się jako utalentowany poeta, kompozytor i piosenkarz oraz rysownik. Jego liczne talenty nie pozostały niezauważone już w czasach szkolnych.

Phil po lewej

W szkole średniej zacząłem rozmyślać nad swoją przyszłością. Dzieci żydowskich imigrantów często zachęcane były do obrania jednej z trzech ścieżek kariery – lekarza, prawnika lub inżyniera. Mnie jednak nie pociągały te profesje. Zdecydowałem, że zostanę księgowym. Uznałem, że dzięki temu posiądę sporą wiedzę ekonomiczną, a potem zapewnię sobie stały i godziwy dochód.

Robert Maynard Hutchins, Uniwersytet Chicagowski

Wysłałem papiery na prestiżową uczelnię w Chicago – DePaul University. Uniwersytet zaoferował mi pełne stypendium. Miałem w planach ukończenie rachunkowości i prawa, gdyż ta kombinacja specjalizacji była wysoko ceniona w świecie biznesu. Jednakże po roku studiów stwierdziłem, że czegoś mi brakuje. Pomyślałem sobie, że powinienem zdobyć szersze wykształcenie, a nie tylko skupiać się na praktycznych zagadnieniach z zakresu rachunkowości i prawa.

Mortimer Adler, założyciel Great Books

W owym czasie usłyszałem o ruchu Great Books, który za cel obrał sobie zidentyfikowanie najważniejszych książek w całej historii ludzkości. Założycielem Great Books był Mortimer Adler, który ściśle współpracował z Robertem Hutchinsem, słynnym rektorem Uniwersytetu Chicagowskiego.

Ruch zapoznawał czytelników z ideami największych światowych myślicieli. Adler i jego zespół opracowali listę stu najlepszych książek oraz prowadzili koła dyskusyjne, w których omawiali podstawowe problemy stojące przed ludzkością. Ze względu na fakt, że aktywność ruchu koncentrowała się głównie na Uniwersytecie Chicagowskim, po dwóch latach w DePaul University zdecydowałem się ubiegać o przyjęcie na ten pierwszy. Otrzymałem stypendium i miejsce na wydziale ekonomii. Tam dalej zapoznawałem się z myślą takich wielkich ludzi jak Platon, Arystoteles czy Machiavelli. Dzięki tym lekturom wyostrzyło się moje myślenie krytyczne. Wtedy też rozwinęło się moje zainteresowanie „budowaniem lepszego społeczeństwa”.

Oczywiście nie ma wątpliwości co do tego, że nie nauczymy się od Platona matematyki, ekonomii czy inżynierii. Poza tym w dobie internetu studenci są bardziej zainteresowani przedsiębiorczością, innowacjami i technologią. Mimo to nadal uważam, że poznanie wielkich idei z przeszłości może uzbroić nas w pomysły i dostarczyć inspiracji, by budować lepszy świat.

[1] Philip Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2016 – przyp. tłum.

[2] Philip Kotler, Milton Kotler, Przez marketing do wzrostu. 8 zwycięskich strategii, tłum. Jacek Środa, Marek Zawiślak, Rebis, Warszawa 2013 – przyp. tłum.