Recenzja: prof. Mariusz Czubaj

Copyright © Wydawnictwo Naukowe Katedra 2014

Wszystkie prawa zastrzeżone

Wydanie pierwsze

Gdańsk 2015

Projekt okładki: Anna M. Damasiewicz

Zdjęcie na okładce © Zsolt Fulop | Depositphotos.com

Projekt layoutu i skład:

biuro@dialoog.pl; www.dialoog.pl

ISBN 978-83-63434-64-9

Wydawnictwo Naukowe Katedra

http://wnkatedra.pl

email: redakcja@wnkatedra.pl

Skład wersji elektronicznej: Aleksandra Łapińska

Virtualo Sp. z o.o.

Jest dwóch wielkich aktorów w Stanach Zjednoczonych.

Pan jest tym drugim.

Franklin D. Roosevelt
w rozmowie z Orsonem Wellesem

Wprowadzenie

Kiedy John F. Kennedy junior, syn trzydziestego piątego prezydenta Stanów Zjednoczonych, stworzył w 1995 roku magazyn „George”, tłumaczył, że polityka jest „kolejnym aspektem życia kulturalnego, nie tak znowu odmiennym od sportu, muzyki czy sztuki”¹. Chciał przybliżać ludziom świat władzy poprzez ukazanie go w stylistyce godnej „Vanity Fair” czy „Esquire”. Formuła, jaką przyjęto dla „George’a”, łączyła cechy magazynu lifestyle’owego i politycznego, tworząc unikalny produkt na amerykańskim rynku prasowym. Na okładce pierwszego numeru była supermodelka Cindy Crawford, która w białej peruce udawała George’a Washingtona. W środku zamieszczono między innymi wywiad Kennedy’ego z George’em Wallace’em, wieloletnim gubernatorem Alabamy, i felieton Madonny, która rozważała swoje kwalifikacje, by zostać prezydentem. Oto jeden z ciekawszych przykładów celebrytyzacji polityki w mediach na przestrzeni ostatnich dwudziestu lat.

Pod pojęciem tym rozumiem przedstawianie polityków i procesów politycznych w środkach masowego przekazu w konwencji, jaką wykorzystuje się przy publikacjach poświęconych celebrytom. Celebrytyzacja polityki wyraża się również w tym, że media opisują zaangażowanie postaci show-biznesu na niwie politycznej. Z jednej strony funkcjonariusze publiczni upodabniają się do idoli masowej wyobraźni, z drugiej gwiazdy sceny lub ekranu wchodzą w rolę mężów stanu.

Poszukiwanie przejawów celebrytyzacji polityki w mediach było główną osią analizy, jakiej się podjąłem. Za materiał badawczy posłużyły mi artykuły poświęcone prezydenckiej kampanii wyborczej w Stanach Zjednoczonych w 2012 roku w wybranych polskich mediach. Swoje zainteresowanie skierowałem ku amerykańskiej scenie politycznej, gdyż nigdzie indziej popkultura i polityka nie funkcjonują w tak silnej symbiozie. Ukazujące się w Polsce publikacje o wydarzeniach za oceanem nie pozostają bez konsekwencji. Wszak to one kształtują wizerunek USA wśród Polaków i wpływają na postawę polskiej klasy politycznej. Obserwując amerykańskie kampanie wyborcze, twierdzę, że można przewidzieć, jak będzie wyglądać przyszłość komunikowania politycznego w Europie i Polsce.

Metodą badawczą, którą wykorzystałem, jest analiza zawartości mediów. Nim do niej przystąpiłem, postawiłem następujące hipotezy:

1. Teksty o ewidentnej wymowie celebrytyzacyjnej stanowią wyraźną mniejszość w stosunku do publikacji akcentujących inną tematykę. Pierwiastki celebrytyzacji znacznie częściej występują w charakterze dygresji, uzupełnienia do merytorycznych publikacji na temat polityki.

2. W polskich mediach najczęściej występującym tematem wpisującym się w celebrytyzację polityki jest ten dotyczący bliskich i rodziny polityków. Gdy chodzi o drugi aspekt celebrytyzacji – o zaangażowanie gwiazd show-biznesu na scenie politycznej – ten problem podejmowany jest przez media sporadycznie.

3. Wskaźnik celebrytyzacji polityki w publikacjach internetowych jest wyższy niż w tych drukowanych.

4. Media rozrywkowe („Fakt”, „Super Express”, „Plejada” i „Pudelek”) w znikomym stopniu podejmują temat amerykańskiej kampanii prezydenckiej. Aczkolwiek większość ukazujących się w tych tytułach publikacji ma silny pierwiastek celebrytyzacji.

5. Tytuły o orientacji liberalnej („Gazeta Wyborcza”, „Polityka”, NaTemat.pl) są bardziej scelebrytyzowane od tych o profilu konserwatywnym („Rzeczpospolita”, „Uważam Rze”, Salon24.pl).

6. Media przeważnie negatywnie wartościują wątki celebrytyzacyjne pojawiające się w artykułach.

Z podejść badawczych w studiach nad komunikowaniem politycznym wymienię interakcyjne, rynkowe (marketingowe) oraz medioznawcze. Interakcjoniści postrzegają komunikowanie jako proces wymiany symbolicznych znaczeń i bazują na analizie wzajemnych oddziaływań podmiotów biorących udział w komunikowaniu. Dla przykładu, Erving Goffman, ważny przedstawiciel tej szkoły, w 1959 roku zarysował dramaturgiczną koncepcję życia społecznego, w której komunikowanie jest konfrontacją aktora z przeciwnikiem². To interakcjoniści ukuli powszechnie stosowane w nauce o komunikowaniu, mediach i polityce metafory, między innymi: aktor polityczny, spektakl polityczny, widownia itd³.

Podejście rynkowe jest skutkiem pojawienia się marketingu politycznego w praktyce kampanijnej. Wynika ono z politologicznej teorii racjonalnego wyboru, zakładającej, że podmioty polityczne kierują się racjonalną kalkulacją zysków i strat. Do nowych realiów dostosowano filozofię i siatkę pojęciową charakterystyczną dla marketingu. Pojawia się więc tutaj rynek polityczny, towar, cena czy klient. Opracowywane są różne techniki i narzędzia, które służą podstawowemu celowi, jakim jest pozyskanie poparcia wyborców.

Perspektywa medioznawcza zakłada z kolei spojrzenie na komunikowanie przez pryzmat relacji media – polityka. Wielu naukowców w strukturze złotego trójkąta komunikowania politycznego (liderzy – media – publiczność) najwięcej uwagi koncentruje właśnie na mediach. Są one pośrednikami między elitami politycznymi i zwykłymi obywatelami. Wiedza o polityce pochodzi w coraz większym stopniu z mediów, a nie osobistego doświadczenia obywatela. Dochodzi do mediatyzacji, czyli „procesu pośrednictwa mediów w poznawaniu świata; wpływania przez media na postrzeganie przez człowieka rzeczywistości niedostępnej bezpośrednio doświadczeniu wraz z konsekwencjami takiego pośrednictwa: kształtowaniem obrazu całej rzeczywistości społecznej, a nawet kompleksowych obrazów pod wpływem konstrukcji medialnych”⁴.

Pora na omówienie kompozycji tej książki. Pierwszy rozdział ma przede wszystkim wymiar teoretyczno-historyczny. Najpierw wyjaśnię w nim jedno z kluczowych pojęć w pracy, jakim jest celebryta. Termin ten uważany jest przez wielu za nieprecyzyjny i brakuje jego klarownych definicji. Idąc dalej, przedstawię różne klasyfikacje celebrytów i wyjaśnię funkcje społeczne owych bohaterów kultury popularnej. W dalszej części pierwszego rozdziału opisuję fenomen „znanych z tego, że są znani” w ujęciu historycznym. Owszem, kultura celebrytów jest zjawiskiem nowym, ale sława istnieje od ponad dwóch tysięcy lat. Ten rozdział uzupełnię rozważaniami na temat tego, jak na przestrzeni lat, z perspektywy amerykańskiej, kształtowały się relacje między światem gwiazd i polityki.

Kolejną część poświęcę aktualnym tendencjom w komunikowaniu politycznym. Na pierwszy plan wybija się tytułowa celebrytyzacja sceny politycznej, czyli upodabnianie się polityków do gwiazd show-biznesu i vice versa. Wyjaśniając, czym jest to zjawisko, przedstawię między innymi typologię politycznych celebrytów. Następny podrozdział dotyczy marketingu politycznego. By wypromować kandydata i zachęcić ludzi do głosowania na niego, należy użyć odpowiednich technik marketingowych. Według ich założeń, tak jak można sprzedać produkt i usługę, tak można i polityka. W dalszej kolejności przyjrzę się zmianom w dziennikarstwie informacyjnym, które sprowadzają się do tabloidyzacji i infotainmentu, czyli przedkładania wiadomości sensacyjnych i emocjonalnych nad istotne wydarzenia społeczno-polityczne.

Rozdział trzeci traktuje o wizerunku Stanów Zjednoczonych w polskim piśmiennictwie. Uwaga Polaków ku amerykańskiej ziemi kieruje się niezmiennie już od XVIII wieku. Obraz Stanów jest nad wyraz barwny. Ten leżący za oceanem kraj oceniany jest z różnych punktów widzenia – emigrantów, polityków, pisarzy, dziennikarzy czy naukowców. Emigranci w swoich listach i pamiętnikach pisali o katorżniczej pracy, codziennej egzystencji i bogaceniu się, z kolei przedstawiciele inteligencji deliberowali najczęściej o demokratycznych ideałach i unikalnym społeczeństwie. Mojej uwadze nie umknie też propaganda antyamerykańska głoszona w epoce PRL-u oraz spojrzenie Polaków na Amerykę po 1989 roku.

Następną część pracy uważam za kluczową. Podejmę w niej analizę zawartości wybranych polskich mediów pod kątem celebrytyzacji polityki. Poprzedzę ją krótką charakterystyką tytułów będących przedmiotem monitoringu i szkicem tła badawczego, którym są wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych w 2012 roku.

Przechodząc do literatury przedmiotu, z książek traktujących w sposób ogólny o celebrities szczególne znaczenie ma dla mnie dzieło Daniela Boorstina The Image. A Guide to Pseudo-Events in America⁵, które jako pierwsze dotyka ich problemu. To Boorstin opisał fenomen celebryty i ukuł słynną definicję, że jest to osoba znana z tego, że jest znana. Podjęty przez tego autora problem rozwijają inni badacze. W szeregu cennych pozycji znajduje się Celebrity⁶ brytyjskiego socjologa Chrisa Rojeka. Autor w swojej pracy dokonuje między innymi rozróżnienia pomiędzy różnymi typami celebrytów i snuje rozważania na temat tego, że kultura celebrytów to nowa świecka religia. Co interesujące, badania obejmujące ten obszar kultury popularnej prężnie rozwijają się również w Australii. Warte przytoczenia są prace dwóch teoretyków: P. Davida Marshalla Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture⁷ i Graeme Turnera Understanding Celebrity⁸. Jeżeliby natomiast szukać prapoczątków zjawiska celebrytów, nie do przecenienia wydaje się książka The Frenzy of Renown. Fame and Its History⁹ Leo Braudy’ego. Dokumentuje ona, jak podejście do sławy ewoluowało na przestrzeni wieków. Wreszcie warto wspomnieć o czasopiśmie „Celebrity Studies”, które uznaje się za pierwszy periodyk naukowy poświęcony wyłącznie bohaterom popkultury.

Drugą grupę w bibliografii stanowią książki postrzegające politykę przez pryzmat kultury celebrities. Pracami o bardziej empirycznym i historycznym charakterze są Celebrity Politics¹⁰ Darrella M. Westa i Johna Ormana, Celebrity-in-chief. How Show Business Took Over the White House¹¹ Alana Schroedera, Power and the Glitter: The Hollywood-Washington Connection¹² Ronalda Brownsteina oraz Scorpion Tongues. Gossip, Celebrity, and American Politics¹³ Gail Collins. Socjologiczne i kulturoznawcze ujęcie problemu przedstawione jest między innymi w Media and the Restyling of Politics¹⁴ Johna Cornera i Dicka Pelsa, Politics & Popular Culture¹⁵ Johna Streeta i Entertaining the Citizen: When Politics and Popular Culture Converge¹⁶ Liesbet van Zoonen.

Przygotowując się do napisania tej książki, miałem trudność ze znalezieniem polskojęzycznych publikacji mających punkty wspólne z tematem mojej analizy. Chociaż na rynku wydawniczym jest coraz więcej prac z zakresu komunikacji politycznej i marketingu politycznego, natrafiłem tylko na incydentalne wzmianki o powiązaniach gwiazd popkultury ze światem polityki.

Spośród nielicznych polskojęzycznych pozycji naukowych dotyczących celebrities najpierw wspomnę książkę Znani z tego, że są znani. Celebryci w kulturze tabloidów¹⁷ Wiesława Godzica. Jej autor rozpropagował termin celebryta w Polsce. Godzic rozważa znaczenie gwiazd w kulturze współczesnej i szuka na to odpowiedzi, analizując polskie środowisko medialne. O celebrytyzacji życia publicznego pisze Małgorzata Molęda-Zdziech. Jej książka Czas celebrytów. Mediatyzacja życia publicznego¹⁸ analizuje, jak gwiazdy przejmują role tradycyjnie przypisane kiedyś autorytetom. O politycznej stronie celebrytyzacji wzmiankuje Tomasz Olczyk w Politrozrywce i popperswazji¹⁹ – przedmiotem swojego zainteresowania autor czyni reklamę telewizyjną. Praca Tomasza Płudowskiego Komunikacja polityczna w amerykańskich kampaniach politycznych²⁰ to z kolei najbardziej precyzyjne studium o politycznym zastosowaniu mediów w USA. W luźniejszej formie omawiał ten sam problem Tomasz Lis. Książka Jak to się robi w Ameryce²¹ nie omija wątku gwiazd i napisana jest w stylu dziennikarskim.

Kolejną grupę tematyczną w bibliografii tworzą pozycje dedykowane temu, jak Polacy postrzegają Stany Zjednoczone. O Ameryce widzianej polskimi oczyma można dowiedzieć się głównie z książek podróżniczych. Swoimi przemyśleniami z wyprawy do Nowego Świata pierwszy – jeszcze w XVIII wieku – podzielił się Tomasz Kajetan Węgierski. Za nim poszli chociażby Henryk Sienkiewicz²², Czesław Miłosz²³ czy też Julia Hartwig²⁴. Niezwykle cenną pozycją w zrozumieniu obrazu Ameryki widzianej polskimi oczyma jest katalog Stany Zjednoczone Ameryki w polskiej historiografii i publicystyce 1764–1919²⁵, który powstał w związku z wystawą organizowaną przez Bibliotekę Główną Województwa Mazowieckiego. Zbliżoną tematykę prezentuje praca Magdaleny Piechoty pt. Jaka Ameryka? Polscy reportażyści dwudziestolecia międzywojennego o Stanach Zjednoczonych²⁶. Z kolei Małgorzatę Szymkowską-Bartyzel interesują nie publikacje prasowe, lecz komunikaty reklamowe. Konkretnie – zawarte w nich motywy kulturowe Stanów Zjednoczonych. Swoje spostrzeżenia opisała w książce Amerykański mit, polski konsument, czyli reklamowe oblicza Ameryki²⁷. Intrygujące spojrzenia na USA prezentują listy emigrantów polskich do rodzin w kraju i ich pamiętniki. Opracowywał je między innymi Florian Znaniecki²⁸. Zdecydowanie więcej można odnaleźć badań skupiających się na percepcji spraw polskich przez Amerykanów lub inne zagraniczne nacje. Wśród tego typu pozycji wymienię dla przykładu Polską wojnę w obcym filmie²⁹ Rafała Marszałka, raport Obraz Polski w prasie krajów członkowskich Unii Europejskiej³⁰ Instytutu Spraw Publicznych czy szereg artykułów³¹, które ukazały się w czasopismach medioznawczych.

Niniejsza praca, przynajmniej w części, opisuje świat celebrities w kategoriach naukowych. Uczeni z rezerwą podchodzą do badania tego wycinka kultury popularnej. Uważają, że jest zbyt trywialny, by być godnym dogłębnej akademickiej analizy. Niesłusznie. Show-biznes i jego wytwory tak mocno przekładają się na kolejne sfery naszego życia, w tym na politykę, że nie można ich bagatelizować.

ROZDZIAŁ 1

Kultura celebrytów –
przeszłość i teraźniejszość

Sława ziemska jest jak wiatru wianie,

Co raz z tej strony, raz z owej zalata.

Zmieni kierunek, to zmienia nazwanie…

Dante Alighieri¹

Dawniej mieliśmy zwyczaj kanonizowania naszych

bohaterów – obecnie ich trywializujemy.

Oscar Wilde²

Antyczny poeta Horacy w odzie Exegi monumentum pisze, że wystawił sobie pomnik trwalszy niż ze spiżu³. Miał bowiem nadzieję, że przyszłe pokolenia będą zachwycać się jego twórczością, a dopóki trwać będzie potęga Rzymu, dopóty zachowa się jego sława. Horacy czuł się dumny, że wzniósł się na wyżyny swoich umiejętności, i prosił Melpomenę, muzę tragedii, by uwieńczyła mu skronie wawrzynem, symbolem sławy. Gdyby temu poecie przyszło żyć dwa tysiące lat później, swoje prośby musiałby kierować do redaktorów naczelnych, ponieważ bez pośrednictwa mediów byłoby mu trudno zaistnieć w masowej wyobraźni. Walcząc o czas antenowy w telewizji, Horacy stanąłby przed koniecznością rywalizacji z niezliczoną gromadą znanych postaci, których określa się obecnie mianem celebrytów.

Poeta rzymski szybko zrozumiałby, że jedną z cech obecnych czasów jest wielkie zainteresowanie takimi jednostkami. Jest ono na tyle zauważalne, że można już mówić o kulturze celebrytów. Ten rozdział rozpocznę od wyjaśnienia, co jest istotą owych bohaterów kultury popularnej i jaka jest ich funkcja społeczna. Prawdopodobnie Horacy wyposażony w tę wiedzę łatwiej odnalazłby się w obecnej rzeczywistości. Ale – moim zdaniem – doświadczenia, które poeta nabył w okresie starożytności, również stanowiłyby dzisiaj cenny kapitał.

Mimo że nie brakuje głosów mówiących, że kultura celebrytów jest fenomenem współczesności, postaram się, idąc za przykładem Leo Braudy’ego⁴, ukazać historyczne korzenie tego zjawiska. Patrząc wstecz, już od starożytnej Grecji ludziom nieobce było pragnienie sławy. Moją intencją jest przedstawienie, jak podeście do sławy ewoluowało na przestrzeni wieków i jak ją zdobywano. Szczególne miejsce w moich rozważaniach zajmuje świat polityki widziany z perspektywy amerykańskiej. Ułatwieniem jest dla mnie fakt, że w przeszłości to politycy byli jednymi z najbardziej rozpoznawalnych jednostek. Zyskiwali sławę, ale też i obcowali z postaciami ze świata rozrywki. Zamierzam historycznie prześledzić proces przenikania się tych dwóch środowisk.

Kim są celebryci i jaka jest ich funkcja społeczna

Angielskie słowo celebrity wywodzi się od z łacińskiego celeber, czyli sławny⁵. Zostało spolszczone po raz pierwszy w 2006 roku przez Edytę Gietkę, która w raporcie opublikowanym w tygodniku „Polityka” użyła go w liczbie mnogiej – „celebryci”⁶. W słowniku angielsko-polskim przy haśle celebrity widnieje dwuwyrazowa definicja – famous person⁷, z polskim tłumaczeniem – „sława, znakomitość”. Nim zapożyczenie „celebryta” pojawiło się w języku polskim, funkcjonowały jeszcze takie określenia, jak gwiazda, gwiazdor, znamienitość, osobistość i autorytet. Obecnie upowszechniły się formy: celebryta, celebryci (rodzaj męski) i celebrytka, celebrytki (rodzaj żeński). Czasem sięga się po oryginalne wersje z języka angielskiego – celebrity, celebrities.

Dla Daniela Boorstina celebryta to po prostu „osoba znana z tego, że jest dobrze znana. […] To postać wytworzona przez nas wszystkich, przez tych, którzy chętnie czytają o niej, oglądają ją na ekranie telewizora, kupują jej nagrania i plotkują o niej w gronie przyjaciół”⁸. Według Chrisa Rojka celebryta jest kimś, kto kompensuje niezaspokojone pragnienia indywidualnych osiągnięć w społeczeństwie demokratycznym⁹. W opinii P. Davida Marshalla termin „odnosi się do tych osób, które za pośrednictwem mass mediów cieszą się większą obecnością i szerszym zakresem możliwości działania i wpływu niż reszta populacji”¹⁰. „Bliscy nieznajomi”, z którymi społeczeństwo za pomocą telewizji nawiązują pozorną relację – tak celebrity postrzega Richard Schickel¹¹. Natomiast Richard Dyer pisze, że celebryci są „przykładem szumu medialnego [media hype], który narzucano nam, by media mogły ciągle manipulować naszą uwagą”¹².

Przytoczeni badacze unikają zwięzłych definicji tego, kim jest celebryta (może z wyjątkiem Boorstina). Wybrałem więc tylko niektóre ze spostrzeżeń, jakie znalazłem w ich pracach. W mojej interpretacji celebryta to osoba popularna i szeroko obecna medialnie, znana głównie z racji swojego życia prywatnego, a nie dokonań zawodowych, umiejętności i talentu. Do grona celebrytów zalicza się wielu artystów, w drugiej zaś kolejności sportowców, dziennikarzy czy polityków. Określenie kogoś celebrytą nie oznacza automatycznie, że ktoś nie posiada kwalifikacji zawodowych i osiągnięć. Chodzi natomiast o to, że w mediach eksponowana jest zwłaszcza prywatna sfera jego życia.

Badacze podejmują próby określenia różnych kategorii celebrytów. P. David Marshall wyróżnił trzy kategorie:

• Znakomitości filmowe¹³ – utrzymują one duży dystans do publiczności, tylko sporadycznie występują w filmach, rzadko dają się namówić na wywiad i występ w talk-show. Posiadają któryś z trzech atrybutów. Pierwszy z nich obejmuje cechy fizyczne (uroda, młodość itp.). Drugim jest osobowość gwiazdy i jej pokrewieństwo z osobowością bohatera filmowego, w którego się wciela. Trzeci atrybut to osobowość, na tyle wielka, że pozwalająca im wcielić się w każdą rolę, ograniczenia nie stanowią tutaj ani cechy fizyczne, ani psychiczne.

• Znakomitości telewizyjne¹⁴ – spotyka się je na co dzień w telewizji. Cechuje je familiarność. Ich reprezentantami są:

1) Gospodarze talk-show i programów informacyjnych – uosabiają stabilność, gdy wokół nich dzieją się tragiczne lub zabawne wydarzenia. Reprezentują kulturę głównego nurtu, która konfrontowana jest z ekstremami. Znakomitości telewizyjne pomagają też zinterpretować rzeczywistość.

2) Bohaterowie oper mydlanych – ich też widuje się w mediach z dużą częstotliwością. Funkcjonują w fikcji, w której towarzyszą im moralne dylematy i kryzysy. Na podstawie decyzji podejmowanych przez bohaterów oper mydlanych można poznać ich osobowości.

3) Aktorzy komedii sytuacyjnych – w tym wypadku to nie same osoby, ale rodzina i jej stabilność są centralną kwestią. Nawet z największych kłopotów pozwala ona im wyjść cało.

• Popcelebryci¹⁵ – funkcjonują na scenie muzycznej. Ich podstawowym wyznacznikiem i ambicją jest autentyczność. Robią wszystko, by wyróżnić się od innych, tak pod względem muzycznym, jak i ubioru, uczesania itd. Mogą być członkami zespołów, ale to związek z publicznością jest dla nich najważniejszy.

Tok myślenia obrany przez Marshalla jest w dużym stopniu zbieżny z innymi klasyfikacjami. Mówi się zwłaszcza o celebrytach filmowych, których z publicznością dzieli dystans, a przekaz na ich temat jest ograniczony. Przeciwieństwem tej grupy są celebryci telewizyjni, produkowani w oparciu o bliskość i mocną więź z odbiorcami. Celebryci muzyczni to z kolei grupa konstruowana na idei autentyczności, a także relacji z publicznością. Nowym konceptem są cewebryci – jednostki, które zdobyły sławę przez internet. Mają zazwyczaj niewielką widownię, ale są z nią w bliskich relacjach¹⁶.

Nie wyczerpuje to kategorii celebrytów, gdyż kultura popularna anektuje kolejne obszary codzienności. Dzisiaj zresztą „wszyscy znani ludzie traktowani są przez mass media jak celebryci. Bez względu na to, czy są figurami politycznymi, […] artystami naznaczonymi geniuszem, seryjnymi mordercami. […] Gazety i programy telewizyjne odpowiedzialne za ich rozgłos nie czynią większych rozróżnień w sposobie, w jaki przekazują informacje na ich temat”¹⁷.

Zostać celebrytą – to cel, który przyświeca wielu ludziom. Istnieją trzy sposoby, aby osiągnąć tę pozycję społeczną¹⁸. O ile z dwóch pierwszych mogą skorzystać tylko nieliczne jednostki, o tyle kolejny tworzy z celebrytów grupę inkluzywną.

Oto możliwe drogi:

• urodzenie się i wychowanie w znanej rodzinie (status przynależenia do celebrities);

• poprzez własną pracę, talent bądź wyłącznie urodę, bez względu na pochodzenie (status uzyskany);

• poprzez nadanie statusu przez media, co związane jest z rozwojem mediów i zostało ujęte po raz pierwszy przez Boorstina. Taki celebryta, określany czasem celetoidem, istnieje krótko, ale intensywnie. Często wyłania się w wyniku skandalu. Rojek opisuje celetoida jako mniej znaczącą celebrity, która chce brać udział w medialnym życiu, ale nie wykazuje żadnego szczególnego talentu.

Trudno o doskonałą formułę, która określałaby, jak stworzyć celebrytę, gdyż w kulturze popularnej pełno jest przypadkowości. To nie sfera futurologii, lecz, jak pisze Mariusz Czubaj, analiz dokonywanych ex post¹⁹. Według Rafała Werczyńskiego, byłego dyrektora ds. komunikacji portalu plotkarskiego Pudelek.pl, „z robieniem celebrytów jest trochę jak z pieczeniem ciasta. Można mieć doskonały przepis, a i tak do samego końca nie wiadomo, czy ciasto wyrośnie. W show-biznesie są pewne mechanizmy i sprawdzone działania, które dają szansę zaistnienia i odniesienia sukcesu mierzonego popularnością. Jednak stuprocentowej recepty nie ma”²⁰. Nad tym, aby proces tworzenia celebryty zakończył się sukcesem, czuwa szereg osób – od agentów, menadżerów i PR-owców, po fotografów, trenerów fitness i stylistów.

Celebryci znikają równie szybko, jak się pojawiają. Rosemarie Jarski, sięgając po formułę żartu, wyodrębnia na przykładzie Julii Roberts kilka etapów w karierze zawodowej ludzi działających w show-biznesie: „»Kim jest Julia Roberts? Załatwcie mi Julię Roberts. Załatwcie mi kogoś w stylu Julii Roberts. Załatwcie mi młodszą Julię Roberts«. I na końcu, choć aktorka z pewnością jest przed tym etapem: „Kim jest Julia Roberts?”²¹. Najtrudniejszym zadaniem nie jest zdobycie sławy, samo zaistnienie w mediach, lecz utrzymanie się na szczycie przez dłuższy czas. Zasadniczo, „»celebrity« jest zawsze współczesne”²². Dawni bohaterowie stawali się z upływem lat składnikami tradycji, ale na „znanych z tego, że są znani” czas działa destrukcyjnie.

Jaka jest funkcja tych indywiduów w życiu innych ludzi? Należy wyjść od tego, że celebryci przypominają papierek lakmusowy, który określa kondycję społeczeństwa i kultury. Znamienne są słowa Wiesława Godzica: „Jeśli chcemy zrozumieć własne postępowanie i współczesną nam kulturę, to musimy mówić więcej, a na pewno nie mniej, o tanich […] wytworach medialnych”²³. Naukowcy mogą dzięki celebrytom określić poziom kultury popularnej w danym społeczeństwie. Ponadto, jak zauważył Richard Dyer, gwiazdy reprezentują aspekty życia ważne dla zwykłych ludzi²⁴. Rudolf Valentino, dla przykładu, symbolizował wyzwolenie seksualizmu kobiecego.

Z tego, że celebryci są znakami i symbolami, poprzez które można przekazywać rozmaite idee, zdają sobie sprawę marketingowcy. Gwiazdy, same będące wytworem przemysłu kulturowego, stanowią mechanizm napędzający konsumpcję. Jednocześnie sprzedają i są sprzedawane. Wpływają na to, co się kupuje, czego się słucha i co ogląda. Sądzi się, że wartości, z jakimi uosabiane są gwiazdy, ich wizerunek, sława, zostaną w jakimś stopniu przelane na oferowany produkt²⁵.

Kolejny aspekt: kiedy społeczeństwo jest zatomizowane, znane osobistości przyczyniają się do jego integracji. Celebrities pozwalają nawiązać komunikację osobom, które są odbiorcami kultury popularnej. „Nasze relacje interpersonalne stają się coraz bardziej płytkie i przypadkowe – pisze Magdalena Krzpiet. – Na szczęście mamy wspólnych znajomych z telewizji, a o bohaterach seriali (bardziej uniwersalnych niż prawdziwi ludzie) czy uczestnikach reality show możemy porozmawiać nawet z przypadkowym przechodniem”²⁶.

Sprzężone jest to z tym, że między gwiazdami a ich odbiorcami istnieją relacje paraspołeczne²⁷, do których zachodzi przy pośrednictwie mediów. Kiedy zaistnieje ta wyimaginowana więź, znane postaci odbierane są tak jak przyjaciele, członkowie rodziny lub znajomi. Publiczność identyfikuje się z nimi i je naśladuje. Dla wielu swoich fanów gwiazdy są wzorem tego, jak żyć, jak się ubierać. Stają się wręcz współczesnymi bożkami. Bo świat celebrytów może być substytutem religii – wskazuje Chris Rojek²⁸. Upadek zinstytucjonalizowanej religii, jej utowarowienie, brak Boga lub świętych, do których można by się odwołać, przyczynia się w społeczeństwie zachodnim do ekspansji kultury celebrytów. Ci, którzy z ogromnym oddaniem wielbią swoich idoli, w jakimś stopniu zaspokajają swoje potrzeby religijne. Bohaterowie popkultury stają się świętymi już za życia, a gadżety z nimi związane przypominają relikwie. Zygmunt Bauman dodaje, że wspólnoty skupione wokół sezonowych idoli nie wymagają zaangażowania, tym bardziej zaangażowania trwałego. Taka wspólnota może się w każdej chwili rozpaść, a jej członkowie mogą przyłączyć się też do kultu innego idola. Istnieje tu swoboda wyboru, która w epoce dawnych bohaterów była ograniczona²⁹.

Celebrity „została stworzona przez przemysł, żeby wypełnić nasze przesadne oczekiwania co do wielkości człowieka”³⁰ – uważa Boorstin. Ludzie żywią nadzieję, że ich dusza jest nieśmiertelna, że są najdoskonalszą częścią natury. Już Biblia uczy, że Bóg stworzył człowieka na swój obraz. Czyż gwiazdy są bliżej boskości niż inni? Wszak posiadają to, o czym marzą zwykli śmiertelnicy: sławę, pieniądze, urodę czy bogate życie seksualne. Dają nadzieję, że każdy może awansować w hierarchii społecznej. Bez względu na to, czy dysponuje talentem i umiejętnościami. Przeciętny człowiek może dedukować: „Skoro ktoś anonimowy z dnia na dzień stał się osobowością medialną, czemu los nie miałby okazać się szczodry również dla mnie?”. Takie myślenie poprawia samoocenę, nastraja do pracy nad sobą, powoduje, że celebryci nie wydają się tak bardzo niedostępni.

Z drugiej strony „znani z tego, że są znani” są sposobem na wyładowanie frustracji. Wielu traktuje ich jak worek bokserski, który można bezkarnie okładać ciosami. Celebryci nie mogą odpowiedzieć na ten atak, gdyż, tak jak na forach internetowych, napastnicy są anonimowi. Często te negatywne emocje mogą być związane z uczuciem zazdrości, myśleniem na zasadzie: „W czym ten ktoś jest lepszy ode mnie, że tak nagle się pojawia i jest gwiazdą?”³¹.

„Przygodę, romans i uniesienia, których brak ci w życiu codziennym, odnajdziesz w filmach. Zabiorą cię do wspaniałego, nowego świata. […] Ucieknij, choćby tylko na popołudnie lub wieczór”³² – głosi stara reklama. w „The Saturday Evening Post”. Jej autorzy odwoływali się do eskapistycznej funkcji obrazów filmowych. Gdy chodzi o celebrities, mimo że ludzie prowadzą nudną egzystencję, śledząc poprzez media ich poczynania, mogą sami poczuć namiastkę dolce vita. Wirtualnie uczestniczą w bankietach, cieszą się towarzystwem pięknych i bogatych. Artystka kolumbijska Adriana Garcia Galan wyraża to następująco: „Włączasz telewizor lub otwierasz gazetę; tyle osób zabitych dziś, tyle wczoraj, tyle przedwczoraj. A następna wiadomość? Tom Cruise ma nowy romans. I gdy codziennie od lat słyszysz o wojnie, o zabójstwie i porwaniach, to, jeśli chcesz żyć w miarę normalnie, co wybierasz? Oczywiście Toma Cruise’a”³³. Tym samym celebrities są sposobem na ucieczkę od codziennych trosk, a także od problemów całego świata.

Znane postaci, co więcej, realizują voyeurystyczne potrzeby ludzi. Jednostki chętnie podglądają siebie nawzajem. Czerpią satysfakcję z bycia wszechwiedzącymi i zaspokajają w ten sposób swoją ciekawość. Dla niektórych jest to nawet bodziec seksualny. Jak konstatuje Anna Bielik-Robson, „podglądanie innych w sytuacjach, które filozofia określa jako graniczne – narodziny, miłość i śmierć – okazuje się potrzebą nieodpartą, zdradzaną już przez osobniki najmłodsze, co nieomylnie wskazuje na jej niezmienny, uparcie naturalny charakter”³⁴. Konsekwencją takich zachowań jest to, że jednostki będące na celowniku voyeura odzierane są z intymności i prywatności.

Oprócz tego celebryci wyznaczają normy ludzkich zachowań. Są postaciami do chwalenia lub potępiania, w zależności od tego, jaka rola jest im przypisana. Zastępują mity, w których zawierały się prawdy moralne. Media odtwarzają system etyczny, a każdemu celebrycie przyporządkowana jest rola społeczna, na przykład amanta lub matki³⁵. „Jeśli ktoś jest wpisany bądź wchodzi w rolę tego »złego«, to po to, byśmy go mogli potępić i tym samym określić się względem moralnych reguł”³⁶ – odnotowuje Jacek Wasilewski. „Kiedy przyjrzymy się Michaelowi Jacksonowi – stwierdza Chris Rojek – zauważymy takie aspekty jego życia, które chcielibyśmy naśladować, i takie, których wolelibyśmy uniknąć”³⁷. Reasumując, celebryci to jednocześnie wzory do naśladowania, jak i wzory nie do naśladowania.

Jak dotąd rozpatrywałem obraz teraźniejszości. Aby lepiej ją pojąć, konieczne jest zanurzenie się w przeszłości. Celebryci nie pojawili się bowiem z dnia na dzień, lecz stanowią jedną z faz w procesie ewolucji bohaterów naszej cywilizacji.

Zmienne oblicze sławy

Szukając prapoczątków współczesnego celebryty, trzeba, jak sugeruje Leo Braudy³⁸, cofnąć się do antyku. Tymi, którzy jako pierwsi skupiali uwagę ludzi, byli greccy i rzymscy bogowie. Wierzono, że mają bezpośredni wpływ na życie ziemskich stworzeń. Historie z życia tych wyższych istot budziły szerokie zainteresowanie. Powstała cała mitologia, która w jakiejś mierze czyniła ich podobnymi do zwykłych ludzi. Bogowie, boginie i herosi uwikłani byli w różne skandale, toczyli ze sobą wojny, dopuszczali się mezaliansów itd. Ich barwne życie rozpalało wyobraźnię śmiertelników. Monarchowie i filozofowie też cieszyli się sławą, ale nie mogli się równać z bogami. Kultem darzono też zwycięzców zawodów sportowych, takich jak olimpiada. W Rzymie podobną rolę pełnili gladiatorzy – jawili się jako istoty z ponadludzką siłą.

Starożytnym wodzem, który chciał przybliżyć się do półboskich bohaterów, był Aleksander Macedoński. Leo Braudy nazywa go „pierwszą sławną osobą na świecie”³⁹. Aleksander miał już królewskie pochodzenie, ale pragnął jeszcze większej sławy. Świadomie kreował swój publiczny wizerunek, co stanowiło sytuację bez precedensu. Utrwalił swoje oblicze nawet na monetach. Z syna królewskiego przekształcił się w Aleksandra Wielkiego, jednego z czołowych zdobywców w historii świata. Inny sprawny „menadżer” swojego wizerunku to Juliusz Cezar, przy czym „cele, którymi kierował się każdy rzymski arystokrata, były również celami państwa”⁴⁰. O tym przypomina Peter Bender: „Rzym walczył za dignitas, za honor ludu rzymskiego, za maiestas, jego godność, za gloria, jego sławę”⁴¹. Na tym tle osobliwym przypadkiem jest Cyceron. Ten wybitny mówca, filozof i polityk nie urodził się w Rzymie i był homo novus, czyli pierwszym, który w swojej rodzinie piastował wysokie stanowisko. Może właśnie dlatego nie widział interesu w tym, by zabiegać o sławę ku chwale Republiki, i wolał kolekcjonować zaszczyty niczym trofea sportowe. Imponował przy tym bardziej siłą słowa niż talentem wojskowego stratega⁴².

W średniowieczu bogowie z mitologii greckiej i rzymskiej zostali zastąpieni przez ikony chrześcijaństwa – świętych, męczenników – to były postaci godne zainteresowania ówczesnych ludzi. Cuda, jakie towarzyszyły ich życiu, niecodzienne okoliczności ich śmierci – tym ekscytowali się ludzie tamtej epoki. Ale dla Boga wszyscy są równi. Ci, na których koncentrowała się uwaga, nie traktowali sławy jako motoru swojego działania. Artyści tworzyli ku większej chwale Pana (ad majorem Dei gloriam), a święty Augustyn odradzał styl życia polegający jedynie na przeglądaniu się w ludzkich spojrzeniach i pogoni za uznaniem⁴³. Co istotne, kiedy tylko niewielu umiało czytać, sława mogła rozchodzić się głównie za pomocą przekazu ustnego.

Demokratyzacja sławy rozpoczęła się wraz z epoką renesansu i wynalezieniem techniki druku. Umożliwiło to lepszą komunikację między ludźmi. Wiadomości na temat wybranych postaci mogły rozchodzić się jeszcze szybciej i docierać do ludzi na całym świecie. Bujnie rozwijała się literatura, a do tematu sławy w swych dziełach nawiązali między innymi Dante i Chaucer. Gwiazdami pierwszej wielkości renesans uczynił artystów. Malarze, rzeźbiarze i ludzie im podobni zyskiwali wielkie uznanie. W kategoriach sławy zepchnęli na dalsze pozycje polityków i postaci z kręgów religijnych. Wzrosła popularność portretów i rycin. Henryk VIII nakazał niszczenie obrazów ze świętymi i rozpropagował świecką sztukę portretowania. Wkrótce „wszędzie pojawiły się twarze”⁴⁴. Osoby sławne mogły stać się jeszcze bardziej rozpoznawalne. Oprócz słów na papierze i obrazów ludzie mieli jeszcze jeden środek, by się zaprezentować – teatr, który cieszył się zainteresowaniem, jakiego nie odnotowano od czasów Rzymu.

Niezrównany spektakl wokół własnego życia potrafił stworzyć Ludwik XIV. „Monarcha kreował swój wizerunek, a potem dokładał starań, by go utrzymać w pożądanym kształcie w umysłach Francuzów i cudzoziemców. W tym celu zakładał nowe gazety, które relacjonowały szczegóły z jego życia. Był mistrzem w organizacji wydarzeń medialnych (media events) na możliwości siedemnastowiecznej Francji – otwierał kolejne akademie, wznosił nowe zamki lub rozbudowywał stare, uroczyście obchodził swoje urodziny, świętował zwycięskie bitwy. Na dworze królewskim zatrudnił malarzy, rzeźbiarzy, poetów, muzyków, których wówczas określano mianem pochlebców”⁴⁵. Czyż dzisiaj nie uznano by ich za specjalistów od public relations?

Jakże ważny w budowaniu sławy był ten marketing pozorów! Blaise Pascal, wytykając ludziom próżność i pogoń za sławą, pisze: „Nasi dygnitarze dobrze rozumieją tę tajemnicę. Ich czerwone togi, gronostaje, pałace, w których sądzą, cały ten dostojny przybór był wielce potrzebny. Gdyby lekarz nie miał czarnej szaty i trzewików, gdyby filozof nie miał biretu i sukni czterykroć za obszernej – nigdy by nie omamili świata, który nie może się oprzeć takiej paradzie”⁴⁶. Te słowa Pascala pochodzą z XVII stulecia. Dla Michela de Montaigne’a, który badał tajemnice pozycji społecznej i sławy, ludzie otoczeni chwałą różnią się od reszty „jeno krojem pludrów”⁴⁷. Natomiast znany pamiętnikarz z okresu Ludwika XIV, książę de Saint-Simon, twierdzi, iż „król lubił we wszystkim splendor, przepych i rozrzutność. Skłonność ta stała się jego zasadą, celowo podtrzymywaną”⁴⁸ – w ten sposób konsolidowała się władza absolutna wokół promowanej postaci Króla Słońce.

Co warte podkreślenia, już w XVIII wieku londyńscy dandysi zaczęli przypominać celebrytów. Odznaczali się wyszukaną elegancją w ubiorze, a także ekscentrycznym stylem bycia. Naśladowali arystokratów, chociaż sami pochodzili nierzadko z warstwy średniej. Wzorcowym dandysem był George „Beau” Brummell, który posiadał rozległe kontakty towarzyskie, a życie upływało mu na bankietach, romansach i grach hazardowych. Twierdził, że na przebieranie się poświęcał pięć godzin dziennie⁴⁹.

Nowy rodzaj sławy wyłonił się na przełomie XVIII i XIX stulecia. Przełomowymi momentami w kształtowaniu się podejścia do famy są rewolucja francuska i uzyskanie niepodległości przez Stany Zjednoczone. Wydarzenia te doprowadziły do stopniowej demokratyzacji społeczeństwa. Kiedy przestano wierzyć w boskie prawa królów, kiedy osłabł teocentryzm, pojawiło się miejsce dla kolejnej filozofii⁵⁰. Benjamin Franklin zachęcał do przyjęcia postawy self-made mana. Ideałem był człowiek, który doszedł do wszystkiego sam, który poprzez własną ambicję i konsekwencję zdobył sukces, majątek i sławę. Tak narodzili się kolejni bohaterowie. To, że znaleźli się na piedestale, okupione było wcześniej tytaniczną pracą. Pisząc o istocie sławy w odniesieniu do Stanów Zjednoczonych, Braudy wspomina o amerykańskim paradoksie⁵¹. Jego istotą jest kompromis pomiędzy umiłowaniem do egalitaryzmu a mityczną arystokracją, a także mit głoszący, że nawet pucybut może stać się milionerem.

Od początku XIX wieku trwa – jak określił to Daniel Boorstin – graficzna rewolucja. Nastąpił niebywały rozwój technologiczny, począwszy od takich wynalazków jak dagerotyp, a skończywszy na kolorowej telewizji. Abraham Lincoln i dowódcy wojny secesyjnej byli jednymi z pierwszych, którzy poznali znaczenie telegrafu, fotografii i produkowanych na masową skalę gazet. Słowa prezydenta docierały do odległych zakątków kraju dzięki użyciu telegrafu, a później były one publikowane i odpowiednio interpretowane w tanich i dostępnych gazetach. Popularności Lincolnowi przysparzały też fotografie, do których często pozował⁵².

Po wojnie secesyjnej w Ameryce pojawiły się dziesiątki dzienników i magazynów. W okresie od 1870 do 1900 roku sam nakład dzienników zwiększył się o 400%⁵³. By utrzymać sprzedaż, trzeba było zapełnić rubryki kolejnymi bohaterami. Jak spełnić ten warunek, kiedy brakuje wystarczającej ilości aktów heroizmu? I na wojnie, i w polityce od czasu do czasu pojawiały się ponadprzeciętne jednostki, ale wojna stała się bardziej zmechanizowana, a polityka egalitarna i prozaiczna. Dziennikarze musieli szukać nowych postaci wartych opisania⁵⁴. Wyobraźnię Amerykanów zaczęły zajmować również jednostki o mniej chwalebnych życiorysach, jak symbole Dzikiego Zachodu i bohaterzy wielu legend: Buffalo Bill – myśliwy, zwiadowca armii i organizator widowisk rozrywkowych czy Dziki Bill Hickok – rewolwerowiec, szeryf, hazardzista⁵⁵.

Ważne jest pojawienie się pierwszych magazynów pokroju „McClure’s” w latach dziewięćdziesiątych XIX wieku. Określały one idee sławy i sukcesu. Spośród ludzi sztuki na ich łamach przybliżano między innymi sylwetki artystów teatralnych i wodewilowych, a także wybitnych literatów, którzy elektryzowali uwagę dziewiętnastowiecznego społeczeństwa. „W latach 1870–1890 w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii nastąpił rozwój historii o literackich celebrities. Pojawiło się w nich dużo intymnych rozmów i zwyczajnych pogaduszek. Przykładem był magazyn »Celebrity at Home« prowadzony przez Edmunda Yatesa, w którym ukazał się wywiad z wielkim poetą Alfredem Tennysonem. Zobrazowano w nim między innymi posiadłość poety, przedstawianą jako enklawę spokoju i ucieczki przed ciekawością świata tłumów”⁵⁶. Gigantami tamtej epoki byli wśród Amerykanów Walt Whitman⁵⁷ czy Mark Twain, ale ze względu na skalę sukcesu i rozgłosu interesujący jest zwłaszcza przypadek angielskiego powieściopisarza Karola Dickensa.

Dzięki rozwojowi technologii jego książki mogły być na masową skalę publikowane w Anglii i całej Europie, a także trafiały do Stanów Zjednoczonych i Indii. Pisarz dbał o publiczny wizerunek, pozował do zdjęć, a czytelnicy mogli przekonać się, jak naprawdę wygląda. Zwiększało to poczucie więzi między nimi i autorem. Wzmożony obieg gazet, w tym prasy brukowej, również przekładał się na rozgłos wokół Dickensa. Mimo że za nią nie przepadał, świadom był jej wpływu na wzrost jego popularności. Ci, którzy zaczytywali się w jego życiu prywatnym, mieli niemal wrażenie, że znali go osobiście. W 1870 roku na wieść o zgonie wielkiego artysty ludzie popadali w histerię, którą można by porównać do tej, jaka nastała po śmierci Michaela Jacksona. „Używając dzisiejszych terminów, Dickens był celebrytą z prawdziwego zdarzenia”⁵⁸ – podsumowuje Matthew Pearl, autor Zagadki Dickensa.

Pod koniec tamtego stulecia najbardziej podziwianymi postaciami w Ameryce byli wynalazcy, tacy jak Henry Ford, Thomas Edison, Guglielmo Marconi, i ludzie pieniądza – Andrew Carnegie, J. P. Morgan i John D. Rockefeller. Stały za nimi autentyczne osiągnięcia. Na początku XX wieku bohaterami narodu byli progresywiści – Theodore Roosevelt, walczący z monopolami i trustami, oraz muckrakers, czyli pisarze i publicyści obnażający ciemne strony kapitalizmu. Ale w nowym stuleciu najwięcej sław miało się wywodzić ze świata rozrywki. Między latami 1890 i 1920 do Ameryki przybyły 23 miliony imigrantów. Kultura wysokich lotów musiała zostać wyparta przez taką, która trafiłaby do ludzi z ulicy⁵⁹.

Gdy narodził się film, największą sławą zaczęły cieszyć się gwiazdy srebrnego ekranu. Galerię znanych osobistości uzupełniały figury ze świata sportu. Przysłużyła się temu zwłaszcza ekspansja radia. Zmagania sportowców można było śledzić na bieżąco na falach eteru. Bohaterami stali się między innymi baseballista Babe Ruth oraz bokser Joe Louis⁶⁰.

Personalia sportowców były znane. Natomiast w początkowej erze kinematografii aktorzy występowali nie pod swoim nazwiskiem, lecz filmowych bohaterów. Używano też pseudonimów, które wywodziły się od skojarzeń z granymi postaciami – Mary Pickford była na przykład „dziewczyną z lokami”. Artyści wstydzili się występowania w filmie, sądząc, że może to zaszkodzić ich reputacji. Film traktowano wówczas jako sztukę niskich lotów, którą interesować się mogła uboższa warstwa społeczeństwa. Z kolei producenci nie chcieli, by aktorzy żądali większych pieniędzy i zyskali prestiż.

Zmieniło się to w marcu 1910 roku za sprawą aktorki Florence Lawrence, która znalazła się na plakacie filmu Piętnujemy kłamstwo. Tym samym Carl Laemmle, właściciel Independent Motion Picture, przyczynił się do stworzenia pierwszej gwiazdy filmowej. Rok później powstał „Photoplay” – magazyn ilustrowany poświęcony filmom i życiu aktorów⁶¹.

Hollywoodzki star system narodził się pod koniec I wojny światowej⁶². By zostać gwiazdą, niekoniecznie trzeba było być aktorem wybitnym, kluczowa była charyzma i zewnętrzność. Kandydatom na gwiazdy tworzono nowy wizerunek, modyfikowano ich biografie i nazwiska. Kobiety podczas publicznych wyjść musiały zawsze prezentować się w makijażu i wykwintnym stroju, od mężczyzn wymagano z kolei, by nosili się jak dżentelmeni. Mało tego, wskazywano im, co mają robić, co mówić, gdzie chodzić i z kim się umawiać. Filmowy wizerunek razem z prywatnym miały tworzyć spójną całość. Tym samym widzowie naiwnie utożsamiali gwiazdy z ich filmowymi wcieleniami⁶³. Jak wyjaśnia Janusz Wróblewski, star system polegał na: „[…] uformowaniu osobowości aktora, dostosowaniu tej osobowości do potrzeb i tęsknot chwili i na stworzeniu wokół gwiazdy atmosfery sukcesu. Gwiazdę kreowała wytwórnia, która podpisywała z nią kontrakt na wyłączność. W zamian za wyprodukowanie określonej z nią liczby tytułów rocznie, zobowiązywała aktora lub aktorkę do lojalności i absolutnego podporządkowania planów zawodowych. Pod gwiazdę pisano specjalnie role, zmieniano scenariusze, komponowano muzykę, reżyserowano filmy tak, by zamanifestowała tę stronę osobowości, która była częścią jej mitu. Reklamowano film nie ze względu na treść ani inne ewentualne wartości, tylko ze względu na występ gwiazdy. Ona określała system przygotowań, powstawania i rozpowszechniania filmu. Z nią możliwe było wszystko, bez niej – nic”⁶⁴.

Rudolf Valentino zdawał sobie sprawę z tej fikcji, z tego, że był jedną z postaci mitycznych, jakie stworzyło Hollywood: „Kobiety nie są rozkochane we mnie, ale w moim ekranowym obrazie. Jestem tylko płótnem, na którym malują swoje własne marzenia”⁶⁵. Do annałów przeszedł też Charlie Chaplin. „Jest to najsławniejszy człowiek na świecie. Aż do odwołania zaćmił sławę Joanny d’Arc, Ludwika XIV i Napoleona”⁶⁶ – pisał przed laty o panu w meloniku Louis Delluc, francuski teoretyk filmu.

Odwołując się do pierwszych gwiazd filmu, które podbiły serca publiczności, Zbigniew Pitera konstatuje, że „byli to bogowie, półbogowie, a w każdym razie herosi na miarę swych mitologicznych pierwowzorów; czczeni przez miliony wiernych bohaterowie nowoczesnych mitów, mitów tych nosiciele i sprzedawcy”⁶⁷. Mitologia gwiazd przeżywała swoje apogeum w latach dwudziestych i trzydziestych. Wtedy to Valentino, Chaplin, Greta Garbo i Marlena Dietrich odgrywali rolę półbogów. Od lat czterdziestych w mitologii było mniej blasku, za to więcej realizmu. Przedstawiciele dziesiątej muzy, tacy jak Humphrey Bogart, James Dean, Brigitte Bardot lub Marylin Monroe, to już bardziej herosi niż półbogowie⁶⁸.

W studiach filmowych pracowały setki ludzi odpowiedzialnych za wypromowanie gwiazd. Organizowano im sesje zdjęciowe, zlecano artykuły na ich temat, załatwiano wywiady, rozpropagowywano odpowiednie plotki, dbano, by znamienitości pojawiały się na salonach. To, co wówczas ukazywało się w mediach, było kontrolowane. Czołowe dziennikarki prasy plotkarskiej Louella Parsons i Hedda Hopper były bardziej rzeczniczkami studiów filmowych niż recenzentkami branży rozrywkowej⁶⁹. Niektórym skandalom nadawano rozgłosu, inne tuszowano. W sumie dziennikarze spędzali jednak więcej czasu na zatajaniu niefrasobliwych zachowań gwiazd niż ich wyjawianiu⁷⁰. „Fakty i prawie-fakty [near-facts] o wielkich i prawie-wielkich [near-great] świata filmu”⁷¹ – tak zatytułowana była jedna z rubryk w pierwszych numerach „Photoplay” i chyba dobrze oddawała charakter informacji, które można było w niej wyczytać.

Gdy nietrzeźwy Clark Gable zabił człowieka na przejściu dla pieszych, MGM opłacił pracownika niższego szczebla, by spędził w jego zastępstwie rok w więzieniu, a na całą sprawę spuszczono zasłonę milczenia⁷². Studia filmowe nie mogły sobie pozwolić na skandale, które wstrząsnęły Ameryką na początku lat dwudziestych. Oskarżenie Fatty’ego Arbuckle’a o gwałt i morderstwo Virginii Rappe, przedawkowanie narkotyków przez Olive Thomas i Wallace’a Reida rzuciło cień podejrzenia na całą branżę. Studia filmowe wyciągnęły z tego lekcje – postanowiły strzec dostępu do swoich podopiecznych i dbać o ich dobre imię⁷³.

Publikacje skupiały się głównie na prywatnym życiu gwiazd i utopijnym świecie pełnym przyjemności. Pisano o ich gustach, zwyczajach, romansach. Rozpływano się nad ich luksusowymi rezydencjami, pytano, jak dbają o urodę, jaką stosują dietę, gdzie spędzą wakacje. Z czasem ograniczono nieco splendor i bajkową stylistykę. „Gwiazdy budują teraz domy, prowadzą spokojne życie i wychowują dzieci – donosił magazyn »Life« w 1940 roku. – Ich domy, kiedyś wystawne, przesadnie ozdobione, są teraz w swoim stylu podobne do wielu innych w kraju. Co więcej: [gwiazdy] nie wydają już swoich wielkich pieniędzy na połyskujące samochody, nocne hulanki”⁷⁴. Zaczęto tym samym pokazywać coraz więcej podobieństw między życiem ludzi show-biznesu i zwykłych Amerykanów.

„Wielka gwiazda nadawała wymiar filmowi, nasycała go swą osobowością. A przy tym pojęcie gwiazdy łączyło się dość często z niezaprzeczalnym czy wręcz dużym talentem. Wydaje mi się, że obecnie kryterium talentu nie liczy się tak jak niegdyś. Czy mamy w Hollywood aktorki i aktorów dawnego formatu? Może da się ich zliczyć na palcach jednej ręki”⁷⁵ – gdy sędziwa Pola Negri wypowiadała te słowa w latach siedemdziesiątych, bożyszcza z pierwszych dekad Hollywood były już anachronizmem.

W optyce Henry’ego Fondy ówczesna sytuacja instytucji gwiazdy przedstawiała się trochę inaczej: „Gwiazdy w dawnym pojęciu odeszły w przeszłość. Ale przecież mamy w Hollywood świetnych aktorów, których nadal określa się tym mianem. […] Gwiazdy są nadal gwarancją kasowości filmów i nadal fascynują publiczność. Ta fascynacja ma jednak inny wymiar. A ma inny wymiar dlatego, że odeszło w przeszłość aktorstwo pod publiczkę – zresztą widz też się zmienił, oczekuje autentycznej osobowości wykonawcy. Dzisiaj nikt ze znakomitych aktorów, takich jak Paul Newman, Jack Nicholson czy Robert Redford, nie chce już »olśniewać«, »urzekać«. Nie mają takiej potrzeby, nie wymaga już tego gust odbiorcy”⁷⁶.

Do widocznych zmian w podejściu do sławy wyraźnie zaczęło dochodzić od lat pięćdziesiątych, przede wszystkim za sprawą telewizji. Jak pisze Maciej Mrozowski, nadeszła epoka bohaterów, w której boska społeczność filmowego Olimpu straciła nieco na znaczeniu, głównie przez to, że stała się częścią znacznie liczniejszej i bardziej zróżnicowanej galaktyki gwiazd popkultury⁷⁷. W jej skład weszły między innymi osobowości telewizyjne, piosenkarze, projektanci mody, modelki. Nie są już oni tak bezgranicznie wielbieni. Gwiazdy stały się bliższe zwykłym ludziom, zeszły z „boskiego” piedestału. Rzadziej niż w przeszłości posiadały talent i wyjątkowe cechy osobowości, rzadziej mogły pochwalić się znaczącymi dokonaniami. By osiągnąć sławę, należało często występować w środkach masowego przekazu. Sposobem na to było ujawnianie informacji ze swojego życia prywatnego. Przyciągało to media i stało się skutecznym narzędziem promocji.

Wraz z pojawieniem się w telewizji szerokiego nurtu programów określanych mianem reality television nastała epoka ludzi. „Najpierw były to rozmaite quizy oraz widowiska typu »game show« i »talk show«, później autentyczne rejestracje pracy policji, strażaków, pogotowia i lekarzy oraz seriale dokumentalne z życia »zwykłych ludzi« (»docu-soap«), wreszcie widowiska typu »reality show«, z osławionym »Big Brother« na czele”⁷⁸ – wyjaśnia Mrozowski. Ekspansja przemysłu rozrywkowego trwała dalej, w związku z tym zwiększało się zapotrzebowanie na nowe twarze. Zaczęto na masową skalę produkować celebrytów.

Gdy 11 września 2001 roku terroryści przeprowadzili atak na World Trade Center, przez chwilę uwaga opinii publicznej odwróciła się od celebrities. Na łamach „The New York Times” rozważano, czy jednym z możliwych skutków tego ataku będzie koniec zapotrzebowania na trywialne plotki z życia gwiazd. Przywołano sytuację, kiedy to zaraz po katastrofie jedną z nowojorskich restauracji odwiedzili Harrison Ford i Sarah Jessica Parker. Reakcja klientów na słynnych gości była kompletnie obojętna. Uwagę ludzi zwrócił dopiero przejeżdżający nieopodal wóz strażacki⁷⁹. Nie doszło jednak, jak wielu przypuszczało, do trwałej zmiany dyskursu medialnego i nadania mu większej powagi. W Ameryce stan nadzwyczajny po zamachach na WTC w końcu minął i środki masowego przekazu wróciły do lekkich tematów z życia bohaterów kultury popularnej⁸⁰. Tyle że z jeszcze większą intensywnością.

Polityka i celebryci na przestrzeni lat

Dixon Wecter w swojej książce z 1941 roku The Hero in America⁸¹ zauważył, że bezkresny ląd amerykański potrzebuje wspólnych symboli, które dałyby ciągłość narodowej tradycji. Ojcowie Założyciele byli tego świadomi i ofiarowali swojemu narodowi nie tylko symbole w rodzaju Deklaracji Niepodległości, ale także postaci, które urosły do miana legendy. John Adams na początku XIX wieku napisał w jednym z listów, że rewolucjoniści chcieli stworzyć z George’a Washingtona symbol narodowej jedności. Stwierdził później, że nawet „jeżeli nie był on najdoskonalszym prezydentem, to był najlepszym odtwórcą roli prezydenta, jakiego kiedykolwiek mieli”⁸².

W pierwszym okresie, który trwał przez XIX wiek do mniej więcej I wojny światowej, ludzie żywo interesowali się polityką. Byli patriotami, co nie oznacza, że traktowali już rządzących polityków z nabożnością⁸³. Plotkowali, że prezydent Andrew Jackson (rządził w latach 1829–1837) zamieszkał ze swoją przyszłą żoną, gdy ta była jeszcze w formalnym związku z innym mężczyzną. Szeptali, że Martin van Buren (1837–1841) nosi damskie gorsety, że James Buchanan (1857–1861) jest homoseksualistą. Prasa doszukiwała się podobieństw między Andrew Johnsonem (1865–1869) i koniem Kaliguli oraz spekulowała, że Grover Cleveland (1885–1889, 1893–1897) używa przemocy fizycznej wobec swojej małżonki. Polityka była jednym z podstawowych źródeł rozrywki dla ówczesnych ludzi i dostarczała postaci, które były obiektami plotek. Dla przeciętnych Amerykanów zaangażowanie polityczne niosło ze sobą uczestnictwo w piknikach, paradach i toastach. Mieli poczucie, że nie tylko wywiązują się z patriotycznych obowiązków, ale jednocześnie mogą zasmakować dobrej zabawy. Polityka była oprócz religii jednym z nielicznych sposobów na oderwanie się od prozy codziennego życia⁸⁴.

Za quasi-celebrytów w tamtym okresie mogli uchodzić potomkowie uznanych rodzin i wysoko postawieni wojskowi. Wielu prezydentów miało doświadczenie militarne i opinię wybitnych strategów, na przykład George Washington (1789–1797), Andrew Jackson (1829–1837), William Harrison (1841) i Ulysses Grant (1869–1877). Washington stał na czele walki o niepodległość, Jackson i Harrison toczyli boje z Indianami, Grant wyróżnił się podczas wojny secesyjnej. Gdy ubiegali się o prezydenturę, byli już dla wielu Amerykanów ikonami i chętnie korzystali ze swojej sławy. Na marginesie, w XX wieku urząd prezydenta pełnił generał Dwight Eisenhower (1953–1961), dowódca wojsk alianckich podczas II wojny światowej. Inni generałowie, jak George Marshall, Douglas MacArthur, Norman Schwarzkopf i Colin Powell, też objęli prominentne funkcje poza armią. Kolejna grupa polityków korzystała natomiast z dziedzictwa swoich znamienitych familii. Nasuwają się przykłady Adamsów czy Harrisonów. Z tych klanów pochodzi aż czterech prezydentów: John (1787–1801) i John Quincy Adamsowie (1825–1829) oraz William i Benjamin (1889–1893) Harrisonowie⁸⁵.

W kolejnym okresie rozgłos wokół polityków nieco ucichł. Polityka nie wydawała się już ludziom tak fascynująca. Amerykanie swoje zainteresowania przenieśli na gwiazdy filmu, muzyki i sportu. Mniej mówiono o politykach. Ciekawsze, dla przykładu, były kolejne sensacyjne historie z życia aktora Fatty’ego Arbuckle’a czy baseballisty Babe’a Rutha. Politycy skupiali za to większą uwagę w trakcie wyborów. Plotki na ich temat pojawiały się wówczas ze zdwojoną siłą. Krążyły pogłoski o romansie Woodrowa Wilsona z tajemniczą panią Peck, mówiono, że Warren Harding jest potomkiem niewolników, a Theodorowi Rooseveltowi, Franklinowi D. Rooseveltowi oraz pierwszej damie Mamie Eisenhower zarzucano alkoholizm. Niemniej doniesienia czerpiące z prywatnego życia polityków i ich rodzin były czymś rzadkim. Nawet gdy niewygodne fakty wychodziły na światło dzienne, do ich opisania używano eufemizmów. Ten cichy dla polityków okres trwał do wojny wietnamskiej⁸⁶.

Od lat siedemdziesiątych informacje z życia prywatnego polityków, które wypłynęły do opinii publicznej, roznosiły się w zawrotnym tempie poprzez prasę, radio, tabloidową telewizję, a w końcu przez internet. Gdy w przemyśle filmowym upadł system studyjny, a na scenie politycznej zakończyła się wiodąca rola partii, zarówno ludzie rozrywki, jak i politycy musieli samodzielnie zabiegać o przychylność opinii publicznej. Nie było to łatwe zadanie. Po tym jak amerykańską sceną polityczną wstrząsnęły na przełomie lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych gigantyczne skandale, Amerykanie byli przygotowani na najbardziej szokujące doniesienia. Dziennikarze zaczęli dokładnie lustrować życie polityków. Początkowo skupiali się na wykroczeniach służbowych, później i sfera prywatna znalazła się pod ich lupą. Ale i sami politycy gotowi byli obnażyć się w mediach, wpuszczając kamery do swoich domów, dzieląc się swoimi pasjami czy perypetiami rodzinnymi⁸⁷.

Wraz z pojawieniem się nowych technologii, to jest radia, telewizji kablowej i internetu, w branży informacyjnej powstała duża konkurencja, a wraz z nią wzmożone zainteresowanie plotkami i doniesieniami z życia znanych osobistości. Dziennikarze, którzy jeszcze kiedyś zatajali małżeńskie zdrady Johna Kennedy’ego, zostali wyparci przez tych, którzy relacjonowali życie hollywoodzkich osobistości i polityków. Media zaczęły coraz więcej czasu poświęcać materiałom typu human interest, poważne informacje zostały zastąpione między innymi przez doniesienia o życiu celebrities. O politykach też częściej mówiono nie tylko przez pryzmat ich działalności zawodowej⁸⁸.

Jeszcze w latach pięćdziesiątych dwie trzecie obywateli ufało rządowi w Waszyngtonie. Władza miała autorytet. Wojna w Wietnamie, publikacja tajnych dokumentów Pentagonu (Pentagon Papers), a później afera Watergate podkopały zaufanie Amerykanów do polityków, zwłaszcza prezydenta. Jakże jednak porównać to z traumatycznym doświadczeniem II wojny światowej? Hitler, Stalin i Mussolini pozowali na wielkich bohaterów i mężów stanu, a okazali się bezwzględnymi dyktatorami⁸⁹. Dla Amerykanów cezurą był czas prezydentur Johnsona i Nixona. Obywatele zaczęli kwestionować uczciwość przywódców i instytucji politycznych, nie dostrzegano w ich działaniach realizacji woli narodu. Ten kryzys władzy przekładał się na wzrost znaczenia gwiazd w dyskursie społeczno-politycznym. Bohaterowie popkultury uwierzyli, że posiadają to, czego brakowało politykom – byli miłowani i szanowani przez miliony oddanych fanów⁹⁰. Sławy, które wtedy brały udział w marszach protestacyjnych, reprezentowały sposób myślenia obywateli. Wszyscy mieli wspólnych wrogów – Lyndona Johnsona i Richarda Nixona.

Nie można ignorować też czynnika, jakim były zmiany w systemie wyborczym, do których doszło po 1968 roku. Zdemokratyzowano procedury uzyskiwania nominacji partyjnych, kładąc nacisk na prawybory. Wcześniej o wyborze kandydatów decydowali bossowie partyjni. Teraz w stanach, gdzie organizowane są prawybory, głosują nie tylko członkowie partii, lecz zwykli obywatele. Przy starym systemie rola celebrities była ograniczona. Działacze partyjni to racjonaliści, działający wedle ustalonego planu, którzy nie przywiązują większej wagi do rekomendacji udzielonej przez artystę czy sportowca. Ale gdy kandydat mówi do tłumów, zabiega o głosy przeciętnych Amerykanów, odwiedza różne miasta i miasteczka, pomoc znanej osobistości wydaje się cenniejsza⁹¹.

Inną kwestią jest to, że elity partyjne, które kiedyś wręczały nominacje, dysponowały również wiedzą o życiu prywatnym kandydatów. Nawet gdy ci dopuszczali się zachowań nielicujących z osobą piastującą wysoki urząd, zachowywano dyskrecję i dyskutowano o tym tylko w partii. Do lat siedemdziesiątych sądzono, być może błędnie, że to partie same eliminują kandydatów pozbawionych odpowiednich kwalifikacji. Kiedy wybory partyjne zostały otwarte dla rzeszy ludzi, trudno było zachować poufność⁹². Amerykanie byli zainteresowani sylwetkami kandydatów, na których wybór zyskali faktyczny wpływ. Jak wiadomo, niedługo trzeba było czekać, by politycy stali się pożywką dla prasy bulwarowej.

Mówiąc o partiach politycznych, trzeba powiedzieć, że ich znaczenie w Stanach Zjednoczonych przez lata uległo zmniejszeniu. Nie są one już decydującym czynnikiem podczas elekcji. Obywatele, obawiając się kolejnych nadużyć ze strony władzy, z nieufnością patrzą nie tylko na partie, ale i samych polityków. Kiedyś przynależność do danego ugrupowania dawała większy obraz tego, kim był polityk ją reprezentujący. Dziś, by zwiększyć swoją wiarygodność, przybliżyć swoje poglądy, kandydaci potrzebują u swego boku znanych osobistości. W tak zróżnicowanym społeczeństwie jak amerykańskie gwiazdy są bliskie każdemu obywatelowi. Budzą określone skojarzenia, a politykom zależy, by część z tych wyobrażeń została przeniesiona na nich⁹³. Ponadto sportowcy, aktorzy lub muzycy nie są politykami, przez co nie dotyczą ich skandale trawiące świat władzy⁹⁴.

W przeszłości wśród ludzi o słynnych nazwiskach, którzy interesowali się polityką, ale nie ubiegali się o urzędy, byli między innymi Charles Lindbergh, Horace Greeley, Mark Twain i Ernest Hemingway. Lindbergh jako pierwszy samotnie przeleciał nad Atlantykiem – później zabiegał, by Stany Zjednoczone nie wzięły udziału w II wojnie światowej. Greeley był wpływowym wydawcą „The New York Tribune”, który pomógł Lincolnowi zostać prezydentem. Twain naśmiewał się z polityków i nie szczędził im uszczypliwych uwag. Hemingway tworzył literaturę faktu, dotyczącą zarówno spraw społecznych, jak i tematyki zagranicznej⁹⁵.

Po raz pierwszy o zaangażowaniu gwiazd na większą skalę można się było przekonać podczas I wojny światowej. Kiedy Charlie Chaplin, Douglas Fairbanks, Mary Pickford i Marie Dressler sprzedawali na ulicy obligacje wojenne, doszło niemalże do zamieszek. „Jeżeli znane postaci mogły skłonić do nabycia obligacji, czemu by nie miały zareklamować polityka?” – myślano. W 1920 roku piosenkarz Al Jolson, wkrótce gwiazda pierwszego filmu dźwiękowego, stanął na czele grupy sław, która wsparła republikańskiego kandydata Warrena Hardinga w wyborach prezydenckich. Nie inaczej było cztery lata później, gdy o najwyższy urząd ubiegał się Calvin Coolidge.

W początkowym okresie udział sław w kampaniach politycznych, poza pewnymi wyjątkami, był dosyć pasywny. Dla pierwszych aktywistów to zaangażowanie było raczej kontynuacją obowiązków zawodowych. Kiedy pojawiali się przy polityku, mieli zachwycać innych swoim blaskiem i dawać autografy. O wiele rzadziej dzielili się swoimi spostrzeżeniami na sprawy państwowe. Występowali więc jako aktorzy w świecie polityki⁹⁶. „Sprzeciwiali się Hitlerowi, rozdawali obligacje wojenne, odwiedzali żołnierzy na froncie. I tyle. To było obowiązkowe. Jeśliby tego nie uczynili, straciliby dobrą reputację”⁹⁷ – uważał Charlton Heston. Nie do końca zresztą zdawano sobie sprawę, że sława przekłada się na posiadanie władzy. Jeszcze w połowie lat pięćdziesiątych krytyk społeczny C. Wright Mills twierdził, że prawdziwa władza leży w rękach biznesmenów, prawników, wojskowych i oficjeli rządowych. „Artyści otrzymywali wielkie pieniądze, ale byli kontrolowani przez właścicieli studiów – wspomina Heston. – Kiedy trafiłem do branży, byłem drugim aktorem po Marlonie Brando, który nie miał wyłącznego kontraktu ze studiem. Marlon pojawił się w roku 1948 lub 1949, a ja zaraz po nim. Potem wszystko zaczęło się zmieniać. Aktorzy mieli szansę kręcenia filmów w różnych studiach, mogliśmy grać, co chcieliśmy, choć wciąż istniały pewne zobowiązania wobec studia. Wcześniej mogło ono mniej lub bardziej kontrolować to, co mówisz, co robisz”⁹⁸.

Gdy system studyjny chylił się w latach pięćdziesiątych ku upadkowi, gwiazdorzy nie byli jeszcze tak skorzy eksponować swojej politycznej tożsamość, by nie stracić swoich fanów. Heston tłumaczy to następująco: „Jakąkolwiek pozycję przyjąłbyś w danej sprawie, prawie połowa społeczeństwa nie zgodzi się z tobą. Więc nie był to najlepszy pomysł, by opowiadać się po którejś ze stron”⁹⁹.

Ostrzeżeniem dla ludzi z przemysłu filmowego było też „polowanie na czarownice”, które zapoczątkowała Komisja Izby Reprezentantów ds. Działalności Antyamerykańskiej, a które kontynuowała senacka komisja McCarthy’ego. W 1947 roku wszczęto śledztwo mające wyjaśnić, czy amerykańskie środowisko filmowe jest poddawane infiltracji komunistycznej. Dokonywano licznych przesłuchań. Niektórzy, jak Ronald Reagan i Gary Cooper, przystali na współpracę z komisją, ale grupa zwana „dziesiątką z Hollywood” (byli to głównie scenarzyści) odmówiła zeznań i została skazana na karę więzienia. Ludzi filmu, których choćby podejrzewano o sympatyzowanie z komunistami, umieszczono na „czarnej liście Hollywood”. Oznaczało to dla wielu artystów, na przykład Charliego Chaplina i Orsona Wellesa, społeczny ostracyzm i wykluczenie z życia zawodowego. Po latach, gdy opadła już antykomunistyczna gorączka, wiele z tych osób rehabilitowano i uznano za obrońców wolności słowa¹⁰⁰.

Zmiany, jakie nastąpiły w latach sześćdziesiątych, zarówno w środowisku artystycznym, jak i politycznym (zwłaszcza wzrost znaczenia telewizji w kampaniach wyborczych), spowodowały, że gwiazdy zaczęły być świadome możliwości, jakie oferuje sława. Wiedziały, że mogą skupiać uwagę społeczeństwa na wybranych problemach politycznych. Nowe pokolenie idoli nie chciało mieszkać na szklanej górze, odseparowane od problemów zwykłych ludzi, ale wolało razem z młodymi Amerykanami kontestować establishment. O ile jeszcze pod koniec lat pięćdziesiątych Elvis Presley pokornie zgłosił się do odbycia służby wojskowej, o tyle bohaterowie kolejnej dekady o wiele rzadziej szli na współpracę z aparatem państwowym.

Wśród artystów zaangażowanych najwięcej było przedstawicieli muzyki rockowej, wśród nich między innymi Bob Dylan, Joan Baez czy John Lennon¹⁰¹. Także gwiazdy ekranu w rodzaju Marlona Brando i Jane Fondy¹⁰² chciały mieć swoje poglądy i w słusznej sprawie gotowe były położyć na szali własne nazwisko. „Przez zbyt wiele lat nie korzystałem z forum, do którego miałem dostęp. Nie zamierzam dłużej popełniać tego błędu. Będę korzystać ze wszelkich sposobów, by dotrzeć ze swoim przekazem”¹⁰³ – wyznał aktor słynny z ról Stanleya Kowalskiego i Vitta Corleone. Dotrzymał słowa. Podczas ceremonii rozdania Oskarów w 1973 roku Indianka z plemienia Apaczów, Sacheen Littlefeather, odmówiła w jego imieniu przyjęcia statuetki. Tak Brando wyraził swój sprzeciw dla polityki Stanów Zjednoczonych wobec rdzennych Amerykanów.

W 1981 roku, kiedy status gwiazd był nieco wyższy niż dzisiaj, przeprowadzono badanie sprawdzające, na ile Amerykanie znają polityczne poglądy sześciu sławnych osób: Johna Wayne’a, Roberta Redforda, Joan Baez, Jane Fondy, Dicka Gregory’ego i Marlona Brando. Najgorszy wynik otrzymał Redford – „tylko” 94% respondentów potrafiło przyporządkować jego osobie odpowiednie postulaty polityczne. John Wayne otrzymał wynik 99%¹⁰⁴. W tym samym czasie prawdopodobnie wielu z tych fanów nie potrafiłoby wymienić kongresmenów ze swojego okręgu.

Ludzie z kręgu show-biznesu mogą być rzecznikami danych idei, ale dla bossów partyjnych nie mniej ważne są hojne datki pieniężne, jakie mogą od nich uzyskać. Początkowo w Hollywood o finansowaniu polityków decydowali ludzie stojący na czele wytwórni filmowych, tacy jak Louis Mayer (Metro-Goldwyn-Mayer), Jack Warner (Warner Bros.) czy Darryl Zanuck (Twentieth Century Fox). Ich miejsce przejęli między innymi Lew Wasserman i Arthur Krim. Wasserman uchodził za ostatniego magnata kina amerykańskiego. Kierował grupą MCA, której filarami były wytwórnia filmowa Universal Pictures i muzyczna MCA Records. Krim stał natomiast na czele wytwórni filmowej United Artists. Kiedy w 1971 roku zmieniono zasady finansowania kampanii wyborczych i określono limit wpłat od indywidualnych donatorów na poziomie 1000 dolarów, oznaczało to, że politycy musieli dotrzeć do tysięcy sponsorów, a nie tylko do grupki najbogatszych. Wasserman podczas kampanii prezydenckiej w 1968 roku potrafił wesprzeć sztab Huberta Humphreya kwotą 300 tysięcy dolarów. Na mocy nowych przepisów musiałby znaleźć 300 znajomych, którzy byliby chętni przekazać tysiąc dolarów¹⁰⁵. Dzisiaj, według przepisów, komitet wyborczy nie może przyjąć dotacji większej niż 2,5 tysiąca dolarów. Dany podmiot może dwukrotnie przekazać tę kwotę, po raz pierwszy w trakcie prawyborów i drugi raz podczas kampanii głównej. W przypadku wpłat na partię polityczną istnieje limit 30,8 tysiąca dolarów w przeciągu jednego roku¹⁰⁶.

Budżety na kampanie wyborcze nieustannie rosną. Federalna Komisja Wyborcza oceniła, że przeprowadzone w 2012 roku wybory prezydenckie oraz do Kongresu mogły pochłonąć prawie 7 miliardów dolarów. Cztery lata wcześniej wszystkie sztaby wydały 5,3 miliarda¹⁰⁷. Aby wykupić dziesiątki reklam w mediach, zlecić wykonanie badań sondażowych, dotrzeć do niezdecydowanych wyborców, sztaby muszą zabiegać o znane i majętne osobistości.

Jak hojnie polityków dotował przemysł rozrywkowy, pokazują rozmaite analizy. Według raportu organizacji Centre for Responsive Politics, która w swoim badaniu uwzględniła grupę interesu składającą się z połączonych branż – filmowej, muzycznej i filmowej, Obama otrzymał od przedstawicieli show-biznesu 6,5 miliona dolarów, a Mitt Romney 1,3 miliona. Łącznie kandydatom Demokratów w cyklu kampanii 2012 roku przypadło 36,9 miliona, Republikanom tylko 13,8. Te dane wpasowują się w głębszy trend – na przestrzeni dwóch dekad około 70% wszystkich donacji, które płynęły z branży rozrywkowej, trafiało na konto partii reprezentowanej przez Billa Clintona czy Baracka Obamę.

Najbardziej szczodrym donatorem dla polityków walczących o prezydenturę lub stanowisko w Kongresie w 2012 roku był Comcast Corporation (operator kablowy i dostawca usług internetowych). Firma ta wyasygnowała 4,4 miliona dolarów. Jeżeli skupić się na celebrytach i prezydenckiej kampanii, na przedzie zestawienia znajduje się Steven Spielberg, który w 2012 roku na cele polityczne przeznaczył 1,294 miliona. Drugie miejsce zajmuje komik i prezenter telewizyjny Bill Maher, który ofiarował 1,01 miliona. Pierwszą trójkę zamyka Morgan Freeman z kwotą 1,001 miliona dolarów¹⁰⁸. Patrząc na ogólniejsze statystyki związane z finansowaniem wyścigu do Białego Domu, branża telewizyjno-filmowo-muzyczna była piętnasta na liście ofiarodawców (8,3 miliona dolarów). Wyraźnie ustępowała liderom rankingu hojności – środowisku emerytów (129,6 miliona) i prawników (44 miliony)¹⁰⁹.

Badania sumują, ile pieniędzy przekazały na kandydatów dane jednostki czy firmy. Zaletą sławnych ludzi z branży rozrywkowej jest to, że nie tylko mogą dotować polityka z własnych pieniędzy. Mogą zachęcać do szczodrości także innych. Niektóre z gwiazd występowały na przykład na fundraiserach, czyli zamkniętych imprezach organizowanych dla zwolenników polityka. By wziąć w nich udział, trzeba uiścić wskazaną sumę pieniędzy. Kandydat do urzędu – często w towarzystwie gwiazdy – rozmawia z gośćmi, pozuje do fotografii, ściska ręce. Fakt, że uczestnicy imprezy mogą spotkać się z popularną osobą, zwiększa zainteresowanie biletami.

„Każde spotkanie z jednym z […] kandydatów posiada niejako swoją własną naklejkę z ceną. Najtańsze miejsca na śniadanie z Obamą w przepełnionej sali balowej kosztują sto dolarów, osobiste spotkanie co najmniej dziesięciokrotnie więcej. A im bliżej pierwszych prawyborów, tym spotkania stają się droższe” – donoszą autorzy „Der Spiegel”. Na przykład podczas jednego z fundraiserów, jaki zorganizowano dla Baracka Obamy w hotelu Beverly Hilton w 2007 roku, gospodarzami przyjęcia byli Jerry Katzenberg, David Greffen i Steven Spielberg, współzałożyciele wytwórni filmowej Dream-Works. Wejściówka na taką imprezę kosztowała 2,3 tysiąca dolarów.

Hollywoodzcy magnaci, jak chociażby wymieniona trójka, mają szeroki krąg znajomych, który nie ogranicza się wyłącznie do ludzi sztuki. Warte uwagi jest zwłaszcza to, że w pobliżu „fabryki snów” znajduje się Dolina Krzemowa, gdzie jest wielu milionerów z branży wysokorozwiniętych technologii. Sama Kalifornia ma zresztą najwyższe PKB w Stanach. To lobby ma przeciwko sobie potężną i skuteczną branżę naftowo-energetyczną, rolniczą i przemysłową, która przeważnie popiera Republikanów.

Wymieniłem powyżej różne grupy nacisku w amerykańskiej polityce. Świat rozrywki można również potraktować jako kolejną tego typu grupę, która chce dla siebie korzystnych rozstrzygnięć politycznych. Uregulowania dotyczące telekomunikacji, podatków, prawa pracy, związków zawodowych, handlu zagranicznego czy także cenzury mają przecież strategiczne znaczenie dla tej branży. Nie można jednak stwierdzić, że opowiadający się za Demokratami prominenci branży rozrywkowej kierują się tylko partykularnym interesem. W latach 1994–2006, gdy większość w Kongresie mieli sprzyjający milionerom Republikanie, wciąż zdecydowana większość donacji trafiała na konto przeciwnej formacji. Gdyby dla środowiska showbiznesowego liczyły się tylko kwestie finansowe, dotowałoby partię władzy. Skoro tak się nie działo, być może w grę wchodziły na przykład kwestie światopoglądowe.

Gwiazdy nie tylko prezentują swój punkt widzenia na sprawy państwa i sponsorują niektóre inicjatywy polityczne. Po II wojnie światowej pierwsze z nich obejmowały stanowiska polityczne. Na przełomie lat czterdziestych i pięćdziesiątych drogę do Kapitolu przetarli aktorzy Helen Douglas i George Murphy. Douglas dostała się do Izby Reprezentantów w 1944 roku. Sześć lat później bez powodzenia ubiegała się o mandat senatora i musiała uznać przewagę Richarda Nixona. Polityk ten, zarzucając jej, że była „miękka wobec komunizmu”, określił ją jako „różową, włącznie z osobistą bielizną”¹¹⁰. Murphy osiągnął cel, którego nie udało się zrealizować Douglas – w 1964 roku został pierwszym aktorem wybranym do Senatu. Pierwsze polityczne szlify zdobył już, gdy stał na czele Stowarzyszenia Aktorów Filmowych (Screen Actors Guild). Jako republikanin starał się walczyć ze stereotypem głoszącym, że wszyscy ludzie Hollywood są lewicowi. Po sześciu latach w Senacie przegrał walkę o reelekcję. Murphy’ego na arenie politycznej szybko zastąpili kolejni celebryci. Co znamienne, w 1966 roku na gubernatora Kalifornii wybrano Ronalda Reagana, aktora i prezentera telewizyjnego. Douglas, Murphy i Reagan przetarli szlak ludziom z show-biznesu i z innych pozapolitycznych dziedzin, którzy pragnęli ubiegać się o urzędy państwowe.

W 1971 roku do Izby Reprezentantów trafił Jack Kemp, były gracz drużyny futbolu amerykańskiego. Grono sportowców w polityce poszerzył Bill Bradley, w przeszłości koszykarz New York Knicks, następnie senator z New Jersey (1979–1997). John Glenn to z kolei emerytowany astronauta, który zasiadał w Senacie (1974–1999). Aktor Clint Eastwood piastował urząd burmistrza w Carmen w Kalifornii (1986–1988), a aktorka Shirley Temple była ambasadorem Stanów Zjednoczonych w Ghanie (1974–1976) i Czechosłowacji (1989–1992). Współczesnemu czytelnikowi bliski będzie natomiast przykład Arnolda Schwarzeneggera, który od 2003 do 2011 roku pełnił funkcję gubernatora Kalifornii.

***

Charakter sławy przez ponad dwa tysiąclecia nie uległ całkowitej transformacji. Zawsze istniały postaci, które pragnęły znaleźć się w jej blasku. Ci, którym się to udało, stawali się obiektami publicznego dyskursu. Ich wizerunek był rozpowszechniany za pomocą odpowiednich narzędzi – najpierw były to monety, pomniki, obrazy i książki, później prasa, fotografia, telewizja, a w końcu internet. Po latach trudno jednoznacznie ocenić, jakimi naprawdę byli ludźmi, gdyż narosło wokół nich wiele mitów, a niektórzy, jak Ludwik XIV, wręcz stosowali techniki przypominające public relations. Można domniemywać, że wśród bohaterów czasów minionych, w przeciwieństwie do celebrytów, więcej było osób obdarzonych talentem i charyzmą. Nie tworzyli oni iluzji kogoś bliskiego i znajomego. Ich życie prywatne było otoczone większą dyskrecją, a sława, jaką posiedli, jest odporna na upływ czasu.

Pomimo narzekań niektórych badaczy, że kultura celebrytów przyczyniła do zaniku instytucji bohaterów w obecnej przestrzeni społeczno-politycznej czy gwiazd w przypadku środowiska artystycznego, ocena tego okresu przez przyszłe pokolenia nie powinna już być naznaczona taką dozą krytycyzmu. W każdej epoce sądzono przecież, że prawdziwych bohaterów szukać należy bardziej w przeszłości niż teraźniejszości. Thomas Carlyle w książce On Heroes, Hero-Worship, and The Heroic in History, wydanej po raz pierwszy w 1841 roku, napisał, że Napoleon był ostatnim wielkim człowiekiem¹¹¹. Słowa te wydają się wielce przesadzone, bo od tamtego czasu do panteonu bohaterów weszło wiele wybitnych postaci. Podczas gdy za życia te jednostki nie zawsze były doceniane, z biegiem lat otoczono je nimbem wielkości.

W rozdziale tym sięgnąłem też do korzeni zjawiska wyrażającego się w przenikaniu świata polityków i celebrytów. Do pewnego momentu historia sławy to w dużej mierze historia polityki, bowiem epoki minione ofiarowywały największą sławę głównie ludziom pokroju monarchów czy bohaterów pól bitewnych. Jednakże od renesansu ludzie ze świata sztuki sukcesywnie zyskiwali nie mniejszą famę. Oba środowiska przenikały się wzajemnie, ale dopiero w dwudziestym stuleciu wymienione relacje nabrały dynamiki, czego skutkiem jest celebrytyzacja polityki.

ROZDZIAŁ 2

Celebrytyzacja i podobne tendencje w komunikowaniu politycznym

Być politykiem, być gwiazdą

Tytuł rozdziału w książce Wiesława Godzica¹

Chcemy uczynić z polityki rodzaj rozrywki.

John F. Kennedy junior, twórca magazynu „George”²

Ponad 70 lat przed uruchomieniem Facebooka i Twittera Franklin D. Roosevelt znalazł unikalny sposób na porozumiewanie się z milionami Amerykanów. Jego kanałem komunikacji były między innymi „pogawędki przy kominku” (fireside chats). Były to audycje radiowe nadawane zazwyczaj w niedzielne popołudnia, w trakcie których siedzący w Białym Domu prezydent wyjaśniał słuchaczom swój program polityczny, a także sytuację w kraju. Audycję zaczynał od słów „Moi przyjaciele!”. Roosevelt używał w przemówieniach codziennego języka i odwoływał się do przykładów z normalnego życia. Chętnie przywoływał też wielkie chwile amerykańskiej przeszłości. Patriotyczny nastrój podgrzewał hymn państwowy grany zawsze pod koniec programu. Po śmierci prezydenta jeden z jego rodaków napisał: „Nigdy go nie widziałem / Ale go znałem. Czy możecie zapomnieć / Jak swoim głosem wszedł do naszych domów / Prezydent Stanów Zjednoczonych / Nazywający nas przyjaciółmi”³.

Działania podejmowane przez Roosevelta w celu stworzenia odpowiedniego wizerunku swojej osoby mieściły się w ramach marketingu politycznego, który na przełomie lat trzydziestych i czterdziestych dopiero się wykluwał. Celebrytyzacja, infotainment, tabloidyzacja są zjawiskami, które rozwijały się z nim równolegle. Dzisiaj to nieodzowne elementy rzeczywistości formowanej przez popkulturę i media. Zjawiskiem najistotniejszym w komunikowaniu – z punktu widzenia mojej pracy – jest celebrytyzacja. W tym rozdziale wytłumaczę, na czym polega ten przejaw kultury celebrytów na gruncie politycznym. Powiążę go z innymi zjawiskami definiującymi współczesne komunikowanie polityczne – marketingiem politycznym, a także tabloidyzacją i infotainmentem.

Celebrytyzacja

Celebrytyzacja – słowo klucz tego podrozdziału i całej książki. Długo rozważałem, jakiego wyrazu użyć, by najlepiej oddać istotę badanego przeze mnie problemu. Celebrytyzacja nie zakorzeniła się jeszcze w języku polskim, stąd spoczywa na mnie dodatkowa odpowiedzialność. Od jakiegoś czasu pojawia się w publikacjach medialnych i zapewne niedługo zostanie szerzej inkorporowana do polskiej i światowej nauki. W źródłach anglojęzycznych spotykamy dwie konkurencyjne formy – celebrification⁴ i celebritisation⁵, przy czym to druga forma używana jest częściej. Tomasz Olczyk proponuje określenia „celebryzacja” lub „celebryfikacja”, co jest kalką celebrification⁶. Tych terminów nie spotyka się w innych polskojęzycznych publikacjach. Nieśmiało zaczyna się natomiast używać sformułowania „celebrytyzacja”⁷. W związku z tym, że chcę nazwać zjawisko wywodzące się od słowa celebryta, ta wersja wydaje się spełniać zasady poprawności językowej. Sformułowanie „celebrytyzacja” uczynię obowiązującym w niniejszej pracy.

Mówiąc najlapidarniej, celebrytyzacja jest procesem przeistaczania się danej osoby w celebrytę. Albo precyzyjniej: to zjawisko adaptowania przez jednostkę cech i zachowań typowych dla bohaterów kultury popularnej, co zachodzi przy istotnym wpływie mediów. Osoba zyskuje popularność, potrafi z łatwością komunikować się z otoczeniem, nie waha się eksponować swojego życia pozazawodowego. Gdy w danym środowisku istnieje większa liczba jednostek traktowanych jak gwiazdy, wtedy całe środowisko ulega procesowi celebrytyzacji. Jest to naturalne dla otoczenia artystycznego, ale coraz częściej dotyka również świat sportu, polityki, a nawet religii. Kluczowym katalizatorem celebrytyzacji są media. To one w dużym stopniu wybierają gwiazdy, eksponują je i decydują później o ich marginalizacji. Opinia publiczna pozostaje pod ich znaczącym wpływem.

Murray Milner odnosi celebrytyzację także do codziennego życia i wskazuje, że relacje pomiędzy ludźmi zaczynają wyglądać jak te pomiędzy gwiazdami i ich publicznością. Czasami chodzi o prozaiczne kwestie, jak wtedy, gdy ludzie naśladują sposób ubioru gwiazd. Inny przykład – tak jak sławy ludzie mają „ja” publiczne i prywatne. Masek publicznych przybywa, stosuje się ich rozmaite odmiany: w szkole, pracy, kościele, a nawet życiu rodzinnym. Ludzie doskonalą je, szlifują swój wizerunek, usuwają skazy, by zabłysnąć, czy to podczas wygłaszania klasowego referatu, czy może exposé na forum parlamentu. Można również promować swoją osobę, zakładając blogi, rozsyłając CV. Gwiazdy mają ograniczony kontakt bezpośredni ze swoimi fanami, z kolei przeciętne jednostki komunikują się ze sobą telefonicznie, internetowo, przez co rzadziej rozmawiają twarzą w twarz. Bohaterowie popkultury pracują z różnymi sławami, reżyserami, a w życiu prywatnym nie potrafią dotrzymać wierności jednemu parterowi. Zwykli ludzie zmieniają pracodawców, przebranżawiają się, biorą kolejne śluby, ale też i rozwody. Wiele z ich zachowań wynika z tych samych zmian historycznych, społecznych i technologicznych, które stworzyły celebrytów. Z czasem jednak wyklarowała się grupa osób, które same stały się wzorami do naśladowania, a inni zapragnęli zaznać namiastki ich życia⁸.

Intuicyjnie rozumiemy celebrytyzację w zbliżony sposób, przez co większość nie stara się nawet definiować tego pojęcia. Najoryginalniejszą interpretację celebrytyzacji odnalazłem u Chrisa Rojka. Autor pisze enigmatycznie, że jest to generalna tendencja do konstruowania sfery społecznej przez kategorie mediatyzacji, które odzwierciedlają i wzmacniają nieosiągalne pragnienia. Media podsycają w nas określone pragnienia, a narzędziem do tego są celebryci. Rojek odnosi się do filozofii kapitalizmu. W tym systemie u ludzi wywołuje się ciągłą potrzebę posiadania nowych dóbr. Celebryci wzmacniają apetyt konsumpcyjny, bo uosabiają marzenia. Nabycie towaru nie jest tu kluczowe, ważniejsze jest to, że dzięki niemu to same jednostki staną się obiektem pożądania. Istnieje opinia, że kapitalizm jest najskuteczniejszym sposobem do zaspokojenia naszych potrzeb. Ale gdy jedna potrzeba zostaje zaspokojona, rynek podsuwa kolejny obiekt pragnień. W dojrzałym kapitalizmie, kiedy podstawowe potrzeby konsumpcyjne są łatwo zaspokajane, trzeba odwołać się do potrzeb wyższego rzędu – uznania, prestiżu, popularności. Korporacje ubierają więc oferowane towary w symbolizm, metafizyczność⁹.

Czas ustosunkować się do zasadniczego problemu, czyli celebrytyzacji polityki. Przez to zjawisko rozumiem przedstawianie polityków i procesów politycznych w środkach masowego przekazu w konwencji, jaką wykorzystuje się przy publikacjach poświęconych celebrytom. Drugi aspekt tego zjawiska, też obserwowany w mediach, to angażowanie się gwiazdy kultury popularnej na scenie politycznej. Idea celebrytyzacji polityki, wyjaśniając precyzyjnie, realizowana jest wtedy, gdy w materiałach dziennikarskich pojawiają się takie tematy, jak:

• rodzina i bliscy polityków;

• zaangażowanie celebrytów w politykę;

• komunikacja niewerbalna polityka (walory ciała, ubiór, głos, sposób poruszania się, gesty, mimika i ruch oczu);

• zainteresowania i czas wolny polityków;

• środowisko zwolenników polityków;

• gafy popełniane przez polityków;

• wytwory kultury popularnej inne niż celebryci (na przykład politycy na portalach społecznościowych czy w telewizyjnych talk-show, obecność bohaterów bajek lub filmów w sąsiedztwie doniesień o politykach).

Inni, jak John Corner i Dick Pels, postrzegają celebrytyzację polityki jako jej personalizację. Ludzie nie są zainteresowani tradycyjną polityką, ale za to chętnie obcują z politycznym infotainmentem i celebrytami, atmosferą niekończącej się kampanii wyborczej. Chętniej głosują na osoby i ich pomysły niż na partie polityczne. Jak piszą Corner i Pels: „Instytucje są w coraz większym stopniu reprezentowane i identyfikowane przez pojedyncze twarze, które stanowią ich fasadę, podczas gdy niektóre jednostki zmieniają się w instytucje jako rezultat ich medialnej i uniwersalnej sławy”¹⁰. Partie i ich ideologie przetrwają jako marki, a jedyną drogą dla politycznych postaci jest zostanie celebrytą. Wynika to z centralnej roli kultury medialnej¹¹.

Dlaczego celebrytyzacja polityki jest nieuchronna? „Polityka musi być połączona z kulturą dnia codziennego swoich obywateli, w przeciwnym razie stanie się obcą przestrzenią, zajętą przez nieznajomych, którymi nikt nie zawraca sobie głowy”¹² – twierdzi Liesbeth van Zoonen. Proponuje ona, by rozpatrywać współczesnego polityka jako osobę ukształtowaną w równej mierze przez świat polityczny i kulturę celebrytów¹³. Gdy kultura popularna zostaje zdominowana przez gwiazdy, partie polityczne muszą stworzyć swoje własne gwiazdy – dodaje Balázs Kiss¹⁴.

„Jednym z głównych przejawów konwergencji polityki i rozrywki – konstatuje David Marshall – jest pojawienie się »znanej postaci«”¹⁵. West i Orman w swoich sądach idą dalej: „Dyskusja na temat tego, czy popkultura wpłynęła na zmianę polityki, nie ma już znaczenia. Polityka jest popkulturą”¹⁶. Z kolei Wiesław Godzic zamiast używać eufemizmu „znana postać”, mówi wyraźnie: „Politycy są celebrytami, ponieważ… są politykami”¹⁷. Wymienia on dwa powody, które przybliżają ich do postaci popkultury. Muszą oni zabiegać o popularność, którą najłatwiej uzyskać przez media. Politycy przypuszczają, że rozpoznawalność zwiększy ich szanse na zwycięstwo w wyborach. Zabiegają o „setkę” przed kamerą, zaproszenie do opiniotwórczej audycji telewizyjnej lub radiowej, poparcie na portalach społecznościowych. O popularność można starać się nie tylko w politycznym segmencie mediów, ale też w tytułach rozrywkowych.

Drugi powód – media mają prawo informować obywateli o życiu prywatnym polityków, by zrewidować, na ile sami oficjele stosują się do haseł swoich programów politycznych. Dziennikarze mogą podeprzeć się artykułem 7. Deklaracji Rady Europy: „[…] informacje o życiu prywatnym i rodzinnym polityków mogą być rozpowszechniane – unikając czynienia zbędnej szkody osobom trzecim […] – wtedy, gdy ma ono bezpośrednie znaczenie dla sposobu, w jaki wykonują swoje funkcje. Gdy politycy zwracają uwagę społeczeństwa na aspekty życia prywatnego, media mają prawo poddać te aspekty obserwacji”¹⁸. W Stanach Zjednoczonych też panują podobne zwyczaje w tym względzie. „W 1987 roku jeden z wydawców »New York Timesa«, Max Frankel, tłumaczył swoim pracownikom, że amerykańscy prezydenci nie mają prawa do prywatności. Ich życie, życiorys, pieniądze, rodzina i przyjaciele są własnością publiczną i jeśli istnieje tylko powód, należy o nich pisać”¹⁹ – przypomina Tomasz Lis.

Można też doszukać się analogii pomiędzy polityką i widowiskiem. Do opisu polityki wykorzystuje się już takie określenia, jak scena polityczna, aktorzy polityczni czy kulisy polityki. W tym show scenariusz jest jednak pisany na żywo. Lech Rubisz pisze: „Polityka zawiera w sobie wszystkie te cechy, które posiada widowisko typowe, a które […] warto powtórzyć: namiętność, którą jest władza jako żądza, cel czy instrument; ludzki heroizm i ludzką małość; konflikt między stronami rywalizacji o władzę […], z którymi publiczność może się identyfikować; akcję o nieprzesądzonym finale, którą tworzą zmagania rywalizujących ze sobą ludzi i instytucji; zewnętrzną, zdolną do autonomizacji formę, która stając się sama w sobie sztuką, przechodzi w treść”²⁰.

Uczestnikami widowiska, wytworami celebrytyzacji, są polityczni celebryci. Stworzono już ich pierwsze typologie. Przytoczę propozycje Westa i Ormana²¹, a później Johna Streeta²². Na końcu przedstawię własną propozycję podziału.

West i Orman wyróżniają pięć kategorii celebrytów zaangażowanych politycznie:

1. Ulubieńcy newsów (political newsworthies) – grupa polityków, ekspertów i konsultantów politycznych, którzy wiedzą, jak należy zachowywać się podczas wystąpień telewizyjnych i jak komunikować się z opinią publiczną. Udzielają błyskotliwych, zaczepnych komentarzy, a media chętnie goszczą ich na swoich łamach. Za przykład może posłużyć James Carville – szef kampanii prezydenckiej Clintona w 1992 roku, czy Jesse Jackson – pełen pasji obrońca praw obywatelskich. Dostarczyciele politycznych newsów jednocześnie zabawiają i informują ludzi. Wyrażają się na temat ważkich kwestii, starając się delikatnie zdyskredytować swoich przeciwników. Jackson został nawet gospodarzem programu na antenie CNN.

2. Dziedzice (legacies) – potomkowie wpływowych klanów politycznych pokroju Kennedych, Rockefellerów czy Gore’ów. Dla przykładu, w rodzinie Bushów było dwóch prezydentów (George W. H. Bush i George W. Bush), wiceprezydent (George W. H. Bush), dwóch gubernatorów (George W. Bush, Jeb Bush) i senator (Prescott Bush). Te familie słyną z wielopokoleniowej służby publicznej, a ich następcy wchodzą do polityki z nazwiskami, które same w sobie są markami. W ślady swoich przodków nie udało się pójść Rooseveltom, a Kathleen Kennedy Townsend, bratanica JFK, była pierwszą z Kennedych, która przegrała wybory do Kongresu.

3. Znani niepolitycy wybrani politykami (famed nonpoliticos [elected officials]) – kiedy ubiegali się o urząd, byli sławni z innej działalności niż polityka. Przyzwyczajeni są do tego, że znajdują się w centrum zainteresowania, mają swoich fanów, omawiane jest ich życie prywatne. Dzięki temu przy wejściu do polityki łatwiej im zyskać głosy wyborców. Do tej grupy kwalifikują się Ronald Reagan (najpierw aktor, później gubernator i prezydent), Sonny Bono (piosenkarz, następnie burmistrz i kongresmen) czy Jack Kemp (futbolista, który został kongresmenem i sekretarzem ds. urbanizacji).

4. Znani niepolitycy – lobbyści i rzecznicy (famed nonpoliticos [lobbyists and spokespersons]) – tak jak poprzednia grupa wywodzą się spoza politycznej sfery i noszą miano gwiazd. Nie ubiegają się o urzędy polityczne, ale działają w sprawie określonych problemów społeczno-politycznych. Takimi osobami są na przykład Jane Fonda i Barbra Streisand.

5. Bohaterowie nagłych wydarzeń (event celebrities) – osoby, które elektryzują uwagę, gdy dochodzi do tragedii lub innych sytuacji nadzwyczajnych. Osoby te nie były wcześniej aktywne społecznie i politycznie. Wyjątkowa sytuacja sprawiła, że stają się bohaterami serwisów informacyjnych, gdyż mają wiedzę, by wypowiadać się na istotny w danym momencie temat. Popularność bohaterów wydarzeń pojawia się z dnia na dzień i w krótkim czasie rozprzestrzenia się na szeroką skalę. Są to na przykład ofiary lub krewni ofiar. Denise Brown jest siostrą Nicole Brown Simpson, która została zamordowana przez O. J. Simpsona. Wykorzystała publicity i została społeczną działaczką uświadamiającą ludzi na temat przemocy domowej. Z kolei podczas zamachów z 11 września uwagę mediów zwróciło wielu policjantów, strażaków i członków rodzin ofiar.

Klasyfikacja Johna Streeta ogranicza się do dwóch rodzajów politycznych celebrytów – CP1 i CP2.

CP1 to politycy wybrani w wyborach lub kandydaci do urzędów, którzy:

A) Wywodzą się ze świata show-biznesu lub sportu. Wchodząc do polityki, korzystają ze swojej popularności, wizerunku i nabytych wcześniej umiejętności. Przykłady: Arnold Schwarzenegger, Jesse Ventura, Clint Eastwood.

B) Są tradycyjnymi politykami, ale zachowują się w sposób podobny do celebrytów i chcą być z nimi kojarzeni, by wzmocnić swój wizerunek i zakomunikować dane treści. Czynią to w dwojaki sposób:

• pozują do zdjęć z celebrytami, żeby podkreślić swoje związki z nimi, na przykład Tony Blair z reprezentacją piłkarską Anglii, Gerhard Schroeder na scenie ze Scorpionsami, lub politycy wykorzystujący gwiazdy w reklamach partyjnych, na przykład Geri Halliwell w spocie Partii Pracy;

• występują w niestandardowych dla polityków formatach telewizyjnych, na przykład Bill Clinton grający na saksofonie w Arsenio Hall Show, Tony Blair w kreskówce The Simpsons;

• Wykorzystują techniki marketingowe i doradztwo osób kreujących celebrytów, na przykład zatrudniają reżyserów filmowych.

CP 2 to ludzie świata rozrywki, którzy wypowiadają się na polityczne tematy, działają na rzecz rozwiązania danych problemów, uważają, że mają prawo, by reprezentować ludzi i pewne hasła. Co ważne, nie ubiegają o urzędy polityczne. W ostatnich latach uwaga gwiazd skupiona była chociażby wokół wojny w Iraku, przeciwko której protestowali między innymi Tim Robbins, Robert Redford czy Chris Martin (Coldplay). Inna znana postać, Bono, zabiega o zmniejszenie długów krajom Trzeciego Świata. Wpływ takich gwiazd polega na tym, że:

• media skupiają się na ich działaniach;

• politycy są chętni, aby się z nimi spotykać i rozmawiać;

• ich fani przekazują pieniądze na określony cel.

Pięcioelementowa typologia Westa i Ormana oraz dwuelementowa Streeta są najczęściej przywoływanymi w literaturze. Postanowiłem stworzyć własną klasyfikację, na którą składałyby się trzy grupy celebrytów zaangażowanych politycznie. Mój podział jest następujący:

1. Celebryta-polityk – polityk, który zyskał kiedyś popularność w dziedzinie innej niż polityka, ale z czasem stał się zawodowym politykiem. Wykorzystuje swoje obycie medialnie, budzi szerokie zainteresowanie opinii publicznej, jest barwną postacią. Mimo nowej roli nie zrezygnował ze swojego celebryckiego statusu. Przykłady: Jesse Ventura (wrestler – gubernator), Fred Thompson (aktor – senator).

2. Celebryta-społecznik – gwiazdy spoza politycznych dziedzin, zwłaszcza artyści, ale mogą to być też przedstawiciele innych grup, jak sportowcy, biznesmeni czy intelektualiści. Wprawdzie nie piastują państwowych urzędów, ale udzielają się charytatywnie i komentują wydarzenia ze społeczno-politycznej płaszczyzny. Przykłady: John Lennon, Angelina Jolie.

3. Polityk-celebryta – zawodowi politycy, którzy regularnie korzystają z technik wizerunkowych, z łatwością nawiązują kontakt z mediami i społeczeństwem. Głośno dyskutuje się o ich pozazawodowym życiu – ukazują oni fragmenty swojego życia prywatnego czy utrzymują znajomość z gwiazdami. Przykłady: John F. Kennedy, Bill Clinton.

Moja propozycja jest kompromisem pomiędzy rozbudowanym podziałem Westa i Ormana oraz węższym Streeta. W pierwszej typologii mam zastrzeżenia co do kategorii „ulubieńcy newsów”. Najbliżej jest jej do drugiej podgrupy CP1 i polityków-celebrytów. Zaskoczyło mnie, że badacze umieścili w niej niektórych konsultantów politycznych. Chociaż zapoznałem się z wieloma klasyfikacjami, żadna z nich nie ujmowała tej grupy. Mógłbym to zaakceptować, bardziej oponuję przeciwko temu, że West i Orman nie odnieśli się do ekspozycji życia prywatnego podmiotów zaangażowanych politycznie.

U Streeta klasyfikacja jest z pozoru pobieżna, bo tylko dwuelementowa, ale gdy się jej bliżej przyjrzeć, widać, że w CP1 mieszczą się de facto dwie kategorie politycznych celebrytów. W moim pomyśle ta dychotomia widoczna jest od samego początku. Następny zarzut – nazewnictwo. CP1, CP2 – te określenia mogą nie być klarowne dla osób, które wcześniej nie zapoznały się z pracą Streeta. W mojej typologii nazwy politycznych celebrytów same nasuwają znaczenie, które kryją. Są dwuczęściowe: pierwsza cześć odnosi się do tego, kim pierwotnie jest dana osoba, a druga do tego, z czym połączyła to zajęcie.

Marketing polityczny

Marketing polityczny jest przeniesieniem orientacji rynkowej do świata polityki. Z perspektywy celebrytyzacji ważniejsze jest to, że marketing polityczny do realizacji swoich celów skutecznie przejął wytwory kultury popularnej. Potencjał komunikacyjny kultury codziennej jest na tyle wysoki, że sztaby wyborcze uczyniły ją fragmentem swojej strategii.

Wyjdę od podstawowych faktów dotyczących marketingu politycznego. Problemy z obszaru tej dziedziny nauki i praktyki to nie tylko fenomen XX wieku. Duża część zjawisk z nim związanych ma rodowód sięgający nawet starożytności. Natomiast nadanie im cech naukowych i usystematyzowanie tego zakresu wiedzy, stworzenie definicji i siatki pojęć przypada głównie na XX wiek, co związane jest z rozwojem nauk społecznych²³. Naturalnie, jako tworząca się dopiero dziedzina nauki, marketing polityczny staje się obiektem krytyki, ale to w jej ogniu formują się fundamenty metodologiczne lub teoretyczne.

Dotychczasowe opracowania o marketingu politycznym marginalizują podbudowę teoretyczną, a w zdecydowanej większości omawiają jego praktyczną stronę. „Można stwierdzić, że jest to subdyscyplina oparta w dużej mierze na podręcznikach dobrej praktyki, które post factum opisują to, co się komu udało, oraz to, co okazało się porażką; jak cel został osiągnięty, lub też, dlaczego nie; jakimi metodami to osiągnięto i jakie są źródła porażki lub wygranej”²⁴ – pisze Wojciech K. Szalkiewicz.

Definicje akcentują przede wszystkim dwa ujęcia marketingu politycznego. Pierwsze z nich, tak zwane inżynieryjne, skupia się na wyborze kandydata lub partii. Takie spojrzenie prezentuje Grażyna Ulicka, pisząca, że marketing polityczny to „zespół technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków”²⁵. Ta i podobne definicje zawężają marketing polityczny do technik działania i marginalizują znaczenie wymiany, która zachodzi między politykami i obywatelami. Drugi punkt widzenia przedstawia Marek Mazur: „Jest to proces społeczny i zarządczy tworzenia, oferowania i wymiany wartości między uczestnikami rynku politycznego”²⁶.

Do analizy zjawisk politycznych stosuje się zestaw pojęciowy wywodzący się z marketingu. Polityka traktowana jest wedle zasad rynku i by osiągnąć swoje cele, trzeba według koncepcji marketing mix uwzględnić produkt, promocję, cenę i dystrybucję²⁷. Zakłada się, że wyborca, partia polityczna czy kandydat są racjonalnymi jednostkami i tak jak na rynku ekonomicznym istnieją tu sprzedawcy i kupujący. Sprzedawcy (kandydat, partia) oferują produkt (korzyści płynące z jego wyboru, program polityczny), by uzyskać głosy wyborców. Kupującym zależy na sięgnięciu po jak najlepszy produkt polityczny – udzielone poparcie społeczne staje się ceną. Koszty mogą być też ekonomiczne (na przykład cięcia budżetowe) lub psychologiczne (jak wyborcy będą się czuć z pochodzeniem etnicznym i religijnym kandydata). W promocji chodzi głównie o działania reklamowe i relacje w mediach poświęcone kampanii i programowi. Dystrybucja polega na dotarciu do wyborców. Kandydat może sam rozmawiać z obywatelami lub korzystać z pomocy wolontariuszy.

W marketingowym podejściu do kampanii korzysta się z trzech zintegrowanych działań²⁸. Pierwszym z nich jest segmentacja rynku politycznego. Wyborcy są grupowani na podstawie kryteriów socjodemograficznych, na przykład wieku czy dochodów. Drugim narzędziem jest targeting, polegający na ocenieniu atrakcyjności wszystkich segmentów i wybraniu tych, do których skieruje się przekaz wyborczy. Zadaniem jest stworzenie przekazu, który wpłynie na preferencje wyborców w określonym segmencie. Trzecim elementem jest pozycjonowanie. Oceniane są słabe i mocne strony i kandydata, i jego oponentów. Następnie kształtowany jest atrakcyjny dla wyborców wizerunek – odnosi się to zarówno do względów programowych, jak i osobowościowych kandydata.

Tabela 1. Składniki marketingu ekonomicznego i politycznego

Źródło: R. Wiszniowski, Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich, Warszawa: PWN 2000, s. 19.

Pora teraz spojrzeć na marketing polityczny z perspektywy kulturoznawczej i zastanowić się, jakie są jego punkty wspólne z kulturą popularną i celebrytyzacją. Zacznę od tego, że marketing polityczny, podobnie jak popkultura, wywodzi się ze Stanów Zjednoczonych i stał się w końcu zjawiskiem o zasięgu światowym. Marek Jeziński wskazuje w odniesieniu do marketingu politycznego na proces akulturacji, konkretnie akulturacji politycznej. Występuje ona wówczas, kiedy zetknięcie się kultur daje efekty zauważalne w sferze polityki²⁹.

Kolejna kwestia – marketing polityczny objawia się spektaklem wyborczym, co jest domeną sfer symbolicznych. Jego odbiorcy są podatni na symbole, potrafią kodować i dekodować te formy. Symbole dobierane są tak, by stymulowały wyborcę do pożądanego przez polityków działania. Jak wyjaśnia Philippe Braud, na główne atuty kampanii wyborczej składają się dobry wizerunek osobisty i popularna etykieta partyjna. Kiedy te dwa elementy zostaną ze sobą powiązane, otrzymujemy profil symboliczny³⁰.

Jeziński wskazuje na to, co pomijane jest przez politologów – że marketing polityczny związany jest z szeroko rozumianym mitem: „Doniosłość wpływu struktur mitycznych na zachowania społeczne, opisywana choćby przez Eliadego, Levi-Straussa czy Cassirera, unaocznia, że sfera polityki i związanego z nią oddziaływania w obszarze symboliki nie może przejść obojętnie wobec procesów zachodzących w społeczeństwach dzisiejszej doby, poddanych permanentnemu oddziaływania reklamy i marketingu dóbr konsumpcyjnych”³¹.

Odnosząc się natomiast do mediów, polityczni celebryci mogą być elementem strategii marketingowej skierowanej do publiczności, która nie śledzi uważnie polityki, ale która gotowa byłaby ją przyjąć w uproszczonej formie. Jest to zagospodarowanie tak zwanych mediów miękkich. Dla rzeszy ich odbiorców może to być jedyny sposób na poznanie kandydatów. Ten segment mediów ma więcej adresatów niż poważne i opiniotwórcze tytuły, a politycy dysponują tam większą swobodą w kreowaniu swojego wizerunku³².

Najpierw politycy dzielą wyborców ze względu na różne kryteria i dokładnie je opisują (segmentacja), wybierają swój rynek docelowy oraz metody i techniki, jakich użyją, by trafić do określonych wyborców (targeting) – w tym wypadku mówimy o strategii skierowanej zwłaszcza do obywateli niezdecydowanych. W kolejnym etapie politycy określają wizerunek, z jakim chcieliby trafić do wyborców (pozycjonowanie). Najczęściej chcą, by odbierać ich jako ludzi rodzinnych, wrażliwych, serdecznych, z poczuciem humoru, którzy osiągnęli stabilizację w życiu prywatnym, a teraz chcą realizować się publicznie. Do pozyskania świadomych politycznie wyborców taka strategia byłaby niewystarczająca. Wtedy maska celebryty zastępowana jest maską profesjonalisty, który przedstawia swój program sanacji państwa.

Kultura celebrytów polega na koncentrowaniu masowej uwagi na losach wybranych jednostek. A w marketingu politycznym jedną z najważniejszych strategii jest skupienie się na kandydacie i eksponowane jego cech osobowości. Dzieje się to kosztem przekazów odnoszących się do treści programowych, które redukowane są do kilku haseł. Wyborcy coraz mniej identyfikują się z partiami, skupiając się bardziej na osobach samych polityków. Przekaz polityczny nie pochodzi już od abstrakcyjnej instytucji, ale od rozpoznawalnych kandydatów. W reklamach wyborczych to oni wysuwają się na pierwszy plan. Swoją uwagę poświęcają im dziennikarze, którzy analizę bieżących problemów sprowadzają do wypowiedzi polityków. Kiedy indziej obficie relacjonują ich życie prywatne. Sprowadza się to wszystko do personalizacji polityki³³.

Punktem kolejnym jest aspekt rynkowy. Marketing polityczny jest dowodem tego, że zasady ekonomii reorganizują kształt kampanii wyborczej. Można w nim, co ciekawe, znaleźć analogie do przemysłu kulturalnego, który zrewolucjonizował inną dziedzinę życia. Politycy, tak jak wytwory kultury, są towarami. Przemysł kulturalny i marketing polityczny funkcjonują według linii montażowej. W pierwszym wypadku produkowane są książki, płyty. W drugim politycy są modelowani przez wynajętych spin doktorów. Choć każdy produkt ma indywidualną aurę, de facto jest zestandaryzowany i fałszywie zaspokaja złudne potrzeby jego odbiorcy. Gdy czyta się o przemyśle kulturalnym w pismach Theodora Adorno, można by spokojnie zamiast słowa „kultura” użyć słowa „polityka”, a teksty wciąż zachowałyby sens. „Im bardziej zdehumanizowane są metody działania i treść – twierdzi niemiecki badacz – tym bardziej pilnie i skutecznie przemysł kulturalny propaguje rzekomo wielkie osobowości i wywołuje drżenie serc”³⁴. Czy więc polityczni celebryci nie mogliby być tymi „pseudowielkimi osobowościami”?

Związek z przemysłem kulturalnym miał hollywoodzki star system. Do lat sześćdziesiątych wytwórnie filmowe i media kreowały kult gwiazd aktorskich, dzięki czemu produkcje filmowe zwiększały swoje zyski. I tutaj nasuwa się porównanie do marketingu politycznego, który ma dostosować kandydatów do potrzeb odbiorców i uczynić ich popularnymi, przy celu, jakim jest zdobycie jak najlepszego rezultatu wyborczego. Gdy w Hollywood odchodzono od założeń star system, świat polityki coraz chętniej zaczął adaptować sprawdzone techniki z „fabryki snów”.

Waszyngton stworzył własną konstelację gwiazd. Jednym z pionierów nowego spojrzenia na politykę był Theodore White, który w cyklu książek The Making of the President opisał dokładnie proces „wytwarzania” prezydentów w ciągu kolejnych kampanii od 1960 do 1972 roku³⁵. To on też rozpropagował mit Camelotu, gdy w Białym Domu zasiadał John F. Kennedy³⁶. W tamtych książkach chodziło o ciekawe historie, natomiast filozofię „inżynieryjnego” podejścia do polityki prezentuje zwłaszcza Bruce Newman, były konsultant prezydentów. Swój punkt widzenia przedstawił między innymi w The Mass Marketing of Politics. Democracy in an Age of Manufactured Image (Demokracja w wieku wyprodukowanych wizerunków)³⁷. Nadużywanie marketingu i tworzenie nieprawdziwych wizerunków traktuje jako jedne z głównych grzechów polityków.

Inna płaszczyzna przenikania się marketingu politycznego i kultury masowej wyraża się w partycypacji znakomitości świata popkultury w projektach politycznych. Naturalnie, te osoby mogą działać z poczucia obywatelskiego obowiązku. Trzeba jednak dodać, że zarówno polityk, jak i gwiazda czerpią z tego marketingowe korzyści. Aktor czy muzyk pojawiający się na wiecu wyborczym zachwala danego kandydata, prosi, by na niego głosować, ale przy okazji wzmaga rozgłos wokół samego siebie. Tak więc, przy założeniu pesymistycznego wariantu, „na polu marketingu politycznego doszło do odejścia świata sztuki od pierwotnych ideałów i włączenia jej w tryby machiny rynkowej, swego rodzaju zaprzedania komercjalizacji”³⁸.

Kolejnym aspektem, jaki poruszę w tym podrozdziale, są teorie z dziedziny marketingu, które odnoszą się do zjawiska wspierania produktu (polityka) przez wizerunek gwiazdy. Można wymienić kilka ważnych idei do zrozumienia zasad skutecznej rekomendacji udzielanej przez znaną osobę. Kluczowymi koncepcjami są:

1. Schemat poznawczy – czyli zbiór naszych uprzednich doświadczeń z pewnymi zdarzeniami, obiektami lub ludźmi. Wykorzystujemy uproszczone formuły myślowe i uogólnienia, by wydawać szybkie sądy i uporządkować liczne informacje dotyczące otaczającego nas świata³⁹.

2. Transfer znaczeń kulturowych (meaning transfer) – model, którego autorem jest Grant McCracken. Zakłada, że reklama jest silnym instrumentem transferu znaczeń i właściwie każdy produkt można połączyć z dowolnym znaczeniem. Znane osobistości budzą szereg skojarzeń i posiadają wizerunek oscylujący wokół kilku cech. Poprzez reklamę dochodzi do transferu znaczeń z gwiazdy na produkt, a później z produktu na konsumenta. Nabywcy dóbr chcą przejąć wartości, jakie niosą ze sobą produkty – na przykład określony styl życia, płeć, wiek. Dzięki temu mogą ukształtować siebie wedle własnych pragnień⁴⁰.

3. Match-up hypothesis – koncepcja będąca jakby zawężoną wersją transferu znaczeń kulturowych. Zakłada, że reklama jest bardziej efektywna, kiedy celebrity i promowany produkt są ze sobą odpowiednio dobrani. Oznacza to, że osoba z reklamy musi kojarzyć się z cechami promowanego produktu. Kiedy życie prywatne gwiazdy lub jej emploi nie zgadza się z komunikatem reklamowym, wtedy efektywność reklamy jest nikła lub wręcz staje się ona szkodliwa. W celu stworzenia optymalnej reklamy należy przeprowadzić badania pokazujące, jak grupa docelowa konsumentów odbiera daną postać i czy kojarzy im się ona z reklamowanym produktem⁴¹.

4. Wiarygodność i atrakcyjność reklamującego (source credibility and attractiveness) – idea zakładająca, że skuteczność reklamy zależy od wybranych cech posiadanych przez jednostkę rekomendującą produkt, przy czym większość naukowców wyodrębnia dwa zespoły cech. Pierwszy dotyczyłby szeroko rozumianej wiarygodności, a drugi atrakcyjności. Gwiazda jest wiarygodna, jeżeli jest ekspertem w temacie, o którym mówi w przekazie reklamowym, a także ma opinię osoby niezawodnej i uczciwej. Atrakcyjność jest z kolei rozumiana nie tylko w sensie powabności fizycznej, ale również sympatyczności i tego, na ile osoba jest znana innym⁴².

To, jak te koncepcje mogą najlepiej wykorzystać sztaby wyborcze, pokazuje badanie przeprowadzone przez Kelli Lammie⁴³. Stworzyła ona przykładową listę gwiazd i poprosiła respondentów, by przywołali ogólne skojarzenia z nimi. Lammie sporządziła też odrębne zestawienie znamienitości angażujących się politycznie – w tym wypadku respondenci próbowali określić ich orientację partyjną i charakter inicjatyw, z jakimi wychodzili.

I tak na przykład Bruce Springsteen kojarzy się z krzepkim, ciężko pracującym mężczyzną. Można domniemywać, że jeśli poprze danego polityka, wzmocni jego wizerunek jako kogoś, kto będzie potrafił walczyć o interesy klasy pracującej. Susan Sarandon, którą niektórzy opisują przymiotnikami „matczyna” i „troskliwa”, przez transfer emocji może spowodować, że wyborcy spojrzą na polityka jako osobę pełną współczucia, pragnącą chronić innych. Z drugiej strony, gdyby Robert Redford skrytykował George’a W. Busha za zaniedbania w ochronie środowiska, polityk musiałby zmierzyć się nie ze zwykłym obywatelem, ale z człowiekiem żyjącym na łonie natury, gdzieś na Dzikim Zachodzie, utożsamianym z Sundance Kidem, Jeremiah Johnsonem czy Elektrycznym Jeźdźcem⁴⁴.

Członkowie sztabów wyborczych lub agencji reklamowych muszą przeanalizować takie kulturowe czynniki i wskazać osoby, które najlepiej wzmocniłyby przekaz kampanii. Z tej perspektywy wydaje się, że w wyborach prezydenckich 2008 roku Oprah Winfrey była dla sztabu Baracka Obamy wielkim wzmocnieniem. Oboje są Afroamerykanami, nie wywodzą się z zamożnych rodzin, odnieśli sukces, pokonując przeciwności losu. Podobieństwa można by mnożyć. Dla kontrastu, gdyby skandalistka Paris Hilton zadeklarowała, że wspomoże konserwatywnego Johna McCaina w kampanii wyborczej, prawdopodobnie zaszkodziłaby jego wizerunkowi.

Tabela 2. Skojarzenia respondentów na temat gwiazd

Gwiazda

Skojarzenia respondentów na temat gwiazdy

Ben Affleck

atrakcyjny, Jennifer Lopez, Matt Damon, Jennifer Garner, Buntownik z wyboru

Jennifer Aniston

Przyjaciele, Brad Pitt, fryzura, piękna, dziewczyna z sąsiedztwa

Kevin Costner

starszy, atrakcyjny, Tańczący z wilkami, wątpliwe umiejętności aktorskie

Tom Cruise

scjentologia, szalony, gej, arogancki, Nicole Kidman

Robert DeNiro

utalentowany poważany aktor, silny, poważny, mafia, gangster

P. Diddy

zmiana imienia, kara za posiadanie broni, Jennifer Lopez, ekstrawagancki

Mel Gibson

australijski aktor, katolik, duża rodzina, zarozumiały

Tom Hanks

świetny aktor, miły facet, typowy Amerykanin, skromny

Paris Hilton

dziwka, szmirowata, chce zwrócić na siebie uwagę, pusta, bogata

Angelina Jolie

usta, seksowna, Brad Pitt, matka

Rob Lowe

Prezydencki poker, seks-skandal, atrakcyjny, „Brat Pack”, lata osiemdziesiąte

Madonna

ambitna, kabała, wysportowana, kreatywna

Tim McGraw

muzyka country, Faith Hill, kapelusz kowbojski, Tug McGraw, rodzinny

Brad Pitt

atrakcyjny, Jennifer Aniston, Angelina Jolie, zdrada, utalentowany aktor

Robert Redford

atrakcyjny, starszy, dziki, Sundance Film Festival, plenery

Keanu Reeves

Matrix, przystojny, głupi, Speed, zły aktor

Nicole Richie

problemy z odżywianiem, Paris Hilton, The Simple Life, Lionel Ritchie, moda

Tim Robbins

Susan Sarandon, wysoki, utalentowany, Skazani na Shawshank, chroniący prywatność

Susan Sarandon

Tim Robbins, atrakcyjna, starsza, utalentowana, matczyna, długowieczność

Jessica Simpson

blondynka, piękna, seksowna, Nowożeńcy, Nick Lachey

Britney Spears

szmirowata, muzyka pop, Kevin Federline, młoda matka, stracony potencjał

Bruce Springsteen

New Jersey, klasa pracująca, The Boss, rock and roll, Born in the USA

Barbara Streisand

nos, piosenkarka/aktorka, ikona gejowska, Żydówka, diwa

Shania Twain

muzyka country, mieszanie muzyki, Kanadyjka, atrakcyjna

Denzel Washington

atrakcyjny, utalentowany, czarny, inteligentny, silny, z klasą

Bruce Willis

Demi Moore, filmy akcji, twardy, łysy, ojciec, arogancki

Oprah Winfrey

gospodyni talk-show, klub książki, wpływowa, hojna, bogata

Tiger Woods

młody golfiarz z sukcesami, rasa, bogaty, żona supermodelka

Źródło: K. Lammie, dz. cyt.

Tabela 3. Skojarzenia polityczne respondentów na temat wybranych gwiazd

Gwiazda

Skojarzenia polityczne na temat gwiazdy

Ben Affleck

aktywista, zainteresowany polityką, zaangażowany w wybory 2000/2004, agituje za Demokratami, prawdopodobny kandydat do Senatu

P. Diddy

polityczny, filantrop, praca charytatywna, Vote or Die

Mel Gibson

konserwatywny, antysemita, ojciec podważał istnienie Holocaustu, Chrześcijańska Koalicja Ameryki, prawicowy, homofob

Angelina Jolie

filantropka, humanitaryzm, zainteresowanie wydarzeniami na świecie, kampanie na rzecz praw człowieka, praca charytatywna, adopcja, Ambasador Dobrej Woli ONZ, aktywistka, UNICEF

Rob Lowe

Narodowa Konwencja Demokratów, Prezydencki poker

Madonna

kabała, otwarta, łamie normy społeczne

Brad Pitt

siła polityczna, praca charytatywna, liberalny, humanitaryzm, zaangażowanie na rzecz Afryki

Robert Redford

filantrop, aktywista, Sundance Film Festival, polityczne i humanitarne problemy, odpowiedzialność społeczna, obrońca środowiska naturalnego, liberalny

Tim Robbins

polityczny, liberalny, antywojenny, demokrata, otwarty, aktywista

Susan Sarandon

polityczna, liberalna, antywojenna, otwarta, aktywistka, zaangażowana, feministyczna

Bruce Springsteen

polityczny, liberalny, demokrata, protest, aktywista, świadomość społeczna

Barbara Streisand

polityczna, liberalna, aktywistka, antywojenna, zwolenniczka Demokratów

Oprah Winfrey

filantropka, pomoc dla Afryki, feministka, humanitaryzm, obrońca, praca charytatywna, aktywistka, hojna

Źródło: K. Lammie, dz. cyt.

Rekomendacja udzielana politykom przez znakomitości sceny i ekranu to już stały element medialnego krajobrazu. Z każdą kampanią wyborczą poszerza się krąg znanych osób gotowych aktywniej wspomóc wybranych liderów politycznych. Wyborcy twierdzą, że nie przywiązują do tego większej wagi. Dlaczego więc każdy kandydat w wyborach chwali się, że jego sztab wspiera ta lub inna gwiazda, a media poświęcają tym wydarzeniom znaczną ilość czasu?

Szczególnie wzmożoną dyskusję na temat siły oddziaływania celebrytów na arenę polityczną obserwowano w USA na przełomie 2007 i 2008 roku, gdy w kampanię prezydencką Baracka Obamy zaangażowała się Oprah Winfrey. Atrybuty, jakimi w 2007 roku dysponowała ta ikona amerykańskiej telewizji, mogły robić wrażenie. Jej program oglądało każdego tygodnia 8,4 miliona osób. Na jej stronę internetową wchodziło miesięcznie 2,3 miliona osób. Każdego tygodnia 360 tysięcy z nich otrzymywało od Winfrey e-mail z informacjami, natomiast do 420 tysięcy fanów korespondencja docierała tradycyjną drogą. Kolejny filar jej medialnego imperium „O, The Oprah Magazine” miał nakład 2 miliony egzemplarzy⁴⁵.

Winfrey była jedną z pierwszych gwiazd, która wyraziła swoje poparcie dla Baracka Obamy. Od maja 2007 roku, gdy publicznie opowiedziała się za czarnoskórym politykiem, ukazały się liczne badania, których celem było zmierzenie skuteczności jej rekomendacji.

Ośrodek The Pew Research Center for the People & the Press podjął się na przykład próby określenia, jak poparcie celebrytów na rzecz polityków przekłada się na preferencje wyborcze obywateli⁴⁶. Za modelową gwiazdę miała posłużyć gospodyni kultowego talk-show. Badanie pokazało, że niemal dwie trzecie Amerykanów wiedziało o wsparciu Winfrey dla Obamy. Najistotniejszą informacją, jaka płynie z sondażu, jest ta, że prawie 70% Amerykanów nie sugerowałoby się podczas głosowania tym, kto jest faworytem dla Winfrey. Z 30% osób, które zwróciłyby uwagę na opinię gwiazdy, 15% powiedziało, że pozytywnie ustosunkowałoby się do jej wyboru, ale już kolejne 15% uważa, że jej poparcie zniechęciłoby ich do głosowania na danego kandydata. Tak więc zdecydowana większość Amerykanów nie głosowałaby, kierując się wskazaniami Winfrey. Z drugiej strony aż 60% wierzy, iż poparcie, jakim obdarzyła Obamę, przyniosłoby temu politykowi korzyści⁴⁷. Dla 31% respondentów nie odegrałoby ono większej roli. Tylko 3% uważa, że rekomendacja udzielona Obamie byłaby dla niego szkodliwa.

Najchętniej opinią wymienionej gwiazdy telewizji kierowaliby się czarnoskórzy (28%) i ludzie młodzi (26%), z których aż połowa zwróciłaby uwagę na to, co mówi dziennikarka. Wśród kobiet 17% wskazałoby kandydata wytypowanego przez Winfrey, a u mężczyzn ta proporcja wynosiłaby 12%. Panowie, w przeciwieństwie do pań, patrzyliby negatywnie na to, kogo zarekomendowała gwiazda mediów. Pod względem orientacji partyjnej przedstawiciele Demokratów byliby bardziej skorzy poprzeć Winfrey niż Republikanie.

Gdy porównano poparcie gwiazd dla polityków z tym, jakie płynie od różnych osób i instytucji, okazało się, że najbardziej wpływowa jest opinia gubernatora. Tak powiedziało 37% Amerykanów. Ale procent osób, które zagłosowałyby na wskazanego kandydata, jest w tym wypadku taki sam jak tych, którzy uczyniliby na odwrót. Pozytywny oddźwięk miałaby opinia urzędnika lub lidera religijnego. W przypadku celebrytów dla ponad 70% osób ich poparcie dla kandydata nie miałoby żadnego znaczenia. Obojętność Amerykanów na polityczną rekomendację jest zresztą we wszystkich przypadkach bardzo wysoka (co najmniej 60%) i ten problem nie dotyczy tylko osób świata rozrywki.

Tabela 4. Opinia Amerykanów na temat poparcia Winfrey dla Obamy

Jak wiele o tym słyszałeś?

%

Dużo

16

Trochę

46

Nic

38

Nie wiem

–

Jaki wpływ miało to na twój głos?

Mógłbym zagłosować podobnie

15

Mógłbym zagłosować inaczej

15

Nie wpłynęło to na moją opinię

69

Nie wiem

1

Poparcie ze strony Oprah…

Pomogłoby kandydaturze Obamy

60

Zaszkodziłoby kandydaturze Obamy

3

Nie ma znaczenia

31

Nie wiem

6

Źródło: Do Political…, dz. cyt.

Tabela 5. Opinia Amerykanów na temat poparcia kandydata w wyborach prezydenckich przez daną osobę lub instytucję

Poparcie kandydata przez…

Mógłbym zagłosować podobnie (%)

Mógłbym zagłosować inaczej (%)

Nie wpłynęło to na moją opinię (%)

Nie wiem (%)

Gubernatora mojego stanu

19

18

61

2

Billa O’Reilly’ego

11

21

64

4

Alana Greenspana

18

14

65

3

Twojego ministra, księdza, rabina

18

12

67

3

Twoją lokalną gazetę

14

14

69

3

Oprah Winfrey

15

15

69

1

Billa Gatesa

13

14

71

2

Jona Stewarta

10

15

71

4

Donalda Trumpa

5

20

73

2

Angelinę Jolie

6

18

74

2

Kanye Westa

4

15

75

6

Toby’ego Keitha

3

14

75

8

Jaya Leno

6

16

76

2

Tigera Woodsa

6

13

79

2

Źródło: Do Political…, dz. cyt.

Tabela 6. Opinia Amerykanów na temat poparcia Winfrey dla Obamy z uwzględnieniem różnych grup społecznych

Kategorie osób

Mógłbym zagłosować podobnie (%)

Mógłbym zagłosować inaczej (%)

Nie wpłynęło to na moją opinię (%)

Nie wiem (%)

Płeć

Kobieta

17

12

69

2

Mężczyzna

13

19

67

1

Płeć

Kobieta

17

12

69

2

Mężczyzna

13

19

67

1

Rasa

Biały

12

16

71

1

Czarny

28

16

55

1

Wiek

18–29

26

23

50

1

30–49

15

11

72

2

50–64

12

13

73

2

65+

8

20

71

1

Identyfikacja partyjna

Republikanin

10

22

68

–

Demokrata

23

13

64

–

Niezależny

12

15

72

1

Źródło: Do Political…, dz. cyt.