Opieka kreatywna projektu: Patrycja Gnypek

Korekta: Zespół

Rysunki: Kerim Mamedov

Konwersja do EPUB/MOBI: InkPad.pl

Plik jest zabezpieczony znakiem wodnym

Copyright © 2013 by Grzegorz Kosson

Wszystkie prawa zastrzeżone

www.BrandsAndPeople.pl

gkosson@branddevelopment.pl

ISBN 978-83-63566-50-0

Wydanie II

Lublin 2013

e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl

www.slowaimysli.pl

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14

tel. 81 446 98 15, fax 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J

fax 22 616 40 15

„Wasz czas jest ograniczony, więc nie marnujcie go
na życie cudzym życiem.

Nie dajcie się schwytać w pułapkę dogmatu,
który oznacza życie według wskazówek innych ludzi.

Nie pozwólcie, by szum opinii innych zagłuszył
wasz własny wewnętrzny głos.

I co najważniejsze, miejcie odwagę iść za głosem
swojego serca i intuicji”.

Steve Jobs – Apple, Pixar, twórca iPoda

Spis treści

Przedmowa

Witajcie w postmaterialnym świecie

Przejażdżka rollercoasterem gratis

Mapa książki

Co chcesz zmienić w świecie?

Wartości – wieczne drogowskazy

Schemat Hegla

Teza

Antyteza

Synteza

Kilka narzędzi

Brand story

Wywiad dlaczego

Brand persona

Przeżyj to sam

Poziom wyżej

Biografia marki

Życie jako podróż

Wesołej drogi

Historie marek, które złamały konwencje

Innocent Drinks

Body Shop

Nike

Virgin

Coca-Cola

Wartości – wieczne drogowskazy

„Dla mnie biznes nie jest noszeniem modnych garniturów czy podlizywaniem się akcjonariuszom.
To bycie wiernym sobie, swoim ideom i skupianie się na tym, co najważniejsze”.

Richard Branson – Virgin

Wartości – wieczne drogowskazy

Wartości to ciekawa kwestia. Ale kompletnie niemierzalna. Trudno powiązać z nimi zysk z inwestycji. Trudno zaprojektować szkolenia rozwijające wartości. Można co prawda w tym celu wywołać symulowany kryzys (gdy podejmujesz decyzje pod silną presją, wartości są tak wyraźne jak kości na prześwietleniu rentgenowskim), ale ręka do góry, kto chce mieć na sumieniu zawał szefa wszystkich szefów? Dlatego wartości były do tej pory w świecie biznesu traktowane jak bajkowy Kopciuszek. Nie ma cię, w porządku. Jesteś? No to przynieś, wynieś i pozamiataj.

Mówiąc „wartości”, mam na myśli niematerialne pojęcia, które odzwierciedlają najważniejsze sprawy w życiu człowieka. Pokój, dobro, miłość, przyjaźń, pomoc, życzliwość, uprzejmość to przykłady wartości.

Od wartości nie da się uciec. Coraz częściej słychać o czymś takim jak marketing wizji (Jack Welch jest podawany jako postać flagowa tego kierunku – tylko nie myl z marketingiem wartości, który jest koncepcją finansową i nie dotyczy takich spraw, jak piękno czy dobro). Rozwija się świadomość odpowiedzialności przedsiębiorstw wobec społeczeństwa (CSR – Corporate Social Responsibility). Książki na temat przywództwa (leadership) przebijają się do Top 10 list sprzedaży książek biznesowych. Otwieranie się biznesu na wartości to powolny proces. Ale jak wszystkie powolne procesy, jego skutki będą trwale odczuwalne przez następne kilkadziesiąt lat. Wartości nie są sezonową modą biznesową. To naturalna ewolucja marketingu.

Dawno dawno temu, gdy marketing raczkował, pojawiły się elementy marketingowe.

Elementy marketingowe twojej marki powinny być dla ciebie rzeczą oczywistą. Mówi o nich większość teorii marketingowych, począwszy od standardowego 4P po nowoczesne teorie Fioletowej Krowy i Błękitnego Oceanu. Elementami marketingowymi są m.in. długość i szerokość linii produktu, jakość kontaktu z klientem, kolor butelki, kształt namiotu, dźwięk przychodzącego SMS-a i smak kanapki na ciepło.

Elementy marketingowe wydają się naturalnym sposobem myślenia firm o swoich markach. Nic dziwnego – w końcu kilka pokoleń prezesów myślało w ten sposób i dorobiło się niezłego gabinetu. Niemniej jednak w prawdziwym świecie nadeszła zmiana układu sił na rynku – to już nie producenci dyktowali warunki, robili to klienci.

Klienci pytani w badaniach marketingowych powiedzieli, że kupują marki ze względu na chęć zaspokojenia swoich potrzeb. Wyszło na jaw, że klienci nie potrzebują śrub, ale dziur. Stąd wielu badaczy próbowało znaleźć kamień filozoficzny – zestaw ludzkich potrzeb, aby każdemu można było wcisnąć dowolny towar.

Współcześnie najbardziej popularnym zestawem potrzeb jest zestaw stworzony przez Abrahama Maslowa zwany potocznie „piramidą Maslowa”. Początkowo Maslow wyodrębnił pięć poziomów, pięć głównych grup ludzkich potrzeb, ułożonych w hierarchii według siły odczuwania. W późniejszych latach swojej pracy zawodowej Maslow uzupełnił piramidę o dwa dodatkowe poziomy. Największe marki wykorzystują tę wiedzę, wchodząc w związki ze swoimi konsumentami na wszystkich siedmiu poziomach. Twoja marka istnieje na którymś z tych poziomów. Może nawet na kilku z nich.

Połączenie elementów marketingowych z potrzebami Maslowa okazało się kolejnym strzałem w dziesiątkę. Sprzedaż rosła, a prezesi otrzymywali jeszcze większe gabinety i jeszcze wygodniejsze fotele.

Po kilkunastu latach znów coś zaczęło się psuć i ta sytuacja trwa do dziś. Nawiązywanie do potrzeb klientów przestało wystarczać. Klienci stali się syci. Odeszli od potrzeb, ponieważ zostały one zaspokojone. Zaczęli dogadzać swoim zachciankom. Ludzkie zachcianki stanowią ciekawą sprawę. Moje absolutnie nie są takie jak twoje. Zatem spełnienie obu naszych zachcianek oznacza wytworzenie indywidualnej wersji produktu dla mnie i indywidualnej wersji dla ciebie. A to oznacza większe koszty. A to z kolei większą cenę.

Marketing oparty na elementach marketingowych i marketing oparty na potrzebach mają ten sam jeden wredny minus, o którym eksperci rzadko wspominają – otóż trzeba się nieźle napocić nad ich przygotowaniem, realizacją, a także kontynuowaniem. Fizycznie, umysłowo i finansowo. Trzeba ciągle przypominać klientom o wyróżniających cechach produktów.

Dotować sprzedaż przez zniżki i promocje sprzedaży. Opracowywać nowe modele każdego roku lub częściej. To kosztuje mnóstwo pieniędzy, wysiłku i czasu. A i tak większość pary idzie w gwizdek. W następnym roku to samo. Trzeba przygotowywać nową kampanię, nowy motyw przewodni i nowy key visual, bo stary już jest nieaktualny.

Mimo to wszyscy czują, że musi istnieć coś lepszego.

I mają rację.

Tym czymś są wartości. One są inne, specyficzne. Nie tracą na aktualności wraz ze zmianami na rynku, tak jak elementy marketingowe typu: produkt, cena, umowa czy faktura.

Nie nudzą i nie powodują przesytu klientów tak jak potrzeby. Wartości świecą zawsze, wszędzie i dla każdego. Nie obowiązują ich ograniczenia zwykłych teorii marketingowych.

Dlatego możliwe jest skonstruowanie marketingowego perpetuum mobile opartego na wartościach. Fakt, trzeba się napocić, przygotowując zestaw wartości marki. Ale już realizacja i kontynuacja działań opartych na wartościach nie wymagają wydawania wagonów pieniędzy rok w rok. Siła wartości tkwi w nich samych. Nie w wielkości budżetu na reklamę, nie w kreatywności copywriterów agencji.

Marka to nie pozycja w budżecie.

Marka to nie nazwa, produkt ani linia produktów.

Marka to nie sztuczka marketingowa, aby podbić dwukrotnie cenę.

MARKA = WARTOŚCI

Wartości, czyli to, co jest dla ciebie najcenniejsze na świecie. Za co oddasz ostatnią złotówkę. Czego będziesz bronić do ostatniej kropli krwi.

Przesada? Tylko dlatego że wokół nas jest tak mało marek opartych na wartościach. Większość krzyczy tylko „kup mnie” i mówi o cenie, jakości, kolorze, obsłudze klienta i innych przelotnych rzeczach. Tymczasem marki oparte na wartościach nie muszą krzyczeć, żeby zwrócić na siebie uwagę. Nie muszą wrzeszczeć, by sprawić, aby świat stał się lepszym miejscem do życia.

Żeby zbudować wielką markę, markę opartą na wartościach, nie musisz kończyć studiów MBA. Musisz tylko mieć dobrze poukładane w głowie i w sercu. Plus garść odwagi i szczyptę zapiekłej determinacji, by bronić wartości marki w jej codziennym życiu i w strategicznych decyzjach.

To wystarczy.

Już wiesz, czego potrzebujesz.

Zestawu wartości.

To właśnie miał na myśli Richard Branson w cytacie pilotującym ten rozdział. Wartości – to one są najważniejsze.

Teraz pokażę ci proces znajdowania wartości twojej marki oraz kilka narzędzi, dzięki którym proces ten przebiega sprawnie. Narzędzia te przydadzą ci się również podczas komunikowania marki klientom wewnętrznym i zewnętrznym twojej firmy.