Jak zostać dizajnerem i nie stracić duszy

Adrian Shaughnessy

przekład Dariusz Żukowski

Karakter

Rozdział 1

Cechy pożądane u współczesnego projektanta grafika Świadomość kulturowa / komunikacja / uczciwość. Omówienie najważniejszych cech, które powinien posiadać dizajner w obecnych czasach, albo jak uniknąć zmiażdżenia twojej pracy przez rozwścieczonych klientów.

Jakie najważniejsze cechy powinien posiadać projektant grafik? Kiedyś wszystkim, czego potrzebowałeś, żeby zarobić na życie w tej branży, był talent i podstawy rzemiosła. Dziś to już nie wystarczy. Nowoczesny projektant musi być dyplomatą, biznesmenem, researcherem, estetą, innowatorem – słowem, erudytą. Wydaje mi się jednak, że ogólnie rzecz biorąc, najważniejsze cechy dizajnera można sprowadzić, poza talentem i zdolnościami, do trzech rzeczy. Są to świadomość kulturowa, umiejętności komunikacyjne i uczciwość. Brzmi to może trochę pompatycznie i odstraszająco, ale zaraz zobaczycie, że są to tak naprawdę normalne cechy, które posiada wiele osób, a inni mogą wypracować je z czasem, jeśli się przyłożą.

Świadomość kulturowa

Istnieją tysiące definicji projektowania graficznego. Jedna z nich, autorstwa amerykańskiej projektantki i publicystki Jessiki Helfand, trafia w samo sedno sprawy: „Projektowanie graficzne to język wizualny, w którym dochodzi do scalenia harmonii i równowagi, barwy i światła, skali i napięcia, formy i treści. Lecz jest to zarazem język idiomatyczny, pełen odsyłaczy, gier znaczeń, symboli i aluzji, odniesień kulturowych i wizualnych interferencji, które pobudzają zarówno umysł, jak i oko”[1].

Pierwsze zdanie z definicji Helfand w konwencjonalny sposób przedstawia istotę dizajnu i chyba nikt nie będzie go negować. Ale drugie zdanie to prawdziwy hicior. Mowa w nim o tym, że dizajner wzbudza emocje i wymusza reakcję intelektualną. Odsyłacze, gry znaczeń, symbole, aluzje, odniesienia kulturowe i interferencje wizualne to najistotniejsze z rzeczy, które świadczą o jakości projektu graficznego i sile jego oddziaływania. Jedynym sposobem, w jaki można wprowadzić je do naszych prac, jest niestrudzone interesowanie się wszystkim, co dzieje się wokół nas. Innymi słowy, trzeba w sobie wyrobić nienasyconą ciekawość świata poza dizajnem – zainteresowanie polityką, branżą rozrywkową, biznesem, techniką, sztuką, kręglami i zapasami w błocie.

Ale zaraz. Świadomość kulturowa? Pewnie chodzi tu o stary dobry research? Przecież każdy projektant wie, że zaczynając nowy projekt, trzeba trochę pomyśleć, trochę połazić i przespać się z tematem. To prawda, research jest ważną częścią tej pracy. Pewnego razu umówiłem się na spotkanie z ludźmi z pewnej galerii sztuki, którzy szukali nowego studia projektowego. Nonszalancko zlekceważyłem sobie research i postanowiłem polegać na własnym niezbyt ugruntowanym pojęciu o tym, kim jest mój klient. Okazało się, że pomieszałem galerie. Moja pomyłka wyszła na jaw i spotkałem się z bardzo chłodną reakcją. Nie trzeba dodawać, że zlecenie dostał ktoś inny.

Przez świadomość kulturową rozumiem coś głębszego i rozleglejszego niż zwykły research. Kiedy spytano brytyjskiego pisarza Iaina Sinclaira, czy robi badania przed przystąpieniem do pracy, odparł, że całe jego życie to badania. Trudno byłoby mi wymyślić lepsze motto dla współczesnego projektanta. Trzeba wciąż oglądać, analizować i wchłaniać wszystko, co dzieje się wokół nas, inaczej nie będziemy mieć szans na sukces w branży dizajnerskiej.

Projektant grafik i typograf Erik Spiekermann w ciągu swojego zawodowego życia zatrudniał dziesiątki, może nawet setki dizajnerów. Przeprowadziłem z nim wywiad, w którym spytałem go, czego szuka u swoich kandydatów.

„Muszą być ogólnie obyci. Nie znoszę ludzi, którzy nie czytają. Nie cierpię takich, co nie gotują i nie wiedzą nic o muzyce. Nie mógłbym pracować z kimś, kto chodzi tylko do McDonalda. Potrzebni mi ludzie, którzy znają się na filmach, słuchają muzyki, czytają książki. Jak wiesz, nie wszyscy projektanci są tak wszechstronni. Wielu nie czyta, nie interesuje się niczym. Z takimi osobami nie mógłbym pracować. Potrzebni są mi ludzie do pracy zespołowej, którzy mają ogólną wiedzę, bo na niej bazuje nasza praca”2.

Przeczytałem kiedyś, że kasiarze ścierali sobie opuszki palców papierem ściernym, by zwiększyć wrażliwość dotyku. Dzięki temu wyczuwali najdrobniejsze drgnienia mechanizmu zamka, gdy kręcili pokrętłem w poszukiwaniu magicznej kombinacji otwierającej sejf. Z projektantami jest tak samo: wciąż muszą szukać nowych sposobów, jak uwrażliwić się na otaczającą ich rzeczywistość.

Dizajnerzy często sądzą, że świat obraca się wokół projektowania graficznego. Pracując czternaście godzin dziennie i rozmyślając o problemach projektowych od świtu do nocy, można łatwo zapomnieć, że na świecie jest coś jeszcze poza fontami, barwami i odmianami papieru. A jednak najlepszych dizajnerów cechuje ciekawość świata poza branżą. To prawda, że dizajn jest ich głównym zajęciem i to dzięki niemu mają wciągające, inspirujące życie zawodowe, ale nie przesłania im on innych zainteresowań3.

Projektantów grafików oskarża się często o to, że są maniakami skupionymi wyłącznie na sobie i własnej pracy. To naprawdę poważne oskarżenie, bo przecież jedną z kluczowych umiejętności dizajnera potrzebnych mu podczas rozmowy o projekcie z nowym czy potencjalnym klientem jest umiejętność wykazania, że rozumie temat i wie, jak działa świat oraz jak myślą i postępują zamieszkujący go ludzie. Jeśli klient zobaczy, że dizajner jest zaabsorbowany wyłącznie samym sobą i ma wąskie horyzonty, nie będzie szczególnie chętny na współpracę.

Dla wielu projektantów spotkania z klientami są okazją do opowiadania o sobie i przechwalania się swoimi umiejętnościami i osiągnięciami. Osoby takie skarżą się często, że wiele ich prac jest odrzucanych, a nikt im nigdy nie pozwala „robić tego, co by chciały”. Nie ma w tym nic dziwnego. Są bowiem winne najcięższej zbrodni, jaką może popełnić projektant: okazują egoizm i ograniczoną wizję świata. Dla ambitnego dizajnera to samobójstwo. Ja sam, w celu przeciwstawienia się zrozumiałemu odruchowi promowania własnej osoby, narzuciłem sobie pewną regułę podczas spotkań z klientami: nigdy nie opowiadam o sobie, niezapytany. Pozwalam się wygadać klientowi – zadaję pytania o jego branżę i pozwalam mu stanąć w świetle reflektorów. Po jakimś czasie zaczyna działać magia – klient (przeważnie) mówi do mnie: „No dobra, a teraz niech pan powie coś o sobie”.

Sytuacja jest, jak widać, poniekąd paradoksalna: żeby być dobrym projektantem, trzeba całkowicie poświęcić się swojej karierze, a tymczasem klienci biorą to poświęcenie za obsesję na swoim punkcie, przez co projektanci bywają postrzegani jako ludzie niewrażliwi na potrzeby innych. Jeśli jednak będziemy umieli skupić się na konkretnym zadaniu, wykażemy zrozumienie kulturowego czy biznesowego kontekstu projektu i zaczniemy słuchać, zamiast paplać o sobie, stwierdzimy, że klienci lepiej przyjmują nasze pomysły i traktują nas poważniej. Oto kolejny paradoks: im mniej projektanta w relacji projektant – klient, tym na dłuższą metę lepiej dla niego.

Komunikacja

Poza nastawieniem obiektywów na świat poza dizajnem współczesny projektant musi też umieć się komunikować. Nie chodzi tu o wygłaszanie mądrych przemów na konferencjach czy robienie szałowych prezentacji przed salą pełną dyrektorów marketingu. Mam na myśli umiejętność opowiadania klientom i niedizajnerom o naszej pracy w sposób spójny, przekonujący i obiektywny, bez odwoływania się do specjalistycznego żargonu, którego używamy w rozmowach z innymi projektantami. A ponieważ komunikacja to ulica o ruchu dwustronnym, musimy także słuchać. Brak umiejętności słuchania to poważna wada u projektanta. To tak, jakby ktoś próbował biegać sprintem w masce z rurką do nurkowania.

Czemu tak mocno podkreślam aspekt mówienia o projekcie? Przecież na tym właśnie polega dizajn, że mówi sam za siebie, prawda? Cóż, prawdą jest, że komunikacja graficzna musi działać bez żadnego dodatkowego pisanego czy mówionego komentarza – nie można stać na ulicy obok zaprojektowanego przez siebie plakatu i opowiadać przechodniom o subtelnościach kroju Akzidenz Grotesk, który dyskretnie przywołuje modernistyczną racjonalność i dążenie do prawdy. A jednak nie ma chyba klienta, który nie dopytywałby się, czemu wykonaliśmy projekt właśnie w taki, a nie inny sposób. Nie umiejąc wyjaśnić swoich decyzji przekonująco i obiektywnie, projektant naraża się na odrzucenie pracy i porażkę. Norman Potter tak pisze w swoim wykładzie zatytułowanym Czym jest dizajner: „Często zapomina się, że w pracy projektanta zawsze ważne jest przejrzyste, świadome i przekonujące używanie słów”4.

Przekonywanie klientów, że nasze pomysły są dobre i mądrze wydali pieniądze, wymaga umiejętności starannego dobierania argumentów oraz wielkiej wytrwałości i determinacji. Jednak dla wielu dizajnerów jest to źródłem niewysłowionej frustracji. Wszyscy dobrzy projektanci pracują z myślą o publiczności, do której skierowane będzie dzieło, ale niemal tyle samo czasu, co na wykonanie projektu, poświęcić muszą na przekonywanie klienta, by zaakceptował pomysł. Oto jeden z bezspornych faktów w życiu współczesnego projektanta grafika: między nami i naszą publicznością (docelowymi odbiorcami, których osobiście wolę nazywać istotami ludzkimi) zawsze stać będą strażnicy (klienci).

Dlatego sposób, w jaki przedstawiamy nasze pomysły, jest równie istotny jak one same. Kiedy dobra praca zostaje odrzucona, przyczyną klęski jest najczęściej zła prezentacja, a nie koncepcja stojąca za projektem. Do tej pory mówiłem o współpracy z klientami, ale uwagi te odnoszą się do każdego, komu coś prezentujemy. Niezależnie od tego, w jakim punkcie dizajnerskiego uniwersum się znajdujemy, musimy wykonywać prezentacje. Projektanci pracujący w korporacjach czy małych przedsiębiorstwach przedstawiają prace nieprojektantom. Młodsi projektanci w studiach muszą pokazywać prace dyrektorom artystycznym, szefom zespołów i starszym projektantom. Widownia na prezentacji to „klienci” – to, jak potraktują oni nasze dokonania, zależeć będzie od tego, jak się przed nimi zaprezentujemy. Ambitny dizajner rozumie, że wyrobienie sobie umiejętności prezentacji jest dla niego równie ważne jak oswojenie się z dużymi wysokościami dla linoskoczka.

Mimo że przedstawianie prac jest tak istotne w naszej branży, zdumiewające jest to, jak wielu dizajnerów z tym sobie nie radzi. W rozdziale 2 bardziej szczegółowo omówię techniki prezentacji (spróbuj o niej myśleć jak o japońskiej ceremonii herbaty), teraz natomiast pragnę podkreślić, że nabycie umiejętności mówienia o projektach, wyjaśniania ich i prezentowania jest niezbędne, by poradzić sobie w zawodzie dizajnera.

Aby pomóc młodym projektantom wyrobić sobie zdolności językowe potrzebne do opowiadania o pracach, proszę ich czasem, by nie pokazywali mi swoich projektów, lecz je opisali. Zachęcam ich w ten sposób do mówienia o swoich dokonaniach obiektywnie i z pasją. Znam takich doświadczonych dizajnerów, którzy samymi tylko słowami potrafią skłonić klienta do zamówienia skomplikowanego (i drogiego) projektu. Widziałem też, jak różni obrotni projektanci ratowali beznadziejne prezentacje, rzucając jakiś pomysł, który nagle przyszedł im do głowy, i opisując go żywym, prostym językiem. Nie zalecam wykonywania wyłącznie słownych prezentacji bez pokazywania przykładowych projektów – klienci zawsze chcą zobaczyć, co kupują – lecz zdolność ujęcia własnych idei w słowa podczas przedstawiania projektu jest niezwykle istotna. Każdy dizajner, któremu się wydaje, że wystarczy w milczeniu rzucić pracę na stół, będzie wkrótce układał towary na półkach, zamiast projektować ich opakowania.

Wspominałem już wcześniej, że komunikacja to ulica dwukierunkowa. Oznacza to, że choćbyśmy byli mistrzami w opowiadaniu o własnej pracy, musimy także umieć słuchać. Stanie się to jasne, jeśli tylko spróbujemy popatrzeć na świat z perspektywy klienta: nikt nie chce kupować czegoś, czego nie może zobaczyć i dotknąć. Wyobraź sobie, że idziesz do eleganckiego salonu meblowego i mówisz sprzedawczyni, że chciałbyś kupić sofę. „Żaden problem – odpowiada – mamy mnóstwo pięknych sof. Z chęcią którąś z nich sprzedam, ale żadnej nie mogę pokazać”. W takiej sytuacji wyszedłbyś ze sklepu i skierowałbyś się do takiego salonu, w którym pozwolono by ci zobaczyć, co kupujesz. Chciałbyś choćby wybrać kolor i poczuć fakturę tapicerki. Kiedy jednak klienci zamawiają projekty – zwłaszcza od nowego, niewypróbowanego dizajnera – do samego końca nie wiedzą, co dostaną, co czasem prowadzi do niezadowolenia zleceniodawcy. Uważnie słuchając i rozpoznając te kwestie, które są przedmiotem szczególnej troski klienta, możemy sprawić, że cały proces zlecania pracy, jej prezentowania i tworzenia będzie dla niego znacznie mniej ryzykowny.

Zanim rozwinę ten temat, pragnę podkreślić jedną kwestię. Zakładam, że czytelnicy tej książki mają określone poglądy, a więc są projektantami, którzy uważają się za coś więcej niż wycieraczkę. Projektanci wycieraczki to ci, którzy sądzą, że w dizajnie chodzi o dokładne spełnianie oczekiwań klienta. Nie ma w tym nic złego – zawsze znajdzie się dużo pracy dla tych, którzy dają dokładnie to, czego się od nich zażąda, nie sprzeczają się, nie kwestionują briefów i bez szemrania robią swoje. Ale dla projektantów, którzy chcą, by ich praca miała jakieś znaczenie i oddźwięk, status wycieraczki jest nie do przyjęcia. Zakładam więc, że mówię do ludzi mających jakieś poglądy i pragnących je wyrażać. I w ten sposób dochodzimy do najważniejszego aspektu komunikacji między projektantem a klientem: klienci tylko wtedy będą poważnie traktować nasze opinie, jeśli spotkają się z podobnym traktowaniem z naszej strony. Innymi słowy, trzeba zachowywać równowagę interesów, tworząc sytuację, w której i klient, i dizajner mają poczucie, że druga strona ich słucha i szanuje ich poglądy. Jeśli nam się to uda – bingo.

W ten sposób dochodzimy do największej tajemnicy dizajnu. Jest nią konflikt między wewnętrznym przekonaniem a koniecznością okazywania racjonalnych uzasadnień na zewnątrz. O co w tym chodzi? Otóż zostajemy projektantami dlatego, że odkrywamy w sobie pewne uzdolnienia, ale także wewnętrzny przymus, by zajmować się scalaniem „harmonii i równowagi, barwy i światła, skali i napięcia, formy i treści”. Sprawy komplikują się jeszcze bardziej, gdy dociera do nas, że posiadamy ponadto coś takiego jak intuicja twórcza, której nie da się niekiedy racjonalnie uzasadnić, choć jest realną i istotną częścią naszego życia jako przedstawiciela przemysłu kreatywnego. W praktyce znaczy to tyle, że używamy określonych krojów, barw, layoutów i zdjęć, kierowani wewnętrznym przekonaniem estetycznym. Kiedy się nad tym zastanowić, byłoby wręcz dziwne, gdyby projektant włączał do pracy elementy, które mu się nie podobają. Nawet ci, którzy są całkowicie ulegli wobec klienta, używają stylu i środków wyrazu, co do których mają osobiste przekonanie, że są odpowiednie. I tu pojawia się problem: musimy nauczyć się przedstawiać te „wewnętrzne przekonania”, te „intuicje”, jako rzeczy racjonalne i obiektywne.

Projektant Rudy VanderLans odnosił się właśnie do tego tematu, kiedy pisał: „Musisz bardzo uważnie słuchać, o co prosi cię klient, i nie podchodzić do zlecenia z przekonaniem, że z góry wiesz, jak powinna wyglądać jego realizacja. Sam w swojej karierze zbyt często upierałem się przy użyciu konkretnego kroju albo jakiejś maniery typograficznej tylko z tego powodu, że akurat mi się w danym momencie podobała. Nie zawsze było to jednak to, czego pragnął klient”.

To trudny orzech do zgryzienia dla wielu projektantów, nawet tych najbardziej pragmatycznych i usłużnych. Mało któremu klientowi wystarczy powiedzieć: „Zrobiłem to w ten sposób, bo tak mi się podoba”, nawet jeśli tak właśnie było. Jeżeli chcemy zobaczyć, jak nasze pomysły wydają owoce, musimy nauczyć się opakowywać je w obiektywny i zrozumiały dla klienta język. Pisał na ten temat projektant Michael Bierut w głośnym wpisie na swoim blogu zatytułowanym O (projektanckim) ściemnianiu. Stwierdził tam: „Każda prezentacja projektu zawsze przynajmniej w części jest ćwiczeniem w ściemnianiu. W procesie projektowym zawsze dochodzi do połączenia funkcjonalnych celów z niezliczonymi decyzjami opartymi na intuicji, niekiedy wręcz irracjonalnymi. Wymagania funkcjonalne – w domu musi być łazienka, nagłówki muszą być czytelne, szczoteczka musi mieścić się w ustach – są konkretne i zwykle mierzalne. Natomiast z decyzji intuicyjnych przeważnie nie sposób się uczciwie wytłumaczyć. Trzeba by powiedzieć na przykład: »ja po prostu lubię składać nagłówki krojem Bodoni« albo »lubię, kiedy w moich projektach są takie amebowate kształty« czy też »lubię pokrywać moje budynki białymi koronkowymi panelami z porcelany«. Projektanci, omawiając swoje pomysły z klientami, otwarcie prezentują funkcjonalne elementy swoich rozwiązań i wiją się jak piskorz, kiedy przychodzi do elementów intuicyjnych, bo już dawno temu nauczyli się, że prawda – »Nie wiem, po prostu tak mi się podoba« – zwyczajnie nie przejdzie”.

Kiedy w czasie wykładów i rozmów mówiłem na temat maskowania czy zacierania prywatnych przekonań i intuicji, zarzucano mi, że zachęcam do przyjmowania postawy nieuczciwej i pełnej hipokryzji. Nie odpieram tych zarzutów. Wolę sytuacje, w których nie muszę odwracać kota ogonem, i w swoich relacjach z klientami zawsze szybko dążę do tego, aby móc zacząć mówić szczerze i by oni mogli uczciwie powiedzieć, co im się podoba, a co nie. Ale zanim dotrze się do tego punktu – punktu równowagi, o którym wspominałem wyżej – trzeba odbyć rytualny taniec, o którym każdy wie, że jest czystą formalnością, ale mało kto byłby gotów z niego zrezygnować. Moim zdaniem rola ściemniania w projektowaniu jest podobna do roli dobrych manier na co dzień: gdybyśmy zawsze otwarcie mówili, co myślimy, poobrażalibyśmy wszystkich dookoła. Tworzymy więc kody zachowań, które pozwalają nam żyć obok siebie i nie walić się po gębach przy każdym otwarciu ust.

Ostatnie słowo na temat komunikacji. Nie tylko z klientami musimy skutecznie się porozumiewać. Mając za partnerów lub pracowników innych projektantów, powinniśmy umieć tak do nich podejść, by czuli się zmotywowani i zainspirowani. Trzeba też umiejętnie rozmawiać z podwykonawcami i współpracownikami, nie wspominając o informatykach, bankowcach, urzędzie podatkowym i facetach myjących okna.

Uczciwość

Skoro przed chwilą wychwalałem wartość ściemniania, może wydawać się dziwne, że teraz podnoszę zalety uczciwości. Czym jest ona w dizajnie? Czy chodzi o to, by być uczciwym wobec siebie samego i śmiało głosić idee, w które się wierzy? A może by zawsze postępować profesjonalnie w relacjach z klientami czy też by pracować tak, jak umiemy najlepiej, z myślą o docelowych odbiorcach projektu? No cóż, chodzi o wszystkie te rzeczy. Nie da się jednak zaprzeczyć, że zachowywanie uczciwości w bezlitosnym klimacie dzisiejszego biznesu jest trudne. Uczciwość staje się często kartą przetargową. Oddajemy ją w zamian za dobrze płatną pracę albo się jej trzymamy, kiedy chcemy zrobić projekt po swojemu, choć płacą słabo, jeśli w ogóle. Ciężko jest pozostawać uczciwym i jednocześnie zarabiać na życie, ale nie jest to niemożliwe.

Każdy projektant ma prawo postępować tak, jak chce. Niektóre wykroczenia, na przykład naruszenie praw autorskich albo kradzież oprogramowania, są prawnie karane, lecz w przeciwieństwie do prawników czy agentów nieruchomości, projektanci nie posiadają żadnego kodeksu etycznego i są na tyle wolni, na ile pozwala im na to rynek.

Ja sam zawsze rozkoszowałem się tą wolnością, ale ostatnimi czasy stałem się wobec niej krytyczny. Dziś sądzę, że zarówno projektanci, jak i cała ich profesja skorzystaliby na wprowadzeniu kodeksu etycznego. Nie jest to wyłącznie mój pogląd. Po treści blogów i wzroście zainteresowania projektowaniem zorientowanym na cele społeczne daje się zauważyć zapotrzebowanie na pewne ramy etyczne. Zauważyłem też, że ogólnie rzecz biorąc, etycznie postępujący dizajnerzy nie cierpią dziś tak jak dawniej. Spójrzcie na te wszystkie studia, które szczycą się ekologicznym podejściem do projektowania. Były czasy, kiedy ciężko byłoby im o klientów, a dziś są atrakcyjni dla wielu zleceniodawców, którym zależy na pracy wykonanej w sposób przyjazny środowisku. To samo tyczy się studiów działających w oparciu o kodeks etyczny, który mówi, czym się mogą zająć, a czym nie. Dawniej by ich unikano, ale dzisiaj są atrakcyjne dla wielu przedsiębiorstw i instytucji, które same działają w oparciu o różne normy etyczne.

W przeszłości stowarzyszenia zawodowych projektantów próbowały stworzyć takie czy inne kodeksy, lecz ich wytyczne nie wytrzymywały zmian w publicznej i biznesowej moralności oraz szybkiej ewolucji techniki. W swej książce The Professional Practice of Design (Projektowanie graficzne w praktyce zawodowej), wydanie z 1971 roku, brytyjska publicystka Dorothy Goslett pisała o kodeksie postępowania promowanym przez SIAD (Society of Industrial Artists and Designers, znane dziś jako Chartered Society of Designers). Zauważyła, że jedna z jego reguł brzmi: „Członek [SIAD] nie przyjmie żadnego zlecenia zawodowego, o którym wie, że pracuje nad nim lub dawniej pracował inny projektant, chyba że uzyska zgodę tego projektanta bądź upewni się, że jego zlecenie zostało we właściwy sposób zakończone”.

W warunkach dzisiejszej gospodarki rynkowej, w których rządy i liderzy biznesu zachęcają do niszczenia rywali w imię konkurencji, powyższy zakaz podbierania sobie klientów wydaje się wzruszająco przestarzały. Ale czy faktycznie taki jest? Ostatnio w rozmowie ze znajomym projektantem wspomniałem, że dowiedziałem się pocztą pantoflową, iż pewna wielka firma handlowa z centrum Londynu – marka znana na całym świecie – szuka nowych dizajnerów. Znajomy podziękował mi za cynk i powiedział, że nie może składać oferty, bo dla tej firmy pracuje już jego kolega. Poruszyła mnie ta staromodna lojalność. To właśnie mam na myśli, kiedy mówię o uczciwości. Chodzi mi o osobistą filozofię, której nie porzuca się przy pierwszej okazji zysku.

Uczciwość ma oczywiście wiele postaci. Najbardziej oczywista z nich to po prostu miłość do dizajnu. Klienci dostrzegają ją u wykonawcy i rozumieją, że to coś więcej niż tylko profesjonalizm. Uczciwość może też przybrać bardziej praktyczną formę niezgody na udział w bezpłatnych konkursach. Darmowe – czy bezpłatne – konkursy to problem we współczesnym projektowaniu, wokół którego toczy się gorąca dyskusja. Bardzo niewiele prac, dużych czy małych, zleca się bez konkursu. Za udział w nim zleceniodawca przeważnie nie płaci. W epoce przezroczystości finansowej i nowych reguł organizowania przetargów w Europie niemal wszystkie instytucje publiczne (i wiele firm prywatnych) muszą poprzedzać zlecenie pracy konkursem, by nie szerzyły się korupcja i nepotyzm.

Ilekroć projektanci zbierają się, by porozmawiać o swojej branży, ktoś zawsze podnosi temat udziału w darmowych konkursach. Różne organizacje zawodowe na świecie usiłowały sformułować właściwe reguły postępowania w tym zakresie, ale bez skutku. Praktyka ta jest dziś tak rozpowszechniona, że nie da się jej uniknąć, jeśli poszukuje się atrakcyjnego zlecenia. Ale udział w darmowych konkursach podkopuje jedną z fundamentalnych zasad obowiązujących przy tworzeniu dobrego projektu, zgodnie z którą projektant i klient muszą wejść w relację partnerską i wspólnie rozważać różne kierunki działania w atmosferze szczerości i wzajemnego zaufania. Rzadko kiedy jest to możliwe, jeśli projekt powstaje w wyniku darmowego konkursu. Choćby klient dostarczył najcudowniejszy opis projektu, projektant nie może z nim porozmawiać o zamówieniu w taki sposób, jak by to zrobił, podejmując zlecenie w normalnym trybie. Dizajner bierze tu udział w czymś na kształt loterii.

Kiedy przedstawia się to rozumowanie klientom, bystrzejsi spośród nich dostrzegają jego zalety, ale większość widzi jedynie znaczne korzyści sytuacji, w której przy zerowych kosztach dostają cały wachlarz darmowych projektów zgodnych z briefem, co ułatwia wybór ostatecznego projektu (mając wiele prac, mogą porównywać jedne z drugimi). Innymi słowy, klient otrzymuje wymierne profity i nic nie płaci. Chociaż wśród projektantów istnieje szeroko rozpowszechniona niechęć do udziału w darmowych konkursach, nic nie wskazuje na to, by praktyka ta miała niebawem zaniknąć. Dzieje się wręcz odwrotnie – teraz konkursy organizuje się już nawet przy małych zleceniach. Jest to o tyle godne pochwały, że zapewnia uczciwość przy wyborze wykonawcy, ale zarazem ofiarami tego nowego dążenia do przejrzystości finansowej padają projektanci, gdyż oczekuje się od nich bezpłatnej pracy twórczej.

Co ciekawe, wiele studiów i niezależnych projektantów przyjęło zasadę konsekwentnego odmawiania udziału w bezpłatnych konkursach, a mimo to zaskakująco dobrze im się wiedzie. Angielski dizajner Jonathan Ellery prowadzi firmę projektową Browns. Na jej stronie internetowej widnieje taki komunikat: PONIEWAŻ NIE LUBIMY ODMAWIAĆ, PROSIMY NIE PROPONOWAĆ NAM BEZPŁATNYCH KONKURSÓW ANI UDZIAŁU W NIEETYCZNYCH PRZEDSIĘWZIĘCIACH5.

Czy Brownsowi zaszkodziło takie postawienie sprawy? W żadnej mierze. Są dzięki temu postrzegani jako poważna firma z zasadami i przyciągają klientów z wyższej półki. Czy to możliwe, by dzięki twardemu obstawaniu przy określonych przekonaniach ranga studia mogła rosnąć, zamiast maleć? Cóż, na pewno jest tak, że projektanci, którzy sami w nic nie wierzą, będą przyciągać klientów, którzy nie wierzą w nich.

Tak właśnie było ze mną, kiedy zaczynałem pracować jako projektant. Tak bardzo zależało mi na zadowoleniu klientów i pracowników, że unikałem wyrażania własnych poglądów i mówiłem im tylko to, co – jak mi się zdawało – chcieli usłyszeć. Innymi słowy, okazywałem moralność rynku, przez co w rezultacie traktowano mnie jak towar. Kupowano moje usługi za możliwie najniższą cenę i rzadko kiedy ceniono moje zdanie. Bo oto kolejna ciekawostka: w świecie pozbawionym zasad zwykle najwyżej ceni się ludzi z zasadami.

Powinniśmy okazywać uczciwość nie tylko w pracy. Musimy ją zachowywać, kiedy kontaktujemy się z innymi projektantami, podwykonawcami (drukarzami, webmasterami, technikami) i wszystkimi osobami, które spotykamy na drodze życia zawodowego (czyli z każdym od sprzątaczek po bankierów). Uczciwość trzeba wykazywać także wtedy, kiedy mamy do czynienia z efektami pracy twórczej innych projektantów, fotografów i ilustratorów. Wielu z nas zdarzyło się na jakimś etapie na lewo korzystać z fontów, zdjęć i oprogramowania graficznego, nie płacąc za nie. A przecież to jest kradzież równie ewidentna jak pójście do czyjegoś domu, by zabrać mu różne rzeczy. Co jednak najważniejsze, musimy być uczciwi wobec ludzi, z myślą o których powstaje niemal cały dizajn: naszych klientów, docelowych odbiorców projektu i nas samych. Różni projektanci przykładają różną wagę do każdej z tych grup. Moim zdaniem, jeśli tworzony projekt ma mieć jakiś sens, ich przywileje i obowiązki muszą być zbalansowane6.

Walcząc o dobre traktowanie swojej osoby, obstając przy określonych przekonaniach (twórczych i etycznych) oraz nie godząc się na ślepe wypełnianie poleceń, można zachować szacunek do samego siebie, a to pierwszy krok do pozyskania szacunku klientów i innych projektantów. Czasem można przy tym stracić zlecenie albo zirytować klienta, lecz
cóż – taka jest cena uczciwości. Pamiętajcie tylko, że nic nie jest warte utraty szacunku we własnych oczach.

Podsumowanie

Do tej pory rzuciłem kilka dość górnolotnych myśli o tym, jak być projektantem grafikiem. W następnych rozdziałach poruszę bardziej przyziemne tematy, takie jak: gdzie znaleźć zlecenie, jak przygotować portfolio i skąd brać dobre pomysły. Jednak bez świadomości kulturowej, umiejętności komunikacyjnych oraz zawodowej i osobistej uczciwości jako projektant daleko nie zajdziesz. Niektórzy dizajnerzy rodzą się ze wszystkimi cechami, których potrzebują – wszyscy pozostali muszą je w sobie wypracować. Potrzeba na to czasu, a po drodze można doznać wielu rozczarowań i popełnić kilka błędów.

1 Za: Virginia Postrel, The Substance of Style, HarperCollins, New York 2003.

2 Adrian Shaughnessy, Tony Brook, Studio Culture, Unit Editions, London 2009.

3 Projektantka Lorraine Wild tak opisuje korzyści płynące ze zrozumienia „szerszego kontekstu”, w jakim plasuje się jej praca: „Dawniej robiłam obszerniejszy research, dziś bardziej zdaję się na intuicję. Lepiej rozumiem materiały, które dają mi do opracowania pisarze, wydawcy, kuratorzy, artyści, architekci itp. Zawsze staram się z nimi dobrze zapoznać, ale zdołałam już zgromadzić w głowie całą bibliotekę informacji, która pomaga mi odczytać szerszy kontekst opracowywanego tematu”. Reputations, „Eye” 36, lato 2000.

4 Norman Potter, What is a Designer, Hyphen Press, London 2002.

5 W Intro postanowiliśmy brać udział w bezpłatnych konkursach, jeśli otwierały drzwi, które inaczej pozostałyby zamknięte. Ponieważ nie byliśmy typowym studiem, często wciągano nas na listę firm zaproszonych do konkursu, by klient mógł wykazać, że zaprosił do niego różnorodne pracownie. Korzystaliśmy z tego z niezłym skutkiem: pracę domową odrabialiśmy równie starannie jak inni, ale robiliśmy projekty świeże, wchodząc na nieznane nam terytoria, co ujawniało banalność pomysłów naszych bardziej doświadczonych w danej branży konkurentów. Przed wyrażeniem zgody na udział w konkursie zawsze prosiliśmy jednak o honorarium (czasem, ku własnemu zaskoczeniu, dostawaliśmy je, czasem nie). Domagaliśmy się informacji, kto jeszcze bierze udział, i wyrażaliśmy spokojny protest (choć z zaciśniętymi zębami) przeciw konkursom jako właściwej formie zamawiania projektów.

6 Wypowiedź Petera Saville’a dla londyńskiego „The Times” (15.9.2004): „Problem z projektowaniem graficznym dziś zawiera się w pytaniu: kiedy można mu wierzyć? To już nie jest osobisty przekaz projektanta. Każdy artysta komercyjny w jakimś momencie sprzedaje swoją duszę. Ja tego nie zrobiłem i proszę: jestem nazywany jednym z najsławniejszych dizajnerów świata, a nie mam żadnych pieniędzy”.

Tytuł oryginału

How To Be a Graphic Designer, Without Losing Your Soul

Text © 2005, 2010 Adrian Shaughnessy

Copyright © for the translation by Dariusz Żukowski, 2012

This book was produced and published in 2005, 2010 by Laurence King Publishing Ltd., London.

ISBN: 978-83-62376-30-8

Redakcja: Przemek Dębowski

Korekta: Małgorzata Kuśnierz, Ewa Ślusarczyk

Projekt graficzny wersji drukowanej: Bibliothèque

Konwersja do formatów EPUB i MOBI: Małgorzata Widła

Wydawnictwo Karakter

ul. Kochanowskiego 19/1

31-127 Kraków

www.karakter.pl

www.ksiegarnia.karakter.pl