Autorzy

Agnieszka Kacprzak (Wprowadzenie, Rozdział 3, Rozdział 4.2, Rozdział 5, Rozdział 6, Rozdział 8.1., Podsumowanie, Aneks Statystyczny)

Katarzyna Dziewanowska (Rozdział 2, Rozdział 7, Rozdział 8.2, Podsumowanie)

Monika Skorek (Rozdział 1, Rozdział 4.1., Podsumowanie)

Recenzenci

Prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz

dr hab. Prof. US Edyta Rudawska

Wydawca

Magdalena Ścibor

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Projekt okładki i stron tytułowych

Przemysław Spiechowski

Zdjęcie na okładce

modest777/Shutterstock

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN
Marcin Kapusta / konwersja.virtualo.pl

Niniejsza książka powstała w wyniku realizacji projektu badawczego o nr 2012/05/B/HS4/04213 finansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2015.

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2015 r., (wyd. I)

Warszawa 2016

ISBN: 978-83-01-19040-8

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl

www.pwn.pl

Spis treści

Wprowadzenie

Część I. Podstawy teoretyczne

1. Zachowania nabywcze a zarządzanie doświadczeniem konsumenta

1.1. Zachowania zakupowe konsumentów – ujęcie definicyjne

1.2. Modele zachowań konsumenckich

1.3. Zarządzanie doświadczeniem klienta w procesie zakupu w placówce handlowej

1.3.1. Cele, schemat i przetwarzanie informacji

1.3.2. Pamięć

1.3.3. Zaangażowanie

1.3.4. Postawy

1.3.5. Przetwarzanie afektywne

1.3.6. Atmosfera

1.3.7. Atrybucja i wybory konsumenta

2. Gospodarka doświadczeń – podstawowe zagadnienia

2.1. Czym jest gospodarka doświadczeń?

2.2. Geneza gospodarki doświadczeń

2.3. Doświadczenie w różnych naukach

2.4. Doświadczenie w naukach o zarządzaniu: doświadczenie konsumpcji i konsumpcja doświadczeń

2.5. Wymiary i typologie doświadczeń

2.6. Zarządzanie doświadczeniem konsumenta

2.7. Doświadczenie a wartość

2.8. Podsumowanie

Część II. Uwarunkowania rozwoju gospodarki doświadczeń w Polsce

3. Analiza specyfiki polskiego konsumenta na tle konsumenta zachodniego

3.1. Gospodarka doświadczeń a etap rozwoju kapitalizmu

3.2. Konsument na rynku krajów rozwijających się

3.3. Polska jako rynek rozwijający się

4. Poziom gotowości polskich konsumentów do udziału w gospodarce doświadczeń

4.1. Wyniki badań jakościowych

4.1.1. Metodyka badania

4.1.2. Uczucia wobec zakupów

4.1.3. Wyjątkowe wspomnienie o zakupach

4.1.4. Postawy wobec rzeczywistych przykładów zastosowania marketingu doświadczeń

4.1.5. Wartości i transformacje

4.1.6. Perspektywy rozwoju gospodarki doświadczeń

4.1.7. Wnioski

4.2. Wyniki badania ilościowego

4.2.1. Metodyka badania

4.2.2. Poziom gotowości konsumentów w Polsce do udziału w gospodarce doświadczeń

5. Rodzaje doświadczeń preferowanych przez polskich konsumentów

5.1. Koncepcja wymiarów doświadczeń

5.2. Metodyka badania

5.3. Segmentacja według rodzaju preferowanych doświadczeń

5.4. Podsumowanie

Część III. Porównanie doświadczeń konsumenta w sklepach realnych i wirtualnych

6. Wirtualizacja zachowań konsumenckich

6.1. Rozwój wirtualizacji

6.2. Poziom wirtualizacji w Polsce

6.3. Wirtualizacja zakupów (e-konsumpcja)

6.4. Największe e-sklepy w Polsce a gospodarka doświadczeń

7. Pomiar doświadczeń realnych i wirtualnych

7.1. Przedmiot pomiaru

7.2. Ogólne modele kreowania doświadczeń

7.3. Wskaźnik do pomiaru doświadczenia

7.4. Doświadczenie w sytuacji zakupowej

7.4.1. Doświadczenia w sklepach realnych

7.4.2. Doświadczenia w sklepach wirtualnych

7.5. Proponowane narzędzie pomiaru doświadczeń

8. Porównanie doświadczeń polskich konsumentów w sklepach realnych i wirtualnych

8.1. Wyniki badania jakościowego

8.1.1. Metodyka badania

8.1.2. Ulubione rzeczywiste i wirtualne sklepy uczestników badania

8.1.3. Rodzaje doświadczeń w ulubionym rzeczywistym i wirtualnym sklepie

8.1.4. Typy doświadczeń dostarczanych przez ulubione sklepy a satysfakcja konsumenta

8.1.5. Zjawisko „flow” oraz konsumpcja impulsywna

8.1.6. Ocena zakupów realnych w porównaniu z internetowymi

8.1.7. Podsumowanie

8.2. Wyniki badań ilościowych na podstawie sklepu Centrum Biegowe ERGO

8.2.1. Wprowadzenie

8.2.2. Prezentacja sklepu Centrum Biegowe ERGO

8.2.3. Metodyka badania

8.2.4. Analiza wyników

8.2.5. Wnioski: porównanie doświadczeń realnych i wirtualnych

Podsumowanie

Aneks statystyczny

1. Konstrukcja narzędzia do pomiaru gotowości do udziału w gospodarce doświadczeń

1.1. Test Alfa Cronbacha

1.2. Konfirmacyjna analiza czynnikowa (CFA)

2. Analiza zależności między poziomem gotowości uczestnictwa w gospodarce doświadczeń a zmiennymi demograficznymi

3. Konstrukcja narzędzi do pomiaru aktywności/pasywności oraz immersji/absorbcji

3.1. Test Alfa Cronbacha

3.2. Konfirmacyjna analiza czynnikowa (CFA)

4. Analiza skupień – segmentacja konsumentów

Bibliografia

Załącznik 1. Scenariusz wywiadu do badania metodą FGI

Załącznik 2. Lista stwierdzeń do badania ilościowego metodą CATI

Załącznik 3. Scenariusz wywiadu do badania metodą IDI

Załącznik 4. Lista stwierdzeń do pomiaru doświadczeń realnych i wirtualnych

Przypisy

Wszystkie rozdziały dostępne w pełnej wersji książki.

Agnieszka Kacprzak

Wprowadzenie

Gospodarka doświadczeń jest koncepcją, która po raz pierwszy została zaprezentowana w 1998 roku przez Jospeha Pine’a i Jamesa Gilmore’a w ich słynnym artykule „Welcome to the Experience Economy” opublikowanym w Harvard Business Review (Pine i Gilmore, 1998). Rok później Autorzy ci wydali również książkę zawierająca szerszą prezentację ich idei (Pine i Gilmore, 1999). Co ciekawe, początkowo koncepcja gospodarki doświadczeń nie spotkała się z szerokim zainteresowaniem teoretyków i praktyków marketingu. Zgodnie z wynikami analizy bibliometrycznej przeprowadzonej przez portugalskich badaczy (Ferreira i Teixeira, 2013b), dopiero 10 lat od jej pojawienia się notowany jest znaczący przyrost publikacji zawierających wyniki badań osadzonych w tym kontekście. Należy zauważyć, że Polska nadal pozostaje białą plamą na mapie przedstawiającej badania nad różnymi aspektami gospodarki doświadczeń (Ferreira i Teixeira, 2013b). Wynika to z faktu, że większość dotychczasowych publikacji polskich naukowców dotyczących tematyki gospodarki doświadczeń została opublikowana w języku polskim i miała charakter koncepcyjny.

Czym właściwie jest owa gospodarka doświadczeń, która według Pine’a i Gilmore’a jest koncepcją przełomową i stanowi wręcz rewolucję w marketingu? Pojęcie to można zdefiniować jako nowy sposób patrzenia na ofertę rynkową przedsiębiorstwa, stawiający w centrum doświadczenie klienta. Masowe upodabnianie się przedsiębiorstw działających zarówno w branży produkcyjnej jak i usługowej powoduje, że coraz trudniej jest się wyróżnić. Odpowiedzią może być oferowanie konsumentowi niezapomnianych doświadczeń powiązanych z produktem czy usługą, jaką oferuje dana firma. Wymaga to odwołania się raczej do uczuć i emocji konsumenta niż jego logiki i racjonalności (Pine i Gilmore, 2011). Źródłem doświadczenia może być zarówno korzystanie z produktu, czy usługi oferowanej przez firmę, jak też każda inna forma interakcji z przedsiębiorstwem. Każde takie przeżycie jest wyjątkowe, wymaga zaangażowania konsumenta oraz oddziałuje na jego zmysły, emocje, umysł, zachowanie i relacje z innymi (Schmitt 1999). W czasie konsumpcji doświadczeń klienci nakierowani są na emocje, a nie utylitarne aspekty oferty rynkowej. Poszukiwana wartość leży nie w produkcie, czy usłudze, ale we wrażeniach, jakie one wywołują (Arnould i Thompson, 2005). Samo doświadczenie nie jest nowym pojęciem w kontekście marketingu – nowością jest stawianie go w centrum, jako podstawy oferty rynkowej (Holbrook, 1999a).

Geneza gospodarki doświadczeń wiąże się z trendami społeczno-kulturowymi związanym z konsumpcją w społeczeństwie ponowoczesnym (Firat i Schulz, 1997; Firat i Venkatesh, 1995b). Przesunięcie z nabywania produktów materialnych na kupowanie doświadczeń charakterystyczne jest dla społeczeństw krajów rozwiniętych, dla których przedstawicieli głównym celem staje się zaspokojenie potrzeb wyższego rzędu typu samorealizacja, czy uznanie społeczne (Szlendak i Pietrowicz, 2004; Ziółkowski, 2000). Również trendy konsumpcjonizmu oraz karnawalizacji kultury, tworzą podatny grunt dla rozwoju gospodarki doświadczeń. Konsumenci przytłoczeni nadmiarem dóbr materialnych szukają nowych bodźców i okazji do stymulacji (Bauman, 2007). Ich życie zaczyna przypominać nieustający karnawał, w którym oferenci produktów i usług mają dostarczać zabawy i rozrywki (Barber, 2008). Warto również wspomnieć o wartościach i celach dwóch najliczniejszych pokoleń konsumentów, jakimi są Pokolenie Y i Pokolenie Silver Tsunami, składające się z osób urodzonych w czasach wyżów demograficznych z lat 80-tych i 50-tych. Obie te grupy konsumentów przywiązują dużą wagę do poszukiwana w życiu nowych doświadczeń i emocji, pozwalających przeżyć im coś niezapomnianego, a jednocześnie są nieufne wobec tradycyjnych narzędzi marketingowych (Kożuch, 2006; Kusińska, 2009; Tapscott, 2008).

Omawiając rozwój gospodarki doświadczeń nie sposób pominąć postępującą wirtualizację konsumpcji. Ten jeden z najważniejszych trendów, oddziałujących w ostatnich latach na zachowania konsumenckie, przejawia się w przenoszeniu coraz większej liczby aspektów konsumpcji do Internetu. Konsumpcja wirtualna w samej swej istocie nakierowana jest na konsumowanie doświadczeń, a nie przedmiotów materialnych, w związku z tym odgrywa dużą rolę w rozpowszechnianiu się tego sposobu patrzenia na ofertę rynkową przedsiębiorstw.

Należy w tym miejscu poruszyć również kwestię rozróżnienia pojęć „gospodarki doświadczeń” i „marketingu doświadczeń”, które bywają stosowane zamiennie. Na potrzeby niniejszej książki przyjęto, że „gospodarka doświadczeń” jest szerszym pojęciem niż „marketing doświadczeń”. Obejmuje ono zarówno stronę podażową (zachowania i działania sprzedawców) i popytową rynku (zachowania klientów) oraz ofertę towarową (definiowaną w kategoriach doświadczeń). Natomiast pojęcie „marketing doświadczeń” jest przede wszystkim skoncentrowane na stronie podażowej i dotyczy decyzji związanych z projektowaniem, realizowaniem i kontrolowaniem działań rynkowych sprzedawców, podejmowanych zgodnie z podstawowymi założeniami gospodarki doświadczeń.[1]

Niniejsza książka stanowi raport z badań, realizowanych w latach 2013–2015 na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego przez zespół badawczy w składzie: Agnieszka Kacprzak (kierownik projektu), Katarzyna Dziewanowska oraz Monika Skorek. Badania zostały sfinansowane przez Narodowe Centrum Nauki, w ramach grantu „Uwarunkowania rozwoju gospodarki doświadczeń w Polsce w aspekcie realnym i wirtualnym” (UMO-2012/05/B/HS4/04213). Pozycję tę można również potraktować jako kontynuację książki „Marketing doświadczeń. Geneza i rozwój.”(Dziewanowska i Kacprzak, 2013) przedstawiającej koncepcję gospodarki doświadczeń i przykłady jej zastosowań oraz analizę trendów społeczno-kulturowych, które przyczyniły się do jej powstania i rozwoju.

Głównym celem przeprowadzonych badań było określenie uwarunkowań rozwoju gospodarki doświadczeń w Polsce, jak również oszacowanie możliwości przeniesienia tej koncepcji do rzeczywistości wirtualnej. Szczegółowe cele poznawcze przedstawiają się następująco:

1. Identyfikacja uwarunkowań rozwoju gospodarki doświadczeń w Polsce poprzez analizę postaw i opinii konsumentów (etap I projektu).

2. Pomiar stopnia gotowości polskich konsumentów do uczestnictwa w gospodarce doświadczeń (etap II projektu).

3. Analiza zależności między zmiennymi demograficznymi a gotowością konsumenta do udziału w gospodarce doświadczeń (etap II projektu).

4. Przeprowadzenie segmentacji polskich konsumentów gotowych do udziału w gospodarce doświadczeń pod względem rodzaju preferowanych przeżyć (etap II projektu).

5. Ocena możliwości przeniesienia założeń gospodarki doświadczeń do przestrzeni wirtualnej (Internetu) poprzez analizę postaw i opinii konsumentów (etap III projektu).

6. Porównanie specyfiki doświadczeń realnych i wirtualnych na przykładzie konkretnego przedsiębiorstwa (etap IV projektu).

Uzasadnieniem wyżej wymienionych celów badania jest fakt, że o ile koncepcja gospodarki doświadczeń spotkała się z dużym zainteresowaniem na rynkach państw rozwiniętych, to należy spodziewać się, że rynek polski ze swoją kulturową i ekonomiczną specyfiką może wykazać się większą wstrzemięźliwością. W odróżnieniu od konsumentów zachodnich, Polacy podczas podejmowania decyzji konsumenckich w głównej mierze kierują się ceną produktów, co wynika z niższego poziomu zamożności naszego społeczeństwa. Również wymienione wyżej ponowoczesne trendy społeczno-kulturowe, oddziałujące na zachowania konsumenckie w krajach wysoko rozwiniętych, występują w Polsce w mniejszym stopniu.

Z kolei badanie wirtualnego wymiaru gospodarki doświadczeń jest niezwykle istotne ze względu na postępujący transfer sfery konsumpcji do Internetu, w sytuacji, kiedy większość dotychczasowych rozważań teoretycznych oraz badań koncentruje się na przejawach gospodarki opartej na doświadczeniach w świecie rzeczywistym. Mimo, iż obecny poziom rozwoju technologicznego nie pozwala dostarczać w przestrzeni wirtualnej doświadczeń oddziałujących na konsumenta równie silnie jak doświadczenia realne (chociażby z powodu niemożności angażowania wszystkich pięciu zmysłów), to zakładamy, że pewne ich aspekty są możliwe do przeniesienia do Internetu. Jednocześnie specyfika tego medium pozwala na tworzenie wrażeń niemożliwych do zaistnienia w przestrzeni realnej.

Dodatkowo należy wymienić trzy cele metodologiczne:

1. Konstrukcja narzędzia do pomiaru gotowości konsumentów do udziału w gospodarce doświadczeń (etap II projektu).

2. Stworzenie wskaźników do pomiaru stopnia preferowania przez konsumentów doświadczeń pasywnych/ aktywnych oraz immersyjnych/ absorpcyjnych (etap II projektu).

3. Konstrukcja narzędzia do kompleksowego pomiaru wszystkich aspektów doświadczeń realnych i wirtualnych (etap IV projektu).

Wszystkie cztery stworzone indeksy są zweryfikowane pod kątem trafności i rzetelności oraz cechują się dużym stopniem uniwersalności. W związku z tym mogą być zastosowane w innych badaniach ilościowych, na przykład dotyczących konsumentów na rynkach zagranicznych lub doświadczeń zakupowych w różnych branżach.

Jeśli chodzi o zastosowaną metodykę badań własnych, to należy wyróżnić ich cztery etapy:

1) Etap I projektu: Podstawowym celem pierwszego etapu badań była identyfikacja postaw i opinii konsumentów na temat gospodarki doświadczeń oraz perspektyw jej rozwoju. W tym przypadku wykorzystana została metoda zogniskowanych wywiadów grupowych (Focus Group Interview – FGI) klasycznych oraz naturalnych. W pięciu grupach fokusowych łącznie udział wzięło 29 konsumentów pochodzących z miast pow. 500 tys. mieszkańców, zróżnicowanych pod względem płci, wieku, wykształcenia, zawodu i zarobków. Dzięki temu etapowi badań możliwe było również przygotowanie stwierdzeń do narzędzia pomiaru gotowości konsumentów do udziału w gospodarce doświadczeń użytego w kolejnym etapie badań

2) Etap II projektu: Drugi etap badań służył sprawdzeniu stopnia gotowości polskich konsumentów do udziału w gospodarce doświadczeń, analizie zależności między gotowością a zmiennymi demograficznymi oraz segmentacji konsumentów pod kątem preferowanych przez nich typów doświadczeń. Wykorzystano tutaj badanie ilościowe w postaci wywiadów telefonicznych wspomaganych komputerowo (Computer Assisted Telephone Interview – CATI) przeprowadzonych na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie 1045 konsumentów. Właściwe badanie poprzedzone zostało dwoma badaniami pilotażowymi, w których udział łącznie wzięło 200 respondentów.

3) Etap III projektu: Trzeci etap badań dotyczył oceny możliwości przeniesienia założeń gospodarki doświadczeń do Internetu. Zastosowano tu metodę pogłębionych wywiadów indywidualnych (Individual Depth Interview – IDI) przeprowadzonych wśród 20 konsumentów kupujących zarówno w sklepach realnych jak i wirtualnych, zróżnicowanych pod względem płci, wieku, dochodów i miejsca zamieszkania.

4) Etap IV projektu: Wreszcie w czwartym etapie badania skonstruowano narzędzie do pomiaru doświadczeń realnych i wirtualnych oraz wykorzystano je do sprawdzenia, czy występują różnice w ocenie poszczególnych wymiarów doświadczeń realnych i wirtualnych przez konsumentów i w związku z tym oszacowania na ile możliwe jest przeniesienie koncepcji gospodarki doświadczeń do rzeczywistości Internetu. W tym celu zostały przeprowadzone badania ilościowe w formie bezpośrednich indywidualnych wywiadów kwestionariuszowych (Paper and Pencil Interview -PAPI) oraz wywiadów wspomaganych komputerowo przeprowadzonych poprzez stronę internetową (Computer Assisted Web Interview – CAWI ) wśród 120 klientów Sklepu Centrum Biegowe ERGO.

Warto nadmienić, że wykorzystanie szerokiego spectrum zarówno jakościowych jak i ilościowych metod badawczych pozwala znacząco zwiększyć trafność i rzetelność przeprowadzonych badań poprzez eliminację słabych stron, jakie zawsze wiążą się z zastosowaniem pojedynczej metody badawczej z grupy technik jakościowych lub ilościowych (Jick 1979). Triangulacja metod badawczych, definiowana jako łączenie różnych metod badawczych podczas analizowania tego samego zjawiska (Denzin, 1978, s. 291), przy założeniu dojścia do podobnych wniosków, pozwala na uznanie uzyskanych wyników za bardziej pewne.

W pierwszej części niniejszej książki przedstawione zostały podstawy teoretyczne przeprowadzonych badań. Pokazano jak zarządzanie doświadczeniem klienta mieści się w ogólnej teorii zachowań konsumenckich, jak również dokonano wprowadzenia do podstawowych zagadnień związanych z gospodarką doświadczeń. Na uwagę zasługuje tu zwłaszcza pogłębiona analiza zastosowania konceptu doświadczenia w naukach o zarządzaniu ze szczególnym uwzględnieniem marketingu oraz powiązanie go z wartością dla klienta.

Część druga koncentruje się na analizie uwarunkowań rozwoju gospodarki doświadczeń w Polsce. W rozdziale trzecim zaprezentowano specyfikę polskiego rynku i konsumenta w porównaniu z rynkami i konsumentami z państw rozwiniętych. Następnie opisane są wyniki badań jakościowych dotyczących postaw i opinii polskich konsumentów na temat marketingu doświadczeń. Poruszane zagadnienia dotyczą podejścia do konieczności dokonywania zakupów, opisu wspomnień związanych z wyjątkowymi doświadczeniami konsumenckimi, jak również opinii na temat przedstawionych rzeczywistych przykładów wykorzystania marketingu doświadczeń i postrzeganych perspektyw jego rozwoju w naszym kraju. Kolejne podrozdziały koncentrują się wokół analizy przeprowadzonych badań ilościowych. Zawarta jest w nich odpowiedź na pytanie, jaki procent polskich konsumentów jest rzeczywiście gotowy na udział w gospodarce doświadczeń oraz jakie są ich charakterystyki. Zaprezentowana jest również segmentacja konsumentów pod kątem typu preferowanych przez nich doświadczeń zakupowych.

Trzecia część niniejszego opracowania odnosi się do kwestii przeniesienia założeń gospodarki doświadczeń do Internetu oraz pomiaru doświadczeń realnych i wirtualnych. W rozdziale szóstym opisane jest zjawisko wirtualizacji konsumpcji, a w kolejnym przedstawiony jest szeroki przegląd dotychczasowych badań i narzędzi używanych do mierzenia różnych aspektów doświadczeń konsumenckich. Ostatni rozdział poświęcony jest analizie wyników zastosowania stworzonego przez nas narzędzia do zmierzenia doznań klientów Sklepu Biegacza „Ergo”, związanych zarówno z zakupami w fizycznej siedzibie sklepu, jak i za pośrednictwem jego strony internetowej.

Uważamy, że niniejsza książka stanowi istotny wkład do zrozumienia warunków rozwoju koncepcji gospodarki doświadczeń w polskich realiach, jak również do możliwości jej zastosowania w rzeczywistości wirtualnej. Jej lektura może przynieść inspirację zarówno badaczom zajmującym się tą tematyką, jak i przedsiębiorcom oraz menedżerom, pragnącym zaoferować swoim klientom niezapomniane doświadczenia. Jak wynika z osiągniętych wyników badań, obszarem szczególnie zaniedbanym w Polsce jest dostarczanie doświadczeń klientom za pośrednictwem Internetu. Wobec tego, pełne wykorzystanie możliwości, jakie daje wirtualna rzeczywistość, może przełożyć się na przewagę konkurencyjną danej firmy. Zachęcamy również do lektury studentów kierunków związanych z ekonomią, zarządzaniem i marketingiem, jak również psychologią i socjologią zachowań konsumenckich. Życzymy przyjemnej lektury!

***

Autorki składają serdeczne podziękowania recenzentom: prof. Edycie Rudawskiej oraz prof. Grzegorzowi Karasiewiczowi za cenne uwagi i komentarze, które miały istotny wpływ na ostateczny kształt tej książki. Dziękujemy również panu Janowi Kasei oraz pracownikom Sklepu Biegacza „Ergo” za udzieloną pomoc w przeprowadzeniu badań.