l

Redaktor serii

Marta Hołoweńko

Redakcja

Agnieszka Al-Jawahiri

Korekta

Maria Żółcińska

Projekt okładki

Amadeusz Targoński, targonski.pl

Skład

Shift_Enter

Opracowanie wersji elektronicznej:

© Copyright by Tomasz Stopka

All rights reserved

© Copyright by Poltext Sp. z o.o.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2017

Poltext sp. z o.o.

02-230 Warszawa, ul. Jutrzenki 118

tel.: 22 632-64-20

e-mail: wydawnictwo@poltext.pl

internet: www.poltext.pl

ISBN 978-83-7561-718-4 (format e-pub)

ISBN 978-83-7561-722-1 (format mobi)

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. O autorze

6. Od autora

7. Rozdział 1. Zacznijmy od podstaw

1. Nudna definicja

2. Co ci da Content Marketing?

3. Jak ugryźć ten Content Marketing?

1. *CHLUP*

8. Rozdział 2. Content Marketing a…

1. CM+POZYCJONOWANIE

2. CM+SEO

3. CM+PR

4. CM+Analityka

5. CM+Offline

6. Co nie jest prawdą na temat Content Marketingu?

1. Jaki ma to związek z Content Marketingiem?

9. Rozdział 3. Założenia działań Content Marketingowych

1. Infografiki

1. Kolory

2. Dane

3. Typografia/wygląd

2. Webinarium

1. Formy webinaru

2. Nagrywanie webinaru

3. Gdzie przeprowadzić webinar?

3. E-book

4. Wideo

5. Treści

6. Inne formy promocji

10. Rozdział 4. Zbuduj dobrą treść!

1. Zacznijmy od początku: dlaczego należy wybrać taki, a nie inny temat?

2. Tworzenie treści

3. Optymalizacja treści pod SEO

4. Publikacja

5. Promocja artykułu w Internecie

11. Rozdział 5. Mierzenie skuteczności naszych działań

1. Monitoring mediów

12. Rozdział 6. A teraz na odwrót: depozycjonowanie

1. Content Marketing a depozycjonowanie

2. Depozycjonowanie w praktyce

13. Dodatek

1. Content Marketing a Influence Marketing

14. Słowniczek

15. Podsumowanie

Od autora

Witaj, drogi Czytelniku!

Jest mi niezmiernie miło, że zechciałeś zainwestować swój czas i pieniądze w tę książkę. Zrobiłem wszystko, aby zawarta w niej wiedza była maksymalnie przydatna, przystępna i ciekawa. Niestety, książki potrafią się szybko dezaktualizować. Dlatego też postaram się w niektórych zagadnieniach wybiec nieco w przyszłość lub odciąć się od przeszłości. Dzięki temu istnieje szansa, że działania Content Marketingowe, jakie zaczniesz prowadzić, będą prawdziwie długoterminowe i długofalowe.

Mam nadzieję, że nie będziesz miał mi za złe, że będę do ciebie zwracał się bezpośrednio? W końcu jesteśmy tu tylko ty i ja… No, chyba że czytasz tę książkę na głos współpracownikom lub dzieciom na dobranoc? Wtedy koniecznie pozdrów słuchaczy ode mnie!

Mam także nadzieję, że odbierzesz tę książkę przede wszystkim jako źródło inspiracji i porad, a nie encyklopedię ze zbiorem definicji i regułek.

Skoro wszystko mamy już wyjaśnione, przejdź do kolejnej strony. Mamy trochę materiału do omówienia. Robienie notatek, zakreślanie oraz inne formy wyróżniania treści bardzo zalecane!

Rozdział 1Zacznijmy od podstaw

W sieci można znaleźć mnóstwo definicji i regułek wyjaśniających, czym jest i jak działa Content Marketing, czyli tłumacząc na polski – marketing treści. Nie łudź się jednak, że znajdziesz w publikacjach to polskie określenie. O nie. Znajdziesz tylko informacje o Content Marketingu, a jeżeli trafisz na bardziej branżowe medium, spotkasz skrót CM.

Nudna definicja

Przeczesując Internet, można natrafić na wiele różnych definicji Content Marketingu. Z każdej z nich da się wyciągnąć niemal zawsze te same informacje:

- Content Marketing to zestaw różnych działań bazujących na treści.

- Content Marketing skupia się na budowaniu przydatnych dla użytkowników treści.

- Content Marketing powinno się kierować do konkretnej grupy docelowej.

- W ramach działań Content Marketingowych można wykorzystać wiele różnych form prezentacji treści.

Ponieważ książka bez definicji nie będzie kompletna, pokuśmy się o stworzenie uniwersalnej definicji Content Marketingu. Myślę, że mogłaby ona brzmieć mniej więcej w ten sposób:

Content Marketing to prowadzenie działań marketingowych w Internecie skupionych na pozyskiwaniu konwertującego ruchu poprzez docieranie do użytkowników z wybranej grupy docelowej z wykorzystaniem różnych rozwiązań prezentujących treść.

Brzmi zawile, prawda? Nie ma się jednak co tym przejmować. Po zaznajomieniu się z tą książką w zupełności będzie wystarczała ci taka definicja:

Content Marketing to sztuka robienia fajnych treści i docierania z nimi do potencjalnych klientów. No i oczywiście zarabianie na takich działaniach.

Tak się składa, że gdy już zrozumiemy filozofię czy sztukę prowadzenia działań Content Marketingu, to okaże się, że CM tak naprawdę powinien być przede wszystkim dobrą zabawą, która przynosi realne zyski. Zyskiem nie zawsze będzie pieniądz. Czasem będzie to trudna do zmierzenia popularność czy zwiększenie świadomości marki.

Aby jednak Content Marketing mógł być dla nas naturalną formą działania, koniecznie trzeba:

- Nauczyć się wyszukiwać nośne tematy, które zainteresują naszą grupę docelową.

- Umieć wybierać różne formy prezentacji treści w zależności od grupy docelowej.

- Potrafić łączyć różne działania Content Marketingowe dla swojej korzyści.

- Nauczyć się mierzyć swoje działania i reagować na niespodziewane sytuacje.

Oczywiście ta książka pomoże ci zdobyć wszystkie te sprawności!

Co ci da Content Marketing?

Prowadzenie działań Content Marketingowych pozwoli zbudować na twojej stronie internetowej stabilny, konwertujący ruch. Jak się o tym przekonać? Najlepiej – instalując na niej kod śledzenia Google Analytics. Dzięki temu stanie się możliwe podglądanie pozyskiwanego ruchu, w tym pozyskiwanego poprzez kanały direct, referral oraz organic. Wykresy tych trzech kanałów rosną najwyraźniej podczas działań Content Marketingowych.

Rys. 1.1

Raport z Google Analytics prezentujący trzy kanały ruchu

Co to jest kanał direct, referral i organic? W skrócie:

- Odwiedziny bezpośrednie (direct) – osoby, które adres naszej witryny wpisały bezpośrednio do paska adresu przeglądarki lub skorzystały z zakładki czy też sekcji Ulubione.

- Witryny odsyłające (referral) – użytkownicy, którzy trafili do nas za pośrednictwem innej strony internetowej.

- Ruch organiczny (organic) – osoby, które wykorzystały wyszukiwarkę, wpisały poszukiwane słowa kluczowe, a następnie wybrały naszą witrynę z SERP-ów (ang. search engine result page – pol. strona wyników wyszukiwania)[1].

Więcej na temat ruchu oraz sposobu jego mierzenia przeczytamy w dalszej części książki. Mimo to warto jednak zaopatrzyć się w specjalistyczną literaturę dotyczącą Google Analytics. To narzędzie daje ogromne możliwości badania naszej strony oraz poznawania użytkowników. Odpowiednio wykonana analiza ruchu na stronie może pomóc zwiększyć ilość konwersji, zaangażowania lub czegokolwiek, co tylko będziemy chcieli. Znajomość Google Analytics pozwoli także prowadzić działania Content Marketingowe w taki sposób, aby było możliwe pozyskiwanie jak najwięcej jakościowego, konwertującego ruchu oraz takie kierowanie go na naszej stronie, by wykonana została pożądana przez nas akcja czy konwersja.

Dlaczego działania Content Marketingowe budują ruch przez aż trzy kanały? To proste!

Załóżmy, że dodajemy nasz artykuł na dużym portalu – na przykład onet.pl. Artykuł zostaje tak przygotowany, że jest bardzo ciekawy i trafia na stronę główną Onetu. Tworząc tekst, pamiętaliśmy oczywiście o poprawnym SEO, więc nasz artykuł nie dość, że promowany jest poprzez stronę główną Onetu, to niemal od razu rozpoczyna zawrotną i szaloną karierę w wynikach wyszukiwania Google. Znaczy to tyle, że zaczyna pozyskiwać ruch. W samym artykule umieszczamy link do naszej witryny oraz kilkakrotnie delikatnie wspominamy o nazwie naszej firmy/produktu/usługi. I zaczyna się magia:

Ruch, który został pozyskany na artykuł, w pewnym procencie zostaje przekierowany poprzez link do naszej strony, czyli wspieramy kanał referral.

Część osób, czytając artykuł, zainteresuje się nazwą naszej firmy/produktu/usługi i wpisze ją w wyszukiwarkę Google. Jeżeli mamy na stronie dobrze wykonane SEO, to prawie na pewno uda nam się takich poszukujących użytkowników przechwycić, czyli wesprzemy kanał organic.

Jeżeli użytkownik z jakiegoś powodu zapisze naszą stronę do Ulubionych lub po prostu wpisze adres strony bezpośrednio do przeglądarki – wtedy zbudujemy kanał direct.

Oto jak w uproszczeniu prezentuje się model promocji naszej strony internetowej poprzez publikacje w ramach działań Content Marketingowych. Po lewej stronie widzimy, jak nasza publikacja pozyskuje ruch, a po prawej – co taka publikacja przekazuje naszej stronie internetowej.

Rys. 1.2

Schemat przepływu ruchu poprzez publikację Content Marketingową

Jak widać, opublikowany artykuł pozyskuje ruch poprzez działania wydawcy (ale także nasze, jeżeli będziemy promować publikację na przykład przez media społecznościowe). Tak wypromowany artykuł przekazuje nam część ruchu, jaki pozyskał, a dodatkowo także zwiększa PageRank oraz znajomość marki.

Omówmy pokrótce źródła ruchu według powyższego modelu.

Google (lub jakakolwiek inna wyszukiwarka: Bing, Seznam, Yandex) – warto przed dodaniem publikacji zweryfikować widoczność strony wydawcy w wyszukiwarce Google. Jeżeli okaże się, że treści na stronie wydawcy osiągają wysokie pozycje nawet na trudniejsze słowa kluczowe, powinniśmy zweryfikować sposób tworzenia naszego materiału. Zamiast publikacji ogólnej, która może „żyć” tylko przez kilka dni lub nawet godzin, lepiej przygotować publikację tak, aby dostarczała ruch ciągle!

Aby to osiągnąć, koniecznie należy pamiętać o zasadzie tworzenia artykułów typu evergreen (czyli „zawsze zielone”). W skrócie chodzi o opisywanie takich tematów, które są zawsze na topie niezależnie od pory roku czy innych czynników. Przykładami takich tematów mogą być: „Jak zarejestrować firmę”, „Wyniki lotto”, „Co dziś w TV”. Evergreeny dotyczą tematów, które każdego dnia i miesiąca wyszukuje bardzo wiele osób.

Chyba każdy chciałby, aby jego artykuł generował ruch z Google w taki sposób:

Rys. 1.3

Raport z Google Analytics dla artykułu https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/36/na-czym-polega-pozycjonowanie-stron-internetowych

zamiast typowego piku:

Rys. 1.4

Przykładowy typowy ruch na blogu dla pojedynczego wpisu

Jeżeli nasza publikacja dotyczyć będzie jednego z takich popularnych tematów, istnieje spora szansa, że będzie generowała ruch przez bardzo długi czas. Naturalnie, ruch ten trafiać będzie do strony wydawcy. Do nas skapywać będzie zaledwie ułamek ruchu.

Dlaczego warto działać na korzyść strony wydawcy? Cóż, jeśli będziemy mogli powiedzieć: „Mój materiał dostarczył wam XXXX wejść”, to jest to mocny argument na rzecz obniżenia ceny publikacji, a może nawet opublikowania artykułu zupełnie za darmo! A nie ma nic lepszego niż zaoszczędzony budżet marketingowy, prawda?

Social media (media społecznościowe) – generowanie ruchu z mediów społecznościowych czasem wymaga sprytu. Mając duży fanpage, łatwo jest dotrzeć do szerszego grona odbiorców. Sztuką jest jednak trafić ze swoją treścią do bardzo dużej liczby osób poprzez niewielki fanpage lub grupę. Najłatwiej jest wspomóc się popularnością innych osób – tak zwanych influencerów. Jeżeli jeszcze nie spotkałeś się z taką nazwą, to już wyjaśniam.

Tak w skrócie, influencer to taka osoba, która robi fajne rzeczy w Internecie i ma przy tym sporo obserwatorów i fanów. Może działać w serwisach społecznościowych, takich jak YouTube, Twitter, Facebook, albo po prostu prowadzić własny blog czy stronę internetową. Bycie wspomnianym przez influencera może dostarczyć potężną dawkę ruchu na stronę internetową! Podobnie zresztą działa telewizja. Czy w Polsce brakuje influencerów? Absolutnie nie! Wymienię tylko kilka nazwisk. Co najmniej jedno na pewno słyszałeś: Ewa Chodakowska, Michał Sadowski, Krzysztof Gonciarz, Paweł Tkaczyk, Remigiusz Wierzgoń (Rezi), Yuri Drabent (o influencerach patrz więcej na stronie 90 i w Dodatku na stronie 139).

Jeżeli uda się zainteresować chociaż jedną z takich osób, powinno udać się pozyskać trochę ruchu.

Warto także zadbać, aby wyświetlany w mediach społecznościowych tytuł, opis oraz miniaturka były odpowiednio intrygujące i budowały zainteresowanie. Nie ukrywam – w kwestii mediów społecznościowych lepiej zaopatrzyć się w bardziej konkretną publikację. Tu tylko pozwalam sobie zaznaczyć temat. Ważne jest, aby mieć na uwadze, że media społecznościowe dają ogromne możliwości. Czasem ruch z mediów społecznościowych jest większy niż z wyszukiwarek (ruch organiczny)!

Ruch wewnątrz strony – jeżeli decydujemy się na publikację w dużym, znanym i popularnym medium (na przykład Onet), możemy mieć pewność, że ruch, jaki przetacza się po stronie, liczony jest w dziesiątkach tysięcy na minutę. Jeżeli uda się nam przygotować ciekawy materiał, istnieje realna szansa na umieszczenie go przez redakcję na stronie głównej. Artykuły na stronie głównej mają to do siebie, że potrafią zebrać naprawdę dużą ilość wyświetleń.

Wyświetlenia można oczywiście dobrym przygotowaniem treści przekuć w przejścia na naszą stronę.

[1] Źródło: http://www.conversion.pl/blog/prawdziwe-odwiedziny-bezposrednie-w-google-analytics/ – odczyt: 07.09.2016.