Redakcja: Anna Żółcińska

Korekta: Alicja Kaszyńska

Projekt okładki: Michał Duława | michaldulawa.pl

Skład: Perfecta Magenta

Opracowanie wersji elektronicznej:

Copyright © 2017 by Robert Grzybek

Copyright © by MT Biznes Sp. z o.o.

All rights reserved.

Copyright © for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2017

MT Biznes sp. z o.o.

ul. Jutrzenki 118, 02-230 Warszawa

tel. (22) 632 64 20

www.mtbiznes.pl

e-mail: sekretariat@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8087-299-8 (format e-pub)

ISBN 978-83-8087-300-1 (format mobi)

Moim Dzieciom, aby zawsze pozostały autentyczne

Wstęp

Każdy z nas żyje ze sprzedawania czegoś, ale nie każdy opanował sztukę sprzedawania. Autor książki Magia sprzedaży w bardzo ciekawy sposób wykazuje, że skuteczne sprzedawanie jest sztuką, łączącą wiedzę ekonomiczną, biznesową, techniczną i psychologiczną z licznymi umiejętnościami sprzedawcy, jego kulturą osobistą oraz talentem. Analiza tych wielu uwarunkowań skutecznego sprzedawania została przez autora zaprezentowana w bardzo przyjaznej formie. Liczne przykłady poparte własnym, profesjonalnym doświadczeniem zwracają uwagę czytelnika na ważne treści, pobudzają do refleksji czy dyskusji w zespołach sprzedawców, wskazując jednocześnie kierunki doskonalenia. Na szczególną uwagę zasługują testy pozwalające na głębsze poznanie własnych umiejętności oraz sugerujące kierunki samodoskonalenia. Autor książki nie pozostawia czytelnika w tym procesie samemu sobie, lecz proponuje ciekawe ćwiczenia lub podpowiada warte uwagi refleksje i doświadczenia licznych, choć subiektywnie wybranych autorytetów.

Przyjęta przez autora konwencja „sprzedaż według Grzybka” pozwoliła na prezentację ważnych poznawczo treści w sposób przyjazny dla czytelnika, a jednocześnie budzący jego zaufanie dzięki powoływaniu się na szerokie, międzynarodowe doświadczenie handlowe autora oraz wykorzystany warsztat z zakresu szkoleń dla zespołów sprzedażowych.

Układ książki oparty na trzech księgach stanowi interesującą przenośnię, pozwalającą autorowi w ciekawy sposób, ale bez zbędnego mentorskiego tonu, zaprezentować różnorodne zagadnienia odnoszące się do nowej wiedzy na temat technik sprzedawania oraz uporać się z licznymi błędami, oszustwami i chwytami stosowanymi przez sprzedawców.

Skłanianie czytelnika do refleksji i samooceny, wsparte ćwiczeniami pomocniczymi zaproponowanymi przez autora, zaprezentowane w przyjazny sposób z pewnością może stanowić skuteczną formę edukacji profesjonalnych sprzedawców.

Magia sprzedaży oparta na szerokiej wiedzy autora, jego wieloletnim doświadczeniu handlowca, menedżera i trenera to doskonała lektura dla osób, które swoją skuteczność sprzedawcy chcą budować na profesjonalizmie, poszanowaniu klientów i wysokiej kulturze ich obsługi z zachowaniem szacunku dla samego siebie i firmy, którą reprezentują.

Teresa Taranko

Katedra Rynku, Marketingu i Jakości,

Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

oraz Katedra Marketingu, Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie

Słowo wstępne Do góry nogami

Wyobraź sobie przez chwilę, że w wyniku jakiejś kosmicznej aberracji, interwencji antymaterii, oddziaływania obcych, jakiegoś zaburzenia mocy oś kuli ziemskiej została obrócona o 180 stopni, a Arktyka zamieniła się miejscami z Antarktydą. Równik ustabilizowałby się mniej więcej w tym samym miejscu. Jeśli masz problem z wyobraźnią, a pod ręką globus, to po prostu zrób to swoją własną mocą – obróć go.

Nagle okazałoby się, że Australia jest na półkuli północnej, podobnie jak Ziemia Ognista i Przylądek Dobrej Nadziei. Jednocześnie Polska, obrócona w poziomie o 180 stopni, z Tatrami na północy i Bałtykiem na południu, znalazłaby się na półkuli południowej. Słońce zachodziłoby na lewo, a wir wody wylewającej się z wanny lub umywalki kręciłby się w drugą stronę. Dziwne, nie? A wystarczy przecież uzmysłowić sobie, że to właśnie taki proces wywrócenia rzeczy do góry nogami zaszedł w dziedzinach sprzedawania i kupowania w ostatnich kilkudziesięciu latach.

Ludzie od zawsze handlowali, ale przez tysiące lat niewiele się zmieniało. Wprawdzie większa rewolucja pojawiła się wraz z wymyśleniem pieniądza, jednak wymiana towarowa opierała się zawsze na tym samym – rozmowie, podchodach, grzecznościach, cwaniaczeniu, grze pozorów, wreszcie – na dobijaniu targu. Handel odbywał się na dwa sposoby, stacjonarny i obwoźny, ale zwykle w jednym miejscu, na czymś w rodzaju targu lub rynku, spotykali się klienci, wędrowni kupcy i straganiarze.

Towary i usługi miały postać materialną. Sukna można było dotknąć, kierpce przymierzyć, piwa lub jabłek spróbować. Krawiec kroił i szył, a golibroda golił. W różnych czasach, w różnych kulturach różnie obchodzono się z oszustami. Czasem czekały ich dyby, chłosta, więzienie, wykluczenie ze społeczności. Drobne grzechy sprzedażowe bywały wybaczane. Zawsze też nieuczciwy sprzedawca ryzykował spadek obrotów, utratę imienia i klientów – chyba że relacja była jednorazowa, a prawdopodobieństwo ponownego spotkania nikłe. Nie inaczej jest dziś, choć wiele kwestii się zmieniło.

Podstawowym czynnikiem zmiany jest dostęp do informacji napędzany przez media oraz nowoczesne technologie. To one umożliwiają firmom oraz reprezentującym je nierzadko marketerom informowanie o produkcie i potencjalnych korzyściach płynących z jego używania. One również pozwalają potencjalnym konsumentom na przeglądanie rynku w poszukiwaniu nowości, inspiracji lub alternatywnych produktów i usług. W niektórych branżach – np. takich jak telekomunikacja, motoryzacja, pielęgnacja ciała, elektronika użytkowa – badano zachowania konsumentów (McKinsey Decision Journey) i okazało się między innymi, że konsumenci w procesie podejmowania decyzji rozważają więcej opcji, alternatywnych marek, niż przewidywały to klasyczne modele decyzji zakupowych sprzed kilkudziesięciu lat.

Kolejnym czynnikiem jest współwystępujące z postępem technologicznym uczenie się i rosnąca świadomość zarówno konsumentów indywidualnych, jak i kupców instytucjonalnych. Pomimo istnienia sporych obszarów konsumenckiej naiwności rośnie grupa osób, które powstrzymują się od impulsowych, emocjonalnych lub nawykowych wyborów. Czytają etykiety, raporty, testy i rankingi. Starają się zrozumieć, które dane są sponsorowane (zmanipulowane) przez producenta, a które są wynikiem niezależnych badań. Dzielą się swoimi doświadczeniami i opiniami w mediach społecznościowych i na forach internetowych. Dawna sieć pantoflowa o ograniczonym zasięgu nagle stała się siecią rozlicznych relacji, a internet stał się miejscem błyskawicznej wymiany informacji o potencjalnie nieograniczonym zasięgu.

Działy zaopatrzenia i zakupów przeszły sporą metamorfozę. Nie ograniczają się do kontaktów opartych na osobistych relacjach, nie kupują od wąskiej grupy sprawdzonych dostawców, tylko konsekwentnie wdrażają strategie i procedury. Kategoryzują dostawców i dopasowują sposób swojego postępowania do poszczególnych kategorii. Wykorzystują coraz szerszy wachlarz możliwości, także technicznych, do tego, aby obniżać koszty, poprawiać jakość, skracać terminy dostaw. Wywierają nieustająco presję na sprzedawców B2B. I widzą, że to działa.

Zwiększona świadomość kupujących przekłada się na rosnące oczekiwania. Niektórzy klienci lubią być wręcz rozpieszczani, a wielu po prostu wymaga poprawnej, grzecznej lub profesjonalnej obsługi. To powoduje, że niska jakość personelu, niski poziom kultury osobistej i umiejętności sprzedażowych, jeśli są tolerowane, to jedynie w coraz mniejszych niszach i enklawach – tam, gdzie nie ma wyboru, gdzie nie ma konkurencji lub gdzie kontakt sprzedawca–klient jest masowy, bezosobowy i liczą się statystyki, a nie jakość kontaktu. Kupcy zawodowi są coraz mniej podatni na argumentację peryferyjną (np. uśmiech, garnitur lub odkryte kolano) oraz budowanie relacji poprzez wyrazy sympatii i prezenty, a coraz częściej oczekują konkretu, dowodów wartości obiecywanej przez handlowca, a dostarczanej przez niego samego lub jego mocodawcę.

Ma to szczególnie doniosłe znaczenie dla relacji handlowych w Polsce, gdzie w okresie powojennym dominowała bylejakość i dopiero niedawno zaczęła być ona wypierana przez wymogi stawiane produktom, usługom i działaniom marketingowym przez wolny rynek i konkurencyjność. Gdy lata temu, niedługo po polityczno-ekonomicznej transformacji, powracałem z wojaży zagranicznych do Polski, po przekroczeniu granicy czułem się tak, jakbym zdejmował mediolańskie botki i zakładał wypełnione dla ocieplenia słomą nasze swojskie gumiaki. Dziś moje – przyznam – wysokie oczekiwania bywają spełnianie coraz częściej, a i zdarzy się, że ten lub ów sprzedawca czy pracownik obsługi mile mnie zaskoczy.

Czy aby jednak wszystko się zmieniło? Ludzie zawsze dzielili się na tych spokojniejszych, starających się pomału, ale uczciwie zarabiać na chleb, oraz tych, którzy pragnęli zarobić, ale się nie narobić. A że naiwnych nie sieją, cwaniacy nieustająco znajdują jeleni. Pokolenia ludzi rodzą się, uczą i przemijają, a co rusz znajdzie się ktoś, kto włoży rękę w ogień lub na mrozie przyłoży język do metalu. Wydawałoby się, że powszechnie wiadomo, że trzy kubki lub trzy karty to stara sztuczka, typowe oszustwo. Jednak do dziś znajdują się frajerzy, którym wydaje się, że przechytrzą cwaniaka.

Nadchodzi moment, abym wprowadził element stylistyczny, który będzie się przewijał przez tekst książki. Jest to szereg obserwacji i zasad, które postanowiłem zbiorczo nazwać „sprzedaż i negocjacje według RTG” (czytaj: er-te-gie) oraz wyrazić poprzez poprzedzone kratką punkty. RTG to nie skrótowa nazwa rentgenogramu, tylko moje inicjały. Niektórzy do dziś mnie tak nazywają. Na tyle do tego przywykłem, że gdy wchodzę do przychodni lekarskiej lub dentystycznej i widzę drzwi z napisem RTG, od razu czuję się u siebie. A na poważnie, tak jak może być Świat według Clarksona, tak może być sprzedaż według Grzybka.

#Mimo iż zmieniają się media i technologia, psychologia sprzedaży pozostaje w zasadzie niezmienna.

Wiem, że niektórzy entuzjaści nowoczesności uważają że „technologia zmienia wszystko”. Ja twierdzę, że zmienia się głównie technologia. Pojawiają się nowe kanały i sposoby dotarcia do klienta, co wpływa czasem na kierunek komunikacji lub drobne modyfikacje kolejności kroków przy podejmowaniu decyzji, ale psychika kupującego, a co za tym idzie stosowane myki, triki oraz taktyki sprzedaży i manipulacji pozostają takie same, niezmienne. Tyle tylko, że pojawią się w innym medium lub przyjmą inną niż do tej pory formę.

Przykłady? Na początku tego wieku pojawiły się firmy pośrednictwa finansowego, takie jak Expander czy Open Finance. Wartość (w uproszczeniu: korzyść) deklarowana przez nie to możliwość porównania ofert różnych banków pod jednym dachem. Ponieważ branża opiera się na prowizji płaconej pośrednikowi przez instytucję finansową, usługa w zasadzie wygląda na bezkosztową dla klienta. Początkowo odnosiły wielki sukces. Dziś Open Finance jest w poważnych tarapatach, i dzieje się tak nie tylko w związku z kryzysem zaufania dla branży, ale także z powodu tego, iż klienci mogą i wolą porównywać oferty banków w internecie. Potrzeba klienta pozostaje bez zmian.

Sieci takie jak Media Saturn czy RTV Euro AGD weszły na rynek, dusząc drobną konkurencję. Klienci nie są idiotami – dziś często oglądają w markecie, a kupują w internecie. Stanowi to wyzwanie dla zarządzających sieciami, ale nie jest skutkiem zmiany potrzeb klienta.

Za hasłami, którymi planuję przetykać tekst poszczególnych rozdziałów, nie stoi armia naukowców w kitlach ani lata badań. Są to moje osobiste obserwacje i opinie. Owszem, zbudowane na bazie doświadczenia w sprzedaży zbieranego w różnych okolicznościach, na kilku kontynentach. Również na bazie nauczania technik sprzedaży i negocjacji przez ponad dwadzieścia lat. Ale to tylko opinie. Można się z nimi nie zgadzać. Ba, należy się z nimi nie zgadzać. Jednym z celów książki, poza dostarczeniem czytelnikowi przeglądu wiedzy na temat technik sprzedaży i negocjacji wraz z praktycznymi przykładami, jest sprowokowanie do myślenia. Do samodzielnej analizy przedstawianych myków i trików oraz zdecydowania o tym, których zechce on używać, a które odrzuci jako niepraktyczne albo niemoralne.

•

Jedni uważają, że nie nauczyli się wiele o sprzedaży w firmie, w której pracują. Zostali rzuceni na głęboką wodę, a że nie mieli za wiele okazji do uzupełnienia wiedzy we własnym zakresie, mają świadomość swoich braków. Innym wydaje się, że już wiedzą wszystko albo wiedzą lepiej. Spora grupa sprzedawców plasuje się gdzieś w przestrzeni pomiędzy tymi skrajnościami. A ty? Ile wiesz o sprzedawaniu? Jeśli czujesz, że masz potrzebę – lub odwagę – sprawdzić, wypełnij test rozpoczynający się na następnej stronie, zanim przeczytasz cokolwiek z rozdziałów książki.

Tiara Przydziału

Test: Co ty wiesz o sprzedawaniu?

Poniżej znajduje się test jednokrotnego wyboru złożony z 32 pytań. Przy każdym z pytań zaznacz jedną odpowiedź, która twoim zdaniem pasuje najlepiej. Do dzieła!

1. Sprzedawca stosujący cross-selling:

a. sprzedaje swoje produkty w pobliżu przejść dla pieszych i skrzyżowań,

b. usiłuje sprzedać klientowi produkty lub usługi o większej wartości,

c. sprzedaje klientowi produkty w konkretnych promocyjnych pakietach,

d. gdy klient wyraża chęć zakupu jednego produktu, sprzedawca proponuje mu produkt dodatkowy, zazwyczaj uzupełniający lub komplementarny.

2. Prospecting w marketingu i sprzedaży oznacza:

a. zorganizowane, wielkoskalowe, fizyczne poszukiwanie złóż minerałów i skamielin,

b. dzwonienie do klientów w celu umówienia spotkania,

c. zorganizowane wysiłki mające na celu poszukiwanie potencjalnych klientów z konkretnego segmentu rynku,

d. wysyłanie do klientów ofert pocztą elektroniczną i tradycyjną.

3. Na marketing mix, inaczej słynne 4P Jerome’a McCarthy’ego, składają się:

a. polityka, procedury, plany i personel,

b. wszelkie zmienne zarówno z zakresu reklamy, jak i sprzedaży,

c. wszystkie tradycyjne kanały komunikacji i dystrybucja,

d. produkt, cena, dystrybucja i promocja.

4. Segmentem rynku (ang. market segment) nazywamy:

a. grupę osób lub przedsiębiorstw o podobnych cechach charakterystycznych, które powodują upodobnienie się tych osób lub grup pod względem potrzeb w odniesieniu do produktu lub usługi,

b. grupę osób lub przedsiębiorstw mających swoje domy lub siedziby w konkretnej lokalizacji geograficznej,

c. grupę osób lub przedsiębiorstw, do których chce dotrzeć z ofertą produktów lub usług dział sprzedaży firmy,

d. grupę osób lub przedsiębiorstw, do których chce dotrzeć z ofertą produktów lub usług dział marketingu firmy.

5. Słowo/skrót _______ oznacza zbiorczo firmy, które kierują swoją ofertę do klienta indywidualnego. Przykłady transakcji: Kowalska kupuje buty w sklepie detalicznym. Nowak kupuje za X0 złotych doładowanie do konta pre-paid u operatora telefonicznego.

a. rynek,

b. B2C,

c. M2M,

d. B2B.

6. Content marketing

a. polega na oferowaniu klientom przydatnych, poszukiwanych przez nich treści przy pomocy różnych dostępnych mediów; efekt sprzedażowy działań jest szybki,

b. polega na kontroli treści, które pojawiają się w mediach społecznościowych na temat firmy lub produktu,

c. polega na oferowaniu klientom przydatnych, poszukiwanych przez nich treści przy pomocy różnych dostępnych mediów; efekt sprzedażowy działań jest powolny,

d. polega na rozpowszechnianiu atrakcyjnych, sensacyjnych lub żartobliwych treści, najczęściej reklam, za pośrednictwem internetu; inaczej marketing wirusowy.

7. VAR to:

a. osoba lub firma, która kupuje produkt lub usługę z zamiarem odsprzedaży innym klientom z zyskiem; działa na zasadzie marży lub prowizji i obsługuje mniejszych klientów,

b. osoba lub firma, która kupuje produkt lub usługę z zamiarem odsprzedaży innym klientom z zyskiem; działa na zasadzie agencji (pod szyldem dostawcy); za usługi pobiera prowizję,

c. osoba lub firma, która kupuje produkty powiązane i odsprzedaje je z zyskiem,

d. osoba lub firma, która dodaje wartość – w postaci funkcjonalności, oprogramowania, treningu, serwisu itp. – do zakupionych produktów i odsprzedaje je klientowi końcowemu, realizując marżę.

8. Popyt (ang. demand):

a. jest to ilość dobra, jaką sprzedawcy są gotowi zaoferować przy danym poziomie ceny,

b. jest to cena, która równoważy podaż z popytem,

c. to pragnienie posiadania jakiegoś dobra oraz zdolność do zapłacenia za nie,

d. to inaczej zapotrzebowanie na dany produkt lub usługę, niezależnie od ceny.

9. _______ obejmuje rozpowszechnianie informacji na temat produktu, linii produktowej, marki lub firmy. Jest jednym z kluczowych elementów marketing mixu. ATL: _______ tego rodzaju odbywa się w mediach. BTL: _______ tego rodzaju polega między innymi na sponsoringu, sprzedaży osobistej, merchandisingu i udziale w targach.

a. Reklama,

b. Promocja,

c. Dystrybucja,

d. Public relations.

10. W języku handlowym marża to:

a. zysk netto/zainwestowane środki,

b. cena sprzedaży/koszt zakupu × 100%,

c. zysk brutto/cena sprzedaży,

d. zysk brutto/zysk netto.

11. _______ to najogólniej wiedza na temat zatowarowania oraz związane z nim czynności. Najbardziej popularna stała się jego wersja znana pod nazwą visual _______, która zajmuje się przede wszystkim ekspozycją towarów i materiałów reklamowych w punkcie sprzedaży.

a. Marketing,

b. Merchandising,

c. Prospecting,

d. Telemarketing.

12. _______ to najprościej ujmując zestaw powodów popychających człowieka do działania.

a. Promocja,

b. Korzyści,

c. Przewagi,

d. Motywacja.

13. Promocja sprzedaży to:

a. inaczej promocja dodatkowa, zwykle kierowana do pośredników lub do konsumentów, stosowana zazwyczaj okazyjnie, w ograniczonym czasie i miejscu,

b. jeden z elementów mixu promocyjnego polegający na osobistym informowaniu pośredników lub klienta końcowego o produkcie lub usłudze przez reprezentanta firmy,

c. jeden z elementów mixu promocyjnego polegający na osobistym dostarczeniu próbek towaru pośrednikom lub klientom końcowym,

d. system zasad oraz warunków do spełnienia służący zarządzaniu awansami w organizacjach sprzedażowych.

14. Szeroko rozumiany customer relationship management (CRM) to:

a. dziedzina psychologii specjalizująca się w zagadnieniach relacji handlowych,

b. dwudziestowieczny nurt filozoficzny odnoszący się do kwestii zarządzania relacjami, kwestionujący rolę klienta w procesach handlowych,

c. swego rodzaju filozofia, a jednocześnie zestaw procedur i narzędzi przydatnych w zarządzaniu kontaktami z klientem,

d. oprogramowanie automatyzujące i jednocześnie umożliwiające firmom proces zarządzania kontaktami z klientem.

15. IVR to nazwa:

a. oprogramowania zarządzającego wejściami i wyjściami pracowników contact centre,

b. oprogramowania do realizacji wideokonferencji (inaczej interactive video relay),

c. systemu do automatycznej interaktywnej obsługi rozmów przychodzących,

d. systemu do interaktywnego kontaktowania się z klientami przez internet.

16. _______ jest formą komunikacji, której celem jest przekonanie potencjalnych klientów do spróbowania lub zwiększenia konsumpcji marki danego produktu lub usługi. Od kilkudziesięciu lat coraz częściej staje się centralną funkcją w organizacjach specjalizujących się w produkcji towarów codziennego użytku.

a. Dystrybucja,

b. Public relations,

c. Sprzedaż,

d. Reklama.

17. W różnych sposobach perswazji wykorzystywane są pytania, parafrazy i truizmy. Truizm w przypadku sztuki perswazji to:

a. apel, zachęta do szerszej, bardziej szczegółowej wypowiedzi,

b. twierdzenie powtarzane często, banał, komunał,

c. twierdzenie, z którym trudno się nie zgodzić,

d. prawda tak oczywista, że aż trująca, „oczywista oczywistość”.

18. Pytania sugerujące to takie:

a. które rozpoczynają się od „czy” lub „czy” w domyśle,

b. które zawierają gotowe odpowiedzi, a respondent musi jedynie wybrać tę, która najlepiej opisuje jego zdanie na dany temat,

c. jak w następującym przykładzie: „czy również uważa Pan, że biedni powinni otrzymywać pomoc od państwa?”,

d. które zachęca rozmówcę do szerszej, bardziej szczegółowej wypowiedzi.

19. Angielski termin churn management w biznesie najczęściej oznacza:

a. zarządzanie biznesem w niespokojnych czasach (spienionymi wodami – ang. churned waters),

b. kolejkowanie rozmów przychodzących do call center,

c. zarządzanie migracją klientów,

d. kolejkowanie klientów odchodzących.

20. _______ to różnica przychodów od danego klienta oraz kosztów związanych z utrzymywaniem relacji z tym klientem w określonym okresie. Mimo iż _______ jest bardzo prostym zastosowaniem koncepcji zysku do relacji z klientami, występuje stosunkowo rzadko. Analizy wykonywane dla klienta lub segmentu klientów w tym obszarze przynoszą zazwyczaj wiele korzyści dla organizacji sprzedaży.

a. zysk klienta (customer’s/client’s profit),

b. zyskowność klienta (customer profitability),

c. analiza finansowa (finacial analysis),

d. analiza zwrotu z inwestycji ROI (return on investment).

21. Łańcuch dostaw (supply chain) to:

a. jeden z kanałów marketingowych, w ramach którego dostarczane są informacje do i od docelowych nabywców lub użytkowników,

b. jeden z kanałów, którego używają marketingowcy, aby pokazać, sprzedać lub dostarczyć fizyczny towar lub usługę nabywcy albo użytkownikowi,

c. jeden z kanałów marketingowych, do którego zalicza się hurtownie, firmy transportowe, banki i firmy ubezpieczeniowe, służący do realizowania transakcji z potencjalnym nabywcą,

d. kanał, który według Kotlera „rozciąga się od surowców przez komponenty po gotowe produkty dostarczane nabywcom finalnym”.

22. _______ to jeden z kanałów sprzedaży detalicznej. Można ją określić jako marketing i sprzedaż produktu wprost do konsumentów, bez wykorzystania stałych punktów sprzedaży. Kontakt z klientem zachodzi w jego miejscu pracy, miejscu zamieszkania lub w miejscu neutralnym – spotkanie, konferencja, demonstracja itp.

a. Sprzedaż bezpośrednia (direct selling),

b. Sprzedaż osobista (personal selling),

c. Sprzedaż telefoniczna (telemarketing),

d. Sprzedaż wysyłkowa (distance selling lub mail-order).

23. Zaczerpnięty z księgowości zarządczej termin contribution margin (marża pokrycia kosztów stałych) jest przydatny w sprzedaży, ponieważ:

a. pozwala prognozować zysk firmy,

b. pozwala prognozować koszty operacyjne sprzedaży,

c. pozwala policzyć konsekwencje cen promocyjnych (niskich cen w specjalnych sytuacjach),

d. pozwala policzyć wkład działu sprzedaży w ogólny wynik finansowy przedsiębiorstwa.

24. Które z poniższych twierdzeń na temat sprzedaży osobistej (personal selling) jest prawdziwe?

a. Jako przedstawiciel swojej firmy sprzedawca ma za zadanie raczej wcisnąć produkt niż pomóc klientowi w dokonaniu zakupu.

b. Rolą współczesnego przedstawiciela sprzedaży osobistej jest w zasadzie opowiedzenie klientowi o firmie. Resztę szczegółów klient znajdzie w internecie.

c. Sprzedawcy osobiści powinni przede wszystkim koncentrować się na windykacji należności.

d. Niektórzy przedstawiciele handlowi odpowiadają za wydzielone regiony geograficzne, a także za komunikację na temat firmy i produktu, wolumen sprzedaży oraz wynik finansowy (zysk/strata).

25. Osoba decydująca się świadomie na zadanie pytania otwartego:

a. chce zawęzić liczbę możliwych odpowiedzi,

b. chce w możliwie najmniejszej liczbie słów uzyskać decyzję w jakiejś kwestii (potwierdzenie lub zaprzeczenie),

c. chce przede wszystkim ukierunkować odpowiedź respondenta,

d. chce pozostawić respondentowi swobodę co do długości oraz kierunku odpowiedzi.

26. Imadło, inaczej dokręcanie śruby, to taktyka stosowana przez kupujących. Polega z grubsza na wywieraniu presji na sprzedawcę poprzez jednokrotną lub powtarzaną kilkakrotnie reakcję w stylu: „To wszystko, co możesz zaoferować? Musisz się (znacznie) bardziej postarać”. Które ze zdań poniżej jest najbliższe prawdzie?

a. Taktyka ta ma zastosowanie pod koniec negocjacji. Należy ją zignorować.

b. Taktyka ta ma zastosowanie na początku negocjacji. Należy od razu dopytać o szczegółowe przyczyny niezadowolenia z oferty.

c. Taktyka ta ma zastosowanie pod koniec negocjacji. Należy dopytać o szczegółowe przyczyny niezadowolenia z oferty.

d. Taktyka ta ma zastosowanie na początku negocjacji. Właściwą odpowiedzią jest obrócić sytuację w żart.

27. Cena brzegowa to:

a. jeden z rodzajów warunków brzegowych, najmniej korzystna cena, przy której strona może jeszcze zaakceptować transakcję – maksymalna cena akceptowana przez kupującego lub minimalna cena akceptowana przez sprzedającego,

b. jeden z rodzajów warunków brzegowych, najmniej korzystna cena, przy której strona może jeszcze zaakceptować transakcję – minimalna cena akceptowana przez kupującego lub maksymalna cena akceptowana przez sprzedającego,

c. cena, przy której obie strony są gotowe zaakceptować transakcję,

d. pierwsza cena zgłoszona przez którąkolwiek ze stron, wyznaczająca tzw. brzeg negocjacji.

28. Kotwiczenie (anchoring) w negocjacjach:

a. oznacza podjęcie inicjatywy w ustaleniu agendy oraz zasad dotyczących spotkania negocjujących stron; kto pierwszy zaproponuje agendę i zasady, kotwiczy negocjacje,

b. oznacza bycie pierwszym, jeśli chodzi o zgłoszenie swojego stanowiska (np. ceny) odnośnie do negocjowanej kwestii czy parametru,

c. oznacza odpowiedź na wygórowane oczekiwania drugiej strony,

d. to inaczej parkowanie – odłożenie trudnej kwestii, co do której strony nie mogą się w danym momencie porozumieć.

29. Negocjacje pozycyjne to:

a. negocjacje wstępne prowadzone na początku negocjacji właściwych, podczas których ustala się agendę oraz pozycje stron przy stole,

b. negocjacje wstępne prowadzone na początku negocjacji właściwych, podczas których strony zgłaszają swoje pierwsze stanowiska w odniesieniu do negocjowanych kwestii,

c. negocjacje z wykorzystaniem mediatora, który biorąc pod uwagę pozycje wyjściowe stron sporu, stara się pomóc wypracować rozwiązanie kompromisowe,

d. inaczej negocjacje o sumie zerowej.

30. Przez przestrzeń negocjacyjną (pole negocjacji) zawodowi negocjatorzy najczęściej rozumieją:

a. fizyczne otoczenie, miejsce prowadzenia rozmów,

b. przestrzeń pomiędzy granicami obu stron, na przykład pomiędzy najwyższą akceptowalną ceną kupującego oraz najniższą akceptowalną ceną sprzedającego,

c. pole wyznaczone przez krawędzie stołu, przy którym siedzą negocjatorzy,

d. pole pomiędzy BATNA jednej a BATNA drugiej strony.

31. Przez korzyść dla klienta B2B rozumie się:

a. typowe potrzeby konsumenta lub użytkownika końcowego, które produkt zaspokaja dzięki posiadanym cechom,

b. wszystkie cechy produktu lub usługi, specyfikację,

c. zestaw cech lub ich nasilenie (np. parametry techniczne), które stanowią o przewadze danego produktu lub usługi nad podobnymi produktami lub usługami konkurencji,

d. możliwość zaspokojenia potrzeb biznesowych i psychicznych, które mogą wynikać z zakupu produktu lub usługi.

32. Model biznesowy:

a. jest równoznaczny ze strategią firmy,

b. to długookresowy sposób, metoda prowadzenia biznesu wybrana przez firmę i mająca na celu uzyskanie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej,

c. to struktura organizacyjna, organigram całej firmy uwzględniający wszystkie funkcje (cały biznes),

d. to graficzna reprezentacja, model ukazujący miejsce firmy w łańcuchu wartości.

Jeśli zdecydowałaś/zdecydowałeś się wypełnić test uczciwie, bez zaglądania do klucza, który znajduje się pod koniec książki, masz zapewne w ręku swoje wyniki i być może zastanawiasz się, co też one oznaczają.

Test w kształcie powyższym jest jedynie jednorazowo przygotowanym fragmentem, demonstracją tego, co ja czy moja firma możemy zbadać przy pomocy papieru lub platformy testowej GM Solutions. Należy go raczej potraktować jako rodzaj quizu, który nie mówi w sposób autorytatywny o tym, jakim sprzedawcą jesteś, ale bardziej służy jako materiał do autorefleksji nad obecnym stanem twojej wiedzy i – w mniejszym stopniu – umiejętności. Co ja myślę o twojej wiedzy, jest w sumie mniej istotne od tego, co ty myślisz o sobie.

Powiedzmy, że test jest niczym Tiara Przydziału, która odczuwa myśli osoby mającej ją na głowie, i w związku z tym może przydzielić cię do jednej z czterech grup.

Grupa pierwsza to osoby, które mają poczucie, że test był łatwy, lub które uzyskały liczbę punktów bliską maksimum. Być może jesteś menedżerem albo sprzedawcą, który z niejednego pieca chleb jadł. Być może jesteś trenerem sprzedaży albo uczysz studentów zarządzania marketingowego. Albo jesteś studentem, który pilnie się uczył. Książka zatem nie tyle będzie źródłem wiedzy lub motywacji do jej pogłębiania, ale raczej źródłem inspiracji i pomysłów do uczenia innych, zarządzania sprzedawcami lub doskonalenia własnej techniki.

Grupa druga to ci adepci sprzedaży, w których test wzbudził nieco pokory. Być może sprzedajesz od dłuższego czasu, być może masz na koncie wiele sukcesów, jednak wiedza i umiejętności praktyczne nie zawsze idą w parze. Role sprzedażowe są na tyle różnorodne, a niektórzy tak zdolni ze swej natury, że można uzyskiwać wybitne wyniki, nie mając szerokiego spojrzenia ani na całość zagadnień sprzedażowych, ani na szerszy kontekst marketingowy czy biznesowy. Być może odnajdziesz potwierdzenie niektórych swoich doświadczeń oraz wyrazy, które pomagają formalnie nazwać to, o czym wiesz od dawna.

Grupa trzecia to osoby, dla których test okazał się trudny. Wciąż możesz być osobą odnoszącą sukcesy sprzedażowe – z powodów choćby wymienionych powyżej. Jeśli tak jest, osiągasz rezultaty intuicyjnie i pogłębienie wiedzy może się okazać przydatne, szczególnie jeśli myślisz o tym, aby zmienić rutynę – firmę, branżę, charakter sprzedażowej pracy. Jeśli nie osiągasz oczekiwanych rezultatów, tym bardziej lektura tej pozycji może okazać się przydatna. Na przykład do tego, aby zdecydować, czy rola tygrysa sprzedaży jest dla ciebie. A jeśli tak – co robić, jak robić. Co już jest na dobrym poziomie oraz czego się uczyć, co poprawić.

Grupa czwarta to osoby, którym nie za bardzo podoba się test, być może również sama książka. Kupiły ją przypadkowo lub dostały w prezencie i myślą, że kilkadziesiąt złotych lepiej było wydać na litr wódki. Albo podoba im się książka, ale nie rozumieją, co test ma wspólnego ze sprzedażą. Pytania są tendencyjne. Dotyczą raczej marketingu, a nie sprzedaży. Sprzedaż to przecież kwestie miękkie, uśmiech i mowa ciała. To manipulacja, a nie wiedza. Cóż, wciąż zapewne istnieją obszary, gdzie być może (o ile ktoś nie myli relacji przyczyna–skutek z koincydencją) do sukcesu wystarczy model Mehrabiana, parę metod podrywu lub technik NLP oraz przeświadczenie, że używa się hipnozy. Jeśli należysz do pierwszej podgrupy, cóż – wybacz mi i idź swoją drogą. Nie mam nic ani do, ani dla ciebie. Jeśli do drugiej – wybacz mi test i skorzystaj z książki. W każdym razie:

#Nie próbuj przy pomocy hipnozy wpływać na zawodowych kupców ani nie próbuj sprzedawać wdrożenia systemów i procedur SAP czy CRM przy pomocy mowy ciała.

Wprowadzenie

Ash nazg durbatulûk, ash nazg gimbatul,ash nazg thrakatulûk agh burzum-ishi krimpatul.

Ten Jedyny, by rządzić wszystkimi, ten Jedyny, by wszystkie odnaleźć, Ten Jedyny, by zebrać je wszystkie i w ciemności zespolić więzami.

J.J. Tolkien, Władca Pierścieni
Tłumaczenie Jerzy Łoziński

Gdy biorę do ręki powieść, oczekuję, że autor zabierze mnie w podróż w świat swojej wyobraźni, w fikcyjną rzeczywistość, która nawet jeśli podobna jest do tzw. realu, to jest efektem czyjejś kreatywności. A także, że bazując na swojej empatii i własnych emocjach, będzie w stanie zagrać na moich emocjonalnych strunach, wzruszy, rozbawi, zdenerwuje. Gdy sięgam po książkę samouczek lub książkę biznesową, oczekuję czegoś zgoła innego – konkretu. Nie zawsze ma to miejsce – np. w poczytnych bestsellerach o charakterze alegorii jest dużo tekstu, ale mało wiedzy. Na przykład książkę Jednominutowy menedżer z 1981 roku, o objętości około 100 stron, da się streścić w kilku punktach o mniej więcej następującym brzmieniu:

warto poświęcić choćby chwilę na stawianie celów wraz z pracownikami,

warto poświęcić czas na chwalenie podwładnych,

należy szybko wytykać błędy podwładnym, dzieląc się swoimi emocjami i podkreślając, że się ich szanuje jako ludzi, ale nagana w tej sytuacji się należy,

samochody amerykańskie są marnej jakości,

jednominutowy menedżer ma mnóstwo czasu, poza środą do południa.

Ponieważ moim zamiarem jest napisanie książki narzędziowej, postaram się unikać alegorii i tematów pobocznych i przejdę od razu do rzeczy. Jedyny zabieg, na który sobie pozwalam, to osadzenie tematu sprzedawania w metaforycznej ramie magii i czarów. Sprzedaż to wpływ, zdolność do opanowania umysłów. Coś tak atrakcyjnego jak dający władzę Ten Jedyny Pierścień z powieści Tolkiena albo kamień filozoficzny zamieniający wszystko w złoto lub dający się przekształcić w eliksir nieśmiertelności. W końcu to, o czym najczęściej marzymy, to zdrowie, szczęście i bogactwo. Od wieków sprzedawcy starali się wykorzystywać władzę, jaką daje perswazja, aby zdobywać bogactwo, czasem ryzykując zdrowie lub życie.

Książka niniejsza jest po części rozwinięciem mojego podręcznika napisanego głównie na potrzeby studentów i osób zainteresowanych szeroko rozumianymi zagadnieniami sprzedawania oraz zarządzania organizacjami handlowymi. Uzupełnia go o szczegóły dotyczące technik sprzedaży i negocjacji oraz o przykłady i ćwiczenia. Jednocześnie jest odrębną, samodzielną pozycją skierowaną zarówno do praktyków sprzedawania i obsługi klienta, jak i do menedżerów, trenerów sprzedaży i wykładowców.

Ponieważ sprzedaż jest trochę jak sztuka walki – jedna osoba próbuje w pewnym sensie atakować świat drugiej osoby – poświęcam też miejsce na techniki obrony przed niechcianą perswazją lub manipulacją albo wręcz przed usiłowaniem oszustwa.

I tak na całość składają się trzy księgi:

Księga I to księga białej magii, w której omawiam kluczowe elementy sprzedażowego rzemiosła. W pierwszych czterech rozdziałach skupiam się na kwestiach ogólnych, niezależnych od charakteru pracy sprzedawcy czy od cyklu sprzedażowego: na postawie, języku oraz kwestiach kształtowania pierwszego wrażenia i długofalowych relacji. W następnych rozdziałach zabieram cię na wycieczkę po zasadach postępowania, technikach i narzędziach przydatnych na poszczególnych etapach typowego procesu sprzedaży, od poszukiwania potencjalnych klientów (prospectingu) po załatwianie reklamacji i pretensji.

Księga II to dość obszerne oraz oparte na przypadkach i ćwiczeniach omówienie fundamentalnych zagadnień związanych z negocjacjami handlowymi. Mam poczucie, że choć negocjacje są niejednokrotnie nierozerwalną częścią procesów handlowych, wykształcił się specyficzny żargon oraz sposób opisywania sytuacji, w której co do zasady istnieje zainteresowanie transakcją po obu stronach, tej sprzedającej i tej kupującej, jednak trwa spór o to, na jakich warunkach jest sens tę transakcję zawierać. Tego typu sytuacja kojarzy mi się nieodmiennie z walką dwóch świadomych tego, co robią, osób, stąd nazwałem tę księgę pojedynkiem magów.

Księga III i ostatnia składa się z trzech rozdziałów, trzech części. W pierwszej, którą można by nazwać księgą szarej magii, pokazuję wybrane przykłady zachowań, zwrotów lub komunikatów, które są albo nieświadome, albo niezręczne, nietrafione, dające skutek inny od zamierzonego. Słowem, są to zaklęcia, których lepiej unikać. W drugiej są przykłady czarnej magii – zabiegów mających na celu przede wszystkim dobro firmy sprzedawcy i świadczących o braku poszanowania dla klienta. W tych sytuacjach mamy do czynienia z zabiegami manipulacyjnymi, których rzeczywista intencja jest ukryta przed klientem. W ostatnim rozdziale piszę o tym, co robić, aby redukować zagrożenie wpadnięcia w pułapkę zastawioną przez nieuczciwie zachowujących się sprzedawcę lub firmę.

W książce poza otwierającym testem występuje wiele przykładów, a także 31 wyodrębnionych ćwiczeń. Ćwiczenia należą do następujących kategorii:

Ćwiczenia refleksyjne – najczęściej typu papier–ołówek, do samodzielnego wykonania.

Przypadki negocjacyjne wymagające odegrania scenki przy pomocy innej osoby. Ich zaletą jest to, że można je wykorzystać do szkoleń.

Testy i kwestionariusze.

Niektóre ćwiczenia są jednocześnie przykładami narzędzi (formatek). Niektóre z nich warto wypełniać w trakcie czytania, inne przydadzą się w codziennej pracy.

Wszelkie tabele i rysunki są opracowaniami własnymi autora.