Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein
Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia

Tytuł oryginału
Nudge. Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness

ISBN

Copyright © 2008 Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein
This edition is published by arrangement with Yale University Press
All rights reserved

Copyright © 2017 for the Polish translation by Zysk i S-ka Wydawnictwo s.j., Poznań

Redaktor prowadzący
Dariusz Wojtczak

Redaktor
Bogusław Jusiak

Konsultacja naukowa
dr Dariusz Pieńkowski

Projekt graficzny okładki
Krzysztof Kibart
www.designpartners.pl

Opracowanie techniczne
Barbara i Przemysław Kida

Wydanie 1

Zysk i S-ka Wydawnictwo
ul. Wielka 10, 61-774 Poznań
tel. 61 853 27 51, 61 853 27 67
faks 61 852 63 26
dział handlowy, tel./faks 61 855 06 90
sklep@zysk.com.pl
www.zysk.com.pl

Wszelkie prawa zastrzeżone. Niniejszy plik jest objęty ochroną prawa autorskiego i zabezpieczony znakiem wodnym (watermark).

Uzyskany dostęp upoważnia wyłącznie do prywatnego użytku. Rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci bez zgody właściciela praw jest zabronione.

Konwersję do wersji elektronicznej wykonano w Zysk i S-ka Wydawnictwo.

Dla France,
która zawsze wszystko robi lepiej,
nawet tę książkę.

RHT

Dla Samanthy,
która każdy dzień zmienia w radość.

CRS

PODZIĘKOWANIA

Badania potrzebne do napisania tej książki przeprowadziliśmy dzięki funduszom Studium Podyplomowego Biznesu i Prawa na Uniwersytecie Chicagowskim oraz Programu Ekonomii na Wydziale Prawa Uniwersytetu Chicagowskiego. Otrzymaliśmy także hojne wsparcie od Fundacji Johna Templetona w postaci grantu na Ośrodek Badania Decyzji.

Wiele osób pomagało nam przy tej książce. Sydelle Kramer, nasza agentka, nieustannie udzielała nam niezwykle pożytecznych rad. Michael O’Malley, nasz wydawca, poczynił wartościowe sugestie odnośnie do rękopisu. Szczególne podziękowania kierujemy do wesołego i wspaniałego zespołu asystentów, których pomoc w poszukiwaniu materiałów trwała dwa letnie sezony. Należeli do niego: John Balz (dla niego podwójne podziękowania za znoszenie nas przez dwa sezony), Rachael Dizard, Casey Fronk, Matthew Johnson, Heidi Liu, Brett Reynolds, Matthew Tokson i Adam Wells. Kim Bartko była nieoceniona, pomagając nam w przygotowaniu materiału ilustracyjnego do książki. A na ostatnim etapie Dan Heaton wykonał wspaniałą i skrupulatną redakcję.

Wielu kolegów przyczyniło się do ulepszenia tej książki. Za rady, wskazówki, a nawet kilka impulsów wykraczających poza naturę przyjaźni i obowiązku podziękowania niechaj przyjmą: Shlomo Benartzi, Elizabeth Emens, Nick Epley, Dan Gilbert, Tom Gilovich, Jonathan Guryan, Justine Hastings, Eric Johnson, Christine Jolls, Daniel Kahneman, Emir Kamenica, Dean Karlan, David Leonhardt, Michael Lewis, Brigitte Madrian, Cade Massey, Phil Maymin, Sendhil Mullainathan, Don Norman, Eric Posner, Richard Posner, Raghu Rajan, Dennis Regan, Tom Russell, Eldar Shafir, Jesse Shapiro, Edna Ullmann-Margalit, Adrian Vermeule, Eric Wanner, Elke Weber, Roman Weil, Susan Woodward i Marion Wrobel. Najtrudniejszych i najmądrzejszych rad udzielili nam France Leclerc i Martha Nussbaum; specjalne podziękowania kierujemy do France i Marthy za pomoc w dokonaniu wielu poprawek. Vicki Drozd jak zwykle wspierała nas we wszystkim i czuwała nad tym, aby asystenci otrzymywali zapłatę, na którą w pełni zasłużyli. Dziękujemy również Ellyn Ruddick-Sunstein za inspirujące dyskusje, cierpliwość, znajdowanie rozrywki w ekonomii behawioralnej oraz pogodę ducha.

Winni jesteśmy także szczególne podziękowania pracownikom restauracji Noodles przy Pięćdziesiątej Siódmej Ulicy. Przez kilka dobrych lat nas karmili oraz wysłuchiwali naszych planów i dyskusji dotyczących tej książki. Wrócimy za tydzień.

Raz jeszcze chcemy podziękować International Edition za niezastąpionego Johna Balza, który jest architektem naszej książki. Podziękowania niechaj przyjmą również Chris Hsee, Dan Muldoon, Chiara Monticone i Adair Turner.

WPROWADZENIE

Stołówka

Nasza przyjaciółka Carolyn prowadzi usługi żywieniowe w szkołach w pewnym dużym mieście. Ma pod opieką setki szkół, setki tysięcy dzieciaków codziennie żywią się w jej stołówkach. Carolyn ukończyła technologię żywienia (na uniwersytecie stanowym) i jest osobą kreatywną, lubiącą myśleć o wszystkim w sposób nietradycyjny.

Pewnego wieczoru spotkała się ze swoim kolegą Adamem, konsultantem ds. zarządzania lubiącym statystyki, który pracuje dla sieci supermarketów. Przy butelce dobrego wina wpadli na wspaniały pomysł. Nie zmieniając menu, postanowili przeprowadzić w szkołach kilka eksperymentów, aby się przekonać, czy sposób wystawiania i aranżowania żywności może wpływać na wybór, którego dokonują uczniowie. Carolyn przekazała konkretne polecenia kierownikom dwunastu stołówek dotyczące tego, jak wystawiać asortyment. W niektórych szkołach desery stawiano na początku, w innych na końcu, a w jeszcze innych w osobnym szeregu. Układ artykułów żywnościowych różnił się w poszczególnych szkołach. W niektórych z nich na poziomie wzroku znajdowały się frytki, a w innych marchewka.

Adam, opierając się na swoim doświadczeniu w aranżacji asortymentu supermarketu, był przekonany, że wyniki będą radykalne. Miał rację. Jedynie z powodu innego wystawienia towarów w stołówkach Carolyn mogła zwiększać lub zmniejszać konsumpcję wielu produktów żywnościowych nawet o 25%. Dostała ważną lekcję: za pomocą niewielkich zmian kontekstu można wywierać ogromny wpływ na dzieci szkolne, podobnie jak na dorosłych. Zmiana ta może wyjść na lepsze albo na gorsze. Carolyn jest świadoma, że może zwiększyć konsumpcję zdrowej żywności, a obniżyć konsumpcję niezdrowej.

Dzięki współpracy z setką szkół oraz zespołem wolontariuszy, studentów zwerbowanych do zbierania i analizowania danych, Carolyn nabrała przekonania, że ma ważny wpływ na to, co jedzą uczniowie. Obecnie zastanawia się, co zrobić z tą nowo odkrytą wiedzą. Oto kilka sugestii, które otrzymała od swoich zwykle szczerych, lecz czasami złośliwych przyjaciół i współpracowników:

1. Tak układać żywność, aby było to najlepsze dla uczniów, pod każdym względem.

2. Wybierać żywność na chybił trafił.

3. Starać się tak wystawiać żywność, aby dzieciaki wybrały te produkty, które same i tak by wybrały.

4. Zmaksymalizować sprzedaż produktów od dostawców, którzy dają największe łapówki.

5. Zmaksymalizować zyski. Kropka.

Wyraźnie atrakcyjna jest propozycja 1., lecz wydaje się trochę natarczywa, a nawet paternalistyczna. Jednak pozostałe wyjścia są jeszcze gorsze! Wyjście 2., przypadkowe ułożenie towarów, można by uznać za bezstronne, a nawet uzasadnione i w pewnym sensie neutralne. Jeśli jednak polecenia są kierowane do szkół losowo, to dzieci w jednych szkołach będą miały mniej zdrową dietę niż w innych. Czy to jest pożądane? Czy Carolyn powinna wybrać ten rodzaj neutralności, jeśli może z łatwością działać dla dobra większości uczniów, po części wpływając na poprawę ich zdrowia?

Wyjście 3. może wydawać się uczciwym dążeniem, by uniknąć narzucania woli: próbą naśladowania tego, co dzieci same by wybrały. Może jest to naprawdę neutralny sposób i może Carolyn rzeczywiście powinna bezstronnie stosować się do życzeń ludzi (przynajmniej w przypadku starszych uczniów). Krótki namysł jednak ujawnia, że wyjście to jest niezwykle trudne do wprowadzenia w życie. Eksperyment Adama udowadnia, że to, co wybiorą dzieci, zależy od tego, w jakiej kolejności są wystawione towary. Jakie zatem są prawdziwe preferencje dzieci? Co to znaczy, że Carolyn powinna starać się domyślić, co uczniowie wybraliby „sami”? W stołówce nie można zupełnie uniknąć jakiegoś uporządkowania towarów.

Wyjście 4. może wydawać się pociągające dla kogoś skorumpowanego, a manipulowanie porządkiem towarów żywnościowych będzie dodatkową bronią w arsenale dostępnych metod wykorzystywania władzy. Carolyn jednak jest uczciwa i rzetelna, więc nie pomyślała w ogóle o takiej możliwości. Podobnie jak wyjście 2. i 3., także wyjście 5. ma pewien urok, zwłaszcza jeśli Carolyn uważa, że najlepsza stołówka to taka, która przynosi najwięcej zysków. Czy jednak Carolyn powinna naprawdę starać się zmaksymalizować zyski, skoro w wyniku tego ucierpi zdrowie dzieci, zwłaszcza że pracuje dla okręgu szkolnego?

Carolyn to ktoś, kogo nazwalibyśmy architektem wyboru. Architekt wyboru ma obowiązek organizować kontekst, w którym ludzie podejmują decyzje. Choć Carolyn jest wytworem naszej wyobraźni, to wielu ludzi rzeczywiście jest architektami wyboru, przeważnie nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Jeśli opracowujesz karty do głosowania, których używają wyborcy, by wskazać swoich kandydatów, jesteś architektem wyboru. Jeśli pracujesz jako lekarz i musisz przedstawić pacjentowi różne sposoby leczenia, jesteś architektem wyboru. Jeśli przygotowujesz formularz, który wypełniają nowo zatrudnieni, aby zapisać się do zakładowego planu opieki zdrowotnej, jesteś architektem wyboru. Jeśli jesteś rodzicem, opisującym swojemu synowi czy córce, jakie ma możliwości kształcenia się, jesteś architektem wyboru. Jeśli jesteś sprzedawcą, jesteś architektem wyboru (ale o tym już wiesz).

Istnieje wiele podobieństw między architekturą wyboru a bardziej tradycyjnymi formami architektury. Zasadnicze podobieństwo polega na tym, że nie ma czegoś takiego jak „neutralny” projekt. Weźmy na przykład projekt nowego budynku akademickiego. Architekt otrzymuje listę wymagań. Musi być w nim miejsce na 120 gabinetów, 8 sal lekcyjnych, 12 sal konferencyjnych dla studentów i tak dalej. Budynek musi stanąć na wyznaczonym placu. Pojawią się setki jeszcze innych ograniczeń — prawnych, estetycznych, praktycznych. W końcu architekt musi przedstawić projekt rzeczywistego budynku, z drzwiami, schodami, oknami i korytarzami. Każdy dobry architekt wie, że pozornie arbitralne decyzje, takie jak ta, gdzie umieścić toalety, wywierają subtelny wpływ na to, jak oddziałują na siebie ludzie, którzy z tego budynku korzystają. Każda wyprawa do toalety tworzy nową sposobność spotkania kolegów (na dobre lub złe). Dobry budynek jest nie tylko atrakcyjny, ale musi także dobrze funkcjonować.

Jak zobaczymy, małe i pozornie nieważne szczegóły mogą mieć ważny wpływ na zachowanie ludzi. Dobrą zasadą praktyczną jest założenie, że „liczy się wszystko”. W wielu przypadkach siła drobiazgów bierze się ze zwrócenia uwagi użytkowników w konkretnym kierunku. Wspaniały przykład tej zasady stanowią między innymi męskie toalety na lotnisku Schiphol w Amsterdamie. W każdym pisuarze umieszczono tam obraz czarnej muchy. Wydaje się, że mężczyźni zwykle nie zwracają uwagi na to, gdzie celują, co może być przyczyną poważnego bałaganu. Gdy jednak widzą jakiś cel, skupienie, a wraz z nim dokładność rośnie. Według mężczyzny, który wpadł na ten pomysł, pomysł ten czyni cuda. „Poprawia celowanie — mówi Aad Kieboom. — Kiedy mężczyzna widzi muchę, celuje w nią”. Kieboom, ekonomista, kieruje rozbudową budynku lotniska Schiphol. Jego personel przeprowadził testy dotyczące skuteczności umieszczenia muchy w pisuarze i stwierdził, że redukuje ono rozlewanie moczu o 80%11.

Zrozumienie, że „liczy się wszystko”, może być zarówno paraliżujące, jak i dodające wiary w siebie. Dobrzy architekci są świadomi, że chociaż nie mogą zbudować idealnego budynku, to podczas projektowania mogą dokonać kilku wyborów, które będą miały błogosławione skutki. Otwarte klatki schodowe na przykład mogą być okazją do częstszego oddziaływania na siebie w miejscu pracy i liczniejszych przechadzek i obie te rzeczy prawdopodobnie są pożądane. I tak jak architekt musi w końcu przedstawić projekt konkretnego budynku, tak architekt wyboru, na przykład Carolyn, musi wybrać konkretny sposób wystawienia artykułów żywnościowych w czasie lunchu, a czyniąc to, może wpływać na wybór tego, co ludzie jedzą. Może dać lekki impuls2.

Libertariański paternalizm

Jeśli po przeanalizowaniu wszystkiego uważasz, że Carolyn powinna skorzystać z okazji, by popchnąć dzieciaki w kierunku żywności, która dla nich jest najlepsza (wyjście 1.), to witamy cię w naszym nowym ruchu: libertariańskiego paternalizmu. Jesteśmy doskonale świadomi, że ten termin nie od razu wyda się czytelnikom ujmujący. Oba słowa są w jakiś sposób odpychające, obciążone stereotypami z popkultury i polityki, co wielu uzna za nieatrakcyjne. Co gorsza, pojęcia te wydają się sprzeczne. Po co łączyć dwa krytykowane i sprzeczne słowa? Uważamy, że jeśli terminy te rozumie się właściwie, to oba odzwierciedlają zdrowy rozsądek — i o wiele atrakcyjniejsze są razem niż osobno. Problem z nimi polega na tym, że wprowadzili je dogmatycy.

Aspekt libertariański naszych strategii polega na szczerym obstawaniu przy tym, że na ogół ludzie powinni być wolni i móc robić, co chcą — na przykład wycofywać się z niechcianych umów, jeśli mają na to ochotę. Używając sformułowania nieżyjącego Miltona Friedmana, libertariańscy paternaliści nawołują, że ludzie powinni być „wolni, aby wybierać”2. Dążymy do obmyślenia polityki, która zachowuje bądź zwiększa wolność wyboru. Kiedy używamy terminu „libertariański”, aby zmodyfikować słowo „paternalizm”, rozumiemy przez niego: zachowujący wolność. A kiedy mówimy: zachowujący wolność, naprawdę mamy to na myśli. Libertariańscy paternaliści chcą, aby ludziom było łatwiej iść własną drogą. Nie chcą obciążać tych, którzy chcą korzystać ze swej wolności.

Aspekt paternalistyczny opiera się na twierdzeniu, że uzasadnione jest, aby architekci wyboru starali się tak wpływać na zachowanie ludzi, by ich życie było dłuższe, zdrowsze i lepsze. Innymi słowy, jesteśmy za świadomym dążeniem, zarówno instytucji sektora prywatnego, jak i rządu, aby tak kierowały wyborami ludzi, by ich życie się polepszyło. W naszym rozumieniu polityka jest „paternalistyczna”, jeśli wpływa na wybory w taki sposób, aby dokonujący wyborów mieli się lepiej według swojego własnego osądu3. Opierając się na niektórych powszechnie znanych odkryciach nauk społecznych, pokazujemy, że w wielu przypadkach jednostki podejmują bardzo złe decyzje — decyzje, których by nie podjęły, gdyby poświęciły sytuacji więcej uwagi, miały bardziej kompletne informacje, nieograniczone zdolności poznawcze i całkowitą samokontrolę.

Libertariański paternalizm jest stosunkowo słabym, łagodnym i nieinwazyjnym typem paternalizmu, ponieważ nie blokuje wyborów, nie odgradza od nich ani nie obciąża nikogo w znaczący sposób. Jeśli ludzie chcą palić papierosy, jeść dużo słodyczy, wybierać nieodpowiedni plan opieki zdrowotnej albo nie oszczędzać na emeryturę, libertariańscy paternaliści nie będą ich zmuszać, by zrobili inaczej — ani nawet utrudniać im sprawy. A jednak podejście, które proponujemy, rzeczywiście można uznać za paternalistyczne, ponieważ publiczni i prywatni architekci wyboru nie tylko starają się śledzić lub wdrażać przewidywane wybory ludzi. Oni świadomie usiłują popychać ludzi w kierunku, który poprawi im życie. Dają im impuls.

Impuls — w sposób, w jaki będziemy używać tego terminu — jest aspektem architektury wyboru, który zmienia zachowanie ludzi w przewidywalny sposób, bez zakazywania jakichkolwiek wyborów albo znaczącej zmiany bodźców ekonomicznych. Interwencja, aby można ją było uznać za impuls, musi być łatwa do uniknięcia i niekosztowna. Impuls nie jest nakazem. Umieszczenie owoców na wysokości wzroku jest impulsem. Zakaz niezdrowego żywienia nim nie jest.

Wiele aspektów polityki, którą zalecamy, może być i jest wprowadzanych w życie w sektorze prywatnym (z zachętą lub bez zachęty rządu). Pracodawcy są ważnymi architektami wyboru i często używamy ich jako przykładu w naszej książce. Uważamy, że na obszarach obejmujących opiekę zdrowotną i plany emerytalne pracodawcy mogą dawać pracownikom pożyteczne impulsy. Spółki prywatne, które chcą zarabiać i czynić dobro, mogą nawet skorzystać z impulsów środowiskowych, pomagając redukować zanieczyszczenie powietrza (i emisję gazów cieplarnianych). Jak jednak zobaczymy, te same kwestie, które uzasadniają libertariański paternalizm w instytucjach prywatnych, mogą odnosić się również do rządu.

Ludzie i ekoni. Dlaczego impuls może pomóc

Ci, którzy odrzucają paternalizm, twierdzą często, że ludzie wspaniale dokonują wyborów, a jeśli nie wspaniale, to z pewnością lepiej, niż zrobiłby to za nich kto inny (zwłaszcza jeśli pracuje dla rządu). Wydaje się, że wielu ludzi, bez względu na to, czy studiowali ekonomię, czy nie, przynajmniej myślowo angażuje się w ideę homo oeconomicus, czyli człowieka ekonomicznego — pojęcie, o którym każdy z nas ma dobre zdanie i tym samym pasuje ono do podręcznikowego wizerunku człowieka, który proponują ekonomiści.

Jeśli zajrzycie do podręczników ekonomii, dowiecie się, że homo oeconomicus potrafi myśleć jak Albert Einstein, ma pamięć jak Big Blue IBM i silną wolę jak Mahatma Gandhi. Naprawdę. Ludzie, których znamy, tacy jednak nie są. Prawdziwi ludzie nie potrafią dzielić bez kalkulatora, czasami zapominają o urodzinach współmałżonka i mają kaca w Nowy Rok. Nie są homo oeconomicus, lecz homo sapiens. Aby ograniczyć do minimum użycie słów łacińskich, będziemy odtąd nazywać te wyimaginowane i realne gatunki ekonami i ludźmi.

Zwróćmy uwagę na kwestię otyłości. Współczynnik otyłości w Stanach Zjednoczonych zbliża się obecnie do 20%, a ponad 60% Amerykanów uważa się za otyłych albo mających nadwagę. Na świecie żyje około 1 miliarda ludzi z nadwagą, wśród których 300 milionów jest otyłych. Wskaźnik otyłości w Japonii, Chinach i niektórych państwach afrykańskich wynosi poniżej 5%, podczas gdy na niektórych obszarach miejskich Samoa — ponad 75%. Według Światowej Organizacji Zdrowia procent ludzi otyłych na niektórych obszarach Ameryki Północnej, w Wielkiej Brytanii, Europie Wschodniej i na Bliskim Wschodzie, na wyspach Oceanu Spokojnego, w Australii i Chinach od 1980 roku wzrósł trzykrotnie. Istnieją niezbite dowody, że otyłość podnosi ryzyko zachorowania na serce, cukrzycę, często prowadzi do przedwczesnej śmierci. Byłoby czymś wspaniałym, gdybyśmy mogli wszystkim zaproponować, aby stosowali właściwą dietę albo dietę, która jest lepsza niż to, co można stworzyć za pomocą kilku impulsów.

Oczywiście, ludzie wrażliwi dbają o smak pożywienia, a nie tylko o zdrowie, a jedzenie samo w sobie jest źródłem przyjemności. Nie twierdzimy, że każdy, kto jest otyły, działa nieracjonalnie, ale odrzucamy twierdzenie, że wszyscy lub prawie wszyscy Amerykanie odżywiają się optymalnie. To, co jest prawdziwe w stosunku do odżywiania, sprawdza się także w przypadku innych ryzykownych zachowań, łącznie z paleniem i piciem, które w Stanach Zjednoczonych są przyczyną przedwczesnej śmierci ponad 500 tysięcy osób rocznie. Jeśli chodzi o odżywianie, palenie i picie, wyborów aktualnie podejmowanych przez ludzi nie można w uzasadniony sposób uznać za najlepszy środek promowania ich dobrobytu. Wielu palaczy, pijaków i obżartuchów jest skłonnych płacić osobom trzecim, aby pomogły im dokonywać lepszych wyborów.

Naszym podstawowym źródłem informacji w tej sprawie jest nowo powstająca nauka wyboru, składająca się z dokładnych badań przeprowadzonych przez socjologów w ciągu minionych czterdziestu lat. Badania te wzbudziły wiele poważnych wątpliwości dotyczących racjonalności niektórych osądów i decyzji podejmowanych przez ludzi. Aby ktoś został uznany za ekona, nie musi dawać doskonałych prognoz (do tego potrzebna byłaby wszechwiedza), musi jednak dokonywać prognoz bezstronnych. To znaczy, prognozy mogą być błędne, ale nie mogą być systematycznie błędne w dającym się przewidzieć kierunku. Ludzie w przeciwieństwie do ekonów mylą się w sposób przewidywalny. Weźmy na przykład „złudzenie planowania” — systematyczną tendencję do nierealnego optymizmu w określaniu czasu potrzebnego na ukończenie zadania. Nikt, kto kiedykolwiek najmował jakiegoś wykonawcę, nie będzie zaskoczony tym, że wszystko zawsze trwa dłużej, niż przewidujemy, nawet jeśli wiemy o „złudzeniu planowania”.

Setki badań potwierdzają, że ludzkie przewidywania są niedoskonałe i tendencyjne. Równie niedoskonałe jest ludzkie podejmowanie decyzji. Weźmy jeszcze jeden przykład i zastanówmy się nad zjawiskiem, które nazywa się tendencją do zachowywania status quo — wymyślne określenie na inercję. Z mnóstwa powodów, które zbadamy, ludzie mają silną skłonność do podporządkowywania się status quo albo opcji domyślnej.

Kiedy na przykład dostajesz nowy telefon komórkowy, musisz dokonać kilku decyzji. Im bardziej wymyślny jest telefon, tym więcej rzeczy trzeba wybrać, od ustawienia tła, przez rodzaj dzwonka, po ilość sygnałów, zanim włączy się automatyczna sekretarka. Dla każdego z tych wyborów wytwórca wybrał jedną opcję jako domyślną. Badania pokazują, że bez względu na to, jakie są te opcje domyślne, ludzie przy nich pozostają, nawet jeśli stawką jest coś więcej niż tylko wybranie dźwięku, jaki wydaje komórka.

Z tego badania można wyciągnąć dwa ważne wnioski. Po pierwsze, nigdy nie lekceważmy siły inercji. Po drugie, tę siłę można wykorzystać. Jeśli prywatne spółki albo urzędnicy państwowi uważają, że jakaś polityka tworzy lepsze wyniki, mogą wspaniale wpływać na osiągnięcie tego wyniku, wybierając go jako opcję domyślną. Jak wykażemy, wyznaczanie opcji domyślnych oraz innych, podobnych, na pozór trywialnych strategii zmieniających menu, może mieć ogromny wpływ na wynik, począwszy od zwiększenia oszczędności, poprzez poprawę zdrowia, do przekazywania organów na ratujące życie operacje przeszczepu.

Skutki dobrze wybranych opcji domyślnych są kolejnym przykładem łagodnej siły zachęty. W zgodzie z naszą definicją impuls, czyli zachęta, to każdy czynnik, który w znaczący sposób zmienia postępowanie ludzi, nawet jeśli jest lekceważony przez ekonów. Ekoni reagują przede wszystkim na bodźce. Jeśli rząd podniesie podatki na słodycze, ekoni będą kupować mniej słodyczy, lecz nie ulegną wpływowi tak nieistotnych czynników jak kolejność ustawienia opcji. Ludzie także reagują na bodźce, lecz poddają się również impulsom. Dzięki właściwemu wykorzystaniu zarówno bodźców, jak i impulsów, możemy zwiększyć naszą zdolność do poprawiania życia ludzi i pomóc rozwiązać wiele zasadniczych problemów społecznych. I możemy to zrobić, jednocześnie zachowując powszechną wolność wyboru.

Fałszywe założenie i dwa błędne przekonania

Wiele osób preferujących wolność wyboru odrzuca wszelkie formy paternalizmu. Chcą, aby rząd pozwolił obywatelom samodzielnie wybierać. Typową polityczną radą, która bierze się z tego sposobu rozumowania, jest danie ludziom możliwie największej liczby rozwiązań, a potem pozwolenie, aby wybrali takie, które uważają za najlepsze (z możliwie najmniejszą interwencją czy zachętą ze strony rządu). Piękno tego sposobu myślenia polega na tym, że oferuje proste rozwiązanie wielu skomplikowanych problemów: po prostu maksymalizuj wybory (liczbę i różnorodność) — koniec kropka! Politykę tę wprowadzono na wielu różnych obszarach, od edukacji po plany refundowania leków. W niektórych kręgach hasło „Po prostu maksymalizuj wybory” stało się polityczną mantrą. Czasami wydaje się, że jedyną alternatywą dla tej mantry jest zalecenie rządu, wyszydzane jako „Jeden rozmiar pasuje na wszystkich”. Ci, którzy preferują hasło „Po prostu maksymalizuj wybory”, nie uświadamiają sobie, że między ich polityką a konkretnym zaleceniem istnieje duża przestrzeń. Sprzeciwiają się paternalizmowi, albo myślą, że się sprzeciwiają, i są sceptyczni wobec wszelkich zachęt. Uważamy, że ich sceptycyzm jest oparty na fałszywym założeniu i dwóch błędnych przekonaniach.

Fałszywe założenie głosi, że niemal wszyscy ludzie przez cały czas dokonują wyborów, które są w ich najlepszym interesie, a przynajmniej są lepsze niż wybory, których dokonałby za nich kto inny. Twierdzimy, że to założenie jest fałszywe, a nawet fałszywe w sposób oczywisty. Uważamy, że po namyśle nie uwierzy w nie nikt.

Załóżmy, że nowicjusz szachowy ma zagrać z doświadczonym graczem. Jak można przewidzieć, nowicjusz przegra właśnie dlatego, że dokona gorszych wyborów — wyborów, które można by z łatwością poprawić dzięki pomocnym wskazówkom. W wielu dziedzinach zwykli konsumenci są nowicjuszami żyjącymi w świecie zamieszkanym przez doświadczonych profesjonalistów starających się sprzedać im jakieś towary. Mówiąc ogólniej, to, w jakim stopniu ludzie dokonują dobrych wyborów, jest pytaniem empirycznym, na które różne dziedziny mają prawdopodobnie różną odpowiedź. Wydaje się, że sensowne jest następujące stwierdzenie: ludzie dokonują dobrych wyborów w kontekście, w którym mają doświadczenie, dokładne informacje i natychmiastową reakcję zwrotną — jak na przykład wtedy, gdy wybierają smak lodów. Ludzie wiedzą, czy lubią czekoladę, wanilię, kawę, lukrecję czy coś innego. Gorzej sobie radzą w kontekście, w którym nie mają doświadczenia ani wystarczającej informacji, a reakcja zwrotna jest opóźniona albo rzadka — jak na przykład wtedy, gdy wybierają między owocem a lodami (kiedy długofalowe skutki są opóźnione, a reakcja zwrotna słaba), albo gdy wybierają typ leczenia bądź opcje inwestycyjne. Jeśli masz do wyboru pięćdziesiąt planów refundujących leki, o rozlicznych i różnych cechach, niewielka pomoc może ci się przydać. Tak długo, jak długo ludzie nie dokonują idealnych wyborów, jakieś zmiany w architekturze wyboru mogą poprawić ich życie (oceniane według ich własnych preferencji, a nie preferencji jakiegoś biurokraty). Jak będziemy starali się wykazać, takie zaprojektowanie architektury wyboru, aby ludziom żyło się lepiej, jest nie tylko możliwe, lecz niejednokrotnie łatwe.

Pierwszym z błędnych przekonań jest to, że uniknięcie jakiegokolwiek wpływu na ludzkie wybory jest możliwe. W wielu sytuacjach organizacje albo agenci muszą dokonywać wyboru, który wpływa na zachowanie innych ludzi. W tych sytuacjach nie ma sposobu, aby uniknąć małego impulsu, i w sposób zamierzony bądź nie te impulsy wpływają na to, co wybierają ludzie. Wybory ludzkie, jak pokazał przykład stołówek prowadzonych przez Carolyn, nieustannie podlegają wpływom konkretnych elementów projektu, wybranych przez architektów wyboru. Prawdą jest oczywiście, że niektóre impulsy są niezamierzone. Na przykład pracodawcy mogą zadecydować, że będą płacić zatrudnionym co miesiąc albo co dwa tygodnie, nie zamierzając dawać żadnego impulsu. Mogą jednak się zdziwić, kiedy stwierdzą, że ludzie więcej oszczędzają, jeśli mają płacone co dwa tygodnie, ponieważ dwa razy do roku w jednym miesiącu dostaną zapłatę trzykrotnie. Jest także prawdą, że instytucje prywatne albo publiczne mogą dążyć do takiej czy innej neutralności — jak na przykład wybierając losowo albo starając się dowiedzieć, czego ludzie najbardziej pragną. Jednak niezamierzone impulsy mogą mieć także ważny wpływ, a w niektórych kontekstach te formy neutralności są nieatrakcyjne. Spotkamy się z wieloma przykładami.

Niektóre osoby chętnie przyjmą tę rację w odniesieniu do instytucji prywatnych, ale będą usilnie protestować przeciwko temu, aby rząd wpływał na wybory, chcąc poprawić ludzkie życie. Obawiają się, że rządowi nie można ufać, gdyż nie jest kompetentny ani dobroczynny. Boją się, że wybrani urzędnicy i biurokraci będą najpierw stawiać własne interesy albo zwracać uwagę na wąskie cele prywatnych grup interesu. Podzielamy tę troskę. Zwłaszcza zdecydowanie zgadzamy się, że w przypadku rządu ryzyko pomyłki, tendencji i posunięcia się za daleko jest realne i niekiedy poważne. Częściowo właśnie dlatego wolimy impulsy od rozporządzeń, nakazów czy zakazów. Ale rządy, nie mniej niż stołówki (które czasami rządy prowadzą), muszą dawać taki czy inny punkt wyjścia. To nie do uniknięcia. Jak podkreślamy, czynią to każdego dnia poprzez ustalane przez siebie reguły, w sposób, który nieuchronnie wpływa na niektóre wybory i wyniki. W tym względzie stanowisko przeciwne impulsom jest niezbyt przydatne — to naprawdę kiepski pomysł.

Drugie błędne przekonanie jest takie, że paternalizm zawsze wiąże się z przymusem. Na przykładzie stołówki widzieliśmy, że wybór kolejności ustawienia produktów żywnościowych nie narzuca nikomu żadnej diety, a jednak Carolyn, a także inne osoby na jej stanowisku, mogła wybrać jakieś uporządkowanie towarów z powodów, które są paternalistyczne w tym sensie, w jakim my używamy tego terminu. Czy ktokolwiek będzie się przeciwstawiał umieszczeniu owoców i sałatek przed deserami w stołówce szkoły podstawowej, skoro to ma skłonić dzieci do jedzenia większej ilości jabłek, a mniejszej pączków? Czy kwestia jest zasadniczo inna, jeśli konsumenci są nastolatkami albo nawet dorosłymi? Ponieważ nie ma w tym przypadku żadnego przymusu, uważamy, że pewne typy paternalizmu powinny być akceptowalne nawet przez tych, którzy najbardziej korzystają z wolności wyboru.

W następnych rozdziałach zaoferujemy konkretne sugestie w tak różnych dziedzinach, jak oszczędzanie, przekazywanie narządów do przeszczepu, małżeństwo i opieka zdrowotna, w zgodzie z naszym ogólnym podejściem. Uważamy, że gdy uprzemy się przy tym, aby wybory pozostały nieograniczone, zmaleje ryzyko niekompetentnego czy nawet skorumpowanego projektu. Wolność wyboru jest najlepszym strażnikiem przeciwko złej architekturze wyboru.

Architektura wyboru w praktyce

Architekci wyboru mogą dokonywać ważnych udoskonaleń w życiu innych ludzi poprzez projektowanie środowiska przyjaznego dla użytkownika. Wiele odnoszących największe sukcesy spółek pomagało ludziom albo odnosiło sukcesy na rynku właśnie z tego powodu. Czasami architektura wyboru jest dobrze widoczna, a konsumenci i pracodawcy są z niej bardzo zadowoleni. (Dobrym przykładem są urządzenia iPod i iPhone, ponieważ mają nie tylko elegancką stylistykę, ale także są łatwe w obsłudze). Czasami ta architektura jest przyjmowana za pewnik i możemy wszyscy skorzystać, jeśli poświęcimy jej trochę uwagi.

Weźmy przykład naszego pracodawcy — Uniwersytetu Chicagowskiego. Na uniwersytecie, jak w przypadku wielu dużych pracodawców, listopad jest okresem „otwartych zapisów”. Wówczas pracownicy mogą dokonać weryfikacji decyzji, które podjęli w takich sprawach jak ubezpieczenie zdrowotne i plan emerytalny. Pracownicy są zobowiązani dokonać poprawek przez Internet. (Tym, którzy nie mają dostępu do Internetu, udostępnia się komputery publiczne). Pracownicy otrzymują pocztą pakiety materiałów wyjaśniających im, jakie mają możliwości wyboru, i zawierających instrukcje, jak należy się zalogować, aby zatwierdzić dany wybór. Pracownicy otrzymują również przypomnienia na piśmie i drogą poczty elektronicznej.

Ponieważ pracownicy są ludźmi, niektórzy zapominają się zalogować. Zasadniczą sprawą jest więc zadecydowanie, jakie opcje domyślne wyznaczymy dla tych zajętych i roztargnionych ludzi. Upraszczając, załóżmy, że mamy dwie możliwości: tym, którzy nie dokonają aktywnego wyboru, można zaoferować tę samą opcję, którą wybrali rok temu, albo można cofnąć opcję do „punktu zero”. Załóżmy, że w zeszłym roku pracownica Janet wniosła w swój plan emerytalny wkład w wysokości tysiąca dolarów. Jeśli Janet nie podejmie aktywnie żadnej decyzji na nowy rok, to można wobec niej zastosować pierwszą opcję domyślną i w kolejnym roku ponownie zapłaci tysiąc dolarów. Drugim wyjściem jest to, że wróci do punktu zero i nie zapłaci nic. Nazwijmy te możliwości „status quo” i „punkt zero”. Którą z tych opcji domyślnych powinien wybrać architekt?

Libertariańscy paternaliści chcieliby ustawić opcję domyślną, pytając, czego właściwie pragnie myśląca pracownica na stanowisku Janet. Chociaż ta zasada może nie zawsze doprowadzić do wyraźnego wyboru, to z pewnością jest lepsza niż przypadkowe wybieranie opcji domyślnej albo w każdej sytuacji ustawianie jako opcji domyślnej „status quo” lub powrót do „punktu zero”. Na przykład można się domyślić, że większość pracowników nie chciałaby anulować swoich w dużym stopniu dotowanych ubezpieczeń zdrowotnych. Tak więc w przypadku ubezpieczenia zdrowotnego opcja status quo (taki sam plan jak w poprzednim roku) wydaje się o wiele lepsza od opcji powrotu do punktu zero (co oznaczałoby zupełne pozbycie się ubezpieczenia zdrowotnego).

Porównajmy to z kontem zmiennych wpłat i wydatków (flexible spending account, FSA), na które każdy zatrudniony co miesiąc odkłada pieniądze, które mogą być wykorzystane na pokrycie pewnych wydatków (na przykład tych na leczenie nieobjęte ubezpieczeniem albo opiekę nad dziećmi). Pieniądze odłożone na tym koncie muszą być wydane w ciągu roku, inaczej przepadają, a przewidywane wydatki mogą w każdym roku bardzo się różnić (na przykład opieka nad dziećmi zniżkuje, gdy dzieci idą do szkoły). W takim przypadku opcja punktu zerowego jest prawdopodobnie sensowniejsza od opcji status quo.

Problem ten nie jest tylko hipotetyczny. Mieliśmy raz spotkanie z trzema wysokimi urzędnikami administracyjnymi uniwersytetu, aby omówić podobne kwestie. Tak się złożyło, że spotkanie odbywało się ostatniego dnia okresu otwartych zapisów pracowników. Wspomnieliśmy o tym i zapytaliśmy, czy administratorzy pamiętali o tym terminie. Jeden z nich powiedział, że planował zalogować się później tego dnia, i podziękował za przypomnienie. Drugi przyznał, że zapomniał, a trzeci powiedział, iż miał nadzieję, że żona pamiętała, aby to zrobić! Następnie przeszliśmy do omawiania kwestii, jaka powinna być opcja domyślna w przypadku programu redukcji nadwyżki poborów (program ulg podatkowych związanych z inwestycjami). W tej sprawie opcją domyślną był powrót do punktu zero. Ponieważ jednak wpłaty na ten program można w każdej chwili przerwać, grupa jednomyślnie zgodziła się, że lepiej byłoby przestawić się na opcję status quo, „to samo, co w zeszłym roku”. Jesteśmy pewni, że wielu roztargnionych profesorów miałoby dzięki temu lepszą emeryturę.

Przykład ten ilustruje niektóre podstawowe zasady architektury dobrego wyboru. Wybierający są ludźmi, tak więc projektanci powinni możliwie najbardziej ułatwić im życie. Wysyłajcie przypomnienia, a następnie starajcie się zminimalizować koszty narzucone tym, którzy pomimo waszych (i ich) wysiłków odpływają. Jak zobaczymy, te zasady (oraz wiele innych) można zastosować zarówno w sektorze prywatnym, jak i publicznym, i można jeszcze zrobić dużo więcej niż do tej pory.

Nowa droga

Na temat impulsów w życiu prywatnym można by dużo mówić. Wiele jednak najważniejszych zastosowań libertariańskiego paternalizmu dotyczy rządu i zaproponujemy kilka zaleceń dla życia publicznego i prawa. Żywimy nadzieję, że te zalecenia przemówią do obu stron politycznej sceny. Wierzymy, że politykę proponowaną przez libertariański paternalizm mogą przyjąć zarówno konserwatyści, jak i liberałowie. Niektóre elementy tej polityki już przyjął David Cameron, przywódca Partii Konserwatywnej w Wielkiej Brytanii, oraz Barack Obama. Głównym powodem jest to, że większość tych elementów kosztuje niewiele albo zupełnie nic — nie są absolutnie żadnym obciążeniem dla podatników.

Niektórzy republikanie próbują obecnie wyjść poza postawę zwykłej opozycji wobec działań rządu. Jak pokazało doświadczenie z huraganem Katrina, rząd często jest zmuszony do działania, ponieważ stanowi ono jedyną możliwość, dzięki której można zebrać, zorganizować i wykorzystać potrzebne źródła. Republikanie chcą poprawiać życie ludzi, lecz są sceptyczni — i mają do tego powody — gdy chodzi o eliminowanie możliwości wyboru.

Z kolei niektórzy demokraci chcą wycofać poparcie dla agresywnego planowania rządu. Rozsądni demokraci z pewnością mają nadzieję, że instytucje publiczne mogą poprawić życie ludzi. W wielu jednak dziedzinach demokraci zaczynają dochodzić do wniosku, że wolność wyboru jest dobrym, a nawet nieodzownym fundamentem polityki publicznej. Jest to realna podstawa, aby przekroczyć stronnicze podziały.

Jak uważamy, libertariański paternalizm jest obiecującym fundamentem ponadpartyjności. Postaramy się dowieść, że w wielu dziedzinach, takich jak na przykład ochrona środowiska, prawo rodzinne czy wybór szkoły, lepsze zarządzanie dotyczy nie tyle rzadszego stosowania przez rząd środków przymusu i ograniczeń, ile raczej większej wolności wyboru. Jeśli bodźce i zachęty zastąpią polecenia i zakazy, rząd będzie mniejszy i bardziej skromny. Tak więc, aby wyrażać się jasno: nie jesteśmy za większym rządem, ale za lepszym rządzeniem.

Mamy dowody, że nasz optymizm (który, przyznajemy, może być brakiem obiektywizmu) nie jest nadmierny. Libertariański paternalizm w przypadku oszczędzania, omówiony w rozdziale szóstym, otrzymał entuzjastyczne i powszechne ponadpartyjne poparcie w Kongresie, także obecnych i byłych konserwatywnych republikańskich senatorów, takich jak na przykład Robert Bennett (Utah) i Rick Santorum (Pensylwania), oraz liberalnych demokratów, jak Rahm Emanuel z Illinois. W 2006 roku niektóre z kluczowych pomysłów zostały po cichu uchwalone jako ustawy. Nowe prawo pomoże Amerykanom, by mieli lepsze emerytury, i w gruncie rzeczy to nie będzie nic kosztować podatników.

Krótko mówiąc, libertariański paternalizm nie jest ani prawicowy, ani lewicowy, ani demokratyczny, ani republikański. W niektórych dziedzinach najbardziej troskliwi demokraci poskramiają swój entuzjazm do programów eliminujących wybór. W wielu dziedzinach najbardziej troskliwi republikanie porzucają swój automatyczny sprzeciw wobec konstruktywnych inicjatyw rządu. Mimo wszelkich różnic mamy nadzieję, że obie strony zechcą się zbliżyć na znak poparcia dla niektórych łagodnych impulsów.

 Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

1 Ponumerowane przypisy na końcu książki zawierają informacje dotyczące materiału źródłowego. Te może pominąć każdy oprócz czytelnika najbardziej metodycznego. Kiedy autorzy cytowanego materiału są wymienieni w tekście, czasami w nawiasach podajemy datę — na przykład Smith (1982) — aby czytelnik mógł skierować się bezpośrednio do bibliografii, bez potrzeby szukania przypisu końcowego.

2 Proszę nie mylić nudge (dawać szturchańca) z noodge (męczyć narzekaniem). William Safire w swojej rubryce „O języku” w „New York Times Magazine” (z 8 października 2000) wyjaśniał, że „noodge to rzeczownik, który pochodzi z języka jidysz i oznacza »utrapieńca, denerwującego zrzędę, uporczywego marudę« (…). Czasownik to nudge oznacza »delikatnie popchnąć albo szturchnąć łagodnie w żebra, zwłaszcza łokciem«. Ten, kto szturcha w ten sposób — »aby zaalarmować, przypomnieć albo łagodnie kogoś napomnieć« — o wiele bardziej geshrei (krzyczy) niż ów noodge ze swoim ustawicznym, dokuczliwym jęczeniem”. Poza tym nudge rymuje się z judge (sędzia), podczas gdy dźwięk oo w noodge wymawia się tak jak book (książka). [W polskim tłumaczeniu słowo nudge zostało oddane jako „impuls” — przyp. red.]. Skoro już tu jesteśmy, u dołu strony, to przyda się mała uwaga dotycząca odczytywania architektury tej książki, gdy chodzi o przypisy i odnośniki. Przypisy, takie jak ten, które uważamy za warte przeczytania, są oznaczone symbolem (*) i umieszczone na dole strony, aby można je było łatwo znaleźć. Staraliśmy się je ograniczyć do minimum.

Część I – Ludzie i ekoni

1. BŁĘDY POZNAWCZE I WPADKI

Przyjrzyj się, prosimy, tym dwom stołom.

Rys. 1.1. Dwa stoły (na podstawie: Shepard [1990]).

Załóżmy, że zastanawiasz się, który z nich byłby lepszy jako stolik do kawy w twoim salonie. Jak sądzisz, jakie wymiary mają te stoły? Zgadnij, jaki jest stosunek długości do szerokości blatu każdego z nich. Przyjrzyj się dokładnie.

Jeśli jesteś podobny do większości ludzi, to myślisz, że stół po lewej jest o wiele dłuższy i węższy niż ten po prawej. Typowe domysły są takie, że stosunek długości do szerokości wynosi 3:1 dla stołu po lewej i 1,5:1 dla stołu po prawej stronie. Teraz weź linijkę i zmierz boki każdego stołu. Przekonasz się, że blaty obu stołów są identyczne. Mierz tak długo, aż będziesz pewien, ponieważ jest to przypadek, kiedy zobaczyć to nie znaczy uwierzyć. (Gdy Thaler pokazał ten przykład Sunsteinowi podczas lunchu w ich ulubionej chińskiej reaturacji, Sunstein chwycił swoją pałeczkę, aby to sprawdzić).

Rysunek 1.2. Blaty stołów (na podstawie: Shepard [1990]).

Jaki wniosek płynie z tego przykładu? Jeśli zobaczyłeś, że lewy stół jest dłuższy i węższy niż prawy, w sposób niezaprzeczalny należysz do ludzi. Jesteś w porządku (przynajmniej w stopniu wykrywalnym przez ten test). Twój osąd jednak w tym zadaniu, jak było do przewidzenia, był tendencyjny. Nikt nie mówi, że prawy stół jest węższy! Nie tylko się pomyliłeś, lecz prawdopodobnie byłeś pewien, że masz rację. Jeśli chcesz, możesz zrobić dobry użytek z tej ilustracji, kiedy spotkasz się, powiedzmy, w barze z przyjaciółmi, którzy są tak samo ludźmi i lubią się zakładać o pieniądze.

Teraz przyjrzyj się ilustracji 1.2. Czy te dwa kształty wyglądają tak samo czy inaczej? I znowu, jeśli należysz do ludzi i masz dobry wzrok, prawdopodobnie uznasz te dwa kształty za identyczne, tak jak są w istocie. Te dwie figury są blatami stołów z rysunku 1.1, pozbawionymi nóg i inaczej ustawionymi. Zarówno nogi, jak i ustawienie wspierały złudzenie, że na rysunku 1.1 stoły są różne, tak więc usunięcie tych rozpraszaczy przywróciło system wzrokowy do jego zdumiewającego precyzyjnego stanu1.

Te dwa rysunki ujmują kluczowe spostrzeżenie, które ekonomiści behawioralni zapożyczyli od psychologów. Normalnie ludzki umysł pracuje nadzwyczaj dobrze. Potrafimy rozpoznać ludzi, których nie widzieliśmy od lat, rozumiemy złożoności naszego rodzimego języka i zbiegamy ze schodów, nie przewracając się. Niektórzy potrafią mówić w dwunastu językach, udoskonalać najbardziej skomplikowane komputery i/albo tworzyć teorię względności. Jednakże nawet Einstein prawdopodobnie dałby się nabrać na te stoły. To nie znaczy, że coś z nami jako ludźmi jest nie w porządku, ale znaczy, że nasze rozumienie ludzkiego zachowania można poprawić dzięki uświadomieniu sobie, jakie błędy systematyczne popełniamy.

Aby zdobyć tę wiedzę, musimy zbadać niektóre aspekty ludzkiego myślenia. Posiadanie wiedzy na temat systemu wzrokowego pozwoliło Rogerowi Shepardowi (1990), psychologowi i artyście, narysować te zwodnicze ilustracje. Wiedział, co narysować, aby wprowadzić nas w błąd. Wiedza na temat systemu poznawczego człowieka pozwoliła innym odkryć systematyczną tendencyjność w sposobie naszego myślenia.

Jak myślimy — dwa systemy

Praca naszego mózgu jest zdecydowanie dezorientująca. Jak możemy być tak pomysłowi w pewnych zadaniach i tak nieporadni w innych? Beethoven napisał niesamowitą dziewiątą symfonię, będąc głuchy, jednak w ogóle nas nie zdziwi, gdy dowiemy się, że często gubił klucze do mieszkania. Jak to możliwe, że ludzie są jednocześnie tak bystrzy i tak głupi? Wielu psychologów i neurobiologów jest zbieżnego zdania co do opisu funkcjonowania mózgu, który pomaga nam zrozumieć te pozorne sprzeczności. Podejście to dotyczy rozróżnienia na dwa rodzaje myślenia, jeden rodzaj jest intuicyjny i automatyczny, a drugi refleksyjny i racjonalny1. Pierwszy z nich będziemy nazywać systemem automatycznym, a drugi systemem refleksyjnym. (W literaturze psychologicznej nazywa się je niekiedy odpowiednio systemem 1. i systemem 2.) Cechy charakterystyczne obu systemów pokazuje tabela 1.1.

Tabela 1.1. Dwa systemy poznawcze.

System automatyczny

System refleksyjny

Niekontrolowany

Kontrolowany

Niewymagający wysiłku

Wymagający wysiłku

Skojarzeniowy

Dedukcyjny

Szybki

Wolny

Nieświadomy

Samoświadomy

Zręczny

Przestrzegający zasad

System automatyczny jest szybki i wydaje się (bądź jest) instynktowny. Nie dotyczy on tego, co zwykle łączymy ze słowem „myślenie”. Kiedy uchylamy się, gdy ktoś rzuca w nas niespodziewanie piłką, albo denerwujemy, gdy nasz samolot wpada w turbulencję, albo uśmiechamy, gdy widzimy małego pieska, używamy systemu automatycznego. Naukowcy badający mózg potrafią powiedzieć, że aktywność systemu automatycznego jest związana z najstarszymi częściami mózgu, tymi, które mają także jaszczurki (podobnie jak szczenięta)2.

System refleksyjny jest bardziej rozważny i samoświadomy. Wykorzystujemy go na przykład, gdy ktoś nas zapyta: „Ile to jest 411 pomnożone przez 37?”. Większość ludzi prawdopodobnie użyje systemu refleksyjnego, decydując się, którą trasę wybrać na wycieczkę oraz czy iść na wydział prawa czy zarządzania i administracji. Pisząc tę książkę, używamy (przeważnie) systemu refleksyjnego, ale czasami pomysły wpadają nam do głowy, kiedy jesteśmy pod prysznicem lub na spacerze i w ogóle nie myślimy o książce, a wtedy prawdopodobnie pochodzą one z sytemu automatycznego. (Tak przy okazji, wydaje się, że wyborcy przede wszystkim polegają na systemie automatycznym3. Kandydat, który na początku zrobił złe wrażenie, albo ten, który stara się zdobyć głosy skomplikowaną argumentacją i prezentowaniem statystyk, może mieć kłopoty)2.

Większość ludzi reaguje automatycznie na temperaturę podaną w stopniach Celsjusza, ale musi użyć systemu refleksyjnego, aby przetworzyć dane podane w stopniach Fahrenheita. W przypadku Amerykanów jest odwrotnie. Ludzie mówią w swoim rodzimym języku, używając systemu automatycznego, i raczej zmagają się, mówiąc w obcym języku przy użyciu systemu refleksyjnego. Być osobą naprawdę dwujęzyczną oznacza mówić w dwóch językach, używając systemu automatycznego. Wytrawni szachiści i profesjonalni sportowcy mają naprawdę skomplikowaną intuicję, ich system automatyczny pozwala im na szybką ocenę złożonej sytuacji i zareagowanie jednocześnie ze zdumiewającą precyzją i wyjątkową prędkością.

Można powiedzieć, że system automatyczny to nasze reakcje instynktowne, a system refleksyjny to świadomy namysł. Nasze intuicje mogą być niekiedy nawet bardzo dokładne, często jednak popełniamy błędy, ponieważ za bardzo polegamy na systemie automatycznym. System automatyczny mówi: „Samolot drży, zaraz umrę”. Podczas gdy system refleksyjny odpowiada: „Samoloty są bardzo bezpieczne!”. System automatyczny mówi: „Ten wielki pies zaraz mnie ugryzie”, a system refleksyjny odpowiada: „Zwierzęta są takie kochane”. (W obu przypadkach system automatyczny tylko jęczy). System automatyczny zaczyna, nie mając pojęcia, jak grać w golfa albo tenisa. Zauważcie jednak, że wiele godzin ćwiczeń umożliwi doświadczonemu golfiście wyzbycie się refleksji i poleganie tylko na systemie automatycznym. Dobrzy golfiści, jak inni dobrzy sportowcy, znają niebezpieczeństwo „nadmiernego myślenia” i lepiej sobie radzą, polegając na intuicji albo na zasadzie „po prostu to zrób”. System automatyczny można wytrenować poprzez wiele powtórzeń — jednak taki trening wymaga wiele czasu i wysiłku. Jednym z powodów, dla którego nastolatki są tak ryzykownymi kierowcami, jest to, że ich system automatyczny nie ma w prowadzeniu samochodu praktyki, a używanie systemu refleksyjnego jest o wiele wolniejsze.

Aby zobaczyć, jak działa myślenie intuicyjne, spróbujmy przeprowadzić mały test. Na każde z trzech pytań odpowiedz, spisując pierwszą myśl, jaka ci przyjdzie do głowy. Potem chwilę się zastanów.

1. Kij i piłka razem kosztują 1,10 dolara. Kij kosztuje o 1 dolara więcej niż piłka. Ile kosztuje piłka? .......... centów.

2. Jeśli potrzeba 5 maszyn i 5 minut, aby zrobić 5 produktów, jak długo będzie pracować 100 maszyn, aby wyprodukować 100 produktów? .......... minut.

3. Część powierzchni jeziora pokrywają lilie wodne. Codziennie zajmowana przez nie powierzchnia podwaja się. Jeśli potrzeba 48 dni, aby lilie pokryły całe jezioro, ile czasu potrzeba na to, aby pokryły połowę powierzchni jeziora? .......... dni.

Jakie były wasze pierwsze odpowiedzi? Większość ludzi odpowiada: 10 centów, 100 minut i 24 dni. Jednak wszystkie te odpowiedzi są błędne. Jeśli zastanowicie się przez chwilę, będziecie wiedzieli dlaczego. Jeśli piłka kosztuje 10 centów, a kij o 1 dolara więcej niż piłka, czyli 1,10 dolara, to razem kosztują 1,20 dolara, a nie 1,10 dolara. Nikt, kto zadał sobie trud, aby sprawdzić, czy jego pierwsza intuicja — 10 centów — jest dobra, nie podałby takiej odpowiedzi. Badania Shane’a Fredericka (2005) (który nazwał tę serię pytań testem na refleksję poznawczą) pokazują, że są to najbardziej powszechne odpowiedzi nawet wśród najzdolniejszych studentów.

Poprawne odpowiedzi to: 5 centów, 5 minut i 47 dni, ale już to wiesz, a przynajmniej twój system refleksyjny, jeśli się z nim skonsultowałeś. Ekoni nigdy nie podejmują ważnych decyzji bez konsultacji ze swoim systemem refleksyjnym (jeśli mają na to czas). Ludzie jednak czasami poprzestają na odpowiedzi, którą daje im ich wewnętrzna jaszczurka, i nie zatrzymują się, by pomyśleć. Jeśli jesteś fanem telewizji, przypomnij sobie pana Spocka ze słynnej serii Star Trek. Jest to ktoś, u kogo system refleksyjny jest zawsze pod kontrolą. (Kapitan Kirk: „Stworzył pan wspaniały komputer, panie Spock”. Pan Spock: „Bardzo pan miły, kapitanie”). Wydaje się, że Homer Simpson przeciwnie, zapomniał, gdzie znajduje się jego system refleksyjny. (W komentarzu na temat kontrolowania broni Homer odparł kiedyś sprzedawcy, który go poinformował o obowiązkowym pięciodniowym okresie oczekiwania przed kupnem broni: „Pięć dni? Ale ja jestem wściekły już teraz!”).

Jednym z głównych celów tej książki jest zrozumienie, o ileż świat mógłby być prostszy albo bezpieczniejszy dla takich Homerów (a Homer czai się w każdym z nas). Gdyby ludzie mogli polegać na swoich systemach automatycznych, nie wpadając przy tym w straszliwe kłopoty, ich życie byłoby łatwiejsze, lepsze i dłuższe.

Zasady praktyczne

Większość z nas jest zajęta, nasze życie jest skomplikowane i nie możemy przez cały czas tylko myśleć i analizować. Kiedy musimy wydać jakiś sąd, jak na przykład odgadnąć, ile lat ma Angelina Jolie albo jaka jest odległość z Cleveland do Filadelfii, posługujemy się zasadą praktyczną. Korzystamy z praktycznych zasad, ponieważ przeważnie są one szybkie i pożyteczne.

Tom Parker zgromadził spory zbiór praktycznych zasad w książce pod tytułem Zasady Praktyczne (Rules of Thumb). Napisał tę książkę, prosząc przyjaciół, aby mu przysłali przykłady dobrych zasad praktycznych. Na przykład: „Z jednego strusiego jajka można przygotować lunch dla 24 osób” albo: „Dziesięć osób podnosi temperaturę w pokoju średniej wielkości o jeden stopień na godzinę”. I jeszcze jedna, do której później wrócimy: „Na obiedzie uniwersyteckim nie może być więcej niż 25% gości z wydziału ekonomii, jeżeli nie mają zepsuć konwersacji”.

Zasady praktyczne bywają bardzo pożyteczne, jednak posługiwanie się nimi może prowadzić do systematycznej tendencyjności. To spostrzeżenie, sformułowane po raz pierwszy wiele lat temu przez dwóch izraelskich psychologów, Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana (1974), zmieniło sposób, w jaki psychologowie (a w końcu ekonomiści) myślą o myśleniu. Ich pierwsza praca wyodrębniła trzy heurystyki, albo zasady praktyczne — heurystyki zakotwiczenia, dostępności i reprezentatywności — oraz błędne tendencje, które są z każdą z nich związane. Ich program badawczy znany jest obecnie jako metoda „zasad praktycznych i błędów poznawczych” w badaniu ludzkich sądów. Ostatnio psychologowie doszli do wniosku, że te heurystyki i błędy poznawcze biorą się ze wzajemnego oddziaływania systemu automatycznego i refleksyjnego. Zobaczmy, jak to się dzieje.

Zakotwiczenie

Załóżmy, że mamy odgadnąć, ile wynosi ludność Milwaukee, miasta oddalonego około dwóch godzin od Chicago, gdzie mieszkamy. Żaden z nas nie zna Milwaukee, ale domyślamy się, że jest to największe miasto w stanie Wisconsin. Od czego powinniśmy zacząć zgadywanie? No cóż, możemy zacząć od tego, co wiemy, to znaczy od liczby mieszkańców Chicago, w przybliżeniu wynosi ona trzy miliony. Dalej myślimy: Milwaukee jest dużym miastem, ale nie tak dużym jak Chicago. Hm, może jest około trzech razy mniejsze, no powiedzmy, ma milion mieszkańców. Teraz weźmy kogoś z Green Bay w Wisconsin i zadajmy mu to samo pytanie. Osoba ta również nie zna właściwej odpowiedzi, ale wie, że Green Bay ma blisko sto tysięcy mieszkańców, a Milwaukee jest większe, zgaduje więc, że jest może trzy razy większe — ma trzysta tysięcy mieszkańców.

Proces ten nazywamy „heurystyką zakotwiczenia i dostosowania”. Zaczynamy od jakiejś kotwicy, liczby, którą znamy, i dostosowujemy ją w tym kierunku, który uważamy za właściwy. Oby tak dalej. Ale wtedy pojawia się błąd, gdyż zazwyczaj to dostosowanie jest niewystarczające. Wielokrotne doświadczenia w problemach podobnych do naszego przykładu pokazują, że ludzie z Chicago będą prawdopodobnie zawyżać liczbę (opierając się na swoim wysokim zakotwiczeniu), podczas gdy mieszkańcy Green Bay zaniżą ją (opierając się na swoim niskim zakotwiczeniu). Jak się okazuje, Milwaukee ma około 580 tysięcy mieszkańców4.

W proces podejmowania decyzji wkradają się nawet zdecydowanie pozbawione związku zakotwiczenia. Spróbuj sam. Weź ostatnie trzy cyfry twojego numeru telefonu i dodaj dwieście. Zapisz tę liczbę. Teraz, jak sądzisz, kiedy Attyla, wódz Hunów, złupił Europę? Czy to było przed czy po tym roku? Jak myślisz? (Damy ci jedną podpowiedź: Było to po narodzeniu Chrystusa). Nawet jeśli nie znasz się na historii Europy, to wiesz przecież tyle, że bez względu na to, co i kiedy robił Attyla, nie ma to zupełnie nic wspólnego z twoim numerem telefonu. A jednak kiedy przeprowadzaliśmy ten eksperyment z naszymi studentami, to ci studenci, którzy zaczynali od wysokiego zakotwiczenia, dawali odpowiedzi, które są ponad trzysta lat późniejsze, niż ci, którzy zaczynali od niskiego. (Właściwa odpowiedź brzmi: 411 r.).

Zakotwiczenia mogą nawet wpływać na to, jak postrzegamy życie. W pewnym eksperymencie studentom college’u zadano dwa pytania: (a) Czy jesteś szczęśliwy? (b) Jak często chodzisz na randki? Kiedy te dwa pytania zadawano w tej kolejności, współzależność między tymi pytaniami była dość mała (0,11). Kiedy jednak kolejność pytań była odwrotna, a więc pytanie o randki było pierwsze, współzależność ta podskoczyła do 0,62. Najwyraźniej pobudzeni przez pytanie o randki studenci, aby odpowiedzieć na pytanie, czy są szczęśliwi, posłużyli się czymś, co można by nazwać „heurystyką randek”. „Hm, nie pamiętam, kiedy z kimś się umówiłem, muszę być bardzo nieszczęśliwy”. Podobne rezultaty można uzyskać od par małżeńskich, kiedy pytanie o chodzenie na randki zastąpimy pytaniem o uprawianie seksu5.

W języku tej książki zakotwiczenia pełnią funkcję impulsów. Możemy wpływać na liczbę, którą wybierzecie w konkretnej sytuacji, poprzez niezwykle subtelne zaproponowanie punktu wyjścia waszego procesu myślowego. Kiedy organizacje charytatywne proszą was o datki, zazwyczaj oferują zakres możliwości, na przykład 100 dolarów, 250 dolarów, 1000 dolarów albo „inna” suma. Jeśli zbierający datki przedstawiciele organizacji wiedzą, co robią, wartości te nie są wybierane przypadkowo, ponieważ podane możliwości wpływają na sumy, które ludzie zdecydują się przekazać. Ludzie dadzą więcej, gdy podane możliwości wyboru będą następujące: 100 dolarów, 250 dolarów, 1000 dolarów i 5000 dolarów, niż wtedy, gdy będą wynosiły: 50 dolarów, 75 dolarów, 100 dolarów i 150 dolarów.

W wielu dziedzinach są dowody na to, że jeśli prosisz o więcej — w granicach rozsądku — to więcej otrzymasz. Prawnicy, którzy pozywają spółki tytoniowe, często wygrywają astronomiczne kwoty, po części dlatego, że udaje im się nakłonić przysięgłych do zakotwiczenia w multimilionowych sumach. Zdolni negocjatorzy często zawierają zdumiewające umowy dla swoich klientów, przedstawiając taką ofertę wstępną, która sprawia, że przeciwnik jest zachwycony, mogąc zapłacić połowę tej niezwykle wysokiej kwoty.

Dostępność

Jak bardzo powinniśmy martwić się o huragany, elektrownie jądrowe, terroryzm i chorobę wściekłych krów, napaści aligatorów albo ptasią grypę? I jak bardzo powinniśmy starać się unikać ryzyka związanego z każdym z tych zagrożeń? Co dokładnie powinniśmy robić, aby zapobiegać tego rodzaju zagrożeniom, wobec których stajemy w codziennym życiu?

Odpowiadając na podobne pytania, większość ludzi posługuje się tym, co nazywamy heurystyką dostępności. Oceniają prawdopodobieństwo ryzyka na podstawie tego, jak szybko konkretne przykłady przychodzą im na myśl. Jeśli ludzie potrafią szybko wymyślić istotne przykłady, prawdopodobnie o wiele bardziej będą przestraszeni i zatroskani niż wtedy, gdy nie mogą podać niczego konkretnego. Niebezpieczeństwo, które jest znane, jak na przykład po 11 września związane z terroryzmem, będzie postrzegane jako poważniejsze niż to mniej znane, na przykład związane z kąpielą słoneczną czy gorętszym latem. Zabójstwa są bardziej dostępne niż samobójstwa, tak więc ludzie zazwyczaj sądzą, błędnie, że więcej ludzi umiera na skutek zabójstw.

Przystępność i istotność są blisko związane z dostępnością i są tak samo ważne. Jeśli ktoś osobiście przeżył silne trzęsienie ziemi, będzie uważał, że prawdopodobieństwo jego wystąpienia jest większe niż wtedy, gdy tylko przeczyta o nim w czasopiśmie. Podobnie wyraziste i łatwo wyobrażalne przyczyny śmierci (na przykład na skutek tornada) często otrzymują zawyżone oceny prawdopodobieństwa, a mniej wyraziste przyczyny (na przykład atak astmy) otrzymują zaniżone oceny, nawet jeśli występują ze znacznie wyższą częstotliwością (w tym przypadku dwadzieścia razy częściej). Podobnie niedawne wydarzenia mają większy wpływ na nasze zachowanie i na nasze lęki niż dawniejsze. We wszystkich tych wysoce dostępnych przykładach system automatyczny jest silnie świadomy ryzyka (może zbyt silnie) i nie musi odwoływać się do tabel z danymi statystycznymi.

Heurystyka dostępności pomaga wyjaśnić wiele zachowań związanych z ryzykiem, także z publicznymi i prywatnymi decyzjami, aby podjąć określone środki ostrożności. To, czy ludzie ubezpieczają się od klęsk żywiołowych, jest ściśle związane z ich niedawnymi doświadczeniami6. Bezpośrednio po trzęsieniu ziemi liczba osób ubezpieczających się od trzęsienia ziemi gwałtownie rośnie — od tego momentu jednak zaczyna systematycznie spadać, gdyż żywe wspomnienia zaczynają słabnąć. Jeśli w niedawnej przeszłości nie było powodzi, ludzie, którzy mieszkają na terenach zalewowych, ubezpieczają się o wiele rzadziej. A ci, którzy osobiście znają kogoś, kto przeżył powódź, częściej sami się ubezpieczają, bez względu na to, jakie jest realne ryzyko wystąpienia u nich powodzi.

Nieobiektywne oceny ryzyka mogą przewrotnie wpływać na to, jak przygotowujemy się i jak reagujemy na kryzys, decyzję biznesową i proces polityczny. Jeśli akcje Internetu stały bardzo dobrze, ludzie będą je kupować nawet wówczas, gdy w tym momencie są złą inwestycją. Albo przypuśćmy, że ludzie błędnie uważają, iż jakieś zagrożenie jest duże (awaria elektrowni jądrowej), podczas gdy inne jest stosunkowo małe (zawał). Takie błędne postrzeganie może mieć wpływ na politykę, ponieważ rządy prawdopodobnie rozdzielą swoje środki w taki sposób, który dopasuje się do obaw ludzi, a nie w reakcji na najbardziej prawdopodobne niebezpieczeństwo.

Jeśli uda się popchnąć oceny w kierunku prawdziwego prawdopodobieństwa, decyzje zarówno prywatne, jak i polityczne można poprawić tam, gdzie działa „błąd dostępności”. Dobrym sposobem zaostrzenia lęku przed złym wynikiem jest przypomnienie o podobnym przypadku, kiedy coś źle poszło. Dobrym sposobem zwiększenia poczucia bezpieczeństwa jest przypomnienie o podobnej sytuacji, w której wszystko dobrze się skończyło. Wszechobecnym problemem jest to, że dobrze zapamiętane wydarzenie może zawyżać ocenę prawdopodobieństwa i że jeśli żadne takie wydarzenie nie przychodzi nikomu na myśl, to ocena prawdopodobieństwa będzie zaniżona.

Reprezentatywność

Trzecia z trzech pierwszych heurystyk nosi nieporęczną nazwę: reprezentatywność. Pomyślcie o niej jako heurystyce podobieństwa. Pomysł polega na tym, że ludzie poproszeni, aby wydać sąd, „na ile prawdopodobne jest, że A należy do kategorii B” (zwłaszcza ich system automatyczny), odpowiadają, pytając siebie, w jakim stopniu A jest podobne do obrazu albo stereotypu B (to znaczy, w jakim stopniu A jest reprezentatywne dla B). Podobnie jak dwie pozostałe heurystyki, które już omówiliśmy, również ta jest często wykorzystywana, ponieważ bywa skuteczna. Uważamy za bardziej prawdopodobne, że zawodowym koszykarzem jest mierzący 2 metry Afroamerykanin niż chłopak pochodzenia żydowskiego mierzący 1,60 metra, ponieważ jest mnóstwo czarnych wysokich koszykarzy, a niewielu niskich graczy pochodzenia żydowskiego (przynajmniej w naszych czasach). Stereotypy niekiedy nie mylą!

I znowu może wkraść się tu tendencyjność, kiedy podobieństwo i częstotliwość się rozchodzą. Najbardziej znany dowód takiej tendencyjności dotyczy przypadku hipotetycznej kobiety o imieniu Linda. W tym eksperymencie powiedziano osobom badanym: „Linda ma trzydzieści jeden lat, jest niezamężna, otwarta i bardzo inteligentna. Studiowała filozofię. Jako studentka bardzo interesowała się takimi kwestiami, jak dyskryminacja i sprawiedliwość społeczna, brała też udział w demonstracjach przeciwko broni jądrowej”. Następnie ludzie mają uszeregować w porządku prawdopodobieństwa osiem możliwości, kim teraz jest Linda. Dwie zasadnicze odpowiedzi to „kasjerka w banku” oraz „kasjerka w banku i działaczka ruchu feministycznego”. Większość ludzi odpowiedziała, że mniej prawdopodobne jest, iż Linda jest kasjerką bankową, niż że jest kasjerką bankową i działaczką ruchu feministycznego.

Jest to oczywisty błąd logiczny. Nie jest oczywiście logicznie możliwe, aby dwa przypadki razem były bardziej prawdopodobne niż jeden osobno. Bardziej prawdopodobne jest, że Linda jest kasjerką bankową niż feministyczną kasjerką bankową, ponieważ wszystkie feministyczne kasjerki bankowe są kasjerkami bankowymi. Błąd bierze się z posłużenia się heurystyką reprezentatywności: opis Lindy wydaje się o wiele bardziej pasować do „kasjerki bankowej i feministki” niż do „kasjerki bankowej”. Jak kiedyś zauważył Stephen Jay Gould (1991): „Znam właściwą odpowiedź, a jednak mały homunkulus w mojej głowie nie przestaje podskakiwać, wrzeszcząc na mnie: Ona nie może być tylko kasjerką — przeczytaj opis!”. Homunkulus Goulda to system automatyczny w działaniu.

Użycie heurystyki reprezentatywności może być powodem błędnego spostrzegania wzorców w życiu codziennym. Kiedy wydarzenia określa przypadek, jak na przykład w serii rzutów monetą, ludzie spodziewają się, że wynikająca kolejność orłów i reszek będzie reprezentatywna dla czegoś, co uznają za losowe. Niestety, ludzie nie mają dokładnej percepcji tego, jak wygląda przypadkowa kolejność. Kiedy widzą wynik przypadkowego procesu, często wykrywają wzorce, które — jak sądzą — mają wielkie znaczenie, lecz w rzeczywistości są spowodowane przypadkiem. Możesz rzucać monetą trzykrotnie i za każdym razem wyrzucić reszkę i wyciągniesz wniosek, że z tą monetą jest coś dziwnego. W rzeczywistości gdybyś rzucał monetą wiele razy, nie byłoby nic niezwykłego w tym, że reszka pojawiła się trzy razy z rzędu. (Spróbuj, a zobaczysz. Sunstein przeprowadził mały test po skończeniu tego akapitu, trzykrotnie rzucił monetą — i za każdym razem wyrzucił reszkę. Był zdumiony. A nie powinien).

Mniej trywialny przykład, podany przez Toma Gilovicha, psychologa z Uniwersytetu Cornella (1991), wziął się z doświadczeń mieszkańców Londynu podczas niemieckich bombardowań w czasie drugiej wojny światowej. Londyńskie gazety opublikowały mapy, jedna z nich jest pokazana na rys. 1.3, przedstawiające miejsca, gdzie spadły nie-

Rys. 1.3. Mapa Londynu pokazująca trafienia rakiet V-1 (na podstawie: Gilovich [1991]).

mieckie pociski V-1 i V-2 w centrum Londynu. Jak można zobaczyć, wydaje się, że wzór nie jest absolutnie przypadkowy. Uderzenia bomb są zgromadzone wokół Tamizy oraz w północno-zachodnim sektorze mapy. Mieszkańcy Londynu w tamtym czasie wyrazili obawę, ponieważ wzór zdawał się wskazywać, że Niemcy potrafią celować z bardzo dużą precyzją. Niektórzy londyńczycy nawet spekulowali, że puste miejsca to prawdopodobnie okolice, gdzie mieszkają niemieccy szpiedzy. Mylili się. W rzeczywistości Niemcy celowali jedynie w centrum Londynu i liczyli, że trafią. Szczegółowa analiza statystyczna rozrzutu trafień bombowych wykazała, że rozkład ataków bombowych w Londynie był faktycznie przypadkowy.

A jednak rozmieszczenie miejsc, na które spadły bomby, nie wygląda na przypadkowe. O co tu chodzi? Często widzimy wzorce, ponieważ nieformalne analizy budujemy dopiero po przyjrzeniu się dowodom. Przykład drugiej wojny światowej jest wspaniałą ilustracją tego problemu. Przypuśćmy, że podzielimy mapę na kwadranty, jak na rys. 1.4a. Jeśli przeprowadzimy formalną analizę statystyczną — albo dla mniej statystycznie nastawionych, po prostu policzymy liczbę trafień w każdym kwadrancie — znajdziemy dowód na nieprzypadkowy wzorzec. Jednakże nic w przyrodzie nie sugeruje, że jest to właściwy sposób analizy przypadkowości. A jeśli podzielimy mapę na kwadranty diagonalnie, jak na rys. 1.4b? Nie możemy teraz odrzucić hipotezy, że bomby lądują przypadkowo. Niestety, nie poddajemy naszej percepcji takiemu rygorystycznemu alternatywnemu analizowaniu.

Rys. 1.4. Mapa Londynu pokazująca trafienia pocisków rakietowych V-1 z siatką pionowo-poziomą (a) i diagonalną (b). Liczby obok poszczególnych kwadrantów to ilość punkcików w kwadrantach (na podstawie: Gilovich [1991]).

Gilovich (oraz jego koledzy, Vallone i Tversky [1985]) jest także odpowiedzialny za może najbardziej sławny (albo niesławny) przykład błędnej percepcji przypadkowości. Chodzi mianowicie o powszechnie panujący wśród kibiców koszykówki pogląd, że istnieje wzorzec „dobrej passy rzutów”. Nie będziemy zagłębiać się w szczegóły, ponieważ nasze doświadczenie mówi nam, że złudzenie poznawcze jest tutaj tak silne, a większość ludzi (pod wpływem swojego systemu automatycznego) nie chce się nawet zastanowić nad możliwością, że ich silne przekonania mogą być błędne. Ale oto wersja skrócona. Większość kibiców koszykówki uważa, że jest bardziej prawdopodobne, że gracz trafi do kosza, jeśli jego poprzedni rzut był trafiony, lub lepiej, jeśli jego kilka poprzednich rzutów było trafionych. O graczach, którzy trafili kilka razy pod rząd, mówi się, że mają „gorącą rękę”, co wszyscy komentatorzy sportowi odbierają jako dobry sygnał na przyszłość. Podanie piłki do gracza, który jest „gorący”, traktuje się jako oczywisty przejaw dobrej strategii.

Jak się okazuje, „gorąca ręka” jest tylko mitem. Prawdopodobieństwo, że gracze, którzy zdobyli kilka koszów pod rząd, zdobędą następny, jest takie samo (a właściwie mniejsze). Naprawdę.

Kiedy mówi się ludziom o tych faktach, natychmiast zaczynają tworzyć alternatywną wersję teorii „gorącej ręki”. Może obrona się dostraja i lepiej kryje „gorącego” gracza. Może „gorący” gracz się dostraja i zaczyna silniej uderzać. Należałoby zbadać te dwie obserwacje. Zauważcie, że kibice, zanim zobaczą te dane, zapytani o procent skuteczności w rzutach, rutynowo wysoki procent gracza przypisują teorii „gorącej ręki” — żadne inne odnośniki nie wydają się konieczne. Wielu badaczy było tak pewnych, że wstępne rezultaty Gilovicha są błędne, iż zaplanowali znaleźć tę „gorącą rękę”. Jak dotąd nikt jej nie znalazł7.

Jay Koehler i Caryn Conley (2003) przeprowadzili przyzwoitą analizę, wykorzystując konkurs rzutów za trzy punkty podczas meczu gwiazd NBA (National Basketball Association All-Star Game). W tym konkursie gracze (najlepsi strzelcy rzutów za trzy punkty w lidze) oddają serię rzutów zza linii rzutów za trzy punkty. Ich zadaniem jest wykonanie możliwie największej ilości rzutów do kosza w czasie jednej minuty. Wydaje się, że skoro nie ma obrony ani innych możliwości rzutów, jest to idealna sytuacja, aby zbadać prawo gorącej ręki. Podobnie jednak jak w badaniu wstępnym, nie znaleziono żadnego dowodu na istnienie jakiejkolwiek passy. Jej brak nie powstrzymał jednak komentatorów przed wykrywaniem nagłych skoków temperatury u graczy („Johnson jest gorący!”, „Smith się pali!”). Wybuchy spikerów nie miały żadnej mocy przewidywania. Zanim spikerzy mówili o ich gorącu, gracze wykonali 80,5% trafionych rzutów z rzędu. Po ogłoszeniu ich gorąca mieli zaledwie 55,2% takich rzutów — niewiele więcej niż średnia w całym konkursie, 53,9%.

Oczywiście, nie jest to zbyt poważny problem, gdy fani koszykówki mylą się w tym, co widzą, oglądając mecze w telewizji. Ten sam błąd poznawczy jednak pojawia się w innych, ważniejszych dziedzinach. Weźmy zjawisko „skupisk raka”. Może ono powodować poważną konsternację w sferze publicznej i prywatnej, a często pociąga za sobą długotrwałe badania przyczyn, co mogło spowodować tak nagłą i niewytłumaczalną epidemię zachorowań na raka. Przypuśćmy, że w konkretnej okolicy odkrywamy, jak się wydaje, podwyższony wskaźnik zachorowań na raka — w grupie liczącej 500 osób zdiagnozowano 10 przypadków wystąpienia raka w okresie pół roku. Może tych 10 osób mieszka w sąsiadujących blokach. Co roku urzędnicy amerykańscy otrzymują raporty o ponad tysiącu domniemanych skupisk raka. Wiele z tych skupisk jest następnie badanych jako prawdopodobne miejsca „epidemii”8.

Problem polega na tym, że kiedy liczba ludności wynosi 300 milionów, nieuchronnie w pewnych okolicach będzie występowała nienaturalnie wysoka zachorowalność na raka w okresie jednego roku. Powstałe „skupiska raka” mogą być produktem wahań losowych. Mimo to ludzie z uporem twierdzą, że nie mogły pojawić się przypadkowo. Zaczynają się bać i czasami rząd błędnie interweniuje na ich korzyść. Na szczęście przeważnie nie ma czego się bać, z wyjątkiem faktu, że zastosowanie heurystyki reprezentatywności może sprawiać, iż ludzie będą mylić wahania losowe z przypadkowymi wzorcami.

Optymizm i zbytnia pewność siebie

Zanim Thaler rozpoczął zajęcia z zarządzania i podejmowania decyzji, studenci wypełnili anonimową ankietę na stronie internetowej tego kursu. Jedno z pytań brzmiało: „W którym decylu spodziewasz się znaleźć podczas przydziału ocen na tych zajęciach?”. Studenci mogli odhaczyć najwyższe 10%, drugie 10% i tak dalej. Ponieważ są to studenci wydziału zarządzania, prawdopodobnie doskonale wiedzą, że według każdego podziału połowa populacji znajdzie się w górnych 50%, a połowa w dolnych. I tylko 10% uczestników zajęć znajdzie się w najwyższym decylu.

Mimo to wyniki ankiety ukazują wysoki stopień nierealistycznego optymizmu studentów na temat własnych dokonań. Zwykle mniej niż 5% grupy spodziewa się, że ich osiągnięcia będą poniżej średniej (poniżej pięćdziesiątego centyla), a ponad połowa klasy liczy, że znajdzie się w jednym z dwóch najwyższych decyli. Niezmiennie największa część grupy stawia siebie w drugim decylu. Uważamy, że najprawdopodobniej można to tłumaczyć skromnością. W rzeczywistości uważają, że znajdą się w najwyższym decylu, ale są za skromni, żeby to przyznać.

Studenci wydziału zarządzania nie są jedynymi osobami zbyt pewnymi swoich zdolności. Efekt „powyżej przeciętnej” jest wszechobecny. Dziewięćdziesiąt procent wszystkich kierowców uważa, że są ponadprzeciętni za kółkiem, nawet jeśli nie mieszkają w Lake Wobegon. I niemal każdy (także ci, których rzadko widzi się śmiejących) uważa, że ma ponadprzeciętne poczucie humoru (a to dlatego, że wiedzą, co jest śmieszne!). Odnosi się to również do profesorów. Okazało się, że około 94% profesorów dużego uniwersytetu uważa, że są lepsi od przeciętnego profesora, i są pewne podstawy do twierdzenia, że ta nadmierna pewność siebie odnosi się do wszystkich profesorów9. (Tak, przyznajemy się do tej konkretnej słabości).

Ludzie są nierealistycznymi optymistami, nawet gdy stawka jest wysoka. Około 50% małżeństw kończy się rozwodem, i o tej statystyce ludzie słyszeli. Gdy jednak zbliża się czas ceremonii, niemal wszystkie pary wierzą, że prawdopodobieństwo rozpadu ich małżeństwa wynosi zero — mówią tak nawet ci, którzy już byli rozwiedzeni!10 (Powtórne małżeństwo, jak powiedział kiedyś Samuel Johnson, „jest tryumfem nadziei nad doświadczeniem”). Podobna sytuacja jest z przedsiębiorcami rozpoczynającymi nową działalność, gdzie prawdopodobieństwo niepowodzenia wynosi przynajmniej 50%. W pewnej ankiecie dotyczącej ludzi zakładających firmę (zwykle małą, jak firmy kontraktowe, restauracje i salony) respondentów pytano o dwie rzeczy: (a) Jak sądzisz, jakie są szanse powodzenia typowej firmy, takiej jak twoja? (b) Jakie są szanse powodzenia twojej firmy? Najpowszechniejsze odpowiedzi na te pytania to odpowiednio: 50% i 90%, a wielu na drugie pytanie odpowiadało: 100%11.

Nierealistyczny optymizm jest przyczyną mnóstwa przypadków indywidualnego podejmowania ryzyka, zwłaszcza w sferze zagrożenia życia i zdrowia. Studenci poproszeni, aby wyobrazili sobie swoją przyszłość, zazwyczaj odpowiadają, że prawdopodobieństwo zwolnienia ich z pracy, zawału czy zachorowania na raka, rozwodu po paru latach małżeństwa czy problemów z piciem jest mniejsze niż w przypadku ich kolegów. Geje systematycznie zaniżają ryzyko swojego zachorowania na AIDS, nawet jeśli wiedzą, jakie jest ryzyko zachorowania na tę chorobę w ogóle. Ludzie starsi nie doceniają prawdopodobieństwa, że mogą uczestniczyć w wypadku samochodowym albo poważnie zachorować. Palacze są świadomi statystycznego ryzyka, często nawet je zawyżają, ale większość uważa za mało prawdopodobne, że osobiście zachoruje na raka płuc albo zawał serca. Częściowo z powodu tego nierealistycznego optymizmu takie sukcesy odnoszą loterie12.

Nierealistyczny optymizm jest wszechobecną cechą ludzkiego życia, charakteryzuje większość ludzi z większości kategorii społecznych. Jeśli będziemy zawyżać swoją osobistą odporność na szkodę, być może nie uda nam się podjąć rozsądnych kroków zapobiegawczych. Skoro ludzie ryzykują z powodu nierealistycznego optymizmu, mogliby skorzystać na odpowiednim impulsie. Właściwie wspomnieliśmy już o jednej takiej możliwości: kiedy ludziom przypomnimy o złych wydarzeniach, być może przestaną być tak optymistyczni.

Zyski i straty

Ludzie nie znoszą strat (a ich system automatyczny potrafi reagować na nie dość emocjonalnie). Z grubsza biorąc, utrata czegokolwiek sprawia, że człowiek jest dwa razy tak nieszczęśliwy, jak jest szczęśliwy wtedy, gdy to samo zyska. Używając bardziej technicznego języka, ludzie są „niechętni stracie”. Skąd to wiemy?

Weźmy prosty eksperyment13. Połowa studentów w klasie otrzymuje kubki do kawy z logo uczelni. Studenci, którzy nie dostali kubków, są poproszeni o obejrzenie kubków kolegów. Następnie posiadaczy kubków prosi się o ich sprzedanie, a ich kolegów o zakupienie. Mają to zrobić, wskazując odpowiedź na następujące pytanie: „Za jaką cenę spośród wskazanych sprzedałbyś/kupiłbyś ten kubek?”. Wyniki pokazują, że posiadacze kubków żądają niemal dwukrotnie wyższej ceny za kubek, niż oferują chcący go kupić. Użyto tysięcy kubków w dziesiątkach powtórzeń tego eksperymentu, ale wyniki były niemal zawsze takie same. Kiedy już mam kubek, nie chcę z niego zrezygnować. Kiedy jednak go nie mam, nie czuję tak pilnej potrzeby posiadania go. Oznacza to, że ludzie nie przypisują konkretnej wartości przedmiotom. Kiedy muszą z czegoś zrezygnować, cierpią bardziej, niż są szczęśliwi wtedy, gdy nabywają tę samą rzecz.

Niechęć do straty można także zmierzyć na przykładzie zakładów. Załóżmy, że pytam cię, czy chcesz się założyć. Reszka — wygrywasz x dolarów, orzeł przegrywasz 100 dolarów. Ile musiałoby wynosić x, żebyś chciał się założyć? Dla większości ludzi odpowiedź na to pytanie brzmi około 200 dolarów. To sugeruje, że perspektywa wygrania 200 dolarów rekompensuje perspektywę przegrania 100 dolarów.

Niechęć do straty sprzyja powstawaniu inercji, to znaczy silnego pragnienia, aby zatrzymać aktualne zasoby. Jeśli jesteś niechętny, aby zrezygnować z tego, co masz, ponieważ nie chcesz narazić się na straty, wtedy odrzucasz wymianę, której mógłbyś dokonać. W innym eksperymencie połowa studentów w klasie otrzymała kubki do kawy (a jakże), a połowa duże tabliczki czekolady. Cena kubków i czekolad była taka sama i w badaniach wstępnych studenci równie chętnie wybierali kubki jak czekolady. Gdy jednak otrzymali propozycję, aby zamienić kubki na czekoladę lub odwrotnie, tylko jedna osoba na dziesięć się zamieniła.

Jak zobaczymy, niechęć do straty działa jak coś w rodzaju poznawczego impulsu, zmuszając nas do tego, byśmy nie dokonywali zmian, nawet jeśli te zmiany bardzo leżą w naszym interesie.

Tendencja do utrzymania status quo

Niechęć do straty nie jest jedyną przyczyną inercji. Z wielu powodów ludzie przejawiają ogólną tendencję, aby trzymać się aktualnej sytuacji. To zjawisko, które William Samuelson i Richard Zeckhauser (1988) nazwali „tendencją status quo”, zostało zademonstrowane w licznych sytuacjach. Większość nauczycieli wie, że uczniowie mają tendencję do siadania w tych samych miejscach w klasie, mimo że nie jest to obowiązkowe. Tendencja status quo może pojawić się nawet wtedy, kiedy stawka jest o wiele wyższa i może wpędzić nas w nie lada kłopoty.

Na przykład większość uczestników sytemu ubezpieczeń emerytalnych wybiera jakiś podział aktywów, a potem o tym zapomina. W jednym z badań przeprowadzonych pod koniec lat 80. XX wieku wśród uczestników planu emerytalnego będących profesorami wielu college’ów w Stanach Zjednoczonych wartość środkowa zmian w podziale aktywów w ciągu życia wynosiła, wierzcie lub nie, zero. Innymi słowy, w ciągu swojej kariery zawodowej ponad połowa uczestników nie dokonała żadnych zmian w sposobie dokonywania wpłat. Bardziej wymowne może będzie to, że wielu uczestników, którzy zmienili stan cywilny, było samotnych, kiedy podpisywało plan emerytalny, i do dziś na liście beneficjentów figurują ich matki!

Tendencję status quo bardzo łatwo wykorzystać. Wiele lat temu spółka Amercian Express napisała do Sunsteina pogodny list informujący, że mógłby otrzymać za darmo trzymiesięczną prenumeratę na pięć wybranych czasopism. Darmowa prenumerata wydaje się okazją, mimo że ktoś rzadko czyta czasopisma. Sunstein więc z radością dokonał wyboru. Nie był jednak świadomy, że jeśli nie podejmie określonego działania, aby zrezygnować z prenumeraty, nadal będzie otrzymywał czasopisma, płacąc za nie już normalną stawkę. Prenumerował te czasopisma przez blisko dziesięć lat, prawie ich nie czytając. (Ciągle chciał zrezygnować, ale jakoś nie mógł się do tego zabrać. Mamy nadzieję, że zabierzemy się do dyskusji na temat zwlekania w następnym rozdziale).

Jedną z przyczyn tendencji status quo jest brak uwagi. Wiele osób przyjmuje postawę „tak, bez względu na to, co”. Dobrym przykładem jest efekt przeniesienia w oglądaniu telewizji. Dyrekcja sieci telewizyjnej poświęca wiele czasu na opracowanie programu, ponieważ wie, że widz, który zaczyna wieczór od włączenia NBC, zazwyczaj przy tym programie pozostaje. Ponieważ od dziesięcioleci pilot jest w tym kraju wszechobecny, w tym kontekście faktyczny koszt „zmiany programu” to jedno naciśnięcie kciuka. Kiedy jednak kończy się jeden program, a następny zaraz zaczyna, zdumiewająco duża liczba widzów (domyślnie) mówi: „tak, bez względu na to, co”, i ogląda dalej. Sunstein nie jest jedyną ofiarą automatycznego przedłużenia prenumeraty czasopism. Ludzie odpowiedzialni za ich rozchodzenie się wiedzą, że kiedy wznowienie prenumeraty jest automatyczne, a ludzie muszą zatelefonować, żeby z niej zrezygnować, to prawdopodobieństwo przedłużenia jest o wiele większe niż wtedy, gdy muszą zasygnalizować, że chcą faktycznie kontynuować otrzymywanie czasopism.

Połączenie niechęci do straty z bezmyślnym wyborem oznacza, że jeśli jakaś opcja jest określona jako „domyślna”, pociąga za sobą większe udziały w rynku. Opcje domyślne zatem działają jako potężne impulsy. W wielu kontekstach opcje domyślne mają dodatkowo zachęcającą siłę, ponieważ konsumenci mogą mieć wrażenie, słusznie albo niesłusznie, że opcje domyślne mają ukryte poparcie swoich twórców, czy będzie to pracodawca, rząd czy programista telewizyjny. Z tego i innych powodów ustawienie możliwie najlepszej opcji domyślnej jest tematem, który będziemy często badać w tej książce.

Ramowanie (framing)

Załóżmy, że chorujesz poważnie na serce i twój lekarz proponuje ci poważną operację. Co uzasadnione, jesteś ciekaw, jakie są szanse powodzenia. Lekarz mówi: „Na stu pacjentów, którzy mieli tę operację, po pięciu latach żyje dziewięćdziesięciu”. Co zrobisz? Jeśli lekarz przedstawi ci fakty w pewien sposób, jego stwierdzenie będzie pocieszające, a ty pewnie będziesz miał operację.

Załóżmy jednak, że lekarz sformułuje odpowiedź w inny sposób. Powie na przykład: „Na stu pacjentów, którzy mieli tę operację, po pięciu latach zmarło dziesięciu”. Jeśli jesteś podobny do większości ludzi, odbierzesz stwierdzenie lekarza jako alarmujące i operacja może się nie odbyć. System automatyczny myśli: „Znaczna liczba ludzi nie żyje, a ja mogę być jednym z nich”. Jak pokazują liczne eksperymenty, ludzie reagują zupełnie inaczej na informację, że „dziewięćdziesięciu na stu żyje”, niż na informację, że „dziesięciu na stu zmarło” — mimo że treść obu informacji jest taka sama. Nawet eksperci są podatni na efekt kontekstu. Kiedy lekarz mówi, że „dziewięćdziesięciu na stu jest żywych”, jest bardziej prawdopodobne, że zarekomenduje operację, niż wtedy, gdy powie, że „dziesięciu na stu zmarło”14.

Ramy sytuacyjne liczą się w wielu dziedzinach. Kiedy w latach 70. XX wieku karty kredytowe zaczęły być popularną formą płatności, niektórzy kupcy detaliczni chcieli narzucić inne ceny na towary płacone gotówką, a inne na płacone kartą. (Spółki kart kredytowych zazwyczaj obciążają sprzedawców 1% od każdej sprzedaży). Aby temu zapobiec, spółki kart kredytowych przyjęły zasady, które nie pozwalały sprzedawcom wyznaczać różnych cen dla klientów płacących gotówką i kartą. Kiedy jednak w Kongresie uchwalano ustawę zakazującą takich praktyk, lobby kart kredytowych zwróciło uwagę na jej język. Lobby chciało, aby w wypadku wyznaczenia przez spółkę różnych cen dla klientów płacących kartą i gotówką, cena kredytowa była uznawana za „normalną” (opcja domyślna), a cena gotówkowa za ulgową. Sprzeciwiło się temu, aby cenę gotówkową uznawać za normalną, a dodatkową opłatą obciążać klientów płacących kartami kredytowymi.

Spółki kart kredytowych miały dobre wyczucie tego, co psychologowie nazwaliby efektem kontekstu sytuacyjnego. Pomysł polega na tym, że wybory zależą po części od sposobu, w jaki są przedstawione problemy. Kwestia ta ma wielkie znaczenie w życiu publicznym. Obecnie dużym zainteresowaniem cieszy się oszczędzanie energii, zastanówmy się więc nad następującą kampanią informacyjną: (a) Jeśli korzystasz z metod oszczędzania energii, zaoszczędzisz 350 dolarów rocznie; (b) Jeśli nie stosujesz metod oszczędzania energii, rocznie stracisz 350 dolarów. Okazuje się, że kampania informacyjna (b), ukazana w kategorii straty, jest o wiele skuteczniejsza niż kampania informacyjna (a). Jeśli rząd chce zachęcić do oszczędzania energii, opcja (b) jest silniejszą zachętą.

Ramowanie działa, ponieważ ludzie mają skłonność do podejmowania decyzji w sposób trochę bezmyślny i bierny. Ich system refleksyjny nie wykonuje pracy, która jest potrzebna, aby sprawdzić i przekonać się, czy przeformułowanie pytań spowoduje inną odpowiedź. Jednym z powodów, dla którego tego nie robią, jest to, że nie wiedzieliby, co zrobić ze sprzecznością. To sprawia, że ramowanie jest potężnym impulsem i musi być wybierane z wielką ostrożnością.

I co z tego?

Naszym celem w tym rozdziale było danie krótkiego przebłysku omylności człowieka. Wyłaniający się obraz to zabiegani ludzie, próbujący radzić sobie w skomplikowanym świecie, w którym nie mogą sobie pozwolić na to, aby głęboko przemyśleć każdą czekającą ich decyzję. Ludzie przyjmują rozsądne zasady praktyczne, które niekiedy prowadzą ich na manowce. Ponieważ są zajęci i mają ograniczoną uwagę, akceptują pytania tak, jak je postawiono, zamiast starać się określić, czy odpowiedzi byłyby inne po zmianie sformułowania. Wynik, z naszego punktu widzenia, jest taki, że ludzie są — można powiedzieć — podatni na zachętę. Ich wybory, nawet w najważniejszych życiowych sprawach, podlegają wpływom w sposób nieprzewidziany w standardowej strukturze ekonomicznej. Aby to zilustrować, podajemy ostatni przykład.

Jedną z najbardziej malowniczych miejskich arterii komunikacyjnych na świecie jest Lake Shore Drive w Chicago, która biegnie wzdłuż brzegu jeziora Michigan, będącego wschodnią granicą miasta. Z tej ulicy rozciąga się oszałamiający widok na wspaniały horyzont miasta. Znajduje się tam odcinek będący serią ostrych zakrętów. Te zakręty są niebezpieczne. Wielu kierowców nie bierze pod uwagę znaku ograniczenia prędkości (40 km/godz.) i wypada z drogi. Ostatnio władze miasta wprowadziły nowy sposób, by zachęcić kierowców do zdjęcia nogi z gazu.

Rys. 1.5. Lake Shore Drive, Chicago (dzięki uprzejmości miasta Chicago).

Na początku niebezpiecznego zakrętu kierowca napotyka znak namalowany na drodze, ostrzegający o ograniczeniu prędkości, a następnie serię białych pasów namalowanych w poprzek drogi. Pasy te nie są żadną namacalną informacją (to nie spowalniające garby), są jedynie wizualnym sygnałem. Pierwsze pasy są rozmieszczone równomiernie, gdy jednak kierowca zbliża się do najniebezpieczniejszego miejsca, pasy zbliżają się do siebie, co daje wrażenie, że prędkość wzrasta (zob. rys. 1.5). Naturalnym odruchem jest więc to, że kierowca zwalnia. Jadąc po tym sławnym odcinku drogi, stwierdzamy, że pasy na drodze mówią do nas, nakłaniają łagodnie, abyśmy przed zakrętem nacisnęli hamulec. Dają nam impuls.

2. ODPORNOŚĆ NA POKUSĘ

Pokusa

Wiele lat temu Thaler wydawał kolację dla kilkorga gości (innych, wówczas młodych, ekonomistów) i postawił na stole dużą misę z orzeszkami nerkowca do przegryzania wraz z pierwszą butelką wina. Po kilku minutach stało się jasne, że miska wkrótce zostanie w całości opróżniona i goście nie będą mieli apetytu na czekające ich jeszcze potrawy. Thaler wkroczył więc do akcji, chwycił miskę i (przemycając kilka orzeszków dla siebie) wyniósł do kuchni, gdzie ją schował.

Kiedy wrócił, goście podziękowali mu za to, że zabrał orzeszki. Rozmowa natychmiast zeszła na kwestię teoretyczną, jak to możliwe, że są szczęśliwi z powodu faktu, iż nie ma już przed nimi miski z orzeszkami. (Możecie teraz docenić mądrość praktycznej zasady wspomnianej w rozdziale pierwszym, na temat górnej granicy liczby ekonomistów uczestniczących w przyjęciu). Podstawową zasadą w ekonomii (jak i w zwyczajnym życiu) jest to, że nie można pogorszyć sprawy, kiedy ma się więcej możliwości do wyboru, gdyż zawsze można je odrzucić. Zanim Thaler zabrał orzeszki, grupa miała wybór: jeść orzeszki lub ich nie jeść — teraz go nie miała. Czy w krainie ekonów bycie szczęśliwym z tego powodu jest niezgodne z prawem?

Aby lepiej zrozumieć ten przykład, zastanówmy się, jak z upływem czasu zmieniały się preferencje grupy. O 19.15, tuż przed tym, jak Thaler zabrał orzeszki, goście mieli trzy możliwości do wyboru: zjeść kilka orzeszków, zjeść wszystkie orzeszki i nie jeść orzeszków. Najlepszym wyborem według nich byłoby zjeść jeszcze kilka orzeszków, a potem już ich nie jeść. Druga możliwość to całkowite opróżnienie miski, co zepsułoby kolację. Jednak o 19.30, gdyby miska była nadal na stole, grupa by ją opróżniła, tym samym wybierając najmniej preferowaną możliwość. Dlaczego grupa zmieniła zdanie w ciągu zaledwie 15 minut? Albo czy naprawdę chcemy powiedzieć, że grupa zmieniła zdanie?

W języku ekonomii mówi się, że grupa dała przykład zachowania, które jest dynamicznie niespójne. Na początku ludzie wolą A od B, lecz później wybierają B, nie A. W wielu miejscach widzimy dynamiczną niespójność. W sobotę rano ludzie mówią, że wolą trening od oglądania telewizji, kiedy jednak nadchodzi popołudnie, siedzą na kanapie i oglądają mecz. Jak należy rozumieć takie zachowanie?

Aby zrozumieć fenomen nerkowca, trzeba wprowadzić dwa czynniki: pokusę i bezmyślność. Ludzie są świadomi pojęcia pokusy co najmniej od czasów Adama i Ewy, ale dla celów zrozumienia wartości impulsów pojęcie to wymaga dopracowania. Co to znaczy, że coś jest kuszące?

Sędzia amerykańskiego Sądu Najwyższego Potter Stewart wygłosił słynne stwierdzenie, że choć nie potrafi zdefiniować pornografii, „rozpoznaje ją, kiedy ją widzi”. Podobnie jest z pokusą, jest łatwiejsza do rozpoznania niż do zdefiniowania. Ulubiona przez nas definicja wymaga uznania, że stan podniecenia u człowieka zmienia się z biegiem czasu. Aby sprawy uprościć, weźmiemy pod uwagę tylko jego dwa skrajne punkty: pobudzony i oziębły. Kiedy Sally jest bardzo głodna, a apetyczne zapachy dobiegają do niej z kuchni, możemy powiedzieć, że Sally jest w stanie pobudzenia. Kiedy Sally abstrakcyjnie rozmyśla we wtorek na temat ilości orzeszków, które powinna zjeść przed kolacją w sobotę, jest w stanie oziębłym. Powiemy, że coś jest kuszące, jeśli zjemy tego więcej, będąc pobudzeni, niż wtedy, gdy jesteśmy oziębli. Nie znaczy to, że decyzje podejmowane w stanie oziębłości są zawsze lepsze. Na przykład czasami musimy być w stanie pobudzenia, aby pokonać lęk przed spróbowaniem czegoś nowego. Niekiedy deser jest naprawdę smaczny, i lepiej zrobimy, rzucając się na niego. Czasami lepiej jest się zakochać. Jest jednak oczywiste, że gdy jesteśmy w stanie pobudzenia, możemy często popaść w niemałe kłopoty.

Większość ludzi jest świadoma, że pokusa istnieje, i podejmuje kroki, aby ją pokonać. Klasycznym przykładem jest Ulisses, który stanął wobec niebezpieczeństwa syren i ich obezwładniających pieśni. Będąc w stanie oziębłości, polecił swojej załodze zatkać uszy woskiem, aby nie słyszała kuszącej muzyki. Kazał także przywiązać się do masztu, żeby słyszał pieśni, lecz nie uległ pokusie i nie zbliżył statku do syren, gdy pieśni wprawią go w stan pobudzenia.

Ulisses wyszedł z tej sytuacji zwycięsko. Dla większości z nas jednak kwestia samokontroli jest poważnym problemem, ponieważ nie doceniamy efektu pobudzenia. Jest to coś, co ekonomista behawioralny George Loewenstein (1996) nazwał „empatyczną rozbieżnością pobudzenia–oziębłości” (hot–cold empathy gap). Kiedy jesteśmy w stanie oziębłości, nie doceniamy, jak bardzo nasze pragnienia i zachowanie zmienią się, gdy będziemy „pod wpływem” podniecenia. W rezultacie nasze zachowanie odzwierciedla pewną naiwność co do skutków, które kontekst może wywrzeć na nasz wybór. Tom jest na diecie, ale godzi się pójść na biznesową kolację, uważając, że będzie w stanie ograniczyć się do jednego kieliszka wina i zrezygnować z deseru. Gospodarz jednak zamawia drugą butelkę, a kelner przynosi kartę z deserami i wszystkie postanowienia idą w niepamięć. Marilyn uważa, że może iść do domu towarowego, kiedy są wyprzedaże, i tylko zobaczyć, czy jest tam obniżka na coś, czego naprawdę potrzebuje. Wraca do domu z butami, które ją uciskają (ale była na nie zniżka 70%). Robert postanawia, że będzie uprawiał tylko bezpieczny seks, ale zasadnicze decyzje musi podjąć później, kiedy jest pobudzony. Podobne kłopoty spotykają tych, którzy mają problemy z paleniem, piciem alkoholu, niechęcią do ruchu, nadmiernym pożyczaniem i niedostatecznym oszczędzaniem.

Problemy związane z samokontrolą może oświetlić widzenie jednostki jako dwóch bytów o ograniczonej autonomii: dalekowzrocznego „planisty” i krótkowzrocznego „sprawcy”. Można powiedzieć, że planista to nasz system refleksyjny, albo pan Spock czający się w naszym wnętrzu, a sprawca to system automatyczny, czyli wszechobecny Homer Simpson. Planista stara się promować nasze długofalowe dobro, ale musi radzić sobie z uczuciami, kłopotami i silną wolą sprawcy, który jest podatny na pokusy pojawiające się w czasie pobudzenia. Najnowsze badania w dziedzinie neuroekonomii (tak, naprawdę jest taka dziedzina) wykazały, że istnieje dowód zgodny z dwusystemowym pojęciem samokontroli. Pewne części mózgu podlegają pokusie, a inne są przygotowane do umożliwienia nam odparcia tej pokusy dzięki oszacowaniu, jak na tę pokusę powinniśmy zareagować1. Niekiedy obie te części mózgu mogą być w ostrym konflikcie — toczą coś w rodzaju bitwy, którą jedna bądź druga strona musi przegrać.

Bezmyślny wybór

Problem nerkowca nie jest tylko problemem pokusy. Dotyczy także pewnego rodzaju bezmyślnego zachowania, które omawialiśmy w kontekście inercji. W wielu sytuacjach ludzie przestawiają się na tryb „automatycznego pilota”, w którym nie muszą aktywnie poświęcać uwagi najbliższemu zadaniu. (Bardzo wygodny jest wówczas system automatyczny). W sobotę rano, kiedy ruszamy samochodem, aby zrobić zakupy, często kierujemy się naszą zwykłą trasą do pracy — aż do chwili, kiedy uświadamiamy sobie, że jedziemy w przeciwnym kierunku, niż zamierzaliśmy, czyli do sklepu spożywczego. W sobotę rano postępujemy według zwykłej rutyny z kawą i gazetą — aż do chwili, gdy sobie przypomnimy, że umówiliśmy się z przyjacielem na lunch. Jedzenie okazuje się jedną z najbardziej bezmyślnych czynności. Wielu z nas po prostu zjada to, co przed nami postawią. Dlatego właśnie nawet spora misa z orzeszkami może zostać całkowicie opróżniona, bez względu na to, jak dobre potrawy mają się wkrótce pojawić na stole.

To samo odnosi się do popcornu — nawet nieświeżego. Kilka lat temu Brian Wansink i jego koledzy przeprowadzili eksperyment w pewnym chicagowskim kinie, w którym widzowie otrzymali za darmo kubełek nieświeżego popcornu2. (Kukurydza została uprażona pięć dni wcześniej i przechowywana tak, by skrzypiała przy rozgryzaniu). Ludzie nie byli wyraźnie informowani o jej nieświeżości, ale kukurydza im nie smakowała. Jeden z widzów powiedział: „Czułem się, jakbym jadł styropianowe kulki”. W tym eksperymencie połowa widzów otrzymała duże porcje popcornu, a połowa średnie. Przeciętnie odbiorcy dużych porcji zjadali 53% i więcej popcornu — nawet wtedy, gdy go nie lubili. Po filmie Wansink zapytał odbiorców dużych porcji, czy to możliwe, że zjedli więcej prażonej kukurydzy z powodu wielkości kubełka. Większość odparła: „Na takie coś się nie nabieram”. Ale byli w błędzie.

To samo sprawdziło się w przypadku zupy. W innym eksperymencie Wansinka (2006) ludzie zasiadali do dużego talerza z zupą pomidorową i polecono im zjeść jej tyle, ile chcą. Ludzie nie wiedzieli, że ich talerze mogą same się napełniać (nie miały dna i były podłączone do specjalnej maszynerii pod stołem). Bez względu na to, ile zupy zjadały osoby badane, talerz nigdy się nie opróżniał. Wiele osób po prostu nie przestawało jeść, nie zwracając uwagi na fakt, że pochłonęli już ogromne ilości zupy, aż wreszcie eksperyment (na szczęście) się zakończył. Duże talerze i duże opakowania oznaczają więcej jedzenia. Są formą architektury wyboru i funkcjonują jak silne impulsy. (Wskazówka: jeśli chcesz stracić na wadze, wybieraj mniejsze talerze, kupuj mniejsze opakowania tego, co lubisz, i nie trzymaj kuszących potraw w lodówce).

Kiedy problemy z samokontrolą i bezmyślnym wyborem się połączą, rezultatem jest cały szereg złych zachowań. Miliony Amerykanów nadal palą mimo dowodów na to, że palenie ma straszne konsekwencje dla zdrowia, i co istotne, przytłaczająca większość palaczy mówi, że chciałaby rzucić palenie. Niemal dwie trzecie Amerykanów ma nadwagę lub jest otyłych. Wiele osób nigdy nie mobilizuje się, aby przystąpić do planu emerytalnego swej firmy, nawet jeśli jest on mocno dotowany. Wszystkie te fakty razem wzięte sugerują, że znacząca liczba ludzi mogłaby skorzystać, gdyby otrzymali drobny impuls.

Strategie samokontroli

Kiedy ludzie są przynajmniej po części świadomi swoich słabości, podejmują kroki, aby uzyskać pomoc z zewnątrz. Robimy listy, abyśmy pamiętali, co mamy kupić w sklepie spożywczym. Kupujemy budzik, aby nam pomógł wstać rano. Prosimy przyjaciół, aby nas powstrzymali przed zjedzeniem deseru albo wsparli nasze wysiłki w rzuceniu palenia. W tych przypadkach nasz planista podejmuje kroki, aby kontrolować działania sprawcy, często poprzez próbę zmiany bodźców, wobec których staje sprawca.

Niestety, sprawców często jest trudno powściągnąć (pomyślcie o kontrolowaniu Homera) i mogą udaremnić najlepsze wysiłki planistów. Zastanówmy się teraz nad prozaicznym, ale odkrywczym przykładem budzika. Optymistyczny planista nastawia budzik na 6.15 rano, chcąc spędzić cały dzień na pracy, ale śpiący sprawca wyłącza budzik i śpi dalej aż do 9.00. Może to prowadzić do zaciekłej walki między planistą i sprawcą. Niektórzy planiści stawiają budzik w innej części pokoju, aby sprawca musiał przynajmniej wstać, żeby go wyłączyć. Kiedy jednak sprawca wróci do łóżka, wszystko stracone. Na szczęście przedsiębiorcze firmy oferują planiście pomoc.

Przykładem jest Clocky, budzik pokazany na rys. 2.1. „Clocky to budzik, który ucieka i się chowa, jeśli nie wstaniesz z łóżka”. Mając Clocky’ego, planista nastawia ilość minut na drzemkę, na którą pozwoli rano sprawcy. Po tych minutach budzik zeskakuje z nocnego stolika i zaczyna krążyć po pokoju, czyniąc straszliwy hałas. Jedynym sposobem, aby go wyłączyć, jest wstać z łóżka i go znaleźć. Do tego czasu nawet bardzo zamroczony sprawca jest już przytomny.

Planista ma do dyspozycji pewną liczbę strategii, takich jak Clocky, aby kontrolować krnąbrnego sprawcę, ale może niekiedy skorzystać także z pomocy osób postronnych. Zbadajmy, w jaki sposób instytucje prywatne i publiczne mogą tu udzielać pomocy. W życiu codziennym jedna ze strategii wiąże się z nieformalnymi zakładami. Wykorzystując tę strategię, Thaler pomógł kiedyś pewnemu młodemu koledze. Kolega (nazwijmy go David) został zatrudniony jako nowy członek wydziału z oczekiwaniem, że dopełni formalności i zrobi doktorat przed rozpoczęciem pracy, a w najgorszym razie — w ciągu pierwszego roku na wydziale. David miał wiele bodźców, aby skończyć pracę doktorską, w tym silną motywację finansową. Przed zdobyciem stopnia doktora uniwersytet traktował go jako nauczyciela, a nie asystenta, i nie wpłacał mu składki na fundusz emerytalny, która stanowiła 10% wynagrodzenia (w ciągu roku były to tysiące dolarów). Wewnętrzny planista Davida wiedział, że nie może zwlekać i musi obronić doktorat, lecz jego sprawca był zaangażowany w wiele innych ekscytujących projektów i ciągle odkładał harówkę związaną z pisaniem pracy. (Rozmyślanie o nowych pomysłach jest zawsze zabawniejsze od pisania o starych).

Rys. 2.1. Reklama budzika Clocky (wykorzystano za pozwoleniem Nanda LLC).

Wtedy właśnie wkroczył Thaler, proponując Davidowi następujący układ. David wypisze Thalerowi kilka czeków na 100 dolarów, płatnych pierwszego dnia każdego z kolejnych miesięcy. Jeśli David nie dostarczy nowego rozdziału doktoratu pod jego drzwi przed północą ostatniego dnia danego miesiąca, Thaler zrealizuje czek. Co więcej, Thaler zobowiązał się, że pieniądze te wyda na zorganizowanie przyjęcia, na które David nie będzie zaproszony. Cztery miesiące później David planowo ukończył doktorat, nigdy nie przekraczając terminu (choć większość rozdziałów pisał w ostatnich minutach przed oddaniem). Pouczające jest, że ten motywacyjny schemat działał, mimo że bodziec pieniężny z uniwersytetu Davida był wyższy niż te 100 dolarów miesięcznie, gdyby podliczyć choćby same składki emerytalne.

Schemat był skuteczny, ponieważ ból z powodu tego, że Thaler spienięży czek i będzie pił dobre wino bez niego, był bardziej realny niż dość abstrakcyjna i bezbarwna składka na system emerytalny. Wielu przyjaciół groziło, że wejdzie w ten interes, rywalizując z Thalerem w tym motywacyjnym planie, choć on sam podkreślał, że aby wejść w taki biznes, trzeba mieć sławę kogoś, kto nie zawaha się spieniężyć czeku.

Czasami przyjaciele mogą razem przyjąć strategię zakładu. John Romalis i Dean Karlan, dwaj ekonomiści, zawarli pomysłowy układ, aby stracić na wadze. Kiedy John i Dean byli na ekonomicznym studium podyplomowym, zauważyli, że zaczęli tyć. Zwłaszcza w czasie, gdy znajdowali się na rynku pracy i byli zapraszani na obiady przez potencjalnych pracodawców. Zawarli więc umowę. Każdy z nich zobowiązał się, że w ciągu dziewięciu miesięcy schudnie 13 kilogramów. Jeśli któremuś by to się nie udało, musiał zapłacić drugiemu 10 tysięcy dolarów. Zakład okazał się wielkim sukcesem, gdyż obaj osiągnęli zamierzony cel. Następnie przeszli do trudniejszego zadania utrzymania wagi. Reguły polegały na tym, że dowolnego dnia każdy z nich mógł zadzwonić i poprosić drugiego o zważenie się. Jeśli któryś z nich ważył więcej, niż powinien, musiał zapłacić drugiemu umówioną sumę. W ciągu czterech lat ważyli się kilka razy, lecz tylko raz jeden z nich miał nadwagę (kara pieniężna została zapłacona od razu i w całości). Zauważcie, że tak jak w przypadku zakładu o pracę doktorską Davida, Dean i John przyznali, iż bez motywującej ich umowy jedliby za dużo, mimo że bardzo chcieli stracić na wadze.

Łatwo wyobrazić sobie mniej formalne wersje tej strategii. W rozdziale czternastym poznamy serwis internetowy Stickk.com (którego współzałożycielem jest Karlan), prezentujący ludziom metody, dzięki którym planiści mogą kontrolować swoich sprawców. W niektórych sytuacjach ludzie chcą, aby rząd pomógł im w problemach z samokontrolą. W skrajnych przypadkach rząd może zakazać niektórych rzeczy (takich jak zażywanie heroiny, prostytucja i jazda po pijanemu). Takie zakazy mogą być postrzegane jako czysty, a nie libertariański paternalizm, chociaż stawką są też interesy osób postronnych. W innych przypadkach jednostki wolą, aby rola rządu była mniej inwazyjna. Na przykład palacze mogą skorzystać na podatku na papierosy, który zniechęci do konsumpcji, lecz jej nie zakaże3. Niektóre państwa starają się także pomóc osobom uzależnionym od hazardu, tworząc mechanizmy, według których osoby te mogą umieszczać się na liście ludzi niewpuszczanych do kasyna (i znowu, szczegóły zob. rozdział czternasty). Ponieważ nikt nie musi wpisywać się na tę listę, a odmowa wpisania się na nią nic nie kosztuje, postawę tę można uznać za naprawdę libertariańską w naszym rozumieniu tego terminu.

Ciekawym przykładem narzuconej przez rząd strategii samokontroli jest okres oszczędzania światła dziennego (albo czas letni, jak się go nazywa w niektórych państwach). Badania pokazują, że większość ludzi uważa, iż czas letni jest wspaniałym pomysłem, przede wszystkim dlatego, że wieczorem mają o jedną godzinę „więcej” światła dziennego. Oczywiście liczba godzin w danym dniu jest stała, a przestawienie zegarków o jedną godzinę naprzód nie czyni nic, aby zwiększyć ilość światła dziennego. Zwykła zmiana cyferek na zegarze w ciągu dnia — i nazwanie godziny szóstej siódmą — zmusza nas do wcześniejszego budzenia się. Oprócz tego, że mamy więcej czasu, aby cieszyć się grą w softball wieczorem, oszczędzamy także energię elektryczną. Przypis historyczny: po raz pierwszy pomysł ten zaproponował Benjamin Franklin podczas piastowania urzędu ambasadora we Francji. Franklin jako znany skąpiec obliczył, że dzięki temu można by zaoszczędzić tysiące funtów wosku na świece. Pomysł ten jednak nie chwycił aż do czasu pierwszej wojny światowej.

W wielu przypadkach usługi samokontroli świadczy rynek i wcale nie potrzeba do tego rządu. Spółki mogą zarobić mnóstwo pieniędzy, wspierając planistów w walce z ich sprawcami, często dobrze się spisując i wyświadczając przysługi. Ciekawym przykładem jest charakterystyczna instytucja finansowa, która była kiedyś bardzo popularna: klub oszczędzania na święta. Oto jak taki klub zazwyczaj działa. W listopadzie (w okolicy Święta Dziękczynienia) klientka otwiera konto w miejscowym banku i zobowiązuje się przez rok wpłacać na nie tygodniowo określoną sumę pieniędzy (powiedzmy 10 dolarów). Funduszy nie można wyciągnąć przed upływem rocznego terminu, dopiero wtedy wybiera się całą kwotę, dokładnie w czasie świątecznych zakupów. Stopa procentowa jest zwykle bliska zeru.

Pomyślmy o świątecznym klubie w kategoriach ekonomicznych. Jest to konto bez płynności finansowej (przez rok nie można wybierać pieniędzy), o wysokich kosztach transakcji (trzeba wpłacać pieniądze co tydzień) i bliskiej zeru stopie zysku. Łatwym zadaniem domowym na zajęciach z ekonomii będzie udowodnienie, że taka instytucja nie może istnieć. A jednak przez wiele lat kluby świąteczne były powszechne i miały miliardy dolarów lokat. Jeśli uświadomimy sobie, że mamy do czynienia z ludźmi, a nie ekonami, nietrudno wyjaśnić, dlaczego te kluby rozkwitały. Gospodarstwa domowe, w których zabrakło pieniędzy na wydatki świąteczne, postanawiały problem ten rozwiązać w następnym roku, przystępując do klubu świątecznego. Niedogodność cotygodniowego dokonywania wpłat i rezygnacja z odsetek jest niewielkim kosztem w zamian za pewność, że ma się dość pieniędzy na kupno prezentów. Wróćmy do Ulissesa, przywiązującego się do masztu — fakt, że pieniędzy nie można wypłacić, był plusem, a nie minusem. Chodziło właśnie o ten brak płynności. Kluby świąteczne są pod wieloma względami dorosłą wersją dziecięcej świnki skarbonki, tak zaprojektowanej, że łatwiej jest włożyć do niej pieniądze, niż je wyjąć. Fakt, że pieniądze jest trudno wyjąć, stanowi istotę skarbonki.

Chociaż kluby świąteczne nadal istnieją, wraz z nastaniem kart kredytowych dla wielu gospodarstw domowych przestały być koniecznością3. Ponieważ zakupy świąteczne można obecnie sfinansować, nie jest konieczne, aby gospodarstwa domowe oszczędzały z wyprzedzeniem. Nie oznacza to jednak pod żadnym względem, że obecny system jest lepszy. Oszczędzanie bez żadnego oprocentowania i bez możliwości wycofania pieniędzy może wydawać się głupie i w sposób oczywisty jest gorsze niż odkładanie pieniędzy na oprocentowanym koncie, lecz niezarobienie żadnego procentu może wydać się lepsze niż płacenie 18% lub więcej za kartę kredytową.

Walka na rynku między kartami kredytowymi a klubami świątecznymi jest dobrą ilustracją ogólniejszej kwestii, do której jeszcze wrócimy. Rynek dostarcza silnych bodźców firmom, aby zaspokajały potrzeby klientów, a firmy współzawodniczą w zaspokajaniu tych potrzeb, czy potrzeby te prezentują najmądrzejszy wybór, czy nie. Być może jakaś firma wymyśli sprytny sposób na samokontrolę, taki jak klub świąteczny, ale nie jest w stanie zapobiec temu, że inna firma zaoferuje ludziom pożyczki, w oczekiwaniu na posiadanie przez nich tych funduszy. Karty kredytowe i kluby świąteczne rywalizują ze sobą, choć oferują je te same instytucje — banki. Podczas gdy ta rywalizacja nie prowadzi do obniżenia cen, nie zawsze prowadzi do efektu, który jest najlepszy dla konsumentów.

Nawet gdy jesteśmy na drodze do podejmowania dobrych wyborów, rywalizujące rynki znajdą sposoby, aby zmusić nas do wyzbycia się resztek krzty oporu i podjęcia złej decyzji. Na lotnisku O’Hare w Chicago, w jednym z przejść rywalizują ze sobą dwaj sprzedawcy żywności. Jeden proponuje owoce, jogurt i inną zdrową żywność. Drugi oferuje grzeszne słodkie bułeczki z cynamonem, które mają 730 kalorii i 24 gramy tłuszczu. Być może twój planista zamierza skierować się do stoiska z jogurtem i owocami, ale kram z bułeczkami wysyła smakowite aromaty ze swoich piekarników wprost na chodnik przed sklepem. Zgadnijcie, do którego z tych stoisk jest zawsze dłuższa kolejka?

Księgowanie mentalne

Budziki i kluby świąteczne to metody zewnętrzne, które ludzie wykorzystują, aby rozwiązać problemy z własną samokontrolą. Innym sposobem podejścia do tych problemów jest przyjęcie wewnętrznego systemu kontroli, zwanego inaczej księgowaniem mentalnym. Księgowanie mentalne to system (czasami ukryty), który gospodarstwa domowe wykorzystują do szacowania, regulowania i przerabiania domowego budżetu. Prawie wszyscy używamy mentalnych rachunków, nawet jeśli nie jesteśmy świadomi, że to robimy.

Pojęcie to pięknie ilustruje rozmowa między aktorami Gene’em Hackmanem i Dustinem Hoffmanem zamieszczona w jednym z filmów dokumentalnych. Hackman i Hoffman przyjaźnili się w przeszłości, gdy jeszcze nie byli sławni i często brakowało im pieniędzy. Hackman opowiada historię, jak kiedyś przyszedł do mieszkania Hoffmana i ten poprosił go, aby udzielił mu pożyczki. Hackman zgodził się, ale potem weszli do kuchni Hoffmana, gdzie na ladzie stało kilka dużych słojów pełnych pieniędzy. Na jednym z nich była naklejka „Emerytura”, na drugim „Rachunki”, i tak dalej. Hackman zapytał, po co Hoffmanowi pożyczka, skoro w słojach ma tyle pieniędzy. Wtedy Hoffman wskazał na pusty słoik z napisem „Żywność”4.

Zgodnie z teorią ekonomiczną (i zwykłą logiką) pieniądze są „zamienialne”, to znaczy, że nie mają etykietek. Za 20 dolarów ze słoika z emeryturą można kupić tyle samo jedzenia co za tę samą kwotę ze słoika „Żywność”. Jednak gospodarstwa domowe przyjmują schematy księgowania mentalnego, które łamią zamienialność z tych samych powodów co organizacje: aby kontrolować wydawanie. Większość organizacji ma osobne budżety na różne działalności i każdy, kto kiedyś pracował w takiej organizacji, doświadczył frustracji spowodowanej tym, że nie może dokonać ważnego zakupu, ponieważ stosowne konto jest puste. Fakt, że na innym koncie są pieniądze, nie jest w ogóle brany pod uwagę, tak samo jak nie były brane pod uwagę pieniądze ze słoika Hoffmana z napisem „Emerytura”, który stał na ladzie w jego kuchni.

Na poziomie gospodarstwa domowego naruszanie zamienialności jest powszechne. Jeden z najbardziej kreatywnych przykładów księgowania mentalnego został wymyślony przez pewnego profesora ekonomii. Na początku każdego roku przeznacza pewną sumę pieniędzy (powiedzmy 2 tysiące dolarów) jako darowiznę na cele dobroczynne dla United Way. Jeśli w ciągu danego roku przytrafi mu się coś nieprzyjemnego — na przykład mandat za złe parkowanie — odejmuje mentalnie wysokość mandatu od darowizny na United Way. To daje mu „zabezpieczenie” na wypadek jakichś drobniejszych strat5.

Księgowanie mentalne można zaobserwować w praktyce także w kasynie. Przyjrzyj się hazardziście, który ma dość szczęścia i na początku wygrywa pewną sumę. Bierze pieniądze, które wygrał, wkłada do jednej kieszeni, a pieniądze, które przyniósł ze sobą, przeznaczone na hazard (kolejne konto mentalne), wkłada do innej kieszeni. Hazardziści mają nawet na to swoje określenie. Wygrane pieniądze nazywają „domowymi”, ponieważ w języku hazardzistów „dom” oznacza kasyno. Postawienie pieniędzy, które właśnie się wygrało, to „ryzykowanie domowych pieniędzy”, jakby one były jakoś inne od pozostałych. Dowody eksperymentalne pokazują, że ludzie chętniej stawiają pieniądze, które uważają za „domowe”4.

Taką samą mentalność przejawiają ludzie, którzy nigdy nie grali w kasynie. Kiedy inwestycje się spłacają, ludzie są skłonni zaryzykować swoją „wygraną”. Księgowanie mentalne na przykład przyczyniło się w latach 90. do dużego wzrostu cen akcji, gdy wielu ludzi decydowało się na większe ryzyko z uzasadnieniem, że grają na giełdzie, obstawiając jedynie zyski z ostatnich kilku lat. Podobnie, bardziej prawdopodobne jest, że ludzie impulsywnie zaszaleją na duży luksusowy zakup, kiedy otrzymają jakąś nieoczekiwaną gratkę, niż wykorzystując oszczędności, które gromadzili przez dłuższy czas, nawet jeśli te oszczędności są w pełni dostępne i mogą je wydać.

Księgowanie mentalne ma znaczenie właśnie dlatego, że rachunki są traktowane jako niezamienialne. To prawda, że słoje wykorzystywane przez Dustina Hoffmana (oraz pokolenie jego rodziców) przeważnie znikły, lecz wiele gospodarstw domowych nadal wyznacza różne konta na różne cele: edukacja dzieci, wakacje, emerytura i tak dalej. Przeważnie są to dosłownie różne konta, a nie inne wpisy w księdze rachunkowej. Świętość tych rachunków może prowadzić do pozornie dziwnego zachowania, jak na przykład jednoczesne udzielanie i branie pożyczek na zupełnie inny procent. David Gross i Nick Souleles (2002) stwierdzili, że typowe gospodarstwo wybranych przez nich Amerykanów ma ponad 5 tysięcy dolarów w środkach płynnych (zwykle na koncie oszczędnościowym zarabiającym mniej niż 5% rocznie) i prawie 3 tysiące salda na kartach kredytowych, których oprocentowanie zazwyczaj wynosi 18% albo więcej. Wykorzystanie konta oszczędnościowego na spłatę zadłużenia na karcie kredytowej równa się czemuś, co ekonomiści nazywają okazją arbitrażową — kupieniem za niską cenę, a sprzedaniem za wysoką — ale ogromna większość gospodarstw domowych nie potrafi z tego skorzystać.

Podobnie jak w przypadku klubów świątecznych, tego typu postępowanie może nie być tak głupie, na jakie wygląda. Liczne gospodarstwa domowe zapożyczyły się do limitu wyznaczonego przez karty i wiedzą, że jeśli spłacą karty kredytowe z konta oszczędnościowego, wkrótce znowu wykorzystają karty do ich limitu. (Spółki kart kredytowych, w pełni tego świadome, często bardzo chętnie zwiększają kredyt tym, którzy wykorzystali swój limit tak długo, aż nie zalegają ze spłatą odsetek). Trzymanie pieniędzy na osobnych kontach jest zatem inną kosztowną strategią samokontroli, taką jak klub świąteczny.

Oczywiście wiele osób nie cierpi z powodu niezdolności do oszczędzania. Niektórzy mają wręcz kłopoty z wydawaniem pieniędzy. Jeśli ich problem przybiera formę skrajną, nazywamy ich skąpcami, lecz nawet zwykli ludzie mogą stwierdzić, że nie sprawiają sobie przyjemności w wystarczającym stopniu. Mamy przyjaciela o imieniu Dennis, który aby uporać się z tym problemem, przyjął mądrą strategię księgowania mentalnego. Kiedy Dennis skończył sześćdziesiąt pięć lat, zaczął pobierać emeryturę, choć on i jego żona nadal pracowali na pełen etat. Ponieważ przez lata dużo zaoszczędził (po części dlatego, że jego pracodawca zapewnia obowiązkowy i hojny plan emerytalny), chciał mieć pewność, że będzie mógł robić to, na co ma ochotę (zwłaszcza jeździć na wycieczki do Paryża z mnóstwem jedzenia), gdy będzie jeszcze zdrowy i nie zniechęcony wydatkami. Otworzył więc specjalne konto oszczędnościowe, gdzie gromadzi wypłaty z ubezpieczenia emerytalnego, a pieniądze z tego konta przeznacza na „przyjemności”. Luksusowy rower albo skrzynka dobrego wina są akceptowalnymi wydatkami z tego konta, ale z pewnością nie naprawa dachu.

Wykorzystanie kont mentalnych może być niezwykle cenne dla wielu. Dzięki temu życie staje się zarówno bardziej zabawne, jak i bardziej bezpieczne. Niektórzy mogliby skorzystać, zakładając niemal nietykalne konto „deszczowy dzień” i swobodnie dostępne konto „rozrywka i zabawa”. Zrozumienie rachunkowości mentalnej poprawiłoby także politykę społeczną. Jak zobaczymy, jeśli chcemy zachęcić do oszczędzania, ważne jest skierowanie zwiększonych oszczędności na konto mentalne (albo rzeczywiste), których wydanie nie będzie zbyt wielką pokusą.

3. PÓJŚCIE ZA STADEM

Wielebny Jim Jones był założycielem i przywódcą sekty Świątynia Ludu. W 1978 roku Jones, stojąc w obliczu oskarżenia o uchylanie się od podatków, przeniósł większość swoich naśladowców z San Francisco do małej osady w Gujanie, którą nawał Jonestown. Ponieważ groziło mu rządowe śledztwo dotyczące rzekomych aktów znęcania się nad dziećmi i ich torturowania, Jones postanowił, że jego naśladowcy powinni otruć dzieci, a następnie samych siebie. Przygotowali kadzie z trucizną. Kilkoro ludzi opierało się, a kilkoro innych krzyczało, protestując, ale zostali uciszeni. Zgodnie z rozkazem Jonesa i społeczną presją narzuconą sobie nawzajem matki i ojcowie posłusznie otruli dzieci, a następnie sami wypili truciznę. Ich ciała znaleziono leżące obok siebie1.

Ekoni (i niektórzy znani nam ekonomiści) są dosyć nietowarzyskimi stworzeniami. Komunikują się z innymi tylko wtedy, gdy mogą wyciągnąć ze spotkania jakieś korzyści. Zabiegają o swoją reputację i uczą się od innych, gdy mogą wyciągnąć od nich aktualne informacje. Nie są jednak niewolnikami mody. Długość ich spódnic wyznacza jedynie wygoda, a krawaty, jeśli w ogóle istnieją w świecie ekonów, nie będą szersze ani dłuższe tylko przez wzgląd na styl. (Tak przy okazji, krawatów pierwotnie używano jako serwetek i faktycznie miały jakąś funkcję). Z drugiej strony ludzie często podlegają bodźcom pochodzącym od innych ludzi. Niekiedy ogromne przemiany społeczne zarówno na rynku, jak i w polityce zaczynają się od małego towarzyskiego impulsu.

Ludzie nie są lemingami, ale podlegają wpływom stwierdzeń i uczynków innych. (I znowu tak przy okazji: lemingi nie popełniają masowych samobójstw, prowadząc się nawzajem do oceanu. Nasze wspólne i jakoś zniesławiające przekonania dotyczące lemingów są oparte na zbyt ludzkiej miejskiej legendzie — to znaczy ludzie w nią wierzą, ponieważ naśladują innych ludzi. Niestety, opowieść o masowym samobójstwie w Jonestown nie jest legendą). Jeśli widzisz scenę filmową, w której ludzie się uśmiechają, prawdopodobnie sam się uśmiechniesz (bez względu na to, czy film jest zabawny, czy nie). Ziewanie także jest zaraźliwe. Tradycyjna mądrość utrzymuje, że jeśli dwóch ludzi żyje razem przez długi czas, zaczynają podobnie wyglądać. Ten fragment ludowej mądrości okazuje się prawdziwy. (Dla ciekawych: zaczynają wyglądać podobnie częściowo z powodu sposobu odżywiania się — tego samego jedzenia i nawyków żywieniowych — ale większa część tego jest spowodowana zwykłym naśladowaniem wyrazu twarzy). Pary, które zaczynają wyglądać tak samo, są także bardziej szczęśliwe!

W tym rozdziale próbujemy zrozumieć, jak i dlaczego działają wpływy społeczne. Zrozumienie tych wpływów jest ważne dla nas z dwóch powodów. Po pierwsze, większość ludzi uczy się od innych. Oczywiście zazwyczaj jest to dobre. Uczenie się od innych oznacza rozwój jednostek i społeczeństw. Wiele jednak naszych błędnych przekonań również pochodzi od innych. Kiedy wpływy społeczne są przyczyną fałszywych albo stronniczych przekonań, to może przydać się jakiś impuls. Drugim powodem, dla którego ten temat jest ważny dla naszych celów, jest to, że najskuteczniejszym sposobem zachęty (do dobrego lub złego) jest wpływ społeczny. W Jonestown ten wpływ był tak silny, że cała społeczność popełniła samobójstwo. Wpływ społeczny potrafi jednak także czynić cuda, wielkie i małe. W wielu miastach, także w naszym, właściciele psów, kiedy z nimi wychodzą, noszą obecnie plastikowe torby. W efekcie spacer po parku jest teraz o wiele przyjemniejszy. Dzieje się tak nawet wtedy, gdy ryzyko mandatu za nieczystości psa wynosi prawie zero. Architekci wyboru muszą wiedzieć, jak zachęcać innych do społecznie korzystnych zachowań. A także jak zniechęcać do takich wydarzeń jak to w Jonestown.

Wpływ społeczny można podzielić na dwie kategorie. Pierwsza dotyczy informacji. Jeśli wiele osób robi to samo lub myśli podobnie, ich działania i myśli przekazują informację o tym, jakie działania bądź myśli mogą być dla nas najlepsze. Druga kategoria dotyczy presji równych sobie. Jeśli obchodzi cię, co myślą o tobie inni (w błędnym przekonaniu, że oni zwracają uwagę na to, co robisz — patrz poniżej), wtedy może pójdziesz za tłumem, aby uniknąć jego gniewu albo zdobyć jego względy.

Jeśli pragniesz wyrobić sobie pogląd na temat siły społecznych impulsów, zastanów się nad kilkoma odkryciami badawczymi:

1. Nastoletnie dziewczęta, które widzą, jak ich nastoletnie koleżanki zajmują się swoimi dziećmi, same częściej zachodzą w ciążę6.

2. Otyłość jest zaraźliwa. Jeśli twój najlepszy przyjaciel utyje, ryzyko, że sam przybierzesz na wadze, wzrasta.

3. Dziennikarze telewizyjni naśladują się nawzajem, tworząc inaczej niewytłumaczalne mody na programy. (Weźmy przykład reality show American Idol i jemu pokrewne oraz teleturnieje, które zjawiają się i znikają, wzloty i upadki science fiction i tak dalej).

4. Na osiągnięcia naukowe studentów wielki wpływ mają ich rówieśnicy, tak duży, że przypadkowe przydzielenie studentom pierwszego roku akademika lub współlokatorów może mieć olbrzymie konsekwencje na ich oceny, a więc widoki na przyszłość. (Może rodzice powinni mniej się martwić o to, do którego college’u pójdą ich dzieci, a bardziej o to, jakich będą miały współlokatorów).

5. W amerykańskim systemie sądowniczym sędziowie federalni w trzyosobowym składzie sędziowskim ulegają głosom swoich kolegów. Typowy republikański nominat prezentuje całkiem liberalne wzorce głosowania, kiedy zasiada z dwoma demokratycznymi nominatami, a typowy demokrata prezentuje wzorce konserwatywne, kiedy zasiada z dwoma nominatami republikańskimi. Oba zespoły osób nominowanych prezentują o wiele bardziej umiarkowane wzorce głosowania, kiedy zasiadają przynajmniej z jednym sędzią mianowanym przez prezydenta opozycyjnej partii politycznej 2.

Wniosek jest taki, że ludzi bardzo łatwo mogą zachęcić inni ludzie. Dlaczego? Jednym z powodów jest to, że lubimy się dostosowywać.

Robić to, co robią inni

Wyobraź sobie, że jesteś w grupie sześciu osób poddawanych próbie wizualnej percepcji. Otrzymujesz śmiesznie proste zadanie. Masz dopasować konkretną linię, pokazaną na wielkim białym arkuszu, do jednej z trzech porównywalnych linii wyświetlonych na ekranie, identycznej co do długości.

Podczas pierwszych trzech rund testu wszystko idzie gładko i łatwo. Ludzie dopasowują linie na głos, po kolei, i wszyscy zgadzają się ze wszystkimi. W czwartej rundzie jednak dzieje się coś dziwnego. Pięciu członków grupy ogłasza swoje typy przed tobą — i wszyscy w sposób oczywisty się mylą. Teraz czas na to, abyś ty ogłosił swoje rozpoznanie. Co zrobisz?

Jeśli jesteś podobny do większości ludzi, to sądzisz, że z łatwością przewidzisz swoje zachowanie, czyli że powiesz dokładnie to, co myślisz. Nazwiesz to, co widzisz. Jesteś osobą myślącą niezależnie, tak więc powiesz prawdę. Jeśli jednak należysz do ludzi i faktycznie uczestniczysz w eksperymencie, to może się okazać, że będziesz naśladować poprzedników i powiesz to samo co oni, w ten sposób przecząc własnym zmysłom.

W latach 50. XX wieku Solomon Asch (1995), błyskotliwy psycholog społeczny, przeprowadził serię podobnych eksperymentów. Ludzie, poproszeni o samodzielne dokonanie wyboru, bez konfrontowania z sądami innych, prawie nigdy się nie mylili, ponieważ test był bardzo łatwy. Kiedy jednak wszyscy pozostali podawali złą odpowiedź, ludzie mylili się ponad jedną trzecią razy. W serii dwunastu pytań prawie trzy czwarte ludzi podporządkowywało się grupie przynajmniej raz, przecząc temu, co mówiły im własne zmysły. Zauważmy, że w eksperymencie Ascha ludzie reagowali na wybory dokonywane przez obcych, których prawdopodobnie nie mieli już nigdy spotkać. Nie było więc żadnego konkretnego powodu, by chcieli, aby ci ludzie ich polubili.

Wydaje się, że odkrycia Ascha oddają jakąś uniwersalną cechę natury ludzkiej. Eksperymenty dotyczące podporządkowywania się były powtarzane i rozszerzane w ponad 130 eksperymentach w siedemnastu krajach, w tym: Zairze, Niemczech, Francji, Japonii, Norwegii, Libanie i Kuwejcie (Sunstein, 2003). Ogólny wzorzec błędów — ludzie podporządkowują się w 20–40% przypadków — nie wykazuje wielkich różnic we wszystkich tych krajach. I choć 20–40% przypadków to może wydawać się niedużo, pamiętajmy, że zadanie było nadzwyczaj proste. To prawie tak, jakby zachęcić kogoś do rozpoznania kota w obrazie psa, skoro wszyscy inni przed nim tak zrobili.

Dlaczego zatem ludzie niekiedy lekceważą to, o czym zaświadczają ich zmysły? Nakreśliliśmy już dwie odpowiedzi. Pierwsza dotyczy informacji przekazywanej przez odpowiedzi innych ludzi; druga dotyczy presji równych sobie i pragnienia, aby nie spotkać się z dezaprobatą grupy. W badaniach Ascha kilku konformistów powiedziało w prywatnych rozmowach, że ich pierwotne rozpoznane musiało być złe. Jeśli wszyscy w pokoju akceptują jakieś twierdzenie, albo widzą coś w określony sposób, można dojść do wniosku, że prawdopodobnie mają rację. Zdumiewające, ale najnowsze neuroobrazowanie pracy mózgu wykazało, że kiedy ludzie podporządkowują się otoczeniu podobnemu do tego u Ascha, naprawdę widzą sytuację tak jak wszyscy pozostali3.

Z drugiej strony, socjologowie na ogół znajdują mniej przykładów podporządkowania się w takich samych podstawowych okolicznościach, jakie były w eksperymentach Ascha, kiedy ludzi prosi się o podawanie odpowiedzi anonimowo. Większe prawdopodobieństwo, iż ludzie się podporządkują, jest wtedy, gdy wiedzą, że inni zobaczą, co powiedzieli. Czasami podporządkowują się grupie, nawet jeśli myślą albo wiedzą, że wszyscy inni się pomylili. Grupy nieanonimowe potrafią dawać silniejsze impulsy — nawet jeśli pytanie jest bardzo proste, a ludzie powinni wiedzieć, że wszyscy pozostali się mylą.

Eksperymenty Ascha dotyczą oceny z bardzo prostymi pytaniami. Przeważnie nietrudno jest ocenić długość linii. A co się dzieje, jeśli zadanie jest trochę bardziej skomplikowane? Pytanie to jest ważne zwłaszcza dla naszych celów, ponieważ jesteśmy szczególnie zainteresowani, w jaki sposób ludzie podlegają wpływom, albo jak można na nich wpływać, w radzeniu sobie z problemami, które są zarówno trudne, jak i nieznane. Pewne kluczowe badania przeprowadził w latach 30. XX wieku psycholog Muzafer Sherif (1937). W eksperymencie Sherifa ludzi umieszczano w ciemnym pokoju, a przed nimi w pewnej odległości znajdował się punkcik światła. Światło było w rzeczywistości nieruchome, ale z powodu złudzenia percepcyjnego zwanego efektem autokinetycznym wydawało się, że się porusza. Podczas każdej z kilku prób Sherif prosił, aby ludzie ocenili odległość, jaką przebyło światło. Kiedy osoby badano indywidualnie, ich odpowiedzi nie zgadzały się z odpowiedziami innych, a także różniły się w znaczący sposób w każdej próbie. Nic dziwnego, punkcik świetlny się nie poruszał, jakakolwiek więc ocena odległości była błądzeniem w dosłownych ciemnościach.

Sherif jednak odnalazł silny efekt konformizmu, kiedy ludzi połączono w małe grupy i mieli dokonywać oszacowań publicznie. Indywidualne oceny były zbieżne i wkrótce pojawiła się norma grupowa, wyznaczająca uśrednioną odległość. Z biegiem czasu w poszczególnych grupach norma ustabilizowała się, co doprowadziło do sytuacji, kiedy różne grupy dokonywały, i to z głębokim przekonaniem, całkiem różnych oszacowań. Mamy tutaj bardzo ważny klucz do tego, w jaki sposób na pozór podobne grupy, miasta, a nawet narody mogą upodabniać się w bardzo różnych poglądach i działaniach tylko z powodu niewielkich, a nawet przypadkowych zmian punktu wyjścia.

Sherif także stosował impulsy. W niektórych eksperymentach wprowadzał sojusznika — swego własnego sprzymierzeńca, nieznanego ludziom uczestniczącym w badaniu. Kiedy to robił, działo się coś innego. Jeśli sojusznik przemawiał pewnie i stanowczo, jego sąd miał silny wpływ na oszacowania grupy. Jeśli ocena sojusznika była bardzo zawyżona w porównaniu do pierwotnie dokonanych przez członków grupy, osąd grupy był zawyżany. Jeśli ocena sojusznika była bardzo niska, także osąd grupy spadał. Drobny impuls, jeśli był wypowiedziany w sposób pewny siebie, wywierał ogromny wpływ na wnioski wyciągane przez grupę. Widać tu wyraźnie, że ludzie konsekwentni i niewahający się, w sferze prywatnej czy publicznej, mogą popchnąć grupę i jej działania w pożądanym przez siebie kierunku.

Jeszcze bardziej niezwykłe jest to, że oszacowania grupy zostały przez poszczególne osoby całkowicie przyswojone, tak że osoby te trwały przy nich, mówiąc o nich jako o własnych — nawet po roku i nawet wtedy, gdy uczestniczyły w innych nowych grupach, których członkowie wydawali inne osądy. Co istotne, pierwsze oszacowania wywierały także wpływ „ponadpokoleniowy”. Nawet wtedy, gdy wprowadzono nowe osoby, a pozostałe wycofano, tak że wszyscy uczestnicy byli nowi w danej sytuacji, zwykle trzymały się oszacowania przeprowadzonego przez pierwszą grupę, chociaż osób odpowiedzialnych za nie dawno już nie było4. W serii eksperymentów ludzie wykorzystujący podstawową metodę Sherifa zademonstrowali, że nieuzasadniona „tradycja” w postaci oszacowania odległości może się utrwalić z biegiem czasu, tak że wiele osób jej przestrzega mimo jej pierwotnej przypadkowości5.

Możemy tu zaobserwować, dlaczego tak wiele grup pada ofiarą czegoś, co jest znane jako „zbiorowy konserwatyzm”: tendencji grupy do trzymania się ustalonych wzorców, choćby nawet pojawiły się nowe potrzeby. Kiedy ustali się jakaś praktyka (na przykład noszenie krawatów), najprawdopodobniej będzie ona przestrzegana, nawet jeśli nie ma do tego żadnej konkretnej podstawy. Czasami jakaś tradycja może się utrzymywać bardzo długo i otrzymywać wsparcie lub przynajmniej przyzwolenie dużej grupy, mimo że pierwotnie była wynikiem niewielkiego impulsu danego przez kilka osób lub nawet jedną. Oczywiście grupa zmieni stanowisko, jeśli będzie można wykazać, że jakaś praktyka powoduje poważne problemy. Jeśli jednak w danej kwestii nie będzie pewności, to bardzo możliwe, że ludzie będą nadal robili to, co robili zawsze.

Ważnym problemem jest tutaj „pluralistyczna niewiedza” — to znaczy niewiedza wszystkich albo większości o tym, co myślą inni. Możemy przestrzegać tradycji albo praktyki nie dlatego, że nam się ona podoba, ani nawet nie dlatego, że uważamy ją za usprawiedliwioną, ale głównie dlatego, że uważamy, iż podoba się większości ludzi. Wiele społecznych praktyk utrzymuje się z tego powodu i niewielki wstrząs albo impuls może je wyprzeć6. Dramatycznym przykładem jest komunizm w dawnym sowieckim bloku, który trwał głównie dlatego, że ludzie byli nieświadomi, jak wiele osób gardzi tym reżimem. Dramatyczne, ale nie o tak historycznym wymiarze zmiany, odrzucające od dawna ustalone praktyki, mogą być często wywołane bodźcem, który rozpoczyna efekt pójścia za modą.

Dodatkowe eksperymenty, wyrastające z podstawowej metody Ascha, wykazały silny efekt podporządkowywania ocen rozmaitego rodzaju7. Weźmy na przykład następujące badanie. Ludzi pytano: „Jak sądzisz, który z następujących problemów jest dziś najważniejszy dla naszego kraju?”. Do wyboru było pięć odpowiedzi: recesja gospodarcza, zaplecze edukacyjne, działalność wywrotowa, zdrowie psychiczne oraz przestępczość i korupcja. Tylko 12% ludzi pytanych prywatnie odpowiedziało, że działalność wywrotowa. Kiedy jednak zostali postawieni przed grupą, która jednomyślnie wybrała tę odpowiedź, 48% ludzi dokonało tego samego wyboru!

W podobnym doświadczeniu ludzi proszono o to, aby zastanowili się nad następującym stwierdzeniem: „Wolność słowa jest raczej przywilejem, a nie prawem; słuszne jest, aby społeczeństwo zawieszało wolność słowa, kiedy czuje się zagrożone”. Kiedy to stwierdzenie przekazywano indywidualnie, zgadzało się z nim zaledwie 19% kontrolnej grupy, ale w konfrontacji z taką samą opinią choćby czterech osób zgadzało się z nim 58% osób. Wyniki te są blisko związane z jednym z rzeczywistych zainteresowań Ascha, którym było zrozumienie, jak w ogóle był możliwy nazizm. Asch uważał, że podporządkowywanie się może tworzyć bardzo trwały bodziec, ostatecznie wytwarzający takie zachowanie (jak wydarzenia w Jonestown), które może wydawać się nie do pomyślenia.

Bez względu na to, czy praca Ascha daje adekwatną ocenę powstania faszyzmu albo takich wydarzeń jak to w Jonestown, nie ulega wątpliwości, że presja społeczna popycha ludzi do przyjmowania niezwykle dziwnych wniosków — a te wnioski mogą mieć wpływ na ich postępowanie. Oczywistą kwestią jest to, czy architekci wyboru mogą wykorzystać ten fakt, aby poprowadzić ludzi w lepszym kierunku. Załóżmy na przykład, że miasto zamierza zachęcić ludzi do tego, żeby więcej ćwiczyli w celu poprawy zdrowia. Jeśli wiele osób ćwiczy, miasto może wytworzyć znaczące zmiany, tylko wspominając o tym fakcie. Podobny skutek może wywołać kilka wpływowych osób przekazujących silne sygnały na temat właściwego postępowania.

Weźmy na przykład pomysłową i zdumiewająco udaną próbę stanu Teksas, która zredukowała zaśmiecanie na autostradach8. Urzędnicy teksańscy byli niezwykle przybici klęską swojej głośnej i dobrze sfinansowanej kampanii reklamowej, która usiłowała przekonać ludzi, że ich obywatelskim obowiązkiem jest przestać zaśmiecać. Wielu spośród zaśmiecających to mężczyźni w wieku 18–24 lat, na których nie robiło żadnego wrażenia, że biurokratyczna elita chce zmienić ich zachowanie. Urzędnicy państwowi postanowili, że potrzeba „ostro przemawiającego sloganu, który równocześnie trafiałby do charakterystycznego ducha teksańskiej dumy”. Wyraźnie zwracając się do niewrażliwych odbiorców, władze stanu zwerbowały popularnych graczy futbolowych z drużyny Dallas Cowboys do udziału w reklamach telewizyjnych, w których zbierali śmieci, rozgniatali w dłoniach puszki po piwie i warczeli: „Nie zaczynaj z Teksasem”7. W innych spotach występowali popularni piosenkarze, tacy jak Willie Nelson.

Obecnie ludzie mogą nabywać wszelkiego rodzaju produkty z napisem Don’t mess with Texas, od kalkomanii, przez koszulki, po kubki do kawy. Jedna z popularnych kalkomanii została przedstawiona w kolorach patriotycznych, odzwierciedlających zarówno flagę Stanów Zjednoczonych, jak i — co może ważniejsze — flagę Teksasu! (rys. 3.1).

Rys. 3.1. Logo Don’t mess with Texas (wykorzystane za pozwoleniem Don’t Mess with Texas, Wydział Transportu Stanu Teksas).

Obecnie około 95% Teksańczyków zna ten slogan, a w 2006 roku Don’t mess with Texas został uznany miażdżącą przewagą głosów za najlepsze hasło Ameryki i uhonorowany udziałem w paradzie po Madison Avenue w Nowym Jorku. (Nie zmyślamy tego. Oczywiście, jest to możliwe tylko w Ameryce). Bardziej na temat: Podczas pierwszego roku kampanii ilość śmieci w tym stanie spadła o 29%. Podczas pierwszych sześciu lat nastąpiła 72-procentowa redukcja dostrzegalnych na poboczu śmieci. A wszystko to dokonało się nie poprzez mandaty, groźby czy stosowanie przymusu, ale dzięki kreatywnemu impulsowi.

Efekt reflektora

Jednym z powodów, dla których tyle wysiłku wkładamy w to, aby się podporządkować normom społecznym i modom, jest przekonanie, że inni zwracają baczną uwagę na to, co robimy. Jeśli włożysz garnitur na spotkanie towarzyskie, na które wszyscy pozostali przyszli w strojach niezobowiązujących, czujesz się tak, jakby wszyscy się tobie przyglądali i zastanawiali, dlaczego tak się wygłupiłeś. Jeśli jesteś podatny na takie lęki, to być może mamy dla ciebie pocieszającą myśl: oni nie poświęcają ci tyle uwagi, ile sądzisz.

Tom Gilovich razem ze swoimi kolegami dowiódł, że ludzie padają ofiarą czegoś, co nazwał „efektem świateł reflektorów”9. W typowym eksperymencie zespół Gilovicha rozpoczął od badań na temat tego, który artysta będzie najmniej pożądany, aby pokazać go na koszulce. Badania przeprowadzano w latach 90. i wątpliwym zwycięzcą został piosenkarz Barry Manilow. Każdy student, który zgłaszał się do udziału w eksperymencie, był proszony o włożenie T-shirtu z okazałym wizerunkiem Barry’ego Manilowa z przodu. Następnie proszono, aby dołączył do grupy innych studentów, którzy pracowicie wypełniali jakieś kwestionariusze. Po minucie wracał eksperymentator i mówił studentowi w koszulce, że właściwie chciałby, aby ten wziął udział w innym eksperymencie. Wówczas eksperymentator i student wychodzili z pokoju. W tym momencie eksperymentator prosił studenta, aby oszacował, ilu studentów w pokoju potrafiłoby rozpoznać, kto jest na jego koszulce. Przeciętnie padała odpowiedź, że trochę mniej niż połowa — 46%. W rzeczywistości tylko 21% osób potrafiło powiedzieć, kto był przedstawiony na koszulce.

Morał jest taki, że ludzie zwracają na ciebie mniejszą uwagę, niż sądzisz. Jeśli masz plamę na koszuli, nie przejmuj się, prawdopodobnie nikt tego nie zauważy. Lecz po części właśnie dlatego, że myślimy, iż wszystkie oczy są na nas skierowane, podporządkowujemy się temu, czego — jak sądzimy — oczekują inni.

Zmiana kulturowa, zmiana polityczna i nieprzewidywalność

Czy kultura i polityka mogą być dotknięte przez konformizm? Czy jest możliwe, aby spółki zarabiały pieniądze, wciągając do współpracy konformizm? Zanalizujmy badania dotyczące ściągania muzyki z Internetu. Matthew Salganik i współautorzy (2006) stworzyli sztuczny rynek muzyczny, obejmujący 14 341 uczestników, którzy odwiedzali serwis internetowy popularny wśród młodych ludzi. Uczestnikom dano listę wcześniej nieznanych im utworów nieznanych zespołów. Poproszono, aby wysłuchali krótkiego wyboru piosenek w celu wybrania tych utworów (jeśli w ogóle jakichś), które chcą ściągnąć. Mieli także wszystkim wybranym przez siebie piosenkom wystawić ocenę. Mniej więcej połowę uczestników poproszono o niezależny wybór, tylko na podstawie nazw zespołów i tytułów piosenek oraz ich własnej oceny jakości tej muzyki. Pozostała połowa widziała, ile razy każda z piosenek została ściągnięta przez innych uczestników. Uczestnicy drugiej grupy byli także losowo przydzielani do jednego z ośmiu możliwych „światów”, z których każdy rozwijał się na własną rękę; uczestnicy konkretnego świata mogli widzieć ściągnięcia osób tylko z własnego świata. Kluczowe pytanie było takie, czy ludzie ulegną wpływowi wyborów innych osób — i czy w różnych „światach” popularna będzie inna muzyka.

Czy osoby badane otrzymywały impuls w postaci tego, co robili inni ludzie? Nie ma najmniejszej wątpliwości. We wszystkich ośmiu światach osoby o wiele częściej ściągały piosenki, które wcześniej były często ściągane, a rzadziej te, które nie były tak popularne. Co uderzające, sukces piosenek był absolutnie nieprzewidywalny. Piosenki, którym się powiodło bądź nie powiodło w kontrolowanej grupie, gdzie osoby nie widziały ocen innych osób, mogły zafunkcjonować zupełnie inaczej w „światach społecznego wpływu”. W tych światach większość piosenek mogła stać się popularna bądź niepopularna głównie w zależności od wyborów tych osób, które po raz pierwszy je ściągnęły. Ta sama piosenka mogła stać się hitem albo porażką tylko dlatego, że widziano, czy inni ludzie na początku ją ściągnęli, czy nie.

W wielu dziedzinach ludzie odczuwają pokusę, by myśleć po fakcie, że wynik był absolutnie przewidywalny i że sukces jakiegoś muzyka, aktora, pisarza czy polityka był nieunikniony w świetle jego zdolności czy cech charakteru. Wystrzegajmy się tej pokusy. Małe interwencje czy nawet zbiegi okoliczności na kluczowym etapie mogą spowodować potężne wahnięcia ostatecznego wyniku. Obecnie świetny piosenkarz wcześniej był prawdopodobnie nieodróżnialny od dziesiątek czy nawet setek równie utalentowanych wykonawców, o których nikt nie usłyszy. Możemy iść dalej. Większość aktualnych gubernatorów trudno odróżnić od dziesiątek czy nawet setek polityków, których kandydowanie skończyło się fiaskiem.

Skutki społecznych wpływów mogą być rozmyślnie zaplanowane przez konkretnych ludzi albo mogą być niezaplanowane. Wyrazisty i w pewien sposób zabawny przykład tego, jak wpływ społeczny może oddziaływać na przekonania, nawet gdy nikt niczego nie zaplanuje, stanowi korozja przednich szyb w Seattle10. Pod koniec marca 1954 roku grupa ludzi z Bellingham w stanie Waszyngton zauważyła drobne dziurki albo wgłębienia na przednich szybach swoich samochodów. Lokalna policja doszła do wniosku, że powstały na skutek działania wandali, którzy użyli broni pneumatycznej albo śrutówek. Wkrótce kilku mieszkańców południowego Bellingham doniosło o podobnych zniszczeniach ich szyb. Po dwóch tygodniach rzekome działanie wandali przesunęło się jeszcze bardziej na południe, aż w końcu doniesiono o zniszczeniu dwóch tysięcy aut — co ewidentnie nie mogło być już dziełem wandali. Niebezpieczeństwo zbliżyło się do granic Seattle. Gazety tego miasta zameldowały o ryzyku w połowie kwietnia i wkrótce kilka doniesień o dziurach w szybach zwróciło uwagę lokalnej policji.

Niezadługo raporty osiągnęły proporcje epidemiczne, prowadząc do intensywnych spekulacji, co takiego może być tego przyczyną. Liczniki Geigera nie odkryły żadnej radioaktywności. Niektórzy uważali, że powodem muszą być jakieś dziwne zjawiska atmosferyczne, inni powoływali się na fale dźwiękowe i prawdopodobną zmianę pola magnetycznego Ziemi; jeszcze inni wskazywali na promieniowanie kosmiczne Słońca. Do 16 kwietnia zameldowano, że na obszarze Seattle zostało „podziurawionych” prawie 3 tysiące szyb samochodowych, a burmistrz Seattle niezwłocznie napisał do gubernatora i prezydenta Eisenhowera: „To, co wydawało się lokalnym wybuchem wandalizmu w zniszczonych przednich szybach samochodów i oknach w północnej części stanu Waszyngton, obecnie rozprzestrzeniło się na cały obszar zatoki Puget (…). Prosimy o ponaglenie właściwych agencji federalnych (i stanowych), aby współpracowały z lokalnymi władzami na bazie sytuacji wyjątkowej”. W odpowiedzi gubernator powołał komisję naukowców, aby zbadała to powszechne i niepokojące zjawisko.

Ich wniosek? Szkoda, jako taka, była prawdopodobnie „rezultatem normalnych warunków jazdy, kiedy to małe przedmioty uderzają w szybę samochodową”. W późniejszym śledztwie, wspierającym wniosek naukowców, odkryto, że całkiem nowe samochody nie mają dziur. Ostateczny osąd był taki, że „otwory były tam przez cały czas, ale nikt ich wcześniej nie zauważył”. (Może od razu przyjrzyj się swojemu autu. Jeśli masz je już od jakiegoś czasu, to jest tam jakaś dziurka albo dwie, albo więcej).

Epidemia dziur w szybach samochodowych w Seattle była skrajnym przykładem niezamierzonego społecznego impulsu, ale codziennie podlegamy wpływom ludzi, którzy wcale nie starają się na nas wpływać. Większość z nas podlega wpływom zwyczajów żywieniowych osób, które nam towarzyszą podczas jedzenia, bez względu na to, jakie mają intencje. Jak powiedzieliśmy, otyłość jest zaraźliwa; bardziej prawdopodobne jest, że będziesz mieć nadwagę, jeśli masz wielu przyjaciół z nadwagą. Szczególnie dobrym sposobem zyskania na wadze jest jadanie z innymi11. Przeciętnie ci, którzy jadają w towarzystwie drugiej osoby, zjadają 35% więcej niż wtedy, gdy są sami. Członkowie czteroosobowej grupy zjadają 75% więcej. Członkowie siedmioosobowej lub większej grupy zjadają 96% więcej8.

Podlegamy także silnemu wpływowi norm konsumpcyjnych panujących w danej grupie. Ten, kto je niewiele, w grupie, która je dużo, zje więcej. Ten, kto je dużo, okaże wstrzemięźliwość w grupie osób mało jedzących. Przeciętna grupy wywiera zatem znaczący wpływ. Występują także różnice między płciami. Kobiety często jedzą mniej na randkach; mężczyźni mają skłonność do jedzenia więcej, podobno dlatego, że kobiety są pod wrażeniem obfitego męskiego jedzenia. (Wiadomość dla mężczyzn: nie są). Tak więc, jeśli chcesz stracić parę kilogramów, szukaj szczupłej koleżanki, z którą mógłbyś pójść na lunch (i nie zjadaj po niej z talerza).

Jeśli stwierdzasz, że jesteś pod wpływem wyborów żywieniowych swoich przyjaciół, to jest raczej mało prawdopodobne, iż któryś z nich postanowił dać ci impuls. Jednakże wpływy społeczne często są wykorzystywane strategicznie. Zwłaszcza ogłoszeniodawcy są doskonale świadomi, jaką władzę ma społeczny wpływ. Często podkreślają, że „większość ludzi woli” ich produkt albo że „coraz więcej ludzi” przerzuca się z marki, która była wczorajszą nowością, na ich markę, która reprezentuje przyszłość. Usiłują dać ci impuls, mówiąc, co robi teraz większość ludzi.

W wielu krajach kandydaci na stanowiska publiczne, albo partie polityczne, postępują podobnie. Podkreślają, że „większość ludzi zwraca się do ich kandydata”, mając nadzieję, że już samo to stwierdzenie może stać się rzeczywistością. Nie ma nic gorszego od percepcji, że wyborcy tłumnie opuszczają jakiegoś kandydata. W Stanach Zjednoczonych tego rodzaju percepcja była odpowiedzialna za nominację Johna Kerry’ego w 2004 roku oraz nominacje Baracka Obamy i Johna McCaina w 2008 roku. Kiedy na przykład demokraci przerzucili się z Howarda Deana na Johna Kerry’ego, to stało się tak nie dlatego, że każdy z wyborców dokonał niezależnego osądu na korzyść Kerry’ego. Stało się to głównie z powodu powszechnej percepcji, że inni ludzie ciągną tłumnie do Kerry’ego. Warto zacytować tu zabawną relację Duncana Wattsa (2004):

Kilka tygodni przed głosowaniem w Iowa wydawało się, że kampania Kerry’ego utknęła w martwym punkcie, a wtedy on niespodziewanie wygrał w Iowa, potem w New Hampshire, a potem wygrywał prawybory po prawyborach. Jak do tego doszło? (…) Kiedy wszyscy czekają, aż ktoś wyda opinię — na przykład wybierając kandydata demokratów, którego pozostali także wybiorą — możliwe jest, że bez względu na to, jaką informację posiada reszta, ona przepadnie. Zamiast niej otrzymamy kaskadę naśladownictwa, która jak paniczna ucieczka stada rozpoczyna się bez wyraźnego powodu, a następnie kieruje się w jakąkolwiek stronę z jednakowym prawdopodobieństwem. (…) Myślimy, że jesteśmy autonomicznymi jednostkami, kierowanymi przez wewnętrzne zdolności i pragnienia i dlatego w pełni odpowiedzialnymi za swoje postępowanie, zwłaszcza gdy chodzi o głosowanie. Żaden wyborca jednak nigdy nie przyznał — nawet wobec samego siebie — że wybrał Kerry’ego, ponieważ ten wygrał w New Hampshire.

Czy wpływy społeczne mają znaczenie w ekonomii? Nie ma wątpliwości. Tak jak z jedzeniem i wyborami politycznymi, tak samo jest z pieniędzmi: decyzje dotyczące inwestycji często są podejmowane pod wpływem decyzji inwestycyjnych naszych przyjaciół czy sąsiadów. Czasami pójście za tym, co zrobili inni, jest racjonalne, ale nie zawsze. Kiedy inwestorzy poruszają się stadami, mogą popaść w poważne kłopoty. Weźmy na przykład kluby inwestycyjne, które kiepsko sobie radzą szczególnie wtedy, gdy członkowie są konformistami. W takich klubach jest za mało informacji; ludzie idą za tymi, którzy pierwsi zabierają głos. Na skutek tego kluby podejmują kiepskie decyzje inwestycyjne, a wszyscy tracą mnóstwo pieniędzy (Harrington, 2008). Wpływy społeczne mogą mieć także duże znaczenie na całym rynku. W rzeczywistości odegrały kluczową rolę w stworzeniu ostatniego spekulacyjnego boomu i wywołaniu kryzysu finansowego w 2008 roku.

Najlepsze wyjaśnienie tego kryzysu przedstawił Robert Shiller, który podkreśla rolę czynników psychologicznych i zachowania stadnego inwestorów na niestabilnym rynku (Shiller, 2008). Shiller utrzymuje, że „najważniejszym elementem, z którym należy się liczyć, chcąc zrozumieć ten lub inny boom spekulacyjny, jest społeczne zarażenie myśleniem o boomie, przekazywane przez powszechną obserwację o gwałtownie rosnących cenach”. Twierdzi, że w procesie społecznego zarażania publiczna świadomość jest podatna na pewien rodzaj eskalacji albo spiralę, w której większość ludzi zaczyna myśleć, że właściwe jest spojrzenie optymistyczne, tylko dlatego że wszyscy pozostali zdają się tak myśleć. Gdy media popierają takie spojrzenie, ludzie są przekonani, że są w „nowej epoce”, a spirala reakcji wspomaga ciągły wzrost cen. Według niego „podczas spekulacyjnej bańki ciągle powtarza się pętla cena–opowieść–cena”. W końcu bańka musi pęknąć, ponieważ jest zależna od społecznych osądów, których przez dłuższy czas nie da się utrzymać.

Oczywiście, zawsze można zrobić taką przenikliwą analizę po fakcie, jednak Shiller przewidział to z dużym wyprzedzeniem i z bezpośrednim odniesieniem do skutków społecznych interakcji w powstaniu kryzysu nieruchomości. Jego analiza oferuje ważną naukę na przyszłość, gdy chodzi o kryzysy. Mamy tu ostrzeżenie dla prywatnych inwestorów, którzy powinni być czujni na zachowania stadne. Kiedy sąsiad mówi, że na pewno nie stracisz, kupując… (tu wypełnij puste miejsce), jest to prawdopodobnie sygnał, że nadszedł czas, aby się pozbyć tego typu inwestycji. Są tu także nauki dla twórców polityki, którzy powinni zrozumieć, że kiedy ludzie oddziałują na siebie nawzajem, gwałtowny ruch w górę na rynku może stworzyć serię niebezpiecznych sytuacji dla inwestorów i dla samej gospodarki.

Społeczne impulsy jako architektura wyboru

Ogólna nauka jest jasna. Jeśli architekci wyboru chcą zmienić jakieś zachowanie i zrobić to za pomocą impulsu, mogą po prostu poinformować ludzi o tym, co robią inni. Niektóre praktyki są czasami zaskakujące, tak więc ludzie o wiele silniej podlegają oddziaływaniu innych, gdy dowiadują się, kim oni są. Zanalizujmy cztery przykłady.

Konformizm i płacenie podatków

W kontekście płacenia podatków urzędnicy w Minnesocie przeprowadzili eksperyment w prawdziwym świecie, który spowodował wielkie zmiany postępowania12. Grupom podatników przekazano cztery rodzaje informacji. Jednym powiedziano, że ich podatki poszły na różne pożyteczne cele, w tym edukację, ochronę policyjną i przeciwpożarową. Innych postraszono informacją o karze grożącej za niepłacenie. Jeszcze inni otrzymali informację o tym, jak mogą otrzymać pomoc, jeśli nie wiedzą albo nie są pewni, jak wypełnić formularz podatkowy. Pozostałym powiedziano tylko, że ponad 90% osób już zastosowało się w pełni do obowiązku wynikającego z prawa podatkowego.

Tylko jedna z tych interwencji odniosła znaczący skutek na płacenie podatków i była nią wiadomość ostatnia. Najwyraźniej niektórzy podatnicy wolą łamać prawo z powodu złego rozumienia — prawdopodobnie opartego na dostępności mediów albo relacjach innych oszustów — że poziom zastosowania się do przepisów jest bardzo niski. Kiedy są poinformowani, że faktyczny poziom podporządkowania się jest wysoki, są mniej chętni, by oszukiwać. Okazuje się, że pożądane albo niepożądane zachowanie można zwiększać, przynajmniej do jakiegoś stopnia, zwracając uwagę publiczną na to, co robią inni. (Informacja dla partii politycznych: Jeśli chcecie zwiększyć frekwencję, proszę, nie lamentujcie nad dużą liczbą ludzi, którzy nie głosują)9.

Ochrona skamieniałego lasu

W wielu sytuacjach zasięg niepożądanego zachowania jest niezwykle duży. Ten nieszczęśliwy fakt wydaje się rzeczywistą przeszkodą do zmiany: jeśli ludzie naśladują się nawzajem, to może się to skończyć groźnym cyklem, a nawet spiralą. Czy mimo to można popchnąć ich w lepszym kierunku?

Pewne pomysłowe badanie dało odpowiedź pozytywną i poparło pogląd, że specyficzne ujęcie problemu może wywrzeć potężny skutek. Badanie przeprowadzono w Parku Narodowym Skamieniałego Lasu w Arizonie. Niektórzy odwiedzający mieli zwyczaj zabierania sobie pamiątek w postaci próbek drewna. Praktyka ta zagrażała istnieniu całego parku. Znajdowały się tam napisy upraszające, aby nie zabierać próbek. Kwestia dotyczyła tego, co te napisy powinny głosić. Badacze, na czele których stał Robert Cialdini, guru wpływu społecznego, który jest profesorem w pobliskim Tempe, był przekonany, że aktualne znaki ostrzegawcze w parku powinny zostać ulepszone13. Przeprowadził więc eksperyment.

Wzdłuż szlaku rozrzucono kawałki skrzemieniałego drewna, które kusiły odwiedzających, by je zabrali. Co dwie godziny marszu język znaków stojących wzdłuż szlaku się zmieniał. Niektóre znaki, podobne do aktualnie stosowanych w parku, podkreślały powagę problemu: „Wiele osób, które odwiedzały park, zabierało ze sobą skrzemieniałe drewno, zmieniając naturalne środowisko skamieniałego lasu”. Inne znaki kładły nacisk na zakaz: „Nie zabierać kawałków skrzemieniałego drewna z parku, aby zachować naturalne środowisko skamieniałego lasu”. Teoria Cialdiniego przewidywała, że pozytywna, zakazująca forma będzie skuteczniejsza niż negatywna, informująca. Ta prognoza się potwierdziła14.

Socjalizacyjne niepicie

Podobnym przykładem jest postawa kierowana „normami społecznymi”, która stara się zredukować picie alkoholu i inne niepożądane działania15. Weźmy na przykład problem nadużywania alkoholu głównie przez niepełnoletnich studentów college’u. Badanie przeprowadzone przez Harvard School of Public Health wykazało, że około 44% studentów college’u brało udział w popijawie w okresie dwóch tygodni poprzedzających ankietę16. Jest to oczywiście problem, ale klucz do jego rozwiązania znajduje się w tym, że większość studentów uważa, iż nadużywanie alkoholu jest o wiele powszechniejsze, niż jest w istocie17.

Tego rodzaju błędne postrzeganie wynika po części z heurystyki dostępności. Incydenty nadużywania alkoholu łatwo jest przywołać, a konsekwencją tego jest zawyżona percepcja tego zjawiska. Studenci college’u robią to, co ich koledzy, a zatem spożycie alkoholu z pewnością wzrośnie, jeśli mają przesadne wyobrażenie o tym, jak dużo piją inni studenci.

Będąc świadomi możliwości zmiany zachowania poprzez położenie nacisku na statystyki, wielu urzędników publicznych starało się popchnąć ludzi w lepszym kierunku. Stan Montana na przykład zastosował na dużą skalę kampanię edukacyjną, która podkreślała fakt, że znaczna większość mieszkańców Montany nie pije18. Pewna reklama usiłuje poprawić błędne postrzegane normy w kampusach, zapewniając: „Większość studentów college’ów w Montanie (81%) pije cztery albo mniej alkoholowych drinków w tygodniu”. Takie samo podejście zastosowano w przypadku palenia papierosów, zamieszczając reklamę: „Większość (70%) nastolatków w Montanie nie pali”. Strategia ta znacznie poprawiła precyzję społecznej percepcji, jak również spowodowała statystycznie istotny spadek palenia19.

Uśmiech, zmarszczenie brwi i oszczędzanie energii

Zachęta społeczna może być również wykorzystana do zmniejszenia zużycia energii. Aby zobaczyć, w jaki sposób, zanalizujemy badanie oddziaływania norm społecznych, obejmujące niemal 3 tysiące gospodarstw domowych w San Marcos w Kalifornii20. Wszystkie gospodarstwa zostały poinformowane o tym, ile energii zużyły w poprzednich tygodniach. Otrzymały także (prawdziwą) informację na temat średniej konsumpcji energii w okolicznych gospodarstwach. Skutek, jaki to wywarło na ich postępowanie, był zarówno wyraźny, jak i zdumiewający. W następnych tygodniach zużywający więcej energii, niż wynosiła przeciętna, znacząco zmniejszyli zużycie; zużywający mniej energii niż przeciętna zwiększyli zużycie. Ten drugi wniosek nazywamy efektem bumerangu i jest on ważnym ostrzeżeniem. Jeśli chcemy zachęcić ludzi do społecznie pożądanego postępowania, nie wolno w żadnym wypadku powiadamiać ich, że ich aktualne postępowanie jest lepsze niż norma społeczna.

Wynika z tego jednak jeszcze jeden bardzo interesujący wniosek. Blisko połowa gospodarstw otrzymała nie tylko opartą na faktach informację, ale także drobny niewerbalny sygnał, że ich zużycie energii jest społecznie aprobowane albo nieaprobowane. Dokładniej mówiąc, te gospodarstwa, które konsumowały więcej energii, niż wskazywała norma, otrzymywały nieszczęśliwą „buźkę”, jak na rys. 3.2a, podczas gdy te, które konsumowały mniej niż norma, otrzymywały szczęśliwą „buźkę”, jak na rys. 3.2b.

Rys. 3.2. Wizualna opinia przekazywana odbiorcom energii w San Marcos w Kalifornii.

Nie jest to dziwne, ale ważne, że odbiorcy zużywający bardzo dużo energii wykazywali jeszcze większy spadek zużycia energii, kiedy otrzymali nieszczęśliwy emotikon. Ważniejszym odkryciem było jednak to, że kiedy odbiorcy energii zużywający poniżej przeciętnej otrzymali szczęśliwy emotikon, efekt bumerangu całkowicie znikał! Kiedy mówiono im tylko, że ich zużycie energii jest poniżej przeciętnej, mieli wrażenie, że pojawia się jakaś „przestrzeń”, aby zwiększyć konsumpcję, ale kiedy zwykła informacja była połączona z emocjonalnym impulsem, nie wyrównywali zużycia do góry.

Wiele osób, zarówno demokratów, jak i republikanów, przekonuje o słuszności oszczędzania energii na gruncie narodowego bezpieczeństwa, wzrostu ekonomicznego i ochrony środowiska. Aby promować oszczędzanie energii, można dużo dokonać dzięki dobrze dobranym społecznym zachętom. Później będziemy mieli więcej do powiedzenia na temat tego, jak można wykorzystać architektów wyboru do pomocy w ochronie środowiska.

Torowanie (priming)

Jak dotąd skupiliśmy się na tym, że ludzie zwracają dużą uwagę na to, co myślą i w jaki sposób zachowują się inni. Blisko związane z tym działanie pokazuje potęgę „torowania”. Torowanie odnosi się do jakichś tajemniczych zjawisk w systemie automatycznym mózgu. Badania pokazują, że subtelne wpływy mogą zwiększyć łatwość, z jaką pewne informacje docierają do mózgu. Aby zrozumieć tę ideę, wyobraźmy sobie, że gramy w skojarzenia słów z Homerem Simpsonem. Czasami zwykła zapowiedź idei czy pojęcia wywoła skojarzenie, które może wpływać na działanie. Czasami takie „przygotowanie” pojawia się w sytuacjach społecznych, a ich skutki mogą być zdumiewająco silne.

Ludzie często są pytani w ankietach, czy chcą się zaangażować w jakieś działanie — głosowanie, schudnięcie, kupno konkretnych produktów. Osoby przeprowadzające ankiety chcą jedynie skatalogować zachowanie, a nie na nie wpływać. Jednak socjolodzy odkryli dziwny fakt: kiedy badają intencje ludzi, wpływają na ich postępowanie. Zjawisko pomiaru intencji (mere-measurement effect) oznacza, że kiedy ludzi pyta się, co zamierzają zrobić, to potem częściej działają oni w zgodzie ze swoją odpowiedzią. Zjawisko to można znaleźć w wielu kontekstach. Jeśli zapytamy ludzi, czy zamierzają zjeść konkretną potrawę, zastosować dietę albo potrenować, ich odpowiedzi na te pytania wpłyną na ich późniejsze postępowanie21. W naszej terminologii oznacza to, że zjawisko pomiaru intencji (mere-measurement effect) jest impulsem, który mogą wykorzystać zarówno prywatni, jak i publiczni architekci wyboru.

Kandydaci podczas kampanii chcą zachęcić wyborców, aby na nich głosowali. Jak mogą to zrobić? Jedną z oczywistych metod jest podkreślanie stawki, inną zmniejszenie kosztów i obciążeń poprzez ułatwienie dotarcia do urn wyborczych. Jest jednak jeszcze inny sposób. Okazuje się, że jeśli zapytamy ludzi na dzień przed wyborami, czy zamierzają głosować, prawdopodobieństwo pójścia do urn możemy zwiększyć nawet o 25%!22 Albo przypuśćmy, że celem jest zwiększenie kupna jakiegoś produktu, na przykład telefonu komórkowego czy samochodu. Ankieta wśród reprezentatywnej dla kraju próby ponad 40 tysięcy osób zawierała proste pytanie: „Czy zamierzasz kupić nowy samochód w ciągu najbliższych sześciu miesięcy?”23. Samo to pytanie zwiększyło wskaźnik zakupu o 35%. Albo załóżmy, że władze chcą zachęcić obywateli do podjęcia kroków w celu poprawy zdrowia. Względem zachowania poprawiającego zdrowie można spowodować znaczne zmiany, badając zamiary ludzi24. Jeśli zapytamy, jak często zamierzają czyścić zęby nicią dentystyczną w przyszłym tygodniu, będą je czyścić częściej. Jeśli zapytamy, czy zamierzają ograniczyć spożywanie tłuszczu, zjedzą go mniej.

Zachęta dostarczona ludziom pod postacią pytania, co zamierzają zrobić, może być uwydatniona poprzez dodatkowe pytania, jak i kiedy planują to zrobić. Takie zachowanie podpada pod kategorię tego, co wybitny psycholog Kurt Lewin nazwał „czynnikami kanału”. Terminu tego używał na określenie drobnych wpływów, które mogą albo ułatwić, albo zahamować pewne zachowania. Pomyślmy o „kanale” jako o czymś podobnym do koryta, które obiera rzeka, gdy na wiosnę topnieją śniegi. Koryto może być wyznaczone przez zdumiewająco drobne zmiany w krajobrazie. W przypadku ludzi, dowodzi Lewin, podobnie drobne czynniki mogą stworzyć zdumiewająco silne czynniki hamujące w zachowaniu, które ludzie „chcą” podjąć. Często możemy zrobić o wiele więcej, aby ułatwić pozytywne zachowanie, usuwając pewne małe przeszkody, niż starając się popchnąć ludzi w jakimś kierunku. Leventhal, Singer i Jones (1965) znaleźli ilustrację idei Lewina w kampusie Uniwersytetu Yale. Osobami badanymi byli studenci ostatniego roku, którym przekazano kilka przekonujących nauk na temat ryzyka tężca i znaczenia tego, aby poszli do ośrodka zdrowia i zrobili sobie szczepienie. Wykład przekonał większość studentów, którzy powiedzieli, że planują poddać się szczepieniu, ale te dobre intencje nie doprowadziły do działania. Tylko 3% studentów się zaszczepiło.

W przypadku innych badanych również przeprowadzono wykład, ale dano im jednocześnie mapę kampusu z zaznaczonym położeniem ośrodka zdrowia. Następnie kazano im zajrzeć do ich planu zajęć i postanowić, kiedy pójdą się zaszczepić. Potem mieli zajrzeć do mapy i wyznaczyć trasę, którą udadzą się do ośrodka. Te dwie zachęty sprawiły, że 28% studentów wybrało się zaszczepić przeciwko tężcowi. Zauważcie, że manipulacja była tutaj bardzo subtelna. Byli to studenci ostatniego roku, którzy z pewnością dobrze wiedzieli, gdzie znajduje się ośrodek (na Yale nie ma dużego kampusu). I nie wyznaczono im dokładnej daty wizyty. A jednak dziewięciokrotnie więcej studentów poszło do szczepienia, dając przykład tego, jak potężny jest wpływ czynnika kanału.

Poszerzając trochę te odkrycia, socjologowie odkryli, że mogą „przygotowywać” ludzi do pewnych form zachowania, dając im proste i pozornie nieistotne sygnały. Okazało się, że jeśli pewne obiekty będą widoczne i uwypuklone, wywrze to wpływ na zachowanie ludzi. Przedmioty charakterystyczne dla środowiska biznesowego, takie jak aktówki czy stoliki sali posiedzeń, sprawiają, że ludzie są bardziej nastawieni na rywalizację, mniej współpracujący i mniej hojni25. Zapach także ma znaczenie: wystawienie na działanie zapachu uniwersalnego preparatu czyszczącego sprawia, że ludzie utrzymują w lepszym porządku swoje otoczenie, gdy jedzą26. W obu przypadkach ludzie nie są świadomi wpływu tych sygnałów na swoje zachowanie. Albo weźmy inny przykład: na ocenę nieznajomych ma wpływ to, czy ludzie wydający ocenę piją kawę mrożoną czy gorącą! Ci, którym podano kawę mrożoną, częściej oceniają innych jako samolubnych, nietowarzyskich i, no cóż, zimniejszych niż ci, którym podano kawę gorącą27. To także dzieje się zupełnie nieświadomie.

Trzy wpływy, które podkreśliliśmy — informacji, presji równych sobie i torowania — mogą być wykorzystywane zarówno przez prywatnych, jak i publicznych architektów wyboru. Jak zobaczymy później, władzę wpływu społecznego można wykorzystać w sferze biznesu i w zarządzaniu w celu promowania wielu dobrych (i złych) spraw.

4. KIEDY POTRZEBA NAM ZACHĘTY?

Jak widzieliśmy, ludzie dokonują zdumiewających wyczynów, ale także popełniają bezmyślne gafy. Jaka reakcja jest najlepsza? Nie można uniknąć architektury wyboru i jej skutków. Najkrótsza odpowiedź jest zatem oczywista, nazwijmy ją złotą zasadą libertariańskiego paternalizmu: dawaj zachętę, która przypuszczalnie najbardziej pomoże i prawdopodobnie wyrządzi najmniej szkody10. Trochę dłuższa odpowiedź jest taka: ludzie będą potrzebowali zachęty do podjęcia decyzji, które są trudne i rzadkie, na które nie będzie natychmiastowego sprzężenia zwrotnego, i wtedy, gdy mają kłopoty z przełożeniem aspektów sytuacji na terminy, które potrafią z łatwością zrozumieć.

W tym rozdziale postaramy się rozwinąć te kwestie. Rozpoczniemy od scharakteryzowania typów sytuacji, w których występuje najmniejsze prawdopodobieństwo, że decyzja zostanie podjęta dobrze. Następnie przejdziemy do kwestii potencjalnej magii rynku i zapytamy, czy i kiedy wolny rynek i otwarta rywalizacja raczej pogarszają, zamiast łagodzić skutki ludzkiej słabości. Kluczowym punktem jest tutaj to, że mimo wszystkich swoich zalet rynek często daje spółkom silny bodziec do zaspokajania ludzkich słabości (i korzystania na tym), a nie do próby wykorzenienia ich albo zminimalizowania ich skutków.

Trudne wybory

Załóżmy, że powiedziano ci, iż pewna grupa ludzi będzie musiała podjąć jakąś decyzję w niedalekiej przyszłości. Jesteś architektem wyboru. Zastanawiasz się, jak zaprojektować środowisko wyboru, jakiego rodzaju zaoferować zachętę i jak subtelna powinna ona być. Co powinieneś wiedzieć, aby zaprojektować możliwie najlepsze środowisko wyboru?

Korzyści teraz — koszty później

Jak się przekonaliśmy, nietrudno przewidzieć, że problemy pojawią się w momencie, gdy ludzie muszą podjąć decyzję, która wystawia na próbę ich zdolność do samokontroli. Wielu wyborom w życiu, jak na przykład, czy nosić błękitną koszulę czy białą, brakuje ważnych elementów samokontroli. Kwestie samokontroli najprawdopodobniej pojawią się wtedy, kiedy wybory i ich konsekwencje są rozłączone w czasie. Na jednym krańcu jest to, co można by nazwać dobrami inwestycyjnymi, jak trening, używanie nici dentystycznej czy dieta. W przypadku tych dóbr koszty są ponoszone natychmiast, a korzyści odłożone w czasie. W przypadku dóbr inwestycyjnych większość ludzi woli robić za mało. Choć istnieją też fanatycy wysiłku fizycznego i maniacy nici dentystycznej, to bezpieczniej jest stwierdzić, że większość ludzi nie robi w noc sylwestrową postanowienia, iż w nowym roku będzie rzadziej używać nici dentystycznej albo mniej korzystać z roweru treningowego.

Na drugim krańcu jest to, co możemy nazwać dobrami grzesznymi: palenie, alkohol i olbrzymie pączki z czekoladą. Odczuwamy od razu przyjemność, a cierpimy później. I znowu możemy zrobić próbę sylwestrowych postanowień: ilu ludzi obiecuje sobie, że będzie więcej palić, pić więcej martini albo co rano zjadać więcej pączków z czekoladą? Zarówno dobra inwestycyjne, jak i dobra grzeszne potrzebuą odpowiednich impulsów. Większość (nieanorektycznych) ludzi nie potrzebuje specjalnej zachęty, aby zjeść jeszcze jedno czekoladowe ciasteczko, ale może przyda im się jakaś pomoc, żeby więcej ćwiczyli.

Stopień trudności

Niemal każdy w wieku powyżej sześciu lat potrafi zawiązać sznurowadła, zagrać w kółko i krzyżyk i przeliterować słowo „kot”. Jednak tylko nieliczni potrafią dobrze zawiązać muszkę, rozegrać mistrzowską partię szachów albo przeliterować (a co dopiero wymówić) nazwisko znanego psychologa Mihály’ego Csíkszentmihályiego. Oczywiście uczymy się radzić sobie z trudniejszymi problemami. Możemy kupić już zawiązaną muszkę, przeczytać podręcznik do nauki gry w szachy i sprawdzić, jak się pisze nazwisko Csíkszentmihályi w Internecie (a potem je przekopiować i wklejać, ilekroć będziemy go używali). Stosujemy funkcję sprawdzania pisowni i arkusze kalkulacyjne, aby pomóc sobie w trudniejszych sprawach. Jednak wiele problemów w życiu jest zupełnie innej natury i często nie ma żadnej technologii, takiej jak opcja sprawdzania pisowni, która by nam pomogła. Najprawdopodobniej bardziej potrzebujemy pomocy, gdy wybieramy właściwą umowę hipoteczną, niż wtedy, gdy szukamy właściwego bochenka chleba.

Częstotliwość

Nawet trudne problemy stają się łatwiejsze dzięki praktyce. Obu nam udało się nauczyć tak serwować piłkę, żeby trafiała w kort tenisowy z dość dużą regularnością (a w przypadku Sunsteina, nawet szybkością), ale potrzeba było na to czasu. Kiedy za pierwszym razem ludzie starają się wykonać ten ruch, mają szczęście, gdy piłka przejdzie nad siatką, a jeszcze większe, gdy trafi w karo serwisowe. Praktyka czyni mistrza (a przynajmniej sprawia, że jesteśmy lepsi).

Niestety pewne najważniejsze decyzje w życiu nie dają nam wiele szans do przećwiczenia. Większość studentów wybiera college tylko raz. Wyłączając Hollywood, większość z nas tylko raz (no, nie więcej niż dwa, trzy razy) wybiera współmałżonka. Niewielu rozpoczyna pracę w innym zawodzie. I wyłączając science fiction, mamy tylko jedną szansę, aby zaoszczędzić na emeryturę (choć możemy potem robić korekty). Ogólnie mówiąc, im wyższa jest stawka, tym rzadziej mamy okazję do ćwiczeń. Większość z nas kupuje domy i samochody nie częściej niż raz czy dwa razy na dziesięć lat, ale mamy naprawdę dużą praktykę, gdy chodzi o zakupy w sklepie spożywczym. Rodziny przeważnie opanowały sztukę kontrolowania zapasów mleka nie poprzez rozwiązanie matematycznego równania, ale metodą prób i błędów11.

To oczywiście nie oznacza, że rząd powinien mówić ludziom, kogo mają poślubić albo co studiować. Tematem tej książki jest libertariański paternalizm. Na tym etapie pragniemy jedynie podkreślić, że wybory trudne i rzadko podejmowane świetnie kwalifikują się do otrzymania impulsu.

Sprzężenie zwrotne

Nawet praktyka nie czyni mistrza, jeśli ludzie nie mają okazji do nauki. Uczenie się jest najbardziej możliwe wtedy, gdy ludzie po każdej próbie mają natychmiastową, wyraźną reakcję zwrotną. Załóżmy, że trenujesz uderzenie piłki na trawniku do minigolfa. Jeśli uderzysz dziesięć razy piłką do tego samego dołka, to wkrótce nabierzesz wyczucia, z jaką siłą musisz uderzyć, żeby trafić. Nawet najmniej utalentowani golfiści nauczą się szacować odległość w takich warunkach. Załóżmy, że uderzasz piłki golfowe, ale nie sprawdzasz, gdzie trafiły. W takich okolicznościach mógłbyś to robić przez cały dzień i nigdy nie poprawisz swoich umiejętności.

Niestety, wiele życiowych wyborów przypomina uderzanie piłki bez sprawdzania, gdzie wylądowała, z jednego prostego powodu: sytuacja nie jest tak skonstruowana, aby dostarczała natychmiastowego sprzężenia zwrotnego. Zazwyczaj na przykład otrzymujemy sprzężenie zwrotne tylko wtedy, gdy wybieramy jakąś opcję, a nie wtedy, gdy ją odrzucamy. Jeśli ludzie nie zadadzą sobie trudu, aby eksperymentować, mogą nigdy nie poznać innego wyjścia poza tym, które już znają. Jeśli co wieczór wracasz do domu dłuższą drogą, nigdy nie poznasz krótszej. Procesy długofalowe rzadko dają dobre sprzężenie zwrotne. Ktoś przez wiele lat może stosować dietę wysokotłuszczową, nie otrzymując żadnych sygnałów ostrzegawczych, aż w końcu ma zawał. Kiedy sprzężenie zwrotne nie działa, możemy skorzystać z impulsu.

Wiedzieć, co się lubi

Większość z nas dobrze wie, czy woli lody kawowe czy waniliowe, Franka Sinatrę czy Boba Dylana, kryminały czy science fiction. Są to przykłady sytuacji, kiedy mieliśmy dość czasu, aby zbadać alternatywy i poznać swój gust. Załóżmy jednak, że masz przewidzieć swoje preferencje w sytuacji nieznanej, jak wtedy, gdy jesz obiad po raz pierwszy w innym kraju o egzotycznej kuchni. Sprytni turyści często polegają na radzie innych (na przykład kelnerów): „Większość obcokrajowców lubi x, a nie znosi y”. Nawet w mniej egzotycznych lokalach mądrze będzie pozwolić, aby wybrał za ciebie ktoś inny. Dwie najlepsze restauracje w Chicago (Alinea i Charlie Trotter’s) nie dają konsumentom dużego wyboru. W Alinea klienci decydują tylko, czy chcą piętnaście bardzo małych porcji czy dwadzieścia pięć malutkich. U Charliego Trottera klient określa tylko, czy posiłek ma być ograniczony do warzyw, czy nie. (W obu restauracjach pytają o dietę i alergię). Korzyść z tak ograniczonego wyboru jest taka, że szef kuchni jest upoważniony do gotowania potraw, których nie przyszłoby ci do głowy zamówić.

Szczególnie trudno jest ludziom podjąć dobrą decyzję, kiedy mają kłopot z przetłumaczeniem wyboru, przed którym stoją, na doświadczenie, które ich czeka. Prostym przykładem jest zamówienie potrawy z menu napisanego w języku, którego nie rozumiesz. Jednak nawet wtedy, gdy znasz znaczenie użytych słów, być może nie będziesz w stanie przełożyć możliwości wyboru, które rozważasz, na terminy, które mają dla ciebie jakiś sens.

Weźmy problem wyboru funduszu inwestycyjnego do twojego portfela emerytalnego. Większość inwestorów (my również) miałaby kłopot z porównaniem funduszu wzrostu kapitału (capital appreciation) i funduszu wzrostu i dochodu z kapitału (dynamic dividend), i nawet jeśli użycie tych słów zostanie wytłumaczone, problem może pozostać nierozwiązany. Inwestor musi wiedzieć, jak wybór jednego bądź drugiego funduszu wpłynie na jego siłę nabywczą w okresie emerytury według różnych scenariuszy — kłopoty z analizą może mieć tutaj nawet ekspert uzbrojony w pakiet dobrego oprogramowania i pełną wiedzę o portfelach będących do dyspozycji poszczególnych funduszy. Ten sam problem pojawia się w przypadku wyboru ubezpieczenia zdrowotnego. Możemy mieć niewielkie pojęcie na temat skutków naszego wyboru. Czy twoja córka trafi do dobrego specjalisty, jeśli zapadnie na rzadką chorobę? Jak długo będzie musiała czekać w kolejce? Kiedy ludzie przeżywają ciężkie chwile, usiłując przewidzieć, jak ich wybór wpłynie na ich życie, mniej zyskują na posiadaniu wielu opcji, a może nawet na samodzielnym wyborze.

Rynek: mieszane opinie?

Jak dotąd nasza dyskusja sugeruje, że ludziom bardziej potrzeba dobrej zachęty do podjęcia wyborów, które mają opóźniony efekt; tych, które są trudne, rzadkie i dają kiepskie sprzężenie zwrotne; i tych, w których związek między decyzją a doświadczeniem jest niejednoznaczny. Rodzi się naturalne pytanie, czy wolny rynek może rozwiązać ludzkie problemy, nawet w takich warunkach. Konkurencja na rynku często robi wiele dobrego. W niektórych przypadkach jednak spółki mają silny bodziec, aby zaspokajać ludzkie słabości i je wykorzystywać.

Zauważmy na początku, że wiele produktów ubezpieczeniowych ma wszystkie złe cechy, które naszkicowaliśmy. Korzyści z posiadania ubezpieczenia są opóźnione, prawdopodobieństwo roszczenia trudno zanalizować, konsumenci nie mają pożytecznego sprzężenia zwrotnego na temat tego, czy otrzymają zwrot kosztów nabycia ubezpieczenia, a odwzorowanie tego, począwszy od tego, co kupują, po to, co dostają, może być niejednoznaczne. Rynek ubezpieczeń jest jednak konkurencyjny, tak więc naturalnie rodzi się pytanie, czy można polegać na mechanizmach rynkowych w „rozwiązaniu” problemu złych wyborów.

Wyobraźmy sobie dwa różne światy. W jednym świecie, świecie ekonów, wszyscy konsumenci są ekonami i nie mają problemów z trudnymi wyborami. Wszystkie mierzalne decyzje, także kupno ubezpieczenia, są dla nich łatwizną. (Ekoni są częściowo wykwalifikowanymi aktuariuszami). Drugi świat to świat ludzi i w tym świecie niektórzy konsumenci są ludźmi mającymi wszystkie cechy, które na ogół charakteryzują to plemię, podczas gdy reszta jest ekonami. W obu światach znajduje się dobrze funkcjonujący wolny rynek i przynajmniej niektóre doskonale racjonalne firmy, które zatrudniły ekonów jako menedżerów. Pytanie kluczowe: czy zakup ubezpieczenia w świecie ludzi będzie taki sam jak w świecie ekonów? Innymi słowy, czy dobrze funkcjonujący rynek sprawia, że człowieczeństwo ludzi staje się nieistotne?

Aby zanalizować to pytanie, zacznijmy od prostego przykładu zainspirowanego przez cudowny wiersz Shela Silversteina (1974) pod tytułem Smart (Bystry). Wiersz jest zarówno zabawny, jak i błyskotliwy, tak więc jeśli masz pod ręką komputer, sugerujemy, abyś teraz wystukał „Smart”, a następnie „Shel Silverstein” w Google i przeczytał wiersz12. Poczekamy na ciebie, zanim przejdziemy dalej.

Dla tych, którzy czytają na leżąco (albo są zbyt leniwi, żeby wstać z łóżka), przedstawiamy treść wierszyka, która jest bardzo prosta. Dziecięcy narrator wyjaśnia, że tatuś dał mu jeden banknot dolarowy, który on sprytnie wymienił na dwie ćwierćdolarówki, ponieważ (w przeciwieństwie do głupich partnerów handlowych) wie, że dwa to więcej niż jeden. Następnie kontynuuje wymianę — dwie ćwierćdolarówki wymienia na trzy dziesięciocentówki, trzy dziesięciocentówki na cztery pięciocentówki, a wreszcie cztery pięciocentówki na pięć monet jednocentowych. W końcu syn wraca do ojca, aby zdać mu relację o szeregu udanych transakcji. Kiedy to robi, widzi, że ojciec się czerwieni i jest „zbyt dumny z niego, żeby przemówić”.

Załóżmy, że jacyś ludzie w dobrze funkcjonującej gospodarce rynkowej wolą dwie ćwierćdolarówki od jednego dolara, ponieważ dwa to więcej niż jeden. Co dzieje się z tymi wielbicielami ćwierćdolarówek? Czy są pokrzywdzeni? I czy mają wpływ na ceny rynkowe? Odpowiedzi na te pytania zależą trochę od tego, jak głupi są ci wielbiciele ćwierćdolarówek. Załóżmy jednak, że chociaż wolą dwie ćwierćdolarówki od jednego dolara, to jednak wolą mieć więcej niż mniej ćwierćdolarówek (ponieważ kochają ćwierćdolarówki). To oznacza, że choć w teorii będą chcieli wymienić dwie ćwierćdolarówki za dolara, nie będą musieli tego robić, ponieważ banki (między innymi) będą rywalizować o swój interes i będą szczęśliwe, mogąc dać im cztery ćwiartki za każdego dolara. Oczywiście wielbiciele ćwiartek pomyślą, że robią wielki interes na tej wymianie, ale dopóki istnieje konkurencja w zaopatrzeniu w te ćwiartki, ćwiartki ciągle będą sprzedawane za dwadzieścia pięć centów, a irracjonalna miłość do ćwiartek zasadniczo pozostanie nieszkodliwa dla tych, którzy cierpią na tę przypadłość.

Oczywiście jest to skrajny przykład, ale wiele rynków nie działa inaczej niż w tej sytuacji. Przeważnie konkurencja powoduje, że cena służy jako dobry sygnał jakości. Zwykle (choć nie zawsze) wino za pięćdziesiąt dolarów jest lepsze od tego za trzydzieści. A irracjonalni konsumenci nie zmieniają rynku, dopóki na nim nie dominują. Zatem jeśli ktoś wybiera wino, kierując się tym, czy podoba mu się etykietka, nie zostanie poszkodowany, lecz jeśli wiele osób zacznie tak robić, to wtedy wino z atrakcyjną etykietką będzie przedrożone.

Zatem dla ochrony irracjonalnych klientów musi istnieć konkurencja. Czasami ta konkurencja nie istnieje. Weźmy przypadek przedłużonej gwarancji na małe urządzenia, zwykle jest to zły interes dla klienta. Jako konkretny hipotetyczny przykład weźmy telefon komórkowy; załóżmy, że kosztował dwieście dolarów. Telefon komórkowy ma darmową gwarancję na rok, ale firma go produkująca oferuje za dwadzieścia dolarów przedłużoną gwarancję na kolejny rok życia telefonu. Potem konsument planuje kupić nowy aparat. Załóżmy, że prawdopodobieństwo awarii telefonu w ciągu drugiego roku wynosi 1%, zatem przeciętnie konsumenci mający tę polisę otrzymają świadczenie wynoszące dwa dolary — ale cena przedłużonej gwarancji wynosi dwadzieścia dolarów, aby objęła normalny zysk dla ubezpieczyciela oraz działkę (e… prowizję) dla sprzedawcy w sklepie z telefonami.

Oczywiście ekoni to wszystko doskonale rozumieją, a więc nie kupują przedłużonych gwarancji. Lecz ludzie chcą przedłużonej gwarancji, może dlatego, że sprzedawca oferuje „przyjacielską” radę, iż przedłużona gwarancja jest dobrym pomysłem, a może dlatego, że błędnie sądzą, iż prawdopodobieństwo zepsucia się telefonu komórkowego wynosi 15%, a nie 1%. A może dlatego, że po prostu myślą, iż „lepiej dmuchać na zimne”.

Co się dzieje? Czy mechanizmy rynkowe wypchną te zbyt drogie przedłużone gwarancje z rynku? Albo czy konkurencja obniży cenę przedłużonej gwarancji do dwóch dolarów, oczekiwanej wartości takiego świadczenia? Odpowiedzią na oba te pytania jest „nie”. (Zanim to wyjaśnimy, zauważ, że przedłużone gwarancje obfitują w prawdziwym świecie i że kupuje je wiele osób. Wskazówka: Nie kupuj ich)13.

Według naszego założenia przedłużona gwarancja jest produktem, który po prostu nie powinien istnieć. Gdyby ludzie zdali sobie sprawę, że płacą dwadzieścia dolarów za ubezpieczenie warte dwa dolary, nie kupowaliby tego ubezpieczenia. Jeśli jednak nie zdają sobie z tego sprawy, rynek nie może rozwiązać tej sytuacji i nie rozwiąże. Konkurencja nie sprawi, że ceny spadną, częściowo dlatego, że trochę czasu zajmie sprzedawcy wyperswadowanie komuś, aby nie płacił dwudziestu dolarów za ubezpieczenie warte dwa dolary, a po części dlatego, że trudno osobie trzeciej sprawnie wkraczać na ten rynek zbytu. Można by pomyśleć, że firmy mogłyby edukować ludzi, aby nie kupowali tej gwarancji, i rzeczywiście mogłyby. Ale po co firmy miałyby to robić? Jeśli kupujesz coś, czego nie powinieneś kupować, to jaki ja zrobię interes na tym, że wyperswaduję ci, byś tego nie kupował?

Chodzi o coś ogólniejszego. Jeśli konsumenci mają nie całkiem racjonalne przekonanie, firmy często mają silniejszy bodziec, aby to przekonanie obsłużyć, niż je wyeliminować. Podczas gdy wiele osób nadal boi się latać, na lotniskach powszechnie widzi się, jak są sprzedawane ubezpieczenia lotnicze za wygórowane ceny. Na lotnisku nie ma budek ze sprzedażą dobrej rady, aby tego ubezpieczenia nie kupować.

Na wielu rynkach firmy będą konkurować o tych samych konsumentów, ale będą oferować produkty, które są nie tylko inne, lecz wręcz pozostają w opozycji. Jedne firmy sprzedają papierosy, drugie sprzedają produkty, które pomagają rzucić palenie. Pewne firmy sprzedają fast foody, inne — porady dietetyczne. Gdyby wszyscy klienci byli ekonami, wtedy nie byłoby powodu do martwienia się o to, który z tych konkurujących interesów wygra. Kiedy jednak część konsumentów jest ludźmi, którzy czasami dokonują złych wyborów (w swojej ocenie, oczywiście), wtedy wszyscy mamy interes w tym, który zestaw firm zwycięży. Oczywiście rząd może zakazać pewnego rodzaju działalności, ale jako libertariańscy paternaliści wolimy zachęcać i dawać impulsy — a poza tym jesteśmy doskonale świadomi, że w rządach znajdują się ludzie.

Co można zrobić, żeby pomóc? W następnym rozdziale opiszemy nasze podstawowe narzędzie: architekturę wyboru.

5. ARCHITEKTURA WYBORU

Na początku pracy zawodowej Thaler prowadził zajęcia z podejmowania decyzji w zarządzaniu przedsiębiorstwem dla studentów zarządzania i administracji. Czasami studenci wychodzili wcześniej z zajęć, aby pójść na rozmowę o pracę (albo pograć w golfa), i starali się ukradkiem wymknąć z sali. Niestety, jedyne wyjście prowadziło przez ogromne podwójne drzwi z przodu sali, na oczach wszystkich (choć może nie bezpośrednio na linii wzroku Thalera). Drzwi były zaopatrzone w duże piękne drewniane uchwyty, pionowe walce, długie na około pół metra. Kiedy studenci zbliżali się do drzwi, stawali wobec dwóch zwalczających się odruchów. Jeden mówił, że aby wyjść z sali, trzeba pchnąć drzwi. Drugi — że kiedy stoi się przed dużym drewnianym uchwytem, który jest najwyraźniej przeznaczony do tego, aby go chwycić, to należy ciągnąć. Okazywało się, że drugi odruch zwyciężał, i studenci chcący opuścić salę ciągnęli za uchwyt. Niestety drzwi otwierały się na zewnątrz.

W pewnym momencie podczas trwania semestru Thaler zwrócił na to uwagę całej grupie, gdy jakiś zawstydzony student ciągnął za uchwyt, usiłując uciec z klasy. Od tej pory kiedy ktoś wstawał, żeby wyjść, reszta wyczekująco przyglądała się, czy będzie pchał, czy ciągnął. Zdumiewające, ale większość nadal ciągnęła! Ich system automatyczny tryumfował. Po prostu sygnału emitowanego przez wielką drewnianą rączkę nie dawało się odsiać. (Kiedy przy jakiejś okazji Thaler chciał wyjść z sali, z zażenowaniem stwierdził, że także ciągnie).

Te drzwi były dziełem złej architektury, ponieważ naruszały prostą zasadę psychologiczną o wymyślnej nazwie: spójność–bodziec–reakcja. Idea polega na tym, że chcemy, aby sygnał, który otrzymujemy (bodziec), był zgodny z pożądanym działaniem. Kiedy te dwie rzeczy są sprzeczne, cierpi na tym wykonanie i ludzie się gubią.

Zanalizujmy na przykład, jaki efekt wywoła duży, czerwony ośmiokątny znak, na którym jest napis IDŹ. Trudności wywołane przez taką niezgodność łatwo doświadczalnie wykazać. Jednym z najbardziej znanych takich demonstracji jest test Stroopa (1935). We współczesnej wersji tego eksperymentu ludzie widzą słowa pojawiające się szybko na ekranie komputera. Ich zadanie jest bardzo proste. Naciskają prawy klawisz, kiedy widzą słowo, które jest napisane na czerwono, a lewy, kiedy widzą słowo napisane na zielono. Ludzie uznają, że zadanie jest łatwe, i potrafią nauczyć się wykonywać je bardzo szybko i z dużą dokładnością. Dzieje się tak do czasu, kiedy zostanie im rzucona podkręcona piłka w postaci słowa ZIELONY napisanego na czerwono, albo słowa CZERWONY napisanego na zielono. W przypadku takich niespójnych sygnałów reakcja ulega wydłużeniu, a procent błędu wzrasta. Kluczowym powodem jest to, że system automatyczny odczytuje słowo szybciej, niż system nazywający kolor potrafi określić kolor tekstu. Kiedy widzisz słowo ZIELONY napisane na czerwono, niemyślący system automatyczny szybko naciska lewy klawisz, co oczywiście jest błędem. Możesz sam to wypróbować. Weź kilka kolorowych kredek i sporządź nimi listę kolorów, tak aby większość nazw nie odpowiadała kolorom kredek, którymi zostały napisane. (Jeszcze lepiej, poproś znajdujące się w pobliżu dziecko, żeby to zrobiło za ciebie). Potem wymień nazwy kolorów, najszybciej jak potrafisz (to znaczy przeczytaj słowa, a zignoruj kolory). Łatwe, prawda? Teraz, najszybciej jak potrafisz, nazwij kolory, którymi zostały napisane słowa, a zignoruj znaczenie słów. Ciężko, co? W podobnych zadaniach system automatyczny zawsze zwycięża nad refleksyjnym.

Chociaż nigdy nie widzieliśmy zielonego znaku oznaczającego STOP, drzwi takie, jak opisaliśmy wyżej, występują powszechnie i naruszają tę samą zasadę. Płaska płyta mówi: „Pchaj”, a wielkie uchwyty mówią: „Ciągnij”. Zatem nie oczekujmy, że ludzie będą pchać wielkie uchwyty! Kiedy nie udaje się zastosować podstawowych zasad ludzkiej psychologii, mamy do czynienia z błędem architektury. Życie jest pełne produktów, które cierpią na takie defekty. Czy to nie oczywiste, że największymi przyciskami na pilocie do telewizora powinny być przyciski zasilania, zmiany kanałów i głośności? Jednakże widzimy wiele pilotów, na których przycisk poziomu głośności jest taki sam co do wielkości jak przycisk „wejście” (który, jeśli użyty przypadkowo, może spowodować zniknięcie obrazu).

Możliwe jednak jest wcielenie do projektu czynnika ludzkiego, jak to pokazuje cudowna książka Dona Normana pod tytułem Projekt Przedmiotów Codziennego Użytku (The Design of Everyday Things, 1990). Jednym z jego najlepszych przykładów jest projekt prostej czteropalnikowej kuchenki (rys. 5.1). W większości takich kuchenek palniki są rozmieszczone symetrycznie, jak w kuchence pokazanej u góry, z wyłącznikami umieszczonymi w jednej linii poniżej. W takim układzie łatwo jest się pomylić, które gałki obsługują przednie palniki, a które tylne. Na skutek tego przypala się wiele garnków i patelni. Pozostałe dwa projekty pokazane na rysunku stanowią tylko dwa przykłady o wiele lepszych rozwiązań.

Żadnemu dziełu architektury wyboru nie poświęcono tyle uwagi, co obecnie sławnej musze w pisuarach na lotnisku w Amsterdamie. Jak pamiętamy, umieszczenie plastikowej muchy w pisuarach zmniejszyło rozlewanie moczu o 80%, nadzwyczajny sukces impulsu. Przedsiębiorca i inżynier Doug Kempel zmienił eksperyment z muchą w mały biznes, sprzedając nalepki z muchą przez Internet. „Moim celem jest uwolnienie całego świata, po jednym pisuarze naraz — powiedział nam. — Naprawdę wierzę, że ten prosty produkt może sprawić, iż toalety będą czystsze i bezpieczniejsze. Mniej sprzątania oznacza zużywanie mniejszej ilości szkodliwych środków czyszczących. To nie przeszkadza, że ludzie więcej się śmieją”. Kempel mówi, że jego muchy sprzedają się szczególnie dobrze w Wielkiej Brytanii, zwłaszcza w barach, restauracjach, szkołach, kościołach, no i oczywiście na lotniskach.

(Back = Tył, Front = Przód)

Rys. 5.1. Trzy projekty czteropalnikowej płyty kuchennej.

Wiele osób donosiło nam, że widziało te muchy na całym świecie, łącznie z Terminalem 4 na lotnisku Johna F. Kennedy’ego w Nowym Jorku, lotniskami w Moskwie, Monachium, Singapurze, Seattle i Detroit, na Uniwersytecie Purdue, Uniwersytecie Colorado, w Broward Community College i całej Holandii. Jeden z naszych nieustraszonych reporterów, Steffen Altmann, odkrył pisuar zainspirowany „piękną grą” (chodzi o piłkę nożną — dla czytelników amerykańskich) z małą plastikową bramką w środku w niemieckim Bonn. Nie wszystkie pisuary są tylko czystą zabawą. Weźmy „Piss Screen” (tak, to jest nazwa), także znajdujący się w Niemczech.

To gra, ale zawierająca poważne przesłanie: Nie jedź, jeśli piłeś. Reklamowana jako „doświadczenie interaktywne — nie mylić z konsolą Wii”, „Piss Screen” jest w istocie czujnikiem reagującym na ciśnienie, umieszczonym w pisuarze, który symuluje, jak człowiek porusza się na drodze po kilku drinkach. Grupa twórców gier wideo połączyła siły z firmą taksówkarską we Frankfurcie, aby stworzyć wymyślną grę symulującą jazdę samochodem, która rozpoczyna się, gdy ktoś… no, zaczyna… i skręca samochodem, kiedy ten ktoś skręca… Gra wymaga dobrego refleksu, którego brakuje pijanym. Kończy się więc szokującym wypadkiem, który nie zostawia wątpliwości, co się stanie, gdy połączymy alkohol z szybką jazdą. „Zbyt zalany, żeby prowadzić? Weź taksówkę” — głosi końcowy napis, po którym pojawia się numer telefonu firmy taksówkarskiej.

Nauka płynąca z muchy w pisuarze jest taka, że projektanci muszą pamiętać, iż użytkownicy przedmiotów są ludźmi, którzy codziennie stają wobec bezliku wyborów i sygnałów. Celem tego rozdziału jest rozwinięcie tej idei z przeznaczeniem dla architektów wyboru. Jeśli wpływasz pośrednio na wybory, które podejmują inni, jesteś architektem wyboru. A ponieważ wybory, na które masz wpływ, są podejmowane przez ludzi, będziesz chciał, aby twoja architektura odzwierciedlała dobre zrozumienie tego, jak zachowują się ludzie. Zwłaszcza będziesz chciał zapewnić, żeby system automatyczny wszystkiego nie pomieszał. W tym rozdziale przedstawiamy pewne podstawowe zasady dobrej (i złej) architektury wyboru.

Opcje domyślne: pójść po linii najmniejszego oporu

Z powodów, które omówiliśmy, wiele osób wybiera opcję, jaka wymaga najmniejszego wysiłku, albo idzie po linii najmniejszego oporu. Przypomnijcie sobie dyskusję na temat inercji, tendencji status quo i heurystyki „tak, bez względu na to, co”. Wszystkie te postawy sugerują, że w przypadku określonego wyboru istnieje opcja domyślna — opcja, która będzie obowiązywać, jeśli wybierający nic nie zrobi. Możemy się więc spodziewać, że wiele osób z niej skorzysta bez względu na to, czy jest dla nich dobra czy zła. I jak już także podkreślaliśmy, te tendencje behawioralne do nicnierobienia są wzmacniane, jeśli opcja domyślna pośrednio bądź bezpośrednio sugeruje, że reprezentuje standardowy czy wręcz rekomendowany tok działania.

Opcje domyślne są wszechobecne i potężne. Są również nieuniknione w tym sensie, że gdy chodzi o jakikolwiek punkt węzłowy systemu architektury wyboru, musi być z nim sprzężona reguła, określająca, co się stanie z podejmującym decyzję, jeśli nic nie zrobi. Oczywiście odpowiedź zazwyczaj jest taka, że jeśli nic nie zrobi, to nic się nie zmieni; to, co się działo, będzie dziać się nadal. Ale nie zawsze. Niektóre niebezpieczne urządzenia, jak piły łańcuchowe i kosiarki, są wyposażone w wyłącznik z zabezpieczającą dźwignią — kiedy ją puszczamy, maszyna przestaje działać. Kiedy zostawisz na chwilę komputer, aby na przykład odebrać telefon, nic się nie stanie, chyba że będziesz rozmawiać na tyle długo, że włączy się wygaszacz ekranu. Jeśli zapomnisz o komputerze na dłuższy czas, może sam się zamknąć.

Oczywiście możesz zdecydować, po jakim czasie ma się włączyć wygaszacz ekranu, ale wprowadzenie tego wymaga jakiegoś działania. Twój komputer prawdopodobnie podsunie ci proponowany przedział czasowy i proponowany typ wygaszacza. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że do tej pory masz właśnie te ustawienia.

Wiele organizacji w sektorze prywatnym i publicznym odkryło potężną siłę opcji domyślnych. A już na pewno przedsiębiorstwa, które odnoszą sukcesy. Pamiętacie o automatycznym odnawianiu prenumeraty na czasopisma? Jeśli odnowienie jest automatyczne, wiele osób będzie przez długi czas prenumerować czasopisma, których nie czyta. Działy handlowe czasopism doskonale o tym wiedzą. Kiedy instalujesz jakieś oprogramowanie, często musisz dokonywać licznych wyborów. Czy wybierasz instalację „standardową” czy „zaawansowaną”? Zazwyczaj jedno z tych okienek jest już odhaczone, co znaczy, że jest to opcja domyślna. Które okienka odhaczają dostawcy oprogramowania? Widać tu dwa różne motywy: przydatność i dbałość o własne interesy. W kategorii przydatnych opcją domyślną będzie instalacja standardowa, gdy większość użytkowników będzie miała kłopoty z zaawansowaną. W kategorii dbających o własne interesy opcją domyślną będzie chęć otrzymywania e-maili z informacją o nowych produktach. Według naszego doświadczenia większość oprogramowania posiada jako domyślną opcję przydatną, gdy chodzi o typ instalacji, ale w przypadku innych wyborów stosuje się jako domyślną opcję dbającą o własne interesy. Więcej na temat motywów powiemy później. Na razie zauważmy, że nie zawsze tak się dobiera opcję domyślną, by ułatwić życie dokonującemu wyboru albo działać na jego korzyść.

Podkreślaliśmy już, że istnienie opcji domyślnych jest nieuniknione — nie mogą ich uniknąć ani instytucje prywatne, ani system prawny. W niektórych przypadkach, choć nie we wszystkich, ważne jest pewne zastrzeżenie — architekt wyboru może zmusić wybierającego, aby sam dokonał wyboru. Nazywamy to „wyborem obowiązkowym” albo „wymaganym”. W przypadku oprogramowania z wyborem obowiązkowym mamy do czynienia wtedy, gdy wszystkie okienka są puste i aby ruszyć dalej, trzeba zaznaczyć któreś z nich. W przypadku udzielania informacji kontaktowej, na przykład osobom werbującym żołnierzy, można sobie wyobrazić system, w którym wszyscy studenci (albo ich rodzice) muszą wypełnić formularz wskazujący, czy chcą, aby ich informacja kontaktowa była dostępna. Jeśli chodzi o kwestie emocjonalne, podobne do tej, taka polityka ma uzasadnienie, gdyż być może ludzie nie chcą być skazani na opcję, która im się nie podoba (ale nie udaje im się jej odrzucić z powodu inercji lub rzeczywistej bądź pozornej presji społecznej).

Uważamy, że obowiązkowy wybór, faworyzowany przez tych, którzy lubią wolność, jest czasami najlepszą drogą. Rozważmy jednak dwie kwestie dotyczące tego podejścia. Po pierwsze, ludzie często będą uważać wybór obowiązkowy za kłopotliwy albo gorszy i będą woleli dobrą opcję domyślną. Większość oprogramowania ma dwie opcje instalacji: standardową i zaawansowaną. Ustawienia standardowe to długa lista funkcji. Gdyby spółki podkreśliły najpowszechniejsze albo najpopularniejsze funkcje, byłaby to duża pomoc. W przypadku oprogramowania naprawdę dobrze jest wiedzieć, które ustawienia są rekomendowane. Większość użytkowników nie ma ochoty czytać niezrozumiałej instrukcji obsługi, aby zdecydować, które z ezoterycznych ustawień wybrać. Kiedy wybór jest skomplikowany i trudny, ludzie naprawdę doceniają sensowną opcję domyślną. Nie jest wcale oczywiste, że powinno się ich zmuszać do dokonania wyboru.

Po drugie, obowiązkowe wybieranie jest przeważnie bardziej właściwe w przypadku prostych odpowiedzi tak–nie, a mniej w przypadku wyborów złożonych. W restauracji opcją domyślną jest zamówienie posiłku przygotowywanego przez szefa kuchni, z możliwością dodania bądź zrezygnowania z pewnych składników. W skrajnej postaci obowiązkowy wybór oznaczałby, że klient musiałby dawać szefowi swój przepis na każde zamówione danie! Kiedy wybory są niezwykle złożone, obowiązkowe wybieranie może nie być dobrym pomysłem, a nawet może być wręcz niewykonalne.

Oczekiwać błędu

Ludzie popełniają błędy. Dobrze zaprojektowany system liczy się z tym, że jego użytkownicy będą się mylić, i jest możliwie najbardziej wyrozumiały. Kwestię tę ilustrują pewne przykłady ze świata prawdziwego projektowania:

 W systemie paryskiej kolei podziemnej, Le Métro, użytkownicy wkładają papierową kartę o rozmiarze kinowego biletu w maszynę, która odczytuje kartę, zostawia na niej napis, oznaczający, że jest „zużyta”, a następnie wypluwa ją z maszyny. Na kartach po jednej stronie są umieszczone paski magnetyczne, poza tym karty są symetryczne. Podczas swojej pierwszej wizyty w Paryżu Thaler nie był pewien, jak się jej używa, włożył więc kartę paskiem do góry i stwierdził, że zadziałała. Od tej pory zawsze uważał, żeby wkładać kartę paskiem do góry. Po wielu latach i wielu podróżach do Paryża, kiedy z dumą demonstrował przyjacielowi, jak się jej poprawnie używa, jego żona zaczęła się śmiać. Okazało się, że nie ma znaczenia, którą stroną wkłada się bilet do automatu!

W ostrym kontraście do systemu obowiązującego w metrze stoi system płacenia za większość parkingów w Chicago. Kiedy wjeżdżasz na parking, wkładasz kartę kredytową do automatu, który ją odczytuje i cię zapamiętuje. Kiedy wyjeżdżasz, musisz ją włożyć do kolejnego automatu przy wyjeździe. Wiąże się z tym wychylanie się z okna samochodu i wkładanie karty do czytnika. Ponieważ karty kredytowe nie są symetryczne, istnieją cztery możliwe sposoby włożenia karty do czytnika (jedną stroną do góry lub do dołu, paskiem z prawej albo z lewej strony). Tylko jeden z tych sposobów jest właściwy. I pomimo schematu znajdującego się nad szczeliną czytnika, bardzo łatwo jest się pomylić. Kiedy karta zostanie wyrzucona, nie jest od razu oczywiste, dlaczego została wyrzucona albo którą stroną była włożona za pierwszym razem. Obu nam się zdarzyło już utknąć na kilka bolesnych minut za jakimś idiotą, który nie mógł sobie poradzić z tymi automatami. Musimy też przyznać, że również co jakiś czas sami jesteśmy takimi idiotami, na których ludzie zaczynają trąbić.

 W procesie rozwoju motoryzacji automobile stawały się coraz bardziej przyjazne dla swoich ludzkich operatorów. Jeśli nie zapniesz pasów, odzywa się buczenie. Jeśli zaraz skończy ci się paliwo, pojawia się znak ostrzegawczy i pikanie. Jeśli trzeba zmienić olej, samochód ci o tym przypomni. Wiele aut jest wyposażonych w automatyczne włączanie świateł, które zapalają się, kiedy samochód rusza, a gasną, kiedy staje, co eliminuje możliwość zostawienia włączonych świateł przez całą noc i zużycie akumulatora.

Niektóre wyrozumiałe na błędy innowacje są jednak zdumiewająco wolno adoptowane. Weźmy na przykład zakrętkę do zbiornika paliwa. W każdym sensownym samochodzie zakrętka jest przymocowana do zbiornika plastikowym paskiem, tak więc po zdjęciu zakrętki nie możesz odjechać bez niej. Przypuszczamy, że ten kawałek plastiku może kosztować nie więcej niż dziesięć centów. Skoro jedna firma miała dobry pomysł, aby zastosować to rozwiązanie, to jaka jest wymówka dla innych, które produkują samochody bez paska?

Zostawienie korka do zbiornika paliwa jest szczególnym rodzajem przewidywalnego błędu, który psychologowie nazywają post-completion error (błąd po zakończeniu)1. Idea polega na tym, że kiedy już ukończyłeś główne zadanie, masz skłonność zapomnieć o sprawach związanych z poprzednimi krokami. Innym przykładem może być zostawienie karty bankomatowej w automacie po pobraniu gotówki albo zostawienie oryginału w kserografie po wykonaniu i wzięciu kopii. Większość bankomatów (choć nie wszystkie ) nie pozwala na zostawienie karty, ponieważ musisz natychmiast zabrać kartę. Inną strategią zaproponowaną przez Normana jest wykorzystanie tego, co on nazywa „funkcją zmuszania”, to znaczy, że aby dostać to, czego się chce, musisz najpierw wykonać co innego. Tak więc gdybyś musiał najpierw wziąć kartę, aby odebrać gotówkę, nie zapomniałbyś o niej.

 Kolejnym samochodowym przykładem dobrego projektowania są inne końcówki wylotowe dla różnych rodzajów paliwa. Końcówki podające paliwo do diesli są większe i nie pasują do wlotów paliwa w samochodach benzynowych, tak więc nie można się pomylić i nalać ropy do benzynowego baku (choć odwrotna pomyłka jest możliwa). Tę samą zasadę wykorzystano do zmniejszenia liczby błędów w podawaniu narkozy. W pewnym badaniu stwierdzono, że błąd ludzki (a nie błąd sprzętu) jest przyczyną 82% „incydentów krytycznych”. Powszechnym błędem było to, że wężyk jednego środka nasennego był podłączony do złego otworu podającego, tak więc pacjent dostawał nie ten środek. Problem rozwiązano, tak projektując sprzęt, aby dysze i złączki były różne dla różnych środków znieczulających. Obecnie jest fizycznie niemożliwe, aby popełnić ten poprzednio tak częsty błąd2.

 Jednym z ważniejszych problemów opieki zdrowotnej jest właściwe przyjmowanie leków. Wielu pacjentów, zwłaszcza starszych, przyjmuje leki, które muszą być stosowane regularnie i we właściwej dawce. Mamy tu do czynienia z kwestią architektury wyboru. Jeśli lekarz przepisuje lek i ma całkowitą dowolność, jak często pacjent musi przyjmować lekarstwo, to jaką opcję wybierze?

Jeśli wykluczymy jednorazową dawkę podaną od razu przez lekarza (co byłoby najlepsze pod każdym względem, ale jest często technicznie niewykonalne), wtedy następnym najlepszym rozwiązaniem jest przyjmowanie lekarstwa raz dziennie, najlepiej rano. Jasne jest, dlaczego raz dziennie to lepiej niż dwa razy dziennie (albo częściej). Im częściej bowiem musimy brać lekarstwo, tym mamy więcej okazji, by o tym zapomnieć. Częstotliwość jednak nie jest jedynym zmartwieniem, ważna jest także regularność. Raz dziennie to lepiej niż raz na dwa dni, ponieważ system automatyczny można wyszkolić, by myślał: „Moja pastylka co rano, kiedy się budzę”. Branie pastylki staje się nawykiem, a nawyki kontroluje system automatyczny. I odwrotnie, pamiętanie o tym, aby brać tabletkę co dwa dni przekracza możliwości większości z nas. (Podobnie spotkania, które odbywają się co tydzień, są łatwiejsze do zapamiętania niż te, które odbywają się co dwa tygodnie). Pewne lekarstwa przyjmuje się raz na tydzień i większość pacjentów bierze je w niedzielę (ponieważ dla większości osób ten dzień jest inny od pozostałych i dlatego łatwo go skojarzyć z braniem leku).

Pigułki antykoncepcyjne przedstawiają szczególny problem w tym względzie, ponieważ trzeba je brać przez trzy tygodnie, a potem przez tydzień nie brać. Aby rozwiązać ten problem i zmienić w proces automatyczny, pigułki zazwyczaj sprzedaje się w specjalnym pojemniku, który zawiera dwadzieścia osiem pigułek znajdujących się w ponumerowanych przegródkach. Pacjentki są informowane, aby brać po kolei codziennie jedną pigułkę. Pigułki od numeru dwadzieścia dwa do dwadzieścia osiem są placebo, których rola polega jedynie na ułatwieniu stosowania preparatu użytkowniczkom-ludziom.

 Pracując nad tą książką, Thaler wysłał e-mail do swojego kolegi ekonomisty, Hala Variana, który jest podłączony do Google. Thaler zamierzał dołączyć szkic wstępu, aby Hal nabrał poglądu, o czym jest ta książka, ale zapomniał to zrobić. Kiedy Hal odpisał, prosząc o brakujący załącznik, zauważył z dumą, że Google eksperymentuje z nową cechą swojego programu „gmail”, która rozwiązuje ten problem. Użytkownik, który wspomni słowo „załącznik”, ale niczego nie dołączy, otrzyma pytanie: „Czy nie zapomniałeś o załączniku?”. Thaler wysłał załącznik i przekazał Halowi, że właśnie o tym jest nasza książka.

 Goście ze Stanów Zjednoczonych albo Europy, którzy przyjeżdżają do Londynu, nie zawsze potrafią w tym mieście poruszać się pieszo. Przez całe życie spodziewali się samochodu nadjeżdżającego z lewej strony, zatem ich system automatyczny wie, że mają spojrzeć w lewo. W Wielkiej Brytanii jednak samochody jeżdżą lewą stroną drogi, tak więc niebezpieczeństwo często zjawia się ze strony prawej. Z tego powodu wielu pieszych ma wypadki. Władze miasta starają się pomóc poprzez właściwe oznakowanie. Na wielu skrzyżowaniach, zwłaszcza w okolicy, gdzie jest dużo turystów, na chodnikach znajdują się napisy: „Spójrz w prawo!”.

Dostarczać sprzężenia zwrotnego

Najlepszym sposobem, aby pomóc ludziom w poprawie ich funkcjonowania, jest danie sprzężenia zwrotnego. Dobrze zaprojektowane systemy mówią ludziom, kiedy robią coś dobrze, a kiedy popełniają błąd. Oto kilka przykładów:

 Aparat cyfrowy na ogół daje swoim użytkownikom lepsze sprzężenie zwrotne niż aparat analogowy. Po każdym pstryknięciu fotograf może zobaczyć zdjęcie (w pomniejszonej wersji), które właśnie wykonał. To eliminuje wszelkiego rodzaju błędy, które były powszechne w epoce kliszy, począwszy od niewłaściwego założenia (bądź w ogóle niezałożenia) rolki filmu, przez zapomnienie o zdjęciu zasłony obiektywu, po obcięcie głowy głównej postaci na zdjęciu. Pierwszym aparatom cyfrowym jednak brakowało podstawowej cechy sprzężenia zwrotnego: kiedy było wykonywane zdjęcie, nie rozlegał się żaden sygnał dźwiękowy, który by wskazywał, że zdjęcie zostało zrobione. Obecnie nowoczesne modele są wyposażone w satysfakcjonujące, ale całkowicie udawane „kliknięcie migawki” rozlegające się w momencie robienia zdjęcia. (Niektóre telefony komórkowe, skierowane do ludzi starszych, z tych samych powodów są wyposażone w dźwięk wybierania numeru).

 Ważnym typem sprzężenia zwrotnego jest ostrzeżenie, że coś jest nie tak, a nawet — co jest jeszcze bardziej pomocne — że zaraz pójdzie nie tak. Laptopy ostrzegają nas, żebyśmy podłączyli je do sieci albo zamknęli komputer, kiedy poziom naładowania baterii jest niebezpiecznie niski. System ostrzegawczy jednak musi unikać problemu wysyłania zbyt wielu ostrzeżeń, gdyż zostaną one zignorowane. Jeśli nasz komputer dopytuje się natarczywie, czy na pewno chcemy otworzyć załącznik, zaczynamy klikać „tak”, nie zastanawiając się nad tym. Takie ostrzeżenia są więc nieprzydatne.

 Sprzężenia zwrotne można poprawić w wielu dziedzinach. Weźmy proste zadanie pomalowania sufitu. Zadanie to jest trudniejsze, niż się wydaje, ponieważ sufit prawie zawsze maluje się na biało i trudno zobaczyć dokładnie, gdzie się go już pomalowało. Później, gdy farba wyschnie, niepomalowane plamy zaczynają być irytująco widoczne. Jak rozwiązać ten problem? Ktoś wynalazł farbę sufitową, która, kiedy jest mokra, ma kolor różowy, a wysychając, robi się biała. Jeśli malarz nie cierpi na daltonizm, tak że nie potrafi odróżnić różowego od białego, kolor różowy rozwiązuje problem.

Zrozumieć „mapowanie”: od wyboru do powodzenia

Niektóre zadania są łatwe, jak wybranie smaku lodów, inne trudne, jak wybranie typu leczenia. Zanalizujmy na przykład lodziarnię, w której lody różnią się tylko smakiem, a nie kaloriami czy wartością odżywczą. Decyzja, które lody chcemy zjeść, jest tylko sprawą wyboru takich, które nam najbardziej smakują. Jeśli wszystkie smaki są nam znane, jak waniliowe, czekoladowe czy truskawkowe, większość ludzi będzie potrafiła przewidzieć ze znaczną dokładnością relację między swoim wyborem a ostatecznym doświadczeniem konsumpcji. Nazwijmy relację wyboru i powodzenia „mapowaniem”. Nawet jeśli są jakieś egzotyczne smaki, lodziarnia może rozwiązać problem mapowania, proponując klientom darmowe skosztowanie lodów.

Wybieranie sposobu leczenia w przypadku niektórych chorób jest zupełnie inną sprawą. Załóżmy, że dowiadujesz się, iż zdiagnozowano u ciebie raka prostaty, i musisz wybrać jedną z trzech możliwości: operację, naświetlanie i uważną obserwację (co na razie oznacza nicnierobienie). Każdej z tych możliwości towarzyszy złożony zestaw rezultatów dotyczących skutków ubocznych leczenia, jakości życia, długości życia i tak dalej. Porównanie tych możliwości pociąga za sobą następujące kompromisy: Czy jestem gotów zaryzykować jedną trzecią szansy na impotencję albo nietrzymanie moczu, aby zwiększyć szanse wydłużenia życia o 3,2 lata? Jest to trudna decyzja na dwóch poziomach. Po pierwsze, jest mało prawdopodobne, aby pacjent znał te kompromisy, i po drugie, jest mało prawdopodobne, żeby potrafił sobie wyobrazić, jak wygląda życie, gdy nie kontroluje się moczu. W tym scenariuszu są jednak dwa straszne fakty. Po pierwsze, większość pacjentów decyduje, który tok działania wybrać, na tym samym spotkaniu, na którym lekarz przekazuje im złe wieści dotyczące diagnozy. Po drugie, typ leczenia, który wybierają, zależy w dużym stopniu od rodzaju lekarza3. (Niektórzy specjalizują się w chirurgii, inni w radioterapii. Żaden nie specjalizuje się w uważnej obserwacji. Zgadnijcie, który z tych wyborów będzie najrzadziej stosowany?).

Porównanie wyboru lodów i wyboru sposobu leczenia ilustruje pojęcie mapowania. Dobry system architektury wyboru pomaga ludziom poprawić ich zdolność do kreślenia planów, a zatem do wybrania tej opcji, która im najlepiej posłuży. Jednym ze sposobów zrobienia tego jest przygotowanie informacji na temat różnych możliwości w sposób bardziej zrozumiały, podzielenie licznych wiadomości na jednostki, które lepiej przekładają się na aktualny użytek. Jeśli kupuję jabłka, aby zrobić napój jabłkowy, pomocna jest praktyczna zasada, która mówi, że potrzeba trzech jabłek, aby zrobić jedną szklankę napoju.

Weźmy przykład wybierania aparatu cyfrowego. Aparaty reklamują swoje megapiksele i stwarzają wrażenie, że im więcej megapiskeli, tym lepiej. To założenie samo w sobie jest wątpliwe, ponieważ zdjęcia zrobione z większą ilością megapiskeli zajmują więcej miejsca w pamięci aparatu i na twardym dysku komputera. Najwięcej problemów dla konsumenta stwarza przełożenie megapikseli (nie jest to zbytnio intuicyjne pojęcie) na to, na czym mu zależy. Czy warto dołożyć sto dolarów, aby przejść z czterech na pięć megapikseli? Załóżmy, że wytwórca wymienił największy wymiar wydruku rekomendowany dla danego aparatu. Zamiast podawać opcje trzech, pięciu czy siedmiu megapikseli, informuje konsumenta, że aparat może robić zdjęcia dobrej jakości o wymiarach 4 × 6 cali, 9 × 12 cali albo o rozmiarze plakatu.

Często ludzie mają problem z przełożeniem produktu na pieniądze. W przypadku prostych wyborów oczywiście takie przełożenie jest trywialne. Jeśli baton Snickers kosztuje 1 dolara, łatwo można obliczyć, jaki jest koszt, jeśli kupuje się go codziennie. Ale czy wiesz, ile cię kosztuje używanie karty kredytowej? Opłata może zawierać: (a) opłatę roczną za przywilej korzystania z karty (powszechną w przypadku kart, które dają korzyści takie, jak punkty w systemie premiowanym darmowym biletem lotniczym); (b) oprocentowanie za pożyczanie pieniędzy (które zależy od twojej zdolności kredytowej); (c) opłata za opóźnioną spłatę (może się skończyć tym, że będziesz miał więcej opóźnionych spłat, niż przewidywałeś); (d) odsetki za wykonane zakupy w ciągu miesiąca, które normalnie nie są obciążone, jeśli saldo zostanie spłacone, ale są obciążone, jeśli masz choćby jeden dzień opóźnienia; (e) opłata za kupowanie w walucie innej niż dolary.

Karty kredytowe nie są jedynym produktem mającym skomplikowany system cenowy, który nie jest ani przejrzysty, ani zrozumiały dla klientów. Weźmy kredyty hipoteczne, plany rozmów przez telefony komórkowe, ubezpieczenie samochodu, żeby wymienić tylko kilka. W tych i pokrewnych dziedzinach proponujemy bardzo łagodną formę regulacji rządowej, gatunek libertariańskiego paternalizmu, który nazwiemy RECAP14: Record (odnotuj), Evaluate (oceń), Compare Alternative Prices (porównaj ceny).

Oto jak RECAP mógłby funkcjonować na rynku telefonów komórkowych. Rząd nie reguluje, jaką opłatę mogą pobierać operatorzy za swoje usługi, ale regulowałby ich praktyki ujawniania cen. Zasadniczym celem byłoby informowanie klientów o wszelkiego rodzaju opłatach, które aktualnie istnieją. Informacja nie mogłaby mieć formy długiego, niezrozumiałego dokumentu wydrukowanego małą czcionką. Operatorzy powinni natomiast ogłosić swój system opłat w formacie arkusza kalkulacyjnego, który zawierałby wszystkie istotne formuły. Załóżmy, że jesteś w Toronto i dzwoni twój telefon komórkowy. Ile będzie cię kosztować, gdy odbierzesz telefon? A ile jeśli ściągniesz e-maila? Wszystkie te ceny powinny być zawarte w formularzu, taka jest część przepisów o ujawnianiu cen.

Zastosowanie wymogu ujawnienia dokonywałoby się raz na rok, operatorzy musieliby wysłać swoim odbiorcom kompletną listę wszystkich sposobów, w jakie korzystali z telefonu, i wszystkie opłaty, które ponieśli. Ten raport byłby wysyłany na dwa sposoby, pocztą i przede wszystkim pocztą elektroniczną. Wersja elektroniczna byłaby także przechowywana i dostępna na bezpiecznej stronie internetowej.

Przygotowanie raportów RECAP kosztowałoby operatorów komórkowych niewiele, ale raporty byłyby niezwykle przydatne dla klientów, którzy chcą porównać plany cenowe operatorów różnych sieci, zwłaszcza gdy otrzymali pierwsze roczne sprawozdanie. Pojawiłyby się prywatne serwisy internetowe podobne do istniejących serwisów podróży, oferując łatwy sposób porównania usług. Dzięki kilku szybkim kliknięciom klient mógłby z łatwością ściągnąć swoje dane użytkowania z minionego roku i dowiedzieć się, ilu różnych operatorów opłacał, biorąc pod uwagę swój schemat użytkowania15. Konsumenci, którzy są nieobeznani z produktem (na przykład mają pierwszy telefon komórkowy), musieliby odgadnąć informację o użytkowaniu dla różnych kategorii, ale w następnym roku mogliby w pełni skorzystać z możliwości tego systemu. Zobaczymy, że w wielu dziedzinach, od hipotek i kart kredytowych, po zużycie energii i państwowe ubezpieczenia zdrowotne, program RECAP mógłby w dużym stopniu poprawić umiejętność podejmowania dobrych decyzji.

Struktura skomplikowanych wyborów

Ludzie przyjmują rozmaite strategie zależnie od wielkości i złożoności dostępnych opcji. Kiedy stoi przed nami niewielka liczba w pełni zrozumiałych wyborów, mamy skłonność sprawdzać wszystkie atrybuty wszystkich możliwości, a następnie, kiedy to konieczne, wybrać jakiś kompromis. Kiedy jednak zestaw możliwości jest duży, musimy wykorzystać inne strategie, a to może sprawić nam kłopoty.

Weźmy na przykład Jane, której właśnie zaoferowano pracę w firmie mieszczącej się w dużym mieście, daleko od miejsca, w którym obecnie mieszka. Porównajmy dwa wybory, które przed nią stoją: które biuro ma wybrać i które mieszkanie wynająć. Załóżmy, że Jane otrzymuje ofertę pracy w trzech dostępnych biurach firmy. Rozsądną strategią dla niej byłoby zajrzeć do tych trzech biur, sprawdzić, czym się różnią, a następnie podjąć decyzję, porównując takie atrybuty, jak wielkość, widok, sąsiedzi i odległość do najbliższej toalety. W literaturze dotyczącej wyborów nazywa się to strategią „kompensacyjną”, ponieważ wysoką wartością jednego atrybutu (duże biuro) można zrekompensować niską wartość innego (głośne sąsiedztwo).

Tej samej strategii nie można oczywiście wykorzystać przy wyborze mieszkania. W dużym mieście, takim jak Los Angeles, dostępne są tysiące mieszkań. Jeśli Jane chce w ogóle rozpocząć pracę, nie będzie mogła odwiedzić wszystkich mieszkań i ich ocenić. Będzie musiała w jakiś sposób uprościć sobie zadanie. Jedną ze strategii jest ta, którą Amos Tversky (1972) nazywa „eliminacją atrybutów”. Ktoś posługujący się tą strategią najpierw wybiera, który cecha jest najważniejsza (powiedzmy, czas dojazdu), wyznacza granicę (powiedzmy, dojazd nie dłuższy niż trzydzieści minut), a potem eliminuje wszystkie możliwości, które nie spełniają tego wymagania. Proces jest powtarzany, atrybut po atrybucie (nie więcej jak 1500 dolarów na miesiąc, co najmniej dwie sypialnie, można mieć psa), aż wybór zostaje dokonany albo krąg jest zawężony na tyle, by przerzucić się na ocenę kompensacyjną „finalistów”.

Kiedy ludzie wykorzystują tego rodzaju strategię upraszczania, można wyeliminować dziesiątki możliwości, które nie spełniają minimalnej granicy, nawet jeśli są wspaniałe pod wszystkimi innymi względami. Tak więc na przykład mieszkanie, które jest odległe o trzydzieści pięć minut drogi, nie zostanie wzięte pod uwagę, nawet jeśli ma wystrzałowy widok i kosztuje tylko dwieście dolarów na miesiąc.

Badania w dziedzinie socjologii pokazują, że gdy jest więcej możliwości wyboru i/albo różnią się one większą ilością aspektów, to jest bardziej prawdopodobne, że ludzie obiorą strategię upraszczania. Implikacje dla architektury wyboru są powiązane. Kiedy jest więcej możliwości wyboru i są one bardziej złożone, architekci wyboru mają więcej spraw do przemyślenia i wykonania i jest większe prawdopodobieństwo, że będą mieli wpływ na wybór (dobry albo zły). Jeśli chodzi o lodziarnię sprzedającą lody o trzech smakach, to nie ma żadnego znaczenia, w jakiej kolejności i w jaki sposób towary będą zamieszczone w menu, a oddziaływanie na wybór smaku (jak oddziaływanie kolejności) będzie mniejsze, ponieważ ludzie wiedzą, co lubią. Kiedy jednak jest więcej możliwości, to dobra architektura wyboru dostarczy struktury, a ta struktura wpłynie na wynik.

Zanalizujmy przykład sklepu z farbami. Nawet kiedy pominiemy możliwość specjalnych zamówień, zakłady produkujące farby sprzedają ponad dwa tysiące kolorów, które można zastosować na wewnętrzne ściany. Pomyślmy teraz o wielu sposobach tworzenia struktury, za pomocą której te kolory farb można zaoferować klientom. Wyobraźmy sobie na przykład, że kolory farb są wyszczególnione alfabetycznie. Po „Alpejskiej łące” może przyjść „Arktyczna biel” i tak dalej. Chociaż porządek alfabetyczny jest zadowalający w zorganizowaniu słownika (a przynajmniej wtedy, gdy wiesz, jak przeliterować dane słowo), to nie nadaje się zupełnie do uporządkowania produktów w sklepie z farbami.

Sklepy z farbami od dawna wykorzystują coś w rodzaju kolorowych kółek, na których są umieszczone próbki poszczególnych kolorów według podobieństwa. Odcienie niebieskie razem, następnie odcienie zielone, a odcienie czerwone są umiejscowione przy pomarańczowych i tak dalej. Problem wyboru zostaje znacznie ułatwiony poprzez fakt, że ludzie mogą zobaczyć rzeczywiste kolory, zwłaszcza że ich nazwy są efektownie niepouczające. (Na stronie internetowej sklepu Benjamin Moore Paints trzy podobne odcienie beżu zostały nazwane „Uprażone ziarno sezamu”, „Pszenica z Oklahomy” i „Zboże z Kansas”).

Dzięki nowoczesnej technologii komputerowej i Internetowi wiele problemów konsumenta związanych z wyborem zostało uproszczonych. Strona internetowa Benjamin Moore Paints nie tylko pozwala konsumentowi przeszukać dziesiątki odcieni beżu, lecz także zobaczyć (w ramach ograniczeń monitora komputerowego), jak konkretny odcień będzie wyglądał na ścianach w zestawieniu z sufitem pomalowanym na dopełniający kolor. A różnorodność kolorów farb jest niewielka w porównaniu z liczbą książek sprzedawanych przez Amazon (miliony) albo stronami internetowymi znajdującymi się w Google (miliard). Wiele spółek, takich jak internetowa wypożyczalnia DVD Netflix, odniosło sukces po części dzięki niezmiernie pomocnej architekturze wyboru. Klienci szukający filmu, który chcieliby wypożyczyć, mogą z łatwością poszukać filmu według aktora, reżysera, gatunku filmu i tym podobne, a jeśli oceniają filmy, które widzieli, mogą także uzyskać rekomendację opartą na preferencjach innych amatorów filmu o podobnym guście, zgodnie z metodą nazywaną kolektywnym filtrowaniem (collaborative filtering). Wykorzystujesz oceny innych ludzi, którzy mają podobne gusty do ciebie, aby przefiltrować ogromną liczbę dostępnych książek lub filmów i zwiększyć prawdopodobieństwo, że wybierzesz to, co ci się spodoba. Kolektywne filtrowanie jest próbą rozwiązania problemów architektury wyboru. Jeśli wiesz, co podobało się ludziom podobnym do ciebie, będziesz czuł się dobrze, wybierając produkt, którego nie znasz, ponieważ podobał się ludziom podobnym do ciebie. W przypadku wielu z nas kolektywne filtrowanie ułatwia podjęcie trudnego wyboru.

Ostrzeżenie: niespodzianka i przypadkowe odkrycie mogą być dla kogoś zabawne, a także dobre, i może nie całkiem będzie cudownie, jeśli naszym podstawowym źródłem informacji jest to, co lubią ludzie podobni do nas. Czasami dobrze jest dowiedzieć się, co lubią ludzie niepodobni do nas — i przekonać się, czy i nam to może się spodobać. Jeśli lubisz autora kryminałów Roberta B. Parkera (a my zgadzamy się, że jest wspaniały), kolektywne filtrowanie prawdopodobnie skieruje cię do innych autorów kryminałów (proponujemy Lee Childa, tak przy okazji), ale dlaczego nie spróbować czegoś Joyce Carol Oates, a może nawet Henry’ego Jamesa? Jeśli jesteś demokratą i lubisz książki, które pasują do twoich upodobań, to być może zechcesz przekonać się, co myślą republikanie; żadna partia nie ma monopolu na mądrość. Dbający o dobro publiczne architekci wyboru — ci, którzy prowadzą gazetę, na przykład — wiedzą, że dobrze jest pchnąć ludzi w kierunku, którego z góry konkretnie by nie wybrali. Tworzenie struktury wyboru czasami oznacza, że trzeba pomóc ludziom się uczyć, aby później mogli sami podejmować lepsze decyzje4.

Bodźce

Ostatnim naszym tematem jest ten, od którego wielu ekonomistów by zaczęło: ceny i bodźce. Chociaż podkreślaliśmy czynniki, które często lekceważy tradycyjna teoria ekonomiczna, nie zamierzamy sugerować, że standardowe siły ekonomiczne są nieistotne. To jest dobry moment, aby oficjalnie stwierdzić, że wierzymy w podaż i popyt. Jeśli cena produktu idzie w górę, dostawcy zwykle produkują go więcej, a konsumenci zwykle chcą go mniej. Architekci wyboru zatem, kiedy projektują jakiś system, muszą myśleć o bodźcach. Wrażliwi architekci podsuną właściwe bodźce właściwym ludziom. Jednym ze sposobów myślenia o bodźcach jest zadanie czterech pytań w odniesieniu do konkretnej architektury wyboru:

Kto korzysta?

Kto wybiera?

Kto płaci?

Kto zyskuje?

Wolny rynek rozwiązuje często wszystkie kluczowe problemy, dając ludziom bodziec, aby wytwarzali dobre produkty i sprzedawali je za właściwą cenę. Jeśli rynek na tenisówki dobrze działa, powstaje duża konkurencja. Złe tenisówki zostają usunięte z rynku, a dobre mają ceny pozostające w zgodzie z gustami klientów. Wytwórcy i nabywcy tenisówek będą mieli właściwe bodźce. Niekiedy jednak pojawia się konflikt bodźców. Zanalizujmy prosty przykład. Kiedy idziemy na cotygodniowy lunch, każdy z nas wybiera swój ulubiony posiłek i płaci za to, co zje. Restauracja serwuje nam pożywienie i zatrzymuje nasze pieniądze. Nie ma tu żadnego konfliktu. Załóżmy teraz, że postanawiamy płacić za lunch na zmianę. Teraz Sunstein ma bodziec, aby zamawiać coś droższego w tygodniu, kiedy płaci Thaler, i vice versa. (W tym przypadku jednak komplikację wprowadza przyjaźń; jeden z nas być może zamówi coś tańszego, jeśli wie, że płacić będzie ten drugi. Sentymentalne, ale prawdziwe).

Wiele rynków (oraz systemów architektury wyboru) obfituje w konflikty bodźców. Najgorszą sławą być może cieszy się amerykański system opieki zdrowotnej. Pacjent otrzymuje usługi zdrowotne, które wybiera jego lekarz, a płaci za nie towarzystwo ubezpieczeniowe. Uczestniczą w tym wszyscy, począwszy od producentów sprzętu medycznego, przez spółki farmaceutyczne, po prawników szpitali. Każdy uczestnik ma inne bodźce, a rezultat może nie być idealny ani dla pacjentów, ani dla lekarzy. Oczywiście sprawa ta jest oczywista dla każdego, kto o tych problemach rozmyśla. Lecz jak zwykle możliwe jest wypracowanie i wzbogacenie standardowej analizy dzięki przypomnieniu, że czynnikami w tej gospodarce są ludzie. Z pewnością nawet bezmyślni ludzie mają mniejsze zapotrzebowanie, gdy zauważają, że cena poszła w górę. Lecz czy zauważają? Tylko wtedy, gdy naprawdę skierują na to uwagę.

Najważniejszą modyfikacją, którą należy wprowadzić do standardowej analizy bodźców, jest istotność. Czy wybierający faktycznie zauważają bodźce, wobec których stają? Na wolnym rynku odpowiedź zazwyczaj brzmi „tak”, lecz w ważnych przypadkach odpowiedź jest negatywna. Weźmy na przykład miejską rodzinę postanawiającą kupić samochód. Załóżmy, że ma do wyboru: albo jeździć taksówką i środkami komunikacji miejskiej, albo wydać 10 tysięcy dolarów i kupić używany samochód, który można parkować na ulicy przed domem. Jedynym istotnym kosztem posiadania tego samochodu będzie cotygodniowy przystanek na stacji benzynowej, sporadyczne rachunki za naprawę i co roku wydatek na ubezpieczenie komunikacyjne. Koszty alternatywne 10 tysięcy dolarów najprawdopodobniej zostaną pominięte. (Innymi słowy, kiedy już kupią samochód, prawdopodobnie zapomną o tych 10 tysiącach i przestaną je traktować jako środki, które można by wydać na co innego). I odwrotnie, za każdym razem, gdy rodzina korzysta z taksówki, jej koszt będą mieli przed oczami, kiedy licznik będzie klikał co kilka przecznic. Tak więc analiza behawioralna bodźców posiadania samochodu zapowiada, że ludzie nie będą brać pod uwagę kosztów alternatywnych posiadania samochodu, i prawdopodobnie także innych mniej istotnych aspektów takich, jak amortyzacja, a mogą przesadnie poważnie traktować realne koszty korzystania z taksówki16. Analiza systemów architektury wyboru musi uwzględniać podobne poprawki.

Oczywiście istotnością można manipulować i dobrzy architekci wyboru powinni podjąć kroki, aby skierować uwagę ludzi na bodźce. Telefony w INSEAD szkole biznesu we Francji są tak zaprogramowane, żeby pokazywać koszt międzynarodowych rozmów telefonicznych. Podobne strategie uwidaczniające koszty można by wykorzystać, jeśli chcemy chronić środowisko i zwiększyć niezależność energetyczną. Załóżmy, że tak zaprogramowano termostat w twoim domu, aby pokazywał, ile wynosi koszt obniżenia temperatury o kilka stopni podczas fali upałów. Prawdopodobnie miałoby to większy wpływ na twoje zachowanie niż cicha podwyżka ceny za energię elektryczną, gdyż tę zmianę zauważysz dopiero pod koniec miesiąca, kiedy przyjdą rachunki. Załóżmy w tym świetle, że rząd chce zwiększyć oszczędzanie energii. Podwyżki cen energii z pewnością będą miały jakiś wpływ; sprawienie jednak, że podwyżki staną się istotne, będzie miało większy wpływ. Termostaty pokazujące koszty mogą mieć większy wpływ niż (skromna) podwyżka cen zaplanowana, aby zmniejszyć zużycie energii elektrycznej.

W niektórych dziedzinach ludzie mogą chcieć istotność zysków i strat traktować asymetrycznie. Na przykład nikt nie chciałby iść do siłowni, która pobiera od swoich klientów opłatę „za każdy krok” na przyrządzie. Jednak wielu użytkowników cieszy się, gdy ćwicząc, patrzy na licznik „spalania kalorii” (zwłaszcza że te liczniki dość hojnie obliczają spalane kalorie). Lepsze jeszcze, dla niektórych, może być obrazkowe przedstawienie spalanych kalorii w kategoriach jedzenia: po dziesięciu minutach ktoś zasłużył sobie zaledwie na pęczek marchwi, ale po czterdziestu na duże ciastko.

Nakreśliliśmy sześć zasad dobrej architektury wyboru. Pomyśleliśmy, że z powodu ograniczonej pamięci naszych czytelników być może pożyteczne będzie przekazanie mnemotechnicznej sztuczki, pomocnej w zapamiętaniu tych sześciu zasad. Po zmianie kolejności i wykorzystaniu jednego małego przekrętu pojawiło się, co następuje:

Bodźce

Zrozumieć mapowanie

Opcje domyślne

Dostarczać sprzężenia zwrotnego

Oczekiwać błędu

Struktura skomplikowanych wyborów

Voilà: oto impulsy17.

Mając oko na te impulsy, architekci wyboru mogą poprawiać wyniki swoich konsumentów-ludzi.

 Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

1 Jeden z trików wykorzystanych do narysowania tych stołów polega na tym, że linie pionowe wydają się zawsze dłuższe niż poziome.

2 Można przewidzieć wyniki wyborów do Kongresu z przerażającą dokładnością, jedynie prosząc ludzi, aby spojrzeli na zdjęcia kandydatów i powiedzieli, który z nich wygląda na bardziej kompetentnego. Te oceny, wydane przez studentów, którzy nie znali kandydatów, przewidziały zwycięzcę wyborów w dwóch trzecich przypadków! (Todorov i in. [2005]; Benjamin i Shapiro [2007]).

3 Mimo że kluby świąteczne przestały być popularne, wielu Amerykanów nadal wykorzystuje mechanizm oszczędzania nieprzynoszący zysków, który można by nazwać „kontem wielkanocnym”. Trzy czwarte Amerykanów dostaje zwrot pieniędzy, kiedy wypełnią zeznania podatkowe, a średnia wysokość takiego zwrotu wynosi 2 tysiące dolarów. Gdybyśmy przedstawili zwroty podatkowe jako nieoprocentowaną pożyczkę dla rządu, nie byłyby z pewnością tak popularne. Chociaż podatnicy mogą dostosować wysokość podatku odciąganego przez pracodawcę tak, by zmniejszyć zwrot podatku, i w zasadzie mogliby uzyskiwać procent z tych funduszy w ciągu roku, to wielu woli dostać na wiosnę zwrot podatku, widząc w tym sposób zmuszenia się do oszczędzania. Kiedy otrzymują zwrot podatku, odbierają go jak prawdziwą gratkę.

4 Zamieściliśmy ten klip z Hackmanem i Hoffmanem na blogu książki pod adresem nudges.wordpress.com.

5 Może pomyślicie, że w ten sposób United Way jest pozbawiane funduszy, ale tak nie jest. Profesor musi być pewny, że zamierzona darowizna jest na tyle wysoka, iż pokryje jego nieprzewidziane straty.

6 W tym i wszystkich pozostałych przykładach pomijamy domyślne wyrażenie „przy założeniu, że reszta jest constans”. Chodzi nam o to, że gdy ograniczymy inne czynniki ryzyka, które przewidują ciąże nastolatków, to bardziej prawdopodobne jest, że dziewczęta zajdą w ciążę, gdy widzą inne dziewczęta w ciąży.

7 Angielski slogan Don’t mess with Texas zawiera w sobie nieprzetłumaczalną dwuznaczność, gdyż słowo mess oznacza również „robić bałagan”, czyli można go także rozumieć jako „Nie zaśmiecaj Teksasu” — przyp. tłum.

8 Pewien kolega, który hoduje kurczaki, powiedział nam, że one zachowują się tak samo. Kurczaki, które zjadły tyle, że powinny czuć się syte, zaczynają znowu jeść, jeśli do sąsiedniej klatki wprowadzi się głodne kurczaki.

9 Do tej samej kategorii należy odkrycie, że ludzie chętniej stosują recykling, jeśli dowiedzą się, że wiele osób to robi. Jeśli hotel chce, aby goście używali ponownie tych samych ręczników, z powodów środowiskowych albo ekonomicznych, powinien podkreślić, że większość gości to robi. Lepiej byłoby jeszcze, gdyby hotel podawał gościom informację, jak odpowiedzialni byli poprzedni goście w ich pokoju!

10 Camerer i in. (2003) domagają się „asymetrycznego paternalizmu”, który definiują jako rozpoczęcie działań mających pomóc najmniej wyrobionym ludziom, jednocześnie wyrządzając jak najmniej szkód wszystkim pozostałym. Nasza złota zasada pozostaje w duchu tego sformułowania.

11 Jest w tym głęboka ironia. Wielu ekonomistów lekceważyło eksperymenty psychologiczne na takim gruncie, że eksperymenty te dotyczą tylko „niskich stawek” i że ludzie często nie mają dostatecznej szansy, aby się uczyć. Ci ekonomiści argumentują, że gdyby podniesiono stawkę, a osobom badanym dano możliwość przećwiczenia, wtedy ludzie „zrobiliby to jak należy (poprawnie)”. Z tą argumentacją wiążą się co najmniej dwa problemy. Pierwszy: nie ma dowodów na to, że wykonanie poprawia się, gdy stawka idzie w górę. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że stawki nie tak bardzo się liczą (zob. Camerer i Hogarth, 1999). Drugi, ważniejszy: ekonomia powinna pomagać wyjaśnić ważne decyzje w życiu, a te decyzje nie dają możliwości przećwiczenia. Być może byłoby mniej rozwodów, gdyby ludzie mieli kilka „próbnych małżeństw” w wieku dwudziestu, trzydziestu lat, zanim zawrą to prawdziwe (choć nie jesteśmy przekonani co do tej prognozy). Faktem jest, że w prawdziwym życiu wybór partnera życiowego jest trudny i ludziom często się to nie udaje. Podobnie, być może mniej doktorów filozofii zostawałoby taksówkarzami, gdyby wybór studium magisterskiego można było przećwiczyć, lecz w wieku lat trzydziestu pięciu trudno prosić o możliwość „powtórki”.

12 Silverstein osobiście udzielił Thalerowi pozwolenia na to, by wykorzystał ten wiersz w referacie naukowym w 1985 roku — powiedział, że połechtało go, gdy ujrzał, jak jego utwór ukazał się w „American Economic Review” — obecnie jednak wiersz jest w posiadaniu jego spadkobierców, którzy mimo kilku naszych zachęt (inaczej zwanych

rozpaczliwymi apelami) nie udzielili nam pozwolenia na jego przedrukowanie. Ponieważ bylibyśmy szczęśliwi, mogąc wypłacić honorarium, w przeciwieństwie do stron internetowych w Google, możemy jedynie domyślać się, że menedżerowie majątku spadkowego (parafrazując słowa wiersza) nie wiedzą, że trochę to więcej niż nic.

13 Przypomnij sobie epizod z filmu Simpsonowie, kiedy Homer ma kredkę wbitą przez nos do mózgu, aby zmniejszyć IQ. (Nie pytaj). Autorzy ilustrują obniżający się poziom IQ u Homera, każąc mu wygłaszać coraz głupsze stwierdzenia. Chirurg wie, że operacja została ukończona, kiedy Homer w końcu wykrzykuje: „Przedłużona gwarancja! Jak mogę stracić?”. (Dziękujemy Matthew Rabinowi za ten smaczny kąsek).

14 Recap jest to pojęcie dwuznaczne w kontekście tak skonstruowanego skrótu, gdyż jednocześnie oznacza w języku angielskim podsumowanie, rekapitulacja [przyp. red.].

15 Jesteśmy świadomi oczywiście, że nasze postępowanie zależy od cen. Jeśli mój aktualny operator komórkowy obciąża mnie wysoką opłatą za połączenia z Kanadą, a ja reaguję, nie dzwoniąc do Kanady, nie będę w stanie ocenić pełnej wartości planu alternatywnego z tanimi połączeniami z Kanadą. Tam jednak, gdzie wcześniejsze użytkowanie jest dobrym wzorem przyszłego użytkowania, plan RECAP będzie bardzo pomocny.

16 Towarzystwa, które specjalizują się w krótkoterminowych wynajmach, mogłyby materialnie skorzystać, pomagając ludziom rozwiązać problemy związane z takim umysłowym księgowaniem.

17 W języku angielskim słowa są tak ułożone, że pierwsze litery każdego wersu czytane z góry na dół tworzą wyraz NUDGES — (ang. szturchnięcia).