Instytut Rozwoju Sportu i Edukacji

Piątkowska Monika, Gocłowska Sylwia

PRAKTYKI AMBUSH MARKETINGU JAKO WYZWANIE DLA WSPÓŁCZESNYCH
ORGANIZATORÓW I SPONSORÓW
WIELKICH IMPREZ SPORTOWYCH

Warszawa, 2018

Recenzenci:

Dr Bartłomiej Chełmecki – Sekretarz Generalny Polskiego Związku Golfa

Dr Joanna Koprowicz – Dziekan Wydziału Zarządzania w Szkole Wyższej im. Pawła Włodkowica w Płocku

e-ISBN: 978-83-936808-4-9

© Copyright by Monika Piątkowska i Sylwia Gocłowska

Wszystkie prawa zastrzeżone.

Przedruk i reprodukcja jakiejkolwiek postaci całości lub części książki bez pisemnej zgody autorów są zabronione.

Korekta językowa: Małgorzata Wiśniewska

DTP: Dawid Żabiński | dawidzabinski.pl

Projekt okładki: Marek Tomaszewski

Wydawca:

Instytut Rozwoju Sportu i Edukacji

ul. ŚWIĘTOKRZYSKA nr 30 lok. 63

00-116 Warszawa

Tel./fax 22 629 17 24

e-mail: sekretariat@sportinstytut.eu

Warszawa 2018, Wydanie I

Wstęp

Niniejsza monografia jest refleksją teoretyczną oraz empiryczną nad zagadnieniem ambush marketingu podczas wielkich imprez sportowych (ang. sports mega-events). Autorki podjęły próbę wyjaśnienia, czym jest samo zjawisko ambush marketingu, scharakteryzowania kierunków badań opisanych w dostępnej literaturze przedmiotu zarówno polsko-, jak i anglojęzycznej oraz przedstawienia różnego podejścia do klasyfikowania samych przypadków praktyk. Na przykładzie czterech największych imprez sportowych udało się pokazać ewolucję zjawiska ambush marketingu i zaprezentować najciekawsze praktyki z ostatnich lat (od 2010 r.). Odnosząc się do samego tytułu monografii – „Praktyki ambush marketingu jako wyzwanie dla współczesnych organizatorów i sponsorów wielkich imprez sportowych” – autorki zaprezentowały wyniki badań empirycznych przeprowadzonych podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie, dotyczących rozpoznawalności marek oficjalnych sponsorów i ambush marketerów.

W monografii wykorzystano prace podjęte w ramach kilkuletniego projektu DS. 232, prowadzonego w Akademii Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie, który dotyczył analizy strategii przeciwdziałania nieuczciwym praktykom ambush marketingu w organizacji wielkich imprez sportowych, na przykładzie: XIX Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w Republice Południowej Afryki w 2010 r., Letnich Igrzysk XXX Olimpiady w Londynie w 2012 r. oraz Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie. Projekt realizowany był w latach 2010-2013.

Dlaczego ta tematyka? Koniec XX wieku i początek XXI wskazują na istotny wzrost znaczenia sportu jako zjawiska społecznego, ekonomicznego i politycznego (Żyśko, 2008). Zachodzące w nim przemiany odzwierciedlały tempo i rytm zmian zachodzących w społeczeństwach, dominującym systemie wartości, ideach i ideologiach (Dziubiński, 2014). Jak wykazała R. Włoch (2012), sport jest jednym z tych obszarów, który wcześnie poddał się procesowi globalizacji, przejawiającemu się głównie organizacją wielkich imprez sportowych, które są przedmiotem tej pracy i to właśnie one wzmacniają procesy wyłaniania się globalnego społeczeństwa, ponieważ tworzą pewien rodzaj międzynarodowego kalendarza o ustalonych cyklach (Włoch, 2016). Możemy tutaj również wspomnieć globalnych aktorów, których interesy krzyżują się wokół tych wydarzeń (Włoch, 2012):

globalne media, dla których te imprezy są atrakcją przyciągającą ponad miliard widzów na całym świecie. Relacjonując wielkie wydarzenia media budują własną pozycję oraz gromadzą zyski związane ze sprzedażą reklam w czasie najwyższej oglądalności,

globalne korporacje, dla których sponsoring wielkich imprez stanowi unikatowy kanał komunikacji marketingowej o potężnej sile oddziaływania oraz

międzynarodowe organizacje sportowe, takie jak Międzynarodowy Komitet Olimpijski, FIFA, UEFA i wiele innych.

Dzięki imprezom organizacje te uzasadniają sens swego istnienia, wykazują nadrzędną rolę, jaką pełnią w stosunku do federacji krajowych oraz są w stanie pokryć koszty swojego funkcjonowania. Wyżej wymienieni aktorzy są ze sobą ściśle powiązani i nie bez przyczyny są lokowani, według R. Włoch (2012), w „trójkącie miłosnym”. Do tej grupy można dołączyć również ambush marketerów, którzy prowadzą bardzo wyrafinowaną politykę marketingową i budują swój potencjał przy wykorzystaniu właśnie wielkich imprez sportowych.

W ciągu ostatnich czterech dziesięcioleci znaczenie sponsoringu komercyjnego istotnie wzrosło, co jest oznaką stałych dążeń specjalistów ds. marketingu do tworzenia innowacyjnych, a zarazem opłacalnych sposobów docierania do potencjalnych grup docelowych (Piątkowska, Gocłowska i Żyśko, 2013; Piątkowska, 2014). Sponsoring działań sportowych, artystycznych czy edukacyjnych oferuje bowiem szansę dotarcia do odbiorców w coraz bardziej zatłoczonym środowisku medialnym poprzez powiązanie z wydarzeniami o określonym statusie i wartości (O’Sullivan i Murphy, 1998). Z tego względu sponsoring stał się narzędziem komunikacji marketingowej odnotowującym zadziwiający rozwój w ostatnich dziesięcioleciach (Crompton, 2004; Meenaghan, 1998; Tripodi i Sutherland, 2000). Zaobserwowano znaczny wzrost światowych wydatków na cele sponsorskie – od 2 mld USD w 1984 r. (Meenaghan, 1991) do prognozowanych 62,8 mld USD w 2017 r. (ESP Properties, 2017). Co istotne, mimo wszechobecnego kryzysu gospodarczego ta dynamika zmian nieustannie utrzymuje się na wysokim poziomie.

Zestawienie światowych wydatków na sponsoring obrazuje, że ta forma promocji stała się integralną częścią planów komunikacji w realizacji celów marketingowych wielu organizacji (Tab. 1). Należy podkreślić, że to właśnie sport stanowi główny segment rynku sponsorskiego, stanowiąc niemalże 70% jego wartości.

Tab. 1. Światowe wydatki (w mld USD) na sponsoring w latach 2013-2017

2013

2014

2015

2016

2017*

Świat

53,1

55,3

57,5

60,1

62,8

Ameryka Płn.

19,8

20,6

21,4

22,3

23,2

Europa

14,5

14,8

15,3

16,0

16,7

Azja-Pacyfik

12,6

13,3

14,0

14,8

15,7

Ameryka Centr. Płd.

4,0

4,2

4,3

4,4

4,5

Pozostali

2,3

2,4

2,5

2,6

2,7

* Wartości prognozowane.

Źródło: (ESP Properties, 2017)

Sponsoring imprez sportowych umożliwia specjalistom z zakresu marketingu wyróżnienie swoich przekazów wśród narastającego natłoku informacji w mediach (O’Sullivan i Murphy, 1998). Zapewnia też szansę przyciągnięcia uwagi ogromnej liczby odbiorców, a tym samym rozwinięcia skutecznych strategii pozycjonowania i zarządzania daną marką. W dzisiejszych czasach organizacja poważnych wydarzeń sportowych jest złożonym i kosztownym przedsięwzięciem, wymagającym wsparcia komercyjnego ze strony sektora prywatnego. J. Rogge (2009, s. 52), prezydent Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego (MKOl), podkreślił podstawowe znaczenie relacji pomiędzy ruchem olimpijskim a jego partnerami:

„Bez wsparcia sektora biznesu, jego technologii, umiejętności, ludzi, usług, produktów, kanałów telekomunikacji czy finansowania, nie byłoby możliwe zorganizowanie igrzysk olimpijskich. Bez tego wsparcia sportowcy nie są w stanie rywalizować ze sobą i osiągać swoich sukcesów”.

Przedsiębiorstwa sektora prywatnego są w stanie płacić ogromne kwoty za kontrakty, aby tylko uzyskać miano oficjalnego sponsora ważnych imprez sportowych, dzięki czemu mogą przyciągnąć uwagę wielomilionowej międzynarodowej publiczności. Jednocześnie organizatorzy kluczowych wydarzeń sportowych, jak igrzyska olimpijskie czy mistrzostwa świata w piłce nożnej, ograniczyli dostępność sponsorowania tych wydarzeń poprzez tworzenie dedykowanych programów sponsorskich. W ciągu ostatnich 30 lat można zaobserwować ogromny wzrost wartości programów sponsorskich. Przykładowo, światowy sponsorski Program Partnerów Olimpijskich MKOl (ang. TOP programme) odnotował wzrost wpływów wynoszący 1000% w perspektywie trzydziestoletniej (Tab. 2).

Tab. 2. Rozwój programu TOP w latach 1985-2016

Okres

Igrzyska
(zimowe/letnie)

Liczba partnerów

Narodowe komitety olimpijskie

Wysokość wpływów (mln USD)

1985-1988

Calgary/Seul

9

159

96

1989-1992

Albertville/Barcelona

12

169

172

1993-1996

Lillehammer/Atlanta

10

197

279

1997-2000

Nagano/Sydney

11

199

579

2001-2004

Salt Lake/Ateny

11

201

663

2005-2008

Turyn/Pekin

12

205

866

2009-2012

Vancouver/Londyn

11

205

950

2013-2016

Soczi/Rio

12

205

1003

Źródło: (IOC, 2017)

Z drugiej strony, wciąż toczą się dyskusje nad wartością sponsoringu jako skutecznego środka promocji (Shani i Sandler, 1998). Po pierwsze, ważną kwestią jest, czy znaczne nakłady sponsorskie w połączeniu z działalnością marketingową wokół największych imprez sportowych nie prowadzą do ich przekomercjalizowania. Po drugie, rosnące zróżnicowanie w identyfikowaniu oficjalnych sponsorów wydarzenia powoduje niezrozumienie w oczach konsumentów, co prowadzi do problemów z określeniem roli poszczególnych przedsiębiorstw. Po trzecie, nie tylko główni sponsorzy, posiadający wyłączne prawa do wykorzystania marki danego wydarzenia, ale także inni przedsiębiorcy chcą skorzystać z pozytywnych skojarzeń, jakie wywołuje impreza oraz ze skupionej na wydarzeniu uwagi mediów. Rośnie zatem liczba przedsiębiorstw, które bez ponoszenia stosownych opłat licencyjnych, a tym samym bez posiadania oficjalnych praw, znajdują innowacyjne sposoby powiązania swojej marki z danym wydarzeniem, stosując praktyki tzw. ambush marketingu (Graham, 1997). W konsekwencji powoduje to zamieszanie wśród konsumentów, którzy nie rozumieją stopnia powiązania danych firm z imprezą sportową. Z tego względu oficjalni i potencjalni sponsorzy powoli zaczynają kwestionować opłacalność tego typu inwestycji.

W anglojęzycznej literaturze przedmiotu dostępnych jest wiele opracowań zarówno teoretycznych, jak i empirycznych, pokazujących skalę i powagę zjawiska ambush marketingu podczas organizacji wielkich imprez sportowych. Polska literatura przedmiotu na razie dostrzega poruszane zjawisko w dość skromnym zakresie, gdyż autorki natknęły się na nieliczne pozycje poświęcone tej tematyce. Spośród nich za wartościowe należy uznać: artykuł A. Mikołajczyk Ambush marketing na międzynarodowych imprezach sportowych (2009), M. Fijałkowskiego i M. Kogut-Czarkowskiej Marketing podstępny, czyli zasadzka na kibica (2009), S. Duszyńskiej Prawo w eventach cz. 9: nieuczciwa konkurencja przy okazji eventów sportowych – kilka uwag o zjawisku ambush marketing (2011), Z. Pinkalskiego Ambush marketing charakterystyka i ocena prawna zjawiska w perspektywie Euro 2012 (2011) oraz opinię prawną B. Depo i M. Fijałkowskiego Analiza prawa własności intelektualnej w świetle zobowiązań podjętych przez Polskę w związku z organizacją przez Polskę i Ukrainę mistrzostw Europy w piłce nożnej w 2012 r. – stan na 15 grudnia 2008 r. (2008). Odczuwalny jest zatem deficyt pozycji, które w sposób kompleksowy przedstawiałyby zjawisko ambush marketingu od strony teoretycznej, ale i praktycznej. Autorki postanowiły tę istniejącą lukę wypełnić i zaprezentować publikację, którą można uznać za kompendium wiedzy na temat fenomenu ambush marketingu w Polsce.

Monografia składa się z sześciu rozdziałów.

W pierwszym rozdziale autorki przedstawiają różne definicje pojęcia ambush marketing oraz opisują genezę powstania samego zjawiska.

Rozdział drugi został poświęcony ukazaniu kierunków współczesnych badań nad ambush marketingiem opublikowanych w anglojęzycznej literaturze przedmiotu. W tej części posłużono się metodą systematycznego przeglądu literatury, dokonując analizy zawartości wszystkich bibliograficznych baz danych dostępnych w Bibliotece Uniwersytetu Warszawskiego oraz łącznie 21 176 opracowań publikowanych w czasopismach, książkach i innych źródłach zamieszczonych w analizowanych 107 bazach. Materiał prezentowany w tej części został opublikowany w pracy w języku angielskim (Piątkowska, Gocłowska i Żyśko, 2015).

W kolejnym rozdziale opisane zostały klasyfikacje praktyk ambush marketingu w organizacji wielkich imprez sportowych. Z uwagi na wielość dostępnych typologii autorki zdecydowały się przytoczyć te, które są najczęściej cytowane w literaturze, tj. T. Meenaghana, D. Owena, S. Chadwicka i N. Burtona, H. Preussa, K. Gemeindera i B. Séguina oraz autorską propozycję stworzoną w oparciu o analizę praktyk podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie. Materiał dotyczący ostatniej części został zaprezentowany w artykule opublikowanym w International Journal of Contemporary Management (Piątkowska i Gocłowska, 2016).

Czwarty rozdział stanowi studium przypadków ambush marketingu podczas największych imprez sportowych organizowanych między 2010 a 2014 rokiem, tj. XIX Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w Republice Południowej Afryki w 2010 r., Letnich Igrzysk XXX Olimpiady w Londynie w 2012 r., Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie oraz XXII Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Soczi w 2014 r. Materiał dotyczący Londynu został częściowo zaprezentowany w pozycji dotyczącej ewolucji praktyk ambush marketingu w sporcie na przykładzie igrzysk olimpijskich (Piątkowska, Gocłowska i Żyśko, 2013), materiał odnoszący się do Soczi w pozycji dotyczącej rozpoznawalności marek oficjalnych sponsorów i ambush marketerów podczas XXII Zimowych Igrzysk Olimpijskich (Piątkowska, 2014a,b). W tej części wykorzystano analizę danych wtórnych, czyli oficjalnych stron internetowych wydarzeń oraz witryn internetowych sponsorów wydarzenia, a także dokonano monitoringu przekazów medialnych.

W kolejnym rozdziale autorki podjęły próbę scharakteryzowania strategii przeciwdziałania zjawisku ambush marketingu na przykładzie UEFA EURO 2012 w Polsce. Z uwagi na trudności w dostępie do danych dotyczących ukraińskiej części przygotowań, nie odniesiono się do strategii przyjętych przez stronę ukraińską. W tej części wykorzystano metodę analizy aktów prawnych oraz obserwację uczestniczącą, gdyż jedna z autorek, Monika Piątkowska, była wolontariuszką podczas Euro 2012 i należała do specjalnie powołanej grupy Programu Ochrony Praw (RPP, ang. Rights Protection Programme) w ramach struktury UEFA, która zajmowała się ochroną przed ambush marketingiem podczas wydarzenia. Przeprowadzono także ustrukturalizowane wywiady z przedstawicielami spółki PL.2012.

Ostatni rozdział zawiera studium badawcze nad rozpoznawalnością marek oficjalnych sponsorów i ambush marketerów podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie. Autorki przedstawiły wyniki badań sondażowych przeprowadzonych na losowej próbie reprezentatywnej dla ludności Polski. Analizę wyników badań przeprowadzono w oparciu o trzy podstawowe wskaźniki znajomości marki: TOM (ang. Top of Mind) – pierwsza wymieniana marka, UBA (ang. Unaided Brand Awareness) – spontaniczna świadomość marki oraz ABA (ang. Aided Brand Awareness) – wspomagana świadomość marki.

Monografia będzie przydatna studentom różnych kierunków i form studiów, w tym ekonomii, zarządzania, marketingu, wychowania fizycznego i sportu zarówno uczelni publicznych, jak i niepublicznych, a także słuchaczy studiów podyplomowych. Z tej pozycji będą mogli również korzystać organizatorzy imprez sportowych, którzy poszukują źródeł twórczej i krytycznej inspiracji do stworzenia atrakcyjnego wydarzenia.

Rozdział I.

Pojęcie i geneza zjawiska ambush marketingu

Na samym początku monografii autorki zawarły dywagacje pojęciowe. Prezentują czym jest samo zjawisko ambush marketingu, pokazują różne definicje dostępne w literaturze przedmiotu, a także opisują genezę tego zjawiska.

Ambush marketing stał się istotnym problemem nie tylko dla organizatorów imprez sportowych i posiadaczy praw, ale także dla przedsiębiorców, którzy nabywają prawa oficjalnych sponsorów w drodze formalnych kontraktów (Burton i Chadwick, 2008).

Jako pierwszy to zjawisko opisał A. Bayless (1988, s. 1) w czasopiśmie The Wall Street Journal. Autor objaśnił ambush marketing w dość skromny sposób, uznając, że jest to popularna taktyka firm, polegająca na wykorzystaniu sportowego wydarzenia.

Rok później swoją definicję ambush marketingu zaprezentowali D.M. Sandler i D. Shani (1989). Badacze zaznaczyli istotę zagadnienia ambush marketingu, określając ten termin jako próbę odegrania roli oficjalnego sponsora wydarzenia sportowego przez przedsiębiorstwo, które nie wniosło żadnego wkładu finansowego w imprezę. Według tych autorów ambush marketing oznacza:

„zaplanowaną kampanię marketingową danej firmy poprzez pośrednie powiązanie jej i marki z konkretnym wydarzeniem sportowym w celu zdobycia pewnego stopnia rozpoznawalności i korzyści, jakie normalnie przysługują sponsorom oficjalnym”.

(Sporek, 2007, s. 176, za Sandler i Shani, 1989)

T. Meenaghan zdefiniował amush marketing jako:

„praktykę, w której inna firma, często konkurencyjna, przejmuje uwagę publiczną towarzyszącą danemu wydarzeniu, przyciągając uwagę na siebie, odciągając ją równocześnie od oficjalnego sponsora (...)”

(Meenaghan 1994, s. 79)

N. Burton i S. Chadwick podkreślili długofalowy aspekt tej taktyki:

„Ambush marketing jest formą marketingu strategicznego, który ma na celu uzyskanie korzyści ze świadomości, uwagi, dobrej woli i innych, uzyskiwanych poprzez skojarzenie z wydarzeniem lub własnością, bez oficjalnego lub bezpośredniego związku z tym wydarzeniem lub własnością.”

(Burton i Chadwick, 2008, s. 2)

W związku z powyższym, ambush marketing należy postrzegać jako próbę wytworzenia bezpośredniego, ale co ważniejsze, także pośredniego skojarzenia z miejscem rozgrywania zawodów czy ich uczestnikami, bez ich zgody i oficjalnego przekazania praw (Piątkowska, 2014b).

Coraz liczniejsza grupa podmiotów angażuje się w ambush marketing z uwagi na niemożność zaangażowania olbrzymich środków finansowych czy rzeczowych pozwalających na uzyskanie miana oficjalnego sponsora lub też, jak podają E.C. Schwarz, S.A. Hall i S. Shibli (2010), nie mogą się związać z danym wydarzeniem sportowym z powodu wyłącznych lub długoterminowych kontraktów zawartych z konkurencją. Należy zaznaczyć, że przedsiębiorstwa stosujące praktyki ambush marketingu z reguły postępują według litery prawa – nie uciekają się do bezprawnego użycia znaku, symbolu czy nazwy wydarzenia, gdyż w większości przypadków nie podają się za oficjalnego sponsora (Mikołajczyk, 2009).

Wiele organizacji sportowych dostrzegło powagę zagrożeń, jakie mogą za sobą nieść praktyki ambush marketingu i zajęło zdecydowane stanowisko w ochronie wartości swoich imprez sportowych i interesów potencjalnych sponsorów (Schwarz, 2009). Przykładowo, Komitet Organizacyjny XXI Zimowych Igrzysk Olimpijskich i Paraolimpijskich w Vancouver w 2010 r. (VANOC, ang. The Vancouver Organizing Committee for the 2010 Olympic and Paralympic Winter Games), zadeklarował, że

„jedynie oficjalni sponsorzy, posiadacze licencji i partnerzy rządowi Ruchu Olimpijskiego Kanady upoważnieni są do wykorzystania ich afiliacji lub związków z Ruchem Olimpijskim lub Igrzyskami Olimpijskimi. Niestety, te wyłączne prawa mogą być naruszone przez ambush marketing – rodzaj marketingu wykorzystujący dobrą wolę Ruchu Olimpijskiego, tworząc fałszywe, nieautoryzowane skojarzenie z Ruchem Olimpijskim, Igrzyskami Olimpijskimi lub olimpijczykami bez udzielenia finansowego wsparcia, wymaganego do uzyskania oficjalnych praw sponsorskich”

(VANOC, 2009).

Europejskie Stowarzyszenie Sponsoringu (ESA, ang. The European Sponsorship Association) w oświadczeniu dotyczącym ambush marketingu zdefiniowało to zjawisko jako:

„jakąkolwiek formę działań marketingowych podjętych wokół danej własności, przez firmę, która nie jest sponsorem i która ma na celu osiągnięcie korzyści komercyjnych ze skojarzenia z tą własnością”

(ESA, 2014, s. 1).

Wśród głównych czynników, które sprzyjają obecności ambush marketingu podczas dużych imprez sportowych W. Lagae (2005) wymienia:

nasilającą się konkurencję,

występowanie licznych kategorii sponsorów,

dużą liczbę sponsorów w danej kategorii,

wysokość opłat za prawa do sponsoringu imprez sportowych o zasięgu międzynarodowym,

niedostateczne rozpowszechnianie obecności oficjalnych sponsorów danego wydarzenia,

ograniczenie liczby sponsorów mających prawo do udziału w projekcie sportowym,

nieuwzględnienie i niedostosowanie różnych wydarzeń towarzyszących imprezie głównej,

dużą liczbę imprez powiązanych pośrednio z imprezą główną (za Sporek, 2007).

W polskiej literaturze przedmiotu ambush marketing jest jeszcze nierozpoznanym problemem badawczym i z tego względu nie poświęcono temu zagadnieniu dużo uwagi. Termin „ambush marketing” ze względu na brak swego odpowiednika zwykle nie jest tłumaczony na język polski, jednakże można się spotkać z takimi określeniami jak np. marketing „zasadzka”, marketing podstępny (ang. ambush marketing), marketing pasożytniczy (ang. parasite marketing) czy marketing partyzancki (ang. guerilla marketing). W celu uniknięcia powtórzeń autorki będą stosowały termin ambush marketing zamiennie z marketingiem podstępnym.

1.1. Jak to się wszystko zaczęło?

Do pierwszych świadomych działań w zakresie ambush marketingu doszło podczas XXIII Letnich Igrzysk Olimpijskich w Los Angeles w roku 1984, w konsekwencji zmian wprowadzonych przez MKOl dotyczących uregulowania kwestii związanych ze sponsoringiem (Shani i Sandler, 1998).

Wcześniej rynek sponsorski igrzysk olimpijskich był otwarty, co oznaczało, że każdy przedsiębiorca, który wyraził chęć wsparcia finansowego wydarzenia i wniósł odpowiednią opłatę z tego tytułu mógł zostać „oficjalnym” sponsorem igrzysk. W rezultacie Letnie Igrzyska Olimpijskie w Montrealu w 1976 r. zgromadziły 628 sponsorów, co skutkowało zamieszaniem w rozpoznawaniu sponsorów „oficjalnych”, a tym samym deprecjacji znaku i symbolu olimpijskiego, wartości tytułu sponsora oraz świadomości widzów co do oficjalnych sponsorów wydarzenia (Mikołajczyk, 2009). W celu zapewnienia większych korzyści finansowych zarówno sponsorom, jak i organizatorom, MKOl zdecydował się udzielać wyłącznych praw swoim partnerom i wprowadził trzy kategorie partnerstwa:

oficjalnych sponsorów,

dostawców,

licencjobiorców,

oraz co istotne, ograniczył liczbę sponsorów w każdej kategorii. Pod względem korzyści finansowych strategia ta okazała się skuteczna – uzyskano wtedy bardzo wysoki przychód i to bez wsparcia ze strony sektora publicznego. Wprowadzenie ograniczeń nadało jednocześnie większą rangę organizacjom mającym status oficjalnego sponsora, a tym samym podniosło wartość i znaczenie sponsoringu. Jednakże narzucone prawo wyłączności doprowadziło do sytuacji, w której firmy wykluczone ze sponsoringu zaczęły szukać alternatywnych dróg wykorzystania rozgłosu towarzyszącego prestiżowej imprezie sportowej (Piątkowska, Gocłowska i Żyśko, 2013).

Jednym z najbardziej znanych pierwszych przypadków zaliczanych do działań marketingu podstępnego był pomysł Nike, zrealizowany podczas igrzysk olimpijskich w Los Angeles w 1984 r. przeciwko oficjalnemu sponsorowi – firmie Converse. Nike przeprowadziła rozległą kampanię marketingową pod hasłem „I love LA” (tłum.: „Kocham LA”) wykupując obszerne powierzchnie reklamowe wokół stadionów i hal olimpijskich, na których prezentowała nowy model butów sportowych (Sporek, 2007). Oczywiście, firma Nike zadbała, aby ściany z jej reklamami były widoczne z trybun stadionu olimpijskiego. Ten właśnie pomysł marketingowy uznawany jest za katalizator późniejszych praktyk ambush marketingu.

Najczęściej pierwsze próby ambush marketingu związanego z igrzyskami olimpijskimi stanowiły praktyki marketingu skojarzeniowego, czy inaczej ambush marketingu bezpośredniego (Piątkowska, Gocłowska i Żyśko, 2014). Zmuszało to organizatorów wydarzenia do tworzenia różnych mechanizmów przeciwdziałania rozwojowi tego zjawiska podczas organizacji igrzysk. Swoista walka między organizatorami a firmami chcącymi skorzystać z organizacji tej imprezy sprawiła, iż pojawiły się nowe, coraz bardziej wyszukane i wyrafinowane metody ambush marketingu oraz nowe, coraz bardziej kreatywne strategie marketingowe firm konkurujących o korzyści płynące z kojarzenia ich z igrzyskami olimpijskimi, które przybierały formy marketingu inwazyjnego. Interesujące jest także, iż praktyki ambush marketingu nie tylko ewoluują w czasie, ale zależą od miejsca, gdzie organizowane jest wydarzenie, poziomu edukacji ekonomicznej, rozwoju rynku, poszanowania prawa i podejścia do praw własności intelektualnej.

Podsumowując, do najpowszechniejszych celów praktyk ambush marketingu zalicza się:

uzyskanie korzyści z wrażenia bycia sponsorem bez ponoszenia tego kosztów,

zrównoważenie zobowiązań organizatorów wydarzenia względem konkurencji rynkowej,

osiągnięcie zysku z wydarzenia sportowego, jeśli prawa sponsorskie są zbyt kosztowne lub dana kategoria sponsora jest już zablokowana,

osiągnięcie korzyści wynikającej z oszczędności środków, które wydane zostałyby na prawa sponsorskie i które, w rezultacie, można przeznaczyć na cele reklamowe (Preuss, Gemeinder i Séguin, 2008).

Rozdział II.

Kierunki badań nad ambush marketingiem w literaturze przedmiotu

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

2.1. Identyfikacja zjawiska ambush marketingu

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

2.2. Wpływ ambush marketingu na konsumentów

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

2.3. Strategie przeciwdziałania ambush marketingowi

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

Rozdział III.

Klasyfikacja praktyk ambush marketingu w organizacji imprez sportowych

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

3.1. Klasyfikacja według T. Meenaghana

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

3.2. Klasyfikacja według D. Owena

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

3.3. Klasyfikacja według S. Chadwicka i N. Burtona

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

3.4. Klasyfikacja według H. Preussa, K. Gemeindera i B. Séguina

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

3.5. Klasyfikacja według M. Piątkowskiej i S. Gocłowskiej

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

Rozdział IV.

Ambush marketing w organizacji imprez sportowych – studium przypadków

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

4.1. XIX Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w Republice Południowej Afryki w 2010 r.

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

4.1.2. Charakterystyka wybranych przypadków ambush marketingu podczas XIX Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w Republice Południowej Afryki w 2010 r.

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

4.2.1. Charakterystyka programu sponsorskiego Letnich Igrzysk XXX Olimpiady w Londynie w 2012 r.

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

4.2. Letnie Igrzyska XXX Olimpiady w Londynie w 2012 r.

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

4.2.1. Charakterystyka programu sponsorskiego Letnich Igrzysk XXX Olimpiady w Londynie w 2012 r.

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

4.2.2. Charakterystyka wybranych przypadków ambush marketingu podczas Letnich Igrzysk XXX Olimpiady w Londynie w 2012 r.

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

4.3. Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

4.3.1. Charakterystyka programu sponsorskiego Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA ERO 2012 w Polsce i na Ukrainie

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

4.3.2. Charakterystyka wybranych przypadków ambush marketingu podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA ERO 2012 w Polsce i na Ukrainie

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

4.4. XXII Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Soczi w 2014 r.

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

4.4.1. Charakterystyka programu sponsorskiego XXII Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Soczi

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

4.4.2. Charakterystyka wybranych przypadków ambush marketingu podczas XXII Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Soczi

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

Rozdział V.

Strategie przeciwdziałania zjawisku ambush marketingu podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie – studium przypadku

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

Rozdział VI.

Fenomen ambush marketingu a rozpoznawalność marek oficjalnych sponsorów wydarzenia sportowego – studium badawcze

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

6.1. Wskaźniki rozpoznawalności marek oficjalnych sponsorów i ambush marketerów podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

6.2. Rozpoznawalność marek oficjalnych sponsorów i ambush marketerów w różnych grupach konsumentów Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

Podsumowanie

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

Spis piśmiennictwa

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

Strony internetowe

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

Spis tabel, rysunków i fotografii

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.