Tytuł oryginału: Advertising: A Very Short Introduction

Rada Naukowa serii Krótkie Wprowadzenie

Jerzy Gajdka, Ewa Gajewska, Krystyna Kujawińska Courtney Aneta Pawłowska, Piotr Stalmaszczyk

Redaktorzy inicjujący serii Krótkie Wprowadzenie

Urszula Dzieciątkowska, Agnieszka Kałowska

Tłumaczenie

Tomasz Domański

Opracowanie redakcyjne

Julita Podwysocka-Modrzejewska

Skład i łamanie

Munda – Maciej Torz

Projekt typograficzny serii

Tomasz Przybył

Projekt okładki

Katarzyna Turkowska

Advertising: A Very Short Introduction was originally published in English in 2010. This translation is published by arrangement with Oxford University Press. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego is solely responsible for this translation from the original work and Oxford University Press shall have no liability for any errors, omissions or inaccuracies or ambiguities in such translation or for any losses caused by reliance thereon

© Copyright by Winston Fletcher 2010

© Copyright for this edition by Uniwersytet Łódzki, Łódź 2018

© Copyright for Polish translation by Tomasz Domański, Łódź 2018

Publikacja sfinansowana ze środków Wydawnictwa Uniwersytetu Łódzkiego

Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego

Wydanie I. W.07583.16.0.M

Ark. wyd. 7,0; ark. druk. 10,75

Paperback ISBN Oxford University Press: 978-0-19-956892-5

ISBN 978-83-8088-756-5

e-ISBN 978-83-8088-757-2

Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego

90-131 Łódź, ul. Lindleya 8

www.wydawnictwo.uni.lodz.pl

e-mail: ksiegarnia@uni.lodz.pl

tel. (42) 665 58 63

Spis treści

Wprowadzenie

Spis ilustracji

1. Czym zajmuje się reklama

2. Struktura przemysłu reklamowego

3. Reklamodawcy – płatnicy

4. Media: trąby reklamodawców

5. Agencje kreatywne: tworzenie nowych kampanii reklamowych

6. Agencje mediów: wydawanie pieniędzy klientów

7. Badania, badania, badania

8. Dobry, zły i brzydki

9. Rola reklamy w społeczeństwie

Lektury polecane

Indeks

Wprowadzenie

Reklama jest pełna mitów i nieporozumień. Jest uważana zarówno za narzędzie mocy, jak i marnotrawstwa. Służy budowaniu ekonomicznej potęgi, choć często opiera się na krytykowanych podstawach moralnych. Jej historyczne początki oraz współczesne działania nie są jednak dobrze rozumiane. Wiele z tych mitów i nieporozumień jest szeroko upowszechnionych w samym przemyśle reklamowym – który sam jest swoistym mitem – jak też w szeroko rozumianej opinii publicznej. Ta krótka książka – napisana przez kogoś, kto zna reklamę od podszewki, wyjaśnia i koryguje wiele z tych nieporozumień narosłych wokół reklamy.

Spis ilustracji

«Oddaj krew» – plakat kampanii społecznej

Reklama reprodukowana za zgodą oddziału ds. krwi i transplantacji National Health Service

Tesco

© Tesco Photographic Unit

News of the World, okładka z 1948

© News of the World, kwietnia 1948/nisyndication.com

Rzymska reklama domu publicznego

© S. Coyne/Ancient Art & Architecture Collection

Samuel Johnson

Rischgitz/Getty Images/istockphoto

Google

© Google.com

Reklama samochodów Ford Edsel

Dzięki uprzejmości The Advertising Archives

Szympansy w reklamie PG Tips

Dzięki uprzejmości The Advertising Archives

Reklama Victorian Schweppes

Dzięki uprzejmości The Advertising Archives

Billboardy

© Getty Images/AFP

Bill Bernbach

© Bettmann/Corbis

Reklama DDB’s VW Lemon

Dzięki uprzejmości The Advertising Archives

Plakat Heinekena

Dzięki uprzejmości The AdvertisingArchives

James Vicary

© Time & Life Pictures/Getty Images

Elektryczne papierosy Dr Scott’s

Dzięki uprzejmości The Advertising Archives

Reklama piwa Foster

Dzięki uprzejmości The Advertising Archives

Rozdział 1

Czym zajmuje się reklama?

Czym jest reklama?

Reklamę, podobnie jak wiele powszechnie używanych pojęć, takich jak sztuka, miłość, czy sprawiedliwość, bardzo trudno jest zdefiniować. Istnieje subtelna różnica pomiędzy reklamą i przekazem reklamowym. Reklama jest procesem, natomiast przekazy reklamowe są jego efektem końcowym. Pojęcia te często używane są zamiennie. Ludzie ustawicznie używają pojęcia „reklama”, dla określenia wszystkich form i rodzajów promocji jakiegoś produktu, podczas gdy w przemyśle reklamowym rozumienie tego terminu jest bardziej specyficzne, choć i tutaj zdarzają się nieporozumienia.

W tym Krótkim Wprowadzeniu będę używał definicji branżowej tego pojęcia. W środowisku reklama jest uważana za jeden z rodzajów komunikacji marketingowej. Za reklamę nie uważa się: opakowań, promocji (obniżek, dwóch produktów w cenie jednego, konkursów etc.), katalogów, witryn sklepowych reklam wewnątrz sklepu, lokowania marek produktów w programach telewizyjnych i filmach, akcji mailingowych, nazw marek na odzieży oraz na różnych przedmiotach, reklamowych stron internetowych oraz blogów, sprzedaży przez telefon. Wszystkie te działania oraz wiele innych są uznawane za komunikację marketingową i używa się ich, aby zwiększyć sprzedaż. W branży traktuje się je jako szeroko rozumianą reklamę, a nie formy przekazów reklamowych.

Czym zatem jest reklama? Przyjmijmy roboczą definicję:

Przekaz reklamowy jest płatną formą komunikacji mającą na celu przekazanie określonemu adresatowi lub adresatom konkretnej informacji i/lub przekonanie jego lub ich.

Spróbujmy przeanalizować kluczowe elementy tej definicji.

Płatna forma.

Nieopłaconego przekazu reklamowego nie uważa się za element reklamy. Brak dokonania opłaty powoduje, iż nie może być on uznawany za działanie przekonujące adresata. Wyjątkiem jest zwolnienie z opłaty, gdy jest to część kampanii np. działań charytatywnych.

Komunikacja.

Każdy przekaz reklamowy ma na celu zbudowanie pomostu pomiędzy nadawcą i odbiorcą. Tym pomostem jest komunikacja. Działaniem reklamowym nie jest wykupienie pełnej strony w gazecie i pozostawienie jej pustej. Przekaz reklamowy musi komunikować określone treści, zwykle stosuje się równocześnie słowa i obrazy, tak aby oddziaływał zarówno na tych, którzy mogą go zobaczyć, jak i usłyszeć.

Celowość.

Działania reklamowe nie zawsze prowadzą do osiągania zamierzonych celów, szerzej na ten temat w rozdziale siódmym. Nawet, jeśli dany przekaz reklamowy nie prowadzi do osiągniecia zamierzonych celów nie zostaje on pozbawiony miana działania reklamowego. Ważna jest intencja, a nie efekt przekazu reklamowego.

Informować i/lub przekonywać.

Wiele osób, zwłaszcza krytycznie nastawionych do reklamy, próbowało rozróżnić reklamę informacyjną oraz reklamę perswazyjną. Pierwszą z nich uznaje się za akceptowalną i pożądaną, natomiast druga jest mniej akceptowalna lub całkowicie niedopuszczalna. W rzeczywistości rozgraniczenie obu form reklamy jest praktycznie niemożliwe. Każda informacja, zawarta przez reklamodawcę w przekazie reklamowym, ma służyć przekonywaniu odbiorcy (chyba, że została tam umieszczona z uwagi na wymogi prawne).

Przekonująca funkcja reklamy bywa czasami przedmiotem sporu, lepiej jest zatem mówić, że wszystkie przekazy reklamowe mają na celu „informowanie i/lub przekonywanie”. Jednocześnie należy zaznaczyć, iż przekaz reklamowy, który w zamierzeniu miałby nie przekonywać, trudno uznać za reklamę.

Jednen lub wielu adresatów.

Wszystkie przekazy reklamowe mają swoich adresatów. Czasami jest tylko jedna konkretna osoba („Cukiereczku – zostań moją Walentynką, a będę Twój na wieki. Muscle Man”), a innym razem są ich miliony („L’Oreal. Ponieważ jesteś tego warta”).

Kiedy ludzie myślą o reklamie, wówczas prawie zawsze przychodzi im na myśl reklama masowa (upowszechniana w mass mediach) i dlatego na właśnie takiej skupimy się w niniejszej książce. Równocześnie nie należy zapominać o drobnych przekazach, które stanowią ważną formę reklamy – obecną w tradycyjnych mediach drukowanych, jak również w Internecie. W mediach drukowanych zarówno Wielkiej Brytanii, jak i wielu innych krajów ponad 40% przychodów, płynących z reklam, pochodzi z opłat za drobne ogłoszenia. Na całym świecie wskaźnik ten jednak drastycznie spada, ponieważ wiele drobnych ogłoszeń nie trafia dzisiaj do tradycyjnych mediów, ale do Internetu.

Rozłożenie tej definicji na części było bardzo ważne, ponieważ wiele działań, uznawanych potocznie za przekazy reklamowe, nie będzie analizowanych w tej książce.

Skupimy się na reklamie masowej produktów konsumpcyjnych, obecnej w wiodących mediach, takich jak: telewizja, gazety codzienne, tygodniki ilustrowane i magazyny, plakaty, radio, kino oraz Internet. Dotyczy to zatem wszystkich nośników, uważanych powszechnie za formy reklamowy.

Jak działa reklama?

To pozornie łatwe czy wręcz banalne pytanie. W obiegowej opinii reklama służy sprzedawaniu różnych rzeczy. Ale czy naprawdę jest to takie proste ? Co z Muscle Manem? Co tak naprawdę chciał sprzedać Lollipop? Gdzie umieścić organizacje charytatywne, reklamujące się, by zebrać fundusze na swe działania? Co one tak naprawdę sprzedają? Co sprzedawane jest podczas kampanii społecznych, kiedy jesteśmy zachęcani, aby zaprzestać palenia tytoniu, zaniechać siadania za kierownicą po spożyciu alkoholu czy zostać honorowym dawcą? Co z kolei sprzedaje armia, Narodowy Fundusz Zdrowia czy inne organizacje, kiedy za pośrednictwem reklamy poszukują potencjalnych współpracowników?

W każdym z tych przypadków przekazy reklamowe są nastawione na informowanie i/lub przekonywanie, czyli mieszczą się doskonale w naszej definicji. Czy jednak rzeczywiście służą sprzedawaniu rzeczy?

To prowadzi nas do podstawowej cechy reklamy, która dla wielu osób jest trudna do uchwycenia. Reklama nie jest jednolitym zbiorem, dlatego tak trudno jest ją precyzyjnie zdefiniować. Obejmuje bowiem wiele różnych form i rodzajów komunikowania, mających bardzo różne cele. Prawdą jest, że większość przekazów reklamowych służy sprzedaży określonych produktów i usług. Nie dotyczy to jednak wszystkich przekazów. Nawet jeśli są one nastawione na cele, związane ze sprzedażą, realizują to zawsze bardzo różnymi sposobami. Przekazy reklamowe są jak drobne szkiełka w kalejdoskopie. Wydaje się, iż łącznie stanowią jednolity układ, w którym jednak każdy z elementów jest odmienny od pozostałych.

Każdy pracujący w reklamie spotkał się na pewno z pytaniami osób z zewnątrz o przyczyny udanych kampanii oraz o sekrety skutecznych form reklamy. Autorzy tych pytań zakładają, że istnieje klucz, który pozwala na tworzenie reklam według utartego schematu, gwarantujących sukces. W praktyce jednak recepta na stworzenie idealnej reklamy nie istnieje. Nie ma jednej prostej odpowiedzi wyjaśniającej przyczyny powodzenia kampanii reklamowej. Osoby, które zadają tego typu pytania zwykle oczekują jedynej słusznej odpowiedzi. Są też potem gotowe powtarzać ją innym.

Il. 1: Co oni sprzedają? (Kampania brytyjskiego odpowiednika NFZ na rzecz honorowego krwiodawstwa oraz oddawania organów do przeszczepów)

Kampanie reklamowe, nawet jeśli dotyczą sprzedaży bardzo specyficznych produktów, wykorzystują do tego bardzo wiele różnych sposobów. Dotyczy to oczywiście realizacji różnych celów krótkoterminowych.

Poniżej prezentujemy najczęściej formułowane wspólne cele (podobne mimo różnych reklamodawców, produktów i marek1).

Lista ta nie jest wyczerpująca i nigdy nie będzie kompletna, gdyż reklamodawcy ciągle wymyślają nowe cele. Jednakże niezależnie od rodzaju produktu, kampania reklamowa może mieć na celu:

– wypuszczenie na rynek zupełnie nowej marki;

– wypuszczenie na rynek nowego produktu w ramach istniejącej już marki – „poszerzenie linii produktowej”;

– promowanie udoskonalenia już istniejącej marki;

– uświadomienie osobom, które nie słyszały jeszcze o marce, że ona istnieje;

– przekonanie osób, które już słyszały o marce, do tego, aby ją wypróbowały;

– przekonanie dawnych użytkowników marki, aby wypróbowali ją ponownie;

– przekonanie obecnych użytkowników marki, aby korzystali z niej jeszcze częściej;

– przekonanie obecnych użytkowników marki, aby spróbowali z niej korzystać w nowy sposób;

– przekonanie nowego segmentu nabywców (na przykład osób młodszych i bardziej zamożnych) do użytkowania marki;

– przekonanie detalistów do zgromadzenia większych zapasów produktów danej marki, aby ułatwić zakupy klientom.

Tak zróżnicowana paleta celów wymaga zupełnie odmiennych przekazów reklamowych i tym samym bardzo szerokiego podejścia do reklamy.

W wielu podręcznikach podkreśla się, iż trzeba zdefiniować precyzyjnie jeden cel kampanii reklamowej, zanim przystąpimy do jej realizacji. W praktyce jednak reklamy, które nie mają konkretnie sprecyzowanego adresata, zwykle kończą się niepowodzeniem.

Z pewnością należy więc precyzyjnie ustalić cele kampanii reklamowej, lecz równocześnie warto pamiętać, iż kampania ta może mieć więcej niż jeden cel. Ważne jest, aby wszystkie cele były ze sobą spójne i wzajemnie się nie wykluczały. Najnowsze badania pokazały, że kampanie reklamowe realizują zwykle średnio 2,5 różnych, zachodzących na siebie celów. Przykładowo: zbudowanie świadomości prestiżu nowej marki w grupie wpływowych i zamożnych klientów, poprzez jej dostępność jedynie w sieci ekskluzywnych sklepów. Cel ten zakłada de facto równoległą realizację co najmniej czterech celów, zachodzących na siebie: zbudowanie świadomości marki (wśród zamożnych konsumentów), prestiżowej marki (dostępnej wyłącznie w ekskluzywnej sieci sklepów detalicznych), a wszystkie te cele umożliwiają osiągniecie podstawowego celu marki.

Strategia reklamowa

Wszystkie cele kampanii reklamowej powinny być ujęte w dokumencie nazwanym Strategią reklamową. Jest to kluczowy element przy budowaniu każdej nowej kampanii i będziemy do niego wielokrotnie wracać w tej książce. Pośród reklamodawców oraz ich agencji reklamowych funkcjonują różne nazwy tego dokumentu, ale cele w nim zwarte zawsze są takie same. Muszą zostać zdefiniowane cele kampanii reklamowej, a potem należy upewnić się czy każda z osób zaangażowanych w proces produkcji reklamy dobrze rozumie wyznaczone cele. Takie podejście zagwarantuje, iż wiele z tych kreatywnych i dobrze opłacanych osób nie będzie traciło swego cennego czasu na pomysły niepasujące do wymaganych założeń. Cele te zostaną osiągnięte, jeśli strategia reklamowa będzie obejmować wiele podtytułów oraz przegródek, które muszą być wypełnione, zanim rozpocznie się kampanię reklamową. Te podtytuły i „pudełka” powinny być dokładnie sprecyzowane w projekcie kampanii reklamowej. Obejmują one obowiązkowo: cele kampanii, fakty, dotyczące marki (decydujące o tym, że cele te są realistyczne), konkurentów marki (wraz ze szczegółami prowadzonych przez nich kampanii reklamowych i marketingowych), skrót wyników badań marketingowych (mówiących dlaczego konsumenci używają danej marki oraz dlaczego inni z niej nie korzystają). Ponadto przekaz kampanii musi być zrozumiały a sposób komunikowania powinien być wyrazisty. Środki przekazu należy dopasować do charakteru kampanii, natomiast budżet powinien zostać dostosowany zarówno do potrzeb przygotowania przekazów reklamowych, jak również do rodzaju wybranych mediów. Należy także dobrze zaplanować czas, zarówno na przygotowanie przekazów reklamowych, jak i na realizację samej kampanii w wybranych mediach. Nie wolno zapomnieć o wszystkich innych szczegółach kampanii reklamowej, a zwłaszcza o zintegrowaniu działań reklamowych ze specyfiką docelowego segmentu rynku.

Czym jest docelowy segment rynku?

Najważniejszym elementem kampanii reklamowej jest marka, będąca przedmiotem kampanii reklamowej, czyli konkretny produkt lub usługa oraz jej potencjalni nabywcy, czyli docelowy segment rynku. Może się wydawać, że pierwszy z tych elementów jest ważniejszy od ostatniego. Tak zresztą uważano przez długie lata. Dziś natomiast wiemy, że oba te elementy pozostają ze sobą w ścisłej zależności. Marka i rynek docelowy są ze sobą nierozerwalnie powiązane. Wynika to z trzech czynników. Po pierwsze, ogromna różnorodność obecnych na rynku produktów i usług powoduje w każdym sektorze, że nawet najbardziej znane marki są używane jedynie przez mniejszościowe segmenty rynku. Nawet Tesco (masowa sieć supermarketów) jest odwiedzana regularnie jedynie przez 1/3 brytyjskich konsumentów. Dlatego też reklamodawcy powinni zdobyć dokładne dane o zachowaniach nabywców należących do wybranego przez nich docelowego segmentu rynku. Po drugie, dynamiczny rozwój badań rynkowych pozwala reklamodawcom znacznie lepiej poznać swych potencjalnych nabywców, niż to miało miejsce w przeszłości. Po trzecie, odbiorcy różnego rodzaju mediów podlegają dzisiaj bardzo daleko posuniętej segmentacji. Dlatego też należy doprecyzować, do której z tych grup nasz przekaz reklamowy może dotrzeć efektywnie, czyli biorąc pod uwagę relację nakładów do efektów. Lata, kiedy jedno ogłoszenie w dzienniku takim jak „The News of the World” (w 1948 roku dziennik ten ustanowił światowy rekord tygodniowej sprzedaży 8 mln nakładu) lub też pojedyncza reklama w jednym kanale telewizyjnym, pozwalały dotrzeć do ponad 50% brytyjskich nabywców, należą już do przeszłości.

Il. 2: Nawet z tak masowej sieci supermarketów jak Tesco korzysta regularnie tylko 1/3 brytyjskich konsumentów.

Z mediów masowych takich jak telewizja korzystają różne grupy odbiorców wybierając rozmaite kanały i programy w niejednakowych godzinach emisji. Dlatego też komunikowanie się w godzinach popołudniowych z aktywnymi zawodowo odbiorcami za pośrednictwem kanału telewizyjnego, którego nigdy nie oglądają, nie ma sensu.

Il. 3: W 1948 roku dziennik „The News of the World” ustanowił światowy rekord tygodniowej sprzedaży 8 mln nakładu.

Z uwagi na oddziaływanie tych trzech czynników dziś niemożliwe jest zaprojektowanie takich samych produktów lub usług, aby zadowoleni byli wszyscy potencjalni odbiorcy. Dlatego też poszczególne produkty i usługi są definiowane dla mniejszych lub większych – lecz bardzo specyficznych – segmentów rynku. Jest to jednocześnie podstawa dla budowania ścisłej symbiozy pomiędzy marką oraz docelowym segmentem rynku.

Dla lepszego zanalizowania oraz poznania docelowego rynku, wszyscy kluczowi reklamodawcy prowadzą szczegółowe badania marketingowe, dostosowane do ich specyficznych potrzeb. Ponadto reklamodawcy mogą skorzystać z wyników badań marketingowych prowadzonych regularnie na określonych grupach odbiorców. Najprawdopodobniej najważniejszym z nich jest badanie konsumpcji dóbr i usług oraz korzystania z mediów (TGI – Target Group Index). Badanie to zostało zapoczątkowane w Wielkiej Brytanii w 1969 roku. Obecnie ma charakter globalny i jest prowadzone równolegle w 50 krajach przez firmę Kantar Market Research, zależną od grupy WPP, będącą jednym z największych światowych zespołów, zajmujących się usługami marketingowymi.

Za pomocą TGI przeprowadza się rocznie ponad 700 tysięcy wywiadów w różnych krajach oraz rozpoznaje szczegółowe profile demograficzne użytkowników ponad 4000 marek powiązanych z 500 kategoriami produktów. Profil użytkownika uwzględnia jego wiek, płeć, klasę społeczną, status rodzinny i zawodowy, poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania (tzw. segment geograficzny), czas użytkowania różnych mediów oraz formy spędzania czasu wolnego. Badanie TGI idzie jeszcze dalej. Za jego pomocą można ustalić częstotliwość użytkowania każdej z badanych marek. Dzięki temu dla każdej z marek można wyodrębnić grupę częstych użytkowników (heavy users) oraz doraźnych użytkowników (light users). Badanie obejmuje także analizę opinii oraz postaw konsumentów w oparciu o odpowiedzi na 250 pytań, dotyczących takich obszarów jak zdrowie, wakacje, finanse, środowisko naturalne i wiele innych, co umożliwia sprawdzenie zależności pomiędzy tymi cennymi danymi psychograficznymi oraz poziomem użytkowania wybranych marek. Badanie TGI pozwala na zebranie tych wszystkich danych, które są konieczne i bardzo ważne dla reklamodawców, mediów oraz agencji reklamowych, którzy chcą poznać szczegółowe zachowania konsumentów należących do wybranej grupy docelowej.

Badanie TGI umożliwia reklamodawcom oraz ich agencjom dokonanie szczegółowego rozpoznania potencjalnego docelowego segmentu rynku, który może być motorem sprzedaży ich produktów. Badanie to umożliwia również diagnozowanie stosunku konsumentów docelowego segmentu rynku do marki. Pozwala także ustalić to, czego konsumenci oczekują od marki oraz czego się po niej nie spodziewają. Dane te ukazują raz jeszcze zależność, jaka zachodzi pomiędzy marką oraz jej segmentem docelowym. Marka istnieje bowiem tylko dlatego, iż służy zaspokojeniu określonych potrzeb nabywców z rynku docelowego. Spróbujmy więc przeanalizować, czego oczekują konsumenci od swoich marek.

Indeks

1 Różnice pomiędzy produktami oraz markami zostaną zaprezentowane w rozdziale 3.