Redakcja

Anna Goryńska

Projekt okładki

Bogusław Kurek

Skład i łamanie

Protext

Opracowanie wersji elektronicznej

© Copyright by Autorzy

Warszawa 2018

© Copyright for this edition by Poltext Sp. z o.o.

Warszawa 2018

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2018

Poltext Sp. z o.o.

www.poltext.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-7561-966-9 (format e-pub)

ISBN 978-83-7561-967-6 (format mobi)

Autorzy

Roman Bębenista – ekspert ds. Search Engine Optimisation z 8-letnim doświadczeniem. Pracował dla takich marek jak: Toyota Motor Europe, Renault, Dacia, Lectura Verlag GmbH, Ceramika Paradyż, HBO. Wykładowca gościnny Akademii Leona Koźmińskiego, prowadzi zajęcia z zakresu SEO dla studentów kierunku magisterskiego „Zarządzanie w wirtualnym środowisku” oraz studentów studiów podyplomowych „Marketing internetowy”. Regularnie publikuje zarówno w magazynach online’owych, jak i w czasopismach branżowych. Szczególnie zainteresowany podwyższaniem jakości ruchu sprowadzanego z organicznych wyników wyszukiwania. Współautor rozdziału poświęconego Google AdWords i analityce webowej.

Bartosz Borowiec – absolwent Szkoły Głównej Handlowej oraz Międzyobszarowych Indywidualnych Studiów Humanistycznych i Społecznych. Projektant doświadczeń z 5-stażem. Senior User Experience Designer w Deloitte Digital Central Europe. Pracował dla takich marek jak: Arval Service Lease Polska, Nowy Adres S.A., GTC, Pure Jatomi Fitness. Współautor rozdziału poświęconego projektowaniu interfejsów.

Magdalena Daniłoś – ekspert w zakresie komunikacji wideomarketingowej. Niegdyś dziennikarz, następnie praktyk marketingu. Doświadczenie zdobywała, realizując przez ponad 10 lat projekty z obszaru komunikacji wideo oraz digital marketingu. Szkoleniowiec, wykładowca akademicki oraz opiekun merytoryczny studiów podyplomowych na kierunku „Marketing internetowy” w Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Autorka książki pt. Video marketing nie tylko na YouTube, która ukazała się nakładem wydawnictwa Onepress. W Akademii Leona Koźmińskiego prowadzi zajęcia z przedmiotu „Video marketing”. Autorka rozdziału o wideo marketingu na YouTube.

Katarzyna Gawlik – menedżerka w dziale Experience Design Deloitte Digital. Kieruje zespołem badaczy pracujących z projektantami, strategami i deweloperami w trakcie całego procesu projektowego. Od 15 lat współpracuje z największymi markami na rynku, obecnie przede wszystkim w sektorze usług (finanse, ubezpieczenia, telekomunikacja). Prowadzi projekty doradcze i wdrożeniowe z zakresu Service Design, Product Design i Customer Experience. Aktywnie kształtuje kulturę wykorzystania badań w procesach biznesowych. Od 2015 r. zasiada w Zarządzie Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii (PTBRiO), a od 2016 r. sprawuje funkcję wiceprezesa zarządu. Doktorantka Akademii Leona Koźmińskiego w dziedzinie zarządzania. Współautorka rozdziału poświęconego projektowaniu interfejsów.

Paweł Gruszecki – radca prawny, partner w Kancelarii Kochański, Zięba i Partnerzy. Szef Praktyki Nowych Technologii i Telekomunikacji. Ma szerokie doświadczenie w zakresie wykonywania skomplikowanych projektów wymagających wiedzy z zakresu prawa IT, prawa autorskiego, prawa mediów oraz prawa telekomunikacyjnego. W latach 2010–2014 ekspert Związku Pracodawców Branży Internetowej Internet Advertising Bureau Polska. Autor lub współautor wielu publikacji oraz szkoleń dotyczących prawa nowych technologii. Wykładowca m.in. na studiach podyplomowych „Marketing internetowy” w Akademii Leona Koźmińskiego. Autor rozdziału poświęconego prawnym aspektom e-marketingu.

Michał Kot – ekspert badań marketingowych online. Dyrektor ds. rozwoju nowego biznesu w firmie IQS. Na co dzień pomaga klientom dobierać rozwiązania badawcze do problemów biznesowych. Ma ponad 20-letnie doświadczenie w badaniach rynku, przechodząc drogę od ankietera, przez działy analityczne i badawcze, na kierowaniu zespołami badawczymi kończąc. Od 2002 r. pracował w Ipsos, gdzie zaczynał jako kierownik projektów, a następnie zarządzał ilościowym zespołem badawczym, który odpowiadał za badania FMCG, badania mediów, usług i badania satysfakcji. W Ipsos realizował pierwsze międzynarodowe badania online na panelu. We wrześniu 2011 r. dołączył do firmy Gemius, w której kierował działem Audience (badanie audytorium internetowego w 22 krajach), następnie od lutego 2013 r. kierował działem badań w IIBR, które w 2015 r. zostało włączone do firmy IQS. Posiada rozległe doświadczenie w badaniach konsumenckich, audytoryjnych i badaniach nowych technologii. Członek PTBRiO. Ukończył ekonomię, kierunek statystka. W Akademii Leona Koźmińskiego prowadzi zajęcia na studiach podyplomowych „Marketing internetowy” (badania marketingowe online). Autor rozdziału poświęconego badaniom marketingowym online.

Grzegorz Krzemień – prezes zarządu agencji marketingu interaktywnego GoldenSubmarine. Kierowana przez niego agencja w 2013 i 2017 r. zdobyła tytuł agencji interaktywnej roku nadawany przez miesięcznik „Media & Marketing”. Z internetem związany od 1996 roku. Autor wielu publikacji branżowych, w tym książki zatytułowanej Serwis firmowy od pomysłu do gotowej witryny. Poradnik menedżera. Zasiada w Radzie Kompetencji IAB Polska, nadzorującej prace nad certyfikatem DIMAQ, a także w jury wielu konkursów branżowych. Członek Rady Programowej Forum IAB, największej konferencji branży internetowej w Polsce oraz Mixx Awards – konkursu wyłaniającego najlepsze interaktywne kampanie w Polsce. W Akademii Leona Koźmińskiego prowadzi zajęcia na studiach podyplomowych „Marketing internetowy”. Autor i współautor rozdziałów poświęconych serwisom internetowym oraz podmiotom na rynku interaktywnym.

Szymon Lisowski – wiceprezes i Digital Marketing Consultant w firmie konsultingowo-szkoleniowej Socjomania. Praktyk w zakresie realizacji działań marketingowych w kanałach digital. Przygotowuje i pomaga we wdrożeniu strategii działań marek w internecie. Certyfikowany trener Digital Marketing Institute kursów z Digital Marketingu i Social Media Marketingu. Zdając egzamin trenerski, uplasował się w pierwszej piątce osób z najlepszymi wynikami na świecie. Prowadzi zajęcia na studiach podyplomowych z zakresu social media marketingu, digital marketingu, Facebook Ads, strategii digital i e-handlu. Realizował projekty strategiczne, komunikacyjne, konsultingowe i szkoleniowe dla takich marek jak: Uniwersytet Warszawski, Uniwersytet Jagielloński, Orange Integrated Solutions, Orange, KUKBUK, Interia, Capgemini, Akademia Leona Koźmińskiego i wielu innych. Współpracował także z agencjami, globalnymi korporacjami i przedstawicielami sektora MŚP. Przygotował rozdział poświęcony marketingowi w mediach społecznościowych.

Grzegorz Mazurek – pracownik naukowy Akademii Leona Koźmińskiego w Katedrze Marketingu, lider studiów związanych z obszarem digital w ALK (magisterskie: Zarządzanie w wirtualnym środowisku, Master in Digital Marketing oraz podyplomowe: Marketing internetowy, Handel elektroniczny, Transformacja cyfrowa). Członek założyciel Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego. Niezależny konsultant i trener, praktyk marketingu internetowego, od 2000 r. związany z branżą internetową. W swoim portfolio ma wiele projektów e-marketingowych realizowanych dla takich marek jak: Mars, Nikon, Nokia, IKEA, Michelin, PZU Życie, Egmont, NBP, Nikon, Kredyt Bank, Eden Springs, C.H. Beck, Aquanet, Majonez Kielecki, Polpharma, Unizeto Technologies. Zajmował się również PR-em oraz komunikacją marketingową firmy K2 Internet S.A. Był doradcą w zakresie komunikacji internetowej Kancelarii Senatu RP. Autor kilkudziesięciu publikacji naukowych i popularnonaukowych oraz kilku książek. Członek Rady ds. Cyfryzacji przy Minister Cyfryzacji w latach 2017–2018. Redaktor niniejszej książki, autor rozdziału o przyszłości e-marketingu oraz współautor rozdziałów o strategii e-marketingu, serwisach internetowych oraz automatyzacji marketingu. Dyrektor Centrum Badań Transformacji Cyfrowej CYBERMAN.

Anna Miotk – od 2014 r. dyrektor ds. komunikacji w firmie Polskie Badania Internetu. Równocześnie pracuje jako nauczyciel akademicki w Instytucie Dziennikarstwa i Edukacji Medialnej UKSW. Jej doświadczenia zawodowe obejmują też kierowanie rozwojem systemu monitoringu mediów oraz konsulting PR. Doktor nauk humanistycznych w zakresie nauki o polityce, wcześniej ukończyła studia magisterskie z socjologii na Uniwersytecie Gdańskim. Trenerka biznesu, prowadzi szkolenia z zakresu marketingu i PR. Autorka książek Badania w public relations, Skuteczne social media, Nowy PR, licznych publikacji w mediach branżowych oraz bloga. W Akademii Leona Koźmińskiego prowadzi zajęcia z mierzalności działań online w ramach studiów podyplomowych „Marketing internetowy”. Tej tematyce poświęciła swój rozdział.

Arkadiusz Miegoń – wiceprezes i współwłaściciel agencji Mexad, założonej w Kolonii firmy skupiającej największe talenty z zakresu performance i programmatic. Zarządza zespołem w Polsce. Poprzednio menedżer w domu mediowym OMD. Wykładowca z zakresu planowania mediów cyfrowych w Akademii Leona Koźmińskiego (studia podyplomowe „Marketing internetowy”). Z branżą reklamową związany od ponad dekady. Juror konkursów branżowych, wielokrotny panelista oraz prelegent na konferencjach z zakresu reklamy. Autor komentarzy i analiz rynkowych. Pracował dla Sony, LG, Asus, HBO, IKEA, Renault, Nissan, Metro Group, SuperPharm, Generali, Centralny Dom Maklerski, Monster i wielu innych firm. Współautor rozdziału poświęconego reklamie internetowej.

Dagmara Plata-Alf – pasjonatka marketingu i nowych technologii. Dyrektor Zarządzający i właścicielka w firmie Hotel Media Group. Pracownik naukowy Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie w Katedrze Marketingu. Doradca i trener biznesu specjalizujący się w strategicznym doradztwie w obszarze marketingu internetowego i automatyzacji procesów marketingowo-sprzedażowych. Autorka licznych artykułów z zakresu marketingu oraz zarządzania, realizuje swoją pasję i dzieli się wiedzą także podczas gościnnych wykładów akademickich (m.in. na Uniwersytecie Jagiellońskim, Akademii Górniczo-Hutniczej czy Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie). Absolwentka studiów doktoranckich na Akademii Leona Koźmińskiego oraz MBA na University of Bedfordshire. Współautorka rozdziałów nt. automatyzacji marketingu oraz reklamy internetowej.

Paweł Sala – ekspert ds. e-mail marketingu, trener, menedżer, konsultant. Dyrektor zarządzający firmy FreshMail, specjalizującej się w kompleksowej obsłudze działań z zakresu e-mail marketingu. Współtwórca sukcesu wielu kampanii e-mail marketingowych, wielokrotnie wyróżniany i nagradzany w konkursach takich jak Golden Arrow, WebStar Creative, Kreatura czy Mixx Awards. Mówca na konferencjach branżowych oraz wykładowca uczelni (m.in. Akademia Leona Koźmińskiego, Akademia Górniczo-Hutnicza, Wyższa Szkoła Europejska w Krakowie oraz Collegium Civitas). Szef grupy ds. e-mail markeitngu przy IAB Polska, członek Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, członek jury w konkursach IAB Creative Showcase, Webstar Festival czy Mixx Awards. Przygotował rozdział dotyczący e-mail marketingu.

Jarosław Sokołowski – wykładowca Akademii Leona Koźmińskiego, Marketing Automation and Lead Management Manager w T-Mobile Polska. Wcześniej pracował jako Head of Marketing & e-Commerce w Neckermann Polska Biuro Podróży Sp. z o.o. Absolwent Wydziału Handlu Zagranicznego w SGH. Karierę zawodową zaczynał w Polskich Liniach Lotniczych LOT, gdzie był odpowiedzialny za reklamę i sprzedaż internetową, a następnie uczestniczył w projekcie tworzenia pierwszej polskiej niskokosztowej linii lotniczej AirPolonia. Od ponad 20 lat związany z reklamą tradycyjną i internetową. W okresie od lutego 2009 do marca 2012 r. posiadał jeden z ośmiu wydanych w Polsce certyfikatów Google AdWords Certified Trainer, uprawniających do prowadzenia szkoleń w zakresie reklamy w Google AdWords. Uhonorowany tytułem Kwalifikowanego Specjalisty Google AdWords oraz Google Analytics. Współautor rozdziału poświęconego Google AdWords i analityce webowej.

Łukasz Sowiński – wykładowca Akademii Leona Koźmińskiego i Senior SEM Specialist w Reprise Media. Absolwent Wydziału Pedagogicznego UW, specjalność andragogika. Posiada prawie 10-letnie doświadczenie w planowaniu, realizacji i optymalizacji kampanii nastawionych na efekt z wykorzystaniem narzędzi Google AdWords oraz Google Analytics. Pierwsze szlify zawodowe zdobywał w agencji Performance Media. Wcześniej odpowiadał za budowanie i realizację strategii SEM w agencjach Net Solutions, Cube Group oraz Havas Media Polska. Od 2016 r. zatrudniony w Reprise Media. Ma tytuł kwalifikowanego Specjalisty Google AdWords, Google Analytics oraz DoubleClick Search. Współautor rozdziału poświęconego Google AdWords i analityce webowej.

Wojciech Szymański – ekspert ds. e-marketingu oraz e-PR. Od 2013 r. dyrektor Działu Marketingu Internetowego w agencji interaktywnej Ideo, a od 2014 r. prezes zarządu agencji e-marketingowej Ideo Force. Poza koordynowaniem pracy zespołu przygotowuje strategie marketingowe, strategie e-PR oraz plany media relations z wykorzystaniem internetu. Pracował dla takich klientów jak: BPH TFI, GlaxoSmithKline, SKOK, Śnieżka, Polpharma, LG, Wirtualna Polska, Black Red White oraz Wolters Kluwer. Wykładowca studiów podyplomowych Akademii Leona Koźmińskiego oraz Wyższej Szkoły Europejskiej im. ks. J. Tischnera w Krakowie. Doradca, trener i konsultant. Prowadzi szkolenia oraz kursy. Wykonuje badania oraz ekspertyzy e-marketingowe. Autor rozdziału poświęconego pozycjonowaniu (SEO) oraz współautor rozdziału o marketingu treści (content marketing).

Jolanta Tkaczyk – pracownik naukowy Akademii Leona Koźmińskiego w Katedrze Marketingu, specjalistka w prowadzeniu szkoleń z zakresu marketingu, analiz rynkowych, reklamy, technik sprzedaży, obsługi klienta, zarządzania marką i zachowań konsumenckich. Autorka ponad 50 artykułów, opracowań i monografii publikowanych w renomowanych czasopismach i wydawnictwach naukowych, a także internetowego serwisu edukacyjnego na temat marketingu (www.rynkologia.pl) oraz komunikacji nieformalnej (www.komunikacjanieformalna.pl). Członek Stowarzyszenia ACR (Association for Consumer Research), EMAC (European Marketing Academy) oraz AAA (American Advertising Association). Kierownik Studiów Podyplomowych „Zarządzanie marketingowe” oraz „Zarządzanie w sektorach mody” w Akademii Leona Koźmińskiego. Autorka rozdziału poświęconego zachowaniom konsumenta online.

Magdalena Tobiasz – specjalistka ds. e-marketingu oraz e-PR, copywriter i content marketer w firmie Ideo Force. Absolwentka Uniwersytetu Rzeszowskiego, doktor nauk humanistycznych. Posiada certyfikat zarządzania projektami Prince Foundation2. Autorka artykułów i publikacji z zakresu e-marketingu i e-commerce, współautorka książki Content marketing. Współczesny poradnik po marketingu treści. Zajmuje się tworzeniem contentu, opracowywaniem scenariuszy filmów promocyjnych i projektowaniem kampanii marketingowych realizowanych w internecie. Pracowała dla takich marek jak: Cobi, UTH, BPH TFI, Wolters Kluwer. Współautorka rozdziału dotyczącego marketingu treści (content marketing).

Marta Ulman – Strategy Planner w GoldenSubmarine odpowiedzialna za przygotowywanie strategii komunikacji digital oraz zintegrowanej dla obecnych i potencjalnych klientów agencji. Ma niemal 10-letnie doświadczenie w branży, które zdobywała w agencjach digital i PR. Pracowała dla największych polskich i międzynarodowych marek, takich jak: McDonald’s, Wedel, Tatra, WizzAir, Nestle, IKEA, Zott, Gatta czy ING, projektując i wdrażając strategie komunikacji. Absolwentka studiów podyplomowych z marketingu i strategii marketingowych w Szkole Głównej Handlowej oraz zarządzania innowacją „Design Thinking”  na Uniwersytecie SWPS. Autorka artykułów branżowych, prowadzi szkolenia i warsztaty. Współautorka rozdziału poświęconego usługom interaktywnym.

Aleksander Winciorek – Strategy Director w VML Poland.  Kieruje działem strategii i badań w Grupie VML, z którą związany jest od 2003 roku. Szczególnie zainteresowany mierzeniem efektywności działań marketingowych i badaniem opinii o markach w internecie. Współpracuje z firmami takimi jak: Orange, Philips, Danone, Intel, IKEA, Microsoft, Mercedes. Kampanie pod jego nadzorem strategicznym zdobyły m.in. Silver Drum, Golden Arrow, Mixx Awards. W Akademii Leona Koźmińskiego prowadzi zajęcia m.in. z planowania działań reklamowych w mediach społecznościowych, Internet PR oraz content marketingu. Autor rozdziału poświęconego Internet PR i Influencer marketing.

Tomasz Woźniak – współwłaściciel i prezes Future Mind, firmy mającej na swoim koncie ponad 100 wdrożeń, głównie aplikacji mobilnych. Od 2009 r. Future Mind rozwija projekty dla platform iOS, Android i Windows Phone. Firma stworzyła oficjalne wersje najpopularniejszych aplikacji rozrywkowych Kwejk.pl oraz Demotywatory.pl, a także zauważone poza Polską aplikacje Bloxy i Love to Count. W 2013 r. firma została zaangażowana w projektowanie usług typu SaaS, Fokus i Launch, a także wykonywanie i dalszy rozwój aplikacji Envelo dla Poczty Polskiej. Ostatnio Future Mind nawiązało współpracę z takimi podmiotami jak: Empik, Euro RTV AGD i Virgin Mobile. Tomasz Woźniak czynnie uczestniczy w procesach tworzenia strategii mobilnych, a ponadto jest wykładowcą w Collegium Civitas i Akademii Leona Koźmińskiego oraz regularnie prowadzi szkolenia z zakresu technologii mobilnych. W 2014 r. kilkakrotnie mentorował m.in. podczas Startup Weekend w Poznaniu i Warszawie. Doradza kilku funduszom inwestycyjnym oraz opiniuje projekty dla NCBiR. Od stycznia 2015 r. objął szefostwo grupy roboczej mobile w ramach IAB Polska. Autor rozdziału poświęconego technologiom mobilnym w marketingu.

Konrad Zach – ekspert e-commerce z kilkunastoletnim doświadczeniem w budowie i realizacji strategii online w Polsce oraz regionie CEE. Przez ponad 7 lat odpowiadał za rozwój cyfrowych systemów dystrybucji FK Olesiejuk, wiodącego dystrybutora książek i multimediów w Polsce. Współtworzył oraz odpowiadał za rozwój kilku platform internetowych, m.in. amazonka.pl, ksiazki.pl oraz swiatksiazki.pl. Jeden z pomysłodawców systemu śledzenia treści nieautoryzowanych dla branży wydawniczej. Był odpowiedzialny za realizację strategii e-commerce i marketplace w spółce ABC Data S.A., będącej liderem dystrybucji IT w Europie. Od 2017 r. założyciel i CEO agencji thinkHUB.pl, specjalizującej się w realizacji strategii oraz projektów e-commerce dla klientów działających w Polsce oraz na rynku globalnym. Poza działalnością zawodową aktywnie wspiera ambitnych twórców start-upów jako mentor współpracujący z akceleratorem WAW.ac, a także prowadzi wykłady z zakresu handlu internetowego oraz e-marketingu w Akademii Leona Koźmińskiego (studia podyplomowe „Marketing internetowy” oraz „Handel elektroniczny”). Absolwent studiów magisterskich Akademii Leona Koźmińskiego („Zarządzanie w wirtualnym środowisku”) oraz studiów podyplomowych w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. W ALK prowadzi zajęcia m.in. ze strategii e-marketingu, serwisów internetowych oraz personal brandingu. Autor rozdziału poświęconego budowaniu marki osobistej online, współautor rozdziałów nt. strategii e-marketingu oraz serwisów internetowych.

Grzegorz Mazurek Wstęp

Marketing internetowy, który można najkrócej zdefiniować jako wykorzystanie internetu i narzędzi technologiczno-informacyjnych do realizacji celów marketingowych, to dziedzina, która rozwija się w ogromnym tempie już od blisko 20 lat. Rozwój ten wynika z co najmniej kilku powodów. Po pierwsze, stale wzrasta liczba użytkowników internetu, zarówno wśród użytkowników indywidualnych, jak i organizacji, w tym przedsiębiorstw. Powszechna smartfonizacja i spadające koszty dostępu do sieci powodują, że zwiększa się penetracja użytkowników internetu, w niektórych krajach, takich jak Szwecja, Holandia, Wielka Brytania, czy regionach – np. w Europie Północnej, dochodząca już do blisko 100 procent. Po drugie, stale wzrasta potencjał wykorzystania globalnej sieci – staje się ona coraz bardziej atrakcyjna dla wszystkich użytkowników – korzystanie z internetu to całe spektrum możliwości w sferze rozrywki, informacji, biznesu czy obsługi obywatela.

W przypadku przedsiębiorstw ogromne znaczenie dla wzrostu zainteresowania działaniami marketingowymi w sieci można przypisywać: potencjalnie ogromnym możliwościom oszczędności (redukcja kosztów, szybkość działania), poszerzeniu geograficznej sfery działania (nowe szanse rynkowe), optymalizacji podejmowanych decyzji (szczegółowa wiedza o kliencie i jego działaniach), nowym możliwościom kreowania wartości (współpraca z klientami i partnerami biznesowymi).

Ciągła ewolucja internetu, opisana na kontinuum od Web 1.0 do Web 3.0, szczegółowo zaprezentowana w pierwszym rozdziale tej książki, wiąże się z powstawaniem nowych rozwiązań, które wzmacniają potencjał wykorzystania globalnej sieci. Naturalnie, pojawiają się ogromne wyzwania związane z wpływem cyberprzestrzeni na klienta, obywatela czy społeczeństwo, co jest przedmiotem wielu dyskusji. Wycena prywatności, bańki informacyjne, zmyślone wiadomości (fake news), uzależnienie od internetu, erozja relacji społecznych, to tylko wybrane przykłady problemów i wyzwań, z jakimi współcześnie się mierzymy.

Stale rosnące znaczenie globalnej sieci w biznesie i marketingu widać wyraźnie na rynku edukacyjnym i szkoleniowym, co oczywiście wynika z rosnącego zapotrzebowania na tę wiedzę wśród profesjonalistów, ale też każdej osoby świadomej, jak duże znaczenie ma dobra obecność online. Powstaje coraz więcej czasopism, książek, blogów, artykułów, raportów związanych z kolejnymi obszarami e-marketingu. Informacja i wiedza na temat marketingu internetowego gwałtownie przyrastają, ale równocześnie szybko się dezaktualizują. Jedna zmiana zasad działania algorytmu Google AdWords może spowodować, że tysiące zapisanych linijek porad stają się nieaktualne.

Paradoksalnie, gwałtowny rozwój sfery digital powoduje, że trudno jest współcześnie mówić o ekspertach marketingu internetowego. Dziedzina ta stała się tak szeroka, a zarazem specjalistyczna, że kompetencje związane z każdą działką e-marketingu wymagają ogromnego nakładu czasu, sił i umiejętności ze strony potencjalnego specjalisty. Trudno być ekspertem od pozycjonowania, tworzenia stron, przygotowania kreacji i analityki webowej równocześnie. Trudno znać wszelkie zawiłości konstruowania i zarządzania kampaniami reklamowymi na platformach Google oraz Facebook, planując w tym samym czasie, jaki model biznesowy, wykorzystujący potencjał internetu wybrać dla swojej firmy. Empatia i kreatywność wymagane w działaniach social mediów to inny zestaw kompetencji, umiejętności i wiedzy niż analiza danych pochodzących z kampanii AdWords. Ten szeroki wachlarz działań i możliwości powoduje, że e-marketing jest być może dopiero na początku swojego rozwoju. Pewnym dowodem na prawdziwość tej tezy jest jakże aktualna popularyzacja koncepcji transformacji cyfrowej, która opisuje całokształt zmian, jakie internet i związane z nim nowe technologie informatyczne wywołują na skalę do tej pory nigdy nieobserwowaną w organizacjach, oddziałując nie tylko na sferę marketingu czy sprzedaży, lecz także na cały model biznesowy i sposoby zarządzania.

Jak w tym całokształcie zmian pozycjonuje się ta książka? Uważny czytelnik tego wstępu w przeczytanych do tej pory akapitach znajdzie co najmniej kilka argumentów za tym, by nie pisać kolejnej książki o e-marketingu i nie studiować tej, którą ma właśnie w rękach. Szybka dezaktualizacja danych, fragmentaryczność wiedzy, zbytnia jej ogólnikowość lub szczegółowość to pierwsze powody, dla których można zastanowić się, czy publikowanie książki o e-marketingu ma w ogóle sens. Po drugie, skoro wiedza o e-marketingu jest tak specjalistyczna, i rozwija się w tak wielu kierunkach, czy można połączyć wszystkie te elementy w jedną całość? Po trzecie, czy papier, z racji swoich ograniczeń, jest w stanie zawrzeć wszystkie myśli i szczegóły związane z każdą aktywnością marketingową online? Po czwarte wreszcie, czy jest osoba, potrafiąca dobrze opisać ekosystem e-marketingu?

Gdy pojawił się pomysł na przygotowanie tej publikacji, autorzy spróbowali odpowiedzieć sobie najpierw na te krytyczne pytania. Jakie więc znaleźli odpowiedzi i argumenty przemawiające za napisaniem niniejszej książki? Co powoduje, że jest ona warta przeczytania, polecenia i studiowania?

Publikacja jest zwieńczeniem pracy dwudziestu jeden osób, ekspertów marketingu internetowego, mających wieloletnie doświadczenie nie tylko w prowadzeniu działań marketingowych w sieci, lecz także w przekazywaniu wiedzy innym. Wyzwanie związane z głęboką specjalizacją działań e-marketingowych zostało więc rozwiązane przez zaproszenie do tego projektu osób, które od wielu lat zajmują się w swojej pracy zawodowej wybranymi aspektami e-marketingu. Publikacja ta nie jest więc one man show, ale „wartością zespołową”, opartą na eksperckiej wiedzy osób znanych powszechnie w branży digital, których sylwetki prezentujemy w rozdziale O Autorach.

Zespół tworzący tę publikację to nie tylko świetni eksperci branżowi, ale również uznani dydaktycy, opierający się na doświadczeniach z firm i instytucji, które reprezentują (m.in.: Deloitte Digital, GoldenSubmarine, VML Poland, Socjomania, Future Mind, Akademia Leona Koźmińskiego, IQS Poland, Ideo). Zdecydowana większość z nich od wielu lat z sukcesem prowadzi kursy, szkolenia oraz zajęcia na studiach podyplomowych. Przykładowo, elementem łączącym grono praktycznie wszystkich współautorów jest fakt, że studia podyplomowe z marketingu internetowego w Akademii Leona Koźmińskiego są prowadzone przez autorów tej publikacji. Doświadczenie dydaktyczne jest niezwykle istotne w przygotowaniu takiego podręcznika – autor z praktyki doskonale wie, które zasoby jego wiedzy są wartościowe dla czytelnika.

Po drugie, odpowiadając na potencjalny zarzut szybkiej dezaktualizacji treści tej publikacji, staraliśmy się unikać przy jej pisaniu bezpośrednich odniesień do bieżących danych, historycznych dat, raportów liczbowych czy procentowych. To właśnie liczby mają tendencję do szybkiej dezaktualizacji. Miast ich prezentacji, skupiliśmy się na wskazaniu wynikających z nich wniosków, reguł czy trendów. Nie oznacza to, że omijamy „tu i teraz”. W każdym rozdziale podajemy odnośniki do materiałów online, które z pewnością powinny stać się uzupełnieniem lektury – to właśnie w tych rekomendowanych odnośnikach znajdziemy bieżące fakty. Podajemy też literaturę wspomagającą dla każdego rozdziału – obszaru tematycznego e-marketingu.

Być może wskazane argumenty przekonują Cię, drogi Czytelniku, do skorzystania z tej książki. Po naszej stronie musimy jednak jasno wyrazić cel, jaki przyświecał nam przy jej pisaniu. Pod względem treści publikacja ta odpowiada obecnym międzynarodowym standardom, jeśli chodzi o edukację związaną z e-marketingiem. Oznacza to, że może być śmiało wykorzystywana jako podstawowy materiał na wszelkich zajęciach, warsztatach i szkoleniach związanych z marketingiem internetowym.

Dla kogo powstała ta książka?

Odpowiedź jest i ogólna, i prawdziwa. Publikacja ta powstała dla każdego, które chce ugruntować, pogłębić oraz rozwinąć swoją wiedzę i kompetencje związane z marketingowym wykorzystaniem internetu. Książka ta powinna być zatem przydatna praktycznie dla każdego – tysięcy studentów, specjalistów, ekspertów, menedżerów, każdej osoby, której zależy na budowaniu, ulepszaniu i rozwijaniu swojej obecności online. Niniejsza książka stanowi materiał, który powinien być codziennym wsparciem w praktyce biznesowej, a także w życiu prywatnym. Uważamy, że ze względu na zakres tematyczny oraz sposób prezentowania poszczególnych zagadnień, materiał ten może być świetnym wsparciem praktycznym dla każdego, kto profesjonalnie zajmuje się e-marketingiem, lub stawia w cyfrowym świecie swoje pierwsze kroki.

Jak zbudowana jest ta książka?

Każdy rozdział stanowi odrębną część tematyczną, wplecioną jednak w spójną całość. Poszczególne rozdziały są poświęcone trzem zagadnieniom tematycznym:

strategicznemu i operacyjnemu zarządzaniu działalnością marketingową online,

pomiarowi, analityce i badaniom wspierającym podejmowanie decyzji online,

narzędziom i technikom komunikacji marketingowej online,

Każdy rozdział zawiera wyjaśnienie podstawowych pojęć, które są analizowane oraz szczegółowy opis danego zagadnienia, w taki sposób, aby miał on stricte wdrożeniowy charakter. W każdym rozdziale znajdują się ćwiczenia – czy to na końcu, czy w treści samego rozdziału. Na końcu każdego rozdziału można też znaleźć zestaw krótkich pytań kontrolnych, pytania do dyskusji oraz krótkie studia przypadku (case studies) z naszego rodzimego rynku lub odnośniki do takich case’ów. Dla łatwiejszego posługiwania się naszą książką na początku każdego rozdziału zawarliśmy krótkie informacje na temat wartości, jakie niesie ze sobą zapoznanie się z danym rozdziałem. Dodatkowo, na końcu każdej części, umieściliśmy zestawy linków oraz literatury, dzięki której Czytelnik może pogłębić dany temat.

Czy ta książka jest kompletna?

Staraliśmy się poruszyć zdecydowaną większość obszarów tematycznych związanych z e-marketingiem. Z pewnością nie wszystko znalazło się w tym podręczniku, ale będzie on regularnie uzupełniany o te elementy e-marketingu, które staną się głównym nurtem, a należy się spodziewać, że w niedalekiej przyszłości będzie się to odnosiło do wykorzystania sztucznej inteligencji, internetu rzeczy czy jeszcze silniej rozwiniętej automatyzacji marketingu. Warto również podkreślić, że kompetencje związane z działaniem w środowisku digital trudno budować, opierając się tylko na lekturze nawet najbardziej wartościowych materiałów. Niezbędne jest ćwiczenie umiejętności, wykorzystywanie technik warsztatowych i laboratoryjnych, które znaleźć można np. na wybranych studiach podyplomowych.

Czego nie udało się uniknąć?

W książce pojawia się wiele słów – fraz anglojęzycznych. Content, lead, marketing automation to tylko przykłady wielu narzędzi, działań, procesów, które do tej pory nie znalazły dobrych, polskich odpowiedników, albo które już na stałe weszły do kanonu polskiej wiedzy e-marketingowej. Częstość pojawiania się wyrazów anglojęzycznych w polskiej literaturze poświęconej wpływowi nowoczesnych technologii na marketing ma jednak tę zaletę, że pozwala posługiwać się zdobytą wiedzą uniwersalnie, tj. niezależnie od miejsca, kraju czy narzędzia online, które staramy się wykorzystać.

Jaki jest zakres tematyczny?

Książkę otwiera rozdział poświęcony przygotowaniu strategii i planu e-marketingowego. To właśnie strategia i plan są niezbędnymi elementami dobrze prowadzonych działań online, stanowią punkt wyjścia do określania instrumentów marketingu internetowego, precyzowania celów oraz środków na ich realizację. Strategia i plan wiążą działania w internecie z całościową strategią firmy, pozwalają odnieść się do ograniczeń, do działań konkurencji, pozwalają wreszcie sprecyzować, które potencjały środowiska internetowego będą wykorzystane – czy te skupiające się na szukaniu nowych klientów? Czy te, dzięki którym zredukujemy koszty? A może te, dzięki którym wygenerujemy wartość przez angażowanie naszych obecnych klientów do współdziałania z nami w budowaniu sukcesu rynkowego?

Działania w sieci prowadzimy dla klienta online – rozdział drugi poświęcony jest właśnie jego charakterystyce, sposobom podejmowania przez niego decyzji oraz roli, jaką współczesny konsument odgrywa w procesach wewnątrzorganizacyjnych. Dobre poznanie klienta to szansa nie tylko na skłonienie go do kolejnych zakupów, lecz także na rekomendowanie naszych działań czy na włączanie go w działania samej firmy. Poznanie klienta odbywa się m.in. dzięki dobrym, profesjonalnie przygotowanym badaniom marketingowym, o których traktuje kolejny rozdział, opisujący techniki badawcze, dostępne na rynku narzędzia oraz procedury badawcze.

Prowadzenie działań e-marketingowych musi opierać się na dobrym pomiarze szeroko rozumianego sukcesu. Aby dobrze wiedzieć, jak ten sukces zmierzyć, przygotowaliśmy kolejny rozdział, w którym kompleksowo prezentujemy wiele wskaźników, podejść, miar i interpretacji wyników działań online. Mierzalność ma fundamentalne znaczenie z perspektywy działań e-marketingowych, dla których pomiar sukcesu to podstawa rozwoju i optymalizacji. Przedstawiamy przykłady stawiania celów zgodnych z metodą SMART, wskazujemy, co możemy mierzyć i jak. Podajemy przykłady narzędzi i wskaźników pomiaru.

E-marketing nie funkcjonuje w próżni legislacyjnej. Aspekty prawne e-marketingu są nie tylko ważne, lecz także kluczowe dla skutecznego ich prowadzenia, szczególnie współcześnie, gdy tak wielkie znaczenie przypisujemy wartości danych, znaczeniu prywatności i jej ochrony. Zagadnieniom związanym z prawem w marketingu internetowym poświęcono rozdział piąty.

Usługi e-marketingowe są bardzo różnorodne i często są oferowane przez wyspecjalizowane firmy. Czy wiemy jak je wybrać? Czy wiemy, czym się zajmują? Czy wiemy, jak przygotować dokumenty i proces, który pozwoli nam na skuteczne koordynowanie działań wielu podmiotów specjalistycznych? Temu zagadnieniu poświęcono kolejny, szósty rozdział.

Rozdział siódmy, dotyczący serwisów internetowych, ma kluczowe znaczenie dla codziennej praktyki e-marketingowej, gdyż opisuje m.in. sposoby zarządzania podstawową osią komunikacji w sieci, jaką jest witryna. Rozdział zawiera wskazania o charakterze zarówno menedżerskim, jak i technicznym i narzędziowym. Przykładowo, zidentyfikowano kluczowe zalety systemu Wordpress, określono cele, jakie można postawić działaniom na witrynie, opisano zalety stosowania CMS-ów czy wskazano rodzaje stron, jakie możemy wykorzystać w każdej organizacji.

Kolejny rozdział poświęcono niezwykle ważnemu obszarowi, jakim jest projektowanie interfejsów. Rozdział ten to kopalnia wiedzy na temat prowadzenia działań optymalizujących użyteczność stron internetowych i wielu innych projektów, których celem jest zarówno satysfakcja użytkownika, jak i realizacja celów organizacji.

Pozycjonowanie to potężne słowo – obecnie serwisy internetowe musimy budować i rozwijać tak, aby były one szanowane i lubiane nie tylko przez użytkowników, lecz także przez Google’a, który jest krytycznym pośrednikiem w generowaniu ruchu na naszej stronie internetowej. W rozdziale poświęconym pozycjonowaniu pokazujemy dziesiątki porad, sugestii i narzędzi online, które mają jeden cel – wspomóc Cię, drogi Czytelniku, w zrozumieniu, czym jest pozycjonowane, i w dobrym realizowaniu działań z nim związanych, co w konsekwencji przerodzi się w wysoką pozycję Twojej witryny w wynikach wyszukiwania Google.

Podobnie ogromne znaczenie dla rozwoju działań e-marketingowych ma kolejny rozdział poświęcony reklamie Google AdWords oraz systemowi analityki webowej Google Analytics. Wskazujemy w nim konkretne strategie, działania i reguły rządzące skutecznym wykorzystaniu platformy zarówno reklamowej, jak i analitycznej Google. Kontynuację tematyki promocyjnej znajdziemy w kolejnych rozdziałach. Jedenasty poświęcony jest całokształtowi zagadnień związanych z reklamą typu display, systemami programmatic oraz planowaniem mediów internetowych. Rozdział dwunasty to kompendium wiedzy na temat e-mail marketingu, a rozdział trzynasty to intensywny kurs automatyzacji w marketingu, zjawiska powszechnie już stosowanego w wielu organizacjach.

Rozdział o mediach społecznościowych w maksymalnie użyteczny sposób pokazuje te obszary celów e-marketingowych, które najlepiej można realizować za pomocą mediów społecznościowych. Miast opisywania szczegółowych elementów każdej platformy social mediów, wskazujemy na te elementy i cechy danych serwisów, które będą decydować o ich wykorzystaniu w działaniach danej organizacji. Podobnie duże znaczenie ma kolejny rozdział dotyczący technologii mobilnych w marketingu. Wskazujemy, jakie są konsekwencje korzystania ze stron responsywnych czy aplikacji mobilnych, na co należy zwrócić uwagę przy projektowaniu stron, tak aby były one dobrze widoczne na smartfonach – najpopularniejszych urządzeniach cyfrowych.

Perspektywa Content is the king jest odzwierciedlona w kolejnych trzech rozdziałach: Content marketing na YouTube, Wideo marketing oraz Internet PR i influencer marketing. Można w nich znaleźć wiele cennych wskazań co do zasadności stosowania różnych strategii komunikacji z klientem. Autorzy proponują też dostęp do wielu cennych platform online wspomagających nas w optymalnym prowadzeniu strategii dostarczania treści wartościowej dla każdego użytkownika.

Na zakończenie przygotowaliśmy rozdział, który może być przydatny dla każdego czytelnika, a który związany jest z kreowaniem marki osobistej z wykorzystaniem internetu. Prezentujemy szereg narzędzi, które można wykorzystać do analizy aktualnego stanu obecności danej osoby w sieci, a także takich, które pozwolą na przygotowanie całej strategii długofalowego rozwoju marki osobistej online. Zaprezentowane studium przypadku będzie na pewno dla wielu czytelników niezwykłą inspiracją do podjęcia własnych działań w zakresie kreowania swojego „wirtualnego ja”.

Każdy rozdział jest przygotowany przez ekspertów, których przedstawiamy na pierwszych stronach. Jeśli uważasz, że warto skomentować dany fragment, zapraszamy do bezpośredniego kontaktu z autorami poszczególnych części. Z pewnością bez problemu znajdziesz ich na serwisie LinkedIn.

Podsumowując: 21 współautorów zakłada, że niniejsza książka będzie wartościowym i uniwersalnym przewodnikiem po świecie e-marketingu – na kilka lat do przodu.

Kończąc ten może nieco przydługi wstęp, chciałem w tym miejscu złożyć serdeczne podziękowania wszystkim autorom. Wspaniałym pasjonatom swoich obszarów eksperckich, którzy pomimo nawału codziennej pracy, kolejnych projektów i zadań, byli w stanie przygotować swoje materiały, dzieląc się w ten sposób wiedzą, często osobistym know-how. Podziękowania kieruję do 21 osób, które wzięły udział w tym projekcie. Podziękowania szczególne kieruję do Dagmary Platy-Alf oraz Konrada Zacha za kompleksowe wsparcie na końcowym etapie przygotowania tej książki.

Dr hab. Grzegorz Mazurek, prof. ALK

Lider studiów z obszaru digital w Akademii Leona Koźmińskiego

Dyrektor Centrum Badań Transformacji Cyfrowej CYBERMAN

www.grzegorzmazurek.pl

Grzegorz Mazurek, Konrad Zach Rozdział 1. Strategia i planowanie e-marketingowe

Po przeczytaniu tego rozdziału dowiesz się, jak:

zmieniał się marketing i jaka była rola internetu w tych zmianach;

zdefiniować e-marketing i jak należy go wdrażać w organizacji;

budować plan e-marketingowy, z jakich elementów się składa;

planować budżet na działania e-marketingowe.

1.1. Ewolucja myślenia marketingowego

Na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat marketing ewaluował, przechodząc przez różne etapy, zdefiniowane i uzależnione od ich nadrzędnych celów, obszaru, wokół którego były skupione wszelkie działania z nim związane oraz technologii, która w ogromnym stopniu determinowała zmiany w postrzeganiu marketingu i jego możliwościach. Dzięki tym zmianom możemy mówić o co najmniej trzech spojrzeniach na marketing: marketing transakcyjny, marketing relacji oraz marketing oparty na współkreowaniu wartości. Elementem rozróżniającym te podejścia jest postrzeganie w organizacji klienta i jego roli w budowaniu jej sukcesu.

W najbardziej tradycyjnym i też najpowszechniej stosowanym podejściu marketing ma charakter transakcyjny – jest postrzegany przez pryzmat instrumentów oddziaływania na rynek, których celem stosowania jest skłonienie klienta do dokonania zakupu. Innymi słowy: marketing ma za zadanie, wykorzystując głównie instrumenty promocji, zachęcać klienta do zakupu, czasami dodatkowo kreować wizerunek i świadomość naszej marki na rynku. W perspektywie transakcyjnej przedsiębiorstwo kieruje komunikat do klienta, klient, odbierając płynące od firmy sygnały (np. „kup taniej” w kampanii reklamowej), ma za zadanie wykonać pożądaną akcję, wypełniając formularz lub kupując produkt online.

Innym podejściem jest tzw. marketing relacyjny, wg którego działania marketingowe nakierowane są na budowanie więzi, kształtowanie lojalności i określanie zyskowności klienta, a więc efektu finansowego, jaki przynosi on przedsiębiorstwu. Klient i wiedza o nim stały się na tyle ważne, że zaczęto podkreślać element relacji dwukierunkowych. Do wspierania i pogłębiania tych relacji zaczęto wykorzystywać narzędzia i aplikacje technologiczne, tj. systemy CRM, bazy danych, social media czy e-mail marketing i marketing automation. Narzędzia te pozwalają na masową indywidualizację i personalizację kontaktu i oferty dla klienta, a równocześnie na osadzenie tych relacji w modelach pozwalających na określenie wartości samego klienta dla przedsiębiorstwa. Choć marketing relacji jest ideą dość przekonującą, ma ona również swoje negatywne konsekwencje. Firma, chcąca budować relacje i mierzyć wartość klienta, robi to w celu ustalenia swoistej gradacji – rankingu wartości klientów, co oznacza, że nie każdy klient będzie dla firmy znaczył tyle samo, nie każdy klient będzie jednakowo traktowany i doceniany. Marketing relacji na najprostszym poziomie jest obecnie stosowany powszechnie poprzez media społecznościowe, otwieranie się firm na dialog, a także na krytykę i dyskusję z klientami.

Inne podejście, które rozwinęło się głównie dzięki zaawansowanemu wykorzystaniu mediów społecznościowych, to podejście oparte na współtworzeniu wartości. W podejściu tym klient staje się w wybranych polach czynnym uczestnikiem procesów wewnątrzorganizacyjnych, współuczestniczy w wielu działaniach o charakterze zarówno operacyjnym (np. wsparcie przedsiębiorstwa w obsłudze klienta), jak i strategicznym (np. tworzenie innowacji, dostarczanie informacji o potencjalnych nowych rynkach, projektowanie nowych funkcjonalności produktu). Wspomniana perspektywa współtworzenia określana jest często jako marketing oparty na mediach społecznościowych, który charakteryzują:

wielokierunkowy dialog między podmiotami reprezentującymi różne strony rynku,

nastawienie na symetryczną, partnerską komunikację zachodzącą w internecie,

aktywne współuczestniczenie wielu podmiotów w procesach kreowania wartości,

postępujący proces przenoszenia punktu ciężkości w działaniach marketingowych prowadzonych przez przedsiębiorstwo na nadawanie klientom partycypacyjnej roli w kreowaniu wartości,

znaczną aprecjację roli klientów – nie tylko w osiąganiu celów przedsiębiorstwa, ale również w realizacji jego zadań i współorganizowania procesów,

niwelowanie asymetrii informacyjnych pomiędzy podmiotami rynku.

Rysunek 1.1. Ewolucja relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem w marketingu

Źródło: opracowanie własne.

Przejawem zastosowania wspomnianej koncepcji marketingu opartego na współkreowaniu wartości jest aktywne wdrażanie idei sieciowego rozwiązywania problemów (tzw. crowdsourcing) czy wykorzystanie mediów społecznościowych do angażowania klienta w szereg ról, które w tradycyjnych strukturach organizacji są odgrywane przez pracowników (np. wspomniana obsługa klienta czy rozwój produktów).

Wspomniane trzy podejścia do działań marketingowych są w dużym stopniu tożsame z ewolucją myślenia marketingowego zaprezentowaną przez Philipa Kotlera, który wyodrębnił koncepcję Marketingu 1.0, Marketingu 2.0 oraz Marketingu 3.0. Główne elementy tych podejść są zaprezentowane w tabeli 1.1.

Tabela 1.1. Kluczowe etapy ewolucji marketingu wg Philipa Kotlera

Źródło: opracowanie własne na podstawie Kotler, Kartajaya i Setiawan (2016).

Obserwując potencjał internetu dla marketingu, łatwo zauważyć, że może on pełnić bardzo istotną funkcję w każdym z tych podejść. Zarówno w tym związanym ze sprawnym przekonywaniem klienta do zakupu, tym odnoszącym się do budowania więzi i relacji z klientem, jak i tym, w którym zachęcamy klienta do współkreowania wartości przedsiębiorstwa. To w największym stopniu od menedżerów i właścicieli firm zależy, którą perspektywę marketingu wybiorą. Decyzje te muszą być mocno związane nie tylko z chęciami decydentów, lecz także z realiami i ograniczeniami samej organizacji. Przykładowo, firmy które mają mocno hierarchiczne struktury, w których występuje duży dystans władzy, a relacje międzyludzkie są bardzo sformalizowane, na pewno nie będą mogły łatwo wdrożyć mechanizmów uspołeczniających proces kreowania wartości. Firmom, które biegle nie posługują się analizą danych na temat swoich klientów, nie będzie łatwo wdrożyć koncepcji marketingu relacji. Firmom operującym miernikami wyłącznie sprzedażowymi niełatwo będzie wdrożyć mechanizmy i mierniki znane z mediów społecznościowych.

1.2. Wpływ internetu na strategię marketingową

Wybranie określonej perspektywy marketingu jest fundamentem kreowania strategii marketingowej organizacji, którą możemy zdefiniować jako zespół precyzyjnie określonych działań i zasad postępowania, które organizacja musi spełnić, aby skutecznie i efektywnie prowadzić swoją działalność i osiągnąć maksymalizację zysku.

Pozycję organizacji na rynku online można zmierzyć, mając dostęp do danych porównawczych, np. z konkurentami. W przypadku stron internetowych takie dane można pozyskać dzięki serwisowi www.similarweb.com.

Zasadniczo przygotowanie strategii marketingowej opiera się na czterech etapach: oceny sytuacji rynkowej, zdefiniowania klienta docelowego, określenia szans i zagrożeń płynących z otoczenia oraz sprecyzowania konstrukcji marketingu mix, a więc produktu, cen, dystrybucji i promocji.

Internet oddziałuje na strategię marketingową w ogromnym stopniu, wpływając na:

aktualne wyniki, pozycję organizacji na rynku (np. e-handel może radykalnie zwiększyć liczbę konkurentów),

zachowania nabywców i wybór grupy docelowej (np. zmiana zachowań klientów online, zmiana sposobów komunikowania się z targetem),

określenie szans i zagrożeń (np. związanych z potencjałem wykorzystania dostępnych na rynku narzędzi i platform internetowych),

sprecyzowanie konstrukcji marketingu mix (np. uwzględnienie wirtualnej wersji produktu, rosnącej presji na obniżenie cen z powodu łatwego ich porównywania z cenami konkurentów, wyboru i ryzyka związanego z internetowym kanałem dystrybucji czy dedykowania odpowiednich środków na promocję w wyszukiwarkach).

Tabela 1.2. Przykład analizy sytuacji wyjściowej sklepu internetowego

Wielkość

Jakość

Wartość

Dodatkowe KPI

ZASIĘG

Świadomość i odwiedziny strony

250 tys. unikalnych użytkowników miesięcznie (400 tys. odwiedzin i 4 mln odsłon)

28%

Średni współczynnik odrzuceń

Przychód na wizytę na stronie

1,22 zł

43% odwiedzin organicznych

DZIAŁANIE NA STRONIE
Interakcja i leady

16 800 wizyt miesięcznie w sekcji „koszyk”

4,2% – poziom konwersji z wizyty na witrynie do przejścia do koszyka

Przychód na koszyk 29 zł

10 odsłon strony na jedną wizytę

KONWERSJA

Sprzedaż i zysk

8 400 zamówień miesięcznie

50% – poziom konwersji z etapu „produktu w koszyku” do etapu faktycznej sprzedaży

2,1% – ogólny poziom konwersji

487 200 zł – poziom sprzedaży miesięcznej

Średnia wartość zamówienia: 58 zł

ZAANGAŻOWANIE
Lojalność i wsparcie marki online

12% klientów aktywnych w okresie 6 miesięcy

8% – poziom konwersji wśród klientów powracających

20% – poziom sprzedaży generowany przez dotychczasowych klientów

1,5 mln wzmianek w mediach społecznościowych

30% aktywnych subskrybentów z listy mailingowej

Źródło: opracowanie własne.

Tabela 1.3. Przykład grupy docelowej sklepu internetowego

Imię

Charakterystyka

Zachowanie online

Treść, której oczekuje od naszej strony WWW

Funkcje, których oczekuje od naszej strony WWW

Kasia
(persona główna)

Kobieta, przedział wiekowy 34–41, ma dwójkę dzieci w wieku poniżej 10 lat.

Wróciła do pracy na pół etatu i stara się godzić obowiązki domowe i zawodowe.

Zamówienia składa wieczorem, po godz. 21:00, korzystając z iPada.

Chętnie zagląda do sekcji „nowości” i „wybrane dla ciebie”. Chętnie zwraca uwagę na elementy wizualne.

Składanie zamówień jednym kliknięciem. Ucieszyłaby się z opcji dostawy na następny dzień.

Źródło: opracowanie własne.

Tabela 1.4. Przykłady wpływu internetu na marketing mix oraz na inne kluczowe elementy strategii marketingowej

Obszar działań/ instrumentów

Uszczegółowienie zidentyfikowanych zmian

Segmentacja

Charakterystyka:

segmentacja behawioralna wynikająca z możliwości śledzenia zachowań konsumentów oraz predykcji zachowań na podstawie wcześniejszych rekordów (zarejestrowań działań i sposobu korzystania z poszczególnych przestrzeni sieci),

działanie zindywidualizowane wobec nabywców za sprawą możliwej identyfikacji w oparciu o technologię cookie, lokalizację IP komputera, relacyjne bazy danych i wymianę danych pomiędzy usługodawcami sieci, a także aktywne dzielenie się przez użytkowników internetu wieloma informacjami umożliwiającymi parametryzowanie cech danego klienta.

Wyzwania i zagrożenia:

wydajne aplikacje oraz sprzęt do przetwarzania wielowymiarowych baz danych,

kompetencje związane z wnioskowaniem z uzyskiwanych informacji,

unikanie przez użytkowników sieci pozostawiania danych osobowych, usuwanie cookies, korzystanie z wielu narzędzi równocześnie.

Polityka cenowa

Charakterystyka:

cena indywidualizowana, często ustalana ad hoc w wyniku zaistniałej w danym momencie gry rynkowej praw popytu i podaży,

cena silnie różnicowana, zmieniająca się dynamicznie,

transparentność informacji o cenie wymuszona m.in. przez agregatory ofert,

presja na niską marżę ze względu na hiperkonkurencję na rynku internetowym,

próba osiągania wyższej marżowości poprzez działanie o znaczących efektach skali lub oferowanie unikatowej oferty,

wykorzystanie inteligentnych agentów w poszukiwaniu optymalnych ofert.

Wyzwania i zagrożenia:

rosnący wpływ konsumentów na kształtowaną cenę za sprawą silnie rozwijającego się nurtu zakupów grupowych oraz platform zakupowych; siła przetargowa nabywców realnie wpływa na zaproponowaną im cenę jednostkową towaru czy usługi.

umiejętność kształtowania cen w sposób dynamiczny, tj. taki, gdy cena nie jest stała i zależy od wielu parametrów,

większe ryzyko zaistnienia dyskryminacji cenowej,

konieczne kompetencje informatyczne w celu zrozumienia funkcjonowania mechanizmów kształtowania i prezentacji ceny w internecie,

przy kompleksowych ofertach konieczne umiejętności kalkulacji ceny oraz marży w taki sposób, aby zaspokoić oczekiwania wszystkich podmiotów uczestniczących w tworzeniu tej oferty.

Zarządzanie sprzedażą

Charakterystyka:

skupianie się na współpracy np. między detalistą a producentem na bazie wirtualnych platform sprzedażowych,

zarządzanie bazami danych, na bazie których powstaje oferta online,

realizacja działań sprzedażowych przez podmioty trzecie, w tym klientów korzystających z modeli afiliacyjnych,

tworzenie kompleksowej oferty – metaproduktu,

traktowanie procesów sprzedaży jako unikatowej wartości samego produktu (np. szybkość dostarczenia jako przewaga konkurencyjna).

Wyzwania i zagrożenia:

uzależnienie sukcesu działań sprzedażowych od sprawności działania podmiotów trzecich oraz ich wiarygodności,

coraz większe znaczenie pośredników internetowych w sprzedaży,

konsolidacja podmiotów reprezentujących stronę podaży w handlu elektronicznym, stopniowe zagospodarowywanie internetu w kontekście realizacji funkcji transakcyjnej przez dużych graczy z rynku tradycyjnego (np. sieci detalicznych).

Dystrybucja

Charakterystyka:

spadające koszty dystrybucji poprzez wykorzystanie elektronicznych kanałów i strumieni dystrybucji,

rozszerzenie rynków, na których działa przedsiębiorstwo oraz opieranie dystrybucji na sieci współpracujących ze sobą pośredników,

potencjał dystrybucji wirtualnej dla produktów cyfrowych,

dezintermediacja – eliminacja wybranych podmiotów w tradycyjnych kanałach dystrybucji zastępowana jest przez reintermediację polegającą na powstawaniu nowych pośredników.

Wyzwania i zagrożenia:

integracja działań tradycyjnych i wirtualnych,

zapobieganie konfliktom międzykanałowym,

pozyskiwanie zaufania i marki jako czynników decydujących w procesie zakupowym on-line, przejęcie kontroli nad procesem sprzedaży i dostarczania towaru,

minimalizacja stanów magazynowych.

Produkty

Charakterystyka:

wirtualizacja produktów fizycznych,

uzupełnianie produktów fizycznych o coraz atrakcyjniejszą sferę usług dodatkowych oferowanych poprzez kanały wirtualne,

produkty wirtualne nietracące swoich charakterystyk i cech pomimo migracji do internetu,

metaprodukty cyfrowe – jako wiązka korzyści spełniająca daną potrzebę w sposób kompleksowy.

Wyzwania i zagrożenia:

tworzenie portfolio produktów, w których poszczególne produkty nie będą ze sobą konkurować ze względu na formę (fizyczna a wirtualna),

rosnące znaczenie marki (zarówno produktu, jak i producenta/sprzedawcy jako elementu kreowania zaufania w internecie),

Produkt traktowany jako wiązka wartości – konieczność przygotowania kompleksowych ofert, które uwzględniać będą szereg produktów, których dostarczycielami są różne podmioty – kluczowa rola współpracy i koordynacji przy tworzeniu i sprzedaży takich ofert.

Komunikacja marketingowa (jej całokształt)[1]

Charakterystyka:

propagowanie tzw. nurtów społecznościowych, których istota polega na prowadzeniu symetrycznej komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem za pomocą platform społecznościowych,

budowanie więzi oraz partnerskich relacji,

przerzucanie na klientów działań związanych z kreowaniem wizerunku marki, rozwoju produktów, a nawet ich sprzedaży.

Wyzwania i zagrożenia:

ujawnianie informacji poufnych,

ryzyko nieefektywnego lokowania zasobów, np. na prowadzenie komunikacji z szeroko rozumianym otoczeniem, niekoniecznie wpływającym na funkcjonowanie przedsiębiorstwa (prowadzenie dialogu z internautami, którzy niekonieczne są i będą naszymi klientami).

Reklama

Charakterystyka:

pojawienie się komunikatu reklamowego jako rezultat wcześniejszego działania użytkownika (pull vs push),

indywidualizacja i kontekstowość oznaczające pojawianie się komunikatu reklamowego tylko w sytuacji, gdy użytkownik internetu wyrazi zainteresowanie poszukiwaniem danej treści,

wpływ użytkowników na formę, treść oraz kształt komunikatu reklamowego,

popularyzowanie przekazu reklamowego poprzez tzw. działania wirusowe polegające na wykorzystaniu platform społecznościowych oraz ich użytkowników do popularyzacji komunikatu.

Wyzwania i zagrożenia:

profilowanie komunikatu reklamowego uzależnione jest od udostępnienia możliwie szerokich informacji o samym kliencie, jego cechach i zachowaniach,

zniechęcenie użytkowników do reklamy w internecie,

rozwój oprogramowania blokującego przekazy reklamowe w ramach mechanizmów poczty elektronicznej oraz witryn internetowych.

Public relations

Charakterystyka:

specyfika mediów internetowych powoduje, że stosowanie popularnych narzędzi public relations przyjmuje nieco inną postać niż w działaniach tradycyjnych, np. popularyzacja nurtów społecznościowych przyczynia się do zmniejszania roli mediów odpłatnych – np. portali, wortali, na rzecz mediów i narzędzi bezpośredniego kontaktu przedsiębiorstwa z publiką – np. blogi, fora dyskusyjne.

Wyzwania i zagrożenia:

przedsiębiorstwo w pewnym sensie traci kontrolę nad swoim wizerunkiem. Rolę podmiotów go kształtujących przejmują klienci oraz osoby postronne, które, funkcjonując w przestrzeniach społecznościowych, determinują sposób, w jaki mówi się o firmie,

rośnie popularyzacja działań nieetycznych związanych z informacją – usług związanych z kształtowaniem treści na dany temat (nieodpowiadających rzeczywistości) czy celowym dyskredytowaniem danej marki bądź podmiotu.

Promocja sprzedaży

Charakterystyka:

działanie zindywidualizowane, skierowane do określonego nabywcy, wynikające z jego wcześniejszych działań oraz wartości koszyka towarów czy usług, które wcześniej zakupił,

automatyzacja działań przy równoczesnym zachowaniu możliwości pełnej indywidualizacji komunikacji pozwala również na zaprzęgnięcie klientów do roli handlowców poprzez mechanizmy afiliacyjne oraz akcje typu member gets member.

Wyzwania i zagrożenia:

umiejętność obsługi kampanii masowo zindywidualizowanych,

umiejętność angażowania klientów do takich akcji, nie tylko poszukiwaczy okazji (bargain seekers),

umiejętność kształtowania lojalności za pomocą takich działań.

Sprzedaż osobista

Charakterystyka:

wykorzystanie aplikacji online do prowadzenia interakcji o charakterze maszynowym,

tworzenie rozwiązań automatyzujących, ale także indywidualizujących komunikację i sprzedaż online (tzw. boty, czaty online, wirtualni asystenci),

sprzedaż usług czy towarów przez indywidualnych doradców, ale z którymi kontakt odbywa się głównie poprzez elektroniczne środki przekazu.

Wyzwania i zagrożenia:

zaufanie i kreowanie wiarygodności,

bariera wirtualna w przypadku sprzedaży towarów, w szczególności kompleksowych i luksusowych.

Badania marketingowe

Charakterystyka:

powstanie nowych narzędzi i technik badawczych online (np. online focus-group, mouse and click tracking),

częstsze wykorzystywanie technik i metod już obecnych na rynku (produkty takie jak eye tracking, kwestionariusze online),

upowszechnienie badań dzięki niskim kosztom ich realizacji.

Wyzwania i zagrożenia:

wiarygodność przekazywanych danych,

wątpliwości natury etycznej związane ze zbieraniem danych bez wiedzy badanego,

problemy spadających wskaźników zwrotu w badaniach ankietowych online,

wyzwania związane z kompetencjami co do prawidłowej realizacji projektu badawczego – bezkrytyczne podejście do dostępnych narzędzi – nauka ich obsługi bez głębszej refleksji nad metodologią czy prawidłowością opracowania koncepcji samego badania.

Źródło: Mazurek (2012, s. 176).

Widać więc wyraźnie, że rola internetu i technologii cyfrowych w kreowaniu strategii marketingowej jest potencjalnie ogromna. Sieć może determinować całą strategię, co dzieje się w przypadku podmiotów, które opierają swoje funkcjonowanie praktycznie wyłącznie na internecie, ale może też być elementem dodatkowym, w gruncie rzeczy niemającym większego wpływu na przedsiębiorstwo, co można zaobserwować np. w dużych przedsiębiorstwach produkcyjnych. Sytuacja ta nie będzie jednak trwała, z powodu gwałtownie rozwijającego się internetu rzeczy, który również w tych tradycyjnych podmiotach przyczyni się do ogromnych zmian w sposobach funkcjonowania i w uwzględnianiu roli e-marketingu w ich działaniach.

[1] Osobno wyróżniono zmiany w ramach całokształtu komunikacji marketingowej i jej wybranych instrumentów – reklamy, promocji sprzedaży, public relations oraz sprzedaży osobistej.