SPIS TREŚCI

DLACZEGO WARTO?

Dla kogo jest ta książka?

Czego dowiesz się z tej książki?

Godzina inspiracji

WSTĘP

Książka opisuje mechanizmy w małej czy dużej firmie?

CEO, CMO, CFO, CIO?

Skąd pochodzą dane?

Wyzwania postawione przed książką

Czy ta książka kopie?

MARKETING – JAKI JEST?

ZROZUMIEĆ MARKETING

Dlaczego 80% CEO nie ufa CMO?

Streszczenie

Dlaczego jest tak źle?

Świat się zmienił, a ludzie nie

Biznes oczekuje mierzalnych wyników

Opinie utrwalają stereotypy

Grzechy współpracy z marketingiem

Streszczenie

Każdy jest marketerem

Marketing to zaufanie

Marketing to kreatywność

Marketing to koszt

Marketing to pomysł

Marketing to obrazek

Marketing to chaos

Marketing to głuchy telefon

Marketing raz-dwa

Marketing to „pieso-kot”

Szef jest lepszym marketerem

Właściciel jest najlepszym marketerem

Niewspółmierne oczekiwania

Podsumowanie

JAK SKUTECZNIE WPIĄĆ MARKETING W FIRMĘ I GO DOBRZE ZORGANIZOWAĆ?

Jak funkcjonuje marketing?

Streszczenie

Czynniki sukcesu

Organizacja wewnętrzna marketingu

Relacja między marketingiem a firmą

Gotowość

Rekrutacja do działu marketingu

Streszczenie

Określenie potrzeb

Cechy idealnego działu marketingu

Cechy idealnego marketera

Rekrutacja specjalistów

Rekrutacja menedżerów

Organizacja pracy

Streszczenie

Ustanawianie nowych zasad

Zarządzania projektami marketingowymi, czyli ASAP jest passé

Samodzielność i autonomia

Samoorganizujący się zespół

Błędy są dobre

Cele

Narzędzia, czyli Marteching

Streszczenie

Małżeństwo technologii z marketingiem

Krótko o automatyzacji marketingu

Przepływ informacji między działem marketingu a resztą firmy

Streszczenie

Typowe problemy

Podsumowanie

Zbieranie i analiza danych

Streszczenie

Dane to nowa ropa naftowa

Zbieranie danych jest proste?

Co to są dane marketingowe?

Projekt ogólnofirmowy

Rola IT w projekcie

Mistrz danych, czyli najseksowniejszy marketer

Big data i analityka predyktywna i inne

Marketing Dashboard

Tradycyjne badania

Jak pozycjonować dział marketingu w firmie i z nim współpracować?

Streszczenie

Pozycja marketingu w firmie

Jak współpracować z marketingiem?

Etapy ewolucji pozycji marketingu w firmie

Gotowość

MARKETING PRZYSZŁOŚCI

Zarządzanie doświadczeniami klientów

Streszczenie

Aktualny obraz sytuacji

Customer Experience

Transformacja Customer Experience

Customer Experience a pozycja marketingu

Hybryda CEO i CMO

DODATKI

Marketing Operations

A co, jeśli biznes nie dba o dane?

Co powinieneś zapamiętać z tej książki?

Dlaczego napisałem tę książkę?

Niespodzianka

DLACZEGO WARTO?

DLA KOGO JEST TA KSIĄŻKA?

Ta książka jest dla każdego, kto zarządza firmą i ma na nią wymierny wpływ, a więc skorzystać z niej mogą przede wszystkim szefowie firm, szefowie marketingu i marketerzy, ale także menedżerowie innych działów.

CZEGO DOWIESZ SIĘ Z TEJ KSIĄŻKI?

Ta książka nie jest o tym, jak uprawiać marketing, bo takich książek są tysiące, ta książka jest o tym, jak zorganizować marketing w taki sposób, żeby stał się strategicznym partnerem w biznesie, by aktywnie budował przewagę rynkową firmy.

GODZINA INSPIRACJI

Tę książkę przeczytasz w ciągu niespełna dwóch godzin, a więc w czasie krótszym, niż trwa przeciętna podróż biznesowa, a z wiedzy w niej zawartej będziesz korzystał przez długi czas.

WSTĘP

KSIĄŻKA OPISUJE MECHANIZMY W MAŁEJ CZY DUŻEJ FIRMIE?

Wielkość nie ma tutaj znaczenia. Liczy się dojrzałość organizacyjna i to, jak ważną rolę biznesową pełni w firmie marketing. Im mniejsza dojrzałość organizacyjna i historycznie słabsza rola marketingu w firmie, tym bardziej adekwatna będzie książka dla czytelnika.

CEO, CMO, CFO, CIO?

W książce wykorzystywane są skróty charakterystyczne dla środowiska korporacyjnego. Na przykład CEO (Chief Executive Officer) jest stosowane wymiennie z szefem firmy czy prezesem zarządu, CMO (Chief Marketing Officer) dla szefa marketingu, a CFO (Chief Financial Officer) dla dyrektora finansowego etc.

SKĄD POCHODZĄ DANE?

Często odwołuję się do różnorodnych raportów i badań. Dzięki temu w książce znajdziesz sporo danych, a mnie pozwala to budować odpowiedni współczynnik KDB (tego, czym jest KDB, dowiesz się w trakcie czytania).

WYZWANIA POSTAWIONE PRZED KSIĄŻKĄ

Moją ambicją było to, żeby ta publikacja wylądowała wśród książek, które faktycznie przeczytałeś. Dlatego została napisana lekko, a jej przeczytanie zajmuje mało czasu.

CZY TA KSIĄŻKA KOPIE?

Może kopnąć. Zakładam, że szefowie firm i działów to bardzo konkretne osoby, które nie lubią owijania w bawełnę. Dlatego książka jest napisana merytorycznie, wprost, miejscami dosadnie i lekko prowokacyjnie.

MARKETING – JAKI JEST?

ZROZUMIEĆ MARKETING

Czy wiesz, że większość CEO bardzo mało wie o marketingu, a to, co wie, jest często nieprawdą? Średnie „marketing IQ” u CEO wynosi 79, podczas gdy wybór za każdym razem „nie wiem” da wynik równy 80![1] Ten poziom wiedzy nie pomaga w efektywnej współpracy z działem marketingu. Jest to o tyle ważne, że według badań im mocniejszy marketing, tym większy obrót i wartość akcji[2], a zatrudnianie CMO zwiększa efektywność firm o 15% w skali Q Tobina [3].

Najłatwiej wytyka się błędy na boisku, siedząc na kanapie z zimnym piwem w ręce. Jednak z kanapowego kibica nie będzie dobrego trenera. Tak samo z marketingiem. Żeby skutecznie budować i współpracować z działem marketingu, trzeba zrozumieć jego specyfikę. Ta zaś wbrew pozorom bardziej przypomina obóz przetrwania niż niedzielne kursy malowania pastelami.

Na początek przyjrzyjmy się problemom marketingu z dwóch skrajnych perspektyw – perspektywy CEO i CMO. To pozwoli lepiej zrozumieć, skąd tyle napięcia, niezrozumienia i frustracji powstających między tymi dwiema kluczowymi dla sukcesu firmy grupami.

DLACZEGO 80% CEO NIE UFA CMO?[4]

Streszczenie

Działy marketingu koncentrują się głównie na kreatywności zamiast na generowaniu mierzalnych wyników biznesowych. Przyzwyczajeni są do wydawania mierzalnych budżetów i generowania niemierzalnych rezultatów. Podobnie traktują technologię. Nieporównywalnie częściej (77%) wykorzystują ją jako budulec kreatywnych kampanii[5] niż jako narzędzie do mierzenia biznesowej efektywności. Taki stan rzeczy wynika z tego, że wśród zdolności, powszechnie uznawanych jako pożądane w marketingu, nie ma talentów koniecznych do tego, by wznieść marketing na nowy poziom, na którym realnie wspiera on biznes. CEO, jako architekt organizacji, mając na uwadze to, jak ważnym elementem sukcesu jest marketing, musi sam wyznaczyć realny i nowy kierunek dla tego obszaru. Jest to niezwykle trudne, ponieważ wymaga wyjścia poza stereotypowe myślenie. Ta książka ma pomóc CEO w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji w tym obszarze, szczególnie że średnio marketing zużywa aż 11% budżetu firmy[6].

Dlaczego jest tak źle?

Marketing w ciągu ostatnich 5 lat zmienił

się bardziej niż w ciągu ostatnich 50.

Laura McLellan

Tak naprawdę to nie marketing się zmienił, tylko świat wokół niego. Marketing wcale za tą zmianą nie nadążył. Oczywiście marketerzy szybko wyłapują nowe trendy i wykorzystują je w komunikacji. Tak było kiedyś z QR kodami, potem NFC, a teraz IoT czy VR. To wszystko jednak stanowi tylko picowanie karoserii, podczas gdy silnik marketingu, czyli sposób myślenia o nim, został praktycznie bez zmian od 50 lat. Pod tym względem marketing przypomina Harleya Davidsona, podczas gdy powinien być bardziej jak Tesla. Wystarczy przypomnieć, że liczba firm oferujących rozwiązania technologiczne w marketingu wzrosła ze 150 w 2011 do prawie 5000 w 2017[7]. Widać wyraźnie, że środowisko pracy marketera zmienia się w zaskakującym tempie.

Połowa pieniędzy zainwestowanych

w marketing jest wyrzucana w błoto,

ale niestety nie wiadomo która.

John Wanamaker

Ta sentencja powstała prawie 50 lat temu. Obserwując to, co się dzieje dzisiaj, można mieć nieodparte wrażenie, że w kwestii wykorzystania budżetu niewiele się zmieniło. Problem nadal istnieje. Teoretycznie marketing mógłby w tym względzie przejść nagłą zmianę na lepsze, bo pozwala na to rewolucja technologiczna. W efekcie zająć należne mu miejsce w firmie i biznesie. Stać się głównym motorem napędowym dla zysków i innowacji – strategicznym partnerem w rozwoju firmy. Tymczasem marketing zaledwie drgnął. Tkwi w swojej pozycji, dryfując.

PRZYPISY

[1] http://www.thekevinclancy.com/truths-CEO-marketing.shtml

[2] http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jm.13.0522

[3] http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jm.14.0244

[4] https://www.fournaisegroup.com/ceos-do-not-trust-marketers/

[5] https://martechtoday.com/unlock-marketings-creative-side-martech-success-197717

[6] https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/sites/15/2017/05/The_CMO_Survey-Highlights_and_Insights-Feb-2017.pdf

[7] http://chiefmartec.com/2017/05/marketing-techniology-landscape-supergraphic-2017/

Jak zbudować efektywny dział marketingu

Wydanie pierwsze, isbn: 978-83-8147-280-7

© Piotr Golczyk i Wydawnictwo Novae Res 2018

Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, reprodukcja lub odczyt jakiegokolwiek fragmentu tej książki w środkach masowego przekazu wymaga pisemnej zgody wydawnictwa Novae Res.

REDAKCJA: Wioletta Cyrulik

KOREKTA: Emilia Kapłan

OKŁADKA: Artur Rostocki

INFOGRAFIKA NA OKŁADCE: Mariusz Wnęk

KONWERSJA DO EPUB/MOBI: Inkpad.pl

WYDAWNICTWO NOVAE RES

ul. Świętojańska 9/4, 81-368 Gdynia

tel.: 58 698 21 61, e-mail: sekretariat@novaeres.pl, http://novaeres.pl

Publikacja dostępna jest w księgarni internetowej zaczytani.pl.