Redakcja: Jadwiga Witecka

Projekt okładki: Amadeusz Targoński | targonski.pl

Rysunki: Maria Żółcińska

Skład: Protext

Opracowanie e-wydania:

Copyright © 2019 by Franciszek Migaszewski

Copyright © 2019 for this edition by Poltext Sp. z o.o.

All rights reserved

Warszawa 2019

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Poltext Sp. z o.o.

www.poltext.pl

handlowy@poltext.pl

ISBN 978-83-8175-058-5 (format epub)

ISBN 978-83-8175-059-2 (format mobi)

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. WSTĘP

6. CZĘŚĆ I. Negocjacje nie tylko dla orłów. Od BATNY do pokerowego blefu

1. Rozdział 1. Typy negocjacji

2. Rozdział 2. Czy korzystać z usług prawnika?

3. Rozdział 3. BATNA

1. Jak wykorzystać BATNĘ?

2. Co robić, jeśli nie masz silnej BATNY?

3. BATNA jako zabezpieczenie

4. Rozdział 4. Odwołuj się do interesów stron

1. Jak negocjować, opierając się na zrozumieniu interesów?

2. Odwoływanie się do interesów inwestora w celu poprawy swojej pozycji

5. Rozdział 5. Daj się lubić

1. Słuchaj

2. Lubimy ludzi podobnych do nas

3. Podawaj uzasadnienie

6. Rozdział 6. Bądź jak Mr. Niet

7. Rozdział 7. Trzymaj język za zębami

8. Rozdział 8. Nie oferuj ustępstw „na zachętę”

9. Rozdział 9. Graj w dobrego i złego policjanta

10. Rozdział 10. Daj sobie odpowiednio dużo czasu

11. Rozdział 11. Umowę pisze się na czas wojny

12. Rozdział 12. Potwierdzaj uczucia drugiej strony

13. Rozdział 13. Bądź przygotowany na kryzys

1. Odejście od stołu jako sposób na impas negocjacyjny

2. Czy blef się opłaca?

3. Blef a etyka negocjacji

4. PODSUMOWANIE CZĘŚCI I

5. DO ZAPAMIĘTANIA

7. CZĘŚĆ II. Negocjowanie umowy inwestycyjnej. Kapitał, paragrafy, walka o władzę

1. Rozdział 14. Zdefiniowanie interesów stron

1. Maksymalizacja zwrotu z inwestycji

2. Zapewnienie jasnych i realnych opcji wyjścia z inwestycji

3. Minimalizacja ryzyka utraty kapitału, jeśli biznes rozwija się poniżej oczekiwań

4. Minimalizacja ryzyka utraty kapitału z powodu oszustwa lub nieudolności

5. Minimalizacja ryzyka nadmiernego, niekontrolowanego rozwodnienia udziałów

6. Minimalizacja ryzyka utraty sterowności przez spółkę

7. Maksymalizacja twojej motywacji i motywacji całego zespołu (także spoza grona założycieli)

2. Rozdział 15. Ustal zapotrzebowanie na kapitał

1. Capex i opex

2. Kamień milowy

3. Wzór na zapotrzebowanie kapitałowe

3. Rozdział 16. Negocjacje finansowe

1. Dynamika negocjacji

2. Dodatkowe narzędzia ochrony inwestora – liquidation preference

3. Negocjacje w kontekście kolejnych rund finansowania

4. Klauzula pay-to-play

5. Vesting

6. Co ci daje większy udział w spółce?

7. Podsumowanie

4. Rozdział 17. Kontrola nad spółką

1. Zarząd

2. Rada nadzorcza

3. Zgromadzenie wspólników

5. Rozdział 18. Zobowiązania założycieli

6. Rozdział 19. Zabezpieczenie wyjścia

1. Tag along (prawo przyłączenia)

2. Drag along (prawo pociągnięcia)

7. Rozdział 20. Sygnały ostrzegawcze

8. Rozdział 21. Załączniki do umowy

9. Rozdział 22. Sprawdź inwestora przed negocjacjami

1. PODSUMOWANIE CZĘŚCI II

8. CZĘŚĆ II. Droga do break-even point. Wypływasz na szerokie i głębokie wody

1. Rozdział 23. Planowanie finansowe

2. Rozdział 24. Relacje inwestorskie

3. Rozdział 25. Myślenie o strategii i osiąganiu celów

1. Wizja firmy

2. Stawiaj jasne cele krótkoterminowe

3. Bądź konsekwentny, bądź elastyczny

4. Rozdział 26. Marketing i budowanie marki

1. Testuj produkt i komunikację marketingową

5. Rozdział 27. Budowanie zespołu

1. PODSUMOWANIE CZĘŚCI III

9. Zakończenie

WSTĘP

Jesteś młodym przedsiębiorcą, który ma pomysł na innowacyjny biznes. Zaczynasz szukać kapitału. W księgarniach i internecie znajdziesz ogromną liczbę poradników na temat poszukiwania inwestora. Jak przygotować prezentację inwestycyjną? Jak biznes plan? Jak przygotować się do rozmów? Jak je prowadzić? Jak nawiązywać kontakty? Gdzie szukać? Łatwo znajdziesz książki, artykuły, filmy na YouTubie czy podcasty na ten temat. Na rynku funkcjonuje też sporo organizacji (np. akceleratory przedsiębiorczości), które w profesjonalny sposób mogą ci pomóc.

Jeśli przebrniesz przez ten etap, czeka cię kolejne wyzwanie. Musisz wynegocjować dobrą umowę inwestycyjną i mądrze wydać pierwsze pieniądze. I o tym jest ta książka. Poprowadzę cię przez cały proces budowy startupu: od początku negocjacji do osiągnięcia upragnionego break-even point, czyli tego momentu, w którym przestajesz przejadać kapitał.

Pierwsze dwa rozdziały poświęcone są negocjacjom. To będzie niezwykły okres w twoim życiu. Negocjacje to wspaniała, inspirująca gra, w której rozstrzygnie się w dużej mierze przyszłość twojego biznesu. Ale jest to też gra trudna, kosztowna i stresująca.

Trudna, bo są to negocjacje wieloaspektowe. Nie kupujesz samochodu czy mieszkania, gdzie z reguły jedynym negocjowanym parametrem jest cena, dla której dodatkowo istnieją łatwe do odszukania odniesienia rynkowe. Negocjujesz długą, dosyć złożoną umowę, która określi w pewien sposób losy twojego przedsięwzięcia na lata. Do tego spotkasz się w niej z pojęciami, których prawdopodobnie nie znasz. Postaram się przeprowadzić cię przez ten dokument w drugiej części tego podręcznika.

Kosztowna, bo czasochłonna, energochłonna, a czasem też kosztowna w wymiarze czysto finansowym – szczególnie jeśli musisz na negocjacje dojeżdżać do innego miasta. Gdybym pisał poradnik pt. „Jak znaleźć inwestora?”, zachęcałbym cię do prowadzenia poszukiwań możliwie jak najszerzej i prowadzenia rozmów równolegle z wieloma partnerami. Podobnie jest w przypadku negocjacji – przynajmniej dopóty, dopóki któryś z partnerów nie zmusi cię do udzielenia mu wyłączności na rozmowy (a ty nie uznasz, że tę wyłączność warto przyznać).

W przypadku równoległych negocjacji z kilkoma partnerami cały proces to już praca na pełen etat. Na pewno trudno jest taki proces prowadzić, jeśli musisz w tym czasie pracować, żeby się utrzymać. Zachęcam jednak do podążania taką drogą. Jestem zwolennikiem negocjacji twarzą w twarz, bo dają zdecydowanie największe pole manewru do użycia technik, o których piszę w dalszej części książki. Jeśli jesteś w takiej sytuacji, że czasowo podołasz tylko jednemu procesowi negocjacyjnemu, moim zdaniem chyba lepiej wybrać najbardziej obiecującego partnera i z nim rozmawiać twarzą w twarz niż z kilkoma równolegle mailowo. Kontakt bezpośredni jest lepszy niż rozmowa telefoniczna czy videorozmowa na Skypie.

Jednak negocjacje są też kosztowne dla twojego partnera. Tego etapu rozmów nie da się scedować na analityka biznesowego. Musi się tym zajmować osoba, która ma prawo podejmować decyzje i musi na to poświęcić sporo czasu.

Negocjacje są wreszcie stresujące. A ponieważ prawdopodobnie jeszcze nigdy takich negocjacji nie prowadziłeś, brak doświadczenia plus stres to prosty przepis na popełnianie błędów.

Z tego względu mam dla ciebie nietypową radę. Napisałem ten poradnik celowo w taki sposób, żeby był krótki, a dodatkowo podkreśliłem w nim pewne hasła w widoczny sposób. Zachęcam cię do częstego wracania do tego tekstu i czytania go sobie między kolejnymi spotkaniami negocjacyjnymi. Starałem się nie „lać wody” i możliwie jak najbardziej nasycić tekst konkretnymi radami i przykładami. Analizuj działania swoje i inwestora pod kątem zasad, o których piszę. Wyciągaj wnioski oraz koryguj swoje decyzje.

W części III opowiem, dlaczego startup to naprawdę bardzo szczególny rodzaj przedsiębiorstwa. Wychodząc z tego punktu, przeprowadzę cię przez moje przemyślenia i doświadczenia dotyczące zagadnień takich jak: planowanie strategiczne, planowanie finansowe, marketing, zarządzanie ludźmi i budowanie relacji inwestorskich. Na każdy z tych tematów znajdziesz wiele doskonałych opracowań na rynku, ale specyfika startupu wymaga moim zdaniem trochę odmiennej optyki. Wszystko to pisane jest z jedną myślą – abyś zbudował podstawy pod rozwój dużej, stabilnej firmy, jednocześnie jak najszybciej osiągając upragniony break-even point!

CZĘŚĆ I Negocjacje nie tylko dla orłów. Od BATNY do pokerowego blefu

Negocjacjom poświęciłem w tej książce dwie części. W części I przedstawię podstawy wiedzy o negocjacjach. To część nienawiązująca bezpośrednio do specyfiki negocjacji z inwestorem kapitałowym. Lektura tej części da ci bardzo solidne podstawy wiedzy o całym procesie negocjacyjnym. Będziesz mógł użyć tej wiedzy do wszelkich negocjacji, które w przyszłości będziesz prowadził. Może się wydawać, że te kilkadziesiąt stron tekstu to mało, żeby zgłębić tajniki trudnej sztuki negocjacyjnej. W księgarni znajdziesz dużo grubych książek na ten temat. Czytałem wiele z nich i szczerze je polecam jako kolejny krok w rozwoju. Problem z takimi grubymi książkami jest jednak taki, że poznajesz w nich wiele złożonych modeli zachowań w procesach negocjacyjnych, a później stając oko w oko z partnerem do rozmowy po prostu ich nie pamiętasz. Ja wybrałem kilka najważniejszych i stosunkowo prostych zasad.

Opanuj kilka najważniejszych zasad, a od razu uzyskasz ogromną przewagę nad większością partnerów, z którymi w przyszłości będziesz negocjować.

W części II przejdziemy krok po kroku przez najważniejsze punkty umowy inwestycyjnej. Ta wiedza da ci dużą swobodę rozmowy z inwestorem i znacząco zwiększy twoją elastyczność i zdolność poszukiwania kreatywnych rozwiązań. Co nie mniej ważne, ustawi cię to wobec drugiej strony w roli profesjonalisty, który swobodnie porusza się w materii negocjacyjnej. To wzmacnia twoją pozycję negocjacyjną. Profesjonalizm zawsze wzbudza szacunek drugiej strony.

Rozdział 1 Typy negocjacji

Są dwa główne typy negocjacji. Pierwszy to gra o sumie zerowej. W takich negocjacjach każdy twój zysk to strata drugiej strony. Klasyczny przykład to negocjacje sprzedaży samochodu. Jeśli sprzedajesz samochód i uzyskasz cenę o tysiąc złotych lepszą, to kupujący uzyskał cenę o tysiąc złotych gorszą, i nic tego faktu nie zmieni. W negocjacjach o sumie zerowej nikomu nie zależy na budowaniu długotrwałej, pozytywnej relacji. Kupca swojego samochodu prawdopodobnie już nigdy nie zobaczysz na oczy. Takie negocjacje można nazwać po angielsku win-lose – to, co jest wygraną jednej strony, jest przegraną drugiej strony.

Powiedziałbym, że w takich negocjacjach każdy trick jest dozwolony, poza oczywistym kłamstwem dotyczącym faktów. Jeśli twój samochód właśnie wyjechał od Zenka-mistrza blacharki, a przedtem spadł z wiaduktu prosto pod koła pędzącego pociągu, a ty powiesz, że to absolutnie bezwypadkowe auto, jedynie twoja babcia jeździła nim do kościoła, to po prostu jesteś oszustem i tyle. Ale to jedyne, przed czym bym cię przestrzegał.

Drugi typ negocjacji to takie, w których efekcie chcesz zbudować długotrwałą, pozytywną relację. W takich negocjacjach zdecydowanie warto trzymać się zasady obustronnej satysfakcji – powszechnie taki typ negocjacji nazywa się po angielsku win-win. Obie strony na koniec powinny czuć się usatysfakcjonowane i mieć wrażenie, że wszystkie zawarte kompromisy, nawet jeśli w pewien sposób bolesne, przybliżają Was do wspólnego sukcesu.

To nie znaczy, że masz być miękki, lekkomyślny czy rozdawać w negocjacjach prezenty. To oznacza po prostu, że ty i twój partner będziecie się starali zrozumieć swoje intencje i znaleźć takie rozwiązania, które będą autentycznym kompromisem służącym rozwojowi waszego wspólnego biznesu.

Ta natura negocjacji inwestycyjnych sama w sobie wzmacnia twoją pozycję. Możesz całkiem uczciwie i otwarcie odwoływać się do argumentu w rodzaju: „Proszę na to spojrzeć z mojej strony. Nawet jeśli się zgodzę, nie będę się z tym czuł komfortowo i to będzie mnie gdzieś tam gryzło. Poszukajmy razem innego rozwiązania. Na dłuższa metę wszystkim nam się to opłaci”. Jednym z symptomów rozwoju polskiego rynku inwestycyjnego jest dojrzewanie inwestorów do myśli, że również w ich interesie leży prowadzenie negocjacji win-win. Filozofia „ja mam kasę i rządzę” na szczęście odchodzi powoli w przeszłość. Używaj tego argumentu oszczędnie, ale miej go w pamięci jako ostatnią instancję, gdy inne środki zawiodą.

Rozdział 2 Czy korzystać z usług prawnika?

I znowu moim zdaniem są dwa typy umów – takie, przy których zdecydowanie musisz korzystać z pomocy prawnika, i takie, w których nie jest to absolutnie konieczne (a w skrajnym przypadku może wręcz przeszkadzać w osiągnięciu porozumienia). Ja przy negocjacjach umów inwestycyjnych nigdy nie korzystałem z pomocy prawnika. Może to dziwnie zabrzmi, ale w sprawach prawnych z reguły ufałem… prawnikowi inwestora.

Negocjacje będą się toczyły zgodnie z zapisem w dokumentach, które uzyskasz od inwestora. To ma pewne wady, ale ma taką zaletę, że inwestor zadba o jakość prawną dokumentu. Z mojej praktyki wynika, że z samym tym faktem nie są związane szczególne rodzaje ryzyka.

Jeśli dasz umowę do przeczytania prawnikowi, możesz się spodziewać dwóch rodzajów uwag:

- odnoszących się tylko do kwestii prawnych, w rodzaju „ten zapis jest nieskuteczny prawnie”, „ten zapis jest sprzeczny z takim to a takim przepisem ogólnym”, „ten zapis jest nieprecyzyjny”, „to brzmi sensownie, ale prawnik inaczej by to napisał” itp.;

- odnoszących się do kwestii biznesowych.

Z uwagami prawnymi trudno dyskutować. Jeśli prawnik mówi, że jakiś przepis jest niezgodny z kodeksem handlowym, to raczej nie będziesz się z nim spierał.

Natomiast uwagi odnoszące się do kwestii biznesowych to po prostu sugestie, które musisz rozważyć i zdecydować, czy chcesz z nich skorzystać, czy nie. Doświadczony prawnik niejedno widział i może wskazać rodzaje ryzyka związane z rozwiązaniami ujętymi w umowie. Jednak niewielu prawników ma doświadczenie ze specyficznymi umowami inwestycyjnymi. Takich umów podpisuje się rocznie nie dziesiątki lub setki tysięcy (jak np. umów sprzedaży), a raczej setki w skali kraju. Wielu prawników zapewne nigdy w swojej karierze z taką umową nie pracowało. Zaskakująco wiele osób nie jest świadomych, że prawnik to tak samo ogólne pojęcie, jak np. lekarz. Dermatolog nie zna się na wyrywaniu zębów, stomatolog na leczeniu stawów, a reumatolog na chorobach płuc. Podobnie jest z prawnikami – specjalista od rozwodów czy spraw ubezpieczeniowych nie pomoże ci przy umowie inwestycyjnej tylko dlatego, że jest prawnikiem.

Kluczowe jest, żebyś potrafił rozróżnić, która uwaga prawnika należy do pierwszej grupy, a która do drugiej. Jak napisałem wcześniej, ja ufałem prawnikowi inwestora. Brzmi dziwnie, ale tak było. W sprawach stricte prawnych musiałbyś trafić na wyjątkowego oszusta, żeby celowo wprowadził cię w błąd. To naprawdę mało prawdopodobne. A w sprawach biznesowych kierowałem się swoją wiedzą i rozsądkiem, a nie sugestiami prawnika.

Myślę, że każdy, kto miał do czynienia szczególnie z tzw. prawnikami korporacyjnymi, ma za sobą doświadczenie negocjacji, które zostały storpedowane przez prawników albo przynajmniej były tego bliskie. Pamiętam negocjacje z dużą firmą, w których już nawet osoby odpowiedzialne za biznes po drugiej stronie stołu narzekały, że ich prawnicy wymyślają takie zabezpieczenia, których po prostu nie da się w praktyce spełnić. Przez to paraliżowali rozmowy i torpedowali dobrą dla obu stron transakcję.

Prawdopodobieństwo zaistnienia takiej sytuacji w twoim przypadku jest znikome – wspominam o tym bardziej w charakterze anegdoty, niemniej miej to na uwadze i nie traktuj słów prawnika w sprawach biznesowych jako wyroczni.

Jeśli decydujesz się skorzystać z usług prawnika, bądź na 100% pewien, że ma on doświadczenie z umowami inwestycyjnymi.

Z punktu widzenia taktyki negocjacyjnej prawnika możesz wykorzystać w klasycznej grze w dobrego i złego policjanta. Do tego tematu wrócę później.

Jest natomiast jeden aspekt negocjacji inwestycyjnych, który z natury może być dla ciebie obcy i prawnik może ci pomóc zrozumieć pewne niuanse i uwarunkowania. W wyniku procesu inwestycyjnego powstaje spółka prawa handlowego. Najczęściej spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, zdecydowanie rzadziej spółka akcyjna, ale to rozróżnienie w tym przypadku nie ma dużego znaczenia. Spółka prawa handlowego nie jest czymś, co rozumiemy intuicyjnie, jeśli nie mieliśmy z tym wcześniej do czynienia. Trochę więcej na ten temat napiszę w drugiej części książki, poświęconej negocjacjom umowy inwestycyjnej. Teraz jednak uczulam cię na fakt, że spółka prawa handlowego to byt abstrakcyjny, nieintuicyjny i prawnik na pewno może pomóc go zrozumieć z pożytkiem dla negocjacji.

W ostatnich latach sytuacja zmieniła się na polskim rynku i pojawili się prawnicy specjalizujący się w tematyce umów inwestycyjnych typu equity, także umów dla startupów. Jeśli będziesz miał szansę skorzystać z usług takiego prawnika, to na pewno warto. Łatwo ich znaleźć w internecie. Jedną z klauzul, które należy negocjować z prawnikiem po swojej stronie, jest tzw. liquidation preference, o której mowa w drugiej części książki. W praktyce biznesowej funkcjonuje kilka różnych wariantów tego bardzo ważnego dla obu stron zapisu i bez pewnej wprawy łatwo pogubić się w niuansach. Strzeż się natomiast prawników bez doświadczenia w obszarze inwestycji equity.