Tytuł oryginału: Dracula’s marketing. The art of making money on human fears

Przekład: Jan Cichocki

Projekt okładki: MDESIGN Michał Duława | michaldulawa.pl

Redakcja: ADK Media

Korekta: Joanna Wysłowska

Redakcja techniczna: Teresa Ojdana

Copyright © Text I. Kozulya, N. Koro, S. Pavlov, 2017 Copyright © for the Polish Edition

by Wydawnictwo Studio EMKA

Warszawa 2019

Ilustracje:

© Ranta Images | Fotolia.com

© Sondem | Fotolia.com

© Olga Fomina

Wszelkie prawa, włącznie z prawem do reprodukcji tekstów i ilustracji w całości lub w części, w jakiejkolwiek formie – zastrzeżone.

Wydawnictwo Studio EMKA

wydawnictwo@studioemka.com.pl

www.studioemka.com.pl

ISBN 978-83-66142-30-5

Skład i łamanie: www.pagegraph.pl

Skład wersji elektronicznej: Marcin Kapusta

konwersja.virtualo.pl

Spis treści

Zamiast nudnego akademickiego wstępu

A

AEROFOBIA

AETATEMOFOBIA

AICHMOFOBIA

B

BAZYSTAZYFOBIA

BIBLIOFOBIA

BROMHYDROFOBIA

BULIMIFOBIA

C

CHEIMAFOBIA

CHEROFOBIA

CHROMATOFOBIA

CYDOFOBIA

D

DISABILIOFOBIA

DOKSOFOBIA

DYSMORFOFOBIA

E

ELEKTROFOBIA

ERGOFOBIA

EURESIFOBIA

F

FEBRIFOBIA

FENGOFOBIA

H

HARPAKSOFOBIA

HIALOFOBIA

HIPERTRICHOFOBIA

HIPOCHONDRIA

I

IOFOBIA

J

JAPONOFOBIA

K

KARNOFOBIA

KATOPTROFOBIA

KOULOROFOBIA

L

LACHANOFOBIA

LIPOFOBIA

LISSOFOBIA

M

MAGEJROKOFOBIA

MAKROFOBIA

MELANOFOBIA

METEOROFOBIA

N

NIKTOFOBIA

NOMOFOBIA

NUKLEOMITUFOBIA

O

OCHLOFOBIA

ODONTOFOBIA

OLFAKTOFOBIA

P

PEDIOFOBIA

PENIAFOBIA

PLAKOFOBIA

PLUTOFOBIA

R

RADIOFOBIA

RODOFOBIA

RUPOFOBIA

S

SELENOFOBIA

SKIOFOBIA

SOCJOFOBIA

STENOFOBIA

SZPIEGOFOBIA

T

TERATOFOBIA

TERMOFOBIA

TOPOFOBIA

TREDEKAFOBIA

U

UROFOBIA

Y

YOUTUBOFOBIA

Z

ZEUSOFOBIA

ZOOFOBIA

Ż

ŻIGOLOFOBIA

GLOSARIUSZ

Przypisy

Wszystkie rozdziały dostępne w pełnej wersji książki.

ZAMIAST NUDNEGO AKADEMICKIEGO WSTĘPU

Poświęcony wszelkim fobiom, które w nas żyły, żyją albo mają zamiar zamieszkać! I tym, którzy je obłaskawili, czyniąc z nich efektywne narzędzie marketingu i brandingu!

El sueño de la razón produce monstruos.

Gdy rozum śpi, budzą się potwory.

(Hiszpańskie powiedzenie i fabuła
znanej grafiki z cyklu Kaprysy Francisca de Goi)

Czy zastanawialiście się nad tym, że nasza cywilizacja, ze wszystkimi jej największymi technologicznymi opóźnieniami i zaletami, opiera się na… lenistwie? A ściślej – wiecznym zmaganiu się myśli ludzkiej z naszym lenistwem! Wszystkie nasze wynalazki mają na celu optymalizację nicnierobienia. Potrzebne nam były koła i wozy, żeby łatwiej było przenosić to, co nagromadziliśmy, wymyśliliśmy pisanie listów, bo to prościej, niż dostarczać wiadomość osobiście, a dalej telefon, radio, samolot, auto, telewizor, komórki… Obiecując zrobienie czegoś za nas, można sprzedać wszystko, co tylko się chce, gdyby nie jedno ALE. I to ALE – to zwyczajny strach, który może pokonać lenistwo i zmusić nas do zrobienia nawet tego, na co absolutnie nie mamy ochoty!!!

Znaczy to, że można sprzedać wszystko i wszystkim za pomocą podstawowych ludzkich przywar – lenistwa i strachu? Wychodzi na to, że główne ludzkie przywary (gwoli prawdy dodamy do lenistwa i strachu jeszcze parkę słoni świata nowoczesnej cywilizacji – chciwość i egoizm), jeśli mówimy o podstawie towarowo-pieniężnej naszego istnienia, są właśnie podstawą marketingu? Ściślej biorąc, marketingu zorientowanego na brand? Też pytanie! Pytanie na poziomie jajo-kurzego pierwszeństwa! Jeśli jednak można, o ile się chce, kruszyć kopie w kwestii pierwszeństwa pochodzenia kury albo jaja, to wraz z pojawieniem się strachu wszystko staje się jasne.

Strach powstał wraz z pierwszymi żywymi organizmami, posiadającymi najbardziej prymitywny system nerwowy, ponad pół miliarda lat temu! I tak samo, jak ewoluowało życie na planecie – strach rósł i się rozprzestrzeniał. Jego lepkie macki z każdym nowym okresem rozwoju coraz ciaśniej oplątywały „podatne” mózgi, zagnieżdżając się na zawsze w zacisznych kącikach. Tak więc, chcecie tego czy nie, już w spadku po przodkach dostał się wam taki „straszny prezent”. Dzisiaj mamy przewrót w stosunku do strachu: ludzie przestają się go wstydzić, a nawet gotowi są go manifestować; zaś rynek konsumencki dojrzał do zaspokajania wszelkich fobii.

Straszne kryje w sobie obietnicę, strach budzi ciekawość – i nabywca chętnie połknie haczyk tego, czego się boi. Dzisiaj na likwidację czy neutralizację fobii wykorzystuje się nie więcej niż 10% podaży handlu. Aczkolwiek wymiana jest korzystna: fobia nabywcy jest tłumiona, a wasz zysk rośnie.

Ta książka jest dedykowana marketologom, specjalistom sprzedaży, szefom korporacji i wszystkim tym, którzy odczuwają choć jedną fobię. Czytajcie, śmiejcie się albo dygoczcie ze strachu – a co najważniejsze, pamiętajcie, że wszystkich wielkich ludzi dręczyły fobie, ale częściej to im pomagało, niż przeszkadzało. Przyjemnej i fascynującej lektury!

Szczerze Wasi autorzy:

Igor Kozula,

Nikolas Koro,

Siergiej Pawłow

A

AEROFOBIA

Dzięki podróżom samolotami zaczynasz wyglądać dokładnie tak, jak zdjęcie w twoim paszporcie.

Al Gore

Aeorofobia – strach przed lotami

Analogiczne lęki:

Akrofobia – lęk wysokości

Mechanofobia – strach przed maszynami

Hodofobia – strach przed podróżami

Ojciec rosyjskiego lotnictwa Nikołaj Żukowski jeszcze przed ponad stuleciem mówił: „Człowiek poleci, opierając się nie na sile swoich muskułów, ale na sile swojego rozumu!”. Ale czy to siła myśli nas zawodzi, czy też wtrąca się nieszczęśliwy wypadek – samoloty spadają, zaś dziennikarze ze szczegółami opisują okoliczności kolejnej katastrofy, doprowadzając nas do zwierzęcego przerażenia. Odnotowano nowe zagrożenia bezpieczeństwa lotów: terroryzm, eksploatacja wycofanych z użytku samolotów, niedouczeni piloci, piloci samobójcy, a nawet rakiety wojskowe…

A teraz zestawcie tę informację ze sobą, swoim nastrojem przedurlopowym albo przed wyjazdem w delegację. Oto z wielkim trudem i podobnie wielką walizką dotarliście na lotnisko. Niedoświadczonych pasażerów straszy sama ta nieobjęta przestrzeń z szybko zmieniającymi się danymi na tablicy, skomplikowanymi oznaczeniami, niekończącymi się komunikatami. I kiedy już za nami pozostaną wszystkie przeszkody i niepokoje, włącznie z walizką, która odjechała wreszcie, być może na zawsze, nieprzychylne twarze ojczystego cła, które usiłuje odnaleźć was na listach dłużników lub przestępców, żeby zabronić wyjazdu, i analogia striptiz show z przejściem do sali odlotów – stykacie się z ucieleśnieniem proroctwa Nostradamusa: „Żelazne ptaki wzniosą się do lotu i swoim rykiem będą napełniać przestrzeń”. Odczuwając w pełni naturalny niepokój, próbujecie zagłuszyć strach alkoholem. Kierujecie się do wyjścia i dobrze, jeśli podprowadzono „rękaw”, bo gdy w niskopodłogowym autobusie lawirujecie między samolotami i zatrzymujecie się przy swoim fligerze, który ostro huczy silnikami, momentalnie rozwija się fonofobia (lęk przed głośnymi dźwiękami) i megalofobia (strach przed wielkimi przedmiotami). One (mamy na myśli nowo nabyte fobie) już stały się ważnymi i wiernymi towarzyszami podróży, dołączywszy do strachu przed lotem. Osobom o słabych nerwach kategorycznie zabrania się zwracać uwagę na szereg detali (zwłaszcza rosyjskich linii lotniczych), które mogą ujawnić realny wiek samolotu. A tymczasem wasze męki się nie skończyły: stewardesa opowiada o zachowaniu się w wypadku sytuacji awaryjnej – i niemal wyłącza się wam świadomość…

Co, drodzy czytelnicy, WYSTRASZYLIŚCIE SIĘ?! Ale spójrzmy na statystykę. Drżącymi palcami szukacie na tablecie danych o bezpieczeństwie komunikacji i przy tym przeklinacie siebie, że nie pojechaliście samochodem albo pociągiem – i tu na was czeka ogromne rozczarowanie: samolot okazuje się najbezpieczniejszym środkiem transportu. Nie uwierzycie, jak olbrzymia liczba wysoko wykwalifikowanych specjalistów obliczała każdy lotniczy element, ile lat model, zanim rozpoczął serię, był testowany w najtrudniejszych i nienormalnych warunkach, ilekroć był specjalnie wprowadzany w korkociąg, lądował w gęstej mgle albo śnieżycy, szybował z wyłączonym silnikiem!

„To dlaczego jest tak strasznie?” – spytacie, szczękając zębami. No, zapewne dlatego, że ponad 90% pasażerów, którzy znaleźli się na pokładzie, nie potrafi sensownie wytłumaczyć sobie – choćby na poziomie programu szkolnego – dlaczego „samoloty latają, a skrzydłami nie machają”. Nie będziemy wnikać w podstawy aerodynamiki, opowiadając o sile nośnej skrzydła samolotu i innych odkryciach podkutej technicznie ludzkości. Powiemy uczciwie: sami bardzo boimy się latać.

Cóż więc ma robić marketolog w tej sytuacji?

Oczywiście, pierwszy wybór, który przychodzi do głowy, to zwiększenie prędkości i komfortu przewozów kolejowych przy rozsądnych cenach. Chociaż im większa prędkość – tym, wydaje się, gwałtowniej rośnie ryzyko katastrofy i cena biletu. Byłoby dobrze, gdyby marketologom udało się przekonać pasażerów do uroku podróży pociągiem: niespieszna rozmowa przy herbatce, sycące wzrok ojczyste krajobrazy, miarowy stukot kół.

Transport samochodowy, niestety, jest bardzo wyczulony na jakość rosyjskich dróg, być może dlatego rośnie potok rodaków, którzy na turystykę samochodową wyruszają do Europy. Podróż autem, z powodu wydatków na paliwo i wygórowane mandaty, może się okazać wcale nie tańsza niż przelot samolotem i ani poziom bezpieczeństwa, ani poziom obsługi, zwłaszcza na prowincji, nie przysparzają jej zalet.

Wróćmy więc do samolotu. W 2008 roku Virgin Atlantic specjalnie dla ludzi cierpiących na aerofobię wydał książkę Latamy bez strachu. Informator składa się z odpowiedzi na ponad setkę pytań o podróżach lotniczych, bezpieczeństwie samolotu i zasadach zachowania się na pokładzie. Czemu marketolodzy krajowych dużych linii lotniczych nie mieliby skorzystać z tego doświadczenia i odejść od przedstawiania samolotu jedynie jako szybkiego środka przewozu podmiotu z punktu A do punktu B w powietrzu? Na poparcie strategii brandingowej ukierunkowanej na usunięcie aerofobii można zaproponować między innymi szereg akcesoriów likwidujących stres, niczym osławione plastry, które, jak jesteśmy przekonywani, uwalniają nas od zbędnych kilogramów.

CO MOŻNA SPRZEDAWAĆ ZA POMOCĄ USP^1 PRZESADNEJ AEROFOBII:

1. Spróbujcie samodzielnie sporządzić listę towarów i usług z aktualnego rynku reklamy, ofert handlowych, których unikatowa oferta sprzedaży (USP) opiera się na tej fobii.

2. Spróbujcie sobie wyobrazić, jak skupiając się na tej fobii, można zwrócić uwagę klientów na wasz towar lub usługę.

Jeśli w tracie wykonywania tego zadania nagle sami poczuliście strach, to przeczytajcie powyższy tekst i wynotujcie zaproponowane uprzejmie przez autorów wyjaśnienie, dlaczego w ogóle nie warto się bać.

AETATEMOFOBIA

Starość – to złe przyzwyczajenie, którego nie zdążają nabyć ludzie bardzo zajęci.

André Maurois, właśc. Émile Herzog

Aetatemofobia – strach przed starzeniem się

Analogiczne lęki:

Atazagorafobia – strach zapomnienia

Patofobia – strach przed chorobą

Wiadomo, że człowiek ma tyle lat, na ile sam siebie odczuwa. I autorzy tej książki, którzy łącznie mają ponad 120 lat, teraz w duchu są dwudziestopięciolatkami. A przecież i my, bywało, spojrzawszy na rok swojego urodzenia w dowodzie, czuliśmy, jak ramiona się garbiły, w grzbiecie zaczynało strzykać, pojawiała się zadyszka i nastrój stawał się jakiś rozdrażniono-gderliwy. A tu jeszcze złośliwy hR-owiec-kadrowiec dorzuca: „Czemu wpisała pani w CV wiek o dziesięć lat niższy?”.

Lwią część ludności Rosji stanowią ludzie starzy, podczas gdy nabiera siły kult młodego, uśmiechniętego biurowego planktonu o niejasnych obowiązkach „menedżera” w marynarce i krawacie, który staje się wzorcem do naśladowania. No i w seksualnych przypadkach jest casanovą (w każdym razie, tak opowiada). Widzicie, jak tylko zaczęliśmy konkretnie mówić o oznakach peselowej starości, to i sam charakter naszej narracji się zmienił… I gdy pomyślimy o starzeniu się, przed oczami rysuje się smutny obraz: więdnięcie ciała, marna emerytura, samotność, starcze choroby. A wreszcie reforma emerytalna nieustannie zmienia warunki zaopatrzenia obywateli na starość, pozbawiając także młodych pewności godnego życia po zakończeniu kariery.

Z pewnością bywaliście na wycieczkach za granicą i zwracaliście uwagę na rozczulająco trzymających się za ręce europejskich emerytów, bez lęku spacerujących po wieczornym Bangkoku, Paryżu, Berlinie… popatrzcie na ich twarze: nie ma tam nawet śladu mąk samotności i socjalnej beznadziejności. Wszyscy mają w ręku komórkową aparaturę, którą posługują się ze zręcznością doświadczonego wyrostka-hakera. A co najważniejsze – uśmiechają się, rozmawiają i rzeczywiście są szczęśliwi!

W swoim czasie Niekrasow przeprowadził prawdziwe badanie rosyjskiego życia w poemacie Komu na Rusi dobrze się dzieje?. Jesteśmy pewni, że dzisiaj o naszym kraju wiele opowiedziałby poemat W jakim wieku na Rusi dobrze się żyje?. W młodości pragniemy szybciej dorosnąć, w starości – odmłodnieć. Ale czy nie lepiej żyć w harmonii ze swoim wiekiem? Można spotkać młodzieńca z oczami starca i siwowłosego starca z młodym, figlarnym spojrzeniem. À propos, kogo wybralibyście na przypadkowego współpasażera do rozmowy w pociągu Moskwa–Władywostok, no albo chociażby w locie do Jekaterynburga? Wydaje nam się, że ten rozdział okazał się jednym z najbardziej filozoficznych, a dokładniej, smętnych w książce – no, ale też i sama fobia do tego pasuje, wybaczcie!

Od ilości środków „odmładzających” po prostu kręci się w głowie. Z grubsza można je podzielić na dwa zasadnicze kierunki: aktywne (zajmujesz się zdrowiem samodzielnie) i pasywne (korzystasz z wszelkich możliwych osiągnięć medycyny). Najważniejsze, żeby nie pasjonować się tym wszystkim fanatycznie.

Marketolodzy mają szansę dodatkowo pozyskać audytorium składające się z ludzi jeszcze młodych, ale już myślących o starości. Ich łatwiej zwabić do fitness klubów, siłowni, sekcji tanecznych. Im efektywnie oferowane są najprostsze suplementy diety i preparaty medycyny ludowej. A nawet operacje chirurgiczne, również takie, które wcale nie są potrzebne. Właśnie dzięki lękowi przed starzeniem się dzisiaj z nieznaną dotąd dynamiką rozwija się rynek kosmetyków.

CO MOŻNA SPRZEDAWAĆ ZA POMOCĄ USP PRZESADNEJ AETATEMOFOBII:

1. Spróbujcie samodzielnie sporządzić listę towarów i usług z aktualnego rynku reklamy, ofert handlowych, których unikatowa oferta sprzedaży (USP) opiera się na tej fobii.

2. Spróbujcie sobie wyobrazić, jak skupiając się na tej fobii, można zwrócić uwagę klientów na wasz towar lub usługę.

Jeśli w tracie wykonywania tego zadania nagle sami poczuliście strach, to przeczytajcie powyższy tekst i wynotujcie zaproponowane uprzejmie przez autorów wyjaśnienie, dlaczego w ogóle nie warto się bać.

AICHMOFOBIA

W trakcie oględzin miejsca zdarzenia stwierdzono, że śmierć nastąpiła w wyniku uderzenia głową w okolicy skroniowej o ostry twardy przedmiot, być może o kant stołu.

Standardowy raport policyjny

Aichmofobia – strach przed ostrymi przedmiotami (nie mylić z ostrym umysłem, językiem, papryką)

Analogiczne lęki:

Enetofobia – natrętny lęk przed szpilkami

Trypanofobia – strach przed zastrzykami

Tak się ułożył ludzki byt, że większość otaczających nas powierzchni łączy się pod kątem prostym. Ból po zderzeniu z otwartymi drzwiczkami kuchennej szafki bądź kantem mebla pozostaje w pamięci, a guzy i siniaki usposabiają do detektywistycznego śledztwa. Zaś szok bólowy, kiedy małym palcem stopy – tak o kant listwy przyściennej, och… na samo wspomnienie przenika dreszcz, prowokując zatrzymanie serca. Jak się to mówi, kto się na gorącym sparzył, na zimne dmucha. I zaczynasz jakimś samoistnym sposobem się bronić! To serwetkę rozłożysz, to kant pilniczkiem zaokrąglisz itd. Co prawda, dana opcja zwykle nie udaje się bez pewnej szkody dla dizajnu przedmiotu. Z jakim zadowoleniem w swoim czasie powitaliśmy nowinkę IKEA – bezpieczne dekoracyjne nakładki! Ilu milusińskim te nieskomplikowane rzeczy uratowały zdrowie, a może nawet życie! Zaś współcześni producenci mebli, jakby świadomi, że produkują „broń masowego rażenia”, zaczęli robić zaokrąglone formy… chociaż stopniowo zapominając o akcentowaniu tego przy sprzedaży.

Tss! Słyszycie groźny okrzyk babci: „Nie dotykaj gniazdka i odłóż druty na miejsce!”. A pamiętacie bajkę o ostrym wrzecionie, które tak mocno uśpiło królewnę, że dopiero nieskromny pocałunek księcia zmusił ją, żeby otworzyła oczy? A kto z nas nie zapamiętał pierwszych zastrzyków, gdy z aktorskim patosem pielęgniarka wypuszczała strużkę z ostrej igły i wcale nie uspokajająco mówiła: „Nie wierć się, bo będzie bolało!”. I ty, napinając pośladki, zastygałeś, cichcem zagryzając wargi, żeby nie wyrwało się zdradzieckie „oj!”.

No, a maszynki do golenia z żyletkami? Znani są nam ludzie, którzy się nie golą w obawie, że się skaleczą tym małym, ale nader ostrym przedmiotem. A w ilu thrillerach w uległe ciało z rozmachem wbijały się fryzjerskie nożyczki, a nawet długopis w rękach kilera zamieniał się w śmiertelną broń.

Jednak, jak nam pokazało doświadczenie IKEA, ostre kanty można osłonić. I straszne od dzieciństwa strzykawki odchodzą do przeszłości: wynaleziono strzykawkę insulinową – uchwyt wielorazowego użytku ze specjalnymi pojemnikami, eliminujący wrażenia bólu. Nożyczki również uległy czarodziejskiemu przekształceniu – pojawiły się plastykowe zakończenia (są także modele dla dzieci), zresztą zaczęto je wyrabiać nie tylko z metalu. Ostrza chowają się w bezpiecznych kasetach i golą znacznie lepiej (szkoda tylko, że to znów są nowości produkcji zagranicznej). Nawet najniebezpieczniejsze narzędzia – piły spalinowe, piły tarczowe, noże elektryczne – są dzisiaj nastawione na maksymalne bezpieczeństwo.

Tak więc wykorzystajcie aichmofobię: stosujcie urządzenia do ochrony od ostrych kątów i zakończeń, sprzedawajcie ideę komfortowego współdziałania z najniebezpieczniejszymi narzędziami.

CO MOŻNA SPRZEDAWAĆ ZA POMOCĄ USP PRZESADNEJ AICHMOFOBII:

1. Spróbujcie samodzielnie sporządzić listę towarów i usług z aktualnego rynku reklamy, ofert handlowych, których unikatowa oferta sprzedaży (USP) opiera się na tej fobii.

2. Spróbujcie sobie wyobrazić, jak skupiając się na tej fobii, można zwrócić uwagę klientów na wasz towar lub usługę.

Jeśli w tracie wykonywania tego zadania nagle sami poczuliście strach, to przeczytajcie powyższy tekst i wynotujcie zaproponowane uprzejmie przez autorów wyjaśnienie, dlaczego w ogóle nie warto się bać.