Tytuł oryginału
THE THIRD WAVE: An Entrepreneur’s Vision of the Future

Przekład
Anna Dorota Kamińska

Projekt okładki
Ben Wiseman

Opracowanie okładki do polskiej edycji
MDESIGN Michał Duława | michaldulawa.pl

Redakcja
Krzysztof Gajowiak

Korekta
Joanna Wysłowska

Redakcja techniczna
Paweł Żuk

Copyright © 2016 by Steve Case
First Simon & Schuster trade paperback edition April 2017

Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Studio EMKA
Warszawa 2017

Wszelkie prawa, włącznie z prawem do reprodukcji tekstów w całości lub w części, w jakiejkolwiek formie – zastrzeżone.

Wydawnictwo Studio Emka
wydawnictwo@studioemka.com.pl
www.studioemka.com.pl

ISBN 978-83-66142-51-0

Skład i łamanie: Anter Poligrafia

Konwersja: eLitera s.c.

Przedsiębiorcom, którzy mnie inspirują tym,
że starają się zmienić świat

Sięgaj wysoko,

sięgaj daleko,

dosięgnij nieba,

celuj w gwiazdy

MARK HOPKINS

PRZEDMOWA

PRZYPADKIEM BYŁEM naocznym świadkiem jednego z najważniejszych momentów przejścia do ery mediów cyfrowych, które dokonało się u schyłku poprzedniego stulecia – i to w scenerii co najmniej niezwykłej. Kiedy nastąpiła ta niezwykle ważna dla kapitalizmu chwila, znajdowaliśmy się w Wielkiej Hali Ludowej w Pekinie na obchodach pięćdziesiątej rocznicy rewolucji komunistycznej w Chinach.

W ramach zorganizowanego w 1999 roku przez magazyn „Time” – którego byłem wtedy wydawcą – news tour zabraliśmy członków zarządu Time Warner i innych czołowych amerykańskich biznesmenów do Chin. Zwieńczeniem programu był udział w dwunastodaniowym bankiecie wydanym przez czołowych przywódców komunistycznych dla tysiąca gości we wspomnianej hali.

Najlepiej pamiętam Teda Turnera, wówczas wiceprezesa Time Warner, który sunął pomiędzy obitymi czerwonym aksamitem krzesłami i przedstawiał gościom swoją „komunistyczną żoneczkę”, Jane Fondę. Ale kątem oka obserwowałem Steve’a Case’a, jego spokojną twarz i przenikliwe oczy, pogrążonego w poważnej rozmowie z dyrektorem generalnym Time Warner Jerrym Levinem i członkami zarządu, m.in. Mervem Adelsonem.

Było tłoczno i gwarno, szczególnie po kolacji. Lunął potężny deszcz, który uwięził nas na portyku i schodach, gdzie czekaliśmy na samochody. Turner i Case przerzucali się żarcikami, a obaj byli w tym bardzo dobrzy. „Twój ogromny konglomerat – zadrwił Case – jakoś nie może dowieźć nas do domu”. „Ale twoje miliardy też cię nigdzie nie dowiozą” – odparł Turner.

Ale to było coś więcej niż przekomarzania. W ich uwagach były zawarte głębsze aluzje. Tej nocy, pod okiem spoglądającego w dół z setek wielkich plakatów przewodniczącego Mao, Case i szefowie Time Warner rozpoczęli dyskusję o tym, jak mogą połączyć siły: podzielona firma starych mediów, produkująca filmy, magazyny i telewizję kablową, oraz gorący dostawca internetu, który uczynił e-mail narodową rozrywką, ale czuł się zagrożony przez sieć i rozwój łącz szerokopasmowych.

Jerry starał się wyglądać jak mądry pasza, słuchał i kiwał głową. Steve próbował nadać rozmowie charakter zdawkowy i lakoniczny, jakby możliwość fuzji niespecjalnie go interesowała. Dla mnie było jasne – albo stało się jasne z perspektywy czasu – że dzieje się coś ważnego. Fuzja AOL i Time Warner została ogłoszona w styczniu, niespełna cztery miesiące po wieczorze, na którym ten pomysł pojawił się po raz pierwszy.

Steve’a spotkałem po raz pierwszy w 1992 roku, kiedy AOL i magazyn „Time” zaczęły wspólnie oferować treści dla internetu. Jego firma właśnie weszła na rynek publiczny i była warta siedemdziesiąt milionów dolarów. W efekcie fuzji osiem lat później wartość AOL szacowano na sto sześćdziesiąt miliardów.

Steve miał wiele wspaniałych pomysłów, kiedy AOL był jeszcze start-upem, i wszystkie opisuje w tej książce. Od dnia, w którym w 1985 roku zaczął oferować pierwsze usługi, a zaledwie trzy procent Amerykanów było online, on wierzył, że cyfrowe królestwo nie ograniczy się do treści i handlu. Przede wszystkim podkreślał uparcie, że będzie ono budować wspólnotę – łącząc ludzi i pozwalając im się komunikować. Kiedy pracowałem nad sylwetką Steve’a do mojej książki Innowatorzy. O tym, jak grupa hakerów, geniuszy i geeków wywołała cyfrową rewolucję[1], powiedział mi: „Już w 1985 roku postawiliśmy na społeczność. Byliśmy przekonani, że podstawą internetu będą ludzie”.

Steve miał rację. AOL uruchomił pragnienie, by komunikować się, łączyć, współpracować i tworzyć społeczności. Rozwój sieci społecznościowych, od Facebooka, przez Twittera, do Snapchata i Reddita, jest wynikiem tego trendu. Ale pod wieloma względami te nowe usługi to jedynie powrót do zasadniczych idei Steve’a z czasów, kiedy budował AOL.

Łączy się z tym inne przeświadczenie, które żywił Steve i które przyczyniło się do cyfrowej rewolucji – dotyczące znaczenia globalności. Zanim pojawił się AOL, internet był płaszczyzną do pracy i zabawy dla zdeklarowanych maniaków, nie dla zwykłych ludzi, którzy drżeli, słysząc: „Masz wiadomość”. Dzięki Case’owi i AOL nastąpiła zmiana, Ameryka zaś naprawdę weszła w stan online.

Rok wcześniej ówczesny senator Al Gore – za pomocą aktu, który powinien uwolnić go od niesprawiedliwych dowcipów, że „wynalazł” (nigdy nie użył tego słowa) internet – zaproponował ustawę (i przyczynił się do jej uchwalenia) otwierającą internet dla użytku komercyjnego i publicznego. Do tego czasu była to sieć ograniczona zasadniczo do badaczy i rządowych dostawców. Zgodnie z ustawą internet miał być dostępny także dla tych, którzy uzyskują dostęp dzięki AOL oraz innym komercyjnym dostawcom. „Dziś wydaje się to śmieszne, ale do 1992 roku podłączenie komercyjnych usługodawców, takich jak AOL, do internetu było nielegalne” – wspomina Case.

Ta transformacja zaczęła się, kiedy we wrześniu 1992 roku AOL uruchomił portal zapewniający jego abonentom dostęp do wiadomości i biuletynów internetowych. Ten potop był nazywany, zwłaszcza przez zgorszonych sieciowych weteranów, „wiecznym wrześniem”. Było to odniesienie do faktu, że corocznie we wrześniu na pierwszym roku pojawiała się nowa fala studentów i przez sieci uczelniane uzyskiwała dostęp do internetu. Początkowo ich posty mogły się wydawać irytujące, ale po kilku tygodniach większość z nich opanowywała netykietę na tyle, by przestrzegać podstawowych zasad internetu. Śluzy otwarte w 1993 roku przez AOL spowodowały niekończący się napływ internetowych nowicjuszy – społeczne normy chwiały się, a internet stracił swój kameralny charakter. Skarżyło się na to wielu starych internetowców. Ale w istocie demokratyzacja sieci, dokonująca się dzięki AOL i podobnym dostawcom, była procesem zadziwiającym i wspaniałym. Otworzyła drogę do gwałtownej cyfrowej rewolucji na skalę światową.

W tej książce Steve Case przypomina te i inne lekcje ze swojej kariery, przeplatając je dotyczącymi przyszłości radami, jak odnieść sukces w kolejnej fazie innowacji. Przyczyniwszy się do narodzin pierwszej fali internetu oraz będąc aktywnym inwestorem podczas drugiej fali, Steve jak nikt inny potrafi stworzyć wizję przyszłości, kiedy internet zostanie zintegrowany ze wszystkimi aspektami naszego życia. Trzecia fala to wspaniała lektura i pisząc ją, Steve zrobił coś niezwykle wartościowego. Jako ktoś, kto spędził ponad dwie dekady, obserwując Steve’a, ucząc się od niego i podziwiając jego pomysły, jestem głęboko przekonany, że pozwoli ona niezliczonym przyszłym innowatorom dokonać tego samego.

WALTER ISAACSON

Walter Isaacson, prezes i dyrektor wykonawczy Aspen Institute, jest autorem książki Innowatorzy. O tym, jak grupa hakerów, geniuszy i geeków wywołała cyfrową rewolucję oraz biografii Steve’a Jobsa, Alberta Einsteina, Benjamina Franklina i Henry’ego Kissingera.

WSTĘP
DO DRUGIEGO WYDANIA

KAŻDY AUTOR marzy o tym, by jego książka była wydarzeniem. Możecie więc sobie wyobrazić moje podniecenie, gdy Trzecia fala w kwietniu 2016 roku znalazła się na czele list bestsellerów „New York Timesa” i „Wall Street Journal”. Najważniejsze jest jednak to, że ten sukces dał mi możliwość podróżowania po kraju i spotykania się z tłumami czytelników zainteresowanych problemem, któremu poświęciłem swoje życie zawodowe: jak zapewnić paliwo maszynie amerykańskiej przedsiębiorczości i kierować nią tak, by innowacje pracowały na rzecz wszystkich – gdziekolwiek żyją. Pytania zadawane podczas spotkań, wymiana poglądów i formułowane sugestie skłoniły mnie do wprowadzenia w wydaniu broszurowym istotnych zmian. Oto przedstawiam Trzecią falę 2.0. Mam nadzieję, że się spodoba – i zostanie uznana za jeszcze ciekawszą niż wcześniejsza edycja w twardej oprawie. Nawet kampania prezydencka z 2016 roku pokazuje, że przepaść między obszarami, gdzie rozwijają się nowoczesne technologie, i resztą kraju jest głęboka i stale rośnie, a miliony ludzi poszkodowanych przez rewolucję cyfrową przeżywają ogromną frustrację.

Obecnie wielu Amerykanom innowacja, globalizacja i digitalizacja kojarzą się z wielkimi wyzwaniami naszych czasów: utratą pracy, stagnacją wynagrodzeń i zróżnicowaniem dochodów. Wybór Trumpa w całej pełni pokazał to, nad czym mieszkańcy Middle America ubolewali od lat: że nie każdy skorzystał na niezwykłym postępie techniki w ostatnich dekadach. Te dane działają otrzeźwiająco. Trump wygrał w trzydziestu z pięćdziesięciu stanów – to sześćdziesiąt procent. Tych trzydzieści stanów otrzymało zaledwie piętnaście procent inwestycji typu venture. Dla kontrastu – sama Kalifornia przejęła ich połowę. Innymi słowy, jeden stan otrzymał ponadtrzykrotnie więcej środków venture capital niż trzydzieści stanów, które głosowały na kandydata republikanów. Nic więc dziwnego, że obywatele USA żyjący w stanach ironicznie określanych przez nowojorczyków czy Kalifornijczyków jako przelotowe (flyover) zdecydowali się postawić na Trumpa. Idee mogą się upowszechniać równomiernie, ale nie dzieje się tak z szansami. Co powinniśmy zrobić? Nowy rozdział, który dodałem do obecnego wydania książki, zawiera agendę „RESTART America”, a konkretnie listę siedmiu przemyślanych pomysłów, aby potęgę technologii i innowacji wykorzystać do tworzenia przyszłości. Nadal jestem optymistą, uważam, że jeśli wybierzemy właściwą strategię, Stany Zjednoczone pozostaną najbardziej przedsiębiorczym krajem na świecie. Obawiam się jednak – jestem wręcz poważnie zaniepokojony – że nie podejmiemy twardych decyzji koniecznych, aby utrzymać nasze miejsce na szczycie światowej hierarchii. Musimy zrestartować przedsiębiorczość gospodarczą. Rząd powinien położyć fundamenty pod budowę nowej generacji start-upów, przedsiębiorcy – zmienić sposób myślenia i stworzyć nową strategię, a zwykli obywatele – przygotować swoje dzieci na rzeczywistość jutra. Ameryka ma narzędzia, aby dzięki innowacjom ocalić amerykańskie marzenie. Ta książka, odświeżona i poszerzona, ma pomóc wskazać drogę.

Steve Case

styczeń 2017

WSTĘP

SPORĄ CZĘŚĆ ostatniego roku studiów spędziłem, ukrywając się wśród półek bibliotecznych i w kółko czytając nową książkę, której po prostu nie mogłem odłożyć. Była to Trzecia fala futurysty Alvina Tofflera. Całkowicie zmieniła mój sposób myślenia o świecie i to, jak sobie wyobrażałem jego przyszłość. Toffler pisał o nadchodzącej globalnej transformacji. W jego opowieści pierwszą falą ludzkości było osiadłe społeczeństwo rolnicze, które dominowało przez tysiące lat. Druga fala to świat po rewolucji przemysłowej, gdy masowa produkcja i dystrybucja zmieniły życie ludzi. Trzecią falą według Tofflera była epoka informacji: elektroniczna globalna wioska, gdzie ludzie mają dostęp do nieskończonego wyboru usług i informacji, mogą uczestniczyć w interaktywnym świecie i budować społeczność opartą nie na geografii, a na wspólnych zainteresowaniach. Przewidywał świat, który znamy dzisiaj. Jego wizja mnie zauroczyła. Wiedziałem, że chcę być częścią tej trzeciej fali. Więcej, chciałem uczestniczyć w tym, co ją sprowadzi.

W ciągu tych ponad trzydziestu lat od czasu narodzin America Online przewidziana przez Tofflera trzecia fala rzeczywiście nadeszła. A ja miałem wielkie szczęście, że znalazłem się na jej czele, a nawet jeszcze większe, bo uczestniczę w niej do dziś.

Od tych początków epoka internetu bardzo się rozwinęła. Także przeszła przez kilka faz ewolucji – ma swoje własne tofflerowskie fale.

W pierwszej fali internetu skupiono się na budowaniu infrastruktury i fundamentów świata sieci. Firmy – takie jak: Cisco Systems, Sprint, HP, Sun Microsystems, Microsoft, Apple, IBM, AOL – pracowały nad hardware’em, software’em i sieciami, które miały umożliwić ludziom łączenie się z internetem i wzajemnie między sobą. Razem budowaliśmy wjazdy na informacyjną superautostradę. (Pamiętacie to pojęcie?)

Wtedy nasza grupka sieciowych pionierów musiała walczyć o wszystko. Musieliśmy bić się o zmniejszenie kosztów podłączenia, ponieważ sieci telefoniczne liczyły sobie zazwyczaj dziesięć dolarów za godzinę połączenia z internetem, co dla wielu ludzi było nieosiągalne. Musieliśmy błagać producentów komputerów, żeby rozważyli dołączanie do swoich produktów wbudowanych modemów. Wtedy tylko hobbyści podłączali się do sieci, a większość kierowników firm komputerowych nie mogła sobie nawet wyobrazić, do czego normalny człowiek mógłby potrzebować modemu.

W początkach AOL znaczna część naszej pracy polegała na tłumaczeniu, czym jest internet, jak działa i dlaczego w ogóle warto go używać. Pamiętam, jak w 1995 roku udzielałem wywiadu PBS i zapytano mnie: „Po co to ludziom?”. Wtedy pytanie to pozostawało otwarte. A to było całe dziesięć lat po tym, jak zaczęliśmy.

Wpuszczenie ludzi do sieci dało następnemu pokoleniu innowatorów czyste płótno i nowe farby. Wybitne umysły zaczęły rozważać możliwości wykorzystania globalnego połączenia. Entuzjaści grzebali, majstrowali, a potem zaczęli wpadać na pomysły i zakładać firmy. (Jeden z naszych użytkowników zaczął karierę programisty przez zhakowanie AIM, czyli AOL Instant Messenger, programu komunikacyjnego. Nazywa się Mark Zuckerberg).

Druga fala internetu zaczęła się na początku XXI wieku, akurat na czas, żeby nadmuchać dotcomową bańkę i przekłuć ją – tak doszło do pierwszej masowej zagłady w internecie. Wielu przedsiębiorców i inwestorów straciło majątki. Ale ci, którzy przetrwali, gotowi byli stworzyć kolejną epokę internetowej innowacji. Druga fala polegała na budowaniu na internecie.

Wyszukiwarki, takie jak Google, ułatwiły przeglądanie ogromnych ilości informacji dostępnych w sieci. Amazon i eBay zmieniły swój kawałek internetu w sklep ze wszystkim. To podczas drugiej fali rozwinęły się portale społecznościowe. Podczas gdy Google starał się zorganizować informacje w internecie, sieci społecznościowe pozwoliły nam zorganizować samych siebie – i przyciągnęły miliard użytkowników. To właśnie podczas trwania drugiej fali Apple zaprezentowało iPhone’a, Google Androida i narodził się ruch komórkowy. To jeszcze dodało drugiej fali mocy, bo smartfony i tablety stały się napędem nowego internetu, tworząc gospodarkę, która miała zapełnić świat milionami aplikacji mobilnych.

Drugą falę definiował przede wszystkim software jako urządzenie – aplikacje społecznościowe, jak Twitter czy Instagram, które ułatwiają dzielenie się pomysłami i zdjęciami, czy aplikacje takie jak Waze, które po prostu nie byłyby praktyczne bez wszechobecnego połączenia mobilnego. Nawet najlepiej radzące sobie firmy w drodze na szczyt musiały pokonać wyjątkowe przeszkody i mają one ze sobą wiele wspólnego. Po pierwsze, ich produkty mogą w praktyce rosnąć w nieskończoność. Większa liczba użytkowników wymaga tylko zwiększenia pojemności serwerów i zatrudnienia kolejnych inżynierów. A po drugie, same produkty – aplikacje – można powielać bez końca. Nie trzeba niczego produkować.

Dzisiaj druga fala zaczyna ustępować czemuś nowemu. Za kilkadziesiąt lat, kiedy historycy będą opisywać historię ewolucji technologicznej, pojawią się argumenty, że chwila, kiedy internet stał się w świecie wszechobecną siłą, nadeszła, gdy zaczęliśmy włączać go do wszystkiego, co robimy. To początek trzeciej fali.

Trzecia fala to epoka, w której internet przestaje należeć do firm internetowych. To epoka, w której produkty będą wymagać internetu, nawet jeżeli on nie będzie ich definiował. To epoka, w której informacja, że coś jest wyposażone w dostęp do sieci, zacznie wydawać się równie bezsensowna jak ta, że coś jest wyposażone w dostęp do elektryczności, jakby miało to być czymś wyjątkowym. To epoka, w której koncepcja internetu przedmiotów – dodawania do produktów podłączonych czujników – będzie postrzegana jako zbyt ograniczająca, bo zrozumiemy, że właśnie wyłania się coś znacznie szerszego – internet wszystkiego.

Przedsiębiorcy tej epoki rzucą wyzwanie najpotężniejszym branżom świata, tym, które mają największy wpływ na nasze codzienne życie. Przebudują nasz system opieki zdrowotnej i przekształcą edukację. Stworzą produkty i usługi, dzięki którym nasze jedzenie będzie bezpieczniejsze, a dojazd do pracy łatwiejszy.

Ale jeżeli temu nowemu pokoleniu przedsiębiorców ma się udać, nie wystarczą im zasady gry obowiązujące w czasie drugiej fali.

Historie powstania firm trzeciej fali pewnie nie będą się zaczynały od wymyślonych w akademiku aplikacji, które osiągnęły niespodziewany sukces, jak to się często działo podczas drugiej fali. Przedsiębiorcy trzeciej fali będą musieli budować więzi międzysektorowe, czego nie musiały robić firmy drugiej fali. Będą musieli radzić sobie w różnych okolicznościach politycznych, które większość firm drugiej fali mogła ignorować. I będą musieli robić to wszystko w warunkach, w których bariery – nawet dla bardzo dobrych pomysłów – będą znacznie wyższe niż kiedykolwiek podczas drugiej fali.

Będą obowiązywać takie zasady gry jak w trakcie pierwszej fali, kiedy internet wciąż był młody, a sceptycyzm silny; kiedy trudności, aby wejść, były ogromne, a partnerska współpraca konieczna, by dotrzeć do klientów; kiedy system regulacyjny usiłował odnaleźć się w nowej rzeczywistości i znaleźć właściwą drogę.

Piszę dzisiaj tę książkę, bo jesteśmy w kluczowym punkcie historii i chciałbym przedstawić najlepsze, według mnie, wskazówki, by zapewnić świetlaną przyszłość. Piszę ją, bo historia pierwszej fali staje się coraz ważniejsza w kontekście tego, jak myśleć o przyszłości – jak się do niej przygotować, zaadaptować ją, jak wykorzystać niesione przez nią możliwości. Mimo to znaczna część tej historii, także mojej, nie została jeszcze opowiedziana.

Patrzę na to z różnych punktów widzenia. Jako start-upowy przedsiębiorca, mający jednak doświadczenie z dużą firmą. Jako ktoś, kto nigdy nie był w rządzie, ale pracował obok rządu i z nim. Podchodzę do tego zarówno jako inwestor, jak i rzecznik, i jako ktoś, kto rozumie Dolinę Krzemową, ale nigdy do Doliny Krzemowej nie należał.

Tak więc chciałbym dzięki tej książce osiągnąć kilka celów. Chcę Wam opowiedzieć historię tego, jak narodził się konsumencki internet, jak mało brakowało, by firmom takim jak AOL w ogóle się nie udało. Chcę się podzielić swoimi wspomnieniami zza kulis – szczegółami szalonej podróży, której niewiele osób mogło spróbować. Chcę Wam powiedzieć, jak było na samym szczycie – i opisać widok z sali zarządu w drodze w dół.

Ale żadnej z tych rzeczy nie chcę robić w próżni. Każda z tych opowieści ma być ilustracją szerszej tezy: że lekcje z pierwszej fali internetu będą niezwykle ważne dla trzeciej. I chcę się skupić na samej trzeciej fali. Opiszę, jak będzie wyglądała i rozwijała się, pozwolę Wam zobaczyć kawałek przyszłości, którą niesie ze sobą.

• • •

Napisałem tę książkę dla przedsiębiorców, by mogli nadać kształt swoim marzeniom, i dla korporacyjnych tytanów, aby pomóc im zapanować nad nawiedzającymi ich koszmarami. Napisałem ją dla studentów biznesu i przypadkowych obserwatorów. Dla ludzi na tyle starych, by odczuwali nostalgię za dostarczanymi pocztą płytami AOL, i tak młodych, że w życiu nie słyszeli słowa CD-ROM.

Moja podróż przez życie w ostatnich kilku dekadach była nieprzewidywalną przygodą, ekscytującym, a czasami frustrującym splotem sukcesów i porażek. Zdarzały się chwile najczystszego przerażenia, ale częściej były pełne radości i zachwytu. Próbowałem to w tej książce przekazać. Starałem się wciągnąć Was do mojego świata. A co może posłużyć do tego lepiej niż książka, wynaleziona jakieś dwa tysiące lat temu?

Nie chciałem pisać wspomnień, lecz podzielić się paroma doświadczeniami, bo wierzę, mówiąc słowami Shakespeare’a, że „przeszłość jest prologiem” – że można się z niej czegoś nauczyć. Nie chciałem napisać przewodnika dla młodych przedsiębiorców, bo takich jest wiele, ale wyjaśnić, dlaczego zasady gry biznesowej się zmieniają. Nie zamierzałem wdawać się za bardzo w politykę, ale uważam, że Ameryka ryzykuje utratę miana najbardziej przedsiębiorczego narodu świata, i chciałem wyjaśnić, dlaczego i co można oraz należy w tej sprawie zrobić. Pisanie Trzeciej fali – trochę wspomnień, trochę podręcznika na przyszłość, trochę manifestu – to była praca z miłości. Mam nadzieję, że rozpali w Was tę samą iskrę, którą we mnie roznieciła Trzecia fala Tofflera.

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

PRZYPISY

[1] Walter Isaacson, O tym, jak grupa hakerów, geniuszy i geeków wywołała cyfrową rewolucję, Insignis, Kraków 2016.