Marta Gryszko

Kurs pozycjonowania dla początkujących

© Marta Gryszko, 2020

Kurs pozycjonowania dla początkujących jest kierowany do osób, które:

— chcą nauczyć się podstaw pozycjonowania stron internetowych na mało i średnio konkurencyjne frazy;

— szukają zestawienia aktualnej wiedzy o SEO w jednym miejscu;

— znają teoretyczne podstawy SEO, jednak nie potrafią wykorzystać ich w praktyce.

Główne działy kursu to:

— dobór słów kluczowych;

— optymalizacja strony;

— linkowanie wewnętrzne;

— metody pozyskiwania linków;

— SEO PR;

— sytuacje alarmowe;

— narzędzia pozycjonera.

ISBN 978-83-8221-292-1

Książka powstała w inteligentnym systemie wydawniczym Ridero

Spis treści

1. Kurs pozycjonowania dla początkujących

2. Wstęp

3. 1 Dobór słów kluczowych

1. Zadanie praktyczne

4. 2 Optymalizacja strony

1. 2.1 Optymalizacja kodu strony

2. Użycie słów kluczowych w sekcji <head>

3. Użycie słów kluczowych w sekcji <body>

4. Zadanie praktyczne

5. 2.2 Optymalizacja treści strony

6. SEO copywriting

7. Unikalność treści i kwestie techniczne

8. Zadanie praktyczne

5. 3 Linkowanie wewnętrzne

1. Zadanie praktyczne

6. 4 Metody pozyskiwania linków

1. 4.1 Historia linków nofollow, ugc i sponsored

2. 4.2 Budowa zaplecza

3. Od czego zacząć

4. Czego potrzebujemy

5. Modele linkowania

6. Uwaga: Pingwin!

7. Inne ważne aktualizacje Google

8. Zadanie praktyczne

9. 4.2 Inne metody zdobywania linków

10. Zasady pozyskiwania linków

11. Źródła linków

12. Uwaga na toksyczne linki!

13. Zadanie praktyczne

7. 5 SEO PR

1. A może depozycjonowanie? Nie!

8. 6 Sytuacje alarmowe

1. Zadanie praktyczne

9. 7 Narzędzia pozycjonera

1. Analiza błędów na stronie

2. Analiza backlinków

3. Analiza konkurencji

4. Automatyzacja procesu zdobywania backlinków

5. Zestawy narzędzi SEO

6. Inne narzędzia

7. Zadanie praktyczne

10. Od autorki

Wstęp

Kurs ten opracowałam z myślą o osobach, które dopiero rozpoczynają swoją przygodę z pozycjonowaniem lub też zależy im na tym, aby samodzielnie zająć się swoimi stronami.

Wykonuj zadania praktyczne z kursu regularnie i rób kilka dni przerwy przed kolejną częścią kursu. Z lekcji na lekcję będziesz dowiadywał się kolejnych informacji — początkowo na temat doboru słów kluczowych i optymalizacji strony, później na temat zdobywania linków prowadzących do niej. Podpowiem Ci, z jakich korzystać narzędzi, aby częściowo zautomatyzować działania, a także w jaki sposób analizować zmiany w pozycjach strony i w ruchu organicznym.

Pozostaje mi życzyć Ci systematyczności i wytrwałości w swoich działaniach, a także uzyskania pierwszych sukcesów w pozycjonowaniu w stosunkowo krótkim czasie.

Ostatnia aktualizacja kursu: 15.06.2020 r.

Marta Gryszko

Właścicielka INFEO Marta Gryszko.

Partner w Wake App Sp. z o.o. (twórcy serwisów SeoStation.pl

i Brandle.pl).

Adresy stron: https://www.lexy.com.pl/ i http://seo.infeo.pl/

Adres e-mail: marta.gryszko@infeo.pl

1 Dobór słów kluczowych

Pierwszym etapem pozycjonowania, od którego w największej mierze zależą efekty pracy nad stroną, jest dobór odpowiednich słów kluczowych. Głównym celem powinno być osiągnięcie wysokich pozycji na takie frazy, które będą skutkowały odwiedzinami osób zainteresowanych dokładnie tą ofertą, która jest zaprezentowana na stronie. Mówiąc wprost — nie potrzebujesz na swojej stronie odwiedzin przypadkowych osób, które nie chcą nabyć produktu, jaki oferujesz ani skorzystać z Twojej oferty.

Na wstępie przyjrzyjmy się najczęstszym błędom popełnianym na tym etapie:

— zbyt ogólne i konkurencyjne słowa kluczowe

Najbardziej ogólne słowa kluczowe są zazwyczaj tymi najbardziej konkurencyjnymi, o które niektórzy walczą nawet latami. Dla przykładu, serwisy z ogłoszeniami nieruchomości powinny być pozycjonowane w pierwszej kolejności na frazy mniej popularne i o niskiej lub średniej konkurencji, np.:

— mieszkania na poddaszu [2 400 wyszukiwań mies., niska konkurencja];

— nowoczesne mieszkania [1 900 wyszukiwań mies., średnia konkurencja];

— mieszkania dwupoziomowe [880 wyszukiwań mies., niska konkurencja].

Wśród nich mogą się znaleźć również frazy powiązane z tematami artykułów na blogu, które będą się składać z 3 lub więcej słów, np.:

— wypowiedzenie umowy najmu [9 900 wyszukiwań mies., niska konkurencja];

— umowa najmu okazjonalnego [8 100 wyszukiwań mies., niska konkurencja];

— podatek od spadków i darowizn [2 900 wyszukiwań mies., niska konkurencja].

W dalszej kolejności możemy liczyć na widoczne wyniki dla rodzajów transakcji połączonych z lokalizacją, np.:

— mieszkania na sprzedaż Lublin [9 900 wyszukiwań mies.; średnia konkurencja];

— wynajem mieszkań Olsztyn [1 300 wyszukiwań mies., średnia konkurencja].

Po dłuższym czasie możemy doczekać się efektów dla fraz bez lokalizacji jak „mieszkania na sprzedaż” [33 100 wyszukiwań mies., średnia konkurencja] albo dla tych najbardziej ogólnych, ale z lokalizacją, np. „mieszkania Warszawa” [27 100 wyszukiwań mies., duża konkurencja]. Najpóźniej możemy się spodziewać widocznych efektów w postaci wysokich pozycji na słowa tak ogólne jak „mieszkania” czy „nieruchomości”, aczkolwiek zwracam uwagę na to, że są to frazy ściśle związane z konkretną lokalizacją, dlatego nawet dla fraz ogólnych uzyskasz wyniki powiązane z Twoją lokalizacją, a dokładniej z lokalizacją wykrytą przez Google — możesz ją sprawdzić na dole wyników wyszukiwania. Poniżej znajduje się przykład. Do tematu geolokalizacji wyników wyszukiwania wrócimy nieco później.

Pozycjonowanie dłuższych, szczegółowych fraz pomaga podnieść pozycję także dla słów, które się w nich znajdują. Jeśli więc jeden z wpisów na blogu tematycznym będzie poświęcony wzorowi umowy najmu okazjonalnego, to powinien się wyświetlać w wynikach wyszukiwania również na frazę „najem okazjonalny” czy „umowa najmu”, chyba że istnieją już inne wpisy, które są pod ich kątem mocniej zoptymalizowane.

— nieodpowiednie podejście do lokalnej działalności

Jeśli firma wykonuje usługi wyłącznie w miejscu swojej siedziby, powinniśmy skupić się na uzyskaniu wysokich pozycji w wynikach związanych z tą lokalizacją, zamiast sprawdzać pozycje z odległych obszarów. W końcu olsztyńskiego biura nieruchomości będą szukać w większości osoby z Olsztyna, jego okolic bądź te, które chcą się tu przeprowadzić — te ostatnie jednak zapewne dopiszą nazwę lokalizacji w zapytaniu do wyszukiwarki.

Google dostosowuje wyniki wyszukiwania do lokalizacji osoby szukającej, więc użytkownicy z Olsztyna nie będą musieli dopisywać nazwy miejscowości do wyszukiwanej frazy. Wystarczy wyszukać „nieruchomości” albo „mieszkania na sprzedaż”, aby uzyskać wyniki zbliżone do poniższych.

Już w trakcie wpisywania tej frazy w Google, w podpowiedziach wyświetliły się hasła związane z Olsztynem i jego okolicami.

Osoby spoza Olsztyna również otrzymają w pierwszej kolejności wyniki dostosowane do ich lokalizacji (np. Krakowa), więc jeśli będą zainteresowane biurem nieruchomości w Olsztynie, będą musiały dopisać jego nazwę do szukanej frazy. W ramach ciekawostki dodam, że do ok. 2011 r. wyniki dla tej frazy były zbliżone niezależnie od lokalizacji szukającego, więc możliwe było uzyskanie topowych pozycji np. dla słowa „mieszkania” w całym kraju. Potem nastąpił przełom w sposobie dopasowania wyników organicznych do lokalizacji użytkownika.

Czy wiesz, że…?

Wyniki dla frazy „mieszkania na sprzedaż Olsztyn” oraz frazy „mieszkania na sprzedaż” wyszukiwanej z Olsztyna różnią się od siebie, jednak część z nich się pokrywa. Tym samym zajęcie topowych pozycji dla pierwszej z fraz powinno wiązać się z widocznością w top 10 dla frazy ogólnej, ale wyszukanej z tej miejscowości, z drobnymi różnicami w pozycjach.

Oto zestawienie wyświetlanych adresów URL w obu przypadkach.

W związku z powyższymi informacjami, jeśli zajmujesz się stroną firmy lokalnej, powinieneś zająć się 2 przypadkami:

— pozycjonowaniem fraz zawierających nazwę lokalizacji, np. nieruchomości Olsztyn, mieszkania na sprzedaż Olsztyn — wtedy masz pewność, że strona zajmuje wysokie pozycje w przypadku jej wpisania z nazwą miejscowości niezależnie od tego, skąd pochodzi użytkownik — czy to z Olsztyna, czy z Krakowa. Wskazał bowiem interesującą go lokalizację w zapytaniu i dał znać wyszukiwarce, jakie wyniki ma zaprezentować;

— pozycjonowaniem fraz ogólnych, ze skupieniem się na uzyskaniu wysokich pozycji w wybranej miejscowości — np. nieruchomości, mieszkania, mieszkania na sprzedaż, z nastawieniem na Olsztyn. Pozycje fraz z lokalizacją wyszukiwane przez użytkowników z różnych obszarów mogą się od siebie nieco różnić, w szczególności w przypadku Olsztyna, który raz występuje w woj. warmińsko-mazurskim, a drugi raz w woj. śląskim pod Częstochową. Odpytując Google z Częstochowy o frazę typu „zamek Olsztyn”, otrzymam w pierwszej kolejności wyniki dotyczące Olsztyna z woj. śląskiego.

Najlepiej teraz sprawdź to sam, przechodząc do narzędzia podglądu i diagnostyki reklam dostępnego pod adresem https://ads.google.com/anon/AdPreview (nie jest wymagane zalogowanie na konto Google Ads). W polu z wyszukiwanym hasłem wpisz „zamek Olsztyn”, a z filtrów po lewej stronie wybierz lokalizację, ustawiając najpierw „Olsztyn, warmińsko-mazurskie, Polska” i sprawdzając wyniki, a następnie wybierając „śląskie, Polska”.

Nawet sama Wikipedia raz wyświetla się w postaci wpisu dot. Zamku Kapituły Warmińskiej w Olsztynie, a drugi raz Zamku w Olsztynie w woj. śląskim. Ważne jest jednak to, że geolokalizacja działa tylko na część fraz — na te, które zostały potraktowane przez Google jako lokalne. Najlepiej przejdź od razu do wyszukiwarki, wpisz kilka fraz (mieszkania, biżuteria, kolczyki z filcu, kosmetyczka, gry dla dzieci, tusze, książki kulinarne) i sprawdź, w jakich przypadkach wyniki są dopasowane do Twojej lokalizacji, a właściwie do lokalizacji wykrytej przez Google.

Aby sprawdzić, na której pozycji wyświetla się nasza strona użytkownikom z wybranej miejscowości, warto skorzystać ze wspomnianego już narzędzia podglądu i diagnostyki reklam: https://ads.google.com/anon/AdPreview (być może będziesz musiał wyłączyć AdBlocka, aby wyświetlić tę stronę). Niestety wyświetla ono jedynie pierwszą stronę wyników, dlatego polecam założyć konto na SeoStation.pl i na bieżąco monitorować pozycje albo w globalnych, albo lokalnych wynikach wyszukiwania.

Wystarczy, że na etapie edycji lub dodawania nowej strony, w kroku „Ustawienia Google” wybierzesz sposób sprawdzania pozycji „Lokalnie”, a następnie w polu „Lokalizacja” wpiszesz „Olsztyn”. Jeśli większość monitorowanych fraz wykazuje charakter lokalny, wtedy nieuzasadnione jest sprawdzanie ich pozycji z ustawieniami domyślnymi, ponieważ w rzeczywistości nie uzyska się takich wyników.

Czy wiesz, że…?

Personalizacja wyników organicznych w oparciu o geolokalizację działa od 2012 r., kiedy Google wprowadziło aktualizację Venice. Wcześniej 1. pozycja dla słowa „mieszkania” czy „fryzjer” była podobna w każdej miejscowości — o czym już pisałam na przykładzie serwisu z ogłoszeniami nieruchomości — i jedynie wyniki z mapek były ściśle dostosowane do lokalizacji. Można więc było zajmować topowe pozycje dla serwisu ogłoszeniowego niezależnie od tego, w jakiej lokalizacji użytkownik korzystał z wyszukiwarki — w Olsztynie, Warszawie czy Krakowie. Po Venice Update sporo się zmieniło. Co prawda najmocniejsze serwisy nadal zajmowały wysokie pozycje, ale w niektórych przypadkach aktualizacja skutkowała spadkiem z 1 lub 2 pozycji na ok. 4/5, przy czym nie wyświetlała się wtedy strona główna serwisu, ale podstrona z daną lokalizacją, np. w postaci subdomeny. Część z nich wyświetlała się natomiast w postaci mapek.

W międzyczasie występowały aktualizacje dotyczące zarówno samych map, jak i wyników organicznych dla lokalnych wyników. Te związane zarówno z mapkami, jak i wynikami wyszukiwania Google, to np. Pigeon Update z 2014 r., w wyniku którego ówczesne 7-paki z mapkami zamieniły się na 3-paki. W ramach innej aktualizacji, Possum Update z 2016 r., wprowadzono zmiany związane z dostosowywaniem odległości, w jakiej użytkownikowi wyświetlą się miejsca. W trakcie aktualizacji tego kursu pojawiła się informacja o prawdopodobnej kolejnej aktualizacji Possum Update.

Z kolei 27 października 2017 r. Google wprowadziło sporą zmianę w sposobie dopasowania pozycji do kraju użytkownika. Wcześniej znaczenie miał wybór konkretnej domeny krajowej w Google, np. inne wyniki uzyskiwaliśmy dla danej frazy w Google.pl, a inne w Google.de czy Google.co.uk. Po październikowej zmianie wyszukiwarka bierze pod uwagę wyłącznie lokalizację szukającego, a nie wybraną wersję krajową Google.

Więcej na ten temat przeczytasz we wpisie:

https://www.blog.google/products/search/making-search-results-more-local-and-relevant/

Wróćmy do błędów popełnianych podczas dobierania słów kluczowych:

— słowa kluczowe, które nie konwertują

Niedługo przejdziemy do narzędzi pomocnych w doborze słów kluczowych. Uzyskamy dzięki nim m.in. informacje na temat popularności i konkurencyjności zaproponowanych fraz, jednak to nie wystarczy, aby zdecydować się na to, jakie słowa kluczowe warto pozycjonować. Może się bowiem okazać, że zajmujesz się frazami, które co prawda generują spory ruch z Google, ale:

— mają wysoki współczynnik odrzuceń (Bounce Rate) — w uproszczeniu oznacza to, że użytkownicy wchodzą z wyników wyszukiwania Google na Twoją stronę, po czym wracają do wyszukiwarki, bo nie znaleźli na stronie odpowiednich informacji. Ale uwaga: równie dobrze użytkownik mógł trafić na wyczerpujące informacje, przez co nie miał potrzeby przechodzić na kolejne podstrony, dlatego bądźmy ostrożni z wyciąganiem pochopnych wniosków. Tak naprawdę dopóki nie zmodyfikujemy odpowiednio sposobu zliczania czasu spędzonego na stronie w przypadku odwiedzenia tylko 1 podstrony, Google Analytics dla takich wizyt pokaże nam czas na stronie wynoszący 00:00, ponieważ czas spędzony na podstronie A zlicza dopiero po przejściu na inną podstronę w ramach tego samego serwisu;

— nie konwertują — chodzi o frazy, które zupełnie nie przekładają się na konwersję, np. w postaci założenia konta, dokonania płatności czy nawet skorzystania z formularza kontaktowego. Oczywiście nie wszystkie frazy, które generują ruch na naszej stronie, muszą doprowadzać do konwersji. W przeciwieństwie do kampanii Google Ads (dawniej: Google AdWords), w których ważne jest skupienie się głównie na opłacalnych frazach, przy pozycjonowania nie musimy ograniczać ilości fraz, dla których nasza strona wyświetla się w wyszukiwarce. Część z nich może być związana z zawartością publikowanych przez nas artykułów i może generować zwykły ruch naszych czytelników. Ten niekonwertujący początkowo ruch może skonwertować w późniejszym czasie dzięki reklamom remarketingowym. Są to reklamy kierowane do osób, które odwiedziły wcześniej naszą stronę, a nawet konkretną, wskazaną przez nas podstronę. Dlatego też nie można pochopnie rezygnować z takich fraz.

Może się zdarzyć, że stracisz wiele miesięcy, aby przekonać się, że pozycjonujesz nieopłacalne frazy — mam tu na myśli głównie te, które miały konwertować, bo są związane stricte z reklamowaną ofertą. Aby uniknąć tego problemu, można przeprowadzić testową kampanię Google Ads tym bardziej, że tylko dzięki niej uzyskasz pełne dane na temat zachowań użytkowników, w przeciwieństwie do danych dostępnych w Google Analytics dla bezpłatnego ruchu, które od wielu lat są sukcesywnie ukrywane pod hasłem (not provided).

Porównaj poniższe przykłady statystyk dla kampanii Google Ads:

— pierwszy dotyczy bardzo skutecznej kampanii z wyjątkowo niską stawką za kliknięcie. Frazy zostały trafnie dobrane, bo współczynnik odrzuceń jest stosunkowo niski, liczba odwiedzonych stron wynosi 6,61, a rejestracje prawie 2%. Tylko 2 ostatnie frazy nie zanotowały żadnej konwersji, jednak warto je zachować, ponieważ generują minimalne koszty;

— drugi dotyczy kampanii, w której mogłoby się wydawać, że frazy są idealnie związane z tematyką strony. Niestety w tym przypadku sprawdził się tylko jeden rodzaj fraz, ponieważ pozostałe są wspólne dla oferowanej usługi, jak i dostępnych narzędzi, więc z większości fraz tego typu nie wynika intencja osoby szukającej. Jedną z tego typu fraz jest ta z ostatniej pozycji, która charakteryzuje się niskim współczynnikiem odrzuceń i wysoką ilością odwiedzonych podstron. Mimo że nie daje ona żadnej konwersji, to — biorąc pod uwagę rodzaj serwisu — trafia do jednej z grup docelowych.

Jeśli temat kampanii Google Ads jest dla Ciebie na razie czarną magią, poszukaj specjalisty z tej dziedziny. Nie jest łatwo z dnia na dzień wdrożyć się zarówno w tematykę SEO, jak i Google Ads, a moim zadaniem jest przekazanie Ci jak najbardziej szczegółowych informacji z pierwszej z tych dziedzin.

Pamiętaj, że w SEO diabeł tkwi w szczegółach, dlatego tak ważne jest, abyś już na starcie nie popełnił błędów, których rezultaty zobaczysz dopiero za kilka miesięcy. Odpowiednio przeprowadzony dobór słów kluczowych pozwoli na uzyskanie jak najlepszych wyników przy optymalnych kosztach. Zastanów się zatem, jakie słowa kluczowe będą odpowiednio opisywać rodzaj działalności i czy pozycjonowane frazy powinny uwzględniać miejscowość, w której firma ma siedzibę, czy może większy obszar, a nawet cały kraj/świat.

A teraz wybierz do nauki stronę o mało konkurencyjnej tematyce, abyś miał szansę dość szybko zobaczyć wyniki swojej pracy. Jeśli żadnej jeszcze nie prowadzisz, postaraj się w najkrótszym możliwym czasie utworzyć chociaż bloga na WordPressie z tekstami dotyczącymi interesującej Cię tematyki.

Oto narzędzia pomocne w doborze słów kluczowych:

— Google Trends [https://trends.google.pl/trends/?geo=PL]

Narzędzie to służy do pokazania trendów wyszukiwań dla wskazanych słów kluczowych. W głównym polu wpisz najważniejsze słowo określające tematykę strony, np. migrena.

Następnie określ kryteria wyszukiwania, tj.:

— lokalizację (np. Polska),

— zakres czasu (np. Ostatnie 30 dni albo Ostatnie 12 miesięcy) — zauważ, że jeśli szukasz fraz dotyczących aktualnych wydarzeń, do wyboru masz również okres 4 lub 1 ostatniej godziny;

— kategorię tematyczną (np. Zdrowie lub jej wybraną podkategorię),

— rodzaj wyszukiwarki (np. Wyszukiwarka Google, Wyszukiwarka grafiki, Wyszukiwarka wiadomości, Zakupy Google i Wyszukiwarka w YouTube).

Wyniki takich ustawień pokażą nam wykres informujący o trendach wyszukiwań, a także wyszukiwania najpopularniejsze oraz te o rosnącej popularności. Na tej podstawie można znaleźć frazy sezonowe, na których warto się skupić w określonym czasie, np. na co najmniej 2—3 miesiące przed szczytem ich popularności. Ponieważ jednak słowo „migrena” nie wykazuje tendencji sezonowej, poniżej znajduje się wykres dla słowa „matura”.

Przykład ten doskonale obrazuje nagły wzrost zainteresowania maturami na przełomie kwietnia i maja 2019 r., który osiągnął szczyt zainteresowania w okresie od 5 do 11 maja (w tym roku matury zaczynały się 6 maja).

Po przejściu na dół strony (widok poniżej), po lewej stronie wyświetli się tabela z podobnymi tematami, natomiast po prawej stronie zobaczymy tabelę z najpopularniejszymi (lub zyskującymi popularność) frazami. Jeśli więc zajmujesz się serwisem o tematyce sezonowej, systematycznie przeglądaj te dane i odpowiednio wcześniej zajmuj się frazami o rosnącej popularności.

Wracając do naszej strony o migrenie, dane z Google Trends pozwolą nam wyłonić wstępną listę słów kluczowych (wyszukiwane były słowa: migrena, migreny):

— migrena objawy

— ból głowy

— migrena ból głowy

— migrena leczenie

— migrena oczna

— objawy migreny

— migreny leczenie

— przyczyny migreny

Ponieważ fraza „ból głowy” nie zawsze dotyczy migreny, wykluczę ją z listy i zostawię tylko „migrena ból głowy”. Jeśli zupełnie nie masz pomysłów na słowa kluczowe, możesz wejść na https://trends.google.pl/trends/explore i wybrać interesującą Cię kategorię w polu „Wszystkie kategorie”. Na przykładzie kategorii „Zdrowie”, narzędzie zaproponowało m.in. takie zagadnienia:

— insulinooporność objawy

— szyjki rakowe

— lgbt co to znaczy

Jednak wybór jednej z głębszych podkategorii daje już lepsze rezultaty. Należy wybrać Zdrowie → Zaburzenia zdrowotne → Zwalczanie bólu, aby uzyskać wyniki jak poniżej i przejrzeć kolejne strony wyników.

Można też w polu kategorii wpisać ręcznie słowo „ból” i poczekać na podpowiedzi dopasowanych do niego kategorii.

Warto zatem poszukać odpowiedniej podkategorii, która będzie jak najmocniej powiązana z interesującą Cię tematyką.

— Keyword Planner

[https://ads.google.com/aw/keywordplanner/home]

Keyword Planner (Planer słów kluczowych) zastąpił znane przez wiele lat narzędzia propozycji słów kluczowych od Google (Google Keyword Tool). Narzędzie to ma znacznie bardziej rozbudowane niektóre opcje, a dostępne jest po zalogowaniu się na swoje konto Google Ads i uruchomieniu kampanii reklamowej.

Za pomocą narzędzia Keyword Planner możemy:

— wyszukać nowych propozycji słów kluczowych z możliwością wykluczenia tych związanych ze wskazaną marką;

— sprawdzić historyczne dane na temat wpisanych fraz oraz prognozy na przyszły okres;

— sprawdzić prognozy kliknięć dla wskazanych fraz oraz kosztów kampanii.

Nas będzie interesowała głównie pierwsza opcja, czyli „Poznaj nowe słowa kluczowe”. Możemy ich wyszukać przez wpisanie przez nas dowolnej listy fraz albo podanie adresu naszej strony. Dawniej można było również wybrać kategorię produktu z rozwijalnej listy, aby uzyskać propozycje powiązanych z nią fraz.

Zwróć uwagę na możliwość zmiany języka i kraju, który domyślnie ustawiony jest na Polskę. Można to zmienić klikając w ich nazwy i wybierając inne ustawienia z rozwiniętej listy.

Ponieważ na tym etapie nie mamy gotowej wyjściowej listy słów kluczowych, zacznijmy od opcji sprawdzenia propozycji fraz na podstawie adresu strony, tj. „Zacznij od witryny”.

Oto jakie frazy podpowiada narzędzie:

Do mojej listy dodaję frazę tabletki na migrenę. Pozostałe frazy pokrywają się z listą, którą uzyskaliśmy już za pomocą innych narzędzi, jednak jak widać, mogliśmy od razu skorzystać z Keyword Plannera.

Teraz możemy wrócić do wyszukiwania na podstawie wskazanych słów kluczowych. W polu z informacją o średniej miesięcznej liczbie wyszukiwań widać również podgląd wykresów z trendami popularności analizowanych fraz.

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że w szczególności fraza „migrena” charakteryzuje się sezonowością (wzrost na początku i na końcu okresu, a w międzyczasie znaczny spadek), jednak po powiększeniu wykresu widzimy, że tak naprawdę różnice te są znikome i tym samym nie widać tutaj sezonowości.

W przypadku fraz związanych z migrenami nie widać zatem większych zmian ich popularności w ciągu roku, jednak dla fraz związanych z turystyką, wspomnianymi wcześniej maturami, albo okazjami, różnice są znaczące. Poniższy przykład pokazuje trendy wyszukiwań frazy „prezent” na przełomie kilku ostatnich lat.

W filtrach dostępnych nad tabelą można wybrać szczegółowe ustawienia, np. pozostawić tylko frazy o niskiej i średniej konkurencji. W tym celu należy wybrać z filtrów „Konkurencja”, a następnie zaznaczyć opcje „niska” i „średnia”.

Kolejną przydatną opcją jest możliwość wyświetlenia wykresów wg różnych kategorii, np. trendów wyszukiwania, platform i lokalizacji. Opcja ta wyświetla się nad wykresem, a wybór podziału wg lokalizacji jest przydatny w szczególności przy frazach, w przypadku których lokalizacja może mieć spore znaczenie. Mogą one dotyczyć regionów wyjazdów na urlop, ferii (w różnych województwach rozpoczynają i kończą się w innych okresach) albo wydarzeń.

Za przykład niech nam posłużą wydarzenia w branży SEO, które odbyły się w 2019 r. Z jednej strony Warszawa (lub całe woj. mazowieckie) będzie zazwyczaj charakteryzowało się sporą liczbą wyszukiwań ze względu na samą liczbę mieszkańców. Jednak poniższe przykłady pokazują, jak duże różnice występują zależnie od miejsca, w jakim wydarzenia te będą się odbywały.

— I love marketing — miejsce wydarzenia: Warszawa

— semKRK — miejsce wydarzenia: Kraków

— Festiwal SEO — miejsce wydarzenia: Katowice

W szczególności w przypadku Festiwalu SEO widać znaczącą przewagę Katowic, natomiast przy semKRK nadal widać przewagę Warszawy.

Warto jeszcze przejść do filtrów na samej górze, w których ustawiamy m.in. lokalizację i język. Powyższe przykłady miały ustawioną Polskę i język polski, a zatem podział wg lokalizacji był możliwy na podstawie regionu albo miejscowości. Z kolei sprawdzając trendy wyszukiwania Brighton SEO, który odbywa się w Brighton w Wielkiej Brytanii, podział wg lokalizacji odbywa się na podstawie krajów, ponieważ nie zawężałam lokalizacji tylko do Polski.

Najwięcej osób wyszukuje informacji na temat Brighton SEO w Stanach Zjednoczonych (głównie ze względu na liczbę mieszkańców), a na drugim miejscu w Wielkiej Brytanii.

Przypomnieliśmy już sobie najważniejsze opcje dostępne w narzędziu Keyword Planner. Pozostaje nam pobrać dane o słowach kluczowych, które cieszą się największą popularnością. Staram się zostawiać te frazy, które mają co najmniej 1000 wyszukiwań miesięcznie, jednak w przypadku tak niszowej tematyki jak migrena, pozostawię na liście także nieco mniej popularne frazy.

Oto ostateczna lista słów kluczowych w kolejności od najpopularniejszego:

— migrena

— migrena objawy

— objawy migreny

— migrena oczna

— migrena leczenie

— przyczyny migreny

— leczenie migreny

— migreny

— Google Ads (dawniej: Google AdWords) [https://ads.google.com/]

Wspominałam już o uruchomieniu kampanii testowej. To nic innego, jak zwykła kampania Google Ads, tyle że tworzona głównie z myślą o przetestowaniu wybranych słów kluczowych. Najlepiej jeśli kampania Gogle Ads jest prowadzona z tego samego konta, na którym korzystasz także z Google Analytics. Jeśli w przyszłości zaczniesz zajmować się stronami klientów i będziesz chciał każdy projekt rozpocząć właśnie od takiej testowej kampanii, przeczytaj o koncie menedżerskim, czyli tzw. MCK do zarządzania reklamami wielu klientów.

Instrukcja tworzenia kampanii, grup i reklam, znajduje się pod adresem:

https://support.google.com/google-ads/answer/6238024

Na przykładzie fraz dotyczących migreny, można je podzielić na 3 grupy:

— ogólne (migrena, migreny),

— dotyczące przyczyn i objawów,

— dotycząca leczenia (migrena leczenie, leczenie migreny).

Właściwie to na tym etapie nie ma potrzeby ograniczać liczby testowanych fraz. Najważniejsze, aby w ramach pojedynczej grupy skupić się na promowaniu tego samego zagadnienia i tej samej podstrony, czyli np. grupę reklam dla strony głównej skierować na słowa „migrena” i „migreny”.

Tworząc kampanię testową w Google Ads, zacznij od dodania fraz w dopasowaniu „do frazy”, dzięki czemu reklama wyświetli się także po wyszukaniu zbliżonych fraz i tym samym możemy znaleźć kolejne ciekawe frazy do pozycjonowania. Na bieżąco sprawdzaj wszystkie frazy (widok poniżej), dla których reklama się wyświetliła. Aby to zrobić, wejdź w wybraną grupę reklam, przejdź do zakładki „Słowa kluczowe”, a następnie kliknij „Szczegóły” i wybierz „Wyszukiwane hasła”.

Może się okazać, że Google źle dobrało niektóre frazy ze względu na zbyt ogólne dopasowanie(np. w przypadku dopasowania ogólnego, Google dla frazy związanej z monitorowaniem pozycji dobrało m.in. frazę „lokalizacja telefonu”, co kompletnie nie ma związku z tematyką strony). Podobnie w przypadku reklamowania klimatyzacji domowej, jeśli reklamowana będzie fraza „montaż klimatyzacji”, reklama będzie mogła zostać wyświetlona także dla frazy „montaż klimatyzacji samochodowej”. Wtedy trzeba albo dodać je do wykluczonych słów kluczowych, albo zmodyfikować sposób dopasowania dla wyjściowej frazy.

Zacznij też ustawiać dla najważniejszych fraz ścisłe dopasowania, aby reklama wyświetlała się dla fraz w dokładnie takiej formie, jak wpisałeś. Dzięki temu upewnisz się, czy dobrane przez Ciebie frazy faktycznie cieszą się dużą popularnością i czy zostały trafnie dobrane. Dla przykładu, reklama strony oferującej wynajem motocykli miała wyjątkowo dużo wyświetleń dla konkretnych modeli, jednak mimo pierwszych pozycji niewiele osób wchodziło na stronę. Okazało się, że osoby wyszukujące wybranych modeli motocykli wiedzą dokładnie, co chcą kupić i rzadko kiedy interesuje ich jednorazowy wynajem. Wspomniana kampania pozwoliła zatem dość szybko zweryfikować słowa kluczowe wybrane dla strony i usunąć te, które nie zostały trafnie dobrane, a ich pozycjonowanie byłoby tylko stratą czasu i pieniędzy. W przypadku tej konkretnej firmy należało się skupić na frazach, które jednoznacznie wskazują, że internauci byli zainteresowani wynajmem, a nie kupnem motocykli.

O efektach kampanii dowiesz się z panelu Google Ads, jednak aby dobrać słowa kluczowe pod kątem SEO, potrzebujesz też danych z Google Analytics. Przejdź do zakładki „Pozyskiwanie” → „Google Ads” → „Kampanie”. Po wejściu w dane z wybranej kampanii i grupy trafisz na dane dotyczące wszystkich słów kluczowych.

W wymiarze dodatkowym wyświetl „Wyszukiwane hasło”, aby uzyskać dokładne dane na temat konkretnych fraz. Analizuj przede wszystkim te, które zanotowały co najmniej 100 kliknięć. Poniżej widać akurat przykład świeżej kampanii, w której nie zebrało się jeszcze zbyt wiele danych (tu akurat bez fraz), natomiast już widać pierwsze dokonane transakcje.

Odpowiedz teraz na poniższe pytania:

1. Jakie frazy mają wysoki współczynnik odrzuceń, np. ponad 70%? — jeśli dojdziesz do tak wysokich wskaźników, zastanów się, co może na nie wpływać. Czy na pewno fraza została dobrana trafnie do podstrony, na którą kieruje reklama? Pamiętaj, aby z wyciąganiem wniosków poczekać na wystarczająco dużą ilość danych.

2. Jakie frazy charakteryzują się wyjątkowo małą ilością odwiedzonych podstron? Czy są takie, dla których są to niecałe 2 podstrony, mimo że prowadzisz rozbudowany serwis? — to również może wskazywać na mało trafny dobór frazy.

3. Które frazy najlepiej konwertują? Które nie konwertują w ogóle, ale charakteryzują się długim czasem na stronie albo niskim współczynnikiem odrzuceń? — jeśli zajmujesz się serwisem ogłoszeniowym i korzystasz z celów Google Analytics, możesz ustawić konwersję np. na założenie konta lub dodanie ogłoszenia.

Jeśli widzisz, że niektóre frazy mają wysoką konwersję, oznacza to, że warto w nie inwestować i zadbać o ich wysokie pozycje w wynikach organicznych. Sprawa nie jest jednak tak prosta dla fraz, które nie przynoszą nowych kont, czyli nie konwertują. Jeśli bowiem czas na stronie jest stosunkowo długi, albo widać, że użytkownicy wyszukujący daną frazę odwiedzają np. 8 podstron serwisu, są to prawdopodobnie klienci naszych klientów, czyli użytkownicy szukający ogłoszeniodawców i generujący wartościowy ruch na stronie.

Warto wtedy wyodrębnić 3 grupy fraz:

— grupa 1: frazy, które są nieopłacalne, bo nie tylko nie przynoszą konwersji, ale także po innych wskaźnikach widać, że zostały źle dobrane i powinny zostać wyłączone z kampanii. Nie będziemy ich również pozycjonować;

— grupa 2: frazy, które generują ruch klientów naszych użytkowników będących ogłoszeniodawcami. Chodzi np. o ruch generowany przez osoby szukające usług tłumaczy, którzy następnie trafiają na oferty opublikowane w naszym serwisie. W tym przypadku dużo zależy od kosztów tych fraz. Jeśli nie są zbyt wysokie, warto kontynuować prowadzenie kampanii i uwzględnić je w działaniach SEO. Jeśli jednak koszt jest wysoki w stosunku do kosztu pozyskania takiego użytkownika z innych źródeł, możemy z nich zrezygnować przynajmniej do czasu podwyższenia budżetu na działania reklamowe;

— grupa 3: frazy, które konwertują. To dla nas najważniejsza grupa fraz, dla której warto zarówno kontynuować działania reklamowe, jak i prowadzić działania SEO. Wspieranie jednych działań drugimi pomoże w tym, aby najpierw uzyskać szybkie efekty płatnej kampanii, a z czasem obniżać jej koszt dzięki stopniowym uzyskiwaniu wysokich pozycji w wynikach organicznych. Może się również okazać, że nawet mając topowe pozycje, warto utrzymać wyświetlanie płatnych reklam. Dla nas jednak na tym etapie najważniejsze było ustalenie tej grupy fraz, ponieważ to na nich będziemy się skupiać przy pozycjonowaniu strony.

Zadanie praktyczne

Zadanie polega na dobraniu słów kluczowych dla Twojej strony. Jeśli strona już istnieje, zastanów się nad rozbudową swojej witryny o podstrony skupione na frazach, których jeszcze na niej nie uwzględniłeś. Podczas opracowywania nowych treści skorzystaj z omówionych w tej części narzędzi, które pomogą Ci w znalezieniu jeszcze większej ilości haseł. W tekstach używaj nie tylko ich głównej formy (np. „migrena”), ale także ich odmian (np. „migreną, migrenami”), synonimów (np. „bóle migrenowe, bóle typu migrenowego”), liczby pojedynczej oraz mnogiej. Zadbaj również o to, aby treść strony była w pełni unikalna. Na koniec wypisz pełną listę swoich słów kluczowych.

Już teraz zacznij monitorować pozycję swojej strony na te frazy, żeby mieć na bieżąco podgląd tego, z jakich pozycji startowałeś i jak szybko się one zmienią. W tym celu możesz skorzystać z SeoStation.pl [https://www.seostation.pl/]. Jeśli stworzyłeś stronę o charakterze lokalnym, to w drugim kroku dodawania strony w SeoStation („Ustawienia Google”) wybierz „Lokalnie” w sposobie monitorowania pozycji, a w polu „Lokalizacja” wpisz miejscowość zgodną z wybraną lokalizacją.

Następnie dodaj stronę do Google Analytics [https://www.google.com/analytics/web/#home/], aby od początku jej istnienia monitorować ruch na niej.

Aby dodać stronę do Google Analytics, wejdź na podaną wcześniej stronę, kliknij „Rejestracja” i uzupełnij wszystkie pola zgodnie z powyższym wzorem. Następnie pobierz identyfikator śledzenia — jest to fragment kodu, który należy wstawić na stronie w sekcji HEAD.

Wchodząc na swoje konto możesz przeglądać statystyki strony. W tym celu powinieneś jednak zintegrować Google Analytics z Google Search Console, ponieważ przydatna dawniej zakładka Pozyskiwanie → Kampanie → Bezpłatne słowa kluczowe ma już tak dużo danych ukrytych pod nazwą (not provided), że staje się ona bezużyteczna. Wynika to z tego, że od 2011 r. Google stopniowo ukrywało słowa kluczowe w powiązaniu z ich aktywnością na stronie — najpierw dotyczyło to fraz wyszukiwanych przez użytkowników zalogowanych na konto Google, później rozszerzali to, przez co problem dotykał coraz większej liczby danych. Więcej informacji na ten temat znajdziesz we wpisie http://critical.pl/jak-sobie-radzic-z-not-provided-w-google-analytics/

Po więcej danych o słowach kluczowych należy udać się w Google Analytics do zakładki Pozyskiwanie → Search Console → Zapytania. Tu jednak nie znajdziesz zestawienia słów kluczowych z danymi dotyczącymi czasu spędzonego na stronie czy też konwersji.

2 Optymalizacja strony

2.1 Optymalizacja kodu strony

W poprzedniej lekcji przeszliśmy przez etap doboru słów kluczowych dla stron, nad którymi pracujemy. Dzisiaj zajmiemy się optymalizacją stron, czyli działaniami mającymi na celu skojarzenie zawartości serwisu z wybranymi przez nas słowami kluczowymi.

W pierwszej kolejności powinniśmy zdecydować, na której z podstron znajdą się wybrane wcześniej frazy. Przypomnijmy sobie ich listę:

— migrena

— migrena objawy

— objawy migreny

— migrena oczna

— migrena leczenie

— przyczyny migreny

— leczenie migreny

— migreny

Moim zdaniem najlepsze efekty daje optymalizacja pojedynczej podstrony pod kątem tylko kilku wybranych fraz, np. 3. Nie oznacza to oczywiście, że ruch organiczny będziemy pozyskiwać tylko dla maksymalnie 3 fraz na podstronę — w końcu od tego mamy optymalizację i dowolny wybór anchorów w linkach, aby być w stanie ściągnąć ruch także na tzw. długi ogon. Jednak te kilka powinno być najważniejszych. Starajmy się zatem pamiętać o tym już przy przydzielaniu słów kluczowych do podstron.

W przypadku analizowanego serwisu można to zrobić w następujący sposób:

— www.migreny.info — migrena, migreny

— www.migreny.info/przyczyny–migreny.php — przyczyny migreny

— www.migreny.info/objawy–migreny.php — objawy migreny, migrena objawy

— www.migreny.info/leczenie–migreny.php — leczenie migreny, migrena oczna, migrena leczenie

Pozostałe podstrony można zoptymalizować pod kątem zbliżonych fraz. W przypadku większej liczby podstron lub słów kluczowych, można część fraz umieścić na kilku podstronach, ale np. w nieco innej kombinacji. Pozwoli to zwiększyć liczbę kombinacji fraz, po wyszukaniu których nasza strona zostanie znaleziona.

Użycie słów kluczowych w sekcji

Tak przyporządkowane słowa kluczowe uwzględnijmy w pierwszej kolejności w title. Jego zawartość ma istotne znaczenie dla pozycjonowania, dlatego ważne są następujące zasady:

— długość tytułu do ok. 60 znaków

Indeksowane są także dłuższe tytuły, jednak taka długość jest optymalna i zazwyczaj mieści się w wynikach wyszukiwania Google w polu przeznaczonym na tytuł. O maksymalnej długości wyświetlanego tytułu decyduje jego szerokość w pikselach — jeśli w tytule znajdą się wąskie znaki w postaci „i” lub „l”, zmieści się ich nieco więcej. Dawniej limity te były nieco krótsze, najczęściej do 65 znaków, potem podniesiono je do 70, natomiast aktualnie po analizie wyników wyszukiwania widać, że znowu wróciliśmy do ok. 60 znaków.

Z kolei maksymalna długość tytułu indeksowanego przez Google co jakiś czas ulega zmianom. Może to być nawet 26 fraz na ponad 300 znaków ze spacjami, a zatem to, że Google nie wyświetli w swoich wynikach pełnego tytułu nie oznacza, że nie „widzi” i nie indeksuje jego dalszych fragmentów.

— zróżnicowanie tytułów w zależności od podstrony

Każda z podstron dotyczy nieco innego zagadnienia, dlatego też tytuł powinien być przygotowany indywidualnie dla każdej z nich. W przypadku małej liczby słów kluczowych, pod kątem których chcesz optymalizować swoją stronę, możesz wykorzystać niektóre frazy na kilku podstronach, ale koniecznie w innej formie (bardziej rozbudowana fraza, inna kolejność słów bądź stosowanie ich odmian).

Użycie ich w identycznej formie na wielu podstronach sprawi, że Google nie będzie mogło podjąć jednoznacznej decyzji co do tego, który z adresów wyświetlać (np. stronę główną czy podstronę o leczeniu migreny) i w zależności od wybranego adresu, zmianie będą ulegać pozycje strony. To tzw. kanibalizacja słów kluczowych, o której przeczytasz na https://www.lexy.com.pl/blog/kanibalizacja-slow-kluczowych-i-jej-wplyw-na-serpy.html Bardziej szczegółowe case study opisałam w materiale „SEO case study — 9 nietypowych przypadków” [https://www.lexy.com.pl/blog/produkt/seo-case-study].

Czy wiesz, że…?

Do maja 2013 r. Google nie było zbyt restrykcyjne w tej kwestii i pozwalało, aby na jednej stronie wyników wyszukiwania wyświetlić kilka podstron z tej samej domeny. Wyniki były podklejone pod ten, który zajmował najwyższą pozycję (obrazek poniżej), dlatego wtedy opłacało się wybierać 2—3 podstrony, które zostaną zoptymalizowane pod te same frazy.

Można to było wykorzystać w sposób opisany na https://www.lexy.com.pl/blog/zagrozenia-dla-stron-whs.html w punkcie dotyczącym grupowania wyników z jednej domeny.

Koniec darmowego fragmentu książki.

Zachęcamy do zakupu pełnej wersji.