Projekt okładki i stron tytułowych

Przemysław Spiechowski

Fotografia na okładce

maximmmmum/Shutterstock
ameer_stockphoto/Shutterstock

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Redaktor prowadzący

Irena Puchalska

Redaktor

Lucyna Wyciszkiewicz-Pardej

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2015 r. (wyd. I)

Warszawa 2015

ISBN 978-83-01-18239-7 (ePub)

ISBN 978-83-01-18240-3 (Mobi)

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288

Infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; www.pwn.pl

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN: Aleksandra Łapińska.

Spis treści

- Rozdział 1. Kuchnia. Wstęp do content marketingu

- 1.1. Zbuduj dom dla swojej marki… w internecie

- 1.2. Czym jest content marketing

- 1.3. Mity na temat content marketingu

- Rozdział 2. Przedpokój. Budowanie persony

- 2.1. Do kogo kierujesz swoją komunikację

- 2.2. Czy to koniec demografii

- 2.3. Jak budować personę

- 2.4. Persony w procesie zakupowym

- 2.5. Z czego powinna składać się persona

- 2.6. Stwórz mapę empatii dla persony

- Rozdział 3. Gabinet. Webwriting – jak pisać teksty do internetu

- 3.1. Treści internetowe rozszyfrowane

- 3.2. Jak czytamy w internecie

- 3.3. Copywriting internetowy

- 3.4. Google is king

- 3.5. Zasady webwritingu

- 3.6. Idealna długość treści w internecie

- 3.7. Sposoby na tytuły internetowe

- 3.8. Jak zbudować księgę stylu w strategii content marketingowej

- 3.9. Zasady copywritingu produktowego, czyli content marketing w e-commerce

- Rozdział 4. Jadalnia. Strategia content marketingowa

- 4.1. Serce domu i marketera – strategia

- 4.2. Audyt i analiza

- 4.3. Potrzeby grupy docelowej – budowa person

- 4.4. Cele działań content marketingowych i wskaźniki pomiaru

- 4.5. Narzędzia content marketingowe i narzędzia dystrybucji

- 4.6. Kalendarz redakcyjny

- 4.7. Realizacja i pomiar działań

- 4.8. Od storytellingu do life-story

- 4.9. Jak zwiększyć zaangażowanie w social media

- 4.10. Content marketing marek luksusowych

- 4.11. Jak wykorzystać content marketing przy ogranizacji eventu

- Rozdział 5. Warsztat. Narzędzia content marketingowe

- 5.1. Najpopularniejsze narzędzia

- 5.2. Komunikacja wizualna zwycięża

- 5.3. Narzędzia dystrybucji

- Rozdział 6. Blogi firmowe

- 6.1. Wprowadzenie

- 6.2. Charakterystyka blogów firmowych

- 6.3. Jak prowadzić blog firmowy

- Rozdział 7. Ogród. Dystrybucja treści

- 7.1. Outreach

- 7.2. Ego bait

- 7.3. Publikacje u wydawców

- 7.4. Jak zwiększać ruch na stronie internetowej

- 7.5. SEO a dystrybucja treści

- 7.6. Growth hacking

- 7.7. Zautomatyzowana dystrybucja treści

- Rozdział 8. Garderoba. Content marketing skierowany do kobiet

- 8.1. Kobieta to Twój kluczowy klient

- 8.2. Rynkowe paradoksy

- 8.3. Typowa Polka

- 8.4. Don’t think pink!

- 8.5. Obszary Twojej marki ważne dla kobiet

- 8.6. Womanology

- Rozdział 9. Poddasze. Przyszłość content marketingu

- 9.1. Podsumowanie

- 9.2. Trendy na najbliższe lata

- 9.3. Trendy na nieco dalszą przyszłość

- O autorach

Wszystkie rozdziały dostępne w pełnej wersji książki.

1
Kuchnia. Wstęp do content marketingu

1.1. Zbuduj dom dla swojej marki… w internecie

Zapraszam Cię na wizytę w niezwykłym domu. Jest on niezwykły, bo z jednej strony nie można do niego wejść, a z drugiej – prawdopodobnie wchodzisz do niego codziennie. Niezwykły, bo fizycznie nie istnieje, a jednak pochłania coraz więcej uwagi i pieniędzy. Wreszcie niezwykły, bo choć jest młody, to ma ogromną siłę działania i coraz większy wpływ na domy, które stabilnie stoją od lat, takie jak fabryki czy sklepy. Często ma siłę destrukcyjną. Zapraszam Cię zatem do domu, którego istnienia nie można podważyć i dłużej lekceważyć. To wirtualny dom Twojej marki. To Twoje miejsce w internecie. Niezwykłe również dlatego, że jest bardzo „kosmopolityczne” i ma – a właściwie powinno mieć – nieograniczony żadnymi granicami zasięg.

Internet wnosi do biznesu transparentność, z jaką wcześniej firmy nie miały styczności. Nierzadko mamy do czynienia z sytuacją, kiedy to klienci dyktują warunki i mówią, jak firma powinna działać. Kastomizacja produktów i usług jest dziś standardem. Codziennością jest też porównywanie cen, czytanie opinii o produktach, wywoływanie sytuacji kryzysowych i załatwianie reklamacji w serwisach społecznościowych albo pytanie o zdanie znajomych i nieznajomych.

Dlaczego dom? Jak zapewne zauważyłeś, siedzimy właśnie w kuchni. Taki jest tytuł pierwszego rozdziału. Przed Tobą kolejne pomieszczenia, w których zapoznasz się z działaniami, jakie powinny dziś podejmować firmy w internecie. Porównanie internetowej obecności marki do domu jest mi szczególnie bliskie, bo oddaje emocje, które powinny towarzyszyć nowoczesnym działaniom marketingowym. Obecność firmy w internecie powinna opierać się na solidnych fundamentach, mieć trwały mocny dach, ale też powinna być miejscem spotkań firmy z jej klientami. Nie może tu zabraknąć ciepła domowego ogniska, rozmów, dobrej zabawy i działań, które łączą. Działań, które budują społeczność wokół marki.

Takim nowoczesnym podejściem do budowania marki i obecności firmy w internecie jest właśnie content marketing. Potężne narzędzie, które jest rozmową, wartością i lokomotywą napędzającą biznes.

1.2. Czym jest content marketing

Choć pojęcie „content marketing” na dobre zagościło wśród narzędzi marketera, to jednak wciąż budzi wiele wątpliwości i jest z nim związanych wiele pytań.

Content marketing to produkowanie wartościowych treści, które będą odpowiadać na potrzeby naszych klientów. Treści, które będą realizować strategię komunikacji, a jednocześnie będą doskonale wpisane w insight konsumencki, czyli dogłębną potrzebę grupy docelowej.

Content marketing to zatem:

- dystrybucja wartościowej treści,

- przyciąganie uwagi,

- zdobywanie zaangażowania.

Ważne, by podkreślić, że content marketing nie bazuje na fabryce treści. To przede wszystkim sztuka zrozumienia i zaspokojenia potrzeb naszego klienta. W internecie istotną rolę odgrywa więc: monitoring, słuchanie społeczności, dialog z konsumentami w serwisach społecznościowych, a następnie wyciąganie wniosków i dopasowywanie komunikacji do potrzeb odbiorców.

Nie należy stawiać znaku równości między contentem a content marketingiem. To, że coś jest treścią, np. serial, nie znaczy, że jest to content marketing. Content marketing jest działaniem opartym na produkcji treści bazującej na potrzebach naszych odbiorców, wyznaczonych celach strategii content marketingowej oraz wskaźnikach pomiaru tych działań. Content marketing to kolejno: strategia, realizacja, dystrybucja treści i ciągłe ulepszanie działań – z takich głównych elementów składa się kompletna strategia content marketingowa. Content marketing to zatem proces, a nie działania podejmowane ad hoc.

Content marketing edukuje, wzbudza emocje, dostarcza rozrywki, a marka wcale nie musi się w tych przekazach się pojawiać, natomiast pojawia się jej osobowość. Sprzedawany jest styl życia, który marka kreuje.

1.3. Mity na temat content marketingu

Rozwiejmy największe mity dotyczące content marketingu, w które nie wolno Ci wierzyć. Jeżeli wierzysz w któryś z tych mitów, to prawdopodobnie nie do końca zrozumiałeś jeszcze content marketing.

Z moich obserwacji wynika, że istnieją dwie przyczyny, dla których firmy nie mają w planach zaangażowania się w content marketing:

1) Nie rozumieją czym jest content marketing. Wymaga to zmiany podejścia do marketingu.

2) Wierzą w mity o content marketingu, które są dalekie od prawdy.

Content marketing wymaga zupełnej zmiany podejścia do marketingu. Wymaga zrozumienia, że nie trzeba atakować ludzi reklamami. Wymaga dostrzeżenia, że sposób, w jaki ludzie kupują i wchodzą w interakcje z markami, uległ całkowitej zmianie. Konsumenci są codziennie atakowani tysiącami reklam i komunikatów. Content marketing jest sposobem, aby zasłużyć na uwagę konsumentów.

Oto największe mity, jakie pojawiły się na temat content marketingu.

Mit 1. Moja grupa docelowa nie używa mediów społecznościowych i nie czyta online.

Badania Google (https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html) pokazują, że niemal każdy przed dokonaniem zakupu szuka informacji za pośrednictwem wyszukiwarek i czerpie wiedzę z ok. 10 źródeł online. Ponadto, pięć największych sieci społecznościowych skupia ponad 2 miliardy ludzi. Twoja grupa docelowa jest w sieciach społecznościowych i szuka za pośrednictwem wyszukiwarek.

No, ale przecież Twoja grupa docelowa to menedżerowie wyższego szczebla, którzy są zbyt zajęci, aby korzystać z wyszukiwarek i sieci społecznościowych? Badania Doremus i Financial Times pokazują, że ponad 60% menedżerów wyższego szczebla czyta blogi, ogląda wideo online lub uczestniczy w serwisach takich jak LinkedIn.

A może Twój produkt jest dla dzieci? Nie trudno zgadnąć, kto kupuje dzieciom rzeczy. 90% matek korzysta z internetu, a 78% twierdzi, że zawsze szuka informacji online o produktach, które zamierza kupić.

Mit 2. Nie mam czasu i budżetu na tworzenie treści.

Wiele firm ma trudność ze zrozumieniem, jak treści, które nie są opisami produktów, firmy i jej działalności, mogą generować zwrot z inwestycji. Może nawet wiedzą, że content marketing to treści, które nie wyglądają, jak nudne opisy produktów i gazetki reklamowe. Ale prawdopodobnie myślą, że tworzenie treści, które nie mają charakteru promocyjno-reklamowego, jest po prostu nieopłacalne.

Firmy wreszcie powinny zrozumieć, że nudne treści reklamowe giną w szumie informacyjnym. Można tworzyć treści tak dobre, że przyciągną użytkowników, zachęcą do kontaktu i zaangażują w relację z ich marką. Czy to nie oznacza zwrotu z inwestycji?

Analityka internetowa zazwyczaj mierzy tylko ostatni punkt styku klienta z marką, przed dokonaniem zakupu. Jak pokazują badania, większość osób przegląda wiele źródeł informacji i styka się z marką wielokrotnie, zanim dokona zakupu. Każde pozytywne zetknięcie się konsumenta z Twoją marką się liczy. Wiele treści konwertuje klientów bezpośrednio, a pozostałe robią to pośrednio.

Mit 3. Content marketing to kampania reklamowa.

Nie można myśleć o content marketingu jak o kampanii reklamowej. Content marketing jest kampanią, która nigdy się nie powinna kończyć, jest filozofią działania.

Dobre treści zostają i działają w długim terminie. Content marketing nie przepala szybko budżetu marketingowego, jego zwrot z inwestycji trzeba mierzyć w dłuższym terminie. Nie traktuj go więc jak kampanii, daj mu pół roku, a nawet rok, i ciesz się 2–3 razy większym zwrotem z inwestycji, który ciągle będzie wzrastał.

Mit 4. Content marketing to blogowanie.

Wiele osób utożsamia content marketing z prowadzeniem bloga, ponieważ blog często jest fundamentem działań content marketingowych. Ale sam blog to nie content marketing.

Content marketing opowiada o Twojej marce i może to robić na różne sposoby. Blog może być jednym z narzędzi, ale wcale nie jest wymagany. Dobrze zaplanowana strategia content marketingowa sięga dalej. Wykorzystuje wiele kanałów i formatów. Możesz stosować platformy wideo, publikować ebooki, angażować się w sieciach społecznościowych, organizować webinaria. Wykorzystanie wielu kanałów i formatów opłaca się, bo to dodatkowe efekty synergii.

Mit 5. Content marketing to tylko edukowanie.

To prawda, że często content marketing to wiele treści, które edukują i są pomocne dla odbiorców. Prawdą jest również, że wiele działań content marketingowych nastawionych jest na budowanie świadomości marki i pozycji lidera w branży. Na tej podstawie wyrasta mit, że content marketing to wyłącznie edukowanie i budowanie świadomości marki.

Jest to jednak tylko wycinek całości. Dobra strategia content marketingu wpisuje się w proces sprzedażowy i proces zakupowy klientów. Odwiedzający stronę firmową prowadzony jest dalej. Zamieniany jest w lead, a następnie jest angażowany i konwertowany w stałego i zadowolonego klienta. Kompleksowa strategia content marketingu przyciąga odwiedzających, konwertuje ich w klientów, a następnie utrzymuje ich lojalność. To się nazywa dobry i skuteczny content marketing.

Mit 6. Zdradzimy nasze sekrety.

Najlepsi kucharze nie tylko pokazują składniki swoich dań, ale również prezentują, jak je przyrządzić. Dlaczego nie obawiają się, że ludzie zaczną sami przyrządzać ich dania? Jeżeli ktoś skorzysta z rad najlepszych szefów kuchni… świetnie! To wybór klientów, czy zdecydują się działać sami, bo mają do tego niezbędną wiedzę i zasoby, czy też dostrzegą pasję oraz doświadczenie firmy i zdecydują się jej zaufać.

Boston Consulting Group, Microsoft, IBM, Unilever itd., itp. Te firmy nie boją się dzielić swoim know-how i rozmawiać publicznie z klientami. Jeśli uważasz, ze Twoja firma jest w posiadaniu tajemnej wiedzy, a tworzenie treści mogłoby jej jedynie zaszkodzić, to muszę Cię zmartwić, ale chyba jest to tylko Twoje złudzenie. W dobie Snowdena, Wikileaks, otwartego oprogramowania i serwisów społecznościowych nie ma już tajemnej wiedzy. Ludzkość wykorzystuje nawet systemy wiki do wynalezienia leku na raka.

Mit 7. Content marketing to oddzielne działanie marketingowe.

Prawdę mówiąc, content marketing może być oddzielnym, niezależnym działaniem marketingowym, ale nie będzie wtedy tak skuteczny. To problem szczególnie dużych firm, gdzie działania pozycjonowania, social media, PR, mobilne i inne, realizowane są przez różne działy lub agencje.

Marka nie oferuje klientom tylko produktu lub usługi, oferuje coś więcej: doświadczenia, przeżycia, wyższy cel. Jeśli opowiadana przez markę historia nie jest spójna, to marka nie jest autentyczna. Twoi klienci czerpią wiedzę z wielu kanałów i źródeł. Warto o tę autentyczność zadbać.

Mit 8. Nie będziemy udostępniać treści za darmo.

Internet – kultura darmowości. Dlaczego jeszcze Twoja firma miałaby tworzyć treści, inwestować, przeznaczać budżet na content i rozpowszechniać go… za darmo?! No właśnie, czy aby na pewno za darmo? Tworząc treści, otrzymujesz od swoich odbiorców nieocenioną wartość. Przede wszystkim ich uwagę i zaangażowanie (earned media), ale także zaufanie, które jest bezcenne. Treści to jedna z tańszych form kupienia uwagi konsumenta, która jednocześnie buduje relacje, a nie irytuje jak reklama.

Mit 9. Nie mamy czasu tworzyć treści.

Content marketing jest dziś jeszcze w tym miejscu, w którym kilka lat temu były social media. Ktoś z działu marketingu albo PR w wolnym czasie wrzuci jakiś post na Facebooka i odpowie fanom na wall-u. Dziś, w przypadku content marketingu, ktoś doda post na bloga firmowego, czy wyśle jakiś newsletter. Tak się jednak nie uda osiągnąć celów biznesowych. Treści to inwestycja i wymagają strategicznego podejścia w budowie komunikacji. Jeśli w firmie nie ma osób, które zajmą się content marketingiem, możesz wykorzystać outsourcing i powierzyć tworzenie treści profesjonalistom. Pamiętaj, że „wolny czas” w firmie nigdy nie nadejdzie…

Mit 10. Nie będziemy pokazywać się konkurencji.

Są firmy, które uważają, że obecność w internecie może im jedynie zaszkodzić. Nie chcą pokazywać się konkurencji, nie chcą, by za chwilę ktoś przyszedł i przejął ich pomysł, zaczął dumpingować cenę produktu itd. To teraz zastanówmy się, czy z takiego podejścia wynika więcej strat czy korzyści. W strategii błękitnego oceanu firmy skupiają się na innowacyjności i podnoszeniu wartości przedsiębiorstwa, a nie na wiecznej ucieczce konkurencji i chowaniu się pod łóżko. Na koniec i tak najważniejszy jest klient, który – czy tego chcesz czy nie – będzie wiedział, jak dotrzeć do Ciebie albo… Twojej konkurencji.

Bo nowoczesny dom Twojej marki jest jeszcze z jednego powodu bardzo niezwykły. Tylko jedno kliknięcie dzieli użytkownika od odwiedzenia domu… konkurencji.