Recenzent

Tomasz Goban-Klas, Professor emeritus Uniwersytetu Jagiellońskiego
prof. zw. dr hab. Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie

Redakcja

Anna Goryńska

Projekt okładki

Amadeusz Targoński | targonski.pl

Skład i łamanie

JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie e-wydania:

Copyright © 2020 by Akademia Leona Koźmińskiego

Copyright © 2020 for this edition by Poltext Sp. z o.o.

All rights reserved.

Warszawa 2020

Wydanie publikacji zostało dofinansowane przez Akademię Leona Koźmińskiego.

Wydanie I

Warszawa 2020

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Poltext Sp. z o.o.

www.poltext.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8175-091-2 (format epub)

ISBN 978-83-8175-092-9 (format mobi)

Pamięci o. prof. Leona B. Dyczewskiego, wybitnego socjologa kultury i mediów

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Dedykacja

5. Spis treści

6. Wprowadzenie

7. Różne oblicza mediów

1. Siła i słabość mediów

2. Media a zmiana społeczna

3. Media tradycyjne

4. Historia mediów – kilka uwag metodologicznych

5. Media w Portugalii – od Estado Novo do nowego społeczeństwa

6. Internet

7. Edukacja medialna w kształceniu dziennikarzy!?

8. Komentarz

8. Media publiczne – quo vadis?

1. Media publiczne na rynku – szansa czy konieczność

2. Media publiczne – dokąd zmierzają?

3. Niezależność mediów publicznych w czasach populizmu – przypadek Polski

4. Media publiczne w Polsce: strategie rozwoju technologicznego

5. Media publiczne w świecie konwergencji – regulacje europejskie a praktyka komunikacyjna

6. Komentarz

7. Wirtualizacja dźwięku: radio – internet – telefon komórkowy – iPod – iPhone

8. Od muzyki w radiu do muzyki w sieci

9. Radiofonia regionalna i lokalna – wprowadzenie

10. Strategie zarządzania rozgłośnią publiczną w warunkach konwergencji

11. Polskie Radio wobec wyzwań technologicznych

12. Radio cyfrowe – przełom technologiczny?

13. Od air do web: rzeźbienie radia w sieci

14. Komentarz

9. Odbiorcy jako użytkownicy mediów

1. Nowe praktyki komunikacyjne odbiorców: media w świecie konwergencji

2. Krzyżowa konsumpcja wiadomości medialnych – zastosowanie metody Q sorting

3. Radio i telewizja publiczna w indywidualnych repertuarach mediów

4. Użytkownicy mediów w świecie wielu platform

5. Komentarz

10. Pro memoriam

1. O Leonie jako badaczu, mędrcu, podróżniku…

Wprowadzenie

Media zawładnęły uwagą i wyobraźnią milionów ludzi na całym świecie. Ich oddziaływanie jest dzisiaj tak silne, że wszystkie właściwie dziedziny życia społecznego podlegają procesowi mediatyzacji. Oznacza to, że to media dyktują reguły gry różnym podmiotom funkcjonującym w sferze publicznej. Przede wszystkim, aktorom politycznym. Trudno byłoby sobie wyobrazić współczesną politykę bez mediów. Jednocześnie, trudno byłoby nie zauważyć, że „to, co polityczne, wykracza poza obszar samej polityki rozumianej tradycyjnie jako sztuka sprawowania władzy, dotykając kwestii wpływu sfery publicznej, społecznej czy kulturowej na komunikację społeczną (…)[1].

Dokonujące się przeobrażenia mediów są pełne sprzeczności i napięć. Do tych najbardziej widocznych należą co najmniej cztery:

- między dostępem otwartym a dostępem ograniczonym, warunkowym. Pojawia się coraz więcej i różnorodnych blokad dostępu do mediów i – co za tym idzie – do treści, które niosą,

- między informacją a rozrywką – coraz więcej, nawet poważnych, treści informacyjnych mediów ma cechy rozrywki, stąd takie informacje określa się jako infotainment,

- między informacją a manipulacją – w dużej mierze zamazuje się wyraźna niegdyś granica między informacją a maniplulacją,

- między tym, co narodowe, lokalne, a tym, co globalne – przekazy mediów stają się w istocie glokalne, zawierające treści łączące w sobie globalność i lokalność. Co więcej, występuje coraz częściej zjawisko deterytorializacji, tj. oderwanie treści od obszaru geokulturowego, którego dotyczą. Z drugiej strony krajobraz mediów i komunikacji staje się coraz bardziej hybrydowy. To, co publiczne, staje się prywatne, zaś prywatne – publiczne. Obieg popularny nakłada się na elitarny, a fikcja łączy się z rzeczywistością.

Przede wszystkim jednak obserwuje się dzisiaj zasadniczą zmianę paradygmatu działania mediów pod wpływem rewolucji technologicznej. Największym wyzwaniem dla organizacji medialnych jest zaadaptowanie się do wymagań ery cyfrowej i tych fundamentalnych zmian, jakie ze sobą niosą. Istotne zmiany, jakie będziemy obserwować w najbliższych latach, dotyczyć będą urządzeń multimedialnych, wielofunkcyjnych oraz informacyjnych platform cyfrowych. Będzie to czas coraz intensywniejszego korzystania z tych platform niezależnie od urządzeń mobilnych. Takie platformy jak Apple, Alphabet, Microsoft, Amazon czy Facebook oraz ich operatorzy będą mieli coraz większy udział w rynku sprzedaży produktów i usług cyfrowych.

Zmiany, których doświadczamy, a które są szczególnie widoczne w komunikacji społecznej i przekazywaniu informacji sprawiły, że dociera do nas coraz więcej informacji niesprawdzonych, a co więcej fałszywszych, wobec których jesteśmy bezbronni. Zjawiska te wymagają – co nie zawsze jest możliwe – wykształcenia umiejętności dokonywania wyboru i selekcji, a te z kolei – podwyższenia poziomu intelektualnego i kapitału kulturowego społeczeństwa. Znaczącą rolę, obok rodziny i szkoły, mogą tu odegrać same media. Rolę przewodnika po współczesnym świecie mogą odgrywać media w pełni wiarygodne. Tymczasem odnotowuje się spadek zaufania do mediów, zwłaszcza nowych mediów społecznościowych. Wynika on przede wszystkim z tego, że media ulegają polityzacji, a ich odbiorcy – nolens volens – stają się ofiarami niczym nieograniczonego braku odpowiedzialności za słowo. Wiele z mediów przyjęło rolę tub propagandowych różnych opcji politycznych albo, jak to eufemistycznie określa prof. Andrzej Zybertowicz, mediów tożsamościowych. W sytuacji, kiedy ludzie tracą zaufanie do polityki i polityków, przeniesienie braku zaufania na media jest bardzo łatwe.

Niestety, ofiarą polityzacji mediów padają dzisiaj media służby publicznej. Wikłane w walkę polityczną, tracą swoją niezależność i bezstronność. W rezultacie poddaje się w wątpliwość ich rację istnienia i zobowiązania społeczne, sposoby finansowania, system organizacyjny, prawo do rozwoju technologicznego itd.

Wskazane powyżej kwestie stały się kanwą wielu moich publikacji w trakcie kończącej się drugiej dekady nowego wieku. W tomie, który przedstawiam Czytelnikom, zebrane zostały artykuły opublikowane, z wyjątkiem trzech, w latach 2010–2019. Były adresowane do różnych kręgów czytelników, w związku z tym w kilku z nich fragmenty tekstów zostały skrócone lub usunięte.

Media rozwijają się niezwykle szybko, stąd niektóre prezentowane w artykułach dane są już nieaktualne. Nie sprawdziły się też niektóre prognozy, choćby te dotyczące rozwoju radia cyfrowego. Dzisiaj, najwięksi zwolennicy radia cyfrowego, będący jednocześnie sceptykami wobec rozwoju internetu, stali się gorącymi zwolennikami radia hybrydowego, łączącego cyfrowe radio naziemne z internetem, umożliwiając „nieograniczony, niezakłócony i wysokiej jakości dostęp do programów radiowych, z drugiej strony internetowy kanał zwrotny, pozwalający na budowanie aplikacji wzbogacających przekaz”[2]. Warto więc formułowane jeszcze kilka lat temu hipotezy i prognozy prześledzić i zweryfikować. W pewnym stopniu wychodzą temu naprzeciw  komentarze umieszczone na zakończenie każdej z czterech części tomu.

Zebrane w tomie artykuły zostały zgromadzone w czterech działach tematycznych, od najbardziej ogólnych kwestii dotyczących różnorodnego oblicza dzisiejszych mediów, w tym szczególnej sytuacji mediów publicznych, nie tylko zresztą w Polsce, do kondycji i statusu radia w nowym świecie mediów oraz nowego statusu odbiorców mediów już jako ich użytkowników. Tom kończy wspomnienie o zmarłym w 2016 r. moim mentorze ojcu prof. dr hab. Leonie Dyczewskim, franciszkaninie, wybitnym socjologu kultury, fundatorze Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej w Katolickim Uniwersytecie Lubelskim.

[1] Pietruszewska-Kobiela, G., Regiewicz, A., Stachyra, G. i Żywiłek, A. (2015). Polityczność mediów. Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek, s. 10.

[2] K. Rosłan-Kuhn (2018). TV Lider, 6–7(93), s. 12.

Różne oblicza mediów

Siła i słabość mediów[1]

Oddziaływanie mediów – dwa przypadki

Kiedy w niedzielę wieczorem 30 października 1938 r. amerykańska sieć radiowa CBS nadała słuchowisko będące adaptacją noweli H.G. Wellsa Wojna światów, nikt zapewne nie przypuszczał, jakie będą tego konsekwencje. Autorem słuchowiska był młody, bo zaledwie 22-letni, choć mający ustaloną reputację w łamaniu reguł gatunku, scenarzysta, reżyser i aktor. Orson Welles, bo o nim mowa, postanowił, że w konwencji możliwie jak najbliższej wiadomości radiowym, przedstawi epizod inwazji Marsjan na Ziemię. Skutek był taki, że niektórzy słuchacze uwierzyli, że dziennik radiowy podaje prawdziwą informację i, wpadając w panikę, zaczęli opuszczać swoje domy. Na szczęście, mimo panującego na drogach chaosu, nikt nie zginął. Całe zdarzenie tym bardziej wydawało się realistyczne, że po zainscenizowanym breaking news słuchacze dalej byli „atakowani” coraz świeższymi, również inscenizowanymi, informacjami o lądowaniu Marsjan na farmie Grovers Mill w New Jersey podczas kolejnych przerw recitalu fotepianowego.

Reakcje słuchaczy były o tyle zrozumiałe, że miesiąc wcześniej, w Europie stojącej na krawędzi wojny, został podpisany pakt monachijski, dzięki któremu moment rozpoczęcia wojny został tylko odroczony.

Panika spowodowana zbliżającą się wojną udzielała się, jak widać, nie tylko Europejczykom. Badający te efekty socjologowie i psychologowie z Radio Research Project Paula Lazarsfelda starali się wyjaśnić różnice między tymi, którzy wpadli w panikę i pozostałymi, wskazując na nierówności w ilości i rodzaju posiadanego przez ludzi kapitału społecznego i kulturowego, w tym, w jakim stopniu zaznajomieni byli z konwencjami współczesnej sztuki i czy mieli kogoś zaufanego, do kogo mogli się zwrócić po radę (Cantrill, 1940).

Tandetna historia, która przydarzyła się słynnemu golfiście, a której motywy i symbole zostały natychmiast zawłaszczone przez sieć zajęła więcej czasu i miejsca w cyberprzestrzeni aniżeli tak kluczowa dla Europy kwestia jak aneksja Krymu i Wschodniej Ukrainy przez W. Putina (zob. Potter, 2009).

Wiemy doskonale, że gdy obecnie pojawia się jakikolwiek breaking news, to w internecie uruchamiana jest momentalnie standardowa procedura przejmowania kontroli nad historią. Zresztą skandal na poziomie tabloidalnym stanowi najbardziej owocny grunt działania mediów (np. śmierć Michaela Jacksona) i nie ma dzisiaj niczego, co stanowiłoby dla mediów jakąś granicę podmiotową i przedmiotową, a także moralno-etyczną: od wypadków i klęsk żywiołowych do tzw. wpadek celebrytów oraz gaf i lapsusów językowych polityków.

Już choćby na podstawie dwóch opisanych, w skrócie, przypadków wydarzeń medialnych widać, jaki dystans dzieli czasy, gdy w przestrzeni komunikacyjnej i codziennych praktykach odbiorców mediów niepodzielnie panowały, najpierw prasa i radio, potem telewizja, a teraz internet.

Mocne i słabe strony mediów w każdej ze wspomnianych epok znacznie się różnią. W pierwszej dominował jednokierunkowy model oddziaływania mediów, w których przekaz wysyłany z jednego źródła miał dotrzeć do wielu rozproszonych odbiorców. W komunikowaniu masowym wszystkie modele transmisji, zwłaszcza linearny model Shanonna, zawierały zaledwie pewną hipotezę możliwości wpływu mediów na odbiorców, ale nie przesądzały tego wpływu i jego siły (Goban-Klas, 1999).

Dzisiaj mamy do czynienia z zupełnie inną sytuacją, ukonstytuowaną działaniem nowych mediów.

W jaki sposób, wedle jakich wzorów funkcjonują media w środowisku nowych technologii? Czym, jakimi możliwościami oddziaływania dysponują dzisiaj, gdy dominuje technologia cyfrowa, a główny kierunek rozwoju mediów wytycza mobilność urządzeń i aplikacji, internet w ujęciu sieciowym i internet „wszechrzeczy”, rozwój narzędzi wspomagających zarządzanie treścią i komunikacją?

Konwergencja technologiczna – nowe media

Dzisiejsza sytuacja mediów jest konsekwencją dwóch równoległych procesów:

1. przejścia z technologii analogowej do cyfrowej;

2. przejścia z technologii cyfrowej do IT (technologii informatycznej).

Nowe technologie obejmują wszystkie operacje dokonywane na danych: ich gromadzenie i przechowywanie, przetwarzanie i dystrybucję. Wszystkie odbywają się w technologii cyfrowej, w warunkach konwergencji radia i telewizji z telekomunikacją i IT. Innymi słowy – poprzez połączenie atrybutów radia, telewizji oraz telefonu z komputerem osobistym. Guru amerykańskiej rewolucji telematycznej, autor Życia po telewizji, George Gilder, nazwał przed laty nową wersję komputera skonwergowanego teleputerem (Gilder, 1994). Dzisiaj ów teleputer to właściwie hypermedium, czyli sprzęt integrujący media konwencjonalne, a dodatkowo jeszcze interaktywne multimedia, gry wideo oraz rzeczywistośćć wirtualną.

Powstaje zatem nowa jakość: multimedia lub wspomniane hipermedia, zaś przestrzeń, którą mogą tworzyć, to już cyberprzestrzeń definiowana jako przestrzeń komunikacyjna, otwarta na działające w skali globalnej, obdarzone zdolnością wzajemnego łączenia się i przekazywania danych, komputery. J. van Dijk formułuje definicję nowych mediów jako „zintegrowanych i interaktywnych przełomu XX i XXI wieku opartych na kodzie binarnym” (van Dijk, 2010, s. 20).

Obecnie najważniejszą właściwością nowych mediów jest jednak sieciowość (networking). Oznacza zintegrowane przesyłanie wszystkich elementów softwaru, tj. wizji, fonii, danych i metadanych. Sieciowość wprowadza także możliwość stosowania różnych formatów kompresji i różnych przepływności przenoszenia sygnału. Sieć staje się głównym miejscem zasobu informacyjnego, ale też to właśnie sieć wytwarza swoistą energię, potrzebną do rozwoju innowacji, lecz także rozwoju korporacji, firm, instytucji, branż gospodarczych. Co więcej, powoduje przeistaczanie się organizacji gospodarczych, społecznych czy politycznych w organizacje sieciowe, działające w zupełnie odmienny sposób niż tradycyjne organizacje zbudowane hierarchicznie i centralistycznie.

Ten proces jest wyraźnie widoczny w funkcjonowaniu mediów. Dla radia i telewizji technologie sieciowe okazały się przełomowe, tzn. doprowadziły wiele organizacji medialnych do porzucenia dotychczasowych systemów i procesów, powodując zasadniczą przebudowę ich działania. Chcąc nie chcąc, nadawcy „podążają” za użytkownikami internetu, tworząc własne portale i witryny, zapewniając dostęp do różnych zbiorów danych, w tym do własnych archiwów, do ogłoszeń, odnośników do stron tworzonych przez różnego rodzaju organizacje i ruchy społeczne, oferując narzędzia umożliwiające generowanie treści, uczestnictwo w forach, grupach dyskusyjnych itd.

„Inicjatywy te tworzą po raz pierwszy rozległą, dynamiczną przestrzeń, przeznaczoną do kontaktów między obywatelami i komunardami, gdzie partykularne roszczenia można oceniać na tle dobra ogółu oraz renegocjować znaczenie interesu publicznego” (Murdock, 2010, s. 204). Przestrzenie te cytowany autor nazwał cyfrowymi wspólnymi obszarami kulturowymi, wskazując, że wykorzystywanie ich do rekonstrukcji relacji między mediami a kulturą demokratyczną stanowi najpewniej najważniejsze zadanie stojące przed nadawcami zarówno publicznymi, jak i prywatnymi.

Niewątpliwie w ślad za zmianą modelu działania i korzystaniem z mediów dokonują się przeobrażenia modelu dziennikarstwa. W kulturze Web 2.0 dziennikarstwo się deprofesjonalizuje. Powstaje dziennikarstwo uczestniczące, konwersacyjne, widoczne zwłaszcza w blogosferze. Dziennikarstwo to przekształca użytkowników w wydawców i nadawców, i angażuje ich w przekaz komunikacyjny, rozmowę, dialog. Takie dziennikarstwo nie potrzebuje już instytucji medialnej, newsroomu, a jedynie narzędzi wspomagających upowszechnienie treści. Najważniejszą cechą takiego modelu dziennikarstwa jest mobilność. Mimo że nie wymaga inwestycji, to jednak korzysta ze smartfonów, telefonów hi-fi z możliwościami audiowizualnymi itd.

Oczywiście tego typu dziennikarstwo jest obarczone ryzykiem popełniania błędów, nierzetelnością, przekazywaniem nieprawdy, niedokładnością itd. Mimo że wielu profesjonalnych dziennikarzy nie akceptuje takiego sposobu uprawiania zawodu, to jednak widzi w nim możliwość demokratyzacji władzy w mediach.

To wszystko nie oznacza, że dziennikarz zawodowy nie ma racji bytu. Mimo zasadniczych zmian technologicznych dominującą funkcją, również w mediach cyfrowych, pozostaje dziennikarstwo oparte na wypowiadaniu się, mówieniu. Przez wiele lat kultura produkcji radia i telewizji rozwijała się łącznie z dziennikarskimi formami zawodowymi, a wypowiedź, rozmowa, przeprowadzanie wywiadów były i są ciągle obecne w różnych gatunkach programowych radia i telewizji, w programach informacyjnych i publicystycznych, sportowych, talk-shows, reportażach, audycjach dokumentalnych. Umiejętność sprawnego mówienia zawsze przydaje emisji szczególnego waloru przyjemnej rozmowy w obecności audytorium. Tym zresztą różni się dziennikarstwo profesjonalne od zwykłej pogawędki. Zawodowi dziennikarze, jako reprezentanci zawodu o charakterze profession, pracują w wyraźnie określonym zawodzie o charakterze korporacji, ze związkami zawodowymi i stowarzyszeniami branżowymi, grupami interesu, instytucjami przygotowującymi do zawodu na poziomie uniwersyteckim, kodeksem etycznym, prezentując przy tym dość złożone umiejętności obejmujące pisanie, pracę z kamerą i mikrofonem, pewien styl mówienia i przeprowadzania wywiadów i rozmów, redagowanie, sprawdzanie źródeł, stosowanie się do norm etycznych itd. (Murdock, 2005). Dzisiaj wyraźnie jednak widać, że jeśli nowe media, już cyfrowe, będą dalej wspierane przez ten stary, ugruntowany reżim i etos zawodowy oraz ugruntowane, przynajmniej w kulturze europejskiej, wielkie publiczne korporacje radiowo-telewizyjne, takie jak BBC, ARD, Radio France czy Polskie Radio, nie wpłyną na jakąkolwiek radykalną zmianę.

W najnowszej praktyce medialnej pojawiają się nowe wyzwania i potrzeby posiadania nowych kompetencji, a niektóre stają się kluczowe dla organizacji medialnych. Należą do nich kompetencje określane terminami „curation” i „moderation”, czyli „opiekowanie się/zajmowanie treścią” i moderowanie treści. Są one znakiem czasu: odchodzi w przeszłość funkcja gatekeeperów (selekcjonerów informacji), a w zamian pojawia się rola „opiekunów/kuratorów/moderatorów” treści tworzonych przez użytkowników, która sprowadza się do wyszukiwania, filtrowania, a następnie grupowania i organizowania oraz udostępniania treści na dany temat.

Zmiany technologiczne mediów a ewolucja audytorium

Jesteśmy dzisiaj świadkami dwóch procesów:

1. Wchłaniania przez Internet, dzięki konwergencji technologicznej, innych mediów, co w końcu musi zaowocować nowym językiem komunikacji. Wystarczy porównać rozmowę za pośrednictwem tradycyjnego telefonu, SMS-a, telefonu komórkowego i Skype’a.

2. Krystalizowania się wyraźnej opozycji: nadawca–audytorium, która powoduje podziały w samym środowisku dziennikarzy, zarządzających mediami itd.

Pejzaż komunikowania wyznacza znacznie szersze pole informacji, utworzone przez coraz liczniejsze jej źródła. W niemałym stopniu ogranicza to i zmienia monopolistyczną pozycję kanałów ogólnokrajowych ogólnego zainteresowania (telewizyjnych i radiowych), których odbiorcy odchodzą w kierunku kanałów niszowych. Podważają zresztą w ten sposób znaczenie wielkich korporacji medialnych, które zarządzają kanałami uniwersalnymi.

W refleksji nad współczesnym krajobrazem mediów tworzonym przez nowe technologie utożsamia się, na ogół, nowe media z technologią, ignorując w ten sposób ich symboliczne znaczenie oraz zdolność odbiorców do negocjacji dotyczących dekodowania i rozumienia przekazów. Pojawia się wówczas tendencja do bagatelizowania roli tradycyjnych mediów, nadal ważnych w życiu dużej części odbiorców.

Niezbędne są tutaj dwa zastrzeżenia. Po pierwsze, masowa publiczność nie jest jednak tak pasywna, jak to się zakłada w ramach teorii „społeczeństwa masowego”, ale też nie jest tak aktywna, jak to wynika z przesłania konceptu „społeczeństwa informacyjnego”. W kontekście nowych mediów wszelkie stwierdzenia o zaangażowaniu, interaktywności i ich konsekwencjach trzeba rozważać natomiast w ramach ewentualnej, gruntownej zmiany „rzeczywistych” doświadczeń użytkowników. Coraz częściej tzw. zwykli ludzie, odbiorcy, przeistaczają się z „jedynie-odbiorców” w dostawców treści, wydawców, nadawców, jako np. blogerzy, uczestnicy forów, grup dyskusyjnych, członkowie społeczności internetowych, a nawet nadawcy oraz wydawcy radiowi i telewizyjni. Ponadto należy zwrócić uwagę, że nie docenia się znaczenia struktur mediów tzw. głównego nurtu, wagi doświadczenia zawodowego ich personelu, jego umiejętności zawodowych, a równocześnie lekceważy media alternatywne i media typu community, tym samym wzmacniając nader optymistyczne przekonania o możliwościach i realiach, w jakich przebiega proces uczestnictwa w mediach.

Wraz ze zmianami technologicznymi następują również zmiany w korzystaniu z mediów. Formy odbioru mediów elektronicznych stają się coraz bardziej spersonalizowane, przede wszystkim dzięki zwiększonej interaktywności oferowanej przez dostawców treści. Stąd rosnąca popularność płatnych usług nielinearnych typu pay-per-view czy video-on demand.

Audytorium mediów staje się coraz bardziej rozproszone, odbiór sfragmentaryzowany i synchroniczny – możliwy do przesunięcia w czasie, zaś korzystanie z mediów – wbrew tezom heroldów rewolucji technologicznej – społecznie zróżnicowane. To ostatnie wydaje się dzisiaj najważniejsze.

Jednocześnie odbiorcy czy też użytkownicy mediów są postrzegani jako aktywnie negocjujący złożone znaczenia zakodowane w tekstach mediów, wspierając tym samym szczególne wzory tożsamości, stosunków społecznych i komunikacji w domu i poza nim. Niemniej odbiorcy mediów nie są jeszcze hiperaktywni: z jednej strony bowiem wykorzystanie mediów odbywa się w ramach ograniczeń wynikających ze struktur kulturowych, społecznych i ideologicznych, w których funkcjonują, z drugiej strony wiele zmian w funkcjonowaniu samych mediów, jak choćby zmiany formatów i pojawienie się nowych technologii, wpływa na przekształcanie i rozszerzanie praktyk komunikacyjnych.

Dostęp do sieci jest coraz bardziej powszechny. Eurostat szacuje, że co trzeci mieszkaniec Unii ma dostęp do internetu, w tym 76% – do internetu szerokopasmowego. Najwyższy poziom dostępu wykazują kraje skandynawskie i kraje Beneluxu (ponad 90%) (Eurostat, http). Szerokie pasmo jest najbardziej rozwinięte w krajach Europy Północnej i Wielkiej Brytanii oraz w Niemczech. Najniższy poziom dostępu do Internetu wykazują postkomunistyczne kraje południa Europy i Grecja. Z sieci korzysta dzisiaj regularnie, tj. raz w tygodniu, siedmiu na dziesięciu mieszkańców Unii, a 62% – codziennie lub prawie codziennie. Wśród tych, którzy korzystają z internetu regularnie, aż 80% mieszka w Danii, Luksemburgu, Finlandii, Szwecji i Holandii.

Korzystanie z sieci jest zróżnicowane i zależy w największej mierze od wieku i wykształcenia. Stosunkowo najwięcej użytkowników sieci stanowią ludzie młodzi, w wieku 16–24 lata oraz ludzie z wykształceniem wyższym.

Internet staje się alternatywą dla klasycznego modelu komunikowania, opartego na transmisji, z ograniczonym sprzężeniem zwrotnym. Odbiorcy odkryli bowiem w sieci ogromne możliwości tworzenia własnych treści, tworzenia sieci społecznych za pomocą sieci elektronicznych, a komunikowanie w sieci stało się naprawdę komunikowaniem. Wszystko to oznacza porzucenie asymetrycznych relacji między nadawcami i odbiorcami. System hierarchiczny, charakteryzujący się jednostronnym przepływem informacji i związany z komunikowaniem masowym, zastępuje struktura horyzontalna, respektująca podmiotowość uczestników procesu komunikowania i zakładająca wymienność ról odbiorcy i nadawcy. Na naszych oczach odbywa się prawdziwa rewolucja, w której to, dzięki nowym technologiom nawigacyjnym w rodzaju EPG (Elektronicznego Przewodnika Programowego), odbiorcy coraz częściej mogą decydować o zawartości programu.

Wbrew oczekiwaniom aktywność użytkowników sieci nie jest jednak wcale ani powszechna, ani intensywna. Połowa użytkowników internetu z grupy wiekowej 16–54 lat korzysta z mediów społecznościowych, ale tylko 20% z tej grupy bloguje, wykorzystuje możliwość konsultacji publicznych, głosuje, bierze udział w sondażach itp. Tylko co dziesiąty użytkownik brał udział w jakiejś akcji społecznej, debacie czy sondażu zamieszczonym w sieci.

Według D. Batorskiego, który opracował wyniki Diagnozy społecznej 2013 w części dotyczącej korzystania z sieci, na ten rodzaj aktywności składają się cztery wymiary powstałe w wyniku analizy czynnikowej (Czapiński i Panek, 2014): wielostronność korzystania, komunikacja, zastosowania związane z pracą, rozrywka.

Pierwszy wymiar związany jest z wszechstronnością korzystania. Praktycznie im więcej różnych zastosowań sieci dany użytkownik wykorzystuje, tym wyższy jego wynik. Szczególnie mocno (z większymi współczynnikami) wyeksponowane są tu umiejętności zastosowania internetu wymagające wyższych kompetencji oraz te, które są związane z twórczym wykorzystaniem sieci. Wymiar ten wyjaśnia 42% wariancji zmiennych składowych. Drugi wymiar związany jest z komunikacją. Wysokie wartości na tej skali uzyskują osoby korzystające z czatów, komunikatorów, telefonii internetowej, użytkownicy serwisów społecznościowych, a także osoby korzystające z poczty elektronicznej i forów dyskusyjnych (wymiar ten wyjaśnia 7% wariancji). Należy podkreślić, że nie jest to wyłącznie komunikacja o charakterze instrumentalnym, ale przede wszystkim mająca charakter rozrywkowy (czaty, serwisy społecznościowe). Trzeci wymiar to zastosowania związane z pracą i mające charakter ekonomiczny, zastosowania związane z szukaniem materiałów do pracy lub nauki, korzystaniem z banku przez internet, robieniem zakupów w sieci i na aukcjach internetowych, a także bardziej instrumentalnym korzystaniem z poczty elektronicznej i poszukiwaniem pracy (6% wariancji). Czwarty wymiar obejmuje zastosowania związane z rozrywką – granie w gry w sieci, ściąganie filmów i muzyki, oglądanie w sieci, oraz słuchanie muzyki i radia, a także, choć w nieco mniejszym stopniu, korzystanie z serwisów społecznościowych (5%).

W badaniach e-Audiences European Media Audiences przeprowadzonych w 2013 r. w dziewięciu krajach europejskich na losowych, reprezentatywnych próbach internautów uzyskano wyniki dotyczące rozkładu poszczególnych kategorii aktywności użytkowników internetu, zaprezentowane tabeli 1.

Tabela 1. Korzystanie z usług dostępnych w Internecie w 9 krajach europejskich (Belgia, Chorwacja, Dania, Niemcy, Izrael, Włochy, Węgry, Polska, Portugalia) w min. N= 10742

Zdobywanie informacji

22,23

Pisanie i odczytywanie maili

32,85

Ściąganie nagrań muzycznych, filmów i podcastów

7,39

Korzystanie z gier komputerowych w sieci

19,40

Aktywność w mediach społecznościowych

39,42

Udział w chatach, debatach

9,59

Czytanie wpisów, blogów

8,81

Pisanie wpisów, blogów

3,10

Zakupy, korzystanie z usług bankowych, rezerwowanie biletów itd.

5,63

Korzystanie ze stron zgodnie z zainteresowaniami i hobbies

21,78

Inne

5,58

Źródło: Damásio i in. (2015).

Dane przedstawione w tabeli 1 potwierdzają, że aktywność użytkowników, chociaż zróżnicowana ze względu na poszczególne czynności, nie wydaje się nadmiernie wysoka.

Ku kulturze 2.0

We współczesnym krajobrazie mediów dominuje sieć określana najczęściej mianem Web 2.0, stanowiąca zbiór aplikacji, które sprzyjają interaktywności, modułowej interoperacyjności i współpracy. Portale społecznościowe, wiki, blogi i rozmaite agregacje, wraz z dziesiątkami aplikacji, pozwalają ludziom dzielić się treściami i zmieniać je do woli. To jest właśnie to, co Lawrence Lessig nazwał przejściem od kultury „Read Only” (Tylko do odczytu) (R/O) do kultury „Read/Write” (Odczytaj/Zapisz) (R/W). Ta pierwsza charakteryzuje się ostrą dystynkcją między producentami i konsumentami, opierając się na takim modelu dystrybucji, który przypomina wykład. W przeciwieństwie do tego w kulturze R/W rozróżnienie między producentami i konsumentami załamuje się, a kultura staje się bardziej „szwedzkim stołem” niż wykładem. Kluczowe znaczenie dla kultury R/W ma otwarty, w zasadzie nieograniczony dostęp do informacji. Wszyscy uzyskują możliwość nie tylko dostępu, ale także przekształcania treści.

I to właśnie, co buduje ekosystem open source, zwielokrotnia treść, wprowadza media wielokrotnego użycia, remixu i recyclingu, tworząc rodzaj kultury, możemy nazwać Kulturą 2.0. (zob. Potter, 2009).

L. Lessig wykazał równocześnie, że nie ma już powrotu do kultury, która dominowała do lat 20. XX wieku. Do pojawienia się radia, filmu, a później telewizji kultura była tworzona z różnych tradycji, zapożyczeń, środków, a nawet kopii i klisz. Natomiast Kultura 2.0, jako efekt rewolucji cyfrowej, to ogół zjawisk rozgrywających się w przestrzeni kulturowej współczesnego społeczeństwa, które prowadzą do modelu bardziej demokratycznego, zbudowanego wokół społeczności twórczych nastawionych na wymianę i dzielenie się treściami i współpracę. Dlatego m.in. można nazwać ten model partycypacyjnym i to w skali globalnej. Siła tego modelu polega na tym, że jeżeli zawodzi instytucja jako źródło wiedzy i kultury, to zawsze pozostaje wiedza kolektywna, jak to się dzieje w Wikipedii.

Nie znamy dzisiaj jeszcze wszystkich konsekwencji rewolucji, dzięki której wyłoniła się Kultura 2.0., ale można przewidywać, że niesie ze sobą, co najmniej, cztery dalekosiężne i głębokie skutki (Bendyk i in., 2007):

1. wprowadza wykluczenie cyfrowe,

2. stała się katalizatorem wojny o prawa autorskie, czyli trwającą już dekadę walki o własność intelektualną, która obejmuje programistów, autorów, kompozytorów, wytwórnie płytowe, wydawców, artystów, a więc w zasadzie wszystkich udostępniających treści,

3. niszczy modele biznesowe starych mediów, zwłaszcza prasy i telewizji,

4. pozbawia pracy selekcjonerów informacji: producentów, wydawców i dziennikarzy, których zadaniem było zarządzanie informacją i kierowanie jej przepływem.

Kultura zmienia się, odchodząc od stanu niedoboru informacji w kierunku jej nadmiaru, kiedy traci rację bytu ich selekcja i reglamentacja. Żyjemy w klimacie ekonomii uwagi, której wynikiem jest transfer władzy do mas, które kupują teksty i dane, dysponując coraz bardziej ograniczonym czasem dla najciekawszego oferenta. Co więcej, znaleźliśmy się zupełnie nowym środowisku technologicznym, którego konsekwencją jest fakt, że i w ekonomii, i kulturze odchodzi się od reguły push (pchnij), gdy przedsiębiorstwa funkcjonowały na podstawie analizy popytu, na rzecz gospodarki i kultury typu pull (przyciągnij), które rozwijają się elastycznie dzięki ekspansji nowych mediów, wychodząc naprzeciw potrzebom odbiorców i użytkowników (Hofmokl i Tarkowski, 2007). Zamiast na standardowych dobrach produkowanych na rynki masowe, przemysł kultury, podobnie jak gospodarka opiera się na produkcji szerokiej gamy produktów niszowych, dopasowanych do zmiennych i wyspecjalizowanych potrzeb wąskich grup odbiorców, wykorzystując równocześnie inicjatywę, aktywność, twórczy wkład konsumentów – użytkowników przeobrażających się w tofflerowskich prosumentów lub pro-amatorów – „zdolnych do innowacji, oddanych sprawie i połączonych w struktury sieciowe, którzy pracując, osiągają standardy profesjonalne” (Leadbeater i Miller, 2005). Ten stan rzeczy J. Hofmokl i A. Tarkowski określają następująco: „… przyciąganiu dóbr kultury towarzyszy często »wypychanie« treści własnych lub przetworzonych przez ludzi znanych uprzednio jako publiczność (D. Sifra)” (Bendyk i in., 2007).

Istota nowego modelu uczestnictwa w kulturze, w tym korzystania z mediów, polega na zmianie praktyk komunikacyjnych – od pasywnych, konsumenckich do aktywnych prosumenckich. Jednak, jak słusznie twierdzi J. Kreft, tofflerowski „prosument”, „choć stanowi postęp w postrzeganiu nowych relacji w stosunku do koncepcji »konsumenta«, pozostaje korzeniami w epoce przemysłowej i znajduje ograniczone zastosowanie we współczesnym kontekście społeczno-technologicznym, zwłaszcza gdy wypada docenić rolę sieciowych relacji (…). Terminem, który ma uwzględniać ten zasadniczy zwrot, jest »produser« – kontaminacja słów »produkcja« i »użytkownik«, wiążąca się z innym terminem »produsage«, zacierającym różnice między bierną i aktywną konsumpcją” (Kreft, 2015).

Powstaje pytanie, czy ten typ odbiorcy będzie kiedyś dominował. Tymczasem bowiem mamy do czynienia z różnymi barierami dostępu do nowych technologii i nowych treści, choć tworzenie ogólnodostępnych archiwów i platform dla rozwoju działań oddolnych i indywidualnych w kulturze nie było nigdy tak łatwe.

Dwa problemy wysuwają się tutaj na plan pierwszy: bariera dostępu do nowych technologii oraz luka uczestnictwa. Umberto Eco (2002) mówi o wykrystalizowaniu się nowej elity – kognitariatu, czyli kompetentnych, sprawnych i konsumentów, ale przede wszystkim producentów. Są to beneficjenci zmiany technologicznej. Drugą grupą jest digitariat – grupa, która również korzysta z nowych technologii, ale jednak jest uzależniona od informacji generowanych przez technologiczną elitę, kognitariat. Wreszcie trzecia grupa – wykluczeni – pozostaje w pewnej relacji do nowych technologii, ale również wobec treści. Wewnątrz tej grupy znajdują się ludzie z różnych powodów „wpadający” w lukę uczestnictwa czy to z powodów ekonomicznych, kompetencyjnych, a więc braku umiejętności, czy braku czasu, czy zwykłej niechęci do korzystania z nowych technologii.

Media a demokratyczne społeczeństwo informacyjne

Jedną z fundamentalnych potrzeb organizacji społeczeństwa opartego na wiedzy jest konieczność wręcz tworzenia kanałów poziomej komunikacji społecznej i dostępu do informacji.

Oczywiście ewolucja i multiplikacja systemów transmisyjnych pozwalają na oferowanie szerszej i wielostronnej gamy usług, o których jeszcze kilka lat temu nie myślano. Dla użytkowników największe znaczenie mają oczywiście takie usługi, które ułatwiają im życie, a więc usługi proste w użyciu, atrakcyjne pod względem oferowanych możliwości i cen i adresowane do indywidualnego konsumenta.

Oprócz podstawowych usług świadczonych w sieciach telekomunikacyjnych funkcjonują już cyfrowe sieci szerokopasmowe, wykorzystujące tzw. sieci dostępowe, które z kolei, korzystając z różnych mediów transmisyjnych i technik przetwarzania sygnałów, umożliwiają przenoszenie sygnałów kilkumegabitowych, w tym przesyłanie informacji wizualnych, takich jak wideokonferencje, multimedialna, poczta elektroniczna, edycja dokumentów. Wreszcie wykorzystywane są coraz powszechniej nowe usługi o charakterze interaktywnym, multimedialnym, coraz bardziej zindywidualizowane, jak: wideo i audio na żądanie, płatne kanały telewizji i radia, gry komputerowe, telezakupy, operacje bankowe, rezerwacja biletów, usługi edukacyjne, konsultacje medyczne i wiele innych.

Pojawia się jednak nieuchronnie problem dostępu (Rifkin, 2003). Jest to kwestia coraz większego zainteresowania przedstawicieli mediów i telekomunikacji, środowisk biznesu, a także organów regulacyjnych. W pierwszym rzędzie chodzi o dostęp w wymiarze technicznym. Dla odbiorcy mniejsze znaczenie ma to, jaka jest techniczna platforma dystrybucji tych przekazów. Ważniejsze jest, jaka jest istota dostępu do nich. Ogólnie rzecz biorąc, czy jest to z góry określona sekwencja przekazów audiowizualnych, do których odbiorca uzyskuje dostęp tylko w czasie dyktowanym przez usługodawcę, czy też istnieje możliwość dostępu w czasie indywidualnie wybranym przez odbiorcę do przekazów potencjalnie dostępnych w formie swoistego katalogu skomponowanego przez usługodawcę.

Jak widać (zob. tabela 2), chociaż zmiany w zachowaniach odbiorców spowodowane są wzrostem akceptacji nowych usług oferowanych przez nowe media, to ciągle w przestrzeni komunikacyjnej dominuje oglądanie telewizji i słuchanie radia przez tradycyjne stacjonarne odbiorniki. Dla młodzieży bierne oglądanie telewizji czy słuchanie radia jako usługi „linearnej” staje się jednak przeżytkiem. Wskazują na to wyniki badań zrealizowanych na zamówienie Radia Szwedzkiego (Public radio and new media platforms, 2011). W ogóle coraz popularniejsze korzystanie z nagrań muzycznych w trybie streamingu staje się przyczyną kurczenia się audytorium radiowego, przy czym w największej mierze dotyczy to młodzieży. Jak widać z danych pokazanych w tabeli 3, korzystanie z powstałego w Szwecji portalu Spotify jest najwyższe wśród młodego pokolenia słuchaczy, podczas gdy starsze roczniki słuchaczy w dalszym ciągu w dużej części korzystają z radia, a im najstarsi słuchacze, tym chętniej korzystają z radia publicznego.

Tabela 2. Korzystanie z mediów na różnych platformach (średnia dla 9 krajów europejskich (Belgia, Chorwacja, Dania, Niemcy, Izrael, Włochy, Węgry, Polska, Portugalia); N=10742

Aktywność na różnych platformach odbiorczych

w min.

Oglądanie telewizji w zwykłych odbiornikach

125,7

Oglądanie telewizji w komputerze

27,4

Oglądanie telewizji przez telefon

4,4

Słuchanie radia tradycyjne

76,5

Słuchanie radia przez komputer

21,6

Słuchanie radia przez telefon

5,7

Czytanie prasy drukowanej

18,4

Czytanie prasy przez Internet

24,8

Czytanie książek

25,6

Czytanie e-booków

5,9

Słuchanie audiobooków

1,7

Źródło: Damasio i in. (2015).

Tabela 3. Porównanie zasięgu dziennego odbioru radia i portalu muzycznego Spotify (w %) w Szwecji w zależności od wieku użytkowników

Przedział wieku

Radio publiczne

Radio komercyjne

Spotify

9–19 lat

13,4

46

52,3

20–34 lat

32,9

38,5

40,7

35–49 lat

46,3

43,4

15,3

50–64 lat

65,5

17,8

5,3

65–79 lat

77

2,5

1,4

Źródło: Public radio and new media platforms (2011).

Różnego rodzaju aplikacje interaktywne umożliwiają widzom i słuchaczom indywidualizowanie odbioru różnorodnych treści „krojonych na miarę”. Obecnie to odbiorca decyduje o tym, czy w ogóle, gdzie, kiedy i za jaką cenę otrzyma taką treść, jaką preferuje. Zaczyna dominować niezwykle atrakcyjne dla odbiorców tzw. triple-play, czyli połączenie telewizji z internetem i telefonem. Ogromny sukces iPod-ów – przenośnych cyfrowych odtwarzaczy muzyki – lub słuchanie muzyki w formule download przez telefon komórkowy to przejawy tego trendu.

W drugim rzędzie chodzi dostęp w wymiarze społecznym. Istnieją obecnie, najogólniej biorąc, dwa podejścia do rozumienia tego terminu (Communication from Commission…, 1996).

Pierwsze, amerykańskie, związane pierwotnie z telekomunikacją, polega na przekonaniu o konieczności wolnego dostępu do informacji publicznej, obejmującej oświatę, zdrowie i kwestie zabezpieczenia społecznego.

Drugie, europejskie, polega na przekonaniu, że na poziomie universal service, tzn. usługi powszechnej, dostęp powinien być powszechny, równy, ciągły i za umiarkowane koszty – zarówno na poziomie indywidualnym, jak i grupowym, środowiskowym i krajowym oraz międzynarodowym.

Nie tylko jednak zakres, lecz także zawartość usług wchodzących w obręb pakietu usług powszechnych nie są ciągle ustalone, a w kontekście liberalizacji telekomunikacji lansowanej m.in. przez Parlament Europejski dostęp doń ulega ograniczeniom społecznym.

Wobec konsekwencji społecznych, jakie wywołuje pojawienie się nowych mediów, ścierają się dwa poglądy. Pierwszy – liberalny – traktuje wielość kanałów, nadawców i ofert programowych jako szansę pluralizmu i różnorodności w komunikowaniu. Drugi natomiast – socjalny – wskazuje, że proces określenia społecznej, politycznej, gospodarczej i kulturalnej roli i funkcji nowych technologii jest procesem uwarunkowanym społecznie.

Pierwszy przewiduje znaczne zwiększenie liczby nadawców, wzbogacenie treści komunikowania, znaczną różnorodność zawartości i jednocześnie fragmentację audytorium poszukującego w nowej ofercie programowej treści zgodnych ze specyficznymi zainteresowaniami i upodobaniami.

Drugi zasadza się na przekonaniu, że daleko posunięta specjalizacja mediów może prowadzić do dezintegracji społecznej, jeżeli odbiorcy zamkną się w różnych „elektronicznych gettach” programów będących odzwierciedleniem różnych kultur, światopoglądów, systemów wartości.

Tymczasem liberalno-demokratyczne modele masowej demokracji z góry, niejako, przyjęły powszechny dostęp do pewnych podstawowych zasobów informacyjnych i kulturowych. Podstawowe założenia tego modelu zawierają się w kilku stwierdzeniach:

- Obywatele wymagają pełnej i bezstronnej informacji na temat zmian, które wywierają wpływ na ich osobiste i polityczne wybory, szczególnie jeśli są one spowodowane przez podmioty związane z władzą lub biznesem.

- Obywatele są upoważnieni do tego, aby ich doświadczenia, poglądy i aspiracje znalazły odzwierciedlenie w głównych mediach reprezentujących kulturę publiczną.

- Obywatele mają prawo do uczestnictwa w otwartych debatach, dotyczących relatywnej wartości rywalizujących ze sobą wyjaśnień istniejących warunków oraz alternatywnych propozycji zmian.

W otwartym społeczeństwie demokratycznym dostęp do mediów, a co za tym idzie do informacji czy zaspokojenie potrzeby orientacji w otaczającym świecie, wydaje się jednym z najbardziej podstawowych praw człowieka jako obywatela. Jest to prawo warunkiem niezbywalnym uczestnictwa w publicznej debacie, gwarantuje autentycznie wolne wybory i funkcjonowanie opinii publicznej. Praktyczne działanie społeczeństwa obywatelskiego wręcz zakłada dobrą orientację jego członków w rzeczywistości politycznej, gospodarczej i kulturalnej. W tej sytuacji tworzenie przestrzeni dla społecznej debaty nad kluczowymi kwestiami społecznymi i politycznymi musi uwzględniać również głosy słabo – z różnych powodów – słyszalne, nie tylko interesujące, lecz także istotne z punktu widzenia rozwoju społeczeństwa obywatelskiego. Nie do przecenienia w tym zadaniu jest rola mediów, zwłaszcza publicznych. To one powinny tworzyć podstawy tzw. pluralizmu zewnętrznego i wewnętrznego, dopuszczając zróżnicowanie postaw i opinii, wręcz eksponować różnice, przełamywać bierność „milczącej większości”, wywołując je niejako do publicznych wypowiedzi. Zobowiązanie mediów, zwłaszcza publicznych, zawiera współodpowiedzialność za formy i wymiary nierówności w szeroko pojętej sferze komunikacji społecznej i przeciwdziałanie wykluczeniu społecznemu w tej dziedzinie.

Nade wszystko jednak media, z jednej strony winny pomagać w krytycznym oglądzie generowanych przez siebie treści, z drugiej zaś, wskazując na możliwości tkwiące w nowych technologiach, powinny dostarczać użytkownikom narzędzia do tworzenia, przetwarzania i przekazywania obiektów medialnych, bo to stanowi również szansę na ożywienie kanonu kultury narodowej. Niezbędne, jak twierdzi W. Godzic (2008), staje się więc oddanie kultury obywatelom – nie tylko ułatwianie im dostępu do kultury, ale również włączenie użytkowników sfery audiowizualnej w proces tworzenia kultury. W tym przypadku sprawą drugorzędną wydaje się wartość takiej twórczości – istotny jest sam proces uczestnictwa, zważywszy na to, że sfera publiczna coraz częściej jest zawłaszczana przez biznes i wymogi rynku. Tymczasem – podkreśla W. Godzic – czynne uczestnictwo w kulturze może uczynić z nas bardziej krytycznych odbiorców mediów, a być może także lepszych obywateli. Bo przecież, jak pisał Manuel Castells, dzisiaj – „obywatel rodzi się w sieci” (Castells, 2009, s. 20).

Bibliografia

Bendyk, E. (red.) (2007). Kultura 2.0 – Wyzwania cyfrowej przyszłości. Warszawa: WSPS.

Cantrill, H. (1940). The Invasion from Mars: A Study in the Psychology of Panic. Princetown, NJ, Princetown Univeristy Press. Za: Ch.H. Sterling (2004). War of the Worlds. Encyclopedia of Radio (s. 1478–1481). Museum of Broadcast Communications Fitzroy Dearborn.

Castells, M. (2009). Media i władza – wykład w Klubie „Goście Gazety”. Gazeta Wyborcza, 185, 8 sierpnia.

Communication from Commission of the European Communities on universal service for telecommunications in the perspective of a fully liberalized environment (1996). COM ( 96) 73 Final 13 March 1996.

Czapiński, J. i Panek, T. (2014). Diagnoza społeczna 2013. Warszawa: Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania, www.diagnoza.com.

Doktorowicz, K. (1997). Społeczeństwo informacyjne. Podziały i nierówności. W: L.W. Zacher (red.), Rewolucja informacyjna i społeczeństwo. Warszawa: Fundacja Edukacyjna Transformacje.

Damasio, M.J. i in. (2015). Between Old Broadcast Media and New Networked Media: Materiality and Media Consumption Practices. International Journal of Communication, 9: 386–411.

Eco, U. (2002). Nowe środki masowego przekazu a przyszłość książki. W: M. Hopfinger (red.), Nowe media w komunikacji społecznej XX wieku. Warszawa: Oficyna Naukowa.

Eurostat (2014). http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init =1&language=en&pcode=tin00073&plugin=1 (26.01.2015).

Gilder, G. (1994) Life After Television: The Coming Transformation of Media and American Life. NY–London: Norton.

Goban-Klas, T. (1999). Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i internetu. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Godzic, W. (2008). Sytuacja polskich mediów audiowizualnych w latach 1989–2008. Raport dla Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Warszawa.

Hofmokl, J. i Tarkowski, A. (2007). Obieg kultury – dystrybucja dóbr kultury. W: E. Bendyk (red.), Kultura 2.0. Cyfrowy wymiar przyszłości. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Audiowizualne.

Kreft, J. (2015) Za fasadą społeczności. Elementy zarządzania nowymi mediami. Kraków: Wydawnictwo UJ.

Lessig, L. (2005). Wolna kultura. Warszawa: Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne.

Murdock, G. (2005). Building the digital commons: public broadcasting in the age of the internet. W: P. Jauert i G.F. Lowe (red.), Cultural Dilemmas of Public Service Broadcasting. Nordicom Goteborg University.

Murdock, G. (2010). Media, kultura, ekonomia – krytyczne pytania. Wrocław: Wydawnictwo Dolnośląskiej Szkoły Wyższej we Wrocławiu.

Potter, A. (2009). The Rise of Culture 2.0, http://www.mediaite.com/online/the-rise-of-culture-2-0.

Public radio and new media platforms (2011). Geneva: EBU.

Rifkin, J. (2003). Wiek dostępu. Nowa kultura hiperkapitalizmu, w której płaci się za każdą chwilę życia. Wrocław: Wydawnictwo Dolnośląskie.

Toffler, A. (2006). Trzecia fala. Poznań: Wydawnictwo Kurpisz.

van Dijk, J. (2010) Społeczne aspekty nowych mediów. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Media a zmiana społeczna[2]

We współczesnym społeczeństwie rolę mediów w procesach zmiany społecznej można rozpatrywać z różnych perspektyw; za punkt wyjścia należy jednak obrać ich obecny kształt – otwarty i uniwersalny. Media tradycyjnie rozpatrywane są jako narzędzie komunikacji w społeczeństwie przebiegającej między elitami władzy a opinią publiczną, czy to rozumianą jako agregat opinii indywidualnych obywateli, czy też w ujęciu kolektywistycznym jako produkt komunikacji i więzi społecznej, a więc odzwierciedlenie woli i interesów różnych grup i struktur społecznych, z ich dziedzictwem społecznym i charakterem właściwych dla nich interakcji społecznych. W tym drugim ujęciu opinia publiczna postrzegana jest jako produkt całego systemu zależności i interakcji społecznych, jaki tworzy w społeczeństwie struktury i poczucie więzi społecznej.

O ile w tradycyjnych, zamkniętych społeczeństwach media mogły pozostawać pod kontrolą elit władzy i kreować opinię publiczną w sposób zgodny z ich interesami (propaganda w krajach totalitarnych, a w szczególności komunistycznych), a nawet informować o zdarzeniach w czasie dogodnym dla władzy (katastrofa w Czarnobylu) dzięki całkowitej kontroli dostępu do mediów, o tyle w otwartych współczesnych społeczeństwach pozostawanie mediów pod suwerenną i efektywną kontrolą elit władzy jest tyleż niemożliwe, co niepożądane. Wynika to z kilku przyczyn. Po pierwsze, z postępu technicznego w rozwoju mediów, który sprawia, że kontakt z nimi jest powszechny, niepoddający się kontroli, media mają zasięg globalny, a nie lokalny, i szybkość, z jaką przekazuje się informacje wyprzedza możliwości reagowania władzy. Współczesne media są bowiem zdolne do natychmiastowej reakcji (i reagują niezwłocznie), prezentują fakty w czasie rzeczywistym (lub bliskim rzeczywistemu), pozostają ze sobą w nieustannej interakcji, docierają praktycznie bez ograniczeń do wszystkich poziomów organizacji społeczeństwa w tym samym czasie i, z natury komunikacji medialnej, opinia publiczna jest informowana w tym samym czasie, co elity władzy, które nie mają właściwego czasu ani na podejmowanie decyzji, ani na sterowanie informacją adresowaną do opinii publicznej (Bennis, 1976). Po drugie, media postrzegane są jako narzędzie komunikacji w otwartych społeczeństwach demokratycznych i nikt jawnie nie pozostawi możliwości kontrolowania nadawanych przez nie treści przez elity władzy, aczkolwiek nie ulega wątpliwości, że współczesne media, powiązane z różnymi grupami interesu, selekcjonują, dramatyzują i interpretują informacje, przez co kreują rzeczywistość i prezentują taki jej obraz, który jest niejednokrotnie refleksem intencji i postaw ośrodków władzy.

Na rolę mediów w procesie zmiany współczesnych społeczeństw należy spojrzeć z różnych perspektyw teoretycznych i normatywnych.

Po pierwsze zatem, można ją rozpatrywać z perspektywy współczesnych koncepcji liberalnego funkcjonalizmu (populistyczne teorie mediów), w których media postrzegane są jako narzędzia komunikacji w społeczeństwie, a ich zadaniem nadrzędnym jest dostarczanie społeczeństwu (opinii publicznej) narzędzi, umożliwiających partycypację i wpływ na elity władzy (Cohen, 1989; Gastill i Dillard, 1999). Media tworzą zatem kanały dwukierunkowej komunikacji w społeczeństwie – dzięki nim elity władzy informują społeczeństwo o decyzjach, a społeczeństwo komunikuje swoje opinie i postulaty wobec władzy. Jednocześnie różne segmenty społeczne komunikują się między sobą. Społeczeństwo w tym ujęciu postrzegane jest jako względnie jednorodne, zdolne do komunikowania „woli zbiorowej”. Media w koncepcji funkcjonalnej postrzegane są zatem jako narzędzia skutecznej komunikacji między obywatelem a elitami władzy, i to komunikacji harmonijnej, służebnej wobec demokratycznych reguł organizacji społeczeństwa. Media postrzegane są jako autonomiczne, nieuwikłane w procesy władzy i dlatego zdolne do brania pod uwagę społecznych opinii, woli i interesów. W tym ujęciu zmiana społeczna przebiega harmonijnie dzięki zapewnionej przez media transmisji komunikatów elit władzy do społeczeństwa i społeczeństwa do władzy. Media zaś pełnią wyłącznie funkcję pasa transmisyjnego.

W perspektywie konstruktywistycznej media są narzędziem społecznego pluralizmu i to raczej one, niż społeczeństwo, postrzegane są w roli przedmiotowej. Media komunikują, a społeczeństwo nadaje własne znaczenia i tworzy rzeczywistość społeczną w nieustannym dyskursie z władzą (Lavine i Latane, 1996). Jest jednak, za pośrednictwem mediów, „kowalnym” materiałem w rękach elit władzy i podlega ich manipulacji. Media są zatem instrumentem społecznego wpływu, ale pod kontrolą elit władzy, narzędziem społecznego zarządzania w pluralistycznym społeczeństwie demokratycznym. Ten wpływ bierze jednak pod uwagę zróżnicowania społeczne i tworzenie rzeczywistości w wyniku dyskursu, tak między elitami władzy i społeczeństwem, jak w wyniku dyskursu społecznego, przebiegającego między uczestnikami różnych społecznych interakcji. Media są zatem jednym z instrumentów owego dyskursu. Zmiana społeczna jest inicjowana przez elity władzy, komunikowana przez media, a społeczeństwo nadaje jej własne znaczenia w toku dyskursu.

W koncepcji radykalnego funkcjonalizmu (perspektywa krytyczna szkoły frankfurckiej) media są narzędziem manipulacji społeczeństwem przez różne podmioty władzy, sprawują zmonopolizowaną kontrolę nad opinią publiczną i są instrumentem jej kształtowania wedle woli elit (Habermas, 1962; 1989, Herman i Chomsky, 1988; Ginsberg, 1989). W tym ujęciu media są wyrazem dominującej kultury i struktury władzy w społeczeństwie; ich ekonomiczna zależność od wielkiego biznesu (własność mediów) i związki z władzą polityczną, a także procesy organizacyjnej socjalizacji personelu umożliwiają transmisje treści i wartości narzuconych przez różne ośrodki władzy do społeczeństwa (opinii publicznej). Struktury władzy na poziomie makrospołecznym są replikowane w strukturze mediów, które dzięki temu stają się dominującą siłą społeczną. W tym ujęciu media nie są niezależne, nie działają w interesie publicznym, nie wyrażają zróżnicowania poglądów społecznych, a są podporządkowane interesom różnych grup władzy. Bardziej współczesne ujęcia koncepcji radykalno-funkcjonalnej przyjmują, że media konstruują rzeczywistość w sposób zgodny z dominującą koalicją władzy. „Ekonomia polityczna” mediów i stosunki własności w przemyśle medialnym wyznaczają ich monopolistyczną rolę w kształtowaniu relacji między władzą a społeczeństwem. Społeczeństwo jest w tym ujęciu raczej przedmiotem niż podmiotem dla mediów, tak jak i dla władzy, i łatwym obiektem manipulacji zgodnie z interesami elit władzy. Media ignorują też zróżnicowania społeczne i adresują swoje treści do grup, których interesy są bliższe interesom ośrodków władzy, uniemożliwiając jednocześnie ekspresję odmiennych opinii i interesów mniejszościom społecznym, a w szczególności tym, których interesy i opinie są kontrowersyjne z punktu widzenia władzy. Media kreują zmianę społeczną w myśl interesów koalicji władzy; zróżnicowanie wpływów w obrębie tej koalicji decyduje o kierunku zmiany, a społeczeństwo poddane jest manipulacji mediów, służebnej wobec interesów elity inicjującej zmianę. W interesie koalicji władzy jest jednak przede wszystkim zachowanie status quo; o ile nie zachodzi przegrupowanie sił i możliwość przejęcia władzy przez podmioty poza koalicją lub zmiana konfiguracji koalicji. Interesy mniejszości nie są artykułowane tak długo, jak ich artykulacja nie leży w interesie koalicji elit.

W rozważaniach nad wpływem mediów na zmianę społeczną ważnym punktem w latach 50. i 60. okazał się wpływ „teorii modernizacji” stanowiącej reakcję na marksistowskie modele historii i przedstawiającej rozwój gospodarki kapitalistycznej jako uniwersalny proces mający swoje korzenie na Zachodzie, lecz z implikacjami dotykającymi resztę świata. Była to era „końca ideologii”, liberalnej wizji amerykańskiej historii narodowej podkreślającej konsensus, asymilację oraz „naturalny” proces rozwoju demokracji i wolności podtrzymywany przez wolny rynek. Modernizacja zawiera nie tylko składnik ekonomiczny, lecz również intelektualny i psychologiczny, podkreślające konieczność tworzenia racjonalnej i autonomicznej osobowości, niezbędnej do modernizacji. Czynnikiem modernizacji stała się telewizja, zastępując w tej roli radio, ponieważ to telewizja mogła być wykorzystana do rozpowszechnienia amerykańskich wartości i sprowadzając wszystko do przekazu kierowanego względami przede wszystkim ekonomicznymi. Wspomnieć jednak wypada, że działające w Afryce i Ameryce Łacińskiej, radio, przez lata promowane przez UNESCO i różne agencje pomocy międzynarodowej wpływało również silnie na zmiany społeczne. Dobrym przykładem może być tutaj nadawana w radiu w Tanzanii soap-opera Gueza Mwendo, której edukacyjnym przesłaniem było ostrzeganie przed zarażeniem AIDS. Innym – alternatywne Radio Górników w Boliwii – jako medium partycypacyjne, z jednej strony artykułujące poglądy polityczne i społeczne górników, z drugiej zaś krzewiące pewne treści i wartości edukacyjne i formacyjne bliskie tzw. teologii wyzwolenia (Hendy, 2000).

Zupełnie nowe problemy stworzyło pojawienie się u progu XXI w. nowych technologii informacyjnych i komunikacyjnych. Narodziny nowych technologii przyjęte zostały w wczesnej refleksji teoretycznej z pewnym entuzjazmem (np. Toffler, 1980; Masuda, 1981) jako zwiastuny redukcji rozwarstwienia przebiegającej w perspektywach, wyrównywania szans i uniwersalizacji przeobrażeń społeczeństw informacyjnych. Technologie informacyjne miały przyczynić się do egalitaryzacji dostępu do informacji, do oświaty, do zwiększenia powszechności dostępu do treści i wartości kultury, a także coraz bardziej powszechnej partycypacji politycznej. Nowe technologie informacyjne miały też pokonać barierę lokalności, a tym samym zmniejszać rozwarstwienie w wymiarze międzynarodowym. Prognozowano powstanie społeczeństwa globalnego i zacieranie się różnic wynikających z różnego stopnia zaawansowania rozwoju gospodarczego.

Raport opracowany przez ekspertów Parlamentu Europejskiego Budowa europejskiego społeczeństwa informacyjnego dla nas wszystkich (Building the European Information Society…, 1996) wskazywał pięć grup rzeczywistości społecznej, w których zmiany byłyby widoczne są najwyraźniej:

1. zatrudnienie i rynek pracy;

2. organizacja pracy, charakter pracy i stosunki społeczne;

3. oświata;

4. kultura i media;

5. demokracja.

Najważniejsze z tych zmian to:

- pojawienie się nowych dziedzin produkcji, nowych produktów i usług,

- postępująca integracja pracy i życia domowego,

- możliwość stałego kształcenia i podnoszenia kwalifikacji,

- zmiany relacji między obywatelem a instytucjami administracji lokalnej i centralnej, tworzenie kanałów poziomej komunikacji społecznej i szerokiego dostępu do informacji.

Nowe technologie informacyjne przynoszą jednak skutki przeciwne od zakładanego, a w szczególności nie stały się narzędziem egalitaryzacji społeczeństw poddanych rewolucji informacyjnej, ani też nie spowodowały wyrównywania się różnic ekonomicznych ani technologicznych między biednymi i bogatymi państwami świata.

Paradoksalnie, rozwój technik informacyjnych pogłębia istniejące rozwarstwienia społeczne i dysproporcje rozwojowe między państwami świata. Okazuje się bowiem, że zdolność do „wchłaniania” nowych technologii informacyjnych jest pochodną poziomu rozwoju.

Nowe technologie informacyjne stają się zatem źródłem pogłębienia istniejących już, tradycyjnych rozwarstwień. Thomas (1995, cyt. za Doktorowicz, 1997) wskazuje, że źródłem tego fenomenu jest sama natura nowych technologii. Są one produktem, uczestniczącym w obrocie rynkowym; główną barierą dostępu do nich jest zatem dochód. Niezwykle szybkie tempo rozwoju nowych technologii informacyjnych utrudnia ich absorpcję przez tych, którzy nie mają do nich dostępu na wcześniejszym etapie rozwoju technologicznego, zarówno ze względu na kulturową zdolność do ich absorpcji, jak i na bariery dochodowe. Tak więc poziom już osiągniętego rozwoju warunkuje zdolność do wykorzystania nowych technologii informacyjnych. Inaczej mówiąc, dwie podstawowe bariery w dostępie do nowych technologii informacyjnych to dochód i wykształcenie w wymiarze lokalnym, a poziom rozwoju ekonomicznego i oświaty w wymiarze globalnym. Nowe technologie uczestniczą zatem w procesie rozwarstwiania społeczeństw i raczej konserwują istniejące rozwarstwienia, niż sprzyjają ich zacieraniu się.

W wymiarze globalnym takie uwarunkowania uczestnictwa informacyjnego mają podstawowe znaczenie dla międzynarodowego podziału pracy. Nowe technologie umożliwiły globalizację działalności komercyjnej wielkich międzynarodowych korporacji, które sprzyjają umocnieniu tradycyjnych osi międzynarodowego podziału pracy. Kraje Trzeciego Świata pozostają źródłem surowców i taniej siły roboczej dla tradycyjnych gałęzi przemysłu; Zachodnia Europa i Ameryka Północna rozwijają zaś nowe gałęzie przemysłu oparte na technologiach informatycznych. Tradycyjny międzynarodowy podział pracy ulega więc wzmocnieniu. Istotną barierą dla dyfuzji nowych technologii na obszar Trzeciego Świata jest monopolizacja ich produkcji i zmonopolizowana kontrola ich dystrybucji. Dotyczy to nie tylko nowych technologii informatycznych, ale także wszelkich środków masowego komunikowania się. Kraje Trzeciego Świata pozostają regionem, w którym penetracja telewizji, w tym satelitarnej i kablowej, oraz telekomunikacji, pozostaje na poziomie znacznie niższym niż w krajach rozwiniętych. Bariery dostępu do nowoczesnych technologii medialnych i informatycznych pozostają te same: poziom rozwoju (nierealistyczne okazuje się przeświadczenie, że możliwe jest przeskoczenie faz w rozwoju nowych technologii) i dochód.

Monopolizacja produkcji i dystrybucji nowych technologii przez rozwinięte państwa zachodniej części świata sprawia, że kraje rozwijające się pozostają raczej przedmiotem niż podmiotem w relacjach międzynarodowych, tak politycznych i społecznych, jak gospodarczych. Praktycznie w żadnym z krajów rozwijających się, mimo globalnego postępu w rozwoju nowych mediów, nie doszło do wzrostu poziomu oświaty, rozszerzenia dostępu do edukacji czy umasowienia partycypacji politycznej dzięki uczestnictwu w masowym komunikowaniu się. Nie doszło też do istotnego zastosowania nowych technologii informatycznych, który miałby sprzyjać rozwojowi gospodarczemu.

W wymiarze globalnym nowe technologie informacyjne umacniają zatem starą stratyfikację międzynarodową i pogłębiają podziały międzynarodowe, wyznaczone przez takie czynniki jak poziom edukacji i powszechność dostępu do niej, dostęp do świadczeń zdrowotnych, zakres uczestnictwa politycznego i kulturalnego, poziom rozwoju gospodarczego mierzony wielkością produktu narodowego na głowę mieszkańca. Można powiedzieć, że świat podzielony jest nadal na bogate i średniozamożne państwa zachodnie oraz biedne kraje postkolonialne, które nadal są przedmiotem kolonizacji, tyle że narzędzia tej kolonizacji są inne – globalizacja rynków oraz właśnie, paradoksalnie, rozwój nowych technologii informacyjnych, umożliwiających tę globalizację. Co więcej, nowe technologie informatyczne zdają się pogłębiać istniejące podziały i redukować szanse na postęp gospodarczy w krajach ubogich, gdyż luka technologiczna nie wydaje się możliwa do pokonania przez ominięcie wcześniejszych faz rozwoju technologii informacyjnej, także z powodu barier edukacyjnych.

Problem dostępu do nowych technologii wywołuje coraz więcej kontrowersji w środowiskach przedstawicieli mediów i telekomunikacji, biznesu, a także organów regulacyjnych.

Istnieją obecnie, najogólniej biorąc, dwa podejścia do rozumienia tego terminu.

Pierwsze, amerykańskie, związane pierwotnie z telekomunikacją, polega na przekonaniu o konieczności wolnego dostępu do informacji publicznej obejmującej oświatę, zdrowie i kwestie zabezpieczenia społecznego.

Drugie, europejskie – obecne przede wszystkim w regulacjach generalnych i działaniach instytucji europejskich – polega na przekonaniu, że na poziomie universal service, to znaczy usługi powszechnej, dostęp powinien być powszechny, równy, ciągły i za umiarkowane ceny zarówno na poziomie indywidualnym, jak i grupowym, środowiskowym i krajowym oraz międzynarodowym.

Zarówno jednak zakres, jak i zawartość usług wchodzących w obręb pakietu usług powszechnych, nie są obecnie ustalone, a w kontekście liberalizacji telekomunikacji lansowanej m.in. przez Parlament Europejski dostęp doń z pewnością ulegnie ograniczeniom społecznym, a regulacje z tym związane wydają się dzisiaj jeszcze dość odległe (por. Communication from the Green Paper…, 1995).

Podejmowane są jednak w związku z tym inicjatywy ustawodawcze w skali krajowej i międzynarodowej oraz działania związane z transferem nowych technologii do krajów nieposiadających zaawansowanych technologii[3]. Pojawiają się programy szkoleniowe i rosnąca świadomość konieczności tworzenia w środowiskach profesjonalnych przekonania o potrzebie rozwoju tych technologii. Chodzi o tworzenie takich możliwości, dzięki którym nowe technologie informacyjne i komunikacyjne staną się odpowiedzialne za rozwój społeczeństw zróżnicowanej Europy oraz podtrzymanie tożsamości kulturowej narodów.

Wobec konsekwencji społecznych, jakie wywołuje pojawienie się nowych mediów ścierają się dwa poglądy.

Pierwszy – liberalny – traktuje wielość kanałów, nadawców i ofert programowych jako szansę pluralizmu i różnorodności w komunikowaniu.

Drugi natomiast wskazuje, że proces określenia społecznej, politycznej, gospodarczej i kulturalnej roli i funkcji nowych technologii jest procesem uwarunkowanym społecznie.

Pierwszy przewiduje znaczne zwiększenie liczby nadawców, wzbogacenie treści komunikowania znaczną różnorodnością zawartości i jednocześnie fragmentację audytorium poszukującego w nowej ofercie programowej treści zgodnych ze specyficznymi zainteresowaniami i upodobaniami.

Drugi zasadza się na przekonaniu, że daleko posunięta specjalizacja mediów może prowadzić do dezintegracji społecznej, jeżeli odbiorcy zamkną się w różnych „elektronicznych gettach” programów będących odzwierciedleniem różnych kultur, światopoglądów, systemów wartości.

W znanym raporcie grupy pod kierownictwem M. Bangemanna pod nazwą Europa a globalne społeczeństwo informacyjne, przygotowanym dla Komisji Europejskiej stwierdza się, że tym, co powinno decydować o rozwoju społeczeństwa informacyjnego, jest wolny rynek w dziedzinie informacji (Bangemann, 1994). Grupa opowiedziała się zatem za całkowicie liberalną polityką i wolną konkurencją w tej dziedzinie. W raporcie zalecano powstanie na poziomie europejskim specjalnego organu odpowiedzialnego za opracowanie takich uregulowań prawnych, by wzmocnić te tendencje.

Na problem roli mediów w procesach zmiany społecznej należy także spojrzeć z perspektywy normatywnej. Tutaj z jednej strony będziemy mieć do czynienia z dającymi się zrekonstruować oczekiwaniami opinii publicznej (społeczeństwa) wobec mediów. Z drugiej zaś – z oczekiwaniami wobec społecznej roli mediów formułowanymi zarówno przez teoretyków zagadnienia, jak i przez ośrodki władzy. Spróbujmy zatem zrekonstruować te oczekiwania czy postulaty, pozostając przy przekonaniu, że media, niezależnie od perspektywy teoretycznej, w jakiej się je postrzega, tworzą kanały komunikacji między elitami władzy a opinią publiczną (społeczeństwem).

W przekonaniu społecznym (opinii publicznej) zapośredniczona przez media reakcja władzy na komunikaty nadchodzące za pośrednictwem mediów od obywateli ma być bezpośrednia, adresowana bezpośrednio do podmiotów je artykułujących i bezzwłoczna. Władza zatem, w społecznym przekonaniu, powinna wykorzystywać media do prowadzenia nieustannego dyskursu z opinią publiczną (społeczeństwem). Za pośrednictwem pewnych mediów, które umożliwiają autentyczną partycypację (najlepszym przykładem jest tu internet, aczkolwiek w podobnej roli można postrzegać badania opinii publicznej), możliwy jest autentyczny udział obywateli (opinii publicznej, społeczeństwa) w podejmowaniu decyzji politycznych o skutkach społecznych. Pozostaje pytanie, na ile możliwa w tym dyskursie społecznym jest pełna partycypacja mniejszości społecznych, których interesy pozostają w sprzeczności wobec interesów większości i interesów elit władzy.

Z drugiej strony, media współczesne charakteryzują się pewnymi cechami zagrażającymi autonomii władzy, których rekonstrukcja szalenie utrudnia rozważanie teoretycznych postulatów o charakterze normatywnym adresowanych przez teoretyków wobec tej problematyki. Te cechy to przede wszystkim zdolność komunikowania do wszystkich poziomów organizacji społeczeństwa w tym samym czasie, który nadto zwykle jest czasem rzeczywistym wydarzeń; transmisja informacji następuje natychmiastowo i tylko zdolność mediów do selektywnego, zależnie od interesów podmiotu władzy reprezentowanego przez dane medium, osłabia efekt tej niezwłoczności komunikacji. Media współczesne, na mocy rozwoju technicznego, mają ponadto interaktywne właściwości – zakres i znaczenie transmitowanych przez nie treści bywa i często jest efektem tej swoistej interakcji („Gazeta Wyborcza” odnosi się do tego, co napisała „Rzeczpospolita”, prasa codzienna przywołuje treści transmitowane przez telewizję i internet, radio powołuje się na prasę itd. Co więcej, struktura własności mediów może sprzyjać pewnym ścieżkom ich interakcji bardziej niż innym).

Dodatkowo, media będące instrumentem komunikacji między elitami władzy a obywatelem (społeczeństwem, opinią publiczną), stawiają te elity pod stałą presją, skłaniając je do niezwłocznego reagowania – czy to na wydarzenia, czy to na postulaty i żądania społeczne. Tym samym mają

Media jednak nie komunikują rzeczywistości; one ją tworzą, dzięki selekcji i interpretacji transmitowanych treści. Co więcej, media konstruują rzeczywistość zgodnie z interesami grupy interesów (elitą władzy), której kontroli podlegają ze względu na własność. Można zatem powiedzieć, że media kontrolują zarówno władzę, jak i opinię publiczną przez swoją zdolność do konstruowania rzeczywistości. W tym sensie nazywanie mediów czwartą władzą zdaje się mieć głęboko racjonalne uzasadnienie. W związku z przytoczonymi argumentami należy zadać pytanie, czy media są jedynie katalizatorem zmiany społecznej, czy też często (czasem) bywają jej inicjatorem.

Do rozważenia pozostaje kwestia roli mediów tak, jak są one postrzegane, w perspektywie aksjologicznej.

Należy tutaj poczynić istotne rozróżnienie między mediami publicznymi a mediami komercyjnymi. I tak, w odniesieniu do mediów komercyjnych zasadniczy postulat jest bardzo prosty: mają one generować zysk. Program czy treść pożądana w takich mediach, to zatem program, który gromadzi największe audytorium spośród populacji docelowej produktu, który w towarzystwie tego programu jest reklamowany lub – jeśli mamy do czynienia z medium płatnym – program, który przyciąga największe audytorium. Ponieważ większość produktów reklamowanych adresowana jest do względnie masowego konsumenta, program (treść) nadawany w mediach komercyjnych powinien mieć pewne cechy uniwersalne i trafiać w gusta, zainteresowania i interesy jak największej liczby odbiorców, tj. jak największej części społeczeństwa, do którego adresują swoje przekazy.

Z tego względu media komercyjne znajdują się w sytuacji paradoksalnie równie trudnej jak media publiczne. Muszą szukać kompromisu między gustami i interesami masowymi, a gustami i interesami elitarnymi. W praktyce istnieją dwa wzorce adaptacji mediów komercyjnych do tego postulatu – jeden polega na staraniach nadawania treści i programów jak najbardziej zunifikowanych, zaspokajających gusta i interesy najbardziej typowego audytorium, drugi polega na tym, że nadawcy decydują się na adresowanie treści do wybranej, ale ciągle relatywnie szerokiej, grupy odbiorców, o w miarę zunifikowanym profilu i oczekiwaniach. W związku z tym rodzi się pytanie o zasadniczym charakterze – jak media komercyjne mogą partycypować w procesie zmiany społecznej, skoro jedynym aksjomatem adresowanym wobec nich jest żądanie generowania zysku.

Jest to aksjomat tylko pozornie prosty i oczywisty. Skuteczność strategii generowania zysku może być rozpatrywana w różnych perspektywach czasowych, krótkiej i dłuższej. W krótkiej perspektywie czasowej chodzi wyłącznie o pieniądze pozyskiwane tu i teraz. W długiej perspektywie chodzi także o pieniądze, ale pozyskiwane w dłuższym czasie, w miarę wzrostu wpływów na zachowania i preferencje społecznej publiczności, czyli w miarę wzrostu dostępu do władzy właścicieli mediów. W tej dłuższej perspektywie czasowej, paradoksalnie, interes mediów komercyjnych i mediów publicznych okazuje się zbieżny. Im większe i bardziej masowe audytorium, tym większa szansa wpływania na władzę lub dostęp do władzy i większa szansa na zyski. W świetle powyższego media komercyjne mogą być istotnym czynnikiem zmiany społecznej, aczkolwiek powszechnie postrzegane są jako czynnik konserwujący istniejące status quo.

Wobec mediów publicznych formułowane są zupełnie inne postulaty. Media publiczne czyni się bowiem odpowiedzialnymi za (Ociepka, 2003):

- powszechną dostępność programów i emitowanych treści;

- zaspokajanie zróżnicowanych potrzeb i gustów powszechnego audytorium;

- troski o potrzeby, zainteresowania i interesy mniejszości społecznych, nawet tych o interesach sprzecznych z interesami większości;

- działanie na rzecz sfery publicznej;

- działanie na rzecz oświecenia społeczeństwa, zarówno w warstwie czysto edukacyjnej, jak i politycznej i kulturalnej;

- utrzymanie neutralności wobec zróżnicowania społecznych grup interesu (inaczej: pluralizmu politycznego, kulturalnego i ekonomicznego);

- koncentrowania wysiłków na jakości tworzonego programu w imię powszechnego oświecenia.

Mówiąc pokrótce, postulaty adresowane wobec mediów publicznych streszczają się w dwóch: działaniu na rzecz powszechnego oświecenia i stosownej do pluralizmu społecznego uniwersalności nadawanych treści. Inaczej mówiąc, media publiczne powinny reprezentować pluralizm zarówno zewnętrzny (reprezentować zróżnicowane interesy elit władzy), jak i wewnętrzny (reprezentować zróżnicowanie orientacji obecnych w dyskursie publicznym). Media publiczne stawiane są ponadto wobec nie zawsze jawnie eksponowanej konieczności pogodzenia misji publicznej z postulatem skutecznego konkurowania z mediami komercyjnymi o powszechne audytorium.

Jak wobec tego media publiczne zachować się mają w sytuacji zmiany społecznej? Z jednej strony powinny służyć najszerzej rozumianemu dobru wspólnemu. Z drugiej jednak – demokratycznie wybranym elitom władzy. Rola mediów publicznych w procesie zmiany społecznej wydaje się jednak klarowna: powinny one komunikować społeczne znaczenia zmiany w języku powszechnie dostępnym i zrozumiałym nawet dla mniejszości społecznych, żyjących poza głównym nurtem życia społecznego; inaczej mówiąc, komunikować sens zmiany w sposób dostępny dla wszystkich uczestników życia społecznego oraz próbować uzgadniać interes publiczny z treścią zmiany społecznej i, w sytuacjach koniecznych, tę zmianę starać się modyfikować w imię pożytku (i interesu) publicznego.

W świetle badań empirycznych udział mediów, czy to komercyjnych, czy publicznych, w procesach zmiany społecznej nie jest nieograniczony. Jest wiele dowodów empirycznych na rzecz tezy, że bezpośredni, krótkotrwały efekt emisji treści wywołuje zmiany w zachowaniach audytoriów (Peterson i Thurstone, 1933; DeFleur i Dennis, 1981), jednak na podstawie badań empirycznych wiadoomo, że efekt jest tym bardziej stabilny i długotrwały, im dłużej, im częściej i za pomocą bardziej zróżnicowanych argumentów emituje się treści. Z całą pewnością udział mediów w implementacji zmiany społecznej (czy jej inicjacji) jest w większym stopniu zapośredniczony przez inne czynniki, niż sam charakter ekspozycji, czas i wielokrotność emisji (Cantrill, 1940). Te czynniki to przede wszystkim podstawowe cechy społeczno-demograficzne audytoriów (wiek, płeć, religijność, przekonania polityczne, dochód i wykształcenie), ale także czynniki kontekstualne, takie jak środowisko społeczne, grupy odniesienia, postawy liderów opinii publicznej, czy wreszcie ogólna percepcja kondycji ekonomicznej i politycznej społeczeństwa (także Katz, Lazarsfeld i Gaudet, 1948).

W związku z powyższymi rezultatami badań empirycznych należy stwierdzić, że rola mediów w procesach zmiany społecznej, aczkolwiek kardynalna, nie może być rozpatrywana wyłącznie w kontekście teoretycznym. Niezależnie bowiem od tego, jak się sytuuje media w procesie komunikacji między elitami władzy a społeczeństwem (opinią publiczną), ich rolę w procesie zmiany trzeba rozpatrywać w szerokim kontekście społecznym. W rezultacie rola mediów w konstruowaniu rzeczywistości społecznej, nadto eksponowana w paradygmacie radykalno-funkcjonalnym, jest nader ograniczona, w głównej mierze sprowadza się do funkcji narzędzia transmisji treści między władzą a społeczeństwem.

Bibliografia

Bangemann, M. (1994). Europe and Global Information Society. Brussels: European Council.

Bennis, W. (1976). The Unconscious Conspiracy: Why Leaders Can’t Lead. New York: AMACOM.

Building the European Information Society for Us All. Interim Report (1996). Brussels: European Commission.

Cantrill, H. (1940). The Invasion from Mars: A Study in the Psychology of Panic. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Cohen, J. (1989). Deliberation and Democratic Legitimacy. In: A. Hamlin i P. Pettit (red.), The Good Polity. Oxford: Blackwell.

Communication from the Green Paper on the Liberalization of Telecommunication Infrastructure and Cable Television Network (1995). Strasbourg: Council of Europe.

DeFleur, M.L. i Dennis, E.E. (1981). Understanding Mass Communication. Boston: Houghton Mifflin.

Doktorowicz, K. (1997). Społeczeństwo informacyjne. Podziały i nierówności. W: L.W. Zacher (red.), Rewolucja informacyjna i społeczeństwo. Warszawa: Fundacja Edukacyjna Transformacje.

Donelly, W.J. (1986). The Confetti Generation. How the New Communications Technology Is Fragmenting America. NY: Henry Holt & Company Inc.

Gastill, J. i Dillard, J.P. (1999). Increasing Political Sophistication Through Public Deliberation. Political Communication, 16, 3–23.

Ginsberg, B. (1989). How Polling Transforms the Public. W: M. Margolis i G. Mauser (red.), Manipulating Public Opinion: Essays on Public Opinion as a Dependent Variable. Pacific Grove, CA, Brooks/Cole.

Habermas, J. (1962 – original work) (1989). The Structural Transformation of the Public Sphere. Cambridge: MIT Press.

Hamlin, A. i Pettit, Ph. (red.) (1989). Good Polity: Normative Analysis of the State. New York: Basil Blackwell.

Hendy, D. (2000). Radio in the global age. Cambridge: Polity Press.

Herman, E.S. i Chomsky, N. (1988). Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. New York: Panthenon.

Lazarsfeld, P., Katz. E. i Gaudet, H. (1948). The People’s Choice. New York: Duell, Pearce & Sloan.

Lavine, H. i Latane, B. (1996). A Cognitive-social Theory of Public Opinion: Dynamic Social Impact and Cognitive Structure. Journal of Communication, 46(4), 48–56.

Masuda, Y. (1981). The Information Society as Post-Industrial Society. Tokyo.

Ociepka, B. (2003). Dla kogo telewizja? Model publiczny w postkomunistycznej Europie Środkowej. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.

Peterson, R.C. i Thurstone, L.L. (1933). Motion Pictures and Social Attitudes of Children. New York: Macmillan.

Toffler, A. (1980). The Third Wave. Bantam Books.

[1] Tekst ukazał się w: Zacher, L.W. (red.), Moc sprawcza ludzi i organizacji. Warszawa: Poltext, s. 273–292.

[2] Tekst ukazał się w: Wadowski, D. (red.) (2007). Kultura – Media – Społeczeństwo. Księga Jubileuszowa ku czci o. prof. L. Dyczewskiego. Lublin: Wydawnictwo KUL, s. 263–274.

[3] Wskazuje na ten problem wiele materiałów przygotowywanych w ramach grup ekspertów Rady Europy na konferencje ministerialne ds. mediów.