Tytuł oryginału: Spotify inifrån. Så blir man störst i världen

Copyright © Sven Carlsson och Jonas Leijonhufvud 2019
Copyright © for the Polish translation by Patrycja Włóczyk
Copyright © for the Polish edition by Poradnia K, 2020

Redaktor prowadzący: JOLANTA KUCHARSKA

Redakcja merytoryczna: MARIUSZ KUCHARSKI

Korekta: MAGDALENA GERAGA, JOANNA CIERKOŃSKA

Projekt okładki: ILONA GOSTYŃSKA-RYMKIEWICZ

Zdjęcie na okładce: OLEKSANDR DELYK / stock.adobe.com

Projekt składu: Marzena Piłko

Wydanie I

ISBN 978-83-66555-21-1

Wydawnictwo Poradnia K Sp. z o.o.
Prezes: Joanna Bażyńska
00-544 Warszawa, ul. Wilcza 25 lok. 6
e-mail: poradniak@poradniak.pl

Poznaj nasze inne książki.
Zapraszamy do księgarni:
www.poradniak.pl
facebook.com/poradniak
instagram.com/poradnia_k_wydawnictwo

Konwersja: eLitera s.c.

Przedmowa

Spotify w dziesięć lat uratował branżę fonograficzną przed piractwem, przebudował przemysł muzyczny i sprawił, że firma Apple, jedna z największych na świecie, przemodelowała swój schemat biznesowy. Podczas gdy iTunes zamienił kupowanie płyt CD na pojedyncze utwory, Spotify spopularyzował streaming i zbudował technologię spersonalizowanych rekomendacji. Do tej pory żadna szwedzka firma nie miała tak dużej władzy nad popkulturą.

Jako użytkownik Spotify prawdopodobnie coraz częściej słuchasz własnych playlist lub szukasz konkretnych utworów. Dzięki algorytmom zespół redaktorów Spotify wie, co ty i miliony innych ludzi o podobnym guście muzycznym lubicie, dlatego może błyskawicznie tworzyć spersonalizowane playlisty. A ty zapewne rzadko zastanawiasz się nad elementami tej składanki. To po prostu działa. Zostajesz klientem Spotify, a on podpowiada ci, co jeszcze możesz lubić.

Firma Spotify została założona w 2006 roku w Rågsved, południowej dzielnicy Sztokholmu, by jesienią 2019 roku stać się światowym gigantem streamingu muzyki. Posiada ponad 230 milionów użytkowników w 79 krajach. Na Wall Street wartość spółki szacuje się na około 270 miliardów koron, co daje jej wynik porównywalny z H&M. Spotify przez pierwsze trzynaście lat funkcjonowania nie zanotował ani jednej korony zysku. Czy wiesz, jak wyglądała ta spektakularna podróż?

Tajemnica Spotify to opowieść o tym, jak tajemniczy start-up stał się światowym gigantem i z sukcesem zadebiutował na giełdzie. Daniel Ek, informatyk, samouk, nerd, i jego zamożny wspólnik Martin Lorentzon zgromadzili zespół, który opracował technologię i stworzył aplikację udostępniającą pliki muzyczne. W książce pokazano nieznanych bohaterów, którzy urzeczywistnili wizję udostępniania słuchaczom utworów muzycznych za darmo, czym wyprowadzili z równowagi nie tylko szefów wytwórni płytowych, ale także wielkiego Steve’a Jobsa.

Jako autorom tej książki nie dane nam było przeprowadzić wywiadu z założycielami Spotify, lecz jako dziennikarze ekonomiczni w ostatnich latach spotkaliśmy się z nimi kilkakrotnie. W sierpniu 2018 roku Spotify zorganizował spotkanie otwarte dla prasy z branży gospodarczo-finansowej. Byliśmy tam i poprosiliśmy Daniela Eka o podanie najważniejszego powodu, dla którego to właśnie jego spółka odniosła taki sukces.

– Podam dwa – odparł. – Po pierwsze jako jedyni postawiliśmy na freemium. To było posunięcie kontrowersyjne. Po drugie wystartowaliśmy w Szwecji, udowodniliśmy, że nasz model dystrybucji muzyki działa, udostępniliśmy usługę w wielu krajach europejskich i zaczęliśmy poszerzać rynek odbiorców. W końcu przemysł muzyczny chyba zrozumiał, że freemium to przyszłość.

Wiemy, Danielu, że nie chcesz brać udziału w pracach nad tą książką. Wiemy też, że pilnie strzeżesz historii Spotify. Rozmawialiśmy jednak z tymi, którzy towarzyszyli ci w tej podróży. Wielu z nich było blisko ciebie. Niektórzy piastowali wysokie stanowiska w twojej firmie, inni to członkowie zarządu Spotify, inwestorzy z branży technologicznej czy decydenci przemysłu muzycznego. Kilku z nich to twoi konkurenci. Mieliśmy kontakt z 70 osobami.

Część z nich zgodziła się na rozmowę z nami pod warunkiem, że pozostanie anonimowa. W ten oto sposób pozyskaliśmy również informacje poufne. Sięgnęliśmy także do dokumentów, takich jak roczne sprawozdania finansowe, listy właścicieli i raporty wewnętrzne. Źródłem informacji były dla nas również artykuły prasowe, wywiady i twoje wystąpienia publiczne.

Tajemnica Spotify to inspirująca historia grupy Szwedów, którzy wbrew przeciwnościom losu budują największy na świecie muzyczny serwis streamingowy. To opowieść o tym, jak dzięki determinacji, niezrównanej sile woli i wielkim marzeniom można rzucić wyzwanie gigantowi technologicznemu.

Sven Carlsson i Jonas Leijonhufvud

Sztokholm, sierpień 2019

Prolog

Pod koniec 2010 roku wejście Spotify na rynek amerykański jest mocno opóźnione. Daniel Ek zastanawia się, co jest tego powodem.

– Dzwoni i dyszy mi do słuchawki – opowiada kumplowi.

– Kto taki?

– Steve Jobs.

– Ale jak to? Nic nie mówi? Skąd wiesz, że to on? – Kumpel drąży temat.

– Po prostu wiem.

Daniel Ek wie, kto rządzi branżą muzyczną. Opór Apple’a to temat, który stale mu towarzyszy. Myśli o tym w drodze do pracy czy podczas podróży do Nowego Jorku i Los Angeles. Widmo Apple’a wisi nad Spotify od samego początku, czyli od 2006 roku. Steve Jobs już wtedy posiadał największą na świecie platformę sprzedaży muzyki cyfrowej, ze sklepem online iTunes oraz iPodem.

Pod koniec 2010 roku świat Steve’a Jobsa kręci się wokół konkurencji dla iPhone’a – smartfonów z systemem operacyjnym Android. Jobs postrzega szeroką ofertę muzyczną Apple’a jako broń w „świętej wojnie” przeciwko systemowi operacyjnemu Google’a. Pobierane pliki sprzedawane osobno – to jego sposób na zamknięcie muzyki i trzymanie jej z daleka od świata Androida. Daniel Ek zrobił odwrotnie i odniósł sukces. Spotify oferuje otwarty streaming muzyki na wszystkich platformach, i to za darmo dla osób, którym nie przeszkadzają reklamy. Steve Jobs wie, że to dobry produkt. Co by się stało, gdyby Szwedzi dostali licencję w USA i nagle wykupiłby ich Google?

Dla Daniela Eka rynek amerykański to sprawa życia i śmierci. Po wielu latach ciężkiej pracy ma szansę na nim zaistnieć. Przyjaźni się z Markiem Zuckerbergiem. Umowa Daniela Eka z Universal Music, potężną firmą fonograficzną współpracującą z Apple’em, jest już gotowa, ale szefowie Universal Music nie chcą jej podpisać. Daniel Ek zdaje sobie sprawę z tego, że musi porozmawiać ze Steve’em Jobsem. Prosi swoich współpracowników o zorganizowanie spotkania. Ci obiecują, że zrobią wszystko, co w ich mocy.

Ale Danielowi Ekowi nie było dane stanąć twarzą w twarz ze swoim konkurentem z Apple’a. Mimo problemów zdrowotnych guru z Cupertino prowadzi swoją wojnę. Spotify jest przesiąknięty nerwową konspiracją. Kumpel Daniela Eka nigdy się nie dowie, czy osobą, która dzwoniła do Eka i sapała do słuchawki, naprawdę był Steve Jobs.

1.
Sekretny pomysł

Jesienią 2005 roku Daniel Ek ma pomysł na biznes, plan i potencjalnego partnera, ale jeszcze na to nie pora. Na razie jest spłukany. Potrzebuje pracy i pieniędzy.

Idzie w kierunku knajpy Man in the Moon w sztokholmskiej dzielnicy Vasastan. Pierwsze lata w branży IT wyssały z niego wszystkie siły. Pracuje na pełny etat albo na więcej niż etat już od ukończenia liceum. Włosy zaczęły mu się przerzedzać, jest niechlujnie ubrany i wygląda na więcej niż swoje dwadzieścia dwa lata. Ale to nie ma większego znaczenia. On ma wielkie plany i wybiega myślami daleko w przyszłość.

Knajpa ma wystrój brytyjskiego pubu, boazerię i zielone skórzane siedziska na ławkach. Daniel przyszedł tu na rozmowę o pracę. Machający do niego mężczyzna w okularach to Mattias Miksche, trzydziestosiedmioletni przedsiębiorca z branży IT ubrany w T-shirt i marynarkę. Niedawno został dyrektorem generalnym Stardolla, serwisu internetowego dla dziewcząt, które bawią się modą, ubierając wirtualne lalki. Stardoll ma nowych właścicieli i dynamicznie się rozwija. Teraz musi przeprowadzić rekrutację, zbudować platformę technologiczną i uderzyć na rynki międzynarodowe. Kiedy Daniel Ek zabiera głos, okazuje się, że wie, o czym mówi, i jest dojrzały jak na swój wiek. To pewny siebie młody człowiek dzielący się wieloma interesującymi przemyśleniami na temat przyszłości branży.

– Co powiesz na stanowisko dyrektora do spraw technologii? – pyta w końcu Mattias Miksche.

Daniel się uśmiecha i przyznaje, że jest gotowy, ale chce pracować jako konsultant, a nie osoba zatrudniona w firmie.

– Chodzi mi po głowie pewien pomysł, któremu chcę poświęcić trochę czasu.

Spotkanie kończy się uściśnięciem dłoni.

Light My Fire[1]

Mężczyzną gotowym sfinansować pomysł Daniela Eka jest Martin Lorentzon, trzydziestosześcioletni przedsiębiorca z Borås, o krzywym uśmiechu i z włosami zaczesanymi na mokro do tyłu. Jeśli wszystko pójdzie dobrze, wkrótce będzie bardzo bogaty.

Od pęknięcia bańki IT w marcu 2000 roku nastały ciężkie czasy dla całej branży. Martin Lorentzon znalazł jednak niszę. Razem ze wspólnikiem, Felixem Hagnö, prowadzi firmę Tradedoubler, pioniera sieci marketingu afiliacyjnego, w której reklamodawca (sprzedawca) deleguje wykonanie działań marketingowych na licznych niezależnych marketingowców (partnerów) opłacanych w modelu „za efekt”.

Minęły trzy lata, odkąd Daniel Ek ukończył liceum. On również ma doświadczenia w tej dziedzinie. W roku 2005 zlecił kilku programistom opracowanie produktu o nazwie Advertigo, technologii reklamy kontekstowej zakładającej dopasowanie treści reklam do stron, na których są umieszczane. Koniunktura się poprawia i Daniel Ek dostrzega nowe możliwości, dlatego udaje się do siedziby głównej Tradedoublera przy Norra Bantorget w Sztokholmie. To wtedy Martin i Daniel spotykają się po raz pierwszy.

Martin Lorentzon nie ma w Tradedoublerze żadnego formalnego tytułu. Dba o dobrą atmosferę i próbuje rozwiązywać pojawiające się problemy. Niektórzy określają go mianem lotnego bramkarza firmy. Jesienią 2005 roku jego celem jest wprowadzenie Tradedoublera na giełdę i osiągnięcie wyceny na poziomie kilku miliardów koron. Po prawie siedmiu latach jest gotowy na nowe otwarcie.

Pomimo dzielącej ich czternastoletniej różnicy wieku Daniel i Martin szybko znajdują wspólny język. Rozmawiają o wyszukiwarkach i marketingu internetowym. Obaj widzą potencjał sieci peer-to-peer, w której pliki są przesyłane bezpośrednio między dyskami twardymi użytkowników bez potrzeby przechodzenia przez serwer centralny. Daniel i Martin mają wielu wspólnych znajomych. Wśród nich jest Ylva Martelius, koleżanka Daniela z biura Jajja projektującego strony internetowe. Innym znajomym Jacob de Geer, należący do pierwszych pracowników Tradedoublera, który od czasu do czasu spotyka się z Danielem prywatnie. Później, po sprzedaniu swojej firmy płatniczej iZettle amerykańskiemu koncernowi PayPal, Jacob de Geer zostanie miliarderem.

Tymczasem jesienią 2005 roku Martin i Daniel zacieśniają kontakty. Daniel zaczyna powoli rozwijać swój pomysł peer-to-peer, a Martin Lorentzon chce go wcielić w życie. Ale najpierw musi wprowadzić Tradedoublera na giełdę i sprzedać swoje akcje.

True Colors

Mniej więcej miesiąc po spotkaniu z Mattiasem Mikschem w Vasastan Daniel Ek rozpoczyna pracę w Stardollu. Zatrudnia kilku znajomych programistów i usprawnia technologię. Już w pierwszym tygodniu koledzy dostrzegają jego talent. Mattias Miksche z zadowoleniem śledzi jego poczynania. Niektórzy koledzy odbierają Daniela jako introwertyka, który boi się konfliktów. Nie chodzi w koszulach. Woli dżinsy i T-shirty. Czasami zapomina po sobie posprzątać. We wspólnej kuchni pojawia się karteczka „Mama Daniela Eka tutaj nie pracuje”.

Z czasem współpracownicy coraz bardziej go doceniają. Okazuje się, że gdy się ośmieli, potrafi być zabawny i interesujący. Jego praca nad serwisem Stardoll sprawia, że liczba użytkowników wystrzela w kosmos. Zaledwie w kilka miesięcy Stardoll.com staje się jednym z największych na świecie serwisów internetowych dla dziewcząt w wieku od dziesięciu do siedemnastu lat. Co tydzień zyskuje miliony nowych użytkowniczek i zarabia na sprzedawaniu wirtualnych ciuchów oraz akcesoriów. Nagle okazuje się, że Mattias Miksche kieruje jednym z najgorętszych start-upów w Sztokholmie. Zatrudnia najlepszych inżynierów z KTH[2] i pozyskuje fundusze w wysokości 10 milionów dolarów. Pieniądze pochodzą od światowych tuzów: Index Ventures z Londynu i amerykańskiego Sequoia Capital.

Mimo sukcesu Daniel Ek zamierza odejść ze Stardolla. Rozważa wzięcie ze sobą kilku osób. Jedną z nich jest dwudziestosiedmioletni menedżer do spraw rozwoju Henrik Torstensson. Drugi to dyrektor artystyczny Christian Wilsson, wysoki, szczupły młodzieniec o oryginalnym poczuciu humoru. Ale przede wszystkim chce zabrać Andreasa Ehna, fenomenalnego programistę o asymetrycznej grzywce, lubiącego dokładnie wyprasowane markowe koszule. Andreas uczęszczał do niemieckiej szkoły w Sztokholmie i sprawia wrażenie światowca. W ramach studiów na KTH odbył praktykę w firmie produkującej oprogramowanie BEA Systems w Dolinie Krzemowej. Na studiach nigdy się nie obronił, zamiast tego rozpoczął pracę w Stardollu i zainteresował się pobocznym projektem Daniela.

Paradise City

Tradedoubler wchodzi na giełdę 8 listopada 2005 roku. Martin Lorentzon natomiast sprzedaje akcje za 96 milionów koron szwedzkich. Jego wspólnik Felix Hagnö, posiadający mniej więcej dwa razy więcej udziałów, zgarnia dwa razy tyle. Przed wejściem na giełdę założyciele Tradedoublera spotykają się z kilkoma dziennikarzami „Dagens industri”. Pozują fotografom przed swoją siedzibą przy Norra Bantorget. Martin Lorentzon ma na sobie garnitur i koszulę w paski. Ustawia się do zdjęć i wyjmuje smartfon. W prawej ręce trzyma rysik potrzebny do nawigowania po ekranie dotykowym.

Założyciele Tradedoublera transferują swoje pieniądze na Cypr, gdzie dwa miesiące wcześniej każdy z nich zarejestrował spółkę holdingową. Pod koniec listopada Martin Lorentzon pomaga Danielowi Ekowi założyć firmę w raju podatkowym. Firma Martina nazywa się Rosello Company Limited, Daniela nosi nazwę Instructus Limited. Działają osobno, ale już w 2005 roku są gotowi zainwestować w nowy projekt. Problem polega na tym, że Martin Lorentzon nie może od razu sprzedać wszystkich swoich akcji Tradedoublera. Zarówno on, jak i Felix Hagnö muszą poczekać co najmniej pół roku. Obaj to zrobią i wtedy także Felix Hagnö zostanie wspólnikiem Martina i Daniela.

Feeling Hot Hot Hot

Zimą Martin Lorentzon i Daniel Ek często spotykają się po pracy. Świeżo upieczony multimilioner jeździ zieloną linią metra do Rågsved, betonowych przedmieść Sztokholmu, żeby odwiedzić swojego protegowanego. Oglądają wszystkie części Ojca chrzestnego i dobrze się poznają. Daniel mieszka na górce, nad stacją metra Rågsved, w tym samym mieszkaniu, w którym się wychował, w dwupiętrowym bloku na Stövargatan. Jego mama Elisabet i ojczym Hasse wyprowadzili się stamtąd, ale wciąż figurują na liście lokatorów. Kilkaset metrów dalej stoi kilka wieżowców. Kontrast z malowniczą dzielnicą willową w Borås, w której w latach siedemdziesiątych wychował się Martin Lorentzon, jest ogromny.

Daniel Ek dostosował mieszkanie w Rågsved do swoich potrzeb. Ma własne serwery i ściąga materiały pirackie. Maszyny buczą przez całą dobę, podnosząc temperaturę w mieszkaniu. Momentami Daniel i Martin siedzą przed komputerami w samych bokserkach. Dość szybko dochodzą do porozumienia, jak ma wyglądać ich wspólna firma, ale Daniel nie ma pewności, czy może liczyć na Martina. Zastanawia się, jaki będzie jego następny krok.

– Włożę dziesięć milionów – deklaruje Martin.

Później Daniel będzie wspominał chwilę, gdy zajrzał na swoje konto bankowe i zobaczył na nim kapitał na start. Był podekscytowany i zaskoczony mocą sprawczą Martina. A multimilioner z Tradedoublera wciąż jeździ na południe Sztokholmu metrem. Próbują wymyślić nazwę nowej firmy. Podobno Martin słyszy, jak Daniel wykrzykuje swoją propozycję „Spotify” z drugiego końca mieszkania. Wpisuje w wyszukiwarkę Spotify.com i nie otrzymuje żadnego wyniku. Wykupuje więc tę domenę na cały świat. Daniel twierdzi, że Martin się przesłyszał. Nie pamięta, żeby powiedział „Spotify”, ale nazwa przypada im obu do gustu. Później dorabiają etymologię nazwy jako połączenie angielskich słów spot i identify.

Poker Face

Na początku 2006 roku Daniel często jada lunch w towarzystwie swojego kolegi Andreasa Ehna. Młody programista nieformalnie zaczyna przejmować w Stardollu pozycję lidera. W kolejnych miesiącach staje się najbliższym współpracownikiem Daniela i jego naturalnym następcą na stanowisku dyrektora do spraw technologii. Dużo rozmawiają o nowych technologiach i pomysłach na biznes. Daniel nie widzi problemu w tym, że chłopak prowadzi też niezależnie inne projekty. Andreas nie chce powiedzieć, czym dokładnie się zajmuje, lecz chętnie dyskutuje o możliwościach, jakie daje BitTorrent. To niejako rozwinięcie peer-to-peer polegające na dzieleniu plików na małe fragmenty rozsyłane między komputerami użytkowników. Zapewnia oszczędność czasu i odciążenie łączy serwera udostępniającego pliki. Protokół BitTorrent został spopularyzowany przez The Pirate Bay, szwedzki serwis do dzielenia się plikami, który stał się znany na całym świecie. Daniel Ek chce stworzyć coś podobnego, tylko legalnego. Wiosną zdradza więcej szczegółów. Wyznaje Andreasowi Ehnowi, że zastanawia się nad serwisem streamingowym oferującym muzykę i inne treści, sponsorowanym przez reklamodawców. Jednocześnie zleca swojemu koledze Christianowi Wilssonowi dwie sprawy. Jedną z nich jest stworzenie wizerunku graficznego firmy Advertigo. Daniel zamierza bowiem zaprezentować swój produkt przedstawicielowi Google’a, z którym umówił się na Arlandzie. Druga to stworzenie logo nowej firmy, która będzie się zajmować streamingiem. Mówi Christianowi, że rozwija ten pomysł z kimś, ale nie zdradza nazwiska tej osoby. Ważne, żeby to było logo web 2.0 – wyjaśnia. Inspiracją dla Christiana Wilssona jest logo Skype’a. Do zapisu nazwy firmy wybiera zaokrągloną niezobowiązującą czcionkę. Nad „o” rysuje trzy łukowo wygięte kreski mające ilustrować streaming. W niecałe dwa dni komponuje jasnozielone logo i wystawia fakturę opiewającą na 6000 koron szwedzkich.

W marcu 2006 roku Daniel Ek sprzedaje Advertigo firmie Tradedoubler za 10 milionów koron. Spotify jest wciąż w fazie projektu, lecz Daniel ma już część potrzebnego kapitału.

W kwietniu wyprowadza się z Rågsved do własnego mieszkania na Hagagatan w Vasastan. W maju odchodzi ze Stardolla, żeby poświęcić się swojej nowej firmie. Potem będzie wspominał, że kasa trochę mu wtedy uderzyła do głowy, dużo wówczas imprezował, rozbijał się po okolicy sportowym autem i przesiadywał w klubach przy Stureplan. Niestety dziewczyny, którym chciał zaimponować, okazywały się powierzchowne. Imprezowy okres kończy się tym, że zaszywa się w domu na wsi, niedaleko swojej mamy, i brzdąka na gitarze.

Good Vibrations

Zgodnie z oficjalną wersją Martin Lorentzon i Daniel Ek zakładają firmę 1 kwietnia 2006 roku, w dniu trzydziestych siódmych urodzin Martina. Po upływie dwóch tygodni wysyłają do urzędu dokumenty konieczne do rejestracji Spotify AB, która przez krótki czas jest spółką dominującą. Po podpisaniu wszystkich dokumentów stają się współwłaścicielami Spotify za pośrednictwem swoich cypryjskich spółek. Teraz wszystko zaczyna przyśpieszać.

Tradedoubler informuje 3 maja, że Martin Lorentzon sprzedał połowę akcji, które mu zostały, za ponad 80 milionów koron, Felix Hagnö upłynnia akcje za prawie dwa razy tyle. Aby uspokoić rynek, obaj zapowiadają, że przez najbliższe pół roku nie sprzedadzą kolejnych. Po ogłoszeniu tej decyzji kurs akcji spada, ale w następnych miesiącach systematycznie się pnie, by niebawem osiągnąć nowe maksimum. Dwaj założyciele Tradedoublera zgarniają ponad pół miliarda koron. Daniel Ek zwraca się do Andreasa Ehna, swojego następcy w Stardollu, z ciekawą propozycją.

– Startujemy z nową firmą – oznajmia. – Chcesz do nas dołączyć?

Andreas Ehn zostaje pierwszym dyrektorem do spraw technologii w Spotify. Nie może odrzucić oferty Daniela. Odejście Andreasa ze Stardolla boleśnie odczuje natomiast Mattias Miksche, prezes tej firmy. W następnych latach prowadzi nierówną walkę z Danielem Ekiem i Andreasem Ehnem o miano największego talentu branży IT w mieście. Stardoll nie jest już najgorętszym start-upem w Sztokholmie.

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

Przypisy

[1] Śródtytuły zapisane kursywą są tytułami popularnych piosenek dostępnych w Spotify (przyp. red.).

[2] KTH – The Royal Institute of Technology (Kungliga Tekniska Högskolan) – największa w Szwecji uczelnia techniczna, założona w 1827 roku (przyp. red.).