John Jantsch

Siła pozytywnych opinii

Jak efektywnie wykorzystac najlepszy kanał informacyjny do reklamy twojej firmy

Przekład: Magda Witkowska

MT Biznes

Warszawa 2012

Dedykacja

Dla wszystkich odważnych, mądrych, zaangażowanych,
rzutkich, pełnych pasji, kreatywnych i gotowych
przystosowywać się do nowych warunków właścicieli
małych firm, dzięki którym świat stwarza nam lepsze
warunki do życia, pracy i rozwoju.

Tytuł oryginału: THE REFERRAL ENGINE: TEACHING YOUR BUSINESS TO MARKET ITSELF

Przekład: Magda Witkowska

Redakcja: Milena Schefs 

Projekt okładki: Amadeusz Targoński 

Zdjęcie na okładce: © Vectomart | Dreamstime.com

Skład: Wladzimier Michnievič, PERFECT MAGENTA

Copyright © John Jantsch, 2010. All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition published by arrangement with Portfolio, a member of Penguin Group (USA) Inc.

Copyright © 2010 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2012

MT Biznes sp. z o.o.

ul. Oksywska 32, 01-694 Warszawa

tel./faks (22) 632 64 20

www.mtbiznes.pl

e-mail: info@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-7746-310-9

Podziękowania

Przede wszystkim chciałbym podziękować mojej rodzinie za to, że mnie nieustannie zachęcała, wspierała i sprowadzała na ziemię.

Na moje wyrazy uznania zasługują również czytelnicy, subskrybenci i klienci, którzy uczestniczyli w tym projekcie bądź bezpośrednio (opowiadając mi konkretne historie), bądź pośrednio (przytaczając opowieści innych lub kierując mnie do odpowiednich osób).

A oto inne osoby i gremia, którym serdecznie dziękuję:

Duct Tape Marketing Coach Network, w szczególności Cidnee Stephen oraz Joe Constantino – za wiarę w wielką ideę wspólnej sieci kontaktów.

Autorzy opracowań i eksperci biznesowi, którzy inspirowali mnie do ciągłego doskonalenia się w swoim rzemiośle – w szczególności Seth Godin, Brian Clark, Guy Kawasaki, David Meerman Scott, Chris Brogan oraz Anita Campbell.

David Moldawer – za doprowadzenie do przyjęcia tego projektu przez wydawnictwo Portfolio i wysiłki, dzięki którym moje pomysły ukazały się drukiem.

Steve Hanselman z LevelFiveMedia – mój przyjaciel i agent literacki, który nieustannie mnie wspiera.

Wspaniały zespół Federated Media – mojego najważniejszego partnera strategicznego.

Rachel Burd – za wysiłek redaktorski; żałuję, że na co dzień nie mogę korzystać z jej pomocy.

Wprowadzenie

Ta książka porusza problematykę poleceń, jednak oferuje coś więcej niż tylko kolejny zestaw porad i wskazówek dotyczących pozyskiwania nowych kontaktów. Siła pozytywnych opinii to systematyczne podejście do kreowania pozytywnego rozgłosu jako kompleksowej strategii marketingowej. Można to ująć bardziej ogólnie i stwierdzić, że książka ta przedstawia nowy, lepszy sposób robienia interesów.

Kiedyś marketer tworzył produkt lub markę, przekazywał atrakcyjny komunikat, a następnie wysyłał w teren sprzedawców, którzy mieli za zadanie polować na nowych klientów. W ostatnich latach doszło jednak do poważnych zmian w tym modelu, w znacznej mierze spowodowanych gwałtownym wzrostem popularności narzędzi i sieci internetowych. Dziś bieżący i potencjalni klienci aktywnie przyczyniają się do powstawania produktów, usług i marek, a także zasad pozycjonowania, komunikatów marketingowych i rozgłosu. Taki stan rzeczy ma swoje zalety i wady.

Z niniejszej książki dowiesz się, w jaki sposób opracować strategię, która skłoni klientów i partnerów do ochotniczego udziału w twoich działaniach marketingowych oraz upowszechniania informacji o twoich produktach i usługach wśród znajomych, sąsiadów czy współpracowników. Nakłanianie kogoś do ochotniczego działania na twoją rzecz może się wydawać nieco dziwną koncepcją, jak jednak wkrótce się przekonasz, jej realizacja w praktyce ma tak dużą moc, że miłośnicy twojej marki po prostu nie będą dostrzegać innej możliwości, jak tylko chwalić cię na prawo i lewo.

Zanim zaczniemy, chciałbym cię jednak przestrzec: budowanie firmy, która odniesie sukces dzięki poleceniom, to nie zabawa na jeden weekend. Będziesz musiał spojrzeć na swoją działalność oraz marketing z zupełnie nowej perspektywy. Jeżeli zdecydujesz się towarzyszyć mi w tej podróży, będziesz musiał dokonać całkowitej transformacji swojej dotychczasowej strategii marketingowej, odejść od powszechnie szanowanej „wiedzy” biznesowej, a być może zmienić nawet podstawowe elementy swojego modelu biznesowego.

Pragnę podzielić się w tym miejscu moimi osobistymi doświadczeniami z nadzieją na to, że będzie ci łatwiej zacząć myśleć w innych kategoriach.

Pewnego dnia wspólnie z żoną znaleźliśmy się w sklepie REI, oferującym sprzęt outdoorowy. Moja żona wypatrzyła kurtkę, która bardzo jej się spodobała, więc postanowiliśmy ją kupić. Kilka tygodni później braliśmy udział w pewnym wydarzeniu o charakterze rekreacyjnym, więc moja żona miała okazję założyć swoją nową kurtkę. Gdy wychodziliśmy z domu, sięgnęła do kieszeni i znalazła w niej niewielką kartkę.

Wyjęła ją, spodziewając się znaleźć na niej coś w stylu: „Sprawdzono przez nr 48”, tymczasem napis na kartce głosił: „Jesteś przepiękna!”. To proste i zupełnie nieoczekiwane stwierdzenie zapewniło jej doskonały humor na całą resztę dnia. Oczywiście oboje zaczęliśmy się zastanawiać, kto jest producentem tej kurtki. Zajrzałem na odpowiednią stronę internetową i w ten oto sposób dowiedziałem się o istnieniu fantastycznej niewielkiej firmy odzieżowej Isis (www.isisforwomen.com) z Burlington w stanie Vermont.

Ten akt kreatywności, niemający nic wspólnego z jakością, krojem czy kolorem kurtki mojej żony, wzbudził w nas obojgu ciepłe myśli na temat tej firmy i skłonił do polecania jej wszystkim potencjalnie zainteresowanym jej ofertą. Cóż zresztą innego właśnie robię?

Proponuję zatem, abyśmy zajęli się twoim systemem poleceń.

1RozdziałFakty na temat polecania

Niech sobie ludzie mówią, co chcą, prawda jest taka, że w biznesie nie ma żadnych tajemnic ani sekretów – są tylko prawdy, których nie nauczyłeś się jeszcze stosować w praktyce. Niniejsza książka pomoże ci podjąć na ich podstawie konkretne kroki – pomoże ci połączyć innowacyjność i działanie w celu osiągnięcia wzrostu.

Zacznijmy jednak od krótkiej lekcji fizjologii. Chcesz wiedzieć, dlaczego generowanie poleceń okazuje się jedną z najskuteczniejszych, a jednocześnie najbardziej ulotnych form marketingu?

W ludzkim mózgu znajduje się niewielki ośrodek, zwany podwzgórzem. Odpowiada on za sterowanie takimi emocjami i uczuciami, jak pociąg seksualny, pragnienie i głód, instynkt macierzyński, agresja, przyjemność, a także (w pewnym stopniu) skłonność do polecania czegoś innym.

Podwzgórze ceni sobie gratyfikację. To w tym ośrodku rodzi się przyjemność płynąca z czynienia dobra i bycia za to docenianym, a także nasza potrzeba odwoływania się do czegoś większego i ważniejszego niż my sami. W nim należy upatrywać źródła społecznej motywacji do polecania.

Człowiek jest fizjologicznie uwarunkowany do polecania czegoś innym. Właśnie dlatego tak wiele firm z powodzeniem stosuje tylko tę jedną strategię, odnosząc dzięki niej sukcesy.

Fakt nr 1.
Ludzie polecają, ponieważ czują taką potrzebę

Jeżeli należysz do ludzi, którzy nie mają śmiałości rozmawiać o poleceniach, a co dopiero o nie prosić, powinieneś uświadomić sobie kilka następujących rzeczy:

Ocenianie i polecanie to przejaw działania instynktu samozachowawczego. Zastanów się nad tym. Co się dzieje, gdy ktoś cię pyta o dobrego krawca? Jeżeli takiego znasz, to go polecasz, a jeśli nie, zaczynasz się zastanawiać, może nawet dzwonisz w jedno lub dwa miejsca. Podświadomie zdajemy sobie sprawę, że kiedyś sami będziemy potrzebować dobrej wskazówki, więc dzielimy się posiadaną wiedzą z członkami społeczności, którzy w rezultacie zaciągają u nas swego rodzaju dług wdzięczności na przyszłość. Przypuszczam, że taki sposób działania wykształcił się w czasach, gdy posiadanie dobrych informacji na temat terenów łowieckich i połowowych mogło być kwestią życia lub śmierci.

Polecamy, ponieważ zależy nam na kontaktach z innymi. Zyskanie statusu przydatnego źródła informacji, w tym również poleceń, to doskonały sposób na nawiązywanie kontaktów z innymi. Przypomnij sobie, jak chętnie zareagowałeś, gdy ktoś ostatnio zapytał cię o drogę. Przedstawiłeś mu znane sobie wskazówki i ulubione skróty, które pozwalają ominąć korki. Wszyscy postępujemy w ten sposób. Polecanie to wysoce satysfakcjonujący sposób nawiązywania relacji z innymi ludźmi – prośba o polecenia stanowi drugą stronę tego samego medalu. Moim zdaniem rozwój wielu popularnych portali społecznościowych można skojarzyć z faktem, że ludzie uwielbiają się do siebie zbliżać i skupiać się wokół wspólnych pomysłów czy koncepcji.

Poprosiłem kilku członków jednej z moich biznesowych grup networkingowych, aby opowiedzieli mi o swoich ulubionych firmach. Tammy Redmon, trenerka biznesowa z Seattle (www.tammyredmon.com), udzieliła mi takiej oto pouczającej odpowiedzi: „Jednym z naszych ulubionych miejsc jest Voodoo Doughnouts. To taka zupełnie niesamowita klitka na rogu Trzeciej i Burnside w Portland w stanie Oregon, która może pomieścić maksymalnie osiem, dziesięć osób. Ich sztandarowy pączek Voodoo Doughnut nie ma sobie równych, a kreatywność poszczególnych produktów po prostu zapiera dech w piersiach. Nie musisz lubić pączków, ale musisz tam zajrzeć dla samego doświadczenia. Punkt obowiązkowy dla wszystkich odwiedzających Portland. Tylko przygotuj się na to, że postoisz w kolejce. Za każdym razem, gdy się tam zjawiam, kolejka liczy dobrze ponad trzydzieści osób i zakręca aż za róg ulicy. Poważnie! »Sekret tkwi w dziurce!«”.

Polecamy, ponieważ w ten sposób gromadzimy swego rodzaju kapitał społeczny. Polecenie komuś czegoś przypomina nieco złożenie depozytu. Ludzie postępują zgodnie z pewnym prawem natury: zrób coś dla mnie, a automatycznie poczuję się zobowiązany do rewanżu. Niektórzy koncentrują się właśnie na gromadzeniu jak największych zasobów kapitału społecznego. Takie myślenie powoduje, że przeobrażają się w chodzące bazy danych. Status osoby, do której warto udać się po polecenie, to bardzo wartościowy atut. Powinieneś mieć jednak świadomość, że kapitał społeczny i kapitał w pieniądzu rządzą się odmiennymi prawami. Gromadzenie kapitału społecznego następuje w wyniku urzeczywistnienia chęci pomagania innym, a nie wzbogacania się, a aktywność ta nie wymaga żadnej rygorystycznej formy księgowości – wszechświat znakomicie radzi sobie z oddawaniem tego, co zostało dane.

Fakt nr 2.
Biznes zawsze wiąże się z ryzykiem

Problem polega na tym, że ów niewielki, choć niezwykle istotny ośrodek, jakim jest podwzgórze, odpowiada również za monitorowanie, kontrolę i analizę najpotężniejszej z emocji, a mianowicie strachu. Nieustannie (choć często podświadomie) oceniamy oraz porównujemy przyjemność i strach, korzyść i ból. Każde kolejne podjęte przez nas działanie najprawdopodobniej stanie się źródłem jednej z tych emocji.

Nie ulega wątpliwości, że zostaliśmy fizjologicznie uwarunkowani do polecania różnych rzeczy innym. Nie można jednak zapominać, że takie działanie wiąże się z potencjalnym ryzykiem. Polecając coś komuś, narażamy na szwank zaufanie, którym darzy nas druga osoba – teraz bowiem wiele zależy od wskazanego przez nas człowieka lub wskazanej firmy.

Oczywiście poziom ryzyka podejmowanego w takiej sytuacji zależy od skali potrzeb drugiej osoby. Zdecydowanie większe ryzyko wiąże się z polecaniem przyjacielowi dobrego księgowego niż restauracji, w której znajdzie prawdziwie tajskie jedzenie. Kiedy przejdziemy do szczegółowego omawiania strategii i taktyk stosowanych w autentycznych firmach wykorzystujących polecenia, przekonasz się, że praktycznie w każdej sytuacji podejście do marketingu oparte na zaufaniu pozwala zmniejszyć strach i ograniczyć ryzyko po stronie polecającego.

Nie ma pewniejszego sposobu na eliminację tego ryzyka niż stworzenie firmy lub produktu, które przemówią do klienta zarówno na poziomie racjonalnym, jak i emocjonalnym.

Fred Reichheld, autor książki Decydujące pytanie, słusznie wspomina o głowie i sercu.

Decyzję o poleceniu komuś konkretnej firmy podejmuje się w taki sam sposób, jak decyzję nabywczą. Rozważamy jednocześnie, czy dany produkt jest przystępny cenowo, czy nam odpowiada i czy w odpowiedni sposób zaspokaja konkretną potrzebę (głowa), a także czy wyglądamy z nim dobrze, czy dobrze się z nim czujemy i czy sprawia nam radość (serce). Jeżeli powab emocjonalny danej rzeczy jest bardzo silny, jesteśmy w stanie wytłumaczyć sobie, że ewentualne niedostatki dostrzegane na poziomie racjonalnym (na przykład wysoka cena) nie są tak istotne.

Większość firm koncentruje się na elementach racjonalnych – cenie, cechach, korzyściach, pożądanych efektach – i jednocześnie ignoruje doznania emocjonalne, stanowiące nieodłączny element całkowitego doświadczenia klienta.

Ludzie nie odczuwają silnych emocji w związku ze zwykłymi produktami, odpowiednimi efektami czy dobrą ceną. Rozmawiają tylko o tym, co ich zaskoczyło lub spowodowało, że poczuli się świetnie sami ze sobą – o tym, co w rezultacie wyeliminowało poczucie ryzyka związanego z zawieraniem transakcji z daną firmą.

Nie wystarczy dysponować dobrym rozwiązaniem. Firmy, o których się mówi, oferują dobre rozwiązania, wzbogacone o całościowe doświadczenie, które fascynuje, zachwyca lub zaskakuje klienta i skłania go do dobrowolnego opowiadania o tym innym.

Nona Jordan (Biznik.com/members/nona-jordan), indywidualna przewodniczka życiowa i instruktorka jogi z Włoch, opowiedziała mi o następującym zaskakującym doświadczeniu: „Przed wakacjami zamówiłam śpiewającą misę od Fabeku. Podczas wyjazdu sprawdziłam skrzynkę mailową i znalazłam w niej wiadomość z podziękowaniem oraz informacją, że misa została już wysłana. Oprócz tego Fabeku pochwalił również moją stronę internetową, a z treści wiadomości wynikało, że faktycznie dobrze się po niej rozejrzał, co bardzo mnie ucieszyło. Ale to nie wszystko. Gdy odebrałam dzisiaj paczkę, dobrałam się do niej już na parkingu – nie mogłam się doczekać, kiedy zobaczę misę. Byłam naprawdę zaskoczona i zachwycona, gdy pierwszą rzeczą, którą ujrzałam, była odręcznie wypisana kartka. Przekopując się przez kolejne warstwy materiału ochronnego, znalazłam też opakowanie kadzidełek zapachowych. Genialne! Co więcej, jakby tego było mało, sama misa była zapakowana, jak gdyby została przygotowana jako prezent. Uśmiech do dziś nie schodzi mi z twarzy, naprawdę”.

Fakt nr 3.
O nudnych firmach nikt nie opowiada

W jednym z odcinków podcastu marketingowego zatytułowanego Duct Tape Marketing zamieściłem wywiad z Sethem Godinem, wybitnym filozofem marketingu i autorem takich książek, jak Fioletowa krowa czy Dołek, czyli kiedy brnąć, a kiedy rezygnować. Rozmawialiśmy o poleceniach i rozgłosie, więc Seth – jak to ma w zwyczaju – podzielił się ze mną prawdziwą perełką.

„Rynek nie mówi o tobie – zaczął Seth – z pewnego konkretnego powodu. Jesteś nudny. Co więcej, prawdopodobnie jesteś nudny zupełnie celowo. Masz nudny cennik, bo tak jest bezpieczniej. Działasz w nudnym miejscu, ponieważ szaleństwem byłoby robić to gdzie indziej. Oferujesz nudne produkty, ponieważ właśnie tego chce rynek”.

Scott Ginsberg, prelegent i autor książek, to ktoś, o kim ciągle się mówi.

Gdybyś spotkał go w jakimś zatłoczonym pomieszczeniu, prawdopodobnie stwierdziłbyś, że to skromny, uprzejmy, miły i pełen energii facet. Prawdopodobnie miałby na sobie wytarte dżinsy i sandały, a na jego głowie dostrzegłbyś celowo rozczochrane włosy, jakże popularne wśród pokolenia dzisiejszych dwudziestokilkulatków. Na pierwszy rzut oka nie dostrzegłbyś w nim nic szczególnego – być może poza tym, że wszyscy do niego podchodzą.

W restauracji, na lotnisku, podczas zebrania, w kolejce w kawiarni, w autobusie, wszędzie rozgrywa się ten sam scenariusz. Najpierw pojawiają się spojrzenia, potem ciche szepty między znajomymi, aż wreszcie ktoś podchodzi do Ginsberga i mówi coś w stylu: „Koleś, nosisz plakietkę z imieniem!”.

To prawda, na jego kurtce zawsze widnieje plakietka z napisem: „Cześć, jestem Scott”. I tak zaczyna się rozmowa.

Scott Ginsberg zaczął zarabiać na jednej tylko czynności – każdego dnia, bez przerwy, nosi tę plakietkę. W chwili, gdy piszę te słowa, trwa to już od ponad ośmiu lat.

Jak opowiada sam Ginsberg, pewnego razu podczas studiów znalazł się na spotkaniu towarzyskim, którego uczestników poproszono o założenie plakietek. Po spotkaniu wrócił do swojego codziennego życia, zapomniał jednak zdjąć plakietkę (komu się to nigdy nie zdarzyło?).

Właśnie wtedy przekonał się, że z powodu plakietki podchodzi do niego więcej ludzi. Nosząc ją, wyróżniał się z tłumu i skupiał na sobie uwagę. Postanowił jej już nie zdejmować i uczynić z niej główny element swojego brandingu osobistego.

Dziś Ginsberg przemawia do tysięcy osób i firm, wyjaśniając im, jak zwiększyć szanse na nawiązanie kontaktu. Temu zagadnieniu poświęcił również osiem swoich książek. Ginsberg naprawdę świetnie odnajduje się w tej tematyce i dlatego ludzie ciągle go zatrudniają. Świetnie radzi sobie w świecie rekomendacji przede wszystkim dlatego, że ludzi nie potrafią przestać mówić o jego postanowieniu dotyczącym noszenia plakietki z imieniem do końca życia. To po prostu nadzwyczajne.

Jeśli chcesz zbudować firmę, zdobyć terytorium lub rozpocząć praktykę wyłącznie na podstawie poleceń, musisz najpierw odkryć lub zawrzeć w sobie lub twoich produktach coś nadzwyczajnego, co mogłoby spowodować, że inni zaczną o tobie mówić – że poczują nieodpartą potrzebę opowiadania o tobie innym. Nudnych ludzi, nudne produkty i firmy naprawdę trudno polecać.

Ginsberga rekomenduje się bez żadnego trudu, ponieważ znalazł sposób, aby skutecznie odróżnić się od swoich konkurentów. Ludzie po prostu nie mogą przestać o nim rozmawiać.

Fakt nr 4.
Przez wytrwałość i konsekwencję do zaufania

Ginsberg często przytacza w swoich wystąpieniach historie ludzi, którzy upatrywali w jego plakietce tak duże zagrożenie, że niemal chcieli się z nim bić. Opowiada o rzucanych pod jego adresem obelgach, o zrywaniu plakietki z jego ubrania – otrzymywał nawet wiadomości e-mail, w których grożono mu śmiercią w związku z noszeniem plakietki! (Ludzie najwyraźniej jedzą za mało keczupu…)

Kiedy następnym razem spotkasz Ginsberga, zachęcam, abyś (delikatnie) zdjął plakietkę z wierzchniej warstwy jego odzienia. Nie martw się, ma taką samą plakietkę na swetrze, a pod nią następną na koszuli. A na wypadek, gdybyś zechciał zatrudnić go, by wystąpił podczas organizowanej przez ciebie imprezy na basenie, dodatkową plakietkę wytatuował sobie na piersi. Można zatem powiedzieć, że Scott Ginsberg jest w pełni zaangażowany w realizację zasadniczej strategii poleceń i promowanie swojej marki.

Scott podejmuje daleko idące starania, by wyróżnić się na tle innych. Stara się dostarczać ludziom powodów do tego, by o nim mówili.

Pojedyncze i chwilowe działania obliczone na rozgłos w mediach, dzięki którym na chwilę zrobi się o tobie głośno, nie przyniosą większych efektów. Wypracowywanie potencjału rekomendacyjnego to zabawa długoterminowa – raczej dokładnie rozplanowany maraton niż krótka przebieżka. Powtarzanie, konsekwencja i autentyzm – oto czynniki, które pozwalają budować zaufanie i które należy uznać za podstawowe narzędzia zdobywania poleceń. Ludzie naprawdę potrafią rozpoznać te sytuacje, w których usiłujesz skupiać na sobie uwagę w sposób cyniczny lub w których tak dalece odchodzisz od swojego autentycznego ja, że wydajasz się dziwny i sztuczny nie tylko samemu sobie, ale również wszystkim osobom utrzymującym relacje z twoją firmą.

Zaangażowanie w codzienną oryginalność świadczy o tym, że nie uprawiasz tylko sztuki dla sztuki.

Fakt nr 5.
Marketing to system

Można powiedzieć, że w pełni funkcjonalna firma to w istocie zespół systemów i procesów. Systemem jest marketing, systemem są finanse, systemem jest również zarządzanie. Gdyby iść dalej tym tropem, należałoby uznać, że pozyskiwanie poleceń to zespół procesów wchodzących w skład ogólnego systemu marketingowego. Kiedy sugeruję komuś usystematyzowane podejście do zdobywania poleceń, najczęściej słyszę w odpowiedzi mniej więcej coś takiego: nie zasługuję na polecenia, nie lubię prosić o polecenia, rodzice nauczyli mnie, że nie należy błagać o klientów. Wszystko to sprowadza się do jednej myśli: „Nie mam pojęcia, dlaczego inni mieliby mówić o mojej firmie”. W rzeczywistości nie są to żadne powody, lecz wymówki świadczące o braku pewności siebie.

Osobiście widziałem, jak tego rodzaju wymówki topnieją w jasnym świetle uporządkowanego systemu zdobywania poleceń, opierającego się na pełnej świadomości wartości oferowanej klientom oraz pełnej współpracy klientów i partnerów w przekazywaniu tej wartości innym. Musisz zrozumieć pełnię wartości kreowanej w twojej organizacji i stworzyć taki system poleceń, który pozwoliłby ci wykorzystywać każdą nadarzającą się okazję w duchu maksymalnego autentyzmu.

Dla niektórych „system” to narzędzie, którym posługują się ludzie mający świra na punkcie procesów. Z niniejszej książki dowiesz się, jak za pomocą systemu wyegzekwować od siebie pracę intelektualną i fizyczną.

Ivana Taylor prowadzi firmę DIY Marketers. Jak sama przyznaje, jest chorobliwie nieśmiała. Chorobliwa nieśmiałość i zabieganie o polecenia zazwyczaj kiepsko się komponują. Taylor postanowiła dokonać analizy strategicznej swego wnętrza i doszła do wniosku, że nigdy nie prosiła o rekomendacje, ponieważ wydawało jej się to kwestią zbyt osobistą. Na własne nieszczęście odniosła sukces w niewielkiej niszy rynkowej – wiedziała, że w związku z tym właśnie od rekomendacji zadowolonych klientów zależy być albo nie być jej firmy. Żadna inna forma marketingu ani reklamy nie pozwoliłaby jej zwrócić na siebie uwagi najważniejszych dyrektorów generalnych z interesującej ją branży.

Ivana postanowiła rozwiązać ten problem poprzez odwołanie się do swoich wieloletnich doświadczeń w doradzaniu firmom w zakresie tworzenia wydajnych procesów. Opracowała zespół procesów, które miały realizować się same. Gdy udało jej się pozyskać do współpracy dyrektora generalnego, nowy klient zaczynał otrzymywać szereg wiadomości, które w delikatny sposób opisywały jej system pracy poprzez polecenia. Taylor pozwoliła, aby to procesy zabiegały o polecenia w jej imieniu, i dzięki temu zaczęła mniej negatywnie podchodzić do całej tej koncepcji (oraz potencjalnej odpowiedzi odmownej). W rezultacie udało jej się pokonać strach. Zaczęła konsekwentnie zabiegać o polecenia, ogromnie zwiększając tym samym liczbę rekomendacji oraz nowych klientów.

Często stykam się z osobami, którzy żywią pewne niesłuszne przekonanie. Otóż jeśli uważasz zabieganie o klientów za równoznaczne z błaganiem o klientów, masz problem z samym sobą. Jednym ze sposobów na to, abyś mógł usunąć „siebie” z własnej drogi, jest opracowanie systemu motywującego innych do dobrowolnego promowania ciebie i twoich produktów.

Jeżeli jednak brakuje ci pewności co do tego, że poprzez swoją pracę lub swoje produkty możesz zapewnić swoim klientom wystarczający poziom wartości, aby chcieli oni sami z siebie podejmować wysiłek rekomendowania cię innym, najprawdopodobniej nigdy nie uda ci się osiągnąć stanu, w którym cieszyłbyś się nieustannym napływem nowych klientów z polecenia. W postawie oczekiwania rekomendacji nie chodzi o ciebie, lecz o zapewnianie klientowi wszystkiego, co tylko można mu zapewnić. Poszukaj sposobu na to, aby odciąć się od wszelkiego osobistego poczucia dumy lub braku własnej wartości – przystąp do tworzenia genialnego systemu, skoncentrowanego na generowaniu wyników dla twoich klientów.

Przy okazji chciałbym wspomnieć o czymś naprawdę wspaniałym. Otóż odkąd poprzez stworzenie odpowiedniego systemu udało jej się pokonać osobisty lęk przed zabieganiem o polecenia, Ivana Taylor stała się bardziej autentyczna i bardziej przystępna dla swoich klientów. Jednym z głównych elementów jej systemu poleceń stały się specjalne okrągłe stoły, przy których spotykali się jej klienci, nawiązywali ze sobą relacje networkingowe i wymieniali się poleceniami.

Ważne jednak, abyś właściwie zrozumiał koncepcję systemu. Gdy przejdziemy do projektowania i wdrażania twojego całościowego systemu poleceń, przekonasz się, że nie ma żadnego uniwersalnego szablonu, który sprawdzałby się we wszystkich przypadkach. Właśnie na tym polega problem z większością programów szkoleniowych poświęconych zagadnieniu poleceń: eksperci starają się upchnąć wszystkich w jednym worku i opracować ten sam zestaw kroków do pozyskiwania rekomendacji.

Być może próbowałeś już opracowywać pewne techniki zdobywania poleceń lub techniki networkingowe – i za każdym razem stwierdzałeś, że albo one nie nadają się dla ciebie, alby ty nie nadajesz się do ich stosowania. Tak czy inaczej, po pewnym czasie po prostu zarzucałeś dalsze próby.

Począwszy od faktów przytoczonych w tym rozdziale, niniejsza książka kreśli pewien schemat postępowania, przedstawia zestaw częściowo nakładających się na siebie strategii, a także zawiera mniej lub bardziej skomplikowane narzędzia do osiągania zaangażowania oraz metodologię poszukiwania kultury idealnej do pozyskiwania poleceń. Przedstawiam tu również wiele przykładów praktycznych, dzięki którym łatwiej będzie ci opracować jeden konkretny system, zdolny zagwarantować pożądane efekty. Dlaczego tylko ten jeden system może ci to dać? Ponieważ zostanie zaprojektowany przez ciebie i dla ciebie – dla nikogo innego.

W tym miejscu należy podkreślić, że taki idealny system poleceń, oparty na strategii nakłaniania ludzi do dobrowolnego opowiadania innym o twojej firmie, może raz na zawsze wyeliminować potrzebę aktywnego zabiegania o kolejne polecenia.

Najgorszy fakt związany z polecaniem

Zanim przejdziemy do dalszych rozważań, chciałbym wspomnieć o czymś, co zawsze mnie zadziwia, gdy myślę o rekomendacjach. Przygotowując się do pisania tej książki, przeprowadziłem nieformalną ankietę wśród kilku tysięcy właścicieli małych firm. Tak jak się spodziewałem, 63,4% respondentów zadeklarowało, że ponad połowę ich przychodów generują klienci z polecenia. Jednocześnie 79,9% ankietowanych stwierdziło, że nie stosuje żadnego systemu generowania rekomendacji.

Wzbudza to we mnie pewną konsternację. Jak to możliwe, że właściciel firmy zna olbrzymi potencjał pochlebnej opinii przekazywanej z ust do ust, a jednocześnie robi tak niewiele, by go wykorzystać?

Warto zapoznać się z poniższą odpowiedzią jednego z uczestników ankiety. Być może łatwiej będzie ci zrozumieć, na czym polega problem, który ja sam określam mianem „przypadkowych poleceń”:

„Zabieganie o polecenia i pozyskiwanie ich wśród naszych klientów sprawia nam spory kłopot. Kiedy formułujemy taką prośbę, słyszymy w odpowiedzi: »Będę o tym pamiętał!«. Próbowaliśmy oferować konkretne zachęty, ale nadal nic z tego nie wychodziło. Dlatego w ogóle przestaliśmy prosić. Kiedyś sądziłem, że zdobywanie poleceń od zadowolonych klientów będzie prostsze”.

W ramach tej samej ankiety pytałem również o to, co utrudnia pozyskiwanie poleceń. Otrzymałem między innymi takie odpowiedzi: „Strach”, „Desperacja”, „Nie pomyślałem, żeby poprosić”. Z tego wszystkiego wyłania się wielowymiarowy obraz absolutnie katastrofalnego faktu biznesowego.

Znasz olbrzymi potencjał poleceń, a mimo to nie robisz nic, o czym warto by rozmawiać. A jeśli nawet coś takiego zrobisz, brakuje ci autentycznego i systematycznego podejścia do stymulowania takich rozmów, gromadzenia kontaktów, informowania potencjalnych klientów i zamieniania ich w klientów faktycznych.

Spis treści

Okładka

Strona tytułowa

Strona redakcyjna

Dedykacja

Podziękowania

Wprowadzenie

Rozdział 1: Fakty na temat polecania

Fakt nr 1. Ludzie polecają, ponieważ czują taką potrzebę

Fakt nr 2. Biznes zawsze wiąże się z ryzykiem

Fakt nr 3. O nudnych firmach nikt nie opowiada

Fakt nr 4. Przez wytrwałość i konsekwencję do zaufania

Fakt nr 5. Marketing to system

Najgorszy fakt związany z polecaniem

Rozdział 2: Polecanie rozłożone na czynniki pierwsze

Rozwiązanie budzące największe zaufanie

Pracownicy jak klienci

Zatrudniaj z głową

Szkol i wyznaczaj standardy

Daj im narzędzia

Otwarta księga

Pracownik jako właściciel

Kultura rozgłosu

Mentalność typu „daj, żeby dostać”

Oczekuj poleceń

Ceny z górnej półki

Przychodzący czy wychodzący?

Krótszy cykl sprzedażowy

Nastawienie na proces

To, co czyni cię lepszym

Rozdział 3: Droga do poleceń

Cztery składowe marketingu

Treści

Kontekst

Kontakt

Jakiego rodzaju działalność prowadzisz?

Zespolony model biznesowy

Cykl życia klienta idealnego

Schemat kontaktów z klientem

Współpraca w szerszej perspektywie

Potencjalni klienci

Klienci

Partnerzy

Uporządkuj swój marketing

Rozdział 4: System poleceń – spojrzenie ogólne

Twoja autentyczna strategia

Główna godna uwagi cecha wyróżniająca

Idealny autor poleceń

Polecenia przychodzące

Sieć kontaktów – klienci

Sieć kontaktów – partnerzy strategiczni

Wypełnianie obietnicy

Punkty wyjścia dla poleceń

Rozdział 5: Autentyczna strategia

Wyższy cel

Nikt tak nie robi

Bądź czerwonym liściem

Prezentacja głównego elementu wyróżniającego

Kluczowa historia

Lider jako gawędziarz

Składowe polecanej marki

Tajemny składnik: TTSTR

Technologia delegowania

Zarządzanie metodą otwartej księgi

Ludzie – jak pokonać opór

Strategia – twój plan działania

Rozdział 6: Treści jako narzędzie marketingu

Zabójczo skuteczna „technologia”

Poglądowa „biała księga”

Świetne treści otwierają nawet strzeżone drzwi

Spotkanie jako sposób na pozyskiwanie opinii

Skąd tak naprawdę biorą się polecenia?

Treści jako najbardziej wiarygodna forma reklamy

PR dla rozgłosu

Wystąpienia jako źródło kontaktów i rozgłosu

Wpajanie zachowań biznesowych

Źródła inspiracji dla treści

Odpowiedni zestaw narzędzi i adaptacja

Treści – twój plan działania

Rozdział 7: Strategie zespolenia

Ośrodek i szprychy, w internecie i poza internetem

Daj się odnaleźć w nowy sposób

Networking w nowej odsłonie

Podtrzymywanie kontaktów to osobista sprawa

W jaki sposób firma w dużym stopniu sieciowa może osiągnąć wzrost zaangażowania?

Blog jako środek umożliwiający osiągnięcie zespolenia

Ukryte korzyści z blogowania

Podcasty i aktywność dziennikarska

Materiały audio jako narzędzie obsługi klienta

Materiały wideo jako element marketingowej codzienności

Czas na e-lunch

Publiczne rozwiązywanie problemów

Słuchanie w erze cyfrowej

Przykład systemu obsługi mediów społecznościowych

Dwa razy dziennie

Co tydzień (pod koniec tygodnia)

Zespolenie – twój plan działania

Rozdział 8: Sieć kontaktów z klientami

Liczba poleceń

Konwersja potencjalnych klientów w autorów poleceń

Nieograniczona wartość klientów

Łatwość

Karta praw klienta

Instrukcja obsługi

Nie wiedziałem, że tak się da!

Jak sprzedać cokolwiek komukolwiek?

Pozytywna niespodzianka

Członkostwo jako klucz do lojalności

Więcej niż dostawca

Najlepsza miara sukcesu marketingowego

Egzekwowanie odpowiedzialności od klientów

Informacje o postępach

O złe wieści też należy pytać

Pierwsza myśl

Nagrody dla adwokatów

Wyposażenie zespołu

Najlepsza motywacja do formułowania poleceń

Rekomendacja zaangażowana

Historie poleceń

Budowanie społeczności klientów i społeczności rekomendacyjnych

Tworzenie przestrzeni społecznościowej

Wszyscy zajmują się obsługą klienta

Sieć kontaktów z klientami – plan działania

Rozdział 9: Sieć kontaktów z partnerami strategicznymi

Tworzenie wartościowych sieci kontaktów

Wybór członków zespołu strategicznego

Zaproszenie do udziału

Jak aktywować sieć kontaktów?

Wspólny branding

Dziwna para

Zaangażowana sieć kontaktów

Edukowanie członków sieci kontaktów

„Rekomendacyjny poniedziałek”

Sieć kontaktów z partnerami strategicznymi – plan działania

Rozdział 10: Gotowi do odbioru

Jak sformułować prośbę o polecenie?

Jakie wnioski możesz wyciągnąć na podstawie polecenia?

Jak formułować rekomendacje?

Angażowanie pracowników w funkcjonowanie machiny poleceń

Podtrzymywanie kontaktów z wykorzystaniem technologii

Organizacja działań związanych z podtrzymywaniem kontaktów

Informacje o postępach

Publiczne podziękowania

Gotowi do odbioru – plan działania

Rozdział 11: Konkretne kampanie rekomendacyjne

Dwa świetne przykłady

Usługi w zamian za reklamę

Model rekomendacyjny oparty na partnerstwie non profit

Popcorn dla rozgłosu

Taktyka odwróconych opinii

Rekomendacje ze strony docelowej

Bierny system rekomendacji

Tworzenie własnej sieci rekomendacyjnej

Klient jako mentor

Pozyskiwanie opinii klientów jako sposób na polecenia

Niesamowita wartość

Polecenia jako wydarzenie społecznościowe

Systematyczne podtrzymywanie kontaktów jako sposób na pozyskiwanie rekomendacji

Rozdział 12: Lapidarne sugestie

Handel

Usługi

Wolne zawody

Rozdział 13: Warsztaty

Strategia – twój plan działania

Treści – twój plan działania

Zespolenie – twój plan działania

Sieć kontaktów z klientami – plan działania

Sieć kontaktów z partnerami strategicznymi – plan działania

Gotowi do odbioru – plan działania