Współczesna psychologia mediów

Nowe problemy i perspektywy badawcze

pod redakcją naukową Agnieszki Ogonowskiej i Grzegorza Ptaszka

Oficyna Wydawnicza Impuls

Kraków 2013

Wstęp

Zdaniem psycholog Pameli Rutledge z Media Psychology Research Center przestaliśmy żyć w epoce informacji, a zaczęliśmy żyć w epoce zaangażowania (engagement)1. Nie potrzebujemy już tylko dostępu do informacji i wiedzy, nowe media i technologie przestały nam służyć jedynie do komunikowania się z innymi, lecz stały się ważnym elementem naszego życiowego doświadczenia, którego istotą jest stworzenie silnej, emocjonalnej więzi człowieka z różnymi produktami kultury masowej, w tym przekazami medialnymi czy urządzeniami.

Z przygotowywanego corocznie przez specjalistów z Millward Brown raportu na temat trendów w mediach i technologiach2 wynika, że nadchodzą poważne zmiany w ich wykorzystywaniu. Portale społecznościowe przestaną być już tylko platformą kontaktów społecznych, a staną się głównie podmiotem biznesowym, który będzie agresywnie przetwarzał informacje o użytkownikach. Nasze dane, które umieszczamy w serwisach społecznościowych, będą coraz częściej wykorzystywane przez firmy do określania strategii marketingowej służącej projektowaniu zachowań konsumenckich. Wzrośnie rola urządzeń przenośnych typu smartfon, które staną się „mobilnymi pilotami”, integrującymi nie tylko różne urządzenia, ale i elementy otaczającego nas świata. Również telewizja – dziś głównie postrzegana jako „pierwszy ekran”, który wymusza dodatkowe zachowania na innych ekranach – zmieni swoje oblicze i stanie się medium opowiadającym interaktywną historię równocześnie na kilku ekranach. Widzowie, którzy zechcą się bardziej zaangażować w konkretny program, otrzymają dostęp do dodatkowych treści zarówno w trakcie emisji programu lub serialu, jak i między nimi, będą one także dostosowane do konkretnych odbiorców.

Konsekwencją opisanych powyżej sytuacji będą nowe zachowania i nawyki użytkowników, co pociągnie za sobą wiele zmian nie tylko w relacjach interpersonalnych czy społecznych, ale również poznawczych, emocjonalnych i być może w przyszłości w organizacji naszego mózgu, każde trwałe doświadczenie wpływa bowiem na jego rozwój. To, w jakim kierunku będą te zmiany zmierzały i jaki będą miały charakter, trudno przewidzieć.

W ten sposób otwiera się również przed badaczami z różnych dyscyplin ciekawy obszar interdyscyplinarnej współpracy, w której ważną rolę odgrywają psycholodzy i specjaliści od nowych technologii, wspólnie na przykład projektując w taki sposób środowisko technologiczno-medialne, by było jak najbardziej funkcjonalne, przyjazne i pozbawione jakichkolwiek ograniczeń. Tak się dzieje nie tylko na świecie, ale również w Polsce, czego przykładem jest chociażby międzynarodowy projekt „Cyfrowe emocje” (Cyberemotions), którego celem jest m.in. zbadanie, jaką rolę odgrywają zbiorowe emocje w powstawaniu, formowaniu i rozpadzie społeczności internetowych3.

Zdecydowaliśmy się zatytułować książkę Współczesna psychologia mediów. Nowe problemy i perspektywy badawcze, aby postawić wyraźną cezurę pomiędzy okresem, kiedy psycholodzy zajmowali się wyłącznie efektem bądź wpływem mediów i prowadzili badania nad klasycznymi mediami, takimi jak film, radio i telewizja, a okresem, w którym niebagatelne znaczenie w naszym życiu coraz bardziej mają nowe media i technologie, wdzierające się ekspansywnie w przestrzeń prywatną, społeczną i publiczną. Proponujemy Czytelnikom refleksję nad rolą psychologii w kontekście kontaktu człowieka z mediami (głównie telewizją i internetem) oraz nowymi technologiami. W tomie znajdują się zarówno artykuły teoretyczne, wprowadzające w problematykę, jak i odnoszące się do zagadnień szczegółowych, analizujące określone zjawiska i problemy. Autorami tekstów są głównie psycholodzy, reprezentujący różne ośrodki naukowe z całej Polski.

Publikacja składa się z trzech części. Pierwszą, zatytułowaną „Psychologia mediów – filar edukacji medialnej”, otwiera artykuł Grzegorza Ptaszka poświęcony refleksji nad istotą psychologii mediów. Autor obrazowo charakteryzuje przedmiot tej dyscypliny oraz opisuje jej dynamiczny rozwój w Stanach Zjednoczonych i krajach europejskich. Ptaszek – w ujęciu diachronicznym – ukazuje rozwój psychologicznych badań, kolejno nad filmem, radiem, telewizją, internetem i mediami mobilnymi. Osobne zagadnienie stanowi wpływ nowych technologii na społeczne, poznawcze, emocjonalne i kulturowe funkcjonowanie człowieka.

Nowe media i technologie komunikacyjne, które są już stałym elementem naszej codziennej rzeczywistości, wymagają nowych kompetencji medialnych i informacyjnych. Są one postrzegane współcześnie, choćby w świetle europejskiej polityki oświatowej i edukacyjnej, jako strategiczny rodzaj kompetencji cywilizacyjnych. Zagadnienia te omawia Agnieszka Ogonowska w kolejnym artykule dotyczącym kluczowych modeli i koncepcji rozwoju tych kompetencji. Badaczka opisuje podejście skoncentrowane na odbiorcy, koncepcji interakcyjnej i modelu kompetencji wielorakich (krytycznym i poznawczym) oraz na ujęciu funkcjonalnym. Ogonowska wskazuje także na negatywne konsekwencje analfabetyzmu medialnego, w tym na różne formy społecznego wykluczenia oraz kryzys państwa obywatelskiego.

Anna Kołodziejczyk rozpatruje natomiast problem funkcjonowania współczesnej rodziny w świecie nowych mediów w kontekście wieku jej członków, typu relacji rodzinnych oraz kształtowania właściwych sposobów korzystania z nich (mediacji). Kołodziejczyk zwraca uwagę na rodzinne wzorce użytkowania mediów, wskazując zarówno na ich formy aktywne (restrykcyjne i instruktywne) oraz bierne (wspólne oglądanie, monitorowanie oferty medialnej).

Mariusz Makowski upatruje szansę edukacji psychologicznej w wykorzystaniu popularnych seriali telewizyjnych. Posiłkując się przykładem serialu Bez tajemnic, emitowanego na kanale HBO, badacz pokazuje jego rolę w kształtowaniu świadomości na temat psychoterapii wśród widzów. Makowski konstatuje, że uczenie przez media, także przy uwzględnieniu odpowiednio dobranych programów rozrywkowych czy seriali, może przyczynić się do wzrostu wiedzy na temat psychologii jako dziedziny badań, wiedzy naukowej oraz stosowanej.

W części drugiej, zatytułowanej „Pułapki medialnej rzeczywistości i psychologia odbioru”, znajdują się teksty pięciu badaczy. Pierwszy z nich, Krzysztof Mudyń, opisuje rolę mediów w społecznym konstruowaniu rzeczywistości. Na przykładzie fikcyjnej postaci Sherlocka Holmesa autor śledzi poszczególne fazy obiektywizacji jej idei (od formy subiektywnej konceptualizacji do materializacji), aż do momentu, w którym postać ta staje się pełnoprawnym elementem społecznej rzeczywistości. Przykład ten prowadzi Mudynia do wniosku o randze wspólnie podzielanych fikcji oraz doświadczeń tworzonych przez media w procesie społecznego konstruowania obrazu świata oraz uzgadniania znaczeń i statusów jego poszczególnych fragmentów. Z problematyką tą koresponduje artykuł Lecha Górniaka, który podejmuje próbę ukazania podobieństw między zaufaniem interpersonalnym a zaufaniem do mediów jako „personifikowanych obiektów wieloosobowych”. Górniak analizuje także negatywne konsekwencje deficytu zaufania względem mediów oraz wpływ tego stanu rzeczy na postawy społeczne odbiorców.

Autorzy kolejnego artykułu, Konrad Maj i Przemysław Matul, analizują wpływ sugestii tekstowej oraz obrazowej w przekazie wideo. Na podstawie wyników eksperymentu z udziałem pracowników jednej w warszawskich korporacji, wykorzystując celowo spreparowane reportaże, zbadali siłę sugestii i wpływu dezinformacji na procesy interpretacji przekazu. Maj i Matul opisali czynniki determinujące podatność na manipulację. Niejako przedłużeniem tej problematyki jest artykuł Tatiany Popadiak-Kuligowskiej, która analizuje kwestię oddziaływania mediów, a w szczególności telewizyjnych reklam. Autorka opisuje atrybuty komunikatu reklamowego, które decydują o jego skuteczności (dotarcie do odbiorców i perswazyjność).

Kolejny artykuł zamieszczony w książce kontynuuje tę problematykę, a jej autorka Małgorzata Kuśpit koncentruje się na analizie afektywnych i osobowościowych czynników i ich wpływu na percepcję reklamy, a zwłaszcza jej oddziaływanie na przebieg procesów poznawczych i emocjonalnych odbiorcy. Badaczka konstatuje, że zakres i siła oddziaływania tych przekazów zależy zarówno od cech samego komunikatu reklamowego, jak i cech osobowościowych odbiorcy, przy czym te ostatnie decydują także o wyborze określonych mediów reklamy.

Część trzecia tomu to „Nowe media i technologie”. Do tej problematyki bezpośrednio nawiązuje artykuł Małgorzaty A. Styśko-Kunkowskiej oraz Marty Najbert. Autorki analizują bowiem zjawisko employer branding w reklamie internetowej, zwracając szczególną uwagę na rolę atrybutów funkcjonalnych i symbolicznych w ocenie internetowego ogłoszenia o pracę i wizerunku samego pracodawcy. Wyniki przeprowadzonych badań wskazują m.in. na rolę atrybutów symbolicznych w wyróżnianiu się komunikatu reklamowego na temat oferowanego zatrudnienia. Badaczki stwierdzają także, że na ocenę atrakcyjności reklamy i jej moc perswazyjną oddziałują takie zmienne, jak płeć czy status posiadanego wcześniej zatrudnienia.

Do środowiska sieci odnosi się także tekst Julii Zając. Badaczka przedstawia w nim specyfikę nowych form zachowań pomocnych w środowisku internetu i za jego pośrednictwem. Autorka poszukuje odpowiedzi na pytanie o motywację ludzi pomagających, proponuje klasyfikacje form pomocy online oraz uzasadnia wykorzystanie pojęcia „nowe formy zachowań pomocnych za pośrednictwem internetu”. Do tych zagadnień bezpośrednio nawiązuje także artykuł Agaty Pasikowskiej, traktujący o wirtualnym i wyobrażonym rozmówcy, który daje wsparcie oraz umożliwia poprawę zdrowia psychicznego. Autorka stoi na stanowisku, że towarzyszące nam na co dzień technologie komunikacyjne (komputer, smartfon, tablet) są urządzeniami, które można wykorzystać jako środek do rozwoju osobistego oraz formy radzenia sobie ze stresem. Jest to możliwe m.in. dzięki awatarom, które dostarczają swoim użytkownikom wsparcia emocjonalnego i technicznego w codziennych sytuacjach.

Mamy nadzieję, że książka, którą oddajemy w ręce Czytelników, pobudzi do dalszych refleksji, dyskursów i badań poświęconych psychologii mediów, a także pozwoli odkryć kolejne rejony tej fascynującej dyscypliny i przyczyni się do dyskusji na temat jej statusu w Polsce.

Agnieszka Ogonowska

Grzegorz Ptaszek

Kraków, 4 kwietnia 2013 r.

Noty o autorach

Górniak Lech – doktor, psycholog społeczny, adiunkt na Wydziale Ekonomii i Stosunków Międzynarodowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Wcześniej nauczyciel akademicki w Zakładzie Psychologii Społecznej Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego. Głównym obszarem jego zainteresowań zawodowych jest psychologia kontaktów międzyludzkich, w szczególności porozumiewanie się, komunikacja społeczna i wpływ na innych.

Kołodziejczyk Anna – doktor, adiunkt w Zakładzie Psychologii Rozwojowej i Wychowawczej Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego. Zajmuje się poznawczymi aspektami kontaktów dzieci i dorosłych z przekazem audiowizualnym, rozumieniem zjawisk powstających na pograniczu świata mediów i ekonomii.

Kuśpit Małgorzata – doktor, adiunkt w Instytucie Psychologii Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie, w Zakładzie Psychologii Ogólnej. Jej zainteresowania naukowe skupiają się wokół psychologii reklamy i twórczości, temperamentu, osobowościowych, społecznych oraz emocjonalnych aspektów funkcjonowania jednostek zdolnych i uzdolnionych.

Maj Konrad – doktor, psycholog społeczny i trener, adiunkt w Katedrze Psychologii Społecznej Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. Autor kilkunastu artykułów naukowych. Specjalizuje się w psychologii grup społecznych, komunikacji oraz psychologii wpływu społecznego (w SWPS prowadzi wykłady z tego zakresu). Wykłada również dla słuchaczy studiów podyplomowych w Centrum Kształcenia Praktycznego SWPS oraz Studium Penitencjarnego Instytutu Profilaktyki Społecznej i Resocjalizacji Uniwersytetu Warszawskiego. Członek Klubu Sceptyków Polskich. Prowadzi badania nad wpływem społecznym, wizerunkiem i zaufaniem społecznym. Obecnie jest Kierownikiem Projektu „Praktyk Nauk Humanistycznych i Społecznych”, realizowanego w SWPS z funduszy Unii Europejskiej. Stale współpracuje z agencjami PR, często wypowiada się w mediach (zarówno w radiu, telewizji, jak i prasie), popularyzując psychologię oraz komentując bieżące wydarzenia społeczne.

Makowski Mariusz – doktor, adiunkt w Katedrze Psychologii i Dydaktyki Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Interesuje się psychologią mediów, fotografii oraz problematyką kształtowania postaw. Zajmują się również zagadnieniami dotyczącymi mechanizmów wpływu społecznego w perspektywie organizacji.

Matul Przemysław – absolwent Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. Ukończył specjalizacje: komunikacja wizualna oraz interakcja człowiek – komputer, na kierunku społeczna psychologia internetu i komunikacji. Posiada kilkunastoletnie doświadczenie pracy w branży reklamowej; zarządzał projektami na styku mediów tradycyjnych oraz internetowych. Obecnie rozwija projekty e-commerce. Planował działania marketingowe dla takich marek, jak: Novartis, Vichy, Estee Lauder, Philip Morris, Uni Credit i in. Interesuje się wpływem społecznym oraz psychologią internetu i mediów.

Mudyń Krzysztof – dr hab., prof. Uniwersytetu Pedagogicznego, pełni funkcję kierownika Zakładu Badań Podstawowych w Katedrze Psychologii UP w Krakowie. Jego zainteresowania badawcze dotyczą takich zagadnień, jak: prywatne orientacje ontologiczne (co – dla kogo – jest rzeczywiste), relacje między wartościami jawnymi (explicit) i utajonymi (implicit), międzypokoleniowa transmisja postaw i wartości, psychologiczne i społeczne konsekwencje wirtualizacji rzeczywistości. E-mail: liberum@poczta.onet.pl.

Najbert Marta – psycholog, absolwentka Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego, gdzie pod kierunkiem dr Małgorzaty Styśko-Kunkowskiej napisała pracę magisterską. Pracowała jako Marketing & PR Manager w polskim oddziale Universum – firmie będącej światowym liderem w badaniach i konsultingu z zakresu employer brandingu, oraz jako Public Relations Manager marek Garnier & Maybelline New York w L’Oreal Polska. Obecnie zajmuje stanowisko Dyrektora Marketingu na rynkach Europy Centralnej i Wschodniej w firmie PANDORA Jewelry, gdzie odpowiada za wprowadzenie oraz rozwój marki we wszystkich krajach regionu.

Ogonowska Agnieszka – dr hab., profesor Uniwersytetu Pedagogicznego w Krakowie, absolwentka psychologii i filmoznawstwa Uniwersytetu Jagiellońskiego; autorka licznych publikacji poświęconych problematyce edukacji medialnej, teorii filmu i telewizji, komunikacji społecznej i kultury współczesnej. Prowadzi badania naukowe i zajęcia dydaktyczne związane z medioznawstwem, kulturoznawstwem i psychologią społeczną.

Pasikowska Agata – psycholog, słuchaczka Interdyscyplinarnych Studiów Doktoranckich SWPS, wykładowczyni SWPS oraz Polsko-Japońskiej Wyższej Szkoły Technik Komputerowych. Uczy projektowania rozwiązań interaktywnych i podejmuje tematy tworzenia rozwiązań wykorzystujących potencjał nowych technologii. Interesuje się osobowością w ujęciu dynamicznym oraz wykorzystaniem nowych technologii w celach innowacyjnych, wpływających pozytywnie na jednostkę i społeczeństwo. Wiedzę praktyczną rozwija jako doświadczona projektantka interakcji – zajmuje się badaniem, projektowaniem i ulepszaniem serwisów internetowych i aplikacji interaktywnych. E-mail: agata.pasikowska@gmail.com.

Popadiak-Kuligowska Tatiana – socjolog (UW), słuchaczka Interdyscyplinarnych Studiów Doktoranckich SWPS na kierunku kulturoznawstwo. Zajmuje się problematyką reklamy jako zjawiska społeczno-kulturowego, teoriami komunikacji masowej oraz badaniami społecznymi i konsumenckimi. Posiada dziesięcioletnie doświadczenie zawodowe w firmach badawczych. Członkini Polskiego Towarzystwa Badań Rynku i Opinii.

Ptaszek Grzegorz – doktor, adiunkt na Wydziale Humanistycznym Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Autor monografii Talk show. Szczerość na ekranie? (Warszawa 2007), współredaktor trzech tomów zbiorowych poświęconych różnym aspektom mediów [m.in. Komunikowanie (się) w mediach elektronicznych – język, edukacja, semiotyka (Warszawa 2009); Zmierzch telewizji? Przemiany medium. Antologia (Warszawa 2011)] oraz autor licznych artykułów na ten temat. Interesuje się geneologią medialną i lingwistyczną, odbiorem tekstów medialnych, edukacją medialną oraz zachowaniami komunikacyjno-językowymi w sytuacjach społecznych. Wiceprezes Polskiego Towarzystwa Edukacji Medialnej. E-mail: gptaszek@gmail.com.

Styśko-Kunkowska Małgorzata A. – doktor, adiunkt na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Interesuje się psychologią zachowań konsumenckich, w tym psychologicznymi aspektami wpływu marek na przetwarzanie informacji. Od 1998 roku, we współpracy z agencjami badawczymi, jest niezależnym konsultantem zajmującym się marketingowymi i społecznymi badaniami jakościowymi dotyczącymi między innymi komunikacji reklamowej oraz wizerunków i pozycjonowania marek.

Zając Julia – psycholog społeczny, doktorantka Szkoły Nauk Społecznych Instytutu Filozofii i Socjologii Polskiej Akademii Nauk. E-mail: jzajac@sns.edu.pl.

Copyright by Oficyna Wydawnicza „Impuls”, Kraków 2013

Copyright by Uniwersytet Pedagogiczny im. Komisji Edukacji Narodowej, Kraków 2013

Copyright by Akademia Górniczo-Hutnicza im. Stanisława Staszica, Kraków 2013

Recenzent: dr hab. Piotr Francuz, prof. KUL

Redakcja naukowa: Grzegorz Ptaszek (AGH w Krakowie), Agnieszka Ogonowska (UP im. KEN w Krakowie)

Redakcja wydawnicza: Beata Bednarz

Korekta: Danuta Porębska

Opracowanie typograficzne: Agata Gąsiorek

Redakcja streszczeń w języku angielskim: Aleksander Skrzypek

Projekt okładki: Irena Czusz

Publikacja dofinansowana przez Uniwersytet Pedagogiczny im. Komisji Edukacji w Krakowie

Wydanie książki dofinansowane przez Akademię Górniczo-Hutniczą im. Stanisława Staszica w Krakowie (dotacja podmiotowa na utrzymanie potencjału badawczego – nr 11.11.430.148)

ISBN wersji drukowanej: 978-83-7850-163-3

ISBN wersji elektronicznej: 978-83-7850-465-8

Oficyna Wydawnicza „Impuls”

30-619 Kraków, ul. Turniejowa 59/5

tel./fax: (12) 422 41 80, 422 59 47, 506 624 220

www.impulsoficyna.com.pl, e-mail: impuls@impulsoficyna.com.pl

Niniejsze wydanie książki zostało przygotowane przez firmę OW Impuls.

Utwór poddano modernizacji pisowni i opracowaniu edytorskiemu, by uczynić jego tekst przyjaznym dla współczesnego czytelnika.