Redaktor prowadzący: RENATA KICKA

Redakcja: MARIA BIAŁEK

Korekta: ŁUKASZ MACKIEWICZ, eKorekta 24.pl

Opracowanie graficzne: ELIZA GOSZCZYŃSKA, GRAŻYNA FALTYN, Studio F

Skład i łamanie: Studio F

Zdjęcie na stronie 17: www.fotolia.com © Rui Vale de Sousa

Opracowanie materiałów graficznych: ARTUR MACIOROWSKI, Studio F

Opracowanie okładki: KRZYSZTOF ZIĘBA, TonikStudio.pl

Adaptacja okładki: SYLWIA KOWALSKA

Zdjęcie na okładce: www.istockphoto.com © Matt Chalwell

© Edgard 2013

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną oraz kopiowanie na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym skutkuje naruszeniem praw autorskich niniejszej publikacji.

ISBN 978-83-7788-395-2

Samo Sedno
Edgard
ul. Belgijska 11, 02-511 Warszawa
tel./fax: (22) 847 51 23
e-mail: samosedno@samosedno.com.pl

Konwersja: eLitera s.c.

Najbliższym – Damiankowi i Agnieszce.
A także całej rodzinie i przyjaciołom
– tym „starym”, i tym z branży internetowej.

Wstęp

Powodów, dla których zdecydowałem się napisać poradnik o marketingu internetowym, można wymienić przynajmniej pięć. Mam nadzieję, że dla Ciebie, Drogi Czytelniku, będą to jednocześnie argumenty przekonujące do tego, że warto mieć w swojej bibliotece książkę, którą właśnie trzymasz w rękach.

Po raz pierwszy od 1998 r., gdy zacząłem niezwykłą przygodę z komercyjnym internetem, mam wrażenie, że rynek się stabilizuje, a doświadczenie zdobyte wczoraj jest wciąż przydatne w perspektywie najbliższych tygodni, miesięcy, a nawet lat. Z tego względu uznałem, że warto tę wiedzę zebrać, usystematyzować i przedstawić w przystępnej formie.

Po drugie, aby poradnik o internecie był uniwersalny i praktyczny, powinien opierać się na rzetelnych źródłach. Tam, gdzie powołuję się na liczby, prezentuję też źródła, które oferują Ci, Czytelniku, możliwość weryfikacji danych. Nawet jeśli od daty wydania książki upłynie pewien czas, zyskasz solidne podstawy wiedzy wyłożonej w tym poradniku i możliwość jej świadomego aktualizowania.

Po trzecie, dostrzegłem na rynku niszę w rzetelnych opracowaniach z zakresu e‑marketingu dla sektora mikro, małych i średnich firm, którą postanowiłem wypełnić. W oparciu o 10-letnie doświadczenie szkoleniowe mogę jasno stwierdzić, że pewne prawidła e‑marketingowe obowiązują niezależnie od upływu czasu. A często właśnie tych fundamentów najbardziej firmom brakuje.

Po czwarte, po etapie przygotowania rozdziałów do zbiorowych publikacji dojrzałem do decyzji o napisaniu własnej książki. Nie ukrywam, jest to też odpowiedź na częste pytania klientów, uczestników szkoleń o polecane publikacje. Tę książkę z satysfakcją mogę rekomendować!

I wreszcie, po piąte, przyświecała mi myśl o zaproponowaniu małym firmom, takim jak moja własna, pakietu praktycznych doświadczeń, rad i przestróg. W branży internetowej, podobnie jak w każdej innej, zdarzają się „czarne owce”, które żerując na niewiedzy lub braku świadomości właścicieli firm, proponują im zbędne usługi, obiecują wygórowane zyski lub stosują nie do końca skuteczne rozwiązania. Niniejszy poradnik pomoże Ci uniknąć zawyżonych faktur za usługi o niepewnej jakości.

Jestem przekonany, że przeczytanie tego poradnika przyniesie Ci, Drogi Czytelniku, wymierne korzyści: będziesz dysponował szerszym obrazem możliwości promocji Twojej firmy w internecie, nauczysz się świadomie korzystać z różnorodnych opcji reklamowych online, a także usprawnisz swoją komunikację z przedstawicielami branży internetowej. Jeśli Twój apetyt na informacje z zakresu marketingu w internecie wzrośnie, zachęcam do poszerzenia wiedzy np. w oparciu o źródła zamieszczone na końcu poradnika. Zachęcam także do kontaktu bezpośrednio ze mną. Zwykłem odpisywać na każdą wiadomość.

Miłej lektury i powodzenia!

Artur Maciorowski

info@ecode.com.pl

Gdybym zapytał ludzi, czego chcą,
odpowiedzieliby, że szybkich koni.

Henry Ford, założyciel spółki Ford Motor Company

Ustalenie odbiorcy informacji stanowi punkt wyjścia skutecznej komunikacji. Dotyczy to zarówno wąskiej grupy nabywców, jak i szerokiego, zróżnicowanego wewnętrznie segmentu klientów.

Segmentacja jako punkt wyjścia
e‑marketingu

O ile wierzyć badaniom, współczesny konsument jest bombardowany dziennie blisko 2000 komunikatów, również reklamowych. Podobną liczbę informacji absorbował człowiek w średniowieczu – w całym życiu. Wydaje się to niewiarygodne.

Warto sobie uzmysłowić, że tempo życia współczesnego konsumenta oraz szum informacyjny, jaki go otacza, wymagają od skutecznego e‑marketera czy sprzedawcy dogłębnego poznania reprezentanta swojej grupy docelowej. Po co? By w odpowiednim czasie, odpowiednim miejscu, do odpowiedniego konsumenta dotrzeć z informacją o swoim produkcie. W przeciwnym razie informacja, choćby najbardziej krzykliwa, zniknie w natłoku pozostałych informacji, bardziej lub mniej konkurencyjnych.

Dogłębne poznanie grupy docelowej (segmentu lub segmentów odbiorców) stanowi żelazny punkt wyjścia wszelkich działań w zakresie promocji i reklamy. Także w internecie. Należy zatem zacząć od podstaw – scharakteryzowania potencjalnych i obecnych klientów.

Większość marketerów definiuje grupę docelową w oparciu o:

› aspekty społeczno-demograficzne (np. wiek, płeć, wykształcenie, dochód, zawód),

› aspekty geograficzne (np. miejsce zamieszkania, miejsce pracy, miejsce zakupów – region, województwo, metropolia, aglomeracja, miasto, wieś),

› aspekty psychograficzne (dla osób fizycznych – np. styl życia, osobowość, lojalność, stosunek wobec ekologii, przekonania; dla osób prawnych – firma rodzinna, korporacja),

› inne aspekty, często specyficzne dla danej grupy (np. internauci – czas, miejsce i częstotliwość korzystania z sieci).

Taki zestaw danych pozwala efektywnie zdefiniować grupę docelową i stanowi pierwszy krok na drodze do segmentacji.

Zapamiętaj

Segment

Segmentacja to proces podziału konsumentów na w miarę podobne lub jednorodne grupy. Wyróżnienie homogenicznych grup odbiorców pozwala prowadzić skuteczną komunikację online i offline, akcentować kluczowe korzyści i wartości lub niwelować ewentualne bariery w procesie komunikacji.

Powszechnym zjawiskiem w internecie staje się tworzenie segmentów online, czyli profili behawioralnych, do których przypisywani są internauci odwiedzający portale, vortale i inne serwisy WWW. Dane demograficzne, społeczne i geograficzne internautów, uzyskane na podstawie ankiet (deklaracji użytkowników sieci) i zestawione z aktywnością internautów w serwisie WWW (kategorie informacji, reakcje na przekaz reklamowy, np. klikalność bannerów reklamowych, sposób nawigacji), tworzą pełny obraz użytkownika.

Przykład

Oto przykład sposobu segmentacji internautek – dwa z pięciu segmentów wyróżnionych przez firmę badawczą Gemius w raporcie z 2009 r. „Kobieta w sieci”[1].

Siatkarki (25% polskich internautek)

› rozsądne, oszczędne internetowe matki Polki – poświęcają się dla rodziny, nie realizują własnych pasji

› mieszkają głównie w mniejszych miejscowościach i na wsi, są gorzej wykształcone niż przedstawicielki pozostałych segmentów

› z racji niskich dochodów niezbyt lubią zakupy, ale są otwarte na promocje konsumenckie

› ich system wartości to rodzina, zdrowie, praca i wiara

Szafiarki (13% polskich internautek)

› dobrze sytuowane, wykształcone młode kobiety, singielki lub w wolnych związkach

› prowadzą aktywny tryb życia, w wolnym czasie chodzą do klubów, kina lub spotykają się ze znajomymi, interesują się modą i nowinkami

› mieszkają w dużych miastach, cenią niezależność i możliwość samorealizacji

› ich główne hobby to zakupy, dużą wagę przywiązują do marki i jakości produktów

Największe portale internetowe, takie jak Onet.pl czy Wirtualna Polska, oferują możliwość reklamy skierowanej do jednego spośród kilkudziesięciu profili, zapewniając parokrotnie wyższą skuteczność w dotarciu z przekazem do konsumenta.

Ciekawostka

Autosegmentacja

Ciekawym zjawiskiem jest obserwowany obecnie proces autosegmentacji internautów, którzy dołączając do różnych grup tematycznych serwisów społecznościowych lub zamkniętego grona użytkowników danego forum, niejako deklarują swoją przynależność, orientację lub poglądy – sami wpisują się w ramy grupy użytkowników o podobnych przekonaniach, zainteresowaniach i potrzebach.

Definiowanie grupy docelowej w sieci

Jednym ze sprawdzonych modeli definiowania grupy docelowej jest strategia STP. Bazuje ona na trzech kluczowych elementach: segmentacji, targetowaniu i pozycjonowaniu.

Segmentacja została już krótko omówiona. Skupia się głównie na demografii, geografii oraz psychografii.

Targetowanie polega na określeniu rynku docelowego, czyli wybraniu co najmniej jednego segmentu użytkowników, do których firma chce skierować przekaz. Dogłębnie przemyśl i obiektywnie ustal interesujące cię segmenty – zarówno pod kątem realności dotarcia do nich, jak i pod kątem zainteresowania grupy docelowej twoją ofertą.

Zapamiętaj

Pięć kluczowych błędów targetowania

1. Zbyt szeroka grupa docelowa.
Nawet jeżeli potencjalnie każdy mógłby być odbiorcą twoich produktów[2], skoncentruj się najpierw na rynku lokalnym lub wybierz mniejszą liczbę segmentów, by wykorzystać potencjał i możliwości budżetowe firmy.

2. Kierowanie jednego komunikatu do wszystkich grup odbiorców.
Segmentacja klientów pozwala różnicować przekaz reklamowy – akcentować to, co dla danej grupy użytkowników jest ważne, niwelować konkretne obawy.

3. Błędne alokowanie użytkowników do segmentów.
Poznanie użytkowników zabiera czas, a niekiedy również pieniądze. Dogłębna analiza informacji (od statystyk odwiedzin stron serwisu, przez ścieżki nawigacji i ankietowanie, po dane sprzedażowe i finansowe) pozwala zrobić pierwszy krok w kierunku określenia wiarygodnej grupy docelowej i jej posegmentowania. Rozwiązaniem relatywnie wygodnym i szybkim, choć kosztownym, jest zlecenie wykonania tego zadania wyspecjalizowanej firmie badawczej.

4. Definiowanie dużej liczby małych segmentów.
Kluczem do sukcesu nie jest liczba segmentów, ale ich homogeniczność. Stworzenie zbyt dużej liczby grup odbiorców wymusza precyzyjniejsze alokowanie konsumentów. Efektem tego może być duża liczba segmentów z niewielką populacją konsumentów. Warto zwrócić uwagę, że Allegro definiuje ok. 100 segmentów użytkowników przy kilkunastomilionowej liczbie użytkowników serwisu, a przy tym koncentruje swoje działania na najbardziej dochodowych segmentach sprzedawców.

5. Fałszowanie i subiektywne podejście.
Duże wyzwanie stanowi zachowanie obiektywnego podejścia do tematu (widok z lotu ptaka na prowadzoną działalność), a zatem powstrzymywanie się od podkolorowywania grup nabywców lub tworzenia segmentów i udawania, że dociera się do nich z ofertą. Przykład? Jedna z agencji interaktywnych z Wielkopolski poprosiła mnie o przeprowadzenie warsztatów marketingowych. Na pytanie o grupę docelową pracownicy odpowiedzieli, że celują w duże przedsiębiorstwa i korporacje dysponujące wielkimi budżetami reklamowymi. Tajemnicą poliszynela jest, iż prowadzenie takiego biznesu oznacza częste wyprawy do centrali firm usytuowanych głównie w Warszawie. Agencja jednak nie ruszała się ze swojej siedziby...

Konsekwencją segmentacji i targetowania, których owocem są odpowiednio homogeniczne grupy nabywców i decyzja o kierowaniu komunikacji marketingowej do wybranych segmentów, jest pozycjonowanie. Istotą tej czynności jest zaś określenie, jak dany segment powinien postrzegać kierowany do niego produkt.

Przykład

Sklep Bao.pl jest serwisem zamkniętym – aby dołączyć do grona zakupowiczów, trzeba się zarejestrować, a dokonać tego można tylko dzięki zaproszeniu wystosowanemu przez zarejestrowanego już użytkownika. Takie podejście ma kreować wrażenie wyjątkowości nabywcy, który – gdy już dostanie się do sklepu – może znaleźć ofertę produktów znanych marek odzieżowych i kosmetycznych w atrakcyjnych cenach.

Opcji pozycjonowania jest wiele, ale kluczowe są trzy:

› uśrednienie – pozycjonowanie oferty względem silnych/słabych konkurentów, czego efektem może być atrakcyjniejsza cena przy dobrej jakości produktu („Nie jestem ani liderem cenowym, ani prestiżowym sklepem online dla wybranych”),

› wyróżnienie – pozycjonowanie oferty poprzez unikalność, tj. oryginalny design, wyjątkowe funkcjonalności, ekskluzywne drobiazgi jako bonusy i gratisy dla nabywców,

› me-too – pozycjonowanie oferty poprzez dostosowanie jej do różnych grup nabywców, np. wersja light (podstawowa) produktu.

Kreowanie przedstawiciela grupy docelowej

Jedna z niezwykle efektywnych koncepcji podejścia do grupy docelowej mówi, iż między segmentem anonimowych użytkowników a panem Kowalskim czy panią Nowak, którzy od lat robią zakupy w twoim e‑sklepie, warto stworzyć wirtualną postać. Ten nieistniejący podmiot uosabiający reprezentanta danego segmentu to persona.

Zapamiętaj

Dlaczego warto tworzyć persony?

› Komunikujesz się z „uosobieniem” segmentu.

› Tworzysz wrażenie konkretnego reprezentanta danej grupy odbiorców, co pozwala ci skuteczniej redagować komunikaty reklamowe i sprzedażowe.

› Patrzysz na projekt i komunikację przez pryzmat przedstawiciela danej grupy użytkowników, co sprawia, że unikasz komunikacji typu „wydaje mi się, że...”, „moim zdaniem...”, „ja bym to zrobił w następujący sposób...”.

› Dobrze opracowana persona pozwoli ci zrozumieć specyfikę danej grupy docelowej i zaprojektować rozwiązania dostosowane do potrzeb i oczekiwań potencjalnych nabywców.

› Usprawniasz komunikację zarówno w zespole projektowym (marketing, sprzedaż, produkcja, IT), jak i z partnerami zewnętrznymi (dostawcy, dystrybutorzy).

Persony przede wszystkim pozwalają lepiej poznać przedstawiciela wybranego segmentu. Dzięki nim ma się wrażenie, że odbiorcą jest realny użytkownik serwisu czy sklepu. Jak we wszystkim ważny jest jednak umiar – praktyka mówi, że warto stworzyć maksymalnie sześć person, które najczęściej kategoryzuje się jako główne, poboczne i skrajne.

Budowanie persony

Persona to swoisty rysopis danego segmentu użytkowników. Dlatego też dobre wizualizowanie i poznanie takiej osoby procentuje na każdym etapie prac projektowych, komunikacyjnych, reklamowych czy sprzedażowych. Punktem wyjścia opracowania persony są zarówno źródła wewnętrzne firmy (obserwacje oraz analizy statystyk, danych sprzedażowych i marketingowych), jak i źródła zewnętrzne (badania, wywiady, testy itp.).

Modelowy kwestionariusz użytkownika do zaadaptowania na potrzeby projektu

Dane osobowe

Imię i nazwisko:

.........................................................

Wiek:

.........................................................

Wykształcenie: .........................................................

Zawód:

.........................................................

Miejsce zamieszkania: .........................................................

Krótka charakterystyka

(sytuacja rodzinna, kluczowe informacje osobiste)

.........................................................

.........................................................

Praca i dochody

(stanowisko, rodzaj i wielkość firmy, branża, szacowane zarobki itp.)
.........................................................

.........................................................

Internet i nowe technologie

(doświadczenie, miejsce i kontekst korzystania, ulubione strony itp.)

.........................................................

.........................................................

.........................................................

Cele życiowe
.........................................................

.........................................................

Cechy charakteru

.........................................................

.........................................................

.........................................................

Dodatkowe informacje

.........................................................

.........................................................

Cele osobiste
.........................................................

.........................................................

.........................................................

Przykład persony

Dane osobowe

Imię i nazwisko: Damian Kowalski

Wiek: 23 lata

Waga: 75 kg

Wzrost: 182 cm

Wykształcenie: średnie

Zawód: kucharz

Miejsce zamieszkania: Ryki k. Lublina

Charakterystyka

Mieszka z rodzicami, ma dwóch braci i młodszą siostrę. Ma dziewczynę, z którą spotyka się od ponad roku, ale nie planuje z nią wspólnej przyszłości.

Praca i dochody

Odbył praktyki i staże, aktualnie szuka pracy – głównie przez znajomych, chociaż wysyła też CV przez internet. Brak stałego zajęcia przekłada się na brak stałych dochodów. Jego problemem jest przede wszystkim niewielkie doświadczenie. Czasem finansowo wspiera go matka. Zarobione pieniądze najczęściej odkłada, chociaż zdarza mu się w chwili spontaniczności uszczuplić oszczędności.

Internet

Internet jest dla niego jak telewizja czy radio, w zasadzie to ulubione medium. Traktuje je jako narzędzie rozrywki i poszukiwania pracy. Lubi przeglądać oferty na Allegro, bo marzy o używanym kilkuletnim golfie – na razie poza jego zasięgiem (teraz czasem ojciec pożycza mu auto). Jest aktywnym użytkownikiem serwisów społecznościowych i aukcyjnych. Przegląda portale ogólnotematyczne. Uważa, że internet pozwoli mu znaleźć pracę i wreszcie się uniezależnić. Odznacza się dość dobrą znajomością technologii – nie ma problemu z obsługą popularnych programów albo przeglądarki.

Cechy charakteru

› Dość ambitny (aktywnie szuka stałej pracy), chociaż czasem dopada go zwątpienie

› Rozrywkowy, choć finanse mocno go ograniczają

› Wymagający względem siebie i najbliższych

› W grupie kolegów – charyzmatyczny

Cele życiowe

› Uniezależnić się – mieć pracę i stałe dochody

› Żyć na co najmniej średnim poziomie – mieć pieniądze na samochód, wyjazdy, imprezy

Cele osobiste

› Nie nudzić się

› Być może zmienić fach

› Unikać spięć z rodzicami dotyczących pracy i planów na przyszłość

› Znaleźć superdziewczynę

› Choć na trochę wyrwać się ze swojej miejscowości

Znaczenie persony a etap projektu

Warto pamiętać, że opracowanie person to pierwszy i kluczowy punkt stanowiący podstawę dalszych działań. Optymalnym rozwiązaniem jest dopisanie do każdej z opracowanych person scenariuszy zdarzeń (Damian odwiedza mój serwis i...). To persony determinują modyfikacje oraz dodawanie nowych funkcjonalności. Ideałem byłoby znalezienie przedstawiciela persony i zatrudnienie go do oceny danego projektu. Należy jednak mieć na uwadze, że zbyt duża liczba person może spowodować problemy zarówno po stronie komunikacyjnej, jak i projektowej. Liczba person nie powinna przekraczać pięciu–sześciu kategorii użytkowników.

Wskazówka

Pomocne przy tworzeniu person są dane pozyskane:

› z badań marketingowych (w tym np. wywiady indywidualne, grupy fokusowe),

› z systemów i aplikacji statystycznych (np. z Google Analytics, sklepu czy bloga dostarczających danych o lokalizacji odbiorców, godzinach korzystania czy częstotliwości i długości wizyt),

› z obserwacji otoczenia i środowiska biznesowego, w którym funkcjonują użytkownicy oraz klienci (np. ich zachowań, priorytetów życiowych, stylu i języka komunikacji).

Na poniższym diagramie zaprezentowano wykorzystanie persony na każdym etapie wdrażania projektu. To uniwersalna koncepcja, szczególnie przydatna na początku definiowania strategii biznesowej, określenia zakresu projektu, a także przy projektowaniu struktury i treści systemu.

Persona ma zawsze rację
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Steve Mulder, Ziv Yaar, The User Is Always Right. A Practical Guide to Creating and Using Personas for the Web, Pearson Education, Berkeley 2007

Podsumowanie

1. Segmentacja, czyli „grupowanie” klientów w możliwie jednorodne skupiska (segmenty), jest punktem wyjścia każdej strategii komunikacji, także internetowej.

2. Grupa docelowa to co najmniej jeden segment klientów, do którego firma stara się dotrzeć.

3. Tworząc segmenty i opisując grupy docelowe, należy uwzględniać aspekty społeczno-demograficzne, geograficzne, psychograficzne lub specyficzne dla danej grupy.

4. Rozwój internetu, a zwłaszcza mediów społecznościowych, pobudza proces autosegmentacji – internauta poprzez przynależność, obserwowanie lub „polubienie” profilu czy serwisu określa i wpisuje się w pewien segment klientów.

5. Pozycjonowanie produktu pozwala ustalić optymalne warunki oferty, m.in. prestiż i cenę.

6. Persona to sprawdzony sposób kreowania reprezentanta segmentu i grupy docelowej. Pozwala poznać grupę docelową włącznie z motywacją, a także efektywnie kierować komunikacją. Ważny jest umiar w kreowaniu person – zbyt duża ich liczba może prowadzić do rozwodnienia obrazu targetu i rozproszyć działania komunikacyjne.

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

Przypisy

[1] Źródło: http://www.gemius.pl/​pl/​archiwum_prasowe/2​009-11-09/​01 (dostęp 16.05.2013).

[2] W poradniku przyjęto, że produkt to każdy obiekt oferowany na rynku, a zatem i dobro materialne, i usługa.