Hans-Dieter Zollondz

Marketing mix

Podstawowe zasady marketingu

SAMOKSZTAŁCENIE W BIZNESIE

Wydano na licencji Cornelsen Verlag GmbH & Co. OHG, Berlin.

Przy opracowywaniu edycji polskiej wykorzystano tekst, układ graficzny oraz ilustracje z niemieckiego oryginału.

Tytuł oryginału: Marketing-Mix

Przekład: Magdalena Szymańska

Redakcja: Maria Białek Korekta: Izabela Mateńka

Ilustracja na okładce: Tomasz Wilczkiewicz Skład: Bernard Ptaszyński

Wszelkie prawa zastrzeżone. Zabrania się wykorzystywania niniejszej książki i jej części do innych niż prawnie ujętych celów, bez uprzedniej pisemnej zgody wydawcy. Zgodnie z prawem autorskim, bez uprzedniej zgody wydawcy zabrania się powielania, zapisywania, oraz zamieszczania dzieła lub jego części w sieci komputerowej, a także w wewnętrznej sieci szkół i innych placówek oświatowych.

© Cornelsen Verlag GmbH & Co. OHG, Berlin 2005 © BC Edukacja Sp. z o.o., Warszawa 2008

Wydanie I

Druk i oprawa: Wrocławska Drukarnia Naukowa PAN

ISBN: 978-83-61059-33-2

Konwersja do formatu EPUB: Virtualo Sp. z o.o.

Przedmowa

Marketing rozumiany jako funkcja orientacji na klienta i rynek, która ma na celu uzyskanie pełnego zadowolenia klienta, znajduje się w fazie przejściowej. Główne koncepcje zostały wprowadzone mniej więcej pięćdziesiąt lat temu i jest to wyraźnie odczuwalne. Jednak mimo krytyki ostrości podziałów czy hierarchicznej struktury marketingu koncepcje te nadal się stosuje – w praktyce i w teorii.

Marketing transakcyjny nie został jeszcze dostatecznie sprawdzony w praktyce. Nie doszło też jeszcze do zmian paradygmatu, choć nauka już doskonale rozumie nowe pojęcia wprowadzane przez marketing P i C. Wielu użytkowników i ekspertów coraz bardziej skłania się w kierunku marketingu zindywidualizowanego, który w centrum uwagi stawia stosunki z klientem (tak jak Kotler w swoim „Marketingu przyszłości”).

Próbując odpowiedzieć sobie na pytania, czym jest marketing i o co w nim chodzi, przywołajmy słowa Petera Druckera, ojca współczesnych metod zarządzania, który stwierdził, że jest tylko jedna definicja organizacji funkcjonującej w gospodarce rynkowej: stworzenie klienta.

Doradzam przeczytanie tej książki z uwagą, rozdział po rozdziale. W pierwszym rozdziale wprowadzam model praktycznego działania, który stanowi podstawę do poznania i zrozumienia rozdziału drugiego, szczegółowo prezentującego instrumenty marketingu.

Tematy marketingu próbowałem przedstawić w formie check-listy, w sposób zrozumiały dla czytelnika.

Życzę ciekawej lektury,

Hans-Dieter Zollondz

Monachium, lipiec 2005

1. Od klasycznego marketingu mix do CRM

Jeśli masz tylko młotek, każdy problem widzisz jako gwoźdź.

Abraham Maslov

1.1 Zmiana paradygmatu w instrumentalnym pojmowaniu marketingu

Czy nie powinniśmy ustawicznie rewidować utartych pojęć, które towarzyszą naszym doświadczeniom?

Gaston Bachelard

O Kolumbie mówi się, że w przeciwieństwie do żeglarzy z jego czasów, widział powierzchnię morza nie tylko jako płaszczyznę. Gdy przypatrywał się horyzontowi, zauważył, że płynące żaglowce znikają stopniowo: najpierw zanika kadłub, potem żagiel, na końcu – czubek masztu. Ta obserwacja sprawiła, że zaczął postrzegać ziemię inaczej (albo też: kierować się innym paradygmatem) – wykreował nowy wzór myślenia (ziemia jako kula), dzięki czemu wywnioskował, że pływał po drugiej stronie kuli ziemskiej.