Martyna Zastrożna

Google Analytics dla marketingowców

Wydanie II

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk

Projekt okładki: Studio Gravite / Olsztyn

Obarek, Pokoński, Pazdrijowski, Zaprucki

Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock.

Wydawnictwo HELION

ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE

tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63

e-mail: onepress@onepress.pl

WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku!

Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres

http://onepress.pl/user/opinie/goanm2_ebook

Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: ePub: 978-83-283-1585-3, Mobi: 978-83-283-1586-0

Copyright © Helion 2015

Poleć książkę

Kup w wersji papierowej

Oceń książkę

Księgarnia internetowa

Lubię to! » nasza społeczność

Rozdział 2. Google Analytics — witaj w krainie czarów

Zalety i ograniczenia

Czy ponad 10 mln serwisów internetowych może się mylić? Według danych Google z 2012 roku właśnie w tylu witrynach zainstalowano narzędzie Google Analytics. Wśród nich jest ponad 55% z 10 tys. topowych serwisów na świecie. I choć konkurentów nie brakuje, dla sporej rzeszy e-marketingowców to właśnie Google Analytics jest synonimem analityki internetowej. Dlaczego?

Dużo, szybko i tanio, czyli przepis na międzynarodowy sukces

Jeśli zajmujesz się także tradycyjnym, offline’owym marketingiem, z pewnością zdajesz sobie sprawę z tego, jak wiele wiedzy, czasu, wysiłku i pieniędzy wymaga zebranie odpowiedniej ilości wiarygodnych danych o Twoich klientach. Ankiety, badania telefoniczne, fokusy, eye tracking — wszystkie te metody są prawdziwymi pożeraczami budżetów! I choć oczywiście odpowiednio wykorzystane mogą być świetną inwestycją, wiele firm zwyczajnie nie może sobie na nie pozwolić.

Tymczasem Google daje nam do ręki narzędzie, dzięki któremu w świecie online wszystkie te problemy niemal przestają istnieć. Bez specjalistycznej wiedzy i dużych nakładów czasu możemy znaleźć odpowiedzi na wiele pytań nurtujących przedsiębiorców i marketingowców, a w konsekwencji podejmować mądre decyzje biznesowe.

Statystyki zebrane w kilkudziesięciu przejrzystych raportach pozwalają dowiedzieć się m.in.:

• Które działania reklamowe są naprawdę skuteczne.

• Kim są odbiorcy strony.

• W jaki sposób z niej korzystają.

• Co użytkownikom strony podoba się na niej najbardziej.

• Kiedy potencjalni klienci rezygnują z zakupu.

I najważniejsze:

• Co zrobić, aby witryna coraz lepiej spełniała oczekiwania użytkowników, a nam pozwalała zarabiać więcej.

Trudno pogardzić takimi informacjami, prawda? W dodatku pierwsze dane pojawiają się zazwyczaj już po upływie około godziny od instalacji w formie wygodnych i gotowych do wyeksportowania raportów.

W popularyzacji Google Analytics z pewnością pomaga to, że (podobnie jak wiele innych usług giganta z Mountain View) praktycznie jest darmowy. Jeśli Twój serwis odnotowuje nie więcej niż 10 mln tzw. trafień (ang. hits) miesięcznie, za korzystanie z GA nie zapłacisz ani złotówki.

Trafieniem może być przede wszystkim: odsłona strony, transakcja lub zdarzenie (np. pobranie odpowiednio otagowanego pliku PDF). Jeśli nie prowadzisz naprawdę sporego portalu, nie powinieneś mieć żadnych problemów ze zmieszczeniem się w limitach Google ☺

Kilka słów o wadach i ograniczeniach

Jak widzisz, Google Analytics jest w stanie zaoferować bardzo dużo możliwości przy praktycznie zerowym nakładzie kosztów. Nie znaczy to jednak, że jest narzędziem wolnym od wad i ograniczeń. Oto ich krótki przegląd.

Przede wszystkim Google Analytics jest usługą, więc wszystkie zgromadzone dane należą do usługodawcy (Google) i są zapisywane na jego serwerach. Jeśli pracujesz w firmie, dla której szczególnie ważna jest poufność danych, powinieneś poważnie przemyśleć tę kwestię.

Google gwarantuje przechowywanie danych przez minimum 25 miesięcy. Oczywiście często na koncie zachowywane są informacje sprzed kilku lat, ale jeśli któregoś dnia znikną, nie możemy mieć o to pretensji.

Warto także pamiętać, że zebrane dane spływają do systemu z opóźnieniem. Jeśli Twoja witryna przesyła do GA informacje o ponad 200 tys. odwiedzin w ciągu dnia, raporty będą odświeżane tylko raz dziennie (proces przetwarzania startuje codziennie o 12:00 UTC i trwa jakieś 10 godzin).

Wypada również podkreślić, że z uwagi na sposób zbierania informacji Google Analytics nie w każdym przypadku jest w stanie zarejestrować dane. W raportach zabraknie m.in. informacji o użytkownikach, którzy mają wyłączoną obsługę JavaScript w przeglądarce lub zablokowane zapisywanie plików cookies.

Ponadto w przypadku raportów sporządzonych na bazie danych z bardzo dużej liczby odwiedzin (ponad 250 tys.) lub konwersji (ponad 1 mln) Google Analytics korzysta z procedury próbkowania. Oznacza to, że system, aby umożliwić szybsze wygenerowanie raportu, przygotowuje go na określonej próbce danych (informacje o zastosowanej próbce zostaną wyświetlone w raporcie).

Przy dużych stronach problemem mogą się okazać także inne ograniczenia ilościowe, m.in.:

• maksymalna liczba trafień rejestrowanych w czasie jednej sesji (500);

• dzienne ograniczenie liczby danych o transakcjach agregowanych w raportach (maks. 50 tys. rekordów, reszta zostanie oznaczona jako (other));

• limit kont utworzonych przy użyciu jednego loginu (100), limit usług w ramach jednego konta (50) i widoków w ramach jednej usługi (25);

• maksymalna liczba celów (cztery zestawy po pięć celów) i etapów ścieżek do celu (20);

• ograniczenie liczby segmentów zaawansowanych (1000 dla jednego konta, 100 na widok dla jednego loginu) oraz wymiarów i danych niestandardowych (maks. 20).

Na zakończenie warto podkreślić, że Google Analytics nie pozwala na odzyskanie i analizę wcześniej niezarejestrowanych danych. Jeśli popełnimy błąd przy filtrowaniu informacji lub zawczasu nie ustawimy śledzenia wszystkich celów strony, które chcemy mierzyć, dane, niestety, przepadną.

Jeśli nie do końca rozumiesz, co znaczą poszczególne terminy, zajrzyj do słowniczka zamieszczonego na końcu książki, a wszystko stanie się jasne ☺

Google Analytics Premium

Remedium na część wspomnianych ograniczeń GA może być rozszerzona, płatna wersja narzędzia: Google Analytics Premium. Oto co Google może Ci zaoferować, jeśli wysupłasz na taką przyjemność 150 tys. dolarów rocznie:

• zwiększenie limitu trafień do miliarda miesięcznie,

• zbieranie 99,9% danych i raportowanie 99%,

• brak próbkowania nawet przy raportach dla dużej liczby odwiedzin,

• gwarancję świeżości danych (aktualizacja co maks. 4 godziny),

• dedykowany zespół wsparcia, dostępny 24 godziny na dobę przez 7 dni,

• przeszkolenie przez ekspertów Google,

• pomoc w pełnym wdrożeniu GA.

Więcej informacji o Google Analytics w wersji Premium znajdziesz na stronie http://www.google.com/analytics/premium/.

Jak działa Google Analytics?

Zapewne zastanawiasz się, w jaki sposób Google Analytics zbiera i przetwarza informacje o użytkownikach Twojej strony. Otóż cały proces zbierania danych opiera się na dwóch filarach.

Pierwszym z nich są tzw. cookies, czyli ciasteczka. Są to niewielkie pliki tekstowe wysyłane na komputery internautów przez serwer, na którym znajduje się Twoja witryna.

Cookies są zarządzane przez napisany w języku JavaScript kod śledzenia (ang. Google Analytics Tracking Code — GATC), dlatego aby rozpocząć monitorowanie ruchu w swoim serwisie, musisz skopiować wygenerowany wcześniej fragment kodu i umieścić go na wszystkich podstronach witryny. (Jeśli już nie możesz się doczekać instalacji, zajrzyj do podrozdziału „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3. — znajdziesz tam wszystkie potrzebne wskazówki ☺).

Kiedy internauta trafia na Twoją stronę, przeglądarka wysyła do serwera prośbę o jej wywołanie. Wówczas znajdujący się na niej kod śledzenia umieszcza na komputerze użytkownika ciasteczko (lub nadpisuje je, czyli zastępuje nowym, zawierającym aktualniejsze informacje). W przypadku Universal Analytics (najnowszej wersji Google Analytics) w pliku cookie zapisywany jest tylko unikalny identyfikator użytkownika (UUID). Pozostałe dane są przesyłane bezpośrednio na serwer Google Analytics za pomocą drugiego filaru, czyli tzw. Measurement Protocol, a następnie gromadzone i przetwarzane tak, abyś mógł cieszyć się nimi w zrozumiałej i łatwo dostępnej postaci (rysunek 2.1).

Rysunek 2.1. Jak działa Google Analytics?

Dzięki temu, że Google Analytics używa wyłącznie bezpiecznych cookies (tzw. first party cookies), informacje o użytkownikach są w 100% anonimowe i w żaden sposób nie umożliwiają ich identyfikacji. A więc pogłoski o złowieszczej inwigilacji internetowej są lekko przesadzone ☺

Twoje centrum dowodzenia — kilka słów o interfejsie

Struktura Google Analytics

Zanim zajrzysz do interfejsu Google Analytics, rzuć okiem na jego strukturę (rysunek 2.2). Dzięki temu zarządzanie kontem i dostępem do informacji będzie znacznie łatwiejsze.

Rysunek 2.2. Struktura konta Google Analytics

Najwyższe miejsce w strukturze zajmuje konto (ang. account), w ramach którego można śledzić dane dla wielu usług (ang. property). Usługą może być witryna internetowa lub aplikacja mobilna.

Dla każdej usługi można stworzyć wiele widoków (ang. view), które zbierają i prezentują dane w określony sposób. Widok może zawierać np. filtr wykluczający ruch z naszego firmowego IP lub uwzględniający wyłącznie odwiedziny z kampanii linków sponsorowanych.

Właściciel usługi może dodać do konta użytkowników (ang. user) i przydzielić im dostęp na wybranym poziomie:

• wyświetlanie i analiza raportów;

• współpraca (tworzenie i udostępnianie zasobów);

• edycja (zarządzanie kontami, celami, filtrami itp.);

• zarządzanie użytkownikami.

Chcesz wiedzieć więcej o strukturze Google Analytics? Zajrzyj na http://goo.gl/X81TV.

Interfejs

Nareszcie nadszedł czas na prawdziwą zabawę! Pora zalogować się na konto Google Analytics. Naszą przygodę zaczniemy od zapoznania się z interfejsem, który w przypadku większości raportów wygląda tak jak na rysunku 2.3.

W prawym górnym rogu znajdziemy pole wyboru konta i widoku, którego statystyki chcemy analizować (1). Jeśli mamy pod opieką dużo witryn, najwygodniej będzie skorzystać z wbudowanej wyszukiwarki.

Na tej samej belce znajdują się menu złożone z czterech zakładek (2):

• Strona główna — odsyła nas do pełnej listy naszych kont, usług i widoków;

• Raportowanie — to link do sekcji związanej z raportami (czyli do naszych statystyk);

• Dostosowanie — w tym miejscu są zgromadzone wszystkie raporty niestandardowe, które stworzyliśmy;

Rysunek 2.3. Interfejs Google Analytics

• Administracja — tu z kolei znajdziemy informacje o profilach, do których mamy dostęp, nasz kod śledzenia, ustawienia usługi i możliwość tworzenia list remarketingowych. Jeśli mamy uprawnienia na poziomie administratora, także w tym miejscu możemy udostępniać statystyki współpracownikom.

Nieco niżej, po prawej stronie, znajdziemy pole wyboru zakresu czasowego (3), który chcemy przeanalizować. Mamy do dyspozycji aż trzy metody wyboru dat:

• możemy skorzystać z listy predefiniowanych zakresów czasowych (np. dzisiaj, wczoraj, ostatni tydzień, ostatni miesiąc);

• możemy wpisać datę początkową i końcową w odpowiednie pola;

• możemy wybrać zakres czasowy, korzystając z minikalendarza (rysunek 2.4).

Rysunek 2.4. Wybór zakresu czasowego raportu

Po lewej stronie interfejsu jest katalog dostępnych raportów (4), które zostały zebrane w kilku kategoriach: Panele informacyjne, Skróty, Analiza automatyczna, Na żywo, Odbiorcy, Pozyskiwanie, Zachowanie i Konwersje. Po kliknięciu nazwy kategorii możemy przejrzeć listę wszystkich znajdujących się w niej zestawień.

Wiele raportów składa się z kilku zakładek przedstawiających innego rodzaju dane. Aby zmienić przeglądaną zakładkę, wystarczy kliknąć odpowiedni link (5) nad wykresem, po lewej stronie (rysunek 2.5).

Rysunek 2.5. Linki do kolejnych części raportu

W większości przypadków dane w raporcie są przedstawiane na dwa sposoby:

• za pomocą wykresu liniowego (6),

• za pomocą innego typu wykresu (słupkowy, kołowy itd.) lub tabeli (8).

Sposób prezentacji danych możemy zmienić, klikając ikonki znajdujące się po prawej stronie (7). Jeśli raport jest wyjątkowo obszerny, możemy ułatwić sobie życie za pomocą pola filtrowania/ wyszukiwania (9).

Podstawowe metryki

W trakcie korzystania z Google Analytics zetkniesz się z bardzo dużą liczbą zróżnicowanych raportów. Nie martw się jednak — ich zrozumienie nie będzie dla Ciebie trudne, jeśli zapoznasz się z kilkoma najważniejszymi metrykami (wskaźnikami), które pojawiają się w większości raportów. Gotowy? No to zaczynamy!

Odwiedziny (sesje)

Jeśli dopiero rozpoczynasz swoją przygodę z Google Analytics, z pewnością pierwszymi danymi, na które zwrócisz uwagę, będzie liczba odwiedzin (sesji) w Twojej witrynie. Tę metrykę znajdziesz w niemal każdym raporcie, dlatego bardzo ważne jest, żebyś dokładnie wiedział, jak jest obliczana.

Odwiedziny oznaczają sumę wszystkich wizyt na stronie. Pojedynczy internauta może wygenerować wiele odwiedzin, które mogą nastąpić jeszcze tego samego dnia, po kilku dobach lub nawet tygodniach.

Domyślnie sesja wygasa po 30 minutach nieaktywności, jednak może zostać „zresetowana”, jeśli internauta w tym czasie wykona na Twojej stronie jakąś akcję. Może to być np. odsłona kolejnej strony, zdarzenie (więcej o zdarzeniach dowiesz się z kolejnych rozdziałów książki) lub transakcja. Zakończenie odwiedzin zostanie odnotowane także na koniec dnia (o północy) lub w przypadku zmiany kampanii.

Przykład

Ania odwiedza Twoją stronę za pośrednictwem kampanii Google AdWords. Zostawia swoje dane kontaktowe, aby móc pobrać darmowy e-book. Po dwóch minutach otwiera e-mail, w którym znajduje otagowane łącze do pobrania PDF-a. Google Analytics policzy ponowną wizytę na stronie jako nowe odwiedziny, mimo że nie upłynęło jeszcze 30 minut.

Odsłony

Za liczbę odsłon Google Analytics uznaje sumę wyświetleń danej podstrony łącznie z powtórnymi odwiedzinami.

System rejestruje odsłonę przy okazji każdego uruchomienia kodu śledzenia na stronie. Jeśli internauta ponownie załaduje stronę (np. odświeży ją), GA policzy to jako kolejną odsłonę. Podobnie będzie, jeśli użytkownik przejdzie na inną podstronę, a później wróci na poprzednią.

W niektórych raportach znajdziemy także informacje o niepowtarzalnych odsłonach, czyli liczbie odwiedzin, podczas których dana strona została wyświetlona przynajmniej jeden raz. Do tej metryki więc nie są wliczane ponowne odsłony wygenerowane przez tego samego internautę.

Unikalni użytkownicy

Do unikalnych użytkowników (UU) Google Analytics wlicza każdego internautę tylko jeden raz. Mówiąc prościej — w statystyce nie są brani pod uwagę powracający użytkownicy.

Trzeba zaznaczyć, że GA rozpoznaje użytkowników na podstawie identyfikatora przeglądarki i komputera (za pomocą cookie __ga). Oznacza to, że:

• jeśli odwiedzimy stronę za pośrednictwem dwóch różnych komputerów, Analytics policzy nas jako dwóch unikalnych użytkowników;

• podobnie jest w przypadku dwóch odwiedzin z tego samego komputera, ale za pomocą różnych przeglądarek (np. Chrome i Mozilla Firefox) — również wtedy zostaną naliczeni dwaj unikalni użytkownicy.

Z kolei jeśli z tego samego komputera i tej samej przeglądarki korzysta więcej osób (np. kilkuosobowa rodzina), Analytics uzna je za jednego unikalnego użytkownika.

Pamiętajmy też, że GA określa danego użytkownika jako unikalnego w danym okresie, dlatego suma UU dla 4 tygodni może się okazać wyższa niż łączne dane o UU w skali całego miesiąca.

Średni czas trwania odwiedzin

Średni czas trwania odwiedzin obrazuje, ile czasu średnio unikalny użytkownik spędził w witrynie.

Warto wiedzieć, że Google Analytics mierzy go w bardzo specyficzny sposób: odejmując od siebie czas spędzony na poszczególnych podstronach serwisu. Oznacza to, że w przypadku ostatniej obejrzanej strony (tzw. strony porzucenia) system nie ma możliwości wykonania działania i nie jest w stanie precyzyjnie określić spędzonego na niej czasu.

Przykład

Janek wchodzi na stronę A o 15:32:25, po czym o 15:33:40 klika link do strony B. O 15:36:00 wychodzi z serwisu. O ile Google Analytics nie będzie miał problemów z obliczeniem czasu spędzonego na stronie A (15:33:40–15:32:25 = 00:01:15), o tyle długość wizyty na stronie B pozostanie dla niego tajemnicą (rysunek 2.6).

Rysunek 2.6. Sposób obliczania czasu spędzonego na stronie

Taka metodologia powoduje też, że Google Analytics nie jest w stanie obliczyć czasu trwania odwiedzin jednoodsłonowych, dlatego każde z nich wlicza do przedziału 0 – 10 sekund. Sposobem na pokonanie tej niedogodności jest wprowadzenie małej zmiany w kodzie, która wywołuje tzw. zdarzenie za każdym razem, kiedy ktoś spędzi na Twojej stronie np. ponad 10 sekund. Więcej na ten temat dowiesz się z części poświęconej współczynnikowi odrzuceń.

Zazwyczaj długi średni czas trwania odwiedzin jest dobrym znakiem — może bowiem świadczyć o dużym zaangażowaniu internautów w publikowane treści. Z drugiej strony niebezpiecznie przedłużające się wizyty mogą oznaczać, że użytkownicy mają problem z szybkim odnalezieniem najważniejszych dla siebie informacji.

Strony/odwiedziny (średnia liczba odsłon)

Dzięki tej metryce dowiesz się, jaka liczba odsłon przypada średnio na jedne odwiedziny. Powtórne odwiedziny poszczególnych podstron są liczone.

W większości przypadków duża liczba odsłon na odwiedziny dobrze świadczy o witrynie (zwłaszcza jeśli ma charakter edukacyjny lub informacyjny). Jeśli jednak zauważysz, że łączy się ona z krótkim czasem spędzonym na poszczególnych podstronach, może być sygnałem ostrzegającym o trudnościach w poruszaniu się po serwisie.

Nowe odwiedziny

Przyglądając się tej metryce, możemy poznać odsetek użytkowników, którzy w danym okresie pojawili się w witrynie po raz pierwszy. Oznacza to, że jeśli internauta był tu wcześniej w przedziale czasowym, którego nie obejmuje raport, jego kolejna wizyta zostanie wliczona do nowych odwiedzin.

Współczynnik nowych odwiedzin dobrze sprawdza się w diagnozowaniu lojalności użytkowników, co ma szczególnie duże znaczenie np. dla blogów, portali lub serwisów informacyjnych. W tym przypadku zbyt wysoki poziom tego wskaźnika może świadczyć o problemach z utrzymaniem zaangażowania i lojalności.

Z drugiej strony, jeśli naszym celem jest pozyskanie wielu nowych czytelników lub klientów, duży odsetek nowych odwiedzin powinien być dla nas powodem do radości ☺

Współczynnik odrzuceń

Współczynnik odrzuceń (ang. bounce rate) wskazuje odsetek wizyt jednoodsłonowych, a więc takich, w czasie których internauta obejrzał tylko jedną podstronę, po czym opuścił daną witrynę. Nie ma żadnego znaczenia, czy spędził na niej 5 sekund, czy 5 minut. Odrzucenie więc nie musi zawsze oznaczać, że użytkownik wziął nogi za pas od razu po wejściu na Twoją witrynę. To, że ktoś nie przeszedł nigdzie dalej, może równie dobrze oznaczać, że znalazł na Twojej stronie docelowej wszystkie potrzebne informacje i opuścił ją wdzięczny i szczęśliwy.

Średnia wartość BR dla odmiennych rodzajów witryn może być bardzo zróżnicowana: od 10 – 30% dla portali do nawet 70 – 90% dla prostych landing pages (źródło: blog.kissmetrics.com).

Jeśli jednak obejrzenie tylko jednej podstrony nie jest dla Twojej witryny zdrowym objawem, powinieneś się przyjrzeć tym elementom:

• Zawartość strony. Czy można na niej znaleźć przydatne informacje? Czy są przedstawione w czytelnej i łatwej do „skanowania” formie? Czy niezoptymalizowane grafiki nie przedłużają w nieskończoność ładowania strony?

• Architektura strony. Czy nawigacja jest prosta i intuicyjna? Czy używasz wezwań do działania (ang. call-to-action), żeby podpowiedzieć użytkownikom, czego od nich oczekujesz? Czy na stronie można łatwo znaleźć dodatkowe informacje?

• Szybkość ładowania. Na pewno też nie masz cierpliwości do stron, których uruchamianie zdaje się nie mieć końca, prawda? Skorzystaj z raportu Zachowanie/Szybkość witryny/Czas wczytywania stron i znajdź statystyki dla swoich stron docelowych. Porozmawiaj ze swoim webmasterem o tym, jak możecie podnieść wydajność witryny.

• Reklamy. Czy na pewno nie obiecujesz zbyt wiele? Czy na stronie docelowej internauta może szybko znaleźć ofertę, o której wspominałeś?

• Pozycjonowanie. Bounce rate jest szczególnie przydatny przy analizie trafności doboru słów kluczowych do pozycjonowania. Dlaczego? Wysoki współczynnik odrzuceń może stanowić dowód na to, że złożyłeś użytkownikom Google obietnicę bez pokrycia — weszli na Twoją stronę i nie znaleźli na niej informacji, których się spodziewali.

Realny wskaźnik odrzuceń

Według wielu cenionych analityków znacznie bardziej wiarygodne i użyteczne wyniki dałoby raportowanie bounce rate w odniesieniu do czasu spędzonego w witrynie, a nie liczby obejrzanych podstron.

Zdaniem analityków odwiedzający muszą poświęcić około 10 sekund, aby rozejrzeć się po witrynie i zorientować się, czy zawiera poszukiwane informacje. Jeśli nie — biorą nogi za pas, jeśli tak — zostają, niekoniecznie jednak przechodzą na kolejne podstrony.

Zgadzasz się z takim punktem widzenia? Dobrze się składa, bo wystarczy niewielka zmiana w kodzie śledzenia, żeby tak właśnie liczyć współczynnik odrzuceń ☺ Wszystko, co musisz zrobić, to dodać do swojego kodu śledzenia skrypt, który wywołuje tzw. zdarzenie za każdym razem, kiedy ktoś spędzi na Twojej stronie np. ponad 10 sekund:

setTimeout("_gaq.push(['_trackEvent', 'BezOdrzucen', 'Powyzej 10 sekund '])",10000);

Wartość 1000 na końcu skryptu to czas przedstawiony w milisekundach. Jeśli za trafniejszy uznasz inny przedział, możesz śmiało dokonać odpowiedniej zmiany (1 sekunda = 1000 milisekund).

Więcej informacji o obliczaniu tzw. realnego wskaźnika odrzuceń znajdziesz na oficjalnym blogu Google Analytics: http://goo.gl/NSfoz.

Współczynnik odrzuceń a zdarzenia

Jak widzisz, tzw. zdarzenia wpływają na wartość współczynnika odrzuceń. Kiedy ktoś odwiedzi naszą witrynę i wykona na niej choć jedną czynność oznaczoną jako zdarzenie (np. obejrzy zamieszczony filmik, pobierze PDF-a lub przewinie stronę), taka wizyta nie będzie uznana za odrzucenie nawet wtedy, kiedy cała przygoda zakończy się na obejrzeniu jednej podstrony. W sumie ma sens, prawda? W końcu nasz gość zaangażował się w treści, które mu podsunęliśmy.

Jednak nie wszystkie rzeczy, które chcielibyśmy mierzyć, świadczą o zaangażowaniu. Na szczęście można sobie z tym poradzić za pomocą tzw. zdarzeń non-interaction (nieinterakcyjnych). W dalszej części książki dowiesz się, jak je zaimplementować.

Raporty standardowe

Na żywo

Czy zastanawiałeś się kiedyś, co dokładnie w tej chwili dzieje się na Twojej stronie? Ilu internautów wpadło zapoznać się z Twoją ofertą? Z jakich miast pochodzą? Jak do Ciebie trafili? I najważniejsze: co oglądają? Odpowiedzi na te pytania są w zasięgu jednego kliknięcia!

Wystarczy skorzystać z raportów w zakładce Na żywo (ang. real time) — dzięki nim możesz na bieżąco obserwować ruch w swojej witrynie. Raporty real time są stale aktualizowane — każda odsłona jest wyświetlana już kilka sekund po jej odnotowaniu (rysunek 2.7).

Rysunek 2.7. Przykład raportu w czasie rzeczywistym

W kontekście raportów w czasie rzeczywistym wielokrotnie padały pytania typu: a po co mi to? Jest naprawdę wiele sytuacji, w których real time może się bardzo przydać. Wyobraź sobie, że:

• Prowadzisz radio internetowe i chcesz się na bieżąco dowiadywać, czy słuchaczom podoba się Twoja audycja.

• Prowadzisz webinarium i zastanawiasz się, czy Twoje audytorium już zasnęło (lub uciekło), czy jest jeszcze szansa na ożywienie ich jakąś anegdotą.

• Właśnie wysłałeś supernewsletter i z niecierpliwością czekasz na reakcję w postaci lawiny odwiedzin na Twojej stronie.

• Wrzuciłeś na Facebooka link do nowej promocji lub informację o konkursie i jesteś ciekaw, jakie reakcje wywoła.

• Przed chwilą powiedzieli o Twojej firmie w głównym wydaniu „Wiadomości” i chcesz sprawdzić, jak to wpłynie na wizyty na Twojej stronie.

Doskonały pomysł na wykorzystanie raportów w czasie rzeczywistym miał norweski oddział agencji iProspect, który za pomocą real time zmierzył wpływ kampanii telewizyjnej na popularność strony swojego klienta. Jak to zrobił? Sprawdź na http://goo.gl/dj0qin.

Raporty w czasie rzeczywistym to również świetny sposób na szybkie sprawdzenie, czy kod śledzenia został prawidłowo zainstalowany na stronie i czy odwiedziny są już zliczane.

Pamiętaj jednak, że raporty real time nie powinny być podstawą do przygotowania jakichkolwiek głębszych analiz ruchu w witrynie ani skuteczności kampanii. W końcu to tylko wycinek danych, który może Cię wprowadzić w błąd przy wnioskowaniu o ogólnych cechach i zachowaniu gości serwisu. Zachowaj więc zdrowy rozsądek i nie daj się wpuścić w maliny ☺

Odbiorcy

Prawdopodobnie jednym z najczęściej odwiedzanych przez Ciebie zakamarków Google Analytics będzie sekcja Odwiedziny, w której znajdziesz przede wszystkim informacje na temat popularności Twojej witryny i sposobu, w jaki korzystają z niej internauci (rysunek 2.8).

Rysunek 2.8. Podstawowy raport o odwiedzinach w witrynie

W tym miejscu z pewnością przydadzą Ci się informacje o tym, jak obliczana jest liczba odwiedzin, odsłon, unikalnych użytkowników czy średni czas spędzony na stronie — wskaźniki omówione w poprzednim podrozdziale.

Google Analytics to nie tylko licznik odwiedzin. W sekcji Odbiorcy znajdziesz m.in. dane geograficzne użytkowników Twojej strony — możesz je wyświetlić w formie przejrzystej mapy (rysunek 2.9).

Ciekawe informacje znajdziesz też w raportach dotyczących demografii (płci i wieku) oraz zainteresowań. Google czerpie dane demograficzne i zainteresowania z analizy treści odwiedzanych wcześniej przez użytkownika oraz z informacji udostępnianych w witrynach partnerskich, a następnie kojarzy je z anonimowym identyfikatorem pliku cookie użytkownika. Google w swoim Centrum Pomocy podaje bardzo jasny i czytelny przykład: jeśli witryny odwiedzane przez użytkownika są popularne głównie wśród kobiet (co wynika np. ze zbiorczych danych z ankiety przeprowadzonej podczas odwiedzin w witrynie), jego plik cookie zostanie powiązany z kategorią demograficzną „kobiety”.

Rysunek 2.9. Wizualizacja raportu w formie mapy

Jeśli chcesz lepiej zrozumieć, w jaki sposób internauci korzystają z Twojego serwisu, koniecznie zajrzyj do zakładki Zachowanie. Znajdziesz tam szczegółowe porównanie zachowania nowych i powracających użytkowników, dane o częstotliwości odwiedzin na stronie i zaangażowaniu gości Twojej witryny (czas trwania odwiedzin i liczba obejrzanych podstron).

Takie informacje z pewnością pomogą Ci zrozumieć, kogo faktycznie gościsz w swoich progach i co możesz zrobić, aby Twój gość poczuł się w nich jak najlepiej.

Jak rozumieć dane?

• Wysoka liczba nowych użytkowników wskazuje na sukces w przyciąganiu ruchu do witryny, zaś przewaga powracających oznacza, że treść witryny jest wystarczająco atrakcyjna, by użytkownicy do niej wracali.

• Wysoka liczba wielokrotnych odwiedzin może wskazywać na dobry współczynnik utrzymania klientów/użytkowników, ale może być też sygnałem, że strona jest niezrozumiała lub powoduje błędy użytkowników (rysunek 2.10).

Rysunek 2.10. Raport o czasie trwania odwiedzin

Z pewnością warto zajrzeć do zakładek Technologia i Ruch mobilny, które podpowiedzą Ci m.in., z jakich urządzeń i przeglądarek internetowych najchętniej korzystają Twoi odbiorcy (rysunek 2.11). Koniecznie sprawdź, w jaki sposób wyświetla się na nich Twoja strona! Jeśli tak sobie — zapytaj swojego webmastera, co możecie zrobić, aby rozwiązać ten problem. Być może odkryjesz, że spory odsetek Twoich odbiorców odwiedza Cię za pośrednictwem komórek lub tabletów i pora pomyśleć o stworzeniu mobilnej lub responsywnej wersji serwisu?

Rysunek 2.11. Raport o wykorzystaniu urządzeń mobilnych

Jeśli kiedykolwiek projektowałeś stronę internetową, na pewno zastanawiałeś się, w jaki sposób korzystają z niej internauci. Czy rzeczywiście kroczą wytyczoną przez Ciebie ścieżką i bezbłędnie reagują na wszystkie wezwania do działania (ang. call-to-action)? Czy trafiają na wszystkie ważne dla Ciebie podstrony, aby poznać zalety oferowanych produktów i usług?

Bez problemu możesz to sprawdzić, korzystając z raportu Przepływ użytkowników (rysunek 2.12). Dane możesz podzielić według różnych wymiarów (na poniższym przykładzie widać, jak różni się zachowanie użytkowników przybywających z różnych krajów).

Rysunek 2.12. Raport o przepływie użytkowników

Po najechaniu kursorem na dany element poznasz bardziej szczegółowe statystyki, a po kliknięciu danego węzła (czyli podstrony lub grupy) przejdziesz do głębszej analizy. To naprawdę bardzo pouczająca i ciekawa przygoda!

Pozyskiwanie

Jako marketingowiec z całą pewnością jesteś ciekaw, skąd użytkownicy trafiają na Twoją stronę i które kampanie reklamowe są rzeczywiście skuteczne. Powinieneś więc wyjątkowo polubić raporty z sekcji Pozyskiwanie (rysunek 2.13).

Rysunek 2.13. Raport o źródłach odwiedzin

Być może oznaczenia źródeł na pierwszy rzut oka wydają Ci się mało zrozumiałe, dlatego spieszę z pomocą ☺:

• (direct)/(none) — odwiedziny w wyniku bezpośredniego wpisania adresu strony do przeglądarki internetowej;

• google/organic — ruch pochodzący z wyników naturalnych w wyszukiwarce Google; analogicznie: onet/organic oznacza ruch z wyników naturalnych w wyszukiwarce Onet.pl;

• google/cpc — ruch pochodzący z kampanii linków sponsorowanych w wyszukiwarce Google (Google AdWords); analogicznie: onet/cpc oznacza ruch z płatnych wyników w wyszukiwarce Onet.pl itd.;

• referral — ruch pochodzący z linku do Twojej witryny, zamieszczonego na innej stronie internetowej.

Sprawdź, jaki ruch trafia na Twoją stronę dzięki najważniejszym źródłom, a dowiesz się, czy inwestujesz we właściwe kanały promocji. Informacja o źródle odwiedzin ma aż 6-miesięczny okres ważności. Przy kolejnej wizycie tego samego użytkownika jest nadpisywana… chyba że trafił do nas bezpośrednio! W tym przypadku wizyta zostanie przypisana ostatniemu niebezpośredniemu źródłu odwiedzin (czyli kampanii, wyszukiwarce czy witrynie odsyłającej). Średnio to sprawiedliwe, prawda? W rezultacie liczba sesji ze źródła (direct)/(none) jest zaniżona, z korzyścią dla odwiedzin z kampanii, wyszukiwarek i odnośników.

Więcej informacji o tym, jak działa przypisywanie źródeł odwiedzin, znajdziesz w książce Google Analytics w biznesie. Poradnik dla zaawansowanych oraz na stronie: http://goo.gl/0tPw65.

Pamiętaj, że liczba odwiedzin to nie wszystko! Koniecznie przeanalizuj ich jakość.

Zacznij od stopnia wykorzystania Twojej witryny (średni czas na stronie, strony/odwiedziny, współczynnik odrzuceń). Jeśli dla któregoś ze źródeł nie wygląda imponująco, zastanów się, co może być przyczyną. Weź pod uwagę zarówno czynniki związane z jakością promocji (zwłaszcza trafnością reklam!), jak i samej strony (jej zawartością i użytecznością).

Jeśli skonfigurujesz śledzenie celów na stronie (np. zakupów, wysłanych formularzy itd.), możesz sprawdzić, ile z nich wygenerowało dla Ciebie każde ze źródeł. Wystarczy kliknąć zakładkę Zestaw celów nad tabelą z danymi. Dzięki temu szybko się zorientujesz, która metoda promocji jest dla Ciebie najbardziej opłacalna, i przekonasz szefa do dalszych inwestycji w marketing internetowy ☺

O tym, jak uruchomić śledzenie celów, przeczytasz w podrozdziale „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3.

Wyszukiwanie

Jeśli promujesz swoją stronę w wyszukiwarce (np. za pomocą pozycjonowania lub kampanii Google AdWords), powinieneś bacznie przyjrzeć się raportom w zakładce Wyszukiwanie.

Zacznij od porównania skuteczności płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania. Nie zapomnij o analizie poszczególnych słów kluczowych, za pomocą których reklamujesz lub pozycjonujesz swoją witrynę. Dzięki temu zyskasz cenne dane o tym, które elementy Twojej strategii SEM (ang. Search Engine Marketing — marketing w wyszukiwarkach) spisują się świetnie, a które warto zoptymalizować, żeby zarobić jeszcze więcej ☺

W tym miejscu z pewnością napotkasz jednak problem szyfrowanych danych oznaczonych jako (not provided). O co chodzi? Od października 2011 roku zalogowani użytkownicy rozmaitych usług Google (np. Gmail, Google Plus lub iGoogle) zostają automatycznie przekierowani przez wyszukiwarkę na bezpieczny, szyfrowany kanał SSL (https://google.com). Informacje o wyszukiwanych przez nich słowach kluczowych nie trafią do narzędzi statystycznych. Odwiedziny nadal są przypisane do źródła Google, ale zamiast konkretnych fraz w raportach znajdziemy zbiorcze dane określone jako (not provided).

W Polsce od marca 2012 roku problem się nasila; obecnie w części witryn ruch (not provided) może stanowić nawet 90% całości.

Jeśli chcesz się przekonać, jak wygląda sytuacja w Twojej witrynie, możesz skorzystać z gotowego szablonu raportu, który przygotowałam specjalnie dla Ciebie: http://goo.gl/ExS9J (rysunek 2.14). Wystarczy wpisać link do przeglądarki i zalogować się na swoje konto GA.

Rysunek 2.14. Raport o udziale ruchu (not provided) w statystykach witryny

Jeśli chcesz dokładniej przeanalizować ruch z szyfrowanych słów kluczowych, sporo wskazówek znajdziesz na:

• Search Engine Watch: http://goo.gl/NXNWo (język angielski),

• Marketing w Internecie: http://goo.gl/EQmvF (język polski),

• SeoPortal: http://goo.gl/H7kaz oraz http://goo.gl/8agjY (język polski).

Od pewnego czasu (not provided) może się też pojawiać w raportach dotyczących kampanii AdWords. Możesz w nich również natrafić na ruch oznaczony jako (not set). W jakich sytuacjach można go napotkać?

• Kiedy korzystasz z autotagowania kampanii, ale nie uruchomiłeś opcji zastosowania danych kosztowych.

• Kiedy w adresie URL występuje przekierowanie.

• Kiedy parametr gclid nie jest przekazywany.

• Kiedy korzystasz z autotagowania i ręcznego tagowania kampanii jednocześnie.

• Kiedy w czasie ręcznego tagowania kampanii zapomnisz o którymś z obowiązkowych parametrów.

• W raportach Dopasowane zapytania — dla wejść z sieci reklamowej, ręcznie tagowanych kampanii i tzw. nieprawidłowych kliknięć.

Jak bezproblemowo połączyć swoje konta AdWords i Analytics, dowiesz się z podrozdziału „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3. ☺

Kampanie

Jeśli nie ograniczasz swoich działań e-marketingowych do SEM, z pewnością przydadzą Ci się raporty z zakładki Kampanie. Dzięki nim bez problemu porównasz skuteczność poszczególnych kampanii i sprawdzisz, w które z nich warto zainwestować więcej środków.

Google Analytics umożliwia Ci śledzenie skuteczności praktycznie każdej kampanii online, m.in.:

• newsletterów i e-maili reklamowych,

• reklam typu display (bannerów) na portalach,

• reklam na portalach społecznościowych,

• łączy do Twojej witryny zaszytych w plikach PDF.

Wystarczy, że do adresu docelowego reklamy dołączysz dodatkowe parametry, dzięki którym Google Analytics zidentyfikuje kampanię, za której pośrednictwem odwiedził Cię dany internauta.

Brzmi skomplikowanie? Nie martw się, wszystkie wskazówki znajdziesz w podrozdziale „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3.

Możesz też skorzystać z gotowego narzędzia Google URL Builder, które prawie całą pracę wykona za Ciebie: http://goo.gl/9j3Lz ☺ Sprytne, prawda?

Optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek (SEO)

Jeśli sporo inwestujesz w marketing w Google, z pewnością przydadzą Ci się raporty związane z optymalizacją pod kątem wyszukiwarek (ang. Search Engine Optimization — SEO). Dzięki nim poznasz m.in.:

• zapytania, za których pośrednictwem internauci trafili na Twoją stronę;

• liczbę wyświetleń linków do Twojej strony w wynikach wyszukiwania;

• liczbę kliknięć Twoich adresów URL w wynikach wyszukiwania;

• stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń (CTR) w Google;

• średnią pozycję Twojej strony w Google dla poszczególnych słów kluczowych;

• strony docelowe, na które trafili użytkownicy z naturalnych wyników wyszukiwania.

Pamiętaj, że przed skorzystaniem z raportów SEO musisz zintegrować swoje konto w Google Analytics z Narzędziami Google dla webmasterów. Nie martw się jednak — to zajmie tylko kilka minut, a wszystkie wskazówki znajdziesz w dalszej części książki ☺

Sieci społecznościowe

W 2012 roku, gdy bezkrytyczny entuzjazm wobec mediów społecznościowych zaczął słabnąć, rozgorzała gorąca dyskusja: jak zmierzyć, czy to się w ogóle opłaca? Jeśli też zachodzisz w głowę, czy aktywność na Facebooku, Twitterze lub LinkedIn przekłada się na Twoje cele biznesowe, koniecznie zajrzyj do zakładki Sieci społecznościowe w Google Analytics (rysunek 2.15). Dzięki niej szybko sprawdzisz:

Rysunek 2.15. Raport o sieciach społecznościowych

• Ile odwiedzin na Twojej stronie pochodzi z social media.

• Które z Twoich treści są najpopularniejsze i najchętniej udostępniane przez internautów.

• W jaki sposób użytkownicy różnych społecznościówek korzystają z Twojej witryny.

• Jaką wartość biznesową mają dla Twojej strony wizyty z social media.

Raporty pomogą Ci ocenić, które działania w mediach społecznościowych mają sens, a z którymi lepiej dać sobie spokój. Brzmi interesująco, prawda?

Przeglądając Odesłania z sieci, szybko zorientujesz się, na których portalach społecznościowych internauci dzielą się Twoimi treściami i dyskutują o nich. Być może dzięki temu odkryjesz kolejne ciekawe miejsca do promowania swojej marki albo nieznanych Ci wcześniej wpływowych użytkowników. W przypadku niektórych społeczności (tzw. partnerów centrum danych społecznościowych) będziesz mógł nawet przejrzeć poszczególne wątki dyskusji. Funkcja działa np. dla platformy Blogger, Digg i oczywiście dla Google+.

W raporcie Konwersje znajdziesz informacje o tym, w jakim stopniu ruch z sieci społecznościowych zaowocował konwersjami, czyli zakupami, rejestracjami, zapytaniami ofertowymi itd. Dowiesz się także, które portale tylko wspierają konwersje na cel, a które generują je bezpośrednio. To świetny sposób na ocenę działalności prosprzedażowej w social media i doskonałe uzupełnienie optymalizacji kampanii społecznościowych.

Jeśli prowadzisz bloga lub portal informacyjny, z pewnością przyda Ci się wiedza o najchętniej udostępnianych artykułach. Tego rodzaju informacje znajdziesz w raporcie Wtyczki.

Jeśli korzystasz z przycisku +1 lub wtyczek AddThis i ShareThis, dane zostaną pobrane automatycznie. Inne przyciski udostępniania musisz odpowiednio skonfigurować. Instrukcje znajdziesz w Centrum Pomocy Google: http://goo.gl/XqQ6O.

Analiza kosztów

Cóż warta byłaby najbardziej wyrafinowana analiza źródeł odwiedzin, gdyby pominąć w niej wydatki? Dzięki nowej funkcji Google Analytics możesz w jednym miejscu porównać koszty i przychody dla wszystkich internetowych kampanii. Tak sprawdzisz, w które działania warto inwestować większe kwoty, a które nie generują wymarzonego zwrotu.

Dla wszystkich źródeł, których koszty zaimportujesz do Google Analytics, możesz wygenerować porównania na poziomie:

• kanałów promocji (Źródło/medium),

• słów kluczowych (w ramach jednej lub wielu wyszukiwarek),

• konkretnych kampanii.

Informacje o tym, jak przesyłać dane o kosztach do Google Analytics, znajdziesz w książce Google Analytics w biznesie. Poradnik dla zaawansowanych oraz na stronie http://goo.gl/dSfeF.

AdWords

Sporo inwestujesz w kampanie Google AdWords? Z pewnością spędzasz niemało czasu na analizowaniu jej skuteczności. Sprawdzasz liczbę wyświetleń i kliknięć, porównujesz współczynniki klikalności (ang. Click Trough Rate — CTR) poszczególnych słów kluczowych, reklam i kampanii. Być może korzystasz także ze śledzenia konwersji, które pozwala Ci lepiej ocenić rentowność linków sponsorowanych. Ale czy wiesz, co się dzieje po kliknięciu Twojej reklamy?

Jeśli chcesz poznać odpowiedź na to pytanie, koniecznie zajrzyj do zakładki Pozyskiwanie/AdWords w Google Analytics Znajdziesz tam mnóstwo informacji przydatnych do oceny, które elementy Twojej kampanii sprawują się dobrze, a nad którymi warto popracować.

Najważniejsze dane znajdziesz oczywiście w raportach: Kampanie, Słowa kluczowe i Docelowe adresy URL, ale warto poszperać dalej:

• Dzięki raportom Dopasowane zapytania zbadasz ruch z dokładnych zapytań, które użytkownicy wpisywali do wyszukiwarki Google; to naprawdę bezcenne źródło pomysłów na nowe słowa kluczowe do Twoich kampanii!

• Z raportów Pory dnia dowiesz się, w jakich godzinach i dniach tygodnia linki sponsorowane przynoszą najlepsze efekty; być może odkryjesz, że warto zwiększyć stawki za kliknięcie w określonych porach?

• Z kolei raport Pozycje słów kluczowych odpowie Ci na odwieczne pytanie, czy warto się bić o najwyższe miejsca w rankingu reklam.

Pamiętaj, że raporty z tej zakładki będą dostępne, tylko jeśli połączysz swoje konta AdWords i Analytics. Wskazówki, jak to zrobić, znajdziesz w podrozdziale „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3.

Zachowanie

Zastanawiasz się, które strony w Twojej witrynie cieszą się największą popularnością? Które treści pomagają Ci skuteczniej sprzedawać, a które wymagają optymalizacji? A może chciałbyś sprawdzić, czy Twój serwis jest użyteczny dla internautów? Nic prostszego! Wystarczy zajrzeć do raportów w zakładce Zachowanie.

Zawartość witryny

W tej sekcji możesz przeanalizować, w jaki sposób internauci korzystają z najpopularniejszych stron w Twojej witrynie. Oprócz standardowych informacji o liczbie odwiedzin, unikalnych odsłonach i czasie spędzonym na stronie w raporcie Wszystkie strony znajdziesz kilka nowych metryk:

• Liczba wejść powie Ci, ile razy użytkownicy Twojego serwisu trafili do niego przez daną podstronę (czyli ile razy odgrywała ona rolę strony docelowej).

• % wyjść oznacza odsetek wyjść z witryny za pośrednictwem danej podstrony.

• Wartość strony pozwala oszacować, jak ważna z punktu widzenia realizacji celów witryny jest dana podstrona. Jak wartość strony jest obliczana?

Im wyższa wartość strony, tym częściej była ona jedną z podstron odwiedzanych przez użytkownika, który ostatecznie zdecydował się na zakończenie transakcji.

Dowiedz się więcej o sposobie obliczania wartości strony: http://goo.gl/zAxTw.

Informacje o wartości stron będą dostępne, tylko jeśli poprawnie wdrożysz śledzenie e-commerce lub/i określisz wartość celów Twojej witryny. Jeśli chcesz się dowiedzieć, jak to zrobić, zajrzyj do podrozdziału „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3.

Warto też sprawdzić, w jaki sposób użytkownicy trafiali na najważniejsze podstrony i gdzie kierowali się po ich obejrzeniu. Odpowiednie informacje znajdziesz po kliknięciu linku Podsumowanie nawigacji (rysunek 2.16) tuż nad wykresem liniowym.

Rysunek 2.16. Podsumowanie nawigacji

W dobie olbrzymiej popularności wyszukiwarek (z Google na czele) tylko część internautów trafia na Twoją witrynę za pośrednictwem strony głównej. Dlatego kolejnym raportem, obok którego nie powinieneś przejść obojętnie, są Strony docelowe. Dowiesz się z niego, jak zachowują się użytkownicy, którzy rozpoczynają przygodę z Twoim serwisem od poszczególnych podstron. Sprawdzisz m.in.:

• Do których stron docelowych warto kierować ruch z reklam.

• Na których podstronach użytkownicy nie znajdują potrzebnych informacji.

• Które podstrony skutecznie zachęcają internautów do dalszego przeglądania Twojej witryny.

Zwróć szczególną uwagę nie tylko na liczbę odwiedzin, ale także na współczynnik odrzuceń dla każdej z podstron. Wydaje Ci się zbyt wysoki? Rzuć okiem na wskazówki, które znajdziesz w podrozdziale „Współczynnik odrzuceń”.

Jeśli szukasz pomysłów na optymalizację strony, zajrzyj do raportu Strony wyjścia. Znajdziesz w nim informację, z których podstron internauci najczęściej opuszczali Twój serwis. Co możesz powiedzieć o tych podstronach? Czy to rzeczywiście te, dla których taka sytuacja jest prawidłowa (np. strony kontaktu, podziękowania za dokonania zakupu itd.)? A może Twoi użytkownicy często uciekają z innych podstron? Co możesz zrobić, żeby ich zatrzymać?

Szybkość witryny

Jednym z częstszych powodów niezadowolenia internautów jest długi czas ładowania strony. Sam na pewno też nie masz cierpliwości do witryn, których uruchamianie zdaje się nie mieć końca, prawda? W jaki sposób sprawdzić, jak długo strona się ładuje?

Skorzystaj z raportu Czas wczytywania stron. Prawdopodobnie podstrony o najdłuższym czasie ładowania będą miały najwyższy wskaźnik odrzuceń (rysunek 2.17).

Rysunek 2.17. Czas ładowania poszczególnych podstron

Jeśli odkryjesz podobny problem, porozmawiaj ze swoim webmasterem o tym, jak możecie podnieść wydajność witryny.

Możesz też sprawdzić, co podpowie Ci narzędzie Google PageSpeed: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights. Wystarczy wpisać adres URL Twojej strony, aby dostać mnóstwo wskazówek! ☺

Wyszukiwanie w witrynie

Może się wydawać, że wyszukiwarka wewnętrzna to niezwykle prosty i niezbyt istotny element witryny internetowej. Nic podobnego! Dziś, jak nigdy wcześniej, internauci szczególnie chętnie używają wyszukiwarek wewnętrznych, by dotrzeć do informacji, często jest to dla nich najwygodniejszy sposób korzystania z witryny.

Dla niektórych serwisów wyszukiwarka jest wręcz centralnym elementem i osią funkcjonowania — wystarczy wspomnieć choćby Allegro czy witryny służące do rezerwacji hoteli i lotów. Dla innych jest ostatnią deską ratunku w sytuacji, gdy podstawowa nawigacja zawodzi oczekiwania użytkowników.

Bez wątpienia warto zadbać o użyteczność wyszukiwarki wewnętrznej, w czym niezwykle pomocna będzie grupa raportów Google Analytics, które znajdziesz w sekcji Wyszukiwanie w witrynie. Dzięki nim możesz się przekonać, jak użytkownicy korzystają z wyszukiwarki:

• Jak często ją wykorzystują?

• Z których podstron dokonują wyszukiwania?

• Czego szukają?

• Czy znajdują to, czego potrzebują?

W raportach dotyczących wyszukiwania w witrynie trafisz na kilka nowych metryk. Oto co się pod nimi kryje:

• Odwiedziny z wyszukiwaniem to liczba odwiedzin, podczas których użytkownicy przynajmniej raz użyli Twojej wyszukiwarki wewnętrznej.

• Łączna liczba unikalnych wyszukiwań oznacza liczbę wyszukiwań przeprowadzonych przez użytkowników w witrynie. Powtarzające się wyszukiwania w ciągu jednej sesji są ignorowane.

• Liczba odsłon stron wyników/wyszukiwanie to średnia liczba wyświetleń strony wyników wyszukiwania po przeprowadzeniu wyszukiwania przez użytkowników.

• % zawężeń wyszukiwania oznacza odsetek wyszukiwań skutkujących kolejnym wyszukiwaniem (tzn. nowym wyszukiwaniem z użyciem innego hasła). Wysoki poziom tego wskaźnika może sugerować, że musisz popracować nad jakością wyników wyszukiwania.

• % porzuceń wyszukiwania to z kolei odsetek wyszukiwań skutkujących natychmiastowym opuszczeniem witryny przez użytkowników. Jeśli jest wysoki, prawdopodobnie internauci nie uzyskują satysfakcjonujących wyników wyszukiwania. W takiej sytuacji sprawdź, jakie rezultaty zwraca wyszukiwarka dla najczęściej poszukiwanych fraz, i zastanów się, jak możesz je ulepszyć.

• Głębokość wyszukiwania to średnia liczba stron, które użytkownicy obejrzeli po uzyskaniu wyników wyszukiwania.

• Czas po wyszukiwaniu mówi o średnim trwaniu wizyty w witrynie po uzyskaniu wyników wyszukiwania.

Chcesz, aby Google Analytics śledził wyszukiwanie wewnętrzne w Twojej witrynie? Zajrzyj do podrozdziału „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3. i sprawdź, jak to zrobić ☺

Zdarzenia

W ostatnich latach niebywałą popularność zyskał tzw. content marketing, czyli marketing oparty na udostępnianiu spragnionym wiedzy internautom ciekawych i przydatnych treści. W tej dziedzinie królują nie tylko blogi, ale także rozmaite poradniki, e-booki, kalkulatory, porównywarki… Pomysłów na marketing treści jest naprawdę sporo. Jak sprawdzić, czy użytkownicy je doceniają?

Z pomocą przychodzi raport Zdarzenia w Google Analytics. Dzięki niemu dowiesz się m.in.:

• Jak często internauci pobierają publikowane przez Ciebie PDF-y.

• Czy przygotowane przez Ciebie filmy cieszą się popularnością.

• Ile osób przechodzi z Twojej strony na należące do Ciebie profile społecznościowe.

• Czy pobranie dokumentacji produktu lub wersji demo zwiększa szansę na konwersję (zakup).

Wystarczy, że odpowiednio oznaczysz w kodzie każde z tych zdarzeń (zwanych czasem mikrokonwersjami). Możesz śledzić np. pobrania, kliknięcia linków zewnętrznych, elementów Flash, osadzonych elementów AJAX oraz odtworzenia filmów… Wszystko zależy od Twojej wyobraźni!

Zdarzenia możesz oznaczyć za pomocą czterech elementów:

• kategoria (obowiązkowa),

• działanie (obowiązkowa),

• etykieta,

• wartość.

To, w jaki sposób użyjesz każdej z tych zmiennych, zależy tylko od Ciebie. Ważne, żeby potem, przy oglądaniu raportów, oznaczenia były dla Ciebie jasne.

Więcej o konfiguracji śledzenia zdarzeń i mikrokonwersjach dowiesz się z podrozdziału „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3.

Analytics w treści strony

Jako nowoczesny marketingowiec z pewnością nieraz widziałeś wyniki badań z użyciem tzw. eye trackera. To specjalistyczne urządzenie pozwala śledzić ruch gałek ocznych i na tej podstawie ocenić, które elementy materiału reklamowego najmocniej przykuwają wzrok odbiorców. Pewnie słyszałeś też, że tego rodzaju badania nie należą do najtańszych…

Jeśli nie stać Cię na eye tracking, a nic nie zapowiada rychłej wygranej w Lotto, Google Analytics ma dla Ciebie propozycję nie do odrzucenia ☺ Zajrzyj do raportu Analytics w treści strony, by się dowiedzieć, które elementy każdej z podstron najchętniej klikali Twoi goście.

Domyślnie Analytics w treści strony bada łączną liczbę kliknięć dla danego URL. Jeśli na swojej stronie masz kilka linków prowadzących w to samo miejsce i chcesz poznać skuteczność każdego z nich z osobna, skorzystaj z funkcji Ulepszonej analizy linków. Wszystkie potrzebne informacje znajdziesz na http://goo.gl/WCYZY.

Konwersje

Cele

W tej zakładce znajdziesz wszystkie raporty związane z realizacją celów (rysunek 2.18) przez Twoją stronę internetową. Celem może być niemal każda czynność, której oczekujesz od swoich gości i która stanowi dla Twojego biznesu jakąś wartość, np.:

• dokonanie zakupu,

• wypełnienie formularza kontaktowego,

• określony czas trwania odwiedzin,

• obejrzenie określonej liczby stron/odwiedziny,

• pobranie pliku z ofertą,

• zapisanie się do newslettera.

Rysunek 2.18. Podstawowy raport o realizacji celów

Do każdego celu możesz dodatkowo przypisać wartość, dzięki czemu Google Analytics błyskawicznie obliczy, ile zyskałeś dzięki Twojej witrynie i które działania promocyjne mają najlepszy zwrot z inwestycji (ang. Return On Investment — ROI). Dane nie do przecenienia, prawda?

Więcej o śledzeniu celów dowiesz się z podrozdziału „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3.

Jeśli działasz w branży e-commerce, z pewnością spodoba Ci się raport Wizualizacja ścieżek (rysunek 2.19). Pewnie nieraz się zastanawiałeś, dlaczego część Twoich potencjalnych klientów nie decyduje się na zakup. Czy przestraszyły ich zbyt wysokie koszty przesyłki? Czy Twój formularz adresowy jest nieużyteczny? A może po prostu koszyk zakupowy wymaga poważnych poprawek?

Rysunek 2.19. Wizualizacja ścieżki do celu

Dzięki wizualizacji ścieżek realizacji celu z łatwością sprawdzisz, w czym tkwi problem. Jak korzystać z raportu?

• Pola w środkowej kolumnie przedstawiają poszczególne kroki zdefiniowanej ścieżki do celu. Wewnątrz każdego pola jest wyświetlana liczba i procent użytkowników, którzy przeszli do kolejnego kroku.

• Pola po lewej stronie pokazują sposoby wejścia użytkowników na ścieżkę i miejsca, z których przyszli.

• Pola po prawej stronie pokazują liczbę osób, które porzuciły dany krok, i miejsca w witrynie, do których przeszły.

E-commerce

Jeśli prowadzisz (lub promujesz) sklep internetowy, koniecznie zaglądaj do sekcji E-commerce (rysunek 2.20), z której dowiesz się, jakie produkty cieszą się największym zainteresowaniem internautów i jakie zyski z tego czerpiesz. Znajdziesz tam także szczegółowe informacje o konkretnych transakcjach (przychody, podatki, koszty wysyłki) i czasie, jakiego potencjalni klienci potrzebują do podjęcia decyzji o zakupach.

Rysunek 2.20. Podstawowy raport e-commerce

Dzięki temu łatwo sprawdzisz:

• Które produkty mają wzorowy marketing, a nad którymi musisz się pochylić ze szczególną troską?

• Jaka jest średnia wartość transakcji? Czy powinieneś się zastanowić nad sposobami jej zwiększenia (np. proponować atrakcyjniejsze rabaty lub inteligentne rekomendacje)?

• Czy Twój sklep ułatwia szybkie podejmowanie decyzji i dokonywanie zakupów? A może powinieneś popracować nad jego użytecznością albo zaoferować dodatkowe materiały lub funkcję porównywania produktów?

Jesteś ciekaw, jak uruchomić śledzenie e-commerce? Szukaj wskazówek w podrozdziale „Krok 2. Wdrażaj!” w rozdziale 3.

Ścieżki wielokanałowe

Przez lata marketingowcy zachodzili w głowę, jak sprawdzić prawdziwą skuteczność wszystkich źródeł odwiedzin. Prosta analiza konwersyjności źródeł niejednego badacza może zwieść na manowce. Google Analytics standardowo przypisuje wszystkie zasługi ostatniemu źródłu odwiedzin, które poprzedziło konwersję. Jak mówią Amerykanie: „the winner takes it all”. Tymczasem wielu użytkowników nie podejmuje decyzji o zakupie w okamgnieniu. Zdarza się, że zanim zdecydujemy się zamówić coś online, trafiamy na stronę przynajmniej kilka razy, często w przeróżny sposób: za pośrednictwem wyszukiwarki, porównywarek, portali społecznościowych czy modnej ostatnio reklamy remarketingowej. Skoro tak wiele elementów bierze udział w przekonywaniu użytkownika do zakupu, powinieneś zadbać o zbadanie ich prawdziwej skuteczności.

W tym celu namawiam Cię do rzucenia okiem na raporty o ścieżkach wielokanałowych (rysunek 2.21). Czego możesz się z nich dowiedzieć?

• Jak naprawdę wyglądała przygoda użytkownika z Twoją stroną? Ile razy musiał ją odwiedzić, aby zdecydować się na zakup/kontakt?

• Za pośrednictwem jakich źródeł trafiał na Twoją stronę?

Rysunek 2.21. Raport o wielokanałowych ścieżkach konwersji

• Które ze źródeł lepiej przyciągają zainteresowanie nowych użytkowników, a które pomagają dobić targu?

• Ile dni trwa podejmowanie decyzji o skorzystaniu z Twojej oferty?

Warto dokładnie przyjrzeć się tym danym. Być może istnieje jakiś kanał komunikacji, na którym dawno postawiłeś krzyżyk, tymczasem bez jego pośrednictwa straciłbyś wiele konwersji. Podobnie możesz doszukać się wielu niedocenionych słów kluczowych, w które warto zainwestować.

Narzędzie porównywania modeli

Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób różne źródła odwiedzin przyczyniają się do sukcesu Twojej strony, skorzystaj z Narzędzia porównywania modeli (znajdziesz je w zakładce Atrybucja konwersji). Dzięki niemu możesz zestawić ze sobą wyniki dla maksymalnie trzech różnych modeli atrybucji (czyli sposobów przypisywania „zasług” za konwersję) i sprawdzić, jak ze względu na nie zmienia się udział poszczególnych źródeł w wygenerowanych zyskach.

Google Analytics proponuje aż siedem gotowych modeli atrybucji:

• Ostatnia interakcja — w tym modelu 100% wartości konwersji trafia na konto ostatniego kanału, z którego przybył klient bezpośrednio przed zakupem (lub realizacją innego celu). Przydaje się zwłaszcza do analizy skuteczności działań marketingowych, które mają doprowadzić do szybkiej, niemal natychmiastowej konwersji, a cykl zakupowy jest krótki. Jednak w większości przypadków będzie to dość naiwny model, a analizy oparte wyłącznie o niego mogą nas zwieść na manowce.

• Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie — przydziela 100% wartości konwersji ostatniemu kanałowi z pominięciem wejść bezpośrednich. To właśnie w ten sposób domyślnie GA rozdziela „zasługi” między źródła, dlatego ostatnia interakcja sprawdza się jako baza do porównania z innymi modelami. Nie trzeba chyba jednak dodawać, że takie rozwiązanie może prowadzić do poważnego niedoszacowania roli ruchu bezpośredniego, który — zwłaszcza w przypadku dużych i rozpoznawalnych serwisów — również może mieć swoje zasługi w generowaniu konwersji.

• Ostatnie kliknięcie AdWords — przydziela 100% udziału w wartości konwersji ostatniej reklamie AdWords, którą internauta kliknął przed konwersją.

• Pierwsza interakcja — w tym przypadku cały udział w wartości konwersji trafi na konto pierwszego punktu styku z Twoją witryną. Takie podejście może się sprawdzić przy poszukiwaniu kampanii, które najlepiej budują początkową świadomość marki. Jeśli jednak chcemy mieć pełen obraz sytuacji, bazowanie na modelu pierwszej interakcji jest bardzo kiepskim pomysłem. Jak żartuje guru analityki internetowej Avinash Kaushik, to tak jakby jego pierwszej dziewczynie przypisać 100% zasług za to, że poślubił swoją obecną żonę ☺

• Model liniowy (linearny) — przydziela taki sam udział w wartości konwersji wszystkim kanałom, z którymi internauta zetknął się na drodze do zakupu. Przyda się reklamodawcom, którym zależy na utrzymaniu stałej relacji z potencjalnym klientem w ciągu całego cyklu zakupowego. Można się jednak zastanowić, czy model „wszystkim po równo” jest w porządku, jeśli źródła różnią się między sobą jakością ruchu, no i — co najważniejsze — jedno ze źródeł wygenerowało finalnie konwersję, a pozostałe nie?

• Rozkład czasowy — w tym modelu największe „zasługi” są przypisywane tym kanałom, z którymi Twój klient zetknął się najbliżej czasu konwersji. To rozwiązanie ma swoje zalety — po pierwsze: jest stosunkowo proste do wytłumaczenia (a to ważne przy współpracy z innymi pracownikami naszej firmy), a po drugie (i najważniejsze!): ma znamiona sensu ☺ Wreszcie jednocześnie: nie deprecjonujemy pierwszego źródła odwiedzin i uwzględniamy to, że wizyty bliższe konwersji prawdopodobnie mają z nią więcej wspólnego ☺

• Uwzględnienie pozycji — przypisuje największy udział pierwszej i ostatniej interakcji przed konwersją (np. po 40%), a pozostałą część rozdziela równomiernie pomiędzy interakcje pośrodku ścieżki.

Jest w czym wybierać, prawda? Jednak po kilku próbach porównania modeli możesz dojść do wniosku, że dla Twojego biznesu warto zastosować własny, unikalny sposób atrybucji konwersji. Stworzenie go nie sprawi Ci technicznych trudności, jednak wcześniej powinieneś porządnie przemyśleć, jakie rozwiązanie będzie dla Ciebie najbardziej użyteczne.

Kiedy założenia do Twojego modelu będą gotowe, po prostu kliknij Wybierz model/Utwórz niestandardowy model i zdefiniuj, w jaki sposób Analytics ma rozdzielać „zasługi” za konwersje (rysunek 2.22). Możesz też skopiować jedno z gotowych rozwiązań i przerobić je według własnych potrzeb.

Rysunek 2.22. Tworzenie modelu atrybucji

Spis treści

O autorce

Rozdział 1. Wprowadzenie, czyli o co tak naprawdę chodzi w analityce?

Rozdział 2. Google Analytics — witaj w krainie czarów

Zalety i ograniczenia

Dużo, szybko i tanio, czyli przepis na międzynarodowy sukces

Kilka słów o wadach i ograniczeniach

Google Analytics Premium

Jak działa Google Analytics?

Twoje centrum dowodzenia — kilka słów o interfejsie

Struktura Google Analytics

Interfejs

Podstawowe metryki

Odwiedziny (sesje)

Przykład

Odsłony

Unikalni użytkownicy

Średni czas trwania odwiedzin

Przykład

Strony/odwiedziny (średnia liczba odsłon)

Nowe odwiedziny

Współczynnik odrzuceń

Realny wskaźnik odrzuceń

Współczynnik odrzuceń a zdarzenia

Raporty standardowe

Na żywo

Odbiorcy

Pozyskiwanie

Wyszukiwanie

Kampanie

Optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek (SEO)

Sieci społecznościowe

Analiza kosztów

AdWords

Zachowanie

Zawartość witryny

Szybkość witryny

Wyszukiwanie w witrynie

Zdarzenia

Analytics w treści strony

Konwersje

Cele

E-commerce

Ścieżki wielokanałowe

Narzędzie porównywania modeli

Rozdział 3. Zbuduj swój plan analityczny

KROK 1. Poznaj swój cel!

Dlaczego cel jest kluczem do sukcesu?

Jaki cel ma Twoja witryna?

Jak wybrać wskaźniki sukcesu?

Zweryfikuj swoje KPI

KROK 2. Wdrażaj!

Dlaczego instalacja to jeszcze nie wdrożenie, czyli: „śmieci na wejściu — śmieci na wyjściu”

Kod śledzenia

Śledzenie celów

Formułowanie celów na podstawie dobranych KPI

Przykład

Dopasowanie części głównej

Wyrażenia regularne

Ścieżki do celu

Wirtualne odsłony

Kiedy wdrażać śledzenie zdarzeń?

Mikrokonwersje — poznaj prawdziwą wartość Twojej strony

Jak mierzyć mikrokonwersje?

Konfiguracja śledzenia e-commerce

Czego możesz się dowiedzieć?

Jak wdrożyć śledzenie e-commerce?

Ulepszone śledzenie e-commerce

Integracja z Google AdWords

Co daje integracja Google AdWords z Analytics?

Jak zintegrować ze sobą konta?

Rozbieżności w danych

Odwiedziny to nie kliknięcia

Przykład

Ciasteczka

Błądzić jest rzeczą ludzką

Skąd te konwersje?

Kto ma rację?

Integracja z Narzędziami dla webmasterów (Google Webmaster Tools)

Czym są Narzędzia Google dla webmasterów?

Co daje integracja Narzędzi dla webmasterów z Google Analytics?

Jak zintegrować oba narzędzia?

Wdrożenia niestandardowe

Śledzenie kampanii

Śledzenie danych demograficznych

Śledzenie wyszukiwarki wewnętrznej

Remarketing

Śledzenie wielu subdomen z użyciem tego samego kodu

Śledzenie wielu domen z użyciem tego samego kodu

Śledzenie jednej domeny z użyciem kilku kodów

Google Tag Manager

Jak to działa?

Jak dodać swój pierwszy tag?

Zaawansowane możliwości Universal Analytics

KROK 3. Zbieraj dane!

Dlaczego im więcej danych, tym mniej wniosków?

Jak wybrać najważniejsze dane?

Actionable data dla różnych witryn

KROK 4. Raportuj!

Widoki i filtry

Filtry predefiniowane

Filtry niestandardowe

Przykład

Filtry zaawansowane

Kolejność filtrów

Panele informacyjne — szybki dostęp do danych z raportów

Raporty niestandardowe

Edycja raportów

Skróty

Sposoby prezentacji danych w raporcie

Tabela

Zestawienie procentowe (wykres kołowy)

Skuteczność

Porównanie

Chmura terminów

Wiersze wykresu

Tabele przestawne

Wykres liniowy

Wykres ruchomy

Zdarzenia inteligentne

Jakie alerty warto ustawić?

Eksport, udostępnianie i wysyłka raportów

Eksport danych

Udostępnianie raportów (i nie tylko!)

Automatyczna wysyłka

KROK 5. Analizuj!

Kiedy przystąpić do analizy?

Czy warto analizować wartości średnie?

Analiza liczb vs analiza trendów

Segmentacja

Jak ustawić segment domyślny?

Segmenty zaawansowane a filtry

Jak stworzyć własny segment zaawansowany?

Segmenty zaawansowane do wykorzystania od zaraz

Rola kontekstu

KROK 6. Działaj!

Czy Twoja strona realizuje cel?

Pola optymalizacji

Wyszukiwarka wewnętrzna

Strona produktu

Koszyk zakupowy

Landing page

Jak wprowadzać zmiany?

Dlaczego warto testować zmiany?

Rodzaje testów

Eksperymenty w Google Analytics

Wyznaczanie kolejnych KPI

Rozdział 4. Podsumowanie

10 przykazań analityka internetowego

Co poza Google Analytics?

„Co?”, czyli analiza zachowań

„I co z tego?”, czyli analiza konsekwencji

„Dlaczego?”, czyli analiza doświadczenia

Kultura analityczna w firmie

Pokaż możliwości

Why so serious?

Pomóż innym osiągnąć sukces

Zaskocz przełożonych

Pytania biznesowe

Proaktywność i koncentracja na wnioskach

Dodatek A. Słownik analityka internetowego

Dodatek B. Skąd czerpać wiedzę?

Z internetu

Po polsku

Po angielsku

Z księgarni

Po polsku

Po angielsku