Seth Godin

Marketing za przyzwoleniem

Jak zmienić obcych ludzi w znajomych, a znajomych w klientów

Tytuł oryginału: Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers

Tłumaczenie: Joanna Sugiero

ISBN ePUB: 978-83-246-5645-5, ISBN Mobi: 978-83-246-5646-2 

Copyright © 1999 by Seth Godin.

All rights reserved, including the right of reproduction in whole or in part in any form.

Simon & Schuster is the original publisher of this title.

SIMON & SCHUSTER and colophon are registeres trademarks of Simon & Schuster Inc.

„Permission Marketing” is a registered trademark of Yahoo! Inc., used under license.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from the Publisher.

Polish edition copyright © 2013 by Helion S.A. All rights reserved.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą iStockPhoto Inc.

Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/marprz_ebook
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Poleć książkę

Kup w wersji papierowej

Oceń książkę

Księgarnia internetowa

Lubię to! » nasza społeczność

Ta książka jest dedykowana Jerry’emu Shereshewsky’emu,
wizjonerowi, odważnemu marketingowcowi i apostołowi niedoinformowanych.
Firma Yoyodyne nie rozwinęłaby się, gdyby nie jego wkład,
a ta książka nie mogłaby powstać bez jego uwag i przemyśleń.

9. Marketing za przyzwoleniem w internecie

Darmowe znaczki — internet wszystko zmienia

Jeżeli przez ostatnie trzy lata nie mieszkałeś w jaskini, z pewnością słyszałeś wypowiedzi ekspertów, którzy twierdzili, że internet na zawsze zmienił świat. Jednak mimo istnienia Jennicam, spamu, forów na temat jaszczurek i zdjęć Teri Hatcher, które może pobrać każdy jej fan, większość specjalistów od marketingu wciąż nie rozumie, skąd ten cały szum.

Jeff Bezos niedługo zostanie miliarderem dzięki Amazon.com, chociaż wielu internautów wciąż kojarzy ten sklep wyłącznie ze sprzedażą książek (ot, księgarnia, warta więcej niż Barnes & Noble i Borders Books razem wzięte).

Yahoo! ma większą kapitalizację rynkową niż Times Corporation, właściciel wielu gazet i czasopism wydawanych w Stanach Zjednoczonych. Czy tu naprawdę jest coś na rzeczy, czy raczej jesteśmy świadkami kolejnej „gorączki tulipanowej”?

Rzeczywiście dzieje się coś niezwykłego, jednak z poprzednich rozdziałów wiesz już, że to nie jest to, co próbują nam wmówić niektórzy eksperci. Internet jest największym medium marketingu bezpośredniego, jakie kiedykolwiek wynaleziono. To nie jest telewizja.

Oto sześć największych korzyści z internetu dla marketingu bezpośredniego:

1. Znaczki są za darmo.

2. Tempo testowania jest sto razy szybsze.

3. Wskaźnik odpowiedzi jest piętnaście razy większy.

4. Możesz zastosować program marketingowy w tekście i w internecie.

5. Częstotliwość jest darmowa — możesz zidentyfikować grupę docelowych klientów i nawiązać z nimi aktywny dialog.

6. Drukowanie jest za darmo.

A teraz spójrzmy na internet przez pryzmat marketingu za przyzwoleniem i spróbujmy zrozumieć, dlaczego to nowe medium pozwala na spełnienie obietnicy przyzwolenia.

Oto pięć prostych etapów dowolnej kampanii marketingu za przyzwoleniem przeprowadzonej w internecie:

1. Sprzedawca oferuje potencjalnemu klientowi nagrodę w zamian za dobrowolne uczestnictwo.

W Sieci marketingowcy mogą korzystać z banerów, żeby delikatnie przeszkodzić konsumentom w ich zajęciach i zaoferować im możliwość udziału w programie marketingowym. Jest to jedyny koszt związany z mediami w całej kampanii.

To prawda, że specjaliści od marketingu za przyzwoleniem używają banerów. Jednak tylko oni umieją to robić skutecznie. Baner to wspaniały (i tani!) sposób na szybkie przyciągnięcie uwagi dużej grupy konsumentów i uzyskanie ich zgody na przesyłanie komunikatów reklamowych.

2. Sprzedawca, korzystając z tego, że przyciągnął uwagę konsumenta, przedstawia mu długofalowy program, w trakcie którego przybliży mu swój produkt lub usługę.

Gdy konsument zgodzi się na otrzymywanie wiadomości od sprzedawcy, ten może wysłać do niego e-maile zachęcające do ponownego odwiedzenia jego strony. Poczta elektroniczna to główny powód korzystania z internetu — tak przyznaje ponad 80 procent użytkowników Sieci.

Ponieważ ludzie często sprawdzają swoje skrzynki elektroniczne, komunikaty powitalne z pewnością przyciągną ich uwagę. Marketingowcy korzystają z poczty elektronicznej, żeby poinformować konsumenta o zaletach swoich produktów. Najlepsze jest to, że mogą oni wykorzystać informacje, które posiadają na jego temat, do tego, by nadać swojej wiadomości jeszcze bardziej osobisty charakter.

3. Sprzedawca daje jeszcze ciekawszą zachętę, żeby mieć pewność, iż potencjalny klient nie wycofa swojego przyzwolenia.

Ponieważ internet umożliwia darmową komunikację na szeroką skalę, dwustronny dialog daje sprzedawcy możliwość upewnienia się, czy konsument nadal go słucha. Zachęcanie rozmówcy do odpowiedzi to prosty sposób na to, żeby wyróżnić tych, którzy wciąż są zaangażowani w kampanię. Dzięki temu sprzedawca może zaoferować im atrakcyjniejsze nagrody w zamian za ich zainteresowanie.

4. Sprzedawca daje kolejne zachęty, żeby zwiększyć zakres przyzwolenia konsumenta.

Typowa masowa kampania jest taka sama dla wszystkich konsumentów. Jednak dzięki potędze, jaką dają komputery, sprzedawca może dostosować swoją kampanię indywidualnie do każdego klienta. Może w tym samym czasie zachęcać konsumentów do uczestnictwa w programie i oferować jego użytkownikom dodatkowe nagrody, które pomogą mu zwiększyć zakres ich przyzwolenia. Ci, wobec których trzeba zastosować bardziej wyszukane metody zachęcania, dostaną to, czego pragną, bez szkody dla całego systemu.

5. Po jakimś czasie sprzedawca wykorzystuje przyzwolenie do tego, żeby zmienić zachowanie konsumenta i przekształcić je w zyski.

Ile jest warta lista adresowa osób, które zapisały się na nią dobrowolnie i są 100-procentowo lojalne w stosunku do sprzedawcy? Całkowicie spersonalizowana lista setek tysięcy lub milionów ludzi, którzy chcą otrzymywać od Ciebie wiadomości na tematy związane z Twoimi produktami lub usługami — a nawet ich oczekują? Dla wielu firm może to być ich najcenniejszy zasób.

Aspekt przyzwolenia wzbogaca kampanię reklamową o jeden ważny element — częstotliwość. Ma ona kluczowe znaczenie dla każdego specjalisty od marketingu.

Pomyśl, co by było, gdyby Pizza Hut wysłała do każdego lojalnego klienta-rodzica wiadomość elektroniczną gwarantującą darmowy napój do każdego zakupu — ale tylko jutro, w konkretnej lokalnej restauracji. Przy okazji: będzie również klaun i malowanie twarzy!

Gdyby Pizza Hut mogła skontaktować się w ten sposób z dwoma milionami ludzi — w ciągu kilku sekund i całkowicie za darmo — jaki byłby zwrot z tej inwestycji? Czy ta promocja przyniosłaby lepszy efekt niż milion dolarów wydany na reklamy telewizyjne? Oczywiście, że tak. Pomnóż to przez pięćdziesiąt – sto wiadomości w ciągu roku, a zrozumiesz, na czym polega potęga internetu.

A oto jeszcze lepszy scenariusz: Pizza Hut nie wysyła takiej samej wiadomości do dwóch milionów ludzi, lecz personalizuje swój komunikat reklamowy, uwzględniając w nim różne dane, takie jak miejsce zamieszkania odbiorcy, wielkość jego rodziny czy informacje o ostatnich zakupach — czy ta promocja nie będzie cieszyć się jeszcze większym zainteresowaniem?

Najlepsze jest to, że ta metoda, odpowiednio stosowana, nigdy nie traci na swojej wartości. Wręcz przeciwnie — z czasem staje się coraz bardziej skuteczna i atrakcyjna.

Uwaga! Pierwszy etap, polegający na nakłonieniu konsumenta do wyrażenia zgody na otrzymywanie przesyłek reklamowych, jest trudny, drogi i wymaga dużych nakładów czasu. Z tego powodu wielu marketingowców woli go ominąć i po prostu kupić lub wynająć listę adresów e-mail. To zły pomysł — z kilku powodów. Najbardziej oczywistym (i jednocześnie niebezpiecznym) powodem jest to, że wynajęcie listy, a następnie rozesłanie ogólnej wiadomości reklamowej do osób z tej listy to zwykły spam, a takie praktyki wcześniej czy później zniszczą Twoją firmę.

Dlaczego spam jest jak kradzież sklepowa

Nieudolny marketingowiec może kupić za 100 dolarów około sześciu milionów e-maili, które zostaną zaadresowane i wysłane do odbiorców. Każda wiadomość to jedna strona informacji o wybranym produkcie lub usłudze. Jednak tylko zwykli oszuści lub wyjątkowo niedoinformowani marketingowcy mogą sądzić, że rozsyłanie milionów e-maili do nieznanych odbiorców może przynieść jakikolwiek efekt. Każda firma i każda osoba, która wypróbowała tę metodę, przekonała się o jej nieskuteczności. Dwie grupy najbardziej wytrwałych amerykańskich spamerów wszech czasów — prawnicy specjalizujący się w uzyskiwaniu zielonej karty i autor Cyberpromocji — musiały w końcu odejść na emeryturę (specjalnie nie podaję nazwisk tych osób, żeby nie podwyższać ich statusu).

Spam jest jak kradzież sklepowa. Otwarcie i usunięcie niechcianej przesyłki kosztuje odbiorcę kilka sekund — można więc powiedzieć, że jest to kradzież maleńkiej ilości cennego zasobu, jakim jest czas. Obrońcy spamu twierdzą, że działania jednej osoby nie przyczynią się do bankructwa żadnej firmy, ale to nie ma znaczenia. Jeśli ktoś ukradnie jedną torebkę w Macy’s, sieć przez niego nie zbankrutuje, ale nie zmienia to faktu, że ten czyn jest zły. Gdyby wszyscy tak robili, firma Macy’s wypadłaby z biznesu.

Spamerzy, którzy uważają, że wina leży po stronie konsumentów, bo nie wycofali oni swojej zgody na otrzymywanie przesyłek reklamowych, również są w błędzie. Macy’s nie musi ogłaszać, że nie życzy sobie kradzieży w swoich sklepach. Złodzieje sklepowi nie mają możliwości zaprzestania kradzieży dopiero wtedy, gdy ktoś ich przyłapie. Spamerów obowiązują te same zasady.

Konsumenci odpowiedzą na atak. Mogą Cię zbojkotować, wpisać na czarną listę, zapchać Twoją skrzynkę odbiorczą, złożyć skargę do Twojego dostawcy usług internetowych albo po prostu zrobić Ci złą reklamę w rozmowach z setkami, a nawet tysiącami osób (w Sieci słowo podróżuje bardzo szybko). Jeden niezadowolony konsument może wyrządzić ogromne szkody Twojej marce i firmie. Pamiętaj, że listy adresowe są tworzone bez wyraźnego przyzwolenia osób zainteresowanych, dlatego nie ma tu mowy o rozszerzaniu zakresu przyzwolenia. Gdy będziesz chciał ponownie przeszkodzić tym osobom, szanse na rozpoczęcie dialogu z nimi będą bliskie zeru.

Prawo przyzwolenia jest proste: aby zmaksymalizować wartość listy adresowej, musisz zainwestować w jej unikalność, oczekiwanie i jawność.

Im bardziej unikalna będzie grupa Twoich odbiorców, im bardziej oczekiwane będą Twoje wiadomości i im bardziej jawne będzie przyzwolenie na otrzymywanie Twoich przesyłek reklamowych, tym bardziej cenna będzie Twoja lista.

Jak określić wysokość budżetu na uzyskanie przyzwolenia internautów

Każda komercyjna strona internetowa powinna mieć jeden, ten sam cel. Jest nim przekonanie jak największej liczby osób do tego, żeby wyraziły zgodę na otrzymywanie wiadomości reklamowych.

To wszystko. Twoja strona nie musi być duża, skomplikowana ani droga. Potraktuj ją jak drzwi wejściowe do Twojej firmy, których jedynym celem jest uzyskanie przyzwolenia konsumentów.

Gdy spojrzysz na internet z tej perspektywy, wszystkie elementy układanki zaczną do siebie pasować. Możesz z łatwością obliczyć, ile dokładnie kosztuje zdobycie jednego przyzwolenia. Oto wzór:

koszt banerów, które pozwolą dotrzeć do tysiąca ludzi

podzielony przez

liczbę użytkowników, którzy odwiedzili Twoją stronę (na tysiąc możliwych)

Wynik, który otrzymasz, to koszt przyciągnięcia jednego internauty na Twoją stronę — jednorazowo. Podziel to przez odsetek użytkowników, którzy podali Ci swój adres e-mail i wyrazili zgodę na otrzymywanie od Ciebie wiadomości. (Pamiętaj, że im bardziej jawna jest ta zgoda, tym cenniejsze jest przyzwolenie konsumentów. Uzyskiwanie adresów e-mail podstępem to strata czasu).

Teraz znasz już koszt zdobycia przyzwolenia. Porównaj go z dożywotnią wartością takiego przyzwolenia, a potem zastanów się, czy ta inwestycja ma sens.

Wyobraź sobie na przykład, że otwierasz klub „Piwo miesiąca”. Twoje obliczenia mogłyby wyglądać tak:

Koszt banerów: 40 dolarów na tysiąc osób.

Odsetek kliknięć: 2%.

Koszt: 2 dolary na jednego odwiedzającego.

33% użytkowników wyraża zgodę na otrzymywanie wiadomości, a zatem koszt przyzwolenia wynosi 6 dolarów.

Jeżeli po jakimś czasie połowa ludzi, z którymi nawiążesz dialog, zostanie Twoimi klientami, koszt ich pozyskania będzie wynosił 12 dolarów. Jeśli dożywotnia wartość jednego klienta wynosi 100 dolarów, to oznacza, że zrobiłeś świetny interes.

Jeszcze lepiej, gdy Twoja firma sprzedaje różne produkty — albo gdy te produkty są drogie lub skomplikowane. Ile płacą takie firmy jak Clinique, Hewlett-Packard czy Hyundai za poinformowanie jednego konsumenta o swoich produktach? HP prawdopodobnie wydaje od 100 do 1000 dolarów na to, żeby opowiedzieć kolejnemu informatykowi o swojej nowej stacji roboczej. Clinique płaci pracownikom duże wynagrodzenia za to, żeby opowiadali potencjalnym klientkom o zaletach nowego toniku do twarzy — a do tego dochodzą jeszcze opłaty za miejsce na półkach sklepowych.

Przekonanie potencjalnego klienta do kupna samochodu kosztuje producenta prawie 100 dolarów. Gdyby korzystał on z marketingu za przyzwoleniem, mógłby zacząć dialog z konsumentami, płacąc zaledwie 5 dolarów za przyciągnięcie uwagi każdego z nich. Następnie, w ciągu kolejnych tygodni lub miesięcy, mógłby powoli informować ich o swojej ofercie i zachęcać do odwiedzenia najbliższego salonu.

Cztery drogi do zdobycia przyzwolenia za pośrednictwem strony WWW

1. Przetestuj swoją ofertę i zoptymalizuj ją

Aby opracować strukturę kampanii marketingowej, której celem będzie uzyskanie zgody konsumenta na otrzymywanie wiadomości reklamowych, musisz najpierw uświadomić sobie, że koszt korzystania z mediów jest na początku bardzo duży. Najpierw płacisz za przyciągnięcie uwagi, a dopiero potem widzisz efekty swoich działań.

Ponieważ podczas pierwszej rozmowy z potencjalnymi klientami nie prosisz ich od razu o dokonanie zakupu, możesz spodziewać się dużo lepszej reakcji z ich strony, niż gdybyś zastosował tradycyjne metody marketingu bezpośredniego. Zgoda na otrzymywanie przesyłek reklamowych przyniesie Ci wymierne korzyści, jeżeli masz dobre banery, wybrałeś odpowiednie media, a cały proces został sprawdzony i zoptymalizowany. W Yoyodyne udało nam się zwiększyć odsetek osób, które wyraziły zgodę na otrzymywanie wiadomości na temat niektórych z naszych promocji, z 3 do 40 procent — tylko dzięki temu, że poświęciliśmy czas na wypróbowanie różnych rozwiązań.

Oczywiście jeśli już korzystasz z różnych mediów, możesz znacząco zwiększyć swoją skuteczność, dodając do reklamy opcję, która umożliwia konsumentowi samodzielne zgłoszenie się do Ciebie. Na przykład każda Twoja reklama może pokazywać Twój adres e-mail wraz z notatką: „Jeśli chcesz otrzymać więcej informacji, napisz do nas — info@ford.com”.

Jeszcze dwie dekady temu nikt nie podawał w reklamach numeru infolinii. Dziś byłbyś szalony, gdybyś tego nie zrobił. Jeszcze lepszym rozwiązaniem jest podanie adresu e-mail. W ten sposób zdobędziesz przyzwolenie, za które nic nie płacisz.

2. Postaraj się, żeby przyzwolenie było jasne i zrozumiałe

Nie warto stosować sztuczek w celu zdobycia przyzwolenia konsumentów. Twoim celem jest nawiązanie dialogu, który przyniesie korzyści obu stronom. Im lepiej Twoi rozmówcy będą wiedzieli, czego mogą się spodziewać, tym bardziej będą oczekiwać wiadomości od Ciebie. To oczekiwanie odgrywa ogromną rolę w procesie poszerzania zakresu przyzwolenia.

Podawanie ważnych informacji drobnym drukiem również nie jest dobrym rozwiązaniem. Każda Twoja promocja lub kampania marketingowa powinna koncentrować się na uzyskaniu przyzwolenia. Amazon.com radzi sobie z tym całkiem nieźle — korzysta z poczty elektronicznej do przypominania klientom, żeby wrócili do sklepu i kupili więcej książek (na taki układ zgadzają się sami klienci, zapisując się na listę adresową — większość z nich z niecierpliwością oczekuje nowych wiadomości od Amazona).

Być może kusi Cię, żeby automatycznie poszerzyć zakres przyzwolenia, którego udzielił Ci potencjalny klient. Niejeden sprzedawca byłby zainteresowany wynajmem, kupnem lub zamianą tego przyzwolenia na inne. Jak już powiedziałem wcześniej, takie działania przynoszą skutek przeciwny do zamierzonego, szczególnie gdy w grę wchodzi internet.

Istnieje kilka organizacji, które ułatwiają firmom komunikowanie się z konsumentami w sprawach ochrony prywatności w handlu elektronicznym (rezygnacja z określonych obszarów prywatności jest konieczna, gdy konsument udziela przyzwolenia przez internet). Oceną prywatności w internecie oraz sposobów jej chronienia zajmują się obecnie organizacje, które określają poziomy jakości i usług w świecie handlu internetowego w taki sam sposób, jak Standard & Poor’s przeprowadza ratingi podmiotów gospodarczych, a „Consumer Reports” ocenia dobra konsumenckie.

TRUSTe (http://www.truste.org) działa na rzecz zwiększenia zaufania w Sieci, nadzorując ochronę prywatności w internecie. Organizacja ta ocenia sklepy internetowe i umożliwia uczestnictwo w programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotom, które mają odpowiednie kwalifikacje. Oto informacje istotne dla organizacji w kontekście ochrony prywatności konsumentów w internecie:

1. Jakie informacje na temat klientów gromadzi i śledzi dana strona?

2. Co strona robi z informacjami, które gromadzi lub śledzi?

3. Z kim strona dzieli się informacjami, które gromadzi lub śledzi?

4. Jaka jest polityka strony odnośnie do klientów, którzy chcą wypisać się z listy adresowej (jest to ważny wymóg związany z przyzwoleniem)?

5. Jaka jest polityka strony odnośnie do poprawiania i zmieniania danych osobowych?

6. Jaka jest polityka strony odnośnie do usuwania i deaktywowania nazwisk klientów z bazy danych?

Jednocześnie Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (Direct Marketing Association) zajęło konkretne stanowisko w debacie na temat prywatności — opublikowało bardzo szczegółowe wytyczne, wymagając od swoich członków ich przestrzegania.

Przypominam Ci, że utrata prywatności jest najczęstszym powodem rezygnacji z dokonywania zakupów przez internet. To właśnie dlatego konsumenci nie chcą brać udziału w promocjach i programach marketingowych organizowanych w internecie. Oczywiście internauci wiedzą, że nie mają żadnej prywatności. Tym, co budzi ich niepokój, jest zalew niechcianych informacji. Wiedzą, że jeśli ich adres internetowy dostanie się w niepowołane ręce, może to się skończyć prawdziwą rzeźnią.

Złożenie obietnicy, zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jej to sekret długofalowego sukcesu specjalistów od marketingu za przyzwoleniem.

Don Peppers i Martha Rogers osiągnęli prawdziwe mistrzostwo w chronieniu prywatności. Każdy sprzedawca, który przeprowadza kampanię opartą na przyzwoleniu albo kampanię spersonalizowaną (ang. one-to-one), znacząco zwiększy swoje zyski, jeśli nie ograniczy się do samego szanowania prywatności, lecz będzie jej zawzięcie chronił. Jeżeli dane są przekazywane innym podmiotom, ich wartość maleje. Sprzedawca, który dba o zachowanie prywatności swoich klientów, bardzo zyskuje w ich oczach.

3. Do wysyłania i odbierania informacji używaj komputerów, a nie ludzi

Jeden dzień ma około dziesięciu tysięcy sekund. Jeżeli zatem masz w swojej bazie dziesięć tysięcy osób, które udzieliły Ci swojego przyzwolenia, a komputer potrzebuje sekundy na wysłanie jednej wiadomości, to właśnie osiągnąłeś maksimum wydajności swojego systemu.

A oto jeszcze gorszy scenariusz: jeżeli Twoja firma każdego dnia musi odpowiadać na indywidualne zapytania, które zadaje 1 procent Twoich klientów, to w przypadku bazy zawierającej dane pięciuset tysięcy osób, daje to pięć tysięcy zapytań dziennie.

Jednym z największych hamulców rozwoju AOL jest fakt, że aż jedna trzecia pracowników tej firmy zajmuje się obsługą klienta. Co za marnotrawienie siły roboczej! Nie dość że AOL wydaje fortunę na ich wynagrodzenia, to jeszcze jakość ich pracy jest niższa niż w przypadku automatycznych systemów odpowiedzi.

Przygotowując internetową kampanię marketingu za przyzwoleniem, musisz właściwie określić oczekiwania. Jeżeli konsumenci oczekują od Twojej firmy, że jej pracownicy będą odpowiadali na ich pytania bez zwłoki, będą je zadawać — a Ty musisz być przygotowany na to, żeby na nie odpowiadać.

Kiedyś w Yoyodyne obliczyliśmy, że na każde dziesięć tysięcy klientów z naszej bazy danych potrzebujemy jednego pełnoetatowego pracownika do kontaktów z nimi. To oznaczało dla nas bankructwo. Dlatego zmieniliśmy nasze oczekiwania odnośnie do tego, co powinniśmy oferować naszym klientom, i opracowaliśmy złożony, w pełni zautomatyzowany system kontaktów z klientami.

Dziś w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk, a mimo to nadal nie ma potrzeby zatrudniania na pełny etat osoby, która byłaby odpowiedzialna za kontakt z klientami. Udało nam się wyeliminować potrzebę osobistego kontaktu z naszymi pracownikami.

Czy każdy sprzedawca może zastosować tę metodę? Nie. Jednak każdy musi dokonać selekcji swoich klientów i doprowadzić do tego, że tylko ci, którzy naprawdę potrzebują interwencji człowieka, będą mogli na nią liczyć. Jak to osiągnąć? Pokazując klientom, jak nadać swojej wiadomości priorytet, gdy uważają, że pomoc człowieka jest naprawdę niezbędna.

4. Doceń inteligencję internautów — klienci internetowi muszą czuć, że są mądrzy

Wśród internautów jest dwa razy więcej absolwentów college’u niż w całej populacji. Ludzie należący do tej grupy są przyzwyczajeni do tego, że mają rację i umieją samodzielnie rozwiązywać wiele problemów.

Wyobraź sobie, jaką frustrację musieli poczuć ci wszyscy inteligenci, gdy stanęli twarzą w twarz z internetem. Ich komputery zawieszają się. Strony ładują się zbyt wolno. System informuje o błędach krytycznych, błędach skryptu Java i błędach przeglądarek. Brakuje wtyczek. Zupełnie jakby internet na każdym kroku chciał im przypomnieć, jacy są głupi.

Oczywiście to jest wspaniała okazja dla Ciebie. Jeżeli będziesz umiał zbudować proste, skuteczne narzędzia i zdołasz sprawić, że użytkownicy Twojej strony poczują się mądrzy, gdy będą z nich korzystać, zdobędziesz duże grono potencjalnych klientów, którzy zostaną z Tobą na dłużej.

Pamiętaj tylko, że Twoje programy muszą być ciekawe również dla tych użytkowników, którzy mają modem 14.4, łączą się z Tobą za pośrednictwem AOL albo używają starej przeglądarki.

Poczta elektroniczna jest ulubionym narzędziem internautów, ponieważ jest prosta i działa tak, jak tego oczekujemy. Twoja kampania marketingu za przyzwoleniem powinna działać w taki sam sposób.

Spis treści

Słowo wstępne

Wstęp

Postscriptum

1. Kryzys marketingu, którego nie rozwiążą pieniądze

Nie ma miejsca na te wszystkie reklamy!

Marketing przeszkadzający — tradycyjna metoda przyciągania uwagi konsumenta

Konsumenci spędzają mniej czasu na szukaniu innych rozwiązań

Umarły mass media, niech żyją media niszowe!

Cztery sposoby na to, żeby marketing masowy nie wyginął

Marketing bezpośredni pomaga przedrzeć się przez zalew reklam — na krótką chwilę

Dlaczego agencje nie pracują nad tym, żeby rozwiązać ten problem?

Paragraf 22 specjalistów od marketingu przeszkadzającego

2. Marketing za przyzwoleniem — sposób na to, żeby reklamy znów zaczęły działać

Wszystkim nam brakuje czasu

Dwa sposoby na to, żeby znaleźć żonę

Pięć etapów randkowania z klientem

Przyzwolenie to inwestycja

Marketing za przyzwoleniem to stara koncepcja w nowym wydaniu

3. Ewolucja masowej reklamy

Gigantyczne marki przyczyniły się do wzrostu natężenia reklam w mediach

Crisco: ewolucja marketingu napędzanego przez produkt

Jak marketing za przyzwoleniem tworzy okazje do wyrażenia zgody

4. Pierwsze kroki: ważny jest klient, a nie udział w rynku

Korzystaj z przyzwolenia na początku procesu sprzedaży

Naturalne współdziałanie przyzwoleniai marketingu bezpośredniego

Jak pozbycie się 70 procent klientów może pomóc Twojej firmie

Na początku poproś klienta o to, żeby się zgłosił

Nakłonienie do zgłoszenia się wymaga planowania i kapitału

5. Jak duża częstotliwość kontaktów pomaga wzbudzić zaufanie i jak ją zwiększyć dzięki przyzwoleniu

Jak zmienić świadomość w rozpoznawalność

Częstotliwość i zaufanie są ważniejsze od zasięgu mimo jego prestiżu

Przyzwolenie zwiększa skuteczność dużej częstotliwości

6. Pięć stopni przyzwolenia

Dożylny stopień przyzwolenia

Zakup na próbę

Punktowy stopień przyzwolenia

Jak uniknąć Poszukiwaczy Okazji: każdy czegoś pragnie

Model lojalnościowego programu punktowego

Model losowego programu punktowego

Stopień osobistych relacji

Stopień zaufanej marki

Stopień sytuacyjny

Spam

7. Pracuj nad przyzwoleniem jak nad produktem

Przyzwolenie jest nieprzekazywalne

Przyzwolenie jest egoistyczne

Przyzwolenie jest procesem, a nie chwilą

Przyzwolenie może być wycofane w dowolnym momencie

8. Wszystko, co wyczytałeś w internecie na temat marketingu, to bzdury!

Najpopularniejsze mity dotyczące marketingu internetowego

1. Ruch na stronie (trafienia!) jest najlepszym sposobem na zmierzenie jej oglądalności

2. Jeśli Twoja strona będzie miała ciekawą zawartość, ludzie będą do Ciebie wracać

3. Możesz prowadzić sprzedaż internetową, jeśli zainwestujesz w bezpieczny serwer

4. Wyszukiwarki są kluczem do dużego ruchu na Twojej stronie

5. Jeżeli nie chcesz odstawać od reszty, musisz używać Javy i Shockwave

6. Internet jest jak telewizja

7. Internet ma wielu użytkowników

8. Jeżeli teraz nie będziesz eksperymentował, później na tym stracisz

9. Twoja strona powinna być dla internauty kompletnym doświadczeniem

10. Anonimowość jest w internecie czymś dobrym

11. Możesz zarobić, sprzedając banery

12. Aktywność jest dobra

9. Marketing za przyzwoleniem w internecie

Jak określić wysokość budżetu na uzyskanie przyzwolenia internautów

Cztery drogi do zdobycia przyzwolenia za pośrednictwem strony WWW

1. Przetestuj swoją ofertę i zoptymalizuj ją

2. Postaraj się, żeby przyzwolenie było jasne i zrozumiałe

3. Do wysyłania i odbierania informacji używaj komputerów, a nie ludzi

4. Doceń inteligencję internautów — klienci internetowi muszą czuć, że są mądrzy

10. Analizy przypadków

Jak pewna mała koszerna firma kateringowa straciła pieniądze

Rynek funduszy powierniczych: mądre pieniądze i głupi marketing

Branża samochodowa uwielbia telewizję

Najprostszy technologicznie sposób na wykorzystanie przyzwolenia w sprzedaży samochodów

Nie pracujemy w branży lotniczej; pracujemy w branży lojalności

Pogłębienie istniejących relacji

Przekształcenie oprogramowania komputerowego w ciągłą subskrypcję

Bóg jest specjalistą od marketingu za przyzwoleniem

Firmy wysyłkowe — dziadkowie marketingu za przyzwoleniem

Dlaczego w prawie każdej restauracji widzimy aplikacje American Express

Niektórzy ludzie jedzą pół litra lodów każdego wieczoru

Niektóre czasopisma nie potrzebują kiosku

Przyzwolenie działa nawet wtedy, gdy zostało udzielone inżynierowi chemii zajmującemu się malowaniem domów

Sprzedawanie łóżeczek szpitalom

Analizy przypadków firm internetowych

AOL chce być Twoim agentem do spraw zakupu

Program BonusMail firmy Intellipost

CyberGold

Value America

Amazon.com

InfoBeat

My Yahoo!

Yoyodyne

11. Jak ocenić program oparty na marketingu za przyzwoleniem

1. Jaka jest zachęta?

2. Ile kosztuje zdobycie jednego przyzwolenia?

3. Jak szeroki jest zakres udzielonego przyzwolenia?

4. Ile kosztuje zwiększenie częstotliwości kontaktów?

5. Jaki odsetek konsumentów podjął działanie w odpowiedzi na Twój komunikat?

6. Jakie są koszty zatrzymania odchodzących klientów?

7. Czy firma traktuje przyzwolenie jak cenny zasób?

8. Jakie działania są podejmowane w celu poszerzenia zakresu przyzwolenia?

9. Jakie działania są podejmowane w celu osiągnięcia następnego stopnia przyzwolenia?

10. Jaki jest oczekiwany czas trwania jednego przyzwolenia?

12. Najczęściej zadawane pytania dotyczące przyzwolenia

1. Czy potrzebuję strony internetowej, żeby przeprowadzić kampanię marketingową?

2. Czy marketing za przyzwoleniem działa tylko w relacjach z konsumentami?

3. Kiedy (i jak) powinienem wykorzystać internet?

4. Czy marketing za przyzwoleniem może pomóc w wykreowaniu naszej marki?

5. Jaka jest różnica między marketingiem za przyzwoleniem a marketingiem, który stosujemy obecnie?

6. Dlaczego nie możemy sprzedawać danych osobowych, które zgromadzimy? Moja firma robi to od lat i jest to nasze główne źródło zysków

7. Jak zmienia się układ władzy, gdy relacje są oparte na marketingu za przyzwoleniem?

8. Jeśli marketing za przyzwoleniem jest taki skuteczny, to dlaczego reklamy telewizyjne wciąż są najbardziej popularną techniką marketingową?

9. Jak ważne jest testowanie?

10. Co powinniśmy zrobić z naszą obecną stroną internetową?

11. Jakie są największe przeszkody, które muszą pokonać przedsiębiorstwa?

Podziękowania