Aleksander Binsztok, Tymoteusz Zuzański

Jak oczarować klientów w sklepie,

czyli merchandising z elementami psychologii zachowań konsumenckich

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autorzy oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Recenzja naukowa: dr hab. inż. Karolina Mazur, prof. UZ

Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka

Projekt okładki: ULABUKA

Ilustracje w książce: Florentyna Zuzańska

Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock.

Wydawnictwo HELION

ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE

tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63

e-mail: onepress@onepress.pl

WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku!

Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres

http://onepress.pl/user/opinie?mercha_ebook

Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: ePub: 978-83-246-8265-2, Mobi: 978-83-246-8266-9

Copyright © Helion 2013

Poleć książkę

Kup w wersji papierowej

Oceń książkę

Księgarnia internetowa

Lubię to! » nasza społeczność

Rozdział 3.
Czym handlowiec w sklepie wojuje, czyli skrzynka narzędziowa merchandisera

Gdzie startować z biznesem, czyli jak istotna jest lokalizacja

Biznes może być mały, ale przy głównej szosie!

(stara żydowska zasada handlowa)

W handlu są 3 podstawowe zasady: lokalizacja, lokalizacja i… lokalizacja!

(zasłyszane)

Decydując się na miejsce prowadzenia biznesu, zwłaszcza gdy jest to handel detaliczny, dobrze jest znać dziesięć przykazań Gallaghera dotyczących wyboru lokalizacji (patrz tabela 3.1).

Tabela 3.1. Gallaghera dziesięć przykazań wyboru lokalizacji

1. Wybierz lokalizację, która zapewnia dostateczną liczbę potencjalnych klientów.

2. Wybierz lokalizację w pobliżu (!) pokrewnych firm.

3. Zapewnij dużą liczbę bezpłatnych miejsc do parkowania.

4. Zapewnij łatwy dojazd i wyjazd.

5. Weź pod uwagę organizację ruchu ulicznego.

6. Wybierz lokalizację wśród dobrze prosperujących firm.

7. UPEWNIJ się, że TWOJĄ firmę łatwo znaleźć.

8. Wybierz teren o właściwej z punktu widzenia Twojej branży strukturze demograficznej.

9. Unikaj lokalizacji „feralnej” — w miejscach o złej sławie.

10. Zwracaj uwagę na czas i pory roku.

Źródło: I. Bielski, Efektywna sprzedaż, czyli 21 stopni do sukcesu, Wydawnictwo OPOV, Bydgoszcz 1996, s. 37

Na prawo, na lewo, a może po prostu na środku, czyli lateralizacja

Pierwsza grupa narzędzi, która zostanie tu przedstawiona, opiera się na zachowaniach kupujących. Stąd też najpierw skupmy się na tych związanych ze stronnością. Zauważono wiele prawidłowości w zachowaniach klientów, które mają swe źródła w codziennych czynnościach. Odpowiednio zinterpretowane, dają detalistom informacje na temat właściwego rozplanowania elementów sklepu, takich jak umiejscowienie wejścia oraz rozmieszczenie różnych kategorii produktów.

Jak poruszamy się po sklepie, czyli zasada prawej strony

Zgodnie tą zasadą kupujący po wejściu do sklepu najczęściej kierują się w prawą stronę. Jest to generalna zasada, zgodnie z którą ludzie postępują nie tylko podczas zakupów, ale również w życiu codziennym. Jeździmy prawą stroną jezdni, chodzimy prawą stroną korytarza, pływamy prawą stroną toru na basenie. Prawidłowość ta nie zawsze była dostrzegana w sklepach, lecz z biegiem czasu została ona udowodniona i potwierdzona odpowiednimi badaniami. W następnej kolejności kupujący podąża w kierunku przeciwnym do wskazówek zegara i kieruje się obrzeżami sklepu do wyjścia[1]. Skąd taka prawidłowość? Najprawdopodobniej stąd, że jest to najbardziej praktyczne. Idąc taką trasą, konsument zobaczy najwięcej przy minimalnym wysiłku związanym z obejściem poszczególnych działów. Dla nabywcy nieznającego sklepu, a chcącego zobaczyć jak najwięcej grup asortymentowych (praktycznie wszystkie), by znaleźć wybrany produkt, najwygodniejsze będzie przejście sali sprzedażowej wokoło. Obejrzy on towary rozlokowane na ścianach oraz pobieżnie zbada zawartość każdej mijanej alejki. Poruszając się środkową częścią sklepu, zbada alejki, ale bez wglądu w towary znajdujące się na brzegach, a idąc tzw. zygzakiem między kolejnymi alejkami, poświęci na to zbyt wiele czasu. Okrążając wszystkie regały, nie musi tracić czasu na chodzenie alejkami, które go nie interesują. Wiedząc o takim sposobie poruszania się po sklepie, detaliści umieszczają produkty pierwszej potrzeby (np. sól, mąka) w centralnej części sklepu, aby klienci byli zmuszeni zboczyć z trasy.

Stosowanie tej zasady przy organizacji sklepów skutkuje przewagą sklepów lewoskrętnych (wejście z prawej strony, kasy i wyjście z lewej strony). Odwrotna organizacja (sklep prawoskrętny) nie będzie wprawdzie oznaczać znacznego spadku przychodów lub liczby klientów, jednak w sklepie lewoskrętnym klient porusza się zgodnie z przyzwyczajeniami i czuje się swobodniej. Mowa oczywiście o przyzwyczajeniach nabywanych przez całe życie, takich jak prawostronny ruch uliczny. Taka organizacja sprzyja zakupom również dlatego, że większość kupujących jest praworęczna. Kiedy klient idzie przez sklep, mając najbliższe regały po prawej stronie, łatwiej jest mu prawą ręką sięgnąć po towar.

Inna prawidłowość w poruszaniu się po sklepie, jaką zauważono, to unikanie ślepych zaułków. Klienci niechętnie wchodzą do miejsc, z których muszą wrócić tą samą drogą, chyba że czymś się w danej alejce zainteresowali. Unikają także wchodzenia na wyższe kondygnacje. Powodem najczęściej jest niechęć do pokonywania schodów lub niewiedza o możliwości skorzystania ze schodów (schody odbierane jako wejście do strefy dla pracowników)[2].

Więcej informacji o sposobach poruszania się klientów po sklepie znajdziesz na naszej stronie www.binsztok.pl/merchandising.

Jak działają wszelakie napisy, czyli odruch czytania

Jest to zasada opisująca, jak oglądamy ekspozycję produktów. Robimy to w taki sam sposób, jak czytamy, czyli od lewej do prawej i od góry do dołu[3]. Reguła ta ma największe zastosowanie w miejscach, w których wiemy, że klient zatrzyma się na dłużej, oraz gdy wiemy, w którą stronę będzie miał skierowany wzrok. Najlepszym przykładem jest ekspozycja produktów za ekspedientem w sklepie z ladą. Na półkach naprzeciw klienta priorytetowe towary powinny się znajdować w lewej części (z punktu widzenia klienta), gdyż w tym miejscu zyskują najwięcej uwagi.

Klient, będąc w sklepie, czyta także teksty, które podzielić możemy na dwie grupy. Pierwsza to informacje na temat produktów umieszczone na opakowaniach. Zwłaszcza w sklepach kosmetycznych kupujący chcą poznać skład lub sposób stosowania produktów. Jednak układ i czcionka drukowanych informacji leżą w gestii producenta. Detalista niewiele może zdziałać w tej kwestii, choć może np. zaopatrzyć sklep w szkła powiększające przytwierdzone do półek. Z pewnością okaże się to pomocne, zwłaszcza dla starszej klienteli, jednak jest to dość prowizoryczne rozwiązanie problemu, który tak naprawdę powinien rozwiązać producent.

Druga grupa tekstów to informacje przygotowane przez detalistę na temat promocji, orientacji w sklepie lub innych oznakowań. Najważniejsze jest to, że przeważnie klienci poświęcają takim napisom jedynie okamgnienie — przeciętnie uwaga skupia się na nich przez 2 sekundy. W tak krótkim czasie przeczytają trzy lub cztery słowa, zatem dłuższe napisy mogą nie być odebrane w całości i nie spełnić swojej funkcji. Najlepiej stosować jak najkrótsze hasła, np.: „Dziś taniej”, „Najlepsza okazja”, „Upominek gratis”, „Wyprzedaż kolekcji”, „Dział chemiczny — I piętro”, „Bony wartościowe — spytaj sprzedawcy”.

W przypadku gdy potrzebne jest przekazanie większej ilości informacji, najlepiej wybrać priorytetową część przekazu i ją uwydatnić. Ma to na celu zwrócić uwagę klienta na przekaz, co da mu więcej czasu na przeczytanie reszty informacji. Na przykład: „PROMOCJA COCA-COLI! Kupując zgrzewkę 4 × 2 l, płacisz jedynie 18 zł, oszczędzasz 7 zł”. Przygotowując jakiekolwiek tablice informacyjne, trzeba pamiętać o odruchu czytania. Zainteresowany będzie je badał zgodnie z kształtem litery „F”. Zatem informacje priorytetowe należy umieszczać na górze, z lewej strony lub na środku.

Kto, gdzie i za kim czeka, czyli odruchy kolejkowe

Odruch kolejkowy określa, w jaki sposób ustawiamy się w kolejkach. W przypadku kas w dużych supermarketach, nie ma się nad czym zastanawiać, gdyż jest jasno określone, gdzie należy stanąć. Jedyny dylemat, jaki może mieć klient, to która kasa jest otwarta lub która kolejka najkrótsza.

W przypadku kasy z ladą sytuacja wygląda inaczej. Kolejki najczęściej formują się po prawej stronie kasy (z punktu widzenia klienta), zatem klient stoi prawym bokiem do lady[4]. Jest to cenna wskazówka, zwłaszcza gdy strefa przykasowa nie jest zorganizowana tak, aby jasno pokazać klientom, gdzie powinni się ustawić. Dobrym przykładem są długie lady chłodnicze w supermarketach, z kilkoma stanowiskami wagowymi różnych działów (sery, mięso, wędliny, garmażerka). Klienci, nie mając wytycznych (takich jak wyraźna granica działu), instynktownie ustawią się przy ladzie po prawej stronie, dzięki czemu mają widok na produkty, patrząc w prawo. Gdy kasę umieścimy na końcu lady po lewej stronie, nabywcy, przesuwając się w kolejce, będą mieli okazję zobaczyć wszystkie produkty danego działu. Wiedza o tym, gdzie klient będzie czekał, pozwala przewidzieć, co będzie obserwował, czekając, oraz gdzie będzie mógł sięgnąć ręką. Są to kluczowe elementy przy organizacji strefy przykasowej.

Warto zorganizować kasę w taki sposób, aby dla wszystkich było jasne, jak mają się ustawiać w kolejce. Wątpliwości mogą wywołać konflikt wśród klientów, mogą się oni spierać o to, kto stanął dobrze i kto powinien być obsłużony jako pierwszy.

Jak robią zakupy wygodniccy, czyli przyzwyczajenia i odruchy

Druga grupa narzędzi również opiera się na zachowaniach klientów. Jest ona związana z określonym sposobem robienia zakupów.

Wybierając go, kierujemy się tym, żeby nie utrudniać sobie tego procesu. Niektóre nasze zachowania służą temu, aby było nam bardziej komfortowo, a niektóre są wręcz zależne od fizjologii naszego ciała. Narzędzia z tej grupy opisują, co robimy, aby nasze kupowanie było łatwe i wygodne. Jeśli sklepy odpowiednio dostosują się do tego, wpłyną na ilość kupowanych produktów.

Spis treści

O autorach

Coś na kształt wstępu, czyli o czym jest ta książka

Rozdział 1. Trochę niezbędnej teorii, zanim przejdziemy do praktyki, czyli wszechobecna istota merchandisingu

Merczen… jak?, czyli co oznacza to zagadkowe pojęcie

I rzekł on: „Niech stanie się merchandising!”, czyli narodziny i ewolucja merchandisingu

Merchandising okiem Darwina, czyli podążając śladem ewolucji

„Panie, a na co mi to?”, czyli funkcje merchandisingu

Zakupy w kosmosie, czyli co dalej z tym merchandisingiem

Digital merchandising

Eyetracking, czyli jakimi ścieżkami chadza Twoje oko

Trochę o źródle w marketingu, czyli merchandising a marketing handlowy

Kiedy degustacja i po co reklama, czyli marketing-mix w sklepie

Jak walczyć z własną nieomylnością, czyli wstępne badanie potencjału rynkowego

Będę z Tobą, Kliencie, „teraz, zawsze i na wieki wieków!”, czyli jak zadbać o stałość związku z klientem

Co, komu, jak i gdzie, czyli segmentacja rynku

Rozdział 2. Jakimi prawami rządzi się robienie zakupów, czyli psychologia zachowań konsumenta

Jak myślimy, gdy kupujemy, czyli proces podejmowania decyzji zakupowych

Od czego się zaczyna, czyli uświadomienie potrzeby

W gąszczu danych i proponowanych produktów, czyli poszukiwanie informacji oraz ocena alternatyw

Co by tu ostatecznie wybrać, czyli decyzja o zakupie

Wybrane, zapłacone… i co dalej, czyli postępowanie posprzedażowe

Co nasza głowa wrzuca do koszyka, czyli psychologiczne czynniki kształtujące postępowanie klientów

A co Ty widzisz, patrząc na plamę atramentu, czyli percepcja

Trochę edukacji nawet między regałami, czyli uczenie się

Co nas napędza do zdobywania celów, czyli motywy i motywacja

Czy aby z każdym można konie kraść, czyli osobowość

Analitycy

Przywódcy

Sympatyczni

Towarzyscy

Gusta, guściki i ogólne opinie, czyli postawa

Król i żebrak na zakupach, czyli styl życia

Bo sąsiad już kupił, brat polecił, a proboszcz pobłogosławił, czyli społeczne czynniki kształtujące zachowanie konsumentów

Mrożonka z mikrofali czy pieczeń z piekarnika, czyli jak na zakup wpływa rodzina

Wyluzowany dres czy elegancka koszula, czyli jak na zakup wpływają grupy odniesienia i liderzy opinii

Jak ważne jest to, w jakiej jesteśmy klasie społecznej

Bezmięsne piątkowe zakupy, czyli jak na zakup wpływają kultura i religia

Kluczowe ogniwo w handlu, czyli rola sprzedawcy

Tren zmęczonego sprzedawcy

Błyskotliwy sprzedawca

Jak cię widzą, tak cię piszą, czyli postrzeganie sprzedawcy

Czemu przygląda się pracodawca, czyli ocena sprzedawcy

Jak praca, taka płaca

Trzy najważniejsze słowa w handlu

Rozdział 3. Czym handlowiec w sklepie wojuje, czyli skrzynka narzędziowa merchandisera

Gdzie startować z biznesem, czyli jak istotna jest lokalizacja

Na prawo, na lewo, a może po prostu na środku, czyli lateralizacja

Jak poruszamy się po sklepie, czyli zasada prawej strony

Jak działają wszelakie napisy, czyli odruch czytania

Kto, gdzie i za kim czeka, czyli odruchy kolejkowe

Jak robią zakupy wygodniccy, czyli przyzwyczajenia i odruchy

Kupowanie „co na oko się nawinie”, czyli poziom wzroku

Która część półki najgłośniej nas woła, czyli zasada środka

Co się dzieje za Twoimi plecami, czyli efekt muśnięcia pupy

Chodzenie po sklepiku a skracanie jak na trawniku, czyli symptom trawnikowy

Czym można uzbroić swój sklep, czyli ogólne wrażenie

Wizytówka Twojego sklepu, czyli witryna

Tanecznym krokiem po sklepie, czyli jak działa na nas muzyka

Czy już wiesz, kiedy zaczynamy grać kolędy?

Sklep przez różowe okulary, czyli jak wpływa na nas kolorystyka

Sklep w dobrym świetle, czyli jak ważne jest oświetlenie

Bo sklep to coś więcej niż cztery ściany, regały i produkty, czyli istotne miejsca w sklepie

Startując w sklepie, czyli strefa dekompresji

Z zakupami do mety, czyli strefa inkasa

Są takie miejsca w sklepie, o których się filozofom nie śniło, czyli pozostałe punkty sklepu

W jaki sposób produkty wojują, czyli ogólne wrażenie produktów

W kupie siła, czyli efekt obfitości

Aby było wyraźne jak czarne na białym, czyli zasada kontrastu

Jak ceny widzą, tak kupują, czyli komunikacja cenowa

Promowanie i umiejscowienie, czyli rozmieszczenie produktów na sali sprzedaży

Siła pracy zespołowej, czyli crossmerchandising

Daj palec, a wezmą całą rękę, czyli promocje

Rozdział 4. Jak to wygląda w prawdziwym świecie, czyli merchandising w praktyce

Jak to działa w dużych firmach, czyli merchandising gigantów

Kto zadba o moje produkty w sklepach, czyli merchandising producenta

Jak dobrze zorganizować wszystkie moje sklepy, czyli merchandising sieci

Jak wprowadzić trochę sztuki do sklepu, czyli merchandising artystyczny

Jak wziąć sklep pod lupę, czyli merchandising placówki

Zrób to sam, czyli mały merchandising

Nieustępliwy głód wiedzy, czyli DALSZE DOSKONALENIE MERCHANDISINGOWE

Gdzie szukać pomocy dla swojego sklepu, czyli POGOTOWIE MERCHANDISINGOWE

BIBLIOGRAFIA